eMarketing: Kundenansprache via Newsletter - Einstieg ins Newsletter Marketing

Die Idee dieses e-Books

Webshops, Communities und Online-Portale buhlen um die Gunst der Netz-Gemeinde. Doch genau hier liegt das Problem des einzelnen Internet-Anbieters. Wer nicht über einen ausreichenden Etat verfügt, hat größte Mühe, mögliche Kunden auf sein Angebot zu lenken. Besonders kleinere Unternehmen tun sich schwer, ihren Internet-Auftritt erfolgreich zu starten.

Dabei ist die Lösung doch so einfach. Der potentielle Kunde muss beworben werden. Doch nicht die klassische Anzeige oder der Werbebrief sind gefordert, sondern die werbliche Ansprache direkt im Internet. Auch hier gilt: Wer nicht wirbt, stirbt!

Große Handelsportale haben dabei das Newsletter-Marketing schon längst als wichtiges Instrument zur Betreuung ihrer Zielgruppen für sich entdeckt. Doch auch für kleinere Unternehmer kann der Einsatz eines Newsletters der erhoffte Durchbruch im Internet bedeuten.

Kaum ein Instrument wird so verkannt wie der Newsletter. Durch unzählige Berichte über Spam-Angriffe in die Schlagzeilen geraten, scheuen sich viele Anwender, ihn einzusetzen.

Richtig eingesetzt, kann ein Newsletter ein enormes Potenzial wecken. Genau hier setzt dieses eBook an. Obwohl viel über Newsletter-Marketing geschrieben wird, fehlt eine handfeste Anleitung für die Praxis. Ich habe mich bemüht, Ihnen in den nächsten zehn Kapiteln Schritt für Schritt den effektiven Einsatz eines Newsletters näher zu bringen.

In den folgenden Kapiteln vermittle ich Ihnen das dafür notwendige Know-how, damit Sie selbst einen Newsletter in seinen unterschiedlichen Ausprägungen gezielt für Ihre Ziele einsetzen können. Von der ersten Planung, der Einbettung in das eigene Marketing bis hin zur konkreten Umsetzung begleite ich Sie durch die einzelnen Phasen. Viele Tipps aus der Praxis sorgen zudem für ein besseres Verständnis des Newsletter-Marketings.

Nach der Lektüre dieses Buches werden Sie ein Gespür für dieses so mächtige Werkzeug des Newsletters entwickelt haben, um systematisch einen Kundenstamm aufzubauen, und Sie werden eine persönliche Basis zu Ihrer Zielgruppe finden. Nur wenn Sie hier als kompetenter Partner bekannt sind, ist auf Dauer ein gut laufendes Online-Geschäft möglich.

Dabei soll die Reihe der eBooks noch deutlich erweitert werden. Sofern Sie selbst einen interessanten Hinweis für uns haben, werden wir diesen in der nächsten Ausgabe gerne veröffentlichen. Sie erreichen uns unter newsletter@lindo.de

Viel Erfolg wünscht Ihnen

Dipl. Kom. Wilfred Lindo

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Was ist überhaupt Newsletter-Marketing?

Es kursieren viele unterschiedliche Begriffe zum Thema Marketing per E-Mail, Newsletter-Marketing oder E-Mail-Marketing. Zur Vereinfachung setzen wir auf den nächsten Seiten diese Begriffe miteinander gleich.

Einigen wir uns auf eine allgemeine Formulierung: »Die zielgerichtete Kommunikation per E-Mail«.

In dieser Aussage finden wir drei wichtige Fakten.

Zielgerichtetheit

Kommunikation

E-Mail

Nur wenn diese drei Aspekte ineinandergreifen, werden Sie mit dem Marketing per E-Mail erfolgreich sein. Dabei steht »zielgerichtet« für ein klar definiertes Ziel, das hinter dem Versand Ihrer Nachrichten steht. Sie wollen den Empfänger nicht unterhalten, sondern Sie wollen den Empfänger Ihrer E-Mails zu einer bestimmten Handlung bewegen. Nur wer sich hier ein Ziel setzt, kann auch von Erfolg oder Misserfolg reden. So wird der Erfolg messbar.

Kommunikation heißt, Sie treten mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt. Dabei handelt es sich um einen interaktiven Prozess. Sie stellen bestimmte Informationen für einen vorher definierten Personenkreis zur Verfügung. Sie fordern damit den Interessenten zu einer bestimmten Handlung auf. Auf der Gegenseite reagiert im Idealfall der Interessent und führt die gewünschte Handlung (Kauf, Bestätigung, Feedback, An- oder Abmeldung etc.) aus. Das Kommunikationsmedium ist die elektronische Nachricht, E-Mail, in seinen unterschiedlichen Formen.

Diese drei Komponenten machen erst ein erfolgreiches Newsletter-Marketing aus!

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Unterschiedliche Ausprägungen

Bei der Kommunikation per E-Mail gibt es heute ein Fülle von Ausprägungen, die aber alle eine Gemeinsamkeit aufweisen: Ein Sender schickt eine Nachricht an einen oder mehrere Adressaten. Die Unterschiede liegen in der Anzahl der Adressaten, in der Regelmäßigkeit der Sendungen und im Anlass der Sendungen. Doch für alle Formen können Sie Ihr Newsletter-Marketing in Anwendung bringen. Daher sind die Anregungen und Vorschläge, mit einigen Ausnahmen, für alle Ausprägungen bestens geeignet.

Hier finden Sie eine Auswahl von möglichen Formen des Newsletter-Marketings, die natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt:

Einzel-Mailing

Die einfachste Form ist das normale Einzel-Mailing. Ein Sender versendet seine Nachricht an einen bestimmten Empfänger. Es handelt sich um eine klassische Form der 1:1- Kommunikation. Auslöser ist der Sender, der eine meist einmalige Nachricht auf den Weg bringt. Er kann ein Feedback erhalten, eine Bestätigung ist nicht notwendig. In der Regel handelt es sich um einen für den Sender bekannten Empfänger.

Diese Form der Kommunikation kann jeder PC-Anwender mit einem Internet-Anschluss selbst durchführen. Ein einfaches Mail-Programm (z. B. Outlook) übernimmt diese Aufgabe. Eine Personalisierung in Form einer korrekten Anrede ist selbstverständlich.

Serien-Mailing

Eine erweiterte Form des Einzel-Mailings ist das Serien-Mailing. Wiederum ist der Sender der Auslöser für seine Nachricht. Im Gegensatz zum Einzel-Mailing erhalten hier mehrere Empfänger eine meist identische Nachricht. Ebenso kann der Sender in diesem Fall vom Empfänger direkt eine Rückmeldung erhalten, eine Bestätigung ist nicht unbedingt notwendig. Auch hier handelt es sich um eine oder mehrere für den Sender bekannte Adressen.

Diese Form des Mailings kann bereits mit einfachen Mitteln bewerkstelligt werden. Eine Personalisierung lässt sich problemlos realisieren. Auch mit einer einfachen Ausstattung lässt sich diese Form des Newsletter-Versandes durchführen.

Newsletter

Im Prinzip ist der Newsletter ähnlich aufgebaut wie ein Serien-Mailing, nur dass der eigentliche Anfangsimpuls im Normalfall vom Empfänger ausgeht. Der Empfänger meldet sich beim Sender, z. B. auf einer Website, an. Er bekommt die gewünschte Information zugesandt, wenn er seine Zustimmung gegeben hat. Dabei ist der erste Kontakt von der Aktion des Empfängers vollkommen zeitunabhängig. Der Versand von anschließenden Newslettern liegt dann wieder in der Hand des Senders.

Bei der konkreten Umsetzung muss der Nutzer schon auf eine spezialisierte Anwendung zurückgreifen, die alle benötigten Anforderungen erfüllt. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf einer Personalisierung und einer besondere Funktion für die korrekte An- und Abmeldung einzelner Empfänger.

Autoresponder / Follow-Up-Mail

Der Autoresponder oder das Follow-Up-Mailing ist eine Kommunikationsform, die im deutschsprachigen Raum noch recht selten anzutreffen ist. Sie stellt jedoch eine äußerst effektive Form der E-Mailing-Kommunikation dar. Sie lässt sich für unterschiedliche Ansätze nutzen. So lassen sich mehrstufige Mailings oder mehrteilige Lerneinheiten via E-Mail realisieren.

Im Vergleich zum klassischen Newsletter geht auch hier der erste Schritt vom zukünftigen Empfänger aus. Nach Durchführung der Anmelde-Prozedur erhält er vom System in regelmäßigen Abständen die gewünschten Informationen. Dabei liegen Abfolge und Inhalte der einzelnen Nachrichten bereits vor und wurden vom eigentlichen Absender nach seinen Vorstellungen erstellt.

Im Unterschied zum Newsletter bekommt jeder Empfänger, abhängig vom Zeitpunkt seiner Anmeldung, seine mehrteilige Aussendung individuell zugestellt. Der Versand erfolgt also nicht für alle Empfänger zu einem bestimmten Zeitpunkt, sondern ist völlig individuell. Somit kann ein Follow-Up-Mailing über einen längeren Zeitraum aktiv bleiben und seine Aufgaben, losgelöst von der Verfügbarkeit des Senders, erledigen.

Für die konkrete Umsetzung eines Follow-Up-Mailings bzw. eines Autoresponders ist eine spezielle Software oder ein besonderer Dienstleister notwendig.

Neben den klassischen Formen der E-Mail-Kommunikation existieren noch einige Sonderformen, die hier ebenfalls angesprochen werden sollen.

Autoresponder

Eine bekannte Funktionalität wie das automatische Versenden von Abwesenheitsnotizen bietet fast jeder Provider an: Eine vorher abgelegte Nachricht wird automatisch auf den Weg gebracht, wenn eine Nachricht die betreffende E-Mail-Adresse erreicht. Doch auch ein Autoresponder kann sinnvoll in die zielgerichtete Kommunikation eingebunden werden.

StandAlone-Newsletter

Eine rein werbliche Ausprägungsform ist der StandAlone-Newsletter: Hierbei bestücken Sie den Abonnentenstamm eines fremden Anbieters mit Ihrer Werbung. Es handelt sich dabei um einen idealen Vertriebskanal, der sich für jede Art von Angeboten eignet, vorausgesetzt, die richtige Zielgruppe wird damit angesprochen.

Der besondere Vorteil dieser Form der elektronischen Nachricht ist, dass Sie für einen bestimmten Betrag einmalig auf einen großen, aktuellen Adressenbestand zugreifen können. Bei einer klar definierten Zielgruppe können Sie von einem responsestarken

Umfeld für Ihre Werbeplatzierung ausgehen, das außerdem über eine hohe Öffnungsrate verfügt. Meist existiert zu einem entsprechenden Angebot auch ein ausführliches Reporting, damit Sie ein ausführliches Ergebnis über Öffnungen und Klicks erhalten.

Tipp: In der Praxis können Sie meist eine freie Gestaltung des Mailings wählen, allerdings ist es stets sinnvoll, dass der Eigentümer des Adressbestandes den Empfängern in ausreichender Form die Werbebotschaft ankündigt. Tut er dies nicht, haben unvorbereitete StandAlone-Aussendungen immer eine hohe Rate von Abmeldungen zur Folge. Richtig eingesetzt, können Sie die Bekanntheit des bisherigen Versenders für Ihre Zwecke bestens nutzen.

Aus technischer Sicht handelt es sich hierbei um die klassische Ausprägung eines Newsletters.

E-Katalog

In vielen Fachpublikationen finden Sie immer wieder den Begriff des E-Katalogs. Dahinter verbirgt sich eine klassische E-Mail-Aussendung, die ausschließlich aus Produktangeboten besteht und deren Ziel ausschließlich darin besteht, Produkte, Dienstleistungen und Sonderangebote zu verkaufen sowie den Bekanntheitsgrad einzelner Produktgruppen zu steigern.

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Was kann tatsächlich erreicht werden?

In der Geometrie gilt: Der kürzeste Weg zwischen zwei Punkten in der Ebene ist eine Linie. Übertragen auf das Newsletter-Marketing lautet die Kernaussage: Newsletter-Marketing ist die kürzeste Verbindung zu Ihrer Zielgruppe. Die elektronische Nachricht stellt Kommunikation her zwischen dem Punkt A (Sie versenden eine elektronische Nachricht) und dem Punkt B (Der Empfänger erhält eine Botschaft und führt im Idealfall eine Handlung aus). Wer dieses Prinzip aus den Augen verliert, vergibt eine wichtige Chance, seinen Erfolg im Internet entsprechend zu steigern.

Auch wenn die Medien randvoll mit Berichten und Horrormeldungen über gefährliche Spam-Angriffe und internationale Internet-Kriminalität sind, so bleibt der gezielte Versand von E-Mails doch eines der leistungsfähigsten Marketinginstrumente im Internet. Richtig eingesetzt, kann sich jeder Gewerbetreibende – vom einzelnen Freiberufler bis hin zur konzernweit agierenden Unternehmensgruppe – mit E-Mail-Marketing ein riesiges Potenzial erschließen, das bislang ungenutzt war.

Wer also bis heute dieses leistungsstarke Medium nur sporadisch oder sogar überhaupt nicht einsetzt, vergibt eine große Chance, seine Umsätze nachhaltig zu steigern oder zumindest zu sichern.

Daher soll mit diesem Buch jeder, der diesem Medium bisher eher skeptisch gegenübersteht, an das Thema E-Mail-Marketing herangeführt werden. Dabei steht die Praxisnähe im Mittelpunkt aller Erläuterungen. Jede beschriebene Anwendung soll direkt in der Praxis angewendet werden können.

Wir zeigen Ihnen, welche Chancen in diesem Instrument stecken, das in allen Phasen der geschäftlichen Kommunikation eingesetzt werden kann. Selbst im privaten und sozialen Umfeld lassen sich mit einem professionellen E-Mail-Einsatz die gesetzten Ziele realisieren.

Dennoch soll auf den nächsten Seiten das Hauptaugenmerk auf dem geschäftlichen Umfeld liegen. Sie wollen eine Dienstleistung oder ein Produkt verkaufen oder die Bekanntheit Ihres Unternehmens oder Ihrer Website deutlich steigern? Dann sind Sie hier genau richtig.

Goldene Regeln für Newsletter

Bevor Sie den ersten Text schreiben, sollten Sie sich einige Punkte klarmachen. Eine E-Mail führt Sie direkt zu Ihren Interessenten. Es entsteht eine indirekte 1:1-Ansprache. Im Idealfall ist die Kommunikation auch vom Interessenten gewollt, er hat vielleicht ein direktes Anliegen. Doch Ihnen steht diese Chance meist nur 1x zur Verfügung. Daher müssen Sie zwingend folgende Punkte berücksichtigen:

Legen Sie bei dem Anschreiben Ihr ganzes Know-how, Ihr Wissen in den Text.

Schreiben Sie den Interessenten so an, wie Sie selbst auch eine perfekte Ansprache erhalten möchten.

Bedenken Sie stets, dass Sie mit einem gelungenen Text eine konkrete Reaktion bei dem Interessenten hervorrufen wollen. d. h. er wird etwas kaufen oder eine bestimmte Reaktion zeigen. Schwächen im Anschreiben sind fatal.