Sözler, Yazılar, Sorular

Giriş

Bu kitapta bir araya gelen metinlerin en eskisi 1990, en yenisi 2014 tarihlidir. Çoğu çeşitli gazete ve dergilerde yayımlanmış bu yazıların, birbirinden farklı konulara odaklanmış olsalar da belirgin noktalar etrafında dönüp durdukları, kimi zaman aynı soru ve sorunları çoğalttıkları, küçük nüans farklarının birinden diğerine aktarıldığı, metinler arasında bir tür nakarat oluştuğu, hatta birbirlerini yankıladıkları görülebilir...

Hakikatin, yazanın, okuyanın, hatta yazının süreğen değişimi ve dönüşümü karşısında; bütün bu farklılıkları bir çırpıda, bir metinde kavramanın olanaksızlığı -ya da  beceriksizliği- karşısında; bir tür takınak oluşturmaktan, tekrardaki farkı yakalama çabasından başka çare görülemediğinden, farklı zaman ve mekânlarda yazılmış bu yazılar sonsuz geri dönüş halinde -en azından yazanın kafasında- yinelenip, yenilenip dururken, onları bir araya getirip kitaplaştırmak, aralarındaki bağ ve ilmekleri biraz daha belirgin kılmayı sağlayabilir, böylece yeni kapıları, yeni tekrarları açabilir; hem yazan için hem de (yeni / yeniden) okuyacak olanlar için...

Neredeyse hepsi deneme tarzında kaleme alınmış, akademik format ve üsluptan uzak, dolayısıyla kanıtlanabilir olmaktan ziyade hissedilebilir türdeki bu düşünce metinlerinin zamana ne ölçüde dayanabilmiş olduğu en başta yazanın kendine sorduğu bir sorudur... Ama bu soru bir yana, bir araya gelmeleri, yazan açısından, bu çeyrek asırlık yazı serüveninde kendi şahsi topografyasını, engebe ve engellerini, takınak ve arayışlarını görmekte, hayatın izini sürmekte önemli bir etkendir...

Açık uçlu bu düşünce metinlerinin yazı-yazan-okuyan üçlüsünü sorunsallaştırdığı; bir araya gelerek zaman kavramını da bu sorunsala dâhil ettiği muhtemelen görülecektir. Dolayısıyla, metinlerin kendi (yeniden-üretim) süreçlerine okuru da katabilecekleri umulmaktadır.

Bir bölümü, başka dillerden çevrilen kitapların (ya da yazarlarının) zihne, algıya, hislere açtığı kapılardan geçerek yazıya dökülmüş, bir bölümü ise belirgin sorunsallar etrafında kimi dergi ya da kitaplar için yazılmış bu metinleri bir araya getirirken mümkün olduğunca tematik bağlarına göre derlemeye çaba gösterilmiş, bölümler arasına açıklayıcı kısa notlar düşmek (ve her yazının başlığına eklenen dipnotla yayım künyesini belirtmek) dışında içeriklerine dokunulmamıştır.

Hemen hemen hepsi politik-felsefi bir arkaplana oturan, insanın ve kapitalizmin (bütün türevleriyle birlikte) yarattığı zihin tahribatına tepki niteliğindeki bu yazıların başka bir gündelik hayat tarzının imkânlarını araştırdığı görülecektir. Dolayısıyla, zihinsel bir haritanın, bir kartografi çalışmasının çeşitli noktalarını görmenin ve bu noktalar arasından özgürce seçim yapıp yeni yollara çıkmanın mümkün olacağı bu derleme, eğer okurlarda da bir bellek gücü oluşturursa, yeni eylemliliklerin (düşünce eylemi de dâhil) alet edevat çantasında yer alırsa, bu yazanın kabulüdür.

Güneşin Altında Yeni Bir Şey Yok

İnsanlığın ilk yazılı metinlerinden bu yana söylenmemiş bir şey yok –ecce homo; hep aynı ve hep farklı!

Kalıcı tek şey değişim belki de; değişim ve entropi - hep eksiliyoruz.

Hiçlik; ortak yolculuğumuzun menzili. Güzergâh boyunca, yokluğa birlikte ilerlemek tek yaptığımız; kirleniyoruz yol boyu –arınma ve arındırmanın faşist yananlamlarıyla dolu tarih.

Umutla kirleniyoruz, bu yüzden. Yazı da metalaştığından beri…

(Eblehliği ve tüketmeyi seçişinin doruğunda, televizyonun, internetin, cep telefonunun ve bilumum ıvır zıvırın önünde secdeye yatıp kutlanan ve kutsanan hayatların ta ortasında duruyor bolca kan, bolca sömürü, açlık ve sefalet - şehvetle yalayıp yutuyorlar tüm cürufları; onlar ve biz…)

Söylenecek ne kaldı insana dair? Edilmedik bir lanet, söylenmedik bir övgü? Bu dünyada ya da ötede, cehennemden ve cennetten başka hangi vaat avutabilir varoluşu?

Bu son kavgamızdır artık! –insanlık tarihi boyunca kaç kez edildi bu laf ve kaç kez son olmadığı anlaşıldı!... Aynı yanılgıya iman ederek atmıyoruz muyuz her yeni güne adımımızı?

İnsan adına, dökülen kan adına, açlık adına, sömürü adına, mülksüzlük adına, komün adına, dayanışma adına, yok olan buzullar adına, bitkiler ve hayvanlar adına, deniz adına, rüzgâr adına, ses ve sessizlik adına… bu gezegendeki hayatımızın -müsebbibi ve mağduru olduğumuz- bütün adaletsizlikleri adına…

Belki bir avangard, bir öncü –öncülüğün de avangardın da ne mene bir şey olduğunu bilen biri; insan, kendi… Evrimin sapması, canlıların en dayanıksızı, ve en acımasızı, katil ve kurban insan, yeryüzünün lanetlisi.

Ve şiddet. İlk silah çekileli, ilk kurşun sıkılalı çok oldu. Mülk ve iktidar sahiplerinin şiddeti, istilası ve gerçeği çoktan kuşattı yeryüzünü. Geriye ne kaldı ki, hayal ile delilik arasında, isyan ile melankoli arasında gidip gelerek o gerçeğe toslayan, belki bir delik açılmıştır umuduyla etrafa şaşkın bakan, dinamitlerle ve tahrip kalıplarıyla gerilla eylemlerinin yolunu gözleyen ruh kardeşlerinden, ne kaybedecek ne kazanacak bir şeyleri olan bu ruh kardeşlerinin ne zaman ve nerede patlayacağı bilinmeyen öfkesinden, suskunluğundan, maddi ve manevi şiddetinden başka?

(Yazının ve sözün de iktidarı var –medyası; başka bir dünya gibi, başka bir yazı, başka bir söz de mümkün –ya da aynı ölçüde imkânsız. Ama işte yaşıyoruz, konuşuyor ve yazıyoruz –tıpkı bu imkânsızın sınırındaki söz ve yazı gibi; kendi iktidarını dinamitleyecek tahrip kalıbını elinde taşıyan bir söz ve yazı; geri çekilmeye, yer açmaya hazır bir söz ve yazı; fazla yer ve zaman işgal edenlere, hayatı ve dünyayı fazlalıklarıyla ve boşluklarıyla dolduranlara küfre hazır bir söz ve yazı…)

Şiddetin yazı hali; ip cambazının dengesi ve dengesizliği; kan akarken yazıyorum diyebileni, kan konuşmazı…

Ve insanı insan yapan her şeyle, iktisadi-araçsal aklın artık gereksinim duymayıp bir köşeye fırlattığı her şeyle, soyutlama gücüyle, simgesel ve imgesel düşünceyle, hayalgücüyle, ütopyayla, yaratıyla, matematikle, şiirle, felsefeyle, düşünceyle ve emekle… karşı çıkış adına;

Yok etmek için; çünkü barbarları bekliyor yine insanlık… Uygarlık adına yaratılmış sahtekârlıkları yerle bir edecek, kapitalizmin ve devletin her şeyini yok edecek bir barbarlık… Ya Barbarlık –komünizm, anarşizm…- Ya Ölüm! Biz de iman ediyor ve kanıyoruz: Bu son kavgamızdır artık, söylenecek son söz onurluca olmalıdır…

BÖLÜM 1

Dünya Hali: Farkın Tekrarı, Tekrarın Farkı

Kapitalizmin makro düzeyde gezegen üzerindeki, mikro düzeyde tekil zihinler ve bedenler üzerindeki tahakküm ve talanının kimi veçheleri, çıkış ve kaçış yolları üzerine düşünce ve arayışlar, bu arayışların sorunsalları üzerine düşünce denemeleri...

Barbarlık Gelmişken

Yirminci yüzyıl kriz sözcüğünün her alanda ve çok yaygın olarak kullanıldığı ender dönemlerden biri olmalı. Dahası, bu sözcüğün önceki kullanımlarından farklı bir içerik de edindiği bir dönem: Çıkışsızlık, ümitsizlik, bir tür son, kıyamet hali... Yüzyıl sonunda daha belirgin bir nitelik kazanan bu durum tarihin sonu, insanın sonu nitelemeleriyle, karamsarlığın, nihilizmin yeni türlerini ve kabaca iki tür tavrı da beraberinde getirmekte: Bir yandan, sonun kabulü verili olanın tekrarına, verili olan karşısında tevekküle yol açarken, diğer yandan, yine çıkışsızlığı baştan kabul ederek verili olana lanet yağdıran, lanetin ağıta dönüştüğü bir karşı çıkış.

Çağımızın yaşayan düşünür-filozoflarından Michel Henry'nin Türkçe'ye kazandırılan eseri Barbarlık bu ikinci türün önemli örneklerinden biri. Nietzsche'nin, Schopenhauer'in soyundan gelen bir karamsarlık ve romantizmle yüzyıl sonunun analizinin yapıldığı Barbarlık, tıpkı Henry'nin sözünü ettiği yeraltına, yasadışına itilmiş kültür örnekleri, kitaplar gibi bu dünyadaki -ve Türkçe'deki- yerini layığı olduğu üzere sessizce aldı.

Yirminci yüzyıl sonu: Dökülen kanlar, parçalanmış cesetler, alevler içindeki köyler, hayat ve insan karşısındaki umursamazlık... Barbarlığın klasik görüntüleri, imgeleri. Antik çağdan günümüze tekrarlanan aynı sahneler. Oysa, bir yandan da antik çağdan günümüze gelişen, aydınlanan insanlık... Ve insan üzerinde katmerlenen bir tahakkümün aracı ve amacı haline gelen, vaatlerine rağmen bir diğerinin yerini almaktan başka bir şey yapmayan sınıflar, ideolojiler, kurumlar, aygıtlar, iktidar mekanizmaları.

Bunlar eskiden bir sonrakine gebe toplumların aşılacak, geçici krizlerine işaret ediyordu. En şiddetli çalkantılar yeni bir toplumun habercisiydi. Bugün, ufuk karanlık; gerilerde, oldukça gerilerde kalmış ütopyalardan, çabalardan ve küllerden, insanın karanlık yüzünden -yearaltına, yasadışına itilmiş kültürlerden- başka pek bir şey yok görüş mesafesinde.

Ve bu insanlığın dehşetini, boşluğunu, uygarlığın doruk noktasındayken bile hisseden, gören kimi kâhinlerin işaret ettikleri, hep var olan, bir öte. Ezilen, bastırılan, geriye itilen, yoklaştırılan ve yozlaştırılan insan varlığını, nitelik ve değerlerini yeniden tasarlayış; bilimin, teknik tahakkümün sayısallaştırıcı, rasyonel mantığına karşı çıkış; ötekine, öteki insan karşısındaki sorumluluklarımıza işaret ediş; iktidarın ve tahakkümün her alandaki varlığının ve işleyiş mekanizmalarının gözler önüne serilmesi; çalışmanın köleleştirici, aptallaştırıcı etkisine, boş zamanın, yaratıcılığın, his dünyasının yokluğuna tepki; boş zamanların, eğlencenin, dinlenmenin ve kültürün sömürgeleştirilmesine, sanayileştirilmesine isyan; tektipleştirici, kopyalaştırıcı, gündelikleştirici, medyatik hayat tarzına tavır alış. Kısacası, iktidarların sızamayacağı alanlar yaratma çabasıyla başka hayat imkânlarının pesindeki bir koşu. Katıldığımız veya katılmadığımız yanlarıyla, işaret ettikleri yönlerin farklılığıyla, bir bütün olarak hayatı sorgulamanın kapısını aralayan, açan, imkânsızlık veya imkân olarak önümüze getiren düşünceler, pratikler toplamı. Ve belki de bu yüzyıl sonunda bütün kıyamet alametlerinin belirmiş olmasının bir arada okuma imkânı sunduğu, çıkışsız, ümitsiz de olsa, söylenmeden, aranmadan edilemeyen gerçekler...

Michel Henry de kendi üslubu ve dayanakları çerçevesinde, çağa damgasını vuran özellikle hesaplaşmayı, bu özellikleri yüzümüze vurmayı görev edinmiş bir düşünür.

Hayat nedir? sorusu Henry'nin cevabını aradığı temel sorulardan biri. Ve Henry'ye göre hayat, tüm toplumsal ve şahsi anlamlarının, yüklemlerinin ötesinde / dışında, insanın kendini hissetme, duyma, duyarlı olma hali. Yaşadığını hissetme, zaman (tarih, hafıza) ve mekân (beden -kendinin ve ötekinin bedeni- ve uzam-doğa, dünya) içinde olduğunu hissetme hali. Hislerini hissetme hali. Bu hal, biyolojik bir durum değil, tüm ilişkilerden ve tüm kavramlardan önce, içerden yaşanan, ilk veri olan bir durum, insanlık için bir dünya, bir bilgi ve yaratı ancak bu veriden yola çıkarak mümkün.

Yaşamak, Michel Henry'ye göre, çaresizce / kaçınılmaz olarak, etkilenmek ve kendini etkilemektir. İnsan dünyası, terimlerin Yunanca anlamlarıyla estetik ve patetiktir, yani duyumlardan ve heyecanlardan ibarettir. Bu yüzden, bir ıstıraptır ve tahammül gerektirir. Kültür, belki de böyle bir tahammülün aldığı biçim, insanın hayata katlanma deneyiminin dönüştüğü yaratıcılıktan başka bir şey değildir. (Bu yaratıcılık inançlar sistemi biçimini de alabilir daha estetik biçimleri de). İnsanın en temel faaliyetleri olan barınma, beslenme, giyinme, vs'nin dokusunu bu anlamıyla kültür meydana getirir.

Ya günümüzde?

Yaratıcılık yerini niçin can sıkıntısına, inanç sistemi niçin umutsuzluğa ve eğitim niçin uyuma bıraktı? Sanat niçin sustu, etik niçin bir muamma oldu? İnsan nasıl oldu da yerini televizyon hipnozu altındaki zihinsel özürlülere bıraktı? İnsanlığın hiç sahip olmadığı kadar bilgiye, güce ve -ilk bakışta- imkâna sahip olduğu bir dönemde barbarlık nasıl olup da egemenliğini kurmuştur?

Bu soruların cevabını arayan Michel Henry, insanlık tarihinde ilk kez bilginin kültürden ayrılmış olmasına, bilimin canavarca bir nesnellik edinmesine vurgu yapar (burada karşı olunan şey bilimin kendisi değil; ilişkisi olmayan alanlara, hayatın tümüne müdahalesi ve tahakkümüdür). Bu şekliyle bilim / bilimsel bilgi bütün hissi özellikleri ve öznelliğe ait olan şeyleri -hayatımızın ta kendisini- dünyamızdan kovmuş ve nesnelliğin hükümranlığı başlamıştır. Bunun anlamı insan öznelerinin sahneden dışlanması, varlıkların yadsınması, algıların yanılsama olarak kabul edilmesi ve artık her şeyin ölçülebilir, hesaplanabilir, adlandırılıp sınıflandırılabilir olmasıdır. Böyle bir dünyada his, sezgi, beğeni, inanç gibi öznelliklere yer yoktur; ideolojiler insanın yok oluşuna övgüler yağdırmaktadır.

M. Henry'nin, ümitsizlikten aldığı güç ve enerjiyle mücadele ettiği şey, bilimsel modelin ezici hegemonyasıdır.

Tekniğin özerk işleyişi; doğa bilimlerinin nesnelliğiyle büyülenmiş sözde-insan bilimlerinin canlı bireyi unutmaları; sanatın ölümü ve kutsalın kaybedilmesi; üniversitenin memur üreten makinelere dönüşümü ve tahribi; yapaylıkların birbirini izlediği medyatik güncellik çılgınlığı. İnsan, böyle ölmektedir. Yüzyılın entelektüel konforu tüm insanlığın zihinsel intiharı pahasına inşa edilmiştir.

Geriye tek bir soru kalmaktadır: Tüm bunlar niçin?

Schopenhauer'in ve Nietzsche'nin ardından Michel Henry de sormaktadır: Yaşam, nasıl oldu da kendi kendini yok eder hale geldi?

Tamamen paradoksal bir biçimde, bilim adamının ve bilgininki de dahil olmak üzere hayat, bütün öznelliğiyle (güdüler, arzular, hazlar, ıstıraplar, hisler) sürmektedir. Bilim, yaşamı sansür etse de kültüre karsı olsa da hayatın bir ürünüdür. Ve bu durum göz ardı edilse de bilimsel bilgi kendini yaratan şeyi, insan olma halini bilmezden gelse de kendini hisseden bu hayat kendinden kaçamaz. O, öncelikle, kendinden kaçamamanın ıstırabıdır. Bu ıstıraba iki çıkış sunulur. Bir yanda, korkuları mitoslara, itkileri resim tablolarına, ıstırabı sevince, acıyı sarhoşluğa ağır ağır dönüştüren sabır ve kültür çabası. Diğer yanda, hayatı imha etmenin kestirme yolu: Soyuta kaçış, duyarlılığın yok edilmesi, yani bilimin global yolu...

Michel Henry'nin tanımladığı türden bir yaratıcılığı sağlayacak his ve öznellik niteliklerini yitiren insanın günümüzde sığınacağı tek sey kalmıştır: Yaşama ıstırabını medyatik evrene sığınarak dindirmeye çabalamak. Hayat enerjisi -bu kullanılmayan enerji- büyüyebileceği kültürel bir oluşumun yokluğunda, yoksunlaşmış ve yoksun bırakıcı biçimlere doğru geriler. İşte bu yüzden toplumlarımız hüzünlü ve acımasızdır. Enformatik çağın aptallar çağı olduğunu söylerken, özgün yaratıcıların adım adım yeraltına geçtiğini, eserlerinin kısmen yasadışı mübadele edildiğini belirtirken haksız mıdır Michel Henry? Kültürsüz -sanatsız, etiksiz, inançsız-bir toplum mümkün müdür?

Barbarlık, Auschwitz'ler ve sonraki -bugünkü- katliamlar ve şiddet değil; daha sıradan, daha gündelik, daha rasyonel ve yaygın -bu yüzden de görülmeyen,- süreğen bir ölüm, toplu bir anestezi altında can çekişme halidir.

Enformatik çağ aptalların çağıdır!

Barbarlık bir tehlike ve dehşet çığlığıdır: Hayat bitti!

(Michel Henry'nin Ayrıntı Yayınları'ndan (1996) çıkmış Barbarlık adlı kitabı dolayısıyla Radikal gazetesinin pazar ekinin 13 Temmuz 1997 tarihli 40. sayısında yayımlanmıştır. Michel Henry 2002 yılında aramızdan ayrılmıştır.)

Yasal Bir Örgüt: Beyin İğfal Şebekesi

Fransız eğitim sistemindeki profesörlerin % 80’i sosyalisttir. Bu tür bir eğitimden yola çıkarak, çatışmacı bir reklamcılık için gerekli zihniyeti elde edemezsiniz.¹

Bu sözler, 1960’lı ve 1970’li yıllarda Fransa’ya girmeye çalışan Amerikan reklamcılık şirketlerinin pek başarılı olamamasını değerlendiren Young&Rubicam şirketinin yöneticisine aittir. O yıllardan günümüze, kapitalizm, kamusal ve özel bütün alanlarda gerekli zihniyet değişimini gerçekleştirmiş olduğundan saldırgan bir reklamcılık da yeni dünya düzeninde yükselen değerlerin en gözde mesleği haline gelebilmiştir. Yirminci yüzyılın son çeyreği dünyada ve Türkiye’de reklamcılığın yıllarıdır ve bu dönemdeki dünya kapitalizmi tarihi yazılmak istendiğinde, hiç kuşkusuz, tarihi yazılacak olanların başında reklamcılar gelecektir.

Globalleşme -küreselleşme-, özelleştirme ve düzensizleştirme: 198O’lı yıllardan itibaren dünya iktisadına ilişkin sıkça kullanılan bu terimler, kapitalizmin yeni canlılığının, bir talan ve harabe ortamına çevirdiği dünyadaki sömürüsüne ilişkin yeni iktisadı aklının biçimleridir. Bir şenlik ve şölen havası içinde takdim edilen bu yeni dönem –duvarın yıkılması gibi yan motiflerle beraber- içerebileceği tek yeniliği getirmiştir: Kapitalizmin Rönesansı. Yüzyıl başı ile yüzyıl sonu, bir daire gibi, aynı noktaya dönüştür. Dünya, emperyalizm için, yine tek bir pazardır; hem de bu kez yüzyıllık bir sürecin deneyimlerini de kendi hanesine kâr olarak geçirmiş bir emperyalizm, sömürgeleştirebileceği alanları bireylerin iç dünyasını dahil edecek şekilde genişletmeyi bilmiştir. Dünya artık devasa bir pazardır ve kapitalizme özgü her şey sınır tanımaz bir serbestlikle dolaşıma sokulabilmektedir.

Bu koşullarda, pazar için demokrasi sloganı Neo-liberal vatan Amerika’nın öncülüğünde tüm dünyanın uyması gereken düstur haline getirilince, güce ve iktidara sahip olana tanınan özgürlükle birlikte işletme ideolojisi de toplumlarda merkezi bir konuma geçmiştir. Tüm toplumu dev bir şirket olarak görmek, iktidar hiyerarşisini ve kurumlarını şirket esaslarına göre örgütlemek -devlet kurumlarının iş dünyasıyla ve aşırı sağcı, faşist ideolojilerle şeffaf, görünür bir ilişkiye girmesi- bir ideoloji olarak benimsenmiş ve sadece sermayenin değil, bilgi de dahil her şeyin bu güç istencinin aleti olabileceği kavranarak, herkes -bilgisi, yetenekleri ve kişisel özellikleri de dahil- elindeki her şeyi en iyi şekilde pazarlayarak iktidar sahibi olmanın yollarını arar olmuştur; iktidar her yerde yeniden-üretilir hale gelince kamusal alan sona ermiştir. Kapitalizmin ilk ideologlarından Adam Smith’in sözünü ettiği pazarın görünmez eli yerini pazarın görünür eline bırakmıştır; hem de her alanda.

Pazar mantığının bireysel ve kolektif yaşama bütünüyle sızmasıyla artık her şey ölçülebilir, hesaplanabilir, alınıp satılabilir, kısacası akılcılaştırılabilir niteliktedir (Foucault’nun deyişiyle, işkence de dahil olmak üzere tüm baskı akılsaldır), bu durumda güç ve iktidar sınır tanımaz ve çoğaltılmış bir tahakküm kurabilmektedir. Diğer yandan, söz konusu akılcılaştırma popülerleştirilmiş, sıradan, bayağı ve seri üretim ürünü küçük harfli bir akıl olarak tek tek her bireyin kullanımına sunulmuş, her sokağa, her eve, her odaya -her zihne- girmiştir: Bu başarı hem bir nesnenin ve malın, hem de bir ideolojinin, yaşam tarzının -ve kendinin- dolaşım aracı olan reklamın ve reklamcıların hanesine yazılmalıdır.

Uluslararası reklamcılık şirketlerinin üst yönetimlerinde yer alan Oxford, Cambridge, Sciences Politiques vb. okullardan mezun, bireyci, seçkin ve seçkinci yeni girişimciler ve strateji uzmanları bir yandan kendi dünya görüşlerini en arzulanır dünya görüşü ve hayat tarzı olarak pazarlarken, diğer yandan da popüler kültür olarak reklamın tezgâhlayıcısı olarak son yirmi yılın dünyada önde gelen politik ve iktisadi grupları arasında yer almışlardır.

***

Söz ve yazıyla ilişkili her şeyin başka bir sahicilik içerdiğini düşünürsek, reklamın nerede başlayıp bittiğini –tanıtımla ilişkisini ya da farkını vb.- tam olarak kavramak pek mümkün olmayacaktır. Ama bir kurum olarak reklamcılığın, mekanizmaları, işleyişi ve tarihiyle, sözün ya da yazının sahip olabileceği masumiyetin, hatta suçluluğun ötesine çoktan çıktığı ortadadır. Sözü A. Mattelart’a bırakalım:

"Uluslararası reklamcılık ağlarının oluşum tarihi, tüm modernliği içinde medyaya doğru ilk adımların tarihidir.

Aslında, bu ağlar sayesinde, uluslar ötesi boyutlarda bir mesaj akışı aracılığıyla, yerel, bölgesel ve ulusal tekil toplumlar ve kültürler arasında kalıcı, günlük ve genelleşmiş bir bağlantı gelişmiştir. Ulus devletin tekil bölgelerine ait kamu kültürleri ile evrensel eğilimleri ve emelleriyle özel sektörün ve pazarın kültürleri arasındaki ilk karşılaşmalar bundan kaynaklanmıştır. Dağınık popüler kültürler ile endüstriyel olarak üretilen merkezi kitle kültürü arasındaki asıl gerilim de buradan kaynaklanır.

"Durumun böyle olmasının nedeni araçsal anlamda reklamcılık kavramının -yani, ‘mesajını pazara iletmesi için bir ajansa ve bir ileticiye (medya veya reklam desteği) para ödeyen belirli bir reklam veren tarafından malların, hizmetlerin ya da ticari düşüncelerin çok yönlü ve gayri şahsi olarak ilanı’- gerisinde başka bir şeyin, iletişim tarzının tarihinde derin köklere sahip bir düşüncenin gizli olmasıdır: Yeni bir toplumsal örgütlenme modeli, konsensüs yaratmanın ya da genel iradeyi şekillendirmenin yeni bir aracı.

Bu, demokratik pazar yerinin temel aygıtı, pazarın demokrasisi ve pazar için demokrasi olan reklamcılıktır; Çünkü mesajın özü budur. Saldırgan reklamcılığın anavatanı -doğrudan pazar mantığına dahil olduğu yer- bu yeni dünya görüşünü ilk benimseyen ülke oları Amerika Birleşik Devletleri’dir. (age., s. 59-60)

Reklam ve pazarlama teknikleri, Amerika’nın yaptığı en başarılı ihracattır: Bu sözler Avrupalı reklam uzmanlarına aittir. Yeni bir toplumsal örgütlenme modeli, konsensüs yaratmanın ya da genel iradeyi şekillendirmenin yeni bir aracı olan reklama dayalı iletişim tarzıyla kastedilen şey, küresel hiyerarşiye uygun olarak yeryüzünün paylaşılmasıdır.

Nitekim askeri savaş terimleriyle tasarlanan araştırma, inceleme, kamuoyu yoklamaları, sondajlar, vs. sonucunda karar verilen şey, aynı ürünün, dünyanın değişik yerlerinde hangi gerekçelerle ve gerektiğinde hangi farklı isimler altında pazarlanacağıdır. Reklamcılar, Danimarkalıların ve Almanların (muhtemelen Türkiyelilerin de) florürlü diş macununu diş çürümelerini önlemek için satın almalarına karar verirlerken, aynı diş macununun Fransızlara ve İtalyanlara kozmetik nedenlerle satılması uygun görülmüştür (diğer yandan, televizyona çıkan doktor önlüklü oyuncunun görüntüsünü ciddiye almazsak, diş macununun gerçek yararının ne olduğunu bilmeyiz)... Volvo otomobilleri, Fransa’da mevki ve boş vakit vurgusuyla pazarlanırken, İsveç’te tasarrufa, dayanıklılığa ve güvenliğe, Almanya’da başarıya, İsviçre’de sadece güvenliğe vurgu yapılmaktadır... Cif ülkeden ülkeye Viss, ]if, Vif adını almaktadır...

Bu masum yalanların yanı sıra reklamın üçüncü dünya ülkelerindeki tahribatı, tam bir saldırgan modernlik örneğidir.

[Reklamcılara yönelik] en ünlü suçlama dosyası hiç kuşkusuz, 1974-1976 yıllarında Nestlé firmasını sarsan dosya olmuştur... Anne sütünün yerine kendi süt tozlarının kullanımını yaygınlaştırmak için, Vevey şirketinin özellikle Afrika’da başvurduğu reklamları yineleyerek yayımlama stratejisi... Bu şirket, ürünlerin tüketileceği çevreyi, iki doğum arasındaki doğal sürelere, yetersiz sağlık koşullarına, içme suyu kıtlığına bire bir bağlı olan uzun süreli emzirme geleneğini hiç dikkate almamakla eleştirildi. Bu şirket aynı zamanda, doktorları ve sağlık hizmetleriyle uğraşanları kendi süt tozunun kefili olarak göstererek, tarımsal besin firmasının ürününü bir reçete haline getirmekle de suçlandı. (age., s. 105-106).

1970’li yıllarda tekil örnekler olarak görülüp üzerine gidilebilen bu tür durumlarının günümüzdeki yaygınlığı, saldırgan reklamcıların ellerindeki imkânlar -ve kamusal alanın çöküşü- dolayısıyla son derece artmıştır. Doktorların ve sıradan insanların televizyon reklamlarında kullanılıyor olması, sahtekârlığın inandırıcılığında önemli bir etkendir.

Birçok alanın emperyalist sömürüye açılmasında ve özellikle ilaç sanayiinin olağanüstü kârlar elde etmesinde reklamcıların payı büyüktür. Batı’da pazarlanamayan çok sayıda ilaç farklı markalar altında ve reçetesiz olarak bu ülkelerde satılma imkânı bulmaktadır. Anne sütü de dahil temel ve geleneksel gıdalardan vazgeçilerek hazır tatlılara, cipslere, corne flakes’e, hamburgerlere, gazozlu içeceklere yönelinmesi ciddi beslenme bozukluklarının ve tarımsal besin kaynaklarının çökmesinin nedenidir...

"Bu tüketim modeli aynı zamanda bir üretim modelidir. Mısır uygarlığının beşiği [Meksika], mısır ithal eder hale gelmiştir, hem de eskiden kendi ihraç ettiği fiyattan daha yüksek bir fiyatla. Tanrıların bu yiyeceğinin yerini tarlalarda hintdarısı aldı. Dinsel törenlerde Sierra yerlileri mısır alkolünün yerine Cola Cola içmeye başladılar. Bu arada yeni kabile şefleri, Kuzey’den gelen sodaların dağıtım şebekesine zorla el koyarak bölgesel iktidarlarını oturtmuşlardı.

Öylesine akıldışı bir model ki, örneğin, Brezilya, dünyanın en önemli portakal suyu ihracatçısı olmasına rağmen, nüfusunun büyük bir kısmında önemli boyutta C vitamini eksikliği vardır, çünkü en az portakal suyu tüketilen ülke ve bu meyvenin en ufak bir özelliğini taşımayan Fanta Oranges’ın en önemli tüketicilerinden biri haline gelmiştir. (age., s. 108)

Reklamcılık, emperyalizmin sermaye ve meta ihracı yoluyla dünyayı kuşatmasında önemli işlevler görmüştür. Diğer yandan dünyanın hemen her yerinde sadece özel teşebbüs alanında değil, kamusal alanda da öne çıkmış, devlet politikalarının halka benimsetilmesinin aracı olarak kullanılmıştır. Latin Amerika’da -ve Türkiye’de de- cuntaların halkla ilişkilerini üstlenmekten demokratik girişimler aleyhine kamuoyu hazırlamaya ve dünyanın hemen bütün ülkelerinde seçim kampanyalarında faal görevler almaya, milliyetçi-şoven kampanyalar örgütlemeye kadar uzanan faaliyetler reklamcıların görev alanları arasında tarih boyunca yer almıştır.

Şili’de 1970 ile 1973 arasında, bağırıp çağırarak darbecilerin müdahalesini isteyen ayaklanmacı bir muhalefetin sokaklara dökülmesini destekleyen McCann-Erickson olmuştur; 1967’de Yunanlı albayların ve I974’te General Pinochet hükümetinin İçişleri Bakanlığı’nın halkla ilişkiler politikasını süsleyerek hazırlayan J. Walter Thompson’dur; 1978’de Buenos Aires askeri cuntasının imajını düzeltmesi için uluslararası bir strateji hazırlayan Burson-Marsteller’dır; seçkilere girecek bir örnek olarak belirtelim, United Fruit’in çıkarlarının bulunduğu bir muz cumhuriyeti olan Guatemala’da bir tarım reformu yasası çıkarma cesaretini gösteren yasal başkan Jacobo Arbenz’in devrilmesi için Amerikan kamuoyunu harekete geçirme kampanyalarında militan bir rol üstlenen şirket, Sigmund Freud’un yeğeni ve halkla ilişkiler endüstrisinin babası olan Edwards L. Bernays’ın şirketidir. (age., s. 80-81)

***

Birkaç örnekle geçtiğimiz reklamcılık tarihi, kapitalizmin görünür ve görünmez tahribatlarının da tarihidir. Yirminci yüzyılın son çeyreğinde ise, zafer sarhoşluğu içindeki emperyalizm, reklamcılığın zihinlere ve ruhlara nüfuz edebilme gücünü kullanarak yeryüzünü yeniden fethe çıktığından, bu dönem, aynı zamanda, bireylerin yaşamında el atılmadık yer bırakmama arzusunun ve şehvetinin de tarihidir.

Şirketler arası dalavereler, birleşme ve mega-birleşmeler, ulus-ötesi ittifaklar yoluyla; borsa, medya ve iletişimin iç içe girmesiyle ekonominin kuralsızlaştırması ve düzensizleştirilmesi politikalarının başoyuncusu ve bu politikalardan en kârlı çıkan kesim olan reklamcılar yatırımlarını hızla artırmışlar ve dünyanın her tarafına yayılmışlardır. Bu sayede, zihinleri ele geçirip kullanılabilir hale getiren reklamcılar, askerlerin ve politikacıların başaramadığını başararak global bir imparatorluk kurmuşlardır... Dentsu, Saatchi&Saatchi, Young&Rubicam, McCam-Erikson, WPP-J, Walter Thompson, HDM, Publicis vb. dev reklam şirketleri ve sektördeki hegemonyayı aralarında paylaşan –sırasıyla- ABD, Japonya, Büyük Britanya ve Fransa dünyanın dört bucağındaki siyasi, iktisadi ve kültürel yaşamın merkezine yerleşmişlerdir.

Reklamcılık, iktisadi sonuçlarının ötesinde, bir kültür yayıcısı, bir misyonerdir de. Kültür emperyalizminin en işlevsel kollarından biridir. Reklamcılığın medya ve televizyonla iç içeliği reklamın popülerlik niteliğini bir kitle kültürü düzeyinde de yayma ve yaşatma imkânı vermektedir. Dolayısıyla, son yıllarda en fazla yatırımın yapıldığı bu alanlar, getirdikleri iktisadi kârların ötesinde, Amerikan yaşam tarzının ve ideolojisinin de yayıcısıdırlar. Yazılı ve görsel-işitsel yayın ile reklam, birinin nerede başladığını diğerinin nerede bittiğini anlamayı imkânsız kılacak şekilde bütünleşmiştir (bir dergi tamamen başka bir şeyin reklamı için çıkabildiği gibi herhangi bir televizyon programını da reklam programından ayırt etmek imkânsızdır: Reklamın reklamı yapılmaktadır). Dünya ölçeğinde çıkan dergi ve gazeteler (Reader’s Digest, Time, Financial Times, Newsweek, National Geographic, Wall Street Journal, Cosmopolitan, Playboy, Glamour, Burda...) globalleşmenin uzun yıllardan bu yana yaşandığı alanlardır. Tercihen bir Amerikan dergi veya gazetesi, dünyanın diğer bölge ve ülkelerinde ya tamamen çeviri olarak ya da uyarlanmış veya yerli içerik katılmış olarak pazarlanmaktadır. Bu yayınlar, genellikle modernlik taşıyıcı olarak görülen orta sınıfın üst kesimlerine yöneliktir (ancak daha alt kesimlere yönelik dergi, çizgi roman veya fotoromanlar da mevcuttur). Global basın tekellerinin yanı sıra global sinema da yetmişli yıllarla birlikte görülmeye başlanmıştır: Disney, Paramount, Metro Gldwyn Mayer, Warner, Universal, Colombia... gibi yapım şirketlerinin dünya çapında eşzamanlı olarak gösterime soktuğu sabun köpüğü filmler; Avrupa sinemasına ve yerel filmlere kapılarını açmayan salonlar... Son çeyrek yüzyılın başka göstergeleri de bunlara eklenebilir: Uydular aracılığıyla yayın yapan sınır-ötesi televizyon kanalları: İngilizce çekim yapan Avrupalı ve Latin Amerikalı yapımcılar; Brezilya dizileri, pembe diziler, çocuk dizileri, yarışma programları; spor gösterileri, haberler; müzik listelerinde hızla yükselen İspanyolca pop şarkıcıları; dünyanın her yerindeki gazete bayilerinde satılan pembe romanlar, Harlequin dizileri... Tüm bunlar pazarın elinin henüz görünür olmadığı dönemlerde pek girilemeyen özel ve kamusal alanlara reklamcıların iştah ve şehvetle girmesini sağlayan iktisadi kuralsızlaştırma ve özelleştirme politikalarıyla birlikte çılgınca bir boyut kazanan globalleşmenin kimi örnekleridir. Reklamcılar tarafından pazara açılan beyinlerin tüketimine sunulan medya ve görsel-işitsel alan, tektipleşen bir dünyanın özelliklerine uygun olarak tek bir ürünü her yerde ve değişik ambalajlarda pazarlama yeteneğine sahiptir..

Tek bir pazar haline getirilen bu dünyanın sakinleri, ortak ihtiyaçları olan ve ortak yönelimli tüketicilerdir: Yaşanan mekânlar -şehirler- birbirinin tıpatıp benzeri barınma, beslenme, giyinme imkânlarıyla tektipleştirilince, dünyanın hemen bütün şehirlerinde aynı tür sitelere, aynı hamburger, pizza, kot giysi mağazalarına rastlanır hale gelince; ve bütün bu yaşam tarzı televizyon ve basın aracılığıyla desteklenir ve gösterilir hale gelince; yerel kültürel motiflerin varlık koşulu bir bir ortadan kalkmakta -veya bu özellikler de standartlaştırılıp çoğaltılmakta- dolayısıyla dış görünüşlerinden ruhsal dalgalanmalarına ve zihniyetlerine kadar birbirinin benzeri insanlar, aynı arzu ve haz güdülenimlerinin peşinde koşar olmaktadır.

***

Tüketim toplumunun geldiği nokta metaların ve insanların tektipleştirilmesi olunca reklama duyulan ihtiyaç artmaktadır: İhtiyaçlar ve yönelimler ortaksa, böyle bir pazara yönelen ve birbirlerinden ancak nüanslarda ayrılan metaların pazarlanabilmesinin tek koşulu reklamdır. Reklamcılar, dünyayı tek bir imge pazarı haline getirmek için, evrensel olarak tanınan kültürel simge ve referanslar arayışına girmişlerdir. Böylelikle, Coca Cola, Pepsi Cola, Adidas, Nestlé, McDonald’s, Sony vb. markalar ve yine uluslararası markalardaki sigara ve jeans’ler dünyanın her yerinde mevcut ve arzulanır durumdadır. Ama insanlar arasında kurulan her ilişki düzeyinin kendi işleyiş mantığını ve tarzını da beraberinde getirdiği -süreç içinde özerklik kazandığı- unutulmamalıdır. Dolayısıyla, reklam öne çıktıkça alınıp satılan şey giderek sadece bir isim, bir marka ve bir hayal haline gelmektedir. Alışverişte gerçek, sahici bir şey kalmamakta, simulatif bir değiş tokuş öne çıkmaktadır. İnsandan söz eder gibi söz edilen markalarla insanın meta karşısındaki yabancılaşmasının yeni bir evresi açılmıştır; reklam, metaya katılan bir aşkınlıktır: Bir sigara, bir pantolon, vb. kendinden fazla bir şeydir, gündelik kültürde bir kimlik imgelemine ve külte yol açmaktadır. Marx’ın tanımladığı, malın fetişleştirilmesi veya insanların şeyleşmesi sürecine paralel olarak, cansız nesnelerin kişileşmesi süreci de gerçekleşmiştir.

Bu süreç, bir yönüyle de, tüketim toplumundan iletişim toplumuna geçiştir. Bireylerin alım gücü ile reklamların sundukları arasındaki derinleşen fark ve tüketilemeyen metalar karşısında, sisteme işlerlik kazandıran şey imgelerin ve görüntülerin hâlâ tüketilebilir olmasıdır. Mattelart, gösteri dünyasının haftalık dergisi Variety’den yaptığı alıntıyla bu durumu çarpıcı biçimde sergilemektedir:

23 Mart 1988, Buenos Aires. 1987’de, Arjantin’in başkentinde, tarihin en büyük televizyon izlenme rekorları kırılırken, reklam satışları en iyi ihtimalle sabit olarak kaldı... Bu anormalliğin nedeni neydi?... 55 milyar dolar borcu olan Arjantin, dış borçlarının faizini ödemek için daha fazla borç atmak zorundadır ve modernleşme ve gelişme için harcayacak dövizi yoktur. Ekonomi durgun ve birkaç kişi mali piyasalarda servet yapsa da halkın büyük kesiminin bu durgunlukla beraber yaşamak için kemer sıkmaktan başka seçeneği yok. Satın alma güçleri olmadığı için giderek daha fazla sayıda insan evlerinde kalmak zorunda. Evlerinde televizyon seyrediyorlar, fakat spotlarla demagojik bir biçimde kışkırtılan şeyleri satın alma gücünden yoksunlar. (age., s. 151)

Tüketim toplumunun sonuna mı gelinmiştir? Peki, ya iletişim toplumu? İnsanların hangi kanalı ne kadar süreyle izlediklerini saptamak için geliştirilen ve sonuçta özel hayatların gözetlenmesine yardımcı olan teknolojik gelişmelere ve araçlara rağmen, ortaya çıkan sonuç çarpıcıdır. Bir izleyici araştırma firmasının müdürü, televizyonun önünde oturuyorlar diye, insanların televizyon izlediklerini varsaymak çok saçma, (age., s. 237) demektedir. Aynı şey, okurun gazeteyi gerçekten mi okuduğunu yoksa şöyle bir göz mi attığını ortaya koymayan, okur sayısı araştırmaları için de geçerlidir. (age., s. 237).

Kapitalizmin işi zor! Tüketim toplumundan iletişim toplumuna geçildi, iktidarın gözü her yerde, her şeye kadir kılındı, polisiye ve askeri önlemler bir yana, evlerimizin içine de türlü aygıtlarla -başka şeylerin yanı sıra televizyonla da; sonra televizyon karşısında geçirdiğimiz süreyi ölçen aygıtlarla- girildi, ama yine de yolunda olmayan bir şeyler var. Ne istenen tüketime ulaşıldı, ne de istenen iletişime!

Ama reklam ve reklamcılar bir tür aracılık işleviyle yetinmeyeceklerini çoktan göstermişlerdir. Her şeyin iletilebileceğinin keşfinin ardından, iletilenin de iletilebileceğini keşfederek, reklamı kendi kendisinin aracı ve amacı haline getirmişlerdir. Artık kendini iletişim tarzı haline getirmek için mesajların ve spotların sınırlı çerçevesini aşmış, statü değiştirmiş olan reklam, sadece kendisi için vardır! Zihinleri bulandırdığı ve tüketime yönelttiği için eleştirilmesi gereken bir şey olmaktan çoktan çıkmış, bir sektör olarak kurumları ve mekanizmalarıyla kendi iktidarını kurarak, bizzat hayat imkânlarının kendisini tüketilir hale getirmiş, içini boşaltmış ve kurutmuştur.

Dev fabrikaların kapitalizmin simgesi olmaktan çıktığı günümüzde, üretimin, tüketimin ve dolaşımın itibari nitelikleri giderek ön plana çıkmaktadır. Hayatlarımız kapitalizmin en sahici sömürüsüne her zamanki gibi maruz kalırken, bir tür kapitalizm simülasyonu üretim, tüketim ve dolaşım sürecinde gerçekten yer alan insanlar ve metalar görüntüsünü seyrettirerek ve görüntüye ekrandan müdahale imkânı sunarak bizlerin -ve metaların- hareketsiz, edilgen varlığına anlam katmakla, intiharı (intiharımızı) geciktirmektedir. Kapitalizm simülasyonunun yaratıcısı, reklamcılar ve bulaşıcı olan reklamcılık zihniyetidir. Artık bir yanılsamayı yaşamıyor, bir yanılsamayı yaşamayı yaşıyorsak bunun nedeni arzularımız, özlemlerimiz