Schlüsselfaktoren für den erfolgreichen Markteintritt von digitalen Startups: MBA Master Thesis

REFERENZEN

1 EINLEITUNG

Was macht den Erfolg eines Startups aus? Warum ist eine kleine Minderheit dieser jungen Unternehmen sehr erfolgreich, aber der Großteil scheitert?

Täglich liest man von Meldungen über die Finanzierung neuer Technologieunternehmen durch Investoren in Millionenhöhe oder der Übernahme solcher Unternehmen mit Kaufpreisen im Bereich von hunderten Millionen Euro. Sogar österreichische und deutsche TV-Sender haben diesen Trend aufgegriffen und liefern dazu Fernsehsendungen in denen Gründerinnen und Gründer live vor Investoren um Kapital für ihr Startuppitchen. Allen Ortens in Österreich aber speziell in Wien, entstehen eigene Ökosysteme für innovative Neugründungen.

Zwar sind bislang Erfolgsgeschichten á la Silicon Valley hierzulande selten, aber dennoch kann Österreich auch bereits auf eine Reihe erfolgreicher Startups zurückblicken, wie nachfolgende Beispiele zeigen. bwin wurde 1997 mit zwölf Mitarbeitern gegründet und beschäftigt jetzt weltweit 3.100 Mitarbeiter bei einem Umsatz von US$ 760 Millionen. Jajah, ein Anbieter für webbasierte Telefonie, wurde 2005 gestartet und 2009 um EUR 145 Millionen an die spanische Telefónica verkauft. Paysafecard existiert seit dem Jahr 2000 und wurde zum ersten bankenrechtlich genehmigten Online-Zahlungsmittel in Europa. Runtastic hatte bereits vier Jahre nach der Gründung im Jahr 2009 mehr als 85 Mitarbeiter und über 50 Millionen Downloads seiner Fitness-App (vgl. AustrianStartups, 2013, 11).

Doch Erich Ries (2011) warnt zur Vorsicht. Wenn man den Prozess nicht kennt und nicht beherrscht, wie man ein großartiges Produkt in ein funktionierendes Unternehmen verwandelt, nutzen die beste Idee und die tollste Innovation nichts. In den Medien wird überwiegend von den erfolgreichen Startups berichtet und dabei übersehen, dass in Wirklichkeit der Großteil der Startups scheitert. Dennoch faszinieren uns die Geschichten von kreativen Genies, von Beharrlichkeit und harter Arbeit. Sie lassen es so aussehen, als käme es gar nicht auf die langweiligen, alltäglichen Details und die einzelnen, kleinen Entscheidungen an. Diese Geschichten liefern Ausreden, wenn wir scheitern: Wir waren einfach nicht visionär genug, oder waren nicht zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Jedoch zeigt die Erfahrung, dass es gerade auf dieseslangweilige Zeug ankommt und der Startup-Erfolg keine Folge guter Gene ist, sondern das Einhalten des richtigen Prozesses, und somit geplant und damit auch erlernt werden kann (vgl. Ries, 2011, 2f).

Denn ein neues Unternehmen zu gründen, ist laut Gartner (1985) ein komplexes Unterfangen. Das Bewusstsein nimmt zu, dass der Prozess, wie dieses zu starten ist, nicht einfach ein Standardvorgang ist, der von gleichartigen Unternehmertypen immer und immer wieder durchexerziert wird. Erfolgreiche Neugründung ist ein mehrdimensionales Phänomen. Die Gründerinnen, sowie Gründer und ihre neuen Firmen unterscheiden sich in weiten Bereichen. Es kann somit nicht nach demtypischen Gründer, dertypischen Gründerin oder demdurchschnittlichen Startup gesucht werden (vgl. Gartner, 1985, 697).

Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet daher:

Was sind die Schlüsselfaktoren für den erfolgreichen Markteintritt von digitalen Startups aus Österreich, die eine Unternehmung trotz gleicher oder ähnlicher Markt- und Umweltbedingungen deutlich erfolgreicher sein lässt als den Mitbewerb?

2 PROBLEMSTELLUNG UND METHODIK

2.1 MOTIVATION UND RELEVANZ

Startups haben eine niedrige Überlebensrate. In der US-amerikanischen Studie von Michael Song, Ksenia Podoynitsyna, Hans van der Bij, and Johannes I. M. Halman (2008) von über 11.000 neuen Technologieunternehmen mit über fünf Mitarbeitern zwischen 1991 und 2002 wurde herausgefunden, dass nach vier Jahren nur 36% der Unternehmen überlebt hatten. Nach fünf Jahren waren es gerade mal knapp 22%. Deshalb ist es von Bedeutung zu verstehen, wie solche Unternehmen bessere Überlebenschancen haben können (vgl. Song et al, 2008, 7).

Welche Faktoren entscheiden nun über Erfolg und Misserfolg für neue, junge Unternehmen? Diese Frage ist für verschiedene Gruppen interessant. Zunächst natürlich für Personen, die vorhaben, ein Unternehmen zu gründen und sich dafür interessieren, welche Kriterien in der Startup-Phase maßgeblich für das Gelingen sind. Unterstützt durch dieses Wissen können sie ihre Aussichten überprüfen und mögliche Fallgruben umgehen. Weiters sind diese Erkenntnisse auch für all jene wichtig, die mit der Förderung von Jungunternehmen auf einem makroökonomischen Niveau befasst sind, oder entsprechende politische Maßnahmen veranlassen. Denn hohe unternehmerische Aktivität wirkt sich nachhaltig positiv auf Innovation, Wettbewerb, Wirtschaftswachstum und die Schaffung von Arbeitsplätzen aus (vgl. van Gelderen et al, 2006, 319f).

Sowohl der österreichische Bundesminister für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft Dr. Reinhold Mitterlehner, wie auch die Geschäftsführer des AWS Austria Wirtschaftsservice Mag. Edeltraud Stiftinger und DI Bernhard Sagmeister sind sich deshalb auch dar über einig, dass Startups als Erfolgsfaktor für den Wirtschaftsstandort Österreich von enormer Bedeutung sind, weil sie Impulsgeber, Innovationstreiber sind, neue Märkte und Wachstumschancen eröffnen und neue Arbeitsplätze und Geschäftsmodelle für die Zukunft schaffen (vgl. Austria Wirtschaftsservice, 2014a, S 3f). Dies wird auch von Studien unterstützt, die nachweisen, dass eine Förderung des Unternehmertums wichtig für die Stimulation von Innovationen in wirtschaftlich entwickelten Ländern wie Österreich ist und dass die unternehmerische Initiative eine zentrale Rolle beim technologischen Fortschritt spielt (vgl. Sergey and Wincent, 2012, 55f)

Es gibt somit eine Reihe von Stakeholdern - angefangen mit den Gründerinnen und Gründern selbst, über Kapitalgeber, Förderstellen, bis hin zur öffentliche Hand - die an einer Beantwortung der Frage nach den kritischen Erfolgsfaktoren von digitalen Startups interessiert sind.

1.1 POSITIONIERUNG DIESER ARBEIT

Seit den 1970er Jahren ist ein aktives Forschungsinteresse an jungen Technologieunternehmen, in die sich nun auch die digitalen Startups eingliedern, wahrnehmbar. Strohe (2005) hat bei ersten umfassenden Ländervergleichen festgestellt, dass die Gründungszahlen im deutschsprachigen Raum seit den Neunzehnfünzigern nur auf niedrigem Niveau gestiegen sind. Im Vergleich zu den Vereinigten Staaten konnten Nachteile bei den Rahmenbedingungen, wie beispielsweise bei der Bereitschaft zur Finanzierung, der steuerlichen Behandlung und den öffentlichen Förderungen, aber speziell auch bei der Gründerkultur festgestellt werden (vgl. Strohe, 2005, 22).

Es gibt in der internationalen akademischen Literatur einige Studien, die sich mit den Erfolgsfaktoren von Startups, oder neuen Technolo gieunternehmen beschäftigen. Laut Michael Song, Ksenia Podoynitsyna, Hans van der Bij, and Johannes I. M. Halman (2008) bieten diese Studien aber nicht viele Erkenntnisse. Die empirischen Ergebnisse dieser Studien sind oft widersprüchlich, was sich vermutlich auf methodische Probleme, wie unterschiedliche Forschungsdesigns und nicht vergleichbare Sample-Mengen zurückführen lässt (vgl. Song et al, 2008, 8).

Fokus dieser Arbeit sind nicht Startups jeglicher Branche oder grundsätzlich jegliche junge Technologieunternehmen, sondern die genau definierte Gruppe der digitalen Startups in Österreich (siehe Kapitel Theoretischer Rahmen). Des Weiteren kann und will diese Arbeit kein allumfassendes Werk über Startups oder gar ein Gründerhandbuch oder Leitfaden sein, sondern sich auf die Ermittlung der wesentlichen Erfolgsfaktoren konzentrieren.

1.2 FORSCHUNGSDESIGN

Mit dieser Arbeit soll ein theoretisch abgeleiteter und empirisch geprüfter Ansatz eines Strategierahmens für den erfolgreichen Markteintritt von digitalen Startups in Österreich geschaffen werden. Für eine strukturierte Herangehensweise wurde nachfolgendes, forschungsmethodisches Vorgehensmodell gewählt.

Im Rahmen der Literaturanalyse wurde die Basis für den theoretisch konzeptionellen Hintergrund erhoben. Es wurde eine ausführliche Recherche der relevanten Fachliteratur, Studien, Aufsätze und wissenschaftlichen Artikel durchgeführt. Im Kapitel Theoretischer Rahmen werden mit den Ergebnissen daraus die zentralen Begriffe definiert und abgegrenzt.

Die empirische Erhebung wurde in Form einer qualitativen Studie mit fokussierten Interviews durchgeführt. Als gewünschte Stichprobe wurden Repräsentanten von Startup-Unternehmen, Investoren, Förderstellen und des Öko-Systems festgelegt. Auf Basis der erhobenen Erfolgsfaktoren aus der Literaturrecherche wurde ein Leitfaden entwickelt, mit dem dann die zwölf Experteninterviews ausgeführt wurden.

Alle Interviews wurden transkribiert und ausgewertet. Passende Aussagen wurden den erhobenen Schlüsselfaktoren zugeordnet. Konnten aus der Analyse weitere, relevante Schlüsselfaktoren festgestellt werden, wurden diese aufgenommen und alle anderen Interviews überprüft, ob es dazu weitere Aussagen gab.

Die ermittelten Faktoren wurden nach Relevanz in vier Gewichtungskategorien eingeteilt: kritische Erfolgsfaktoren, wichtige Erfolgsfaktoren, vorteilhafte Erfolgsfaktoren und nicht relevante Faktoren.

1.2.1 Die fünf Postulate qualitativen Vorgehens

Als theoretische Grundlagen für qualitatives Vorgehen hat Philipp Mayring (2002) mit seinen fünf Postulaten Grundsätze herausgearbeitet, indem er die Gemeinsamkeiten aus den anderen vorhandenen, qualitativen Ansätzen analysiert hat. Nachfolgend sind die fünf Postulate von Mayring (2002) zusammengefasst (vgl. Mayring, 2002, 19ff):

Zunächst wird eine starke Subjektbezogenheit gefordert. Gegenstand der Forschung müssen immer Menschen (Subjekte) sein, die auch Ausgangspunkt und Ziel der Untersuchung darstellen. Die vorliegende Arbeit kommt dieser Forderung durch Befragung von we sentlichen, handelnden Personen in Startups, Öko-System und Förderungsinstituten, sowie von Kapitalgebern nach.

Dann betont Mayring (2002), dass am Anfang einer Analyse immer eine genaue Beschreibung des Gegenstandes stehen muss, die in den ersten Kapiteln zu finden ist, die die Problemstellung, die Grundlagen und die Herangehensweise beschreiben.

Als Drittes wird darauf hingewiesen, dass der Untersuchungsgegenstand nie völlig offen liegt, sondern durch Interpretation erschlossen werden muss. Dies gilt in besonderem Maße, wenn - wie in dieser Arbeit - verbales Material, konkret Interviews,