Nonfiction-Formate für TV, Online und Transmedia: Entwickeln, präsentieren, verkaufen

Formate

[7] 1. Einleitung

Die Formatentwicklung¹ von non-fiktionaler Fernsehunterhaltung ist ein Bereich, der zahlreichen Mystifizierungen unterliegt. In der Vorstellung vieler Fernsehpraktiker und solcher, die es werden wollen, ist die Kreativität zur Format-Ideenentwicklung eine «quasi gottgegebene Eigenschaft« (Mueller-Oerlinghausen / Sauder 2003:23), die sich nur schwer planen und steuern lässt, und manchmal zum Erfolg führt und manchmal eben nicht. Begünstigt wird das Image vom diffus-kreativen, quasi-künstlerisch tätigen Formatentwickler durch den Umstand, dass der Formatentwicklungsprozess in kleineren und mittleren Produktionsunternehmen oftmals mehr intuitiv als systematisiert gestaltet wird. Zudem haftet Development-Abteilungen unternehmensintern das Image des Intransparenten an, was zum einen dem Umstand geschuldet ist, dass hier Inhalte kreiert werden, die aus Wettbewerbsgründen anfangs zumindest einer gewissen Geheimhaltung bedürfen, zum anderen aber auch mit dem diffusen Bild über das Wesen der Arbeit von Formatentwicklern zusammenhängt. Dies zusammen befördert die Unschärfe, die sich in der Vorstellung über das Arbeitsgebiet und die Arbeitsweise eines Formatentwicklers bildet. Die scheinbare Nicht-Plan- und Steuerbarkeit des kreativen Outputs und dessen unsichere Überführung in eine wertschöpferische Veredelung bedürfen der besonderen Betrachtung, da das Entwickeln bzw. Beschaffen von neuen Inhalten schließlich als Haupttreiber für den Erfolg von Medienunternehmen gilt. Unabhängig davon, um welche der Medienbranchen es sich handelt – Fernsehen, Internet, Zeitung usw. –, beginnt der Wertschöpfungsprozess jedes Mediums mit der Erstellung bzw. Beschaffung von Inhalten. Ein zentrales Charakteristikum von Medieninhalten ist, dass sie vielfach »schon einem Entwertungsprozess unterworfen [sind], kaum dass sie geschaffen worden [8] sind« (Siegert / Weber / Lobigs / Spacek 2006:43). Dies erklärt den in der Medienbranche vorherrschenden »Zwang zur Neuheit« (Kiefer 2005:181) und unterstreicht einmal mehr die zentrale Bedeutung, die Inhalte-Entwicklern zukommt. Ihre Effektivität entscheidet vielfach über den Erfolg eines Medienunternehmens. Umso wichtiger ist es, die Prozesse zwischen den beteiligten Akteuren, die Analyseinstrumente zur Evaluierung von Programmbedarf und die Regeln zur inhaltlichen Ausgestaltung von Unterhaltungsformaten zu kennen, kurz: mit dem handwerklichen Rüstzeug zur erfolgreichen Formatentwicklung vertraut zu sein, welches weit mehr als ›nur‹ Kreativität umfasst.

Wirft man einen Blick in die Literatur, so fällt auf, dass Ratgeber für die Stoffentwicklung fiktionaler Film- und Serienangebote zuhauf existieren (vgl. z. B. Eschke / Bohne 2010; Benke / Routh 2006), man aber Lehrbücher zur Formatentwicklung non-fiktionaler Formate im deutschsprachigen Raum vergebens sucht. Anders verhält es sich im anglo-amerikanischen Raum, hier liegen sowohl für die Entwicklung von Reality TV-Formaten (vgl. etwa Lees 2010 und Anderson 2006) als auch für die Konzeptionierung von Quiz- und Gameshows (vgl. Bodycombe 2003) praxisorientierte Ratgeber vor. Dass diese in Deutschland bislang fehlen, ist umso erstaunlicher, als das Fernsehen, insbesondere das werbefinanzierte, zunehmend unterhaltende Non-Fiction-Formate produziert und diese bei manchen Sendern sogar deutlich den Fiction-Anteil im Programm übertreffen. Das RTL-Programm beispielsweise bestand im Jahr 2011 aus 35,7 Prozent non-fiktionaler Unterhaltung, dem nur 21,2 Prozent Fiction-Anteil entgegenstanden. Auch bei Sat.1 lagen die Non-Fiction-Formate mit 30,7 Prozent Programmanteil über der Anzahl der fiktionalen Produktionen (29,1 Prozent; vgl. Krüger 2012:216). Der Bedarf an non-fiktionalen Unterhaltungsformaten ist also groß. Dieser beschränkt sich in Zeiten der Digitalisierung nicht mehr nur allein auf das klassische lineare »On Air«-Fernsehen, sondern erstreckt sich zunehmend auf zusätzliche, onlinefähige Medienkanäle, die über Computer, Smartphones oder Tablets abgerufen werden können. Die medientechnologischen Entwicklungen haben neue Möglichkeiten eröffnet, Inhalte auf verschiedenen medialen Plattformen zu verteilen, um so auch das Publikum über verschiedene Nutzungsformen einzubinden. Die Herausforderung für TV-Formatentwickler besteht somit zunehmend darin, Inhalte für verschiedene Medienkanäle zu entwickeln, diese in Beziehung zueinander zu setzen und zu vernetzen.

Die zunehmende Digitalisierung führt aber nicht nur dazu, dass Formatentwickler, die bislang primär Fernsehformate entwickelt haben, sich nun auch mit anderen Medienkanälen und deren Möglichkeiten und Besonderheiten hinsichtlich der inhaltlichen Darstellung, Dramaturgie, Erzählform und Produktionsweise[9] von Formaten auseinandersetzen müssen, sie hat auch neue Akteure auf den Markt gebracht und damit die Einsatzfelder von Formatentwicklern erweitert. Zeitungsverlage suchen für ihre Online-Auftritte genauso nach Non-Fiction-Formaten wie Videoplattformen oder werbetreibende Unternehmen, die mit eigenen seriellen Web-Unterhaltungsformaten neue Kommunikationswege einschlagen. Der Bedarf an professionellen Online-Formaten steigt kontinuierlich, »das Web wächst aus der Rolle des text- und bildbasierten Mediums heraus und dringt in eine Domäne ein, die bisher unbestritten vom Fernsehen dominiert wurde: die audiovisuelle Unterhaltung« (Accenture / SevenOne Media 2008:3). Auch vor diesem Hintergrund erscheint ein Ratgeber zur Non-Fiction-Formatentwicklung überfällig zu sein.

Ziel des Buches ist es, Informationen, handwerkliches Rüstzeug und praktische Tipps für die Formatentwicklung von non-fiktionalen Unterhaltungsformaten zu liefern. Ausgewählte Übungsaufgaben an den Kapitelenden unterstreichen den praxisorientierten Zugang zur Thematik. Das Buch richtet sich an Medienschaffende, die primär mit der Entwicklung und Beschaffung von non-fiktionalen Bewegtbild-Angeboten befasst sind oder sich befassen möchten: Developer, Redakteure und Producer bei Produktionsunternehmen, Fernsehsendern, Online-Redaktionen von Verlagen oder Videoplattformen, Kommunikationsagenturen, die Online-Formate für werbetreibende Unternehmen entwickeln, aber auch an Studierende von Medienstudiengängen sowie Fernsehkritiker und Journalisten.

Das Buch gliedert sich in drei Kapitel: TV Development, Online TV Development und Transmedia Development. Im ersten Schritt sollen die Besonderheiten der Fernseh-Formatentwicklung aufgezeigt werden. Hierfür gilt es zunächst, den Kooperationsprozess von TV-Sendern und Produktionsunternehmen in der Auftragsproduktion darzustellen, um anschließend das »Who is who« im TV Development aufzuzeigen und die Fähigkeiten, die ein Non-Fiction-Formatentwickler mitbringen sollte, darzulegen. Daran anschließend gilt es, den Programmbedarf von Fernsehsendern näher zu beleuchten und Instrumente aufzuzeigen, welche dabei helfen, den senderseitigen Format-Bedarf zu ermitteln. Insbesondere die Lebenszyklus-Analyse von TV-Formaten und -Genres soll dabei im Fokus stehen, genauso wie die Frage, wie neu und innovativ Formatideen sein sollten, damit sie eine senderseitige Abnahme finden. Im nächsten Schritt wird erläutert, wie Formatentwickler Ideen generieren können, der Prozess der Formatentwicklung innerhalb eines Produktionsunternehmens idealtypisch organisiert werden kann, und welche Quellen Formatentwickler zur Ideenentwicklung nutzen können. Nachfolgend gilt es, am Beispiel von Reality TV-Formaten sowie Quiz- und Gameshows zu zeigen, welche Besonderheiten hinsichtlich der inhaltlichen [10] Ausgestaltung zu beachten sind. Bei Reality TV-Formaten zählt hierzu die Art und Weise der Protagonisten-Darstellung, die Inszenierung von Konflikten, die Heldenreise des Protagonisten und die dramaturgische Struktur. Bei der Darstellung von Quiz- und Gameshow-Formaten sollen nach einem kurzen geschichtlichen Abriss die spezifischen Regeln der Strukturgestaltung, der Spielprinzipien und Spannungsfaktoren erklärt werden. Wie Format-Konzepte aufgebaut sind und welche Inhalte sie aufweisen sollten, wird anschließend erläutert. Des Weiteren wird dargelegt, wie Formatentwickler sich auf den Pitch bei den Senderverantwortlichen vorbereiten können, ein Pitch-Tape auszusehen hat und sich die Rechtslage hinsichtlich der Frage, ob non-fiktionale Formatideen bzw. -konzepte schutzfähig sind, gestaltet. Das Kapitel schließt mit einem Experteninterview, in welcher aus Produzentensicht dargelegt wird, worauf bei der Formatentwicklung und beim Pitch besonders zu achten ist.

Zahlreiche Grundlagen des TV Developments lassen sich auch auf die Formatentwicklung für Online TV-Angebote übertragen. Dennoch gibt es einige Besonderheiten, die in einem eigenen Kapitel näher betrachtet werden sollen. Bereits bei der Frage nach dem Programmbedarf für Online TV-Formate lassen sich erste Spezifika feststellen, denn neben Fernsehsendern treten nun weitere Akteure hinzu. Hinzu kommen mediale, inhaltliche, konzeptionelle und produktionstechnische Besonderheiten, die beleuchtet werden sollen. Das Kapitel schließt, wie das Kapitel zuvor auch, mit einem Experteninterview.

Eine besondere Herausforderung stellt es dar, Formate zu entwickeln, die ihren Plot über TV, Online und weitere Medienkanäle erzählen, und zwar mit jeweils genuin eigenen Inhalten. Die Rede ist von Transmedia-Formaten. Hierunter versteht man einen konzeptionell verbundenen Content, der demselben Erzählkosmos entstammt, aber auf verschiedenen medialen Plattformen erzählt wird. In einem ersten Schritt soll zunächst dargestellt werden, wie Transmedia-Erzählungen ihre Handlungsstränge auf verschiedenen Plattformen strukturieren können, und zwar hinsichtlich ihrer inhaltlichen Gestaltung also auch im Hinblick auf das »Release-Timing«. Zudem wird gezeigt, wie der Zuschauer über eine spezifische Inhaltegestaltung dazu motiviert werden kann, einen Medienwechsel vorzunehmen. Der Plattformwechsel ist schließlich ein konstitutives Element eines jeden Transmedia-Formats und stellt zugleich die größte Hürde dar. Abschließend werden die spezifischen Entwicklungs-, Produktions- und Konsumtionsrisiken dargelegt und mögliche Steuerungsoptionen aufgezeigt, bevor das Kapitel mit einem Interview eines Transmedia-Autors schließt.

[11] 2. TV Development

2.1 TV Development – Was ist das?

Nur gute Ideen zu entwickeln genügt nicht, um ein erfolgreicher Developer zu werden. Als TV-Formatentwickler muss man weit mehr können: den Fernsehmarkt und seine Akteure kennen, den Programmbedarf von Sendern analysieren können, das dramaturgische Know-how zur Inhaltegestaltung beherrschen, und gute Beziehungen zu den Sender-Redakteuren aufbauen und pflegen können. Bevor im Laufe dieses Kapitels die einzelnen Bereiche detailliert beleuchtet werden, sollen zunächst die involvierten Akteure im Rahmen von TV-Auftragsproduktionen betrachtet und drei unterschiedliche Modelle zwischen TV-Sendern und Produktionsunternehmen vorgestellt werden. Diese prägen die deutsche TV-Unterhaltungsindustrie und haben jeweils unterschiedliche Implikationen für die Formatentwicklung. Die drei Modelle der TV-Unterhaltungsproduktion und die damit einhergehenden Prozesse, aber auch Strukturen hinsichtlich der Finanzierung und des Rechtemanagements bilden die medienökonomische Grundlage der Formatentwicklung im deutschen Fernsehen und müssen Developern und solchen, die es werden wollen, vertraut sein. Daran anschließend gilt es, das »Who is who« im TV Development anhand der Berichtslinien im Sender-Produktionsunternehmens-Modell aufzuzeigen und die Fähigkeiten und Fertigkeiten, die ein angehender Formatentwickler mitbringen sollte, zu beschreiben.

2.1.1 Modelle der Auftragsproduktion

Das Formatentwicklungsgeschäft ist primär geprägt von zwei Akteuren: Sender und Produktionsunternehmen. Als Formatentwickler haben Sie die Option, für einen der beiden Akteure zu arbeiten. Fernsehsender beschäftigen Redakteure, die neben der Pflege des laufenden Programms mit der Entwicklung von neuen Formaten betraut sind. Produktionsunternehmen, von denen es knapp 800 in Deutschland gibt (vgl. Röper 2012), haben, je nach Größe des Unternehmens, eigene Entwicklungsabteilungen. Auch als Freelancer können Sie Formate entwickeln, jedoch sollten Sie dann den Kontakt zu Produktionsunternehmen suchen, denen Sie Ihre Konzepte anbieten. Keinen Erfolg werden Sie haben, wenn Sie Formatideen als Privatperson direkt beim Sender vorstellen. Dies ist von vornherein zum Scheitern verurteilt, denn Fernsehsender kaufen nur dann Formatkonzepte, wenn gewährleistet ist, dass der Anbieter diese auch produzieren kann. Das notwendige[12] Produktions-Know-how, die dazugehörige »Manpower« und die entsprechende Produktionsinfrastruktur haben allein Produktionsunternehmen. Auf das »Who is who« des TV Developments wird später noch vertiefend eingegangen. Im Folgenden sollen in Anlehnung an Fröhlich (2010:122ff.) zunächst drei unterschiedliche Modelle der Auftragsproduktion vorgestellt werden: die Auftragsentwicklung, die unabhängige Entwicklung und die formatadaptierte Anpassung.

Die Auftragsentwicklung und Auftragsproduktion

Bei diesem Modell beginnt der Prozess mit der Entwicklung einer Formatidee seitens des Produktionsunternehmens, welche in Form eines Kurzkonzepts, eines sogenannten One-Sheet-Papers (siehe dazu Kap. 2.5.1), grob ausgearbeitet wird. Beim TV-Sender findet davon unabhängig, aber mehr oder weniger zeitgleich eine Programmbedarfsanalyse statt. In einem Pitch stellt der Head of Development der Produktionsfirma die Formatidee vor und der Sender prüft, inwiefern diese seinem Programmbedürfnis entspricht. Unter einem »Pitch« versteht man den Termin, bei welchem Fernseh- oder Filmprojekte potenziellen Auftraggebern vorgestellt werden. Bei einer positiven Bewertung seitens des Senders kommt es zu einem Entwicklungsauftrag. Das Produktionsunternehmen wird beauftragt, das präsentierte Kurzkonzept detaillierter auszuarbeiten, die Vorstellungen und Anregungen des Senders einzuarbeiten, und z. B. im Falle von Doku Soaps die ersten Protagonisten zu casten. Die Kosten hierfür werden meist vom Sender getragen. Die anschließende Entwicklungsarbeit findet im Development des Produktionsunternehmens statt, das sich mit dem Sender als Auftraggeber abstimmt. Entspricht das entwickelte Formatkonzept den Erwartungen des Senders, wird eine Pilotproduktion bei der Produktionsfirma in Auftrag gegeben, deren Kosten üblicherweise vom Sender übernommen werden. Der fertig gestellte Pilot wird vom Sender anschließend in die Marktforschung gegeben und hinsichtlich seiner Publikumsattraktivität getestet. Ist das Ergebnis zufriedenstellend beauftragt der Sender die Produktionsfirma mit einer Staffelproduktion. Der Auftragsproduktionsvertrag zeichnet sich in der Preisgestaltung üblicherweise durch ein sogenanntes Cost-plus-Modell, und in der Rechteübertragung durch ein Total-buy-out-Modell aus. Im Cost-plus-Modell übernimmt der Sender die volle Finanzierung der Produktion und trägt damit das komplette ökonomische Risiko. Die Kosten werden mittels einer sendergeprüften Kalkulation im Vorhinein festgelegt und der Preis durch den Aufschlag von Handlungskosten (ca. 6 Prozent der Herstellungskosten) sowie Gewinn (ca. 7,5 Prozent der Herstellungskosten) berechnet (vgl. ebd.: 123). Als Gegenleistung erwirbt der Sender alle mit dem Format verbundenen Rechte (Total-buy-Out).

[13]

Abb. 1: Der Prozess der Auftragsentwicklung und Auftragsproduktion

Quelle: Fröhlich 2010:123

Die unabhängige Entwicklung und Auftragsproduktion

Von dem zuvor dargestellten Modell ist ein weiteres zu unterscheiden: das der unabhängigen Entwicklung des Formats und die anschließende Auftragsproduktion (siehe Abbildung 2). Anders als beim vorherigen Modell ist kein Entwicklungsvertrag zwischen Sender und Produktionsunternehmen geschlossen worden. Der Sender ist nicht am Format Development als Auftraggeber beteiligt. Das Formatkonzept wird unabhängig von einem Sender detailliert ausgearbeitet, die Kosten der Entwicklungsarbeit (wozu auch die Produktion von Pitch-Tapes und Mini-Piloten zählen) gehen vollständig zu Lasten des Produktionsunternehmens. Es tritt in Vorleistung und trägt das Risiko bei Nichtabnahme der Formatidee durch einen Sender. Entspricht die Formatidee dem Programmbedürfnis eines Senders, beginnt ein senderinterner Entscheidungsprozess, innerhalb dessen die Marktforschung hinzugezogen und möglicherweise Konzeptanpassungen getätigt werden. Bei positivem Verlauf steht auch hier am Ende des Prozesses die Vergabe eines Staffelproduktionsauftrags an die Produktionsfirma. Die Vergütung und die Rechteübertragung erfolgen auch hier üblicherweise nach dem Cost-plus- und Total-buy-out-Modell, mit dem Unterschied jedoch, dass keine Vergütung der Development-Arbeit erfolgt.

[14]

Abb. 2: Der Prozess der unabhängigen Entwicklung und Auftragsproduktion

Quelle: Fröhlich 2010:124

Die formatadaptierte Anpassung und Auftragsproduktion

Anders als bei den vorherigen Modellen entfällt bei dem Modell der formatadaptierten Anpassung und anschließenden Auftragsproduktion die Phase der Entwicklungsarbeit fast vollständig. Der Sender beauftragt ein Produktionsunternehmen mit der Produktion eines Formats, welches auf einer adaptierten Formatidee basiert