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    Zeitlose Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung: Warum USP-Marketing unverzichtbar ist
    Zeitlose Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung: Warum USP-Marketing unverzichtbar ist
    Zeitlose Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung: Warum USP-Marketing unverzichtbar ist
    Ebook118 pages56 minutes

    Zeitlose Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung: Warum USP-Marketing unverzichtbar ist

    By Dr. Franz Brück

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    About this ebook

    In diesem Fachbuch für Insider der Medienbranche werden Probleme der Massenmarkt-Kommunikation diskutiert. Kernthema: Im medialen Fastfood-Zeitalter führt der gigantische digitale Info-Overkill mehr denn je zu Oberflächlichkeit und Flüchtigkeit in der Wahrnehmung. Wie kann man bei Werbe-Investitionen in Endverbraucher-Massenmärkten das Risiko so gering wie möglich halten? Eine radikale Disziplin in Bezug auf die Gesetzmäßigkeiten der Werbe-Gestaltung ist mehr denn je erfolgsentscheidend. In 18 Essays und Aufsätzen werden unter dem Motto "Reduktion auf das zeitlos Wesentliche" die wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung dargestellt.
    LanguageDeutsch
    Publisherbilkbooks
    Release dateApr 17, 2013
    ISBN9783955770853
    Zeitlose Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung: Warum USP-Marketing unverzichtbar ist

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      Zeitlose Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung - Dr. Franz Brück

      Zeitlose Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung

      Warum USP-Marketing unverzichtbar ist

      von Dr. Franz Brück

      2. Auflage Juni 2013 

      www.werben-mit-erfolg.com

      Inhaltsverzeichnis

      Inhaltsverzeichnis

      IMPRESSUM

      ÜBER DEN AUTOR

      Einleitung

      1. Die zeitlos gültigen Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung

      Erstes Gesetz: Werbung muss ein unverwechselbares, prägnantes Profil haben.

      Zweites Gesetz: Orientierung an eindeutigen Zielgruppen bzw. Marktsegmenten

      Drittes Gesetz: Für die Einhaltung der Schlüssigkeitsgesetze sorgen

      Viertes Gesetz: Beeinflussung setzt Motivation voraus

      Fünftes Gesetz: Rechtfertigungshilfen anbieten, Nachhaltigkeit erreichen

      Sechstes Gesetz: Die konkreten, kreativen Gestaltungs-Ideen entscheiden letztlich über die Qualität der Werbung.

      Siebtes Gesetz: Der Nutzenvorteil muss den Kern der Werbebotschaft ausmachen

      Achtes Gesetz: Werbung muss aus einem (Marketing-) Guss sein.

      Neuntes Gesetz: Verbrauchermeinung geht vor Manager-Wunschdenken

      Zehntes Gesetz: Systematik und Transparenz der Entscheidungsprozesse sind unverzichtbar

      Schlussbemerkung

      2. Die sieben Todsünden der Werbung

      3. Richtig oder Falsch? Ein Schnelltest zur Beurteilung von Werbung.

      4. Die Psycho-Falle. Wider die Maßstablosigkeit bei der Beurteilung von Werbung

      1. Aufmerksamkeit ohne Motivation

      2. Motivation ohne Bedarf

      3. Bedarf ohne Einzigartigkeit

      4. Einzigartigkeit ohne Bedeutsamkeit

      5. Bedeutsamkeit ohne Konsequenz

      6. Konsequenz ohne Media-Logik

      5. Transparenz bei der Beurteilung von Werbung

      6. Erfolgreicher werben – schlüssiger werben.

      1. Schlüssigkeit zwischen Positionierungs-Idee und Werbe-Idee.

      2. Schlüssigkeit zwischen Produktnutzen und (Kauf-) Motivation.

      3. Schlüssigkeit zwischen den Einzel-Elementen der Botschaft.

      Vier Konsequenzen für die Werbepraxis – mit Beispielen.

      7. Beispiele für die Positionierung einer Marke per Slogan

      Beispiele zur Veranschaulichung:

      Slogan-Beispiele mit glaubwürdigem USP-Versprechen:

      Slogan-Beispiele mit austauschbaren Me-Too-Versprechen:

      Beispiele für beliebige, austauschbare Slogans:

      Gelungene Beispiele:

      8. Die neue, digitale Medienwelt ist eine große Gefahr für Markenartikel-Werbung

      9. Scrutinizing ist die beste Kontroll-Instanz für Werbeerfolge

      10. Ein bedeutsamer, überprüfbarer USP entscheidet über den Werbeerfolg.

      11. Die Hauptgefahren für Magie und Mythos eines Markenartikels

      12. Kompetenz-Vorsprung durch USP-Marketing

      13. Grundeinsichten des Markenartikel-Marketings

      14. Alle Güter sind Dienstleistungen

      15. Marketing am Ende

      16. Die größte Gefahr für Unternehmen ist die Austauschbarkeit der Produkte.

      17. Irrwege im Zigaretten-Marketing

      18. Marketing-Denken ist unvereinbar mit Vertriebs-Denken.

      IMPRESSUM

      „Zeitlose Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung. Warum USP-Marketing unverzichtbar ist."

      2. Auflage

      Copyright: © 2013 Dr. Franz Brück. 40589 Düsseldorf. Alle Rechte vorbehalten. 

      Webseite: www.werben-mit-erfolg.com

      Cover-Layout: Mario Schmidt

      E-Book-Produktion: Dr. Bernd Floßmann. Berlin epubs.flossmann.de

      ÜBER DEN AUTOR

      Dr. Franz Brück ist ein auf Produkt-Innovationen in Endverbraucher-Massenmärkten spezialisierter Marketing-Experte. Nach ersten Erfahrungen in USA, Frankreich und Brasilien sowie bei einer internationalen Unternehmensberatung war er in der Markenartikel-Industrie sowie in internationalen Großagenturen verantwortlich für die Entwicklung neuer Marken mit Alleinstellungsanspruch. Seit 35 Jahren ist er als freier Berater für mittelständische Unternehmen tätig.

      Einleitung

      Die Beherrschung der Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Endverbraucherwerbung ist eine wichtige Voraussetzung, um Gefahren bei der Beurteilung von Werbung zu vermeiden. Die größte Gefahr ist der „Gesunde Menschenverstand".

       Denn die Erfahrung lehrt, dass sehr häufig Bestätigung oder Kritik durch Freunde und sogar Ehepartner darüber entscheidet, ob Werbung als gut oder schlecht beurteilt wird. Common Sense wird zwangsläufig durch persönliche Vorlieben geprägt. Das führt deshalb zwangsläufig in die Irre. Denn Massenmarkt-Werbung ist im Gegensatz zu persönlicher Erfahrung anonym und einseitig. 

      Eine weitere sehr häufige Gefahr besteht darin, dass sich ein Auftraggeber auf die Kompetenz der Werbeagenturen verlässt, weil er in der Medienwerbung unerfahren ist. Er unterschätzt dabei, dass Agenturen ihre Werbeideen ihm als Auftraggeber verkaufen müssen. Erstens können die Agenturen nur verkaufen, was Ihnen eingefallen ist. Zweitens ist es gefährlich, einem Verkäufer zu vertrauen, der ganz andere Reflexe trainiert als es die abstrakte, anonyme Medienwerbung erfordert. Drittens hat für Agenturen häufig die Faszination der Kreativität Priorität und nicht die Nutzen-erwartung der Umworbenen. Das Dilemma lässt sich nur lösen, wenn Gesetzmäßigkeiten der Werbe-Kommunikation festgelegt werden, die gleichermaßen verbindlich sind für Agentur und Auftraggeber. Letztlich muss ausschließlich der Auftraggeber die Verantwortung dafür übernehmen, ob eine Werbekampagne Erfolgschancen haben kann bzw. ob sie zum Kauf der beworbenen Produkte animieren kann. Er kann diese Verantwortung nicht an die Werbeagenturen delegieren. 

      Im medialen Fast-Food-Zeitalter besteht die größte Gefahr darin, dass im gigantischen Wettbewerb der Werbebotschaften die Wahrnehmungsbereitschaft der Umworbenen durch zu komplizierte Botschaften überfordert wird. Nur sofort verständliche und eindeutige Werbeversprechen bzw. prägnante, leicht wiedererkennbare Life-Style-Profile haben in Zeiten des Info-Overkills eine nachhaltige Wahrnehmungs-Chance. Die bei Kreativen und Werbe-Laien so beliebten mehrdeutigen bzw. witzigen Werbeeinfälle kann nur der verstehen, der sich die Mühe macht, sie zu entschlüsseln. Erstens verweigert die Mehrheit der Umworbenen diese ‚Arbeit‘, weil ihnen in der Hektik der Reizüberflutung die nötige Ruhe fehlt. Zweitens ist das Risiko sehr groß, dass sich die Umworbenen nur an eine Werbeidee erinnern können und nicht an das Nutzen-Versprechen, für das die Werbekosten investiert wurden. Und drittens hat der Werbe-Wettbewerb in den neuen Medien so gewaltig zugenommen, dass die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften immer mehr abnimmt.

      Die zeitlos gültigen Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung

      Welche Minimal-Forderungen erfolgreiche Werbung erfüllen muss.

      Gesetzmäßigkeiten müssen allgemein verbindlich sein. Dadurch unterscheiden sie

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