Ab heute ausgebucht - mein HotelRestaurant: Professionell planen. Handeln. Konkret umsetzen.

für Laila

INHALTSVERZEICHNIS

AUTORENPORTRAIT

VORWORT

Kapitel I DAS RÜSTZEUG UND DIE BASIS

Das Herzstück Ihres Unternehmens

Die Positionierung der Küche und des Unternehmers

Der Schlüssel zu all Ihrem Erfolg

Wie Sie gewinnbringende Konzept- und Aktionsangebote

für Ihre Zielgruppe entwickeln, Kundenkapitalwert erhöhen

Konzept- und Aktionsplanung mit Außendarstellung

Beispiele unterschiedlicher Aktionen – Offertenentwicklung –

sprachliche und optische Darstellung des positionierten

Angebots

Außendarstellung des Angebots

Sprachliche und optische Umsetzung

Ihrer einzigartigen Kreationen

Beispielaktion A mit Umsetzungsbegleitung

„Bella Italia" – warum Italien immer läuft, und das seit 50 Jahren

Beispielaktion B mit Produktentwicklung und Kalkulation

Hinreißende Buffets – ganz nach dem Geschmack Ihrer Gäste

Aktionsmanagement für den schwachen Jahresbeginn

Wie Sie im Flaute-Monat Januar mit der richtigen

Strategie Plätze füllen

Kapitel II AKTIONEN UND UMSETZUNG

Konkrete Restaurantaktion / Spargel / März, April, Mai, Juni

MitarbeiterHandout / Kalkulation / Warenkunde

korrespondierende Getränke / Kreatives für Ihre Karte

Konkrete Restaurantaktion / Hummer / Mai bis September

Ausführliches Marketing / MitarbeiterHandout

Warenkunde / Kreatives für Ihre Karte

Konkrete Restaurantaktion / Maischolle / Frühlingskräuter

Das Produkt / Marketing / Placement / Kreatives für Ihre Karte

Konkrete Restaurantaktion / Pilze & Trüffel / Juni bis November

Umsetzungsempfehlung / Das Produkt / Kreatives für Ihre Karte

Konkrete Restaurantaktion / Wildbeeren / Juli bis Oktober

Umsetzungsempfehlung / Das Produkt / Kreatives für Ihre Karte

Konkrete Restaurantaktion / Sommergrill

Produktempfehlungen / Locations / „Grill-Psychologie" /

Umsetzung

Konkrete Restaurantaktion / Herbst / Wild

Produktinformation / Saisonkalender / Aktionsauswertung

Kapitel III MARKETING & KOMMUNIKATION

Kommunikation / Die Speisekarte

Kommunikation / Das Verkaufsgespräch am Tisch

Kommunikation / Das Viralmarketing

Kommunikation / Die Konfiguration / Aktivitäten

Kommunikation / Die Fachpositionierung / Weine

Gästebindung / Hauszeitung

Unternehmen / Küche / Fertigkeiten

Kalkulation / Zielkosten / Mehrwerte

Marketing / Küche & Kunst

Marketing / Aktionswerbung / Radio

Marketing / Reputation / Kochbuch

Marketing / Imagebildung / Praktikanten

Marketing / Potenzialwerbung / Zielgruppenbestimmung

Marketing / Mitbewerber / Abgrenzung

Marketing / Individualisierung / Firmenfeiern

Marketing / Kommunikation / Sicher verhandeln

Quellenangaben

Empfehlungen

Über Autor und Buch

Andreas J.H. Hein, Küchenmeister, Autor und Unternehmenscoach in München, zeigt nach seinem Verlagsbestseller 2012 effiziente und erfolgserprobte Wege zur Gästegewinnung und -bindung auf. Dazu gehören neben Marketing, QM und reiner Werbung in erster Linie hoch positionierte Unternehmensprodukte – die allein in der Küche entstehen. Der Autor setzt hier Akzente bei nachhaltiger Balance zwischen Handwerk, Küchenkunst und Kosten. Die Kosteneffizienz ist dem Autor im Sinne des Unternehmers ein besonderes Anliegen und wird daher anhand vieler Praxisbeispiele fortlaufend themenbezogen erläutert.

Ausbildung:

Küchenmeister der IHK Lindau/Bodensee

Betriebswirt Hotelfachschule Hannover

Ausbilder nach AEVO

Journalistische Weiterbildung, Chefredakteur, Pressecenter Stuttgart

Studium zum Dipl.-Wirtschaftsjuristen 2014

Berufliche Stationen:

Partiechef und Souchef in unzähligen Häusern und Sternerestaurants

Küchenchef in Berlin, München, Sizilien, Hamburg, Barcelona, Belfast

Diverse Geschäftsführerpositionen in Hotel & Gastro

Selbständig, Großeventlocation in Spanien, Rosas&Barcelona

4 Buchveröffentlichungen

Chefredakteur im Verlag für die Deutsche Wirtschaft, Bonn

Coach, Trainer und Seminardozent für die UnternehmerManufaktur, Burghausen

Inhaber der Münchener Unternehmensberatung Heinrich Hein Business Analysts

VORWORT

Dieses Fachbuch will und wird nicht den Anspruch erfüllen, Sie innerhalb von sechs Monaten zum reichen Unternehmer zu machen. Auch soll es nicht Fortsetzung der Veröffentlichungen unzähliger selbsternannter Marketing-Gurus sein, die das Geheimrezept des absoluten Erfolgs in der Gastronomie gefunden haben.

Zu einem erfolgreichen Unternehmen gehört natürlich weit mehr als nur Marketing. Vom Qualitätsmanagement bis zur optimalen Mitarbeiterführung, vom Lesen und Interpretieren der BWA sowie der Summen- und Saldenrechnung bis zum Auswerten der relevanten Benchmarkzahlen gehören diese vielfältigsten Aufgaben zur Pflicht und nicht zur Kür, um Ihr Unternehmen erfolgreich in die Zukunft zu steuern. Um all diese Aufwände überhaupt lohnend zu machen, brauchen wir Umsatz und Ertrag, die auf einer stabilen und nachhaltigen Grundlage entstehen müssen. Diese Grundlage wird durch die Strategie bestimmt, mit der Sie Ihr Restaurant, also Ihre Küche steuern. Sie werden viel über die strategische Ausrichtung erfahren, über die Wichtigkeit der - ja haarspaltend genauen - Positionierung und den Kundennutzen, den Sie erfüllen müssen. Wir zeigen Ihnen mit diesem Buch die effizientesten Wege auf, die unbestrittenen Erfolgsfaktoren in der Küchenpraxis, direkt auf dem Herd umzusetzen. Das macht die praxisbezogene Einzigartigkeit dieses Buches aus.

Sie werden erprobte Aktionsbeispiele für Ihre Küche kennenlernen, die Sie 1:1 umsetzen können oder als „Kreativfutter" für eigene Ideen und Weiterentwicklung dienen können. Wie Sie für Ihre Produkte und Aktionen ein effizientes Marketing betreiben, das dem Aufwand angemessen ist, ist oft austauschbar. Und unbezahlbar, wenn Sie aus den vielen Praxisbeispielen der Distributionsmöglichkeiten die besten ganz individuell für Ihre Küche herausziehen.

Sie werden von der Entwicklung intelligenter Marktstrategien, der unabdingbaren Notwendigkeit klarer Positionierung und bestem Kundennutzen lesen, aber auch von Wildschwein-Petit Fours, Schaumsuppen und Appetizern.

Warum? Ihr wirtschaftlicher Erfolg ist abhängig von der Zusammenführung funktionierender theoretischer Erkenntnisse und deren Umsetzung im „Maschinenraum" Ihres Restaurants, der Küche. Denn genau hier trifft Kreativität auf Wirtschaftswissenschaft. Eines der spannendsten Themen überhaupt!

Aus diesem Grund besteht ein großer Teil Ihres Lesestoffs aus praktischen Anleitungen für Küche und auch den Service, außergewöhnlichen Rezepturen und konkreten Handlungsempfehlungen für Restaurantaktionen. Im Besonderen sind perfekt durchgeführte Aktionen fast überlebenswichtig für Sie, weil Sie damit Ihremgesamten Umfeld signalisieren, dass Sie es einfach „drauf haben". Von der perfekten Warenkunde bis zum Mitarbeiterbriefing, von der Deko bis zur Evaluation Ihrer Aktionen.

Alle Rezepte lassen sich vomFachmann /-frau mit durchschnittlichen Fähigkeiten umsetzen, sind aber allesamt besonders - und gut für einen „WOW-Effekt" beim Gast. Und nur der zählt. Die Entwicklung verschiedener Angebotsplanungen innerhalb unterschiedlicher Themenbereiche gestaltet dieses Werk lebendig und absolut praxisbezogen.

Die angesprochene und klar definierte Zielgruppe der vorliegenden Handlungsempfehlungen sind (ausdrücklich männlich wie weiblich) Inhaber und Geschäftsführer, Direktor, Küchenchef, F&B Manager, Restaurantleiter, aber auch Franchiser neu zu eröffnender und bestehender Restaurants. Und im Besonderen der Hotelrestaurationen, die sich langfristigen wirtschaftlichen Erfolg sichern wollen und müssen.

Auch empfehlen wir, dieses Werk als tägliches Praxishandbuch Abteilungsleitern und verantwortlichen Mitarbeitern aller gastronomischen Bereiche zu überlassen, um daraus Vorgaben individuell auf Ihren Betrieb ausgerichtet modellieren und entwickeln zu können. Alle Handlungsempfehlungen lassen sich 1:1 übernehmen und funktionieren bei präziser Umsetzung hervorragend.

Wir wünschen uns - und Ihnen, dass Sie in Ihrer Reservierungszentrale sehr oft den Satz „Heute Abend leider nicht mehr, wir sind ausgebucht" hören werden.

J. C. Saar, Heinrich Hein Verlag München

Das Herzstück Ihres Unternehmens

Die Positionierung / Küche und Unternehmer / Die Einführung

Was war aller Anfang? Wahrscheinlich kennen Sie ihn! Als ich vor langer Zeit versuchte, es allen Recht zu machen, Gastronomieangebote und Speisekarten zu erstellen, die einfach allen und jedemgefallen , Gott und die Welt ansprechen sollten, war der Erfolg nicht überwältigend. Je mehr potentielle Gäste man anspricht, desto schneller wird man bekannt, macht Umsatz und Gewinn, denkt man als Vielbeschäftigter, trotz erstklassiger Ausbildung. Ein Desaster reihte sich an das andere, die Geschäfte liefen nicht ganz schlecht, aber niemals hervorragend. Ich habe damals niemanden zugrunde gerichtet, aber auch keinen reich gemacht. Das ist keine Schande, es ist ein Prozess.

Vielleicht geht es Ihnen heute ebenso.

Sie treten auf der Stelle, entwickeln Angebote, pflegen Ihre Stammgäste, bieten eine ganz ordentliche oder sogar überdurchschnittliche Qualität. Es bewegt sich aber an Umsatz undGewinn seit langer Zeit nicht viel. Und es liegt weder an Ihrem Engagement, dem Fleiß oder Ihrer Kreativität. Im Gegenteil: Wahrscheinlich vergrößert sich Ihr Zeitaufwand kontinuierlich!

Immer sind zwei Gründe ausschlaggebend, warum Sie nicht gleichbleibend gut besucht sind, sondern am Freitagabend und Sonntagmittag „absaufen" und am Mittwoch nicht einmal die Stromkosten decken können:

Die fehlende Positionierung, durch die Sie der Welt da draußen zeigen, wer Sie und Ihr Restaurant sind, wofür Sie stehen, was Sie bieten, welches Marktsegment Sie bedienen, was Sie mit Ihrem Unternehmen leben. Treiben Sie es auf die Spitze - und Sie werden sehr erfolgreich sein!

Der nicht vorhandene Kundennutzen, der innerhalb der Positionierung zwingend erfüllt sein muss. Der Markt, also Kundenansprüche und - erwartungen, ändern sich ständig. Also ist das „Projekt Kundennutzen" niemals beendet.

Ein dritter Grund kann in stark schwankender Qualität zu finden sein. Schulungen und Kontrollen, die Lösungswege markieren, sind zielführend – wenn sie denn konsequent eingehalten und motivierend umgesetzt werden.

Der Motor und das Herz des RESTAURANTS ist die Küche!

Deshalb muss sie notwendigerweise als Chefsache in oberster Priorität gelten. Wer das Herz seines Unternehmens überforderten Köchen und Küchenchefs überlässt – und wir sehen das ja oft – muss mit dem Infarkt rechnen, nachdem er ständig wirtschaftliche Nahtoderfahrungen gesammelt hat.

Die Auswahl der Unternehmensprodukte ist immer erste Aufgabe der Führungskraft, nicht der Fachkraft. Die Fachkraft produziert! Idealerweise in allerbester Qualität.

Das Restaurant und seine Küche leben von kreativer Bewegung, wobei die erstklassige wirtschaftliche Planung existenziell ist. Diese setzen Sie mit diesem Praxis-Handbuch in konkreten, gut erprobten Handlungsempfehlungen schnell und effizient um.

Musterkalkulationen erläutern die hohe Wirtschaftlichkeit aller Küchenaktionen, die Sie ab heute umsetzen sollten. Sie werden Auslastung und pro-Kopf-Umsätze erheblich erhöhen.

8 Musteraktionen, über das Jahr und die Saisonzeiten verteilt, setzen Sie anhand Checklisten, Mitarbeiteranleitungen, Produktbeschreibungen und Bezugsquellen sofort schnell und perfekt um.

In vielen Jahren der Beratung haben sich immer wieder für den Unternehmer besonders nachgefragte, interessante Themen gefunden, die Sie dem 3. Kapitel entnehmen. Der praktische Umsetzungsbegleiter unterstützt Sie in alltäglichen Situationen und regt zum Überdenken eigener Muster an.

„Es geht immer noch ein wenig besser". Immer!

Der Schlüssel zu allem Erfolg: Ihre Positionierung

Wie Sie gewinnbringende Konzept- und Aktionsangebote für Ihre Zielgruppe entwickeln, die den Kundenkapitalwert erheblich erhöhen

Dein Gast muss „brennen"

Immer und immer besser?

Ja, es geht immer besser! Oder eben anders. Besser zu werden, zu handeln, ist immer eine Sache der individuellen Erfahrung und Erwartung, die man nicht einfach festschreiben kann. Weil sie morgen schon veraltet ist:

Sie selbst verändern sich ständig! Von heute Nacht auf morgen früh.

Eine mehr oder weniger objektive Erwartung hingegen - z.B. unternehmerischer Erfolg - lässt sich sehr gut in ein Format bringen und so in konkrete Empfehlungen überführen. Rein ökonomische Werte und Zielsetzungen sind in allen Disziplinen und Branchen auf der ganzen Erde gleich.

Ich will Sie unterstützen, nicht durch die - zugegebenermaßen bewährte, aber langwierige - Strategie von Versuch und Irrtum besser zu werden, sondern gleich beim ersten Schuss in das Zentrum der Zielscheibe zu treffen.

BESSER UND SCHNELLER GEHT`S NICHT!

Die Frage nach den besten Aktionen für Ihren Betrieb führt Sie direkt zu einer der „heiligen Philosophien", hoffentlich auch der Ihren:

Dem Kundennutzen

Ohne ihn läuft nichts. Gar nichts!

(ja, wir haben Gäste, also sollte es Gästenutzen heißen: Ich verwende den Ausdruck Kundennutzen als Fachbegriff der Wirtschaftstheorien)

Beginnen Sie Ihre Metaplanung (die Planung der Planung) immer mit dem Kundennutzen. Wem genau also will ich welchen Nutzen bringen?

Wer ist meine genaue - ganz genaue - Zielgruppe? (Senioren ab 64 , Jugendliche bis 17 Jahre, Familien mit bis zu 3 Kindern, Hochzeitspaare aus Neu-EU-Ländern, Veganer aus Tierschutzorganisationen, Ärzte der regionalen Unfallklinik, abteilungsleitende Banker im Umkreis von 5 km, alleinerziehende Mütter, Tenöre der benachbarten Oper)

„Zu speziell", denken Sie? Nein, diese Vorgehensweise erleichtert Ihr Leben enorm! In jeder dieser Gruppen existieren Meinungsführer als Multiplikatoren. Diese müssen Sie mit individueller Leistung überzeugen. Schaffen Sie nicht mal das, bricht Ihre ganze Zielgruppenansprache zusammen.

Ziel: Zielgruppennutzen herausarbeiten. Mit wenig, kostengünstigem Aufwand den größtmöglichen Nutzen für Ihren Betrieb zu erzielen.

Wen möchte ich als zukünftigen Gast? Wer passt in mein Haus? Mit welchem Gast können sich meine Mitarbeiter identifizieren? Ist dieser Gast meinem Imageaufbau dienlich?

Mit Ihrem (erwünschten) Image positionieren Sie sich gegenüber der Umwelt, Ihren Stakeholdern. Dazu gehören Gäste, Lieferanten, Gemeinde, Bank, IHK, Konkurrenten, Berater, Mitarbeiter, Finanzamt, Familie, Entsorger, Wäscherei, Reiseveranstalter, Nachbarn, Finanziers. Ein Stakeholder ist jeder, der mit der Existenz Ihres Unternehmens in irgendeiner Weise zu tun hat.

Ziel: Imagebildung, um Ihr Unternehmen vorteilhaft zu positionieren. Sie stellen sich Ihrer zielgruppenbezogenen Umwelt positiv dar.

Welcher Gast liegt mir ganz persönlich am Herzen? Sie sind genau nur in den Dingen erfolgreich, die Sie mögen oder zu denen Sie Affinität entwickelt haben. Hat Ihnen in jungen Jahren also einmal ein Kapitän Ihre Freundin ausgespannt – und das schmerzt Sie insgeheim bis heute – wählen Sie Ihre Zielgruppe niemals innerhalb von Führungskräften der Seefahrt!!

Sie begeistern sich für das Drachenfliegen? Schnorcheln? Literatur?