Auswirkungen der Industrie 4.0 auf Geschäftsmodelle der Automobilhersteller: Masterthesis

Inhalt

Auswirkungen der Industrie 4.0 auf Geschäftsmodelle der Automobilhersteller

Abstract

Vorwort

Einleitung

Problemstellung und Vorgehensweise

Stand der Forschung

Evolutionsprozess der Industrie

Die drei industriellen Revolutionen

Die vierte industrielle Revolution

Modellierung einer Geschäftstätigkeit

Geschäftsmodelldefinition

Geschäftsmodelle in der Literatur

Konventionelles Geschäftsmodell der Automobilbranche

Zwischenfazit

Geschäftsmodellinnovationen im Kontext von Industrie 4.0

Innovationsbegriff

Einflussfaktoren auf die Veränderung eines Geschäftsmodells

Anforderungen an Industrie 4.0-basierte Geschäftsmodelle

Umsetzungsherausforderungen Industrie 4.0-basierter Geschäftsmodelle

Potenziale Industrie 4.0-basierter Geschäftsmodellinnovationen

Organisatorische Veränderungen durch Industrie 4.0-basierte Geschäftsmodelle im Unternehmen

Hypothesen

Empirie

Konzeption und Methode

Interviewpartner

Durchführung und Auswertung

Automobilindustrie 4.0-Geschäftsmodellvision

Presswerk und Karosseriebau

Lackiererei

Sequenzierungsspeicher

Endmontage

Wertschöpfungsnetzwerk

Wunschkonfigurationsplattform

Funktionserweiterung per Eco-System

Echtzeit-Rückkopplung aus dem Feld

Fazit

Anhang

I. Aufgabenstellung

II. Interviewleitfaden

Abbildungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Impressum

Auswirkungen der Industrie 4.0 auf Geschäftsmodelle der Automobilhersteller

Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften

Hochschule Braunschweig/Wolfenbüttel

Fakultät Recht

Brunswick European Law School

Studiengang Entrepreneurship and Innovation Management

Masterthesis

zur Erlangung des Grades Master of Business Administration (MBA)

der Brunswick European Law School

an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften

Hochschule Braunschweig/Wolfenbüttel

vorgelegt bei:

Prof. Dr. rer. pol. Reza Asghari

Dipl.-Hdl. Samir Roshandel, M.Sc.

vorgelegt von:

Tobias Buchwald, B.Eng.

Matrikel-Nr. 70386202

Oxford, 11.02.2016

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, ob es durch Industrie 4.0 zu Geschäftsmodellinnovationen in der Automobilbranche kommen wird und wie diese von etablierten Unternehmen ausgestaltet werden können. Hierzu werden einerseits die vorherigen industriellen Revolutionen und die sogenannte vierte industrielle Revolution sowie andererseits die Modellierung von Geschäftsmodellen betrachtet. Beide Thematiken werden schließlich zu einer differenzierteren Betrachtung möglicher Geschäftsmodellinnovationen im Kontext der Industrie 4.0 zusammengeführt. Darauf aufbauend folgt eine Hypothesenbildung, welche als Grundlage der durchzuführenden Empirie dient. Schließlich wird anhand der Ergebnisse der empirischen Untersuchung ein mögliches Szenario der Automobilindustrie 4.0 aufgezeigt.

Tobias Buchwald, MBA, B.Eng.

Während seines Maschinenbaustudiums mit Schwerpunkt Fahrzeugtechnik entwickelte Tobias Buchwald für die Volkswagen AG, Wolfsburg ein Bewertungsverfahren zur Festlegung des einzusetzenden Automatisierungsgrades in der Endmontage. Im Anschluss an sein Studium wurde er als Konstrukteur in der Technischen Entwicklung angestellt. Dort verantwortete er die Entwicklung von Baugruppen verschiedenster Fahrzeugprojekte des Volkswagen Konzerns. Zur selben Zeit absolvierte Tobias Buchwald ein nebenberufliches Masterstudium in Entrepreneurship and Innovation Management an der Ostfalia Hochschule. Schließlich entschloss er sich für ein Sabbatical in Oxford, UK, wodurch er von zahlreichen Veranstaltungen der weltbekannten Eliteuniversität sowie besonders der zugehörigen Business School profitieren konnte. Derzeit unterstützt er verschiedene Entrepreneure und arbeitet an der Umsetzung eigener Startup-Ideen.

Vorwort

Bereits in 2012 beschäftigte ich mich mit der Automobilindustrie und dem Gewerk Endmontage. Hierbei erarbeitete ich im Rahmen meiner Bachelorthesis eine Excel-basierte Softwarelösung zur Bestimmung des einzusetzenden Automatisierungsgrades für die Werkplanung der Volkswagen AG. Damals behandelte Gedanken zu Wirtschaftlichkeit und Flexibilität sowie Wandelbarkeit von Produktionsanlagen lassen sich aktuell in der öffentlichen Diskussion über die vierte industrielle Revolution „Industrie 4.0" wiederfinden und sogar weiterdenken.

Aufgrund der Aktualität erschien es nun sinnvoll, sich mit dieser Thematik in der vorliegenden Arbeit erneut zu befassen. Anstelle einer detaillierten Betrachtung monetärer und nichtmonetärer Eigenschaften einzelner Produktionsanlagen werden nun jedoch die Auswirkungen der Vernetzung auf höchster Ebene betrachtet – dies sind die Veränderungen der Geschäftsmodelle innerhalb der Automobilbranche.

Innovative Neuerungen an bisher gültigen Geschäftsmodellen werden durch das veränderte (technologische) Umfeld nötig, um weiterhin Wettbewerbsvorteile auf- und ausbauen zu können. Diese Fähigkeit zum Wandel des eigenen Geschäftsmodells stellt letztlich die Überlebensfähigkeit eines jeden Unternehmens dar und ist somit langfristig entscheidend für Erfolg oder Misserfolg am Markt.

Einleitung

„Die Automobilproduktion, wie wir sie heute kennen, wird es in Zukunft

nicht mehr geben." Hubert Waltl, Vorstand Produktion der AUDI AG

Die Welt der Zukunft ist durchgehend vernetzt. Dies wird Auswirkungen auf alle Gebiete des Lebens haben: Von Rasierklingennachbestellungen per Knopfdruck über die allgegenwärtige Gesundheitskontrolle per Smartwatch bis zu (teil-)autonomen Fahrzeugen, die das Mobilitätsdenken auf den Kopf stellen – kein Bereich wird von der Digitalisierung unberührt bleiben.

Bereits heute entscheiden Algorithmen in Sekundenbruchteilen für uns über die Relevanz von Suchergebnissen, Werbeeinblendungen sowie Investmententscheidungen. Doch nicht nur in offensichtlich computerbeeinflussten Bereichen hat die Informationstechnik Einzug gehalten, auch Einpark- oder Spurhalteassistenten im Fahrzeug basieren auf maschinellen Berechnungen. Denkt man diese Entwicklung weiter, so wird das Ausmaß der Digitalisierung erkennbar: die Vernetzung jeglicher Gegenstände – das sogenannte „Internet der Dinge und Dienste". Hierbei sticht besonders hervor, dass bereits seit 2008 mehr Geräte mit dem Internet verbunden sind als es Menschen auf der Welt gibt (Vgl. Dziemba / Wenzel 2014, S. 79). Diese Entwicklung wird sich beschleunigt fortsetzen, wodurch ein Überdenken konventioneller Vorgehensweisen nötig ist, die aus einer Zeit stammen, in der die Vernetzung nicht (in gleichem Maße) vorlag – ja nicht einmal vorstellbar war. Die einzige Konstante ist somit die Veränderung, deren Geschwindigkeit inzwischen nicht nur exponentiell sondern hyper-exponentiell ansteigt.

Die öffentliche Diskussion zur Vernetzung des Produktionsbereichs mit den hieraus vermuteten Potenzialen und Wettbewerbsverschiebungen gibt ebenfalls einen Hinweis auf die Relevanz für den Mikrokosmos eines einzelnen Unternehmens aber auch den Makrokosmos einer gesamten Volkswirtschaft. Der Fokus der öffentlichen Diskussion liegt derzeit besonders auf Fragestellungen zur Position Chinas bei der Industrie 4.0-Kooperation mit Deutschland bzw. der Angst vor dem selbstverschuldeten Aufbau eines Wettbewerbers sowie den Plänen der USA und anderer Länder zur Reduzierung des eigenen Outsourcings industrieller Tätigkeiten und die Rückführung dieser Tätigkeiten ins eigene Land. Entgegen dieser weitestgehend politisch geprägten Sichtweisen lohnt aber auch die Anstrengung einer wissenschaftlichen Betrachtung technischer und wirtschaftlicher Zusammenhänge auf Unternehmensebene, um die Auswirkungen auf konventionell arbeitende Unternehmen richtig einordnen zu können. Diese wird unter Zuhilfenahme der Betrachtung von Geschäftsmodellen sowie ihrer Innovation angestellt. Aufgrund der erstmals auftretenden durchgehenden Vernetzung kann keine ex post Analyse angestellt werden – vielmehr ist eine ex ante Zukunftsprognose aus einer empirischen Untersuchung abzuleiten.

Hierbei wurde der Automobilsektor für die Betrachtung der vorliegenden Arbeit ausgewählt, da dieser einen der ältesten und wichtigsten Industriebereiche der deutschen Volkswirtschaft darstellt¹ (So auch: BITKOM / Fraunhofer IAO (Hrsg.) 2014, S. 32) sowie aufgrund seines hohen Automatisierungsgrades und weitreichender Vernetzung (So auch: Brauckmann 2015, S. 14) direkt von den Umbrüchen der Digitalisierung betroffen sein wird.

Dies führt zur Problemstellung der vorliegenden Arbeit.

Problemstellung und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit fügt sich in die aufgezeigte Entwicklung ein und fokussiert die Betrachtung auf den Bereich, den man in Deutschland als Industrie 4.0 bezeichnet – die Vernetzung des Produktionsbereiches, die weltweit unter dem Begriff „Smart Factory oder „Internet of Manufacturing eingeordnet wird. Hierbei soll die Forschungsfrage geklärt werden, ob und welche Auswirkungen sich durch Industrie 4.0 auf heutige Geschäftsmodelle ergeben. Wenn solche Veränderungen festgestellt werden, soll in einem zweiten Schritt die Implikation besagter Veränderungen auf das Geschäftsmodell der Automobilindustrie abgebildet werden.

Die vorliegende Bearbeitung gliedert sich in sieben Kapitel.

Im ersten Kapitel wird in die Relevanz der Arbeit eingeführt und der Stand der Forschung zu Geschäftsmodellen sowie Industrie 4.0 und deren Schnittfeldern dargestellt.

Hierauf folgt im zweiten Kapitel die Beschreibung der historischen Entwicklung der Industrialisierung. Ebenfalls findet eine Einordnung der aktuellen Diskussion der Thematik statt, da diese einen Auslöser des allgemeinen Interesses an Industrie 4.0 darstellt.

Das dritte Kapitel führt den Begriff des Geschäftsmodells ein, auf dessen Basis in der Literatur diskutierte Komponenten von Geschäftsmodellen analysiert werden. Anschließend werden sich gleichende Geschäftsmodellbestandteile herausgearbeitet und zu einer eigenen Arbeitsdefinition für den hiesigen Kontext des Geschäftsmodells weiterentwickelt. Die Nutzung dieses Rahmens erlaubt schließlich die Beschreibung des konventionellen Geschäftsmodells der Automobilhersteller.

Im nächsten Schritt findet die Einführung des Begriffs der Innovation im vierten Kapitel statt, welcher auf Geschäftsmodelle übertragen wird, sodass eine Definition der Geschäftsmodellinnovation erfolgen kann. Außerdem werden mögliche Einflussfaktoren identifiziert, die zu Veränderungen von Geschäftsmodellen führen und somit Geschäftsmodellinnovationen bedingen. Weiterhin werden die Anforderungen an Industrie 4.0-basierte Geschäftsmodelle als Treiber des Wandels sowie mit ihrer Umsetzung einhergehende Herausforderungen und Potenziale behandelt. Die organisatorischen Veränderungen stellen ein eigenes Unterkapitel dar und werden aufgrund ihres übergreifenden Charakters eigenständig behandelt bevor schließlich anhand bisheriger Erkenntnisse eine Hypothesenbildung zur empirischen Betrachtung obiger Fragestellung stattfindet.

Nachdem die Grundlagen und weiterführende Erkenntnisse berücksichtigt wurden, wird die empirische Untersuchung im fünften Kapitel unter Validierung bzw. Negierung der aufgestellten Hypothesen durchgeführt. Die Überprüfung findet durch Experteninterviews statt. Die Ergebnisauswertung dieser Interviews führt daraufhin zur Formulierung einer Geschäftsmodellvision eines Automobilherstellers im Zeitalter der vierten industriellen Revolution im sechsten Kapitel.

Abschließend folgen im siebten Kapitel das Fazit sowie ein Ausblick über weiterführende Forschungsfragen, welche auf dieser Bearbeitung aufbauen.

Stand der Forschung

Zu Beginn soll der Stand der Forschung in Bezug auf Industrie 4.0-basierte Geschäftsmodelle dargestellt und darauf aufbauend die Forschungslücke aufgezeigt werden, welche durch diese Arbeit geschlossen werden soll.

Die vorliegende Arbeit befasst sich dabei mit einem Schnittfeld zwischen der Darstellung von Geschäftsmodellen und dem Themenbereich Industrie 4.0. Obwohl beide Themen für sich bereits in der wissenschaftlichen Literatur behandelt werden ist auffällig, dass ihr Schnittfeld – die Auswirkungen von Industrie 4.0 auf Geschäftsmodelle – bisher weniger im Fokus der Betrachtungen stand.

Sogenannte Geschäftsmodelle stellen hierbei eine neuartige Betrachtungsweise der Unternehmenstätigkeit dar und rückten erst durch die wissenschaftliche Betrachtung von Entrepreneurship in den Fokus der Forschung. Sie stellen eine Methodik dar, mithilfe welcher vor allem Unternehmensgründer – aber auch andere Stakeholder, wie angestellte Manager oder interessierte Investoren – einen einfachen,