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    Insight. L’anima della marca
    Insight. L’anima della marca
    Insight. L’anima della marca
    Ebook152 pages1 hour

    Insight. L’anima della marca

    By Elena Barbieri

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    About this ebook

    Lo scopo di questo poco convenzionale “saggio di Marketing” è quello di ispirare gli operatori attuali o potenziali verso una nuova prospettiva, quella del Consumer Insight. Con il calore del linguaggio e delle esperienze dirette, e la semplicità dei processi guidati, l’autrice punta alla massimizzazione del “valore” della relazione con il cliente-consumatore, attraverso un’autentica eticità della marca, nonché un

    profondo cambiamento culturale e organizzativo.
    LanguageItaliano
    PublisherYoucanprint
    Release dateAug 6, 2014
    ISBN9788891152589
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      Insight. L’anima della marca - Elena Barbieri

      Insight. L’anima della marca

      Una nuova prospettiva per affinare le strategie di Marketing

      Tutti i testi ed il materiale utilizzato vengono dall’esperienza diretta e dalla rielaborazione personale di Elena Barbieri (diritti riservati)

      Titolo | Insight. L'Anima della marca

      Autore | Elena Barbieri

      ISBN | 9788891152589

      Prima edizione digitale: 2014

      © Tutti i diritti riservati all’Autore

      Youcanprint Self-Publishing

      Via Roma 73 - 73039 Tricase (LE)

      info@youcanprint.it

      www.youcanprint.it

      Questo eBook non potrà formare oggetto di scambio, commercio, prestito e rivendita e non potrà essere in alcun modo diffuso senza il previo consenso scritto dell’autore.

      Qualsiasi distribuzione o fruizione non autorizzata costituisce violazione dei diritti dell’editore e dell’autore e sarà sanzionata civilmente e penalmente secondo quanto previsto dalla legge 633/1941.

      Indice

      Introduzione

      1. Che cos’è l’Insight

      1.1 Testimonianze

      1.2 Case History. H: dalla privazione del decaffeinato alla libertà di un buon caffè ogni volta che vuoi

      2. Perché nasce l’esigenza del Consumer Insight

      2.1 Testimonianze

      2.2 Case History. KL: la sfida dei Global Brands

      3. Quali sono le tecniche metodologiche adatte a far emergere l’Insight

      4. L’Insight applicato al processo di Marketing

      Schema riassuntivo del processo di Consumer Insight

      5. Insight in azione: le implicazioni sull’organizzazione aziendale

      5.1 Il cambiamento culturale

      5.2 Il cambiamento strutturale e relazionale

      5.3 Le nuove competenze di Marketing

      Conclusioni: il futuro del Consumer Insight

      Ringraziamenti

      Introduzione

      Prima che il lettore si addentri in questo libro, mi sembra doveroso dare una sorta di riferimento concettuale sulle tematiche affrontate e sul linguaggio utilizzato.

      Il libro, che nasce come saggio di Marketing ma che rappresenta anche una visione dell’etica delle relazioni in chiave personale ed esperienziale, contiene diversi mondi e li integra in una maniera che difficilmente il lettore troverà nella classica saggistica di settore.

      Ispirata dai grandi comunicatori americani e consulenti di Management, la mia intenzione è proprio quella di riuscire a parlare di Marketing in maniera semplice e colloquiale. La mia intenzione è, e mi scuso se non sempre sono stata in grado di farlo, di usare la stessa chiarezza ed efficacia espositiva del dialogo orale.

      Troppo spesso mi sono trovata a leggere testi di settore incomprensibili nel loro linguaggio accademico, così colto e ricercato, ma estremamente carico di auto-referenzialità. Il linguaggio accademico non crea mai una relazione con il proprio interlocutore, lo lascia solo con se stesso, con la sua eventuale sensazione di inadeguatezza.

      I testi accademici mancano di passione, di coinvolgimento emotivo, tendono a mettere un muro di ghiaccio invalicabile tra chi scrive e chi legge. E questo, a mio avviso, non favorisce la comunicazione.

      Perché invece la comunicazione orale è così efficace? Perché utilizza vocaboli semplici, colloquiali, ma anche perché è carica di emozioni, di suggestioni fatte di immagini, di metafore, di storie personali, prese dalla vita reale.

      Se penso agli studenti o a chiunque si trovi ad ascoltare degli interventi formativi (compresa me stessa), mi rendo conto che sono proprio le parti più cariche di coinvolgimento emotivo quelle che vengono trattenute maggiormente, sono quelle in cui il formatore è uscito dal ruolo e si è messo in gioco come persona, facilitando la relazione.

      Ci sono scienziati premi Nobel che riescono ad appassionare le persone alle loro scoperte, quando comunicano in maniera semplice, colloquiale e allo stesso suggestiva, carica di passione per quello che stanno facendo.

      In un libro questo processo è più difficile da ottenere; ugualmente ho voluto provarci ad usare un linguaggio più semplice, colloquiale (anche perché, detto tra noi, di usare il linguaggio colto e ricercato non sarei proprio capace!).

      Ho anche deciso di usare il mio stile di comunicazione, quello che uso in aula e nei miei interventi formativi, che è fatto di suggestioni, di metafore e soprattutto di numerose esperienze personali.

      In effetti è proprio grazie all’esperienza diretta di co-gestione di numerose marche del largo consumo, che ho potuto analizzare i fattori critici che ne hanno determinato il successo o l’insuccesso sul mercato nazionale e internazionale.

      Ed è grazie alle valide esperienze formative che le aziende multinazionali per o con cui ho lavorato hanno messo in campo, che ho potuto far luce sui processi che facilitano l’ottimizzazione dei risultati di Marketing.

      Da ricercatrice a Brand Manager, da Consumer Insights Manager a consulente delle strategie di innovazione, in questi diciannove anni di lavoro, ho potuto sperimentare in prima persona le leve che permettono ad una marca di vedere riconosciuto il proprio valore sul mercato.

      Per valore intendo prima di tutto quello dei risultati finanziari e di perfomance economica, consapevole che dietro quei risultati si nasconde sempre il valore della relazione tra consumatore e marca.

      Ed è stato studiando le basi di tale relazione, che ho potuto toccare con mano la bontà di alcuni approcci teorici al Marketing che si stavano diffondendo negli Stati Uniti tra la fine degli anni novanta e l’inizio degli anni duemila.

      Gli approcci di cui parlo, che possiamo sintetizzare con il termine Consumer Insight, sono lo specchio di un cambio culturale epocale che avviene allo svoltare del secolo e che non riguarda solo il Marketing, ma tutte le discipline volte ad aumentare le potenzialità di crescita.

      Cogliere questo cambiamento culturale in maniera nitida non è facile, dal momento che è in pieno corso. Ma alcuni segnali di trasformazione si palesano nel linguaggio che cambia: accanto a termini presi in prestito dall’informatica o dalla neurologia, ci troviamo ad utilizzare parole come introspezione ed energia, oppure in molti casi superiamo addirittura il linguaggio verbale, usando suggestioni sensoriali per comunicare efficacemente dei concetti.

      Siamo passati da un’ottica mono-disciplinare, mono-nazionale, mono-culturale, ad una visione d’insieme che mischia e confonde le discipline più disparate tra loro, perché è proprio dalla scambio tra le diverse modalità di studio dell’essere umano e delle sue potenzialità che trova spazio il nuovo sapere.

      Il nuovo sapere è fatto di scienza, ma anche di intuito, è fatto di numeri, ma anche di concetti, è fatto di evidenze, ma anche di suggestioni, è fatto di ragione, ma anche di anima.

      E’ difficile adattarsi a questo nuovo terreno che è più impervio, perché la strada non è mai tracciata in maniera chiara ed univoca, ma si presenta come un reticolo di connessioni, come le sinapsi del cervello per intenderci. Forse non esiste più la strada corretta, ma quella più efficace, vale a dire quella che massimizza il risultato in termini di benessere percepito, con il minor dispendio di energie.

      Questo in fondo è lo scopo di questo libro di Marketing, non quello di indicare il percorso corretto, ma di stimolare un processo efficace, per l’appunto quello del Consumer Insight che permette di fare tesoro delle diverse discipline e delle diverse modalità di comprensione della relazione tra consumatore e marca, al fine di massimizzare il valore di tale relazione e quindi di far crescere la marca.

      L’ambizione di questo libro non è quella di fornire una guida a chi già si occupa o intende occuparsi di Marketing, ma la sua intenzione è quella di ispirare una prospettiva diversa, prospettiva già adottata da diverse aziende che l’hanno riconosciuta come un valido processo di massimizzazione del valore delle loro marche.

      L’obiettivo finale per queste aziende era ovviamente economico e la bontà del metodo è sempre decretata dai risultati finanziari, ma l’approccio del Consumer Insight è passato prima di tutto attraverso un profondo cambiamento culturale che è partito dal Top Management e si è riversato a pioggia su tutta l’organizzazione aziendale.

      Per questo motivo la prima parte del libro si sofferma lungamente sulla spiegazione del concetto di Insight e sulle ragioni che hanno indotto grandi realtà multinazionali ad adottare tale approccio. Solo successivamente vengono illustrati gli strumenti operativi ed i processi che permettono di attuarlo.

      Il mio consiglio, soprattutto per gli scettici della parola Insight e per coloro che temono la scarsa praticità/ attuabilità dell’approccio, è di arrivare fino in fondo al libro e provare ad attuare loro stessi il processo concretamente con le proprie marche, o con i propri venditori, prima di emettere il verdetto finale.

      Mi auguro che questo libro possa ispirare anche Manager di aziende apparentemente lontane dai concetti di Consumer Insight ad adottare questo approccio e a verificarne la sorprendente capacità innovativa e trasformativa sulle relazioni cliente-marca, cliente-venditore, cliente-azienda/organizzazione.

      Ovviamente il tutto richiede una buona dose di apertura mentale e di coraggio, occorre in una sola parola anima.

      A ripensarci bene, forse non sono stata del tutto sincera: lo scopo vero di questo libro non è semplicemente quello di ispirare gli operatori di Marketing attuali o potenziali

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