Corporate Blogs

Kolophon

Kapitel 1. Einleitung

In diesem Kapitel:

„Grundsätzliches"

„Blogs und Corporate Blogs"

„Gründe fürs Bloggen"

„Mitarbeiter als Blogger"

„Ein Blog für jeden Zweck"

„Das Blog als ideales PR-Instrument"

„Danksagung"

Marken (...) müssen heute mehr bieten als clevere Logos (...). Es geht um gesellschaftliche Relevanz, um Gemeinschaftsgefühle und um Ideale. Kurz – es geht um Bedeutung «, schrieb Tim Leberecht in der Süddeutschen Zeitung über die Marke als Sinnfabrik (27. Januar 2012). Der Autor stellte weiter fest:

In Zeiten der Forderungen nach radikaler Transparenz (...) und der Dauerkonversation auf Blogs, Twitter und Facebook ist die Marke nun keine Botschaft mehr, sondern ein Dialog.

Dialog statt einseitige Botschaft. Ein Corporate Blog eignet sich ideal als zentraler Baustein einer Kommunikationsstrategie, die diesen hohen Anspruch in der Praxis einlöst. Bloggen ist eine zeitgemäße, authentische und direkte Form der Kommunikation ohne Hochglanz-Attitüde. Ein Corporate Blog gibt Unternehmen ein Gesicht und erlaubt Stakeholdern wie Mitarbeitern, Kunden oder Lieferanten einen Blick hinter die Kulissen – auf ungezwungene Art.

Erfolgreiche deutsche Corporate Blogs gibt es mittlerweise in allen Branchen. Aber noch ragen sie wie Leuchttürme aus einem Meer herkömmlicher Internet-Auftritte hervor. Viele Unternehmen lassen sich Zeit mit dem Start in die dialogische Kommunikation. Die Gründe sind vielschichtig – häufig werden knappe Ressourcen und Budgets ins Feld geführt oder andere Schwerpunkte, die in Marketing und Kommunikation gesetzt werden sollen.

Auch die Sorge, dass mit der Öffnung für den Dialog die vermeintliche Kontrolle in der Kommunikation verloren geht, schwingt bei vielen nach wie vor deutlich mit. Entsprechend höre ich in Seminaren und Schulungen rund um das Thema Corporate Blogging immer wieder dieselbe Frage: Was ist, wenn es kritische Kommentare gibt?

Die Antwort lautet: Ja, es gibt kritische Kommentare, sie gehören zu der heutigen Online-Kommunikation dazu. Aber es gibt auch gute Nachrichten für Verantwortliche aus PR oder Marketing: Die positiven Seiten des Dialogs überwiegen, und der Umgang mit dem Dialog erlernt sich beim Bloggen besonders gut. Und es gibt noch eine ganze Reihe weiterer valider Argumente, warum es sich lohnt, mit einem Blog in die neue Welt der Online-Kommunikation einzusteigen – zum Beispiel, weil Sie damit Herr der dialogischen Kommunikation sind. Zur Erklärung folgendes Bild: Stellen Sie sich das Blog wie ein Wohnzimmer vor.

Abbildung 1.1 DAS Salesforce Blog erlaubt seinen Lesern einen Blick hinter die Kulissen des Cloud-Pioniers.

Ihre gute Stube wird nicht von Betreibern fremder Plattformen wie Facebook, Google+ oder Twitter eingerichtet und fremdgesteuert. Auf Ihrem Corporate Blog sind Sie der Gastgeber und sonst niemand. Das sind gute Voraussetzungen für einen vergleichsweise sanften Start ins Social Web.

Ein weiterer Vorteil: Als dynamische Website mit Kommentarfunktion ist das Blog ein Mittler zwischen alter und neuer Welt. Das Blog steht mit einem Bein im Social Web, wenn es Ihnen gelingt, es dort professionell zu promoten und zu vernetzen. Mit dem zweiten Bein steht es fest in Ihrem Unternehmen und ist ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation mit ihren Kernbotschaften, Inhalten und Medien.

Ihr Wohnzimmer darf und soll natürlich nicht hermetisch abgeriegelt sein, damit es schön sauber bleibt. Die Tür zum Blog steht immer offen! Damit ermöglichen Sie Ihren Lesern einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens. Sicher finden junge Bewerber es interessant, wenn Ihre Azubis aktuell und anschaulich über ihre Erfahrungen mit der Ausbildung im Unternehmen bloggen. Ihre Kunden wiederum profitieren von individuellen Produkt-, Projekt- oder Experten-Berichten, auf die sie unmittelbar reagieren können.

Das bedeutet auch: Die Kommunikation auf dem Blog ist keine Einbahnstraße. Die Leser nehmen aktiv am Gespräch teil, indem sie ihre Meinung per Kommentar kundtun oder die Beiträge in den sozialen Netzwerken weiterverlinken.

Im vorliegenden Praxisleitfaden erfahren Sie, wie Sie ein erfolgreiches Corporate Blog Schritt für Schritt aufbauen. Der Aufbau und Betrieb eines Firmen-Blogs ist nicht in erster Linie eine technische Herausforderung, sondern eine strategische und konzeptionelle Aufgabe. Deshalb und aufgrund meines Wissens und meiner langjährigen Erfahrung als PR-Verantwortliche im Unternehmen liegt der Schwerpunkt des Leitfadens ganz klar auf den Themen Strategie, Kommunikation, Redaktion und Content: Wie schaffen Sie die notwendige interne Akzeptanz für das Blog, vor allem im Management? Welchen rechtlichen Rahmen sollten Sie setzen – sei es für die Mitarbeiter oder die Leser des Blogs? Welche Grundvoraussetzungen und Ressourcen benötigen Sie für den Betrieb eines Blogs?

Wie integrieren Sie das Blog in Ihre bestehende Kommunikationsstrategie oder entwickeln ein spezifisches Kommunikationsziel, das mithilfe des Blogs erreicht werden soll? Und last but not least: Welche Aufgaben hat die Blog-Redaktion und was muss sie bei ihrer täglichen Arbeit beachten – sei es bei der Betreuung der Autoren, der Akquisition und Redaktion von Texten, beim Umgang mit Kommentaren oder beim Vermarkten des Blogs – offline wie online. Gleichzeitig bietet dieser Praxisleitfaden einen Überblick über Struktur, Technik und Design von Blogs sowie Informationen zu den Themen Monitoring, Suchmaschinenoptimierung und Erfolgsmessung, die beim Betrieb eines Corporate Blogs ebenfalls eine wichtige Rolle spielen.

Grundsätzliches

Wenn man ein Buch schreibt, tauchen unweigerlich grundsätzliche Fragen rund um das Thema Sprachgebrauch auf. Deshalb dazu gleich einige klärende Anmerkungen vorweg.

Heißt es nun DER oder DAS Blog? Hier sind sich auch die Blogger nicht einig. Der Duden erlaubt bereits seit 2006 beide Schreibweisen. Dennoch kommt die Diskussion im Social Web regelmäßig auf – natürlich immer mit einem kleinen Augenzwinkern.

Für mich gibt es nur DAS Blog. Seit ich vor einigen Jahren in München einen Workshop des Bloggers Oliver Gassner besuchte und anschließend damit begann, das Firmen-Blog des IT-Beratungsunternehmens Cirquent aufzubauen, gehöre ich definitiv zu den Puristen: Es heißt DAS Blog, und dabei bleibt es. Schließlich sprechen wir über DAS Internettagebuch oder DAS Web-Logbuch beziehungsweise Weblog oder kurz: Blog.

Hinweis

Ja, was denn nun: der oder das Blog? Mehr darüber erfahren Sie in diesem amüsanten und lehrreichen Video von Bellelettres: http://www.belleslettres.eu/artikel/der-oder-das-blog_genus.php

In meinem Buch finden Sie darüber hinaus kein Binnen-I wie in ManagerInnen oder MitarbeiterInnen oder Zeilen füllende Formulierungen wie die Bloggerinnen und Blogger. Ich setze durchgängig das männliche Genus ein. Warum? Der besseren Lesbarkeit halber!

Auch beim Begriff Zielgruppe wurde mir rasch klar, dass ich eine Entscheidung treffen muss. Heute verabschieden sich immer mehr Unternehmen von einseitigen Formen der Kommunikation und begeben sich im Internet in den Dialog mit ihren Stakeholdern. Die Zeiten, in denen Unternehmen als Sender auftraten, die ihre Empfänger etwas wissen ließen, sind vorüber. Über Blogs, Foren und soziale Netzwerke entstehen Gespräche zwischen Menschen – sofern die neuen Kommunikationsformen von Unternehmen richtig verstanden und eingesetzt werden. Aus diesem Grund halte ich den traditionellen Marketing-Begriff Zielgruppe für überholt – auch wenn er die Diskussionen rund um Marketing und PR sicher noch einige Jahre prägen wird. Stattdessen spreche ich durchgängig von Dialoggruppen.

In diesem Buch verwende ich die Begriffe Corporate Blog, Unternehmens-Blog beziehungsweise Firmen-Blog. Alle drei Begriffe betrachte ich als Synonyme. Corporate Blogs definiere ich als interaktive Webseiten, die für jeden Internetnutzer zugänglich sind. Sie werden in erster Linie von Mitarbeitern des Unternehmens geschrieben und nicht nur vom Management oder einer (eingekauften) Profi-Redaktion. Dabei können sie ganz unterschiedliche Ziele verfolgen – vom Agenda Setting bis zur Kundenbindung. Deshalb möchte ich in diesem Praxisleitfaden auch nicht zwischen Corporate Blogs und Themen-Blogs unterscheiden, was manche insbesondere in Bezug auf die B2B-Kommunikation tun. Corporate Blogs können vielmehr unterschiedliche Funktionen haben – es gibt Experten- oder Themen-Blogs, Image-Blogs, Services-Blogs, Kampagnen-Blogs etc.

Und: Dieser Praxisleitfaden beschäftigt sich ausdrücklich nur mit der Unternehmenskommunikation auf externen Firmen-Blogs. Selbstverständlich lassen sich Blogs auch innerhalb des Unternehmens gewinnbringend einsetzen – beispielsweise, um Hierarchien und Grenzen zwischen Abteilungen durchlässiger zu machen oder den Informationsfluss, die Kommunikation und den Wissensaustausch zu verbessern.

Die Geschäftsleitung kann interne Blogs nutzen, um die Mitarbeiter über aktuelle Pläne und Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten und mit ihnen darüber zu diskutieren. Mit Erfolg hat sich beispielsweise der ehemalige Siemens-CEO Klaus Kleinfeld dieses Instruments bedient. CEO Blogs können unter anderem dazu beitragen, die interne E-Mail-Flut zu reduzieren.

Dennoch: In diesem Praxisleitfaden geht es ausschließlich um externe Corporate Blogs, also Unternehmens-Blogs, die zwar auch von Mitarbeitern gelesen werden, aber eben nicht ausschließlich.

Nicht zuletzt: Wenn die Sprache auf das Thema Technik kommt, steht in diesem Leitfaden das Content-Management-System WordPress im Vordergrund. WordPress ist eine Anwendung, die mittlerweile als Standard für den Aufbau von Blogs gilt und deshalb häufig verwendet wird. Ich selbst habe das System jahrelang genutzt. Mit dem häufigen Bezug auf WordPress ist jedoch keine Aussage über die Qualität und Leistungsfähigkeit anderer Content-Management-Systeme beabsichtigt.

Blogs und Corporate Blogs

Weltweit existieren mittlerweile rund 175 Millionen Blogs. Das ging aus einer Studie des US-Marktforschers NM Incite (mittlerweile gibt es das Joint-Venture von Nielsen und McKinsey nicht mehr) hervor, die 2011 veröffentlich wurde (State of the Media: U.S. Digital Consumer Report, Q3-Q4, 2011). Die Mehrzahl dieser Blogs wird von Privatpersonen betrieben – mit mehr oder weniger Einsatz und Eifer. Laut ARD/ZDF Online-Studie 2013 informieren sich 16% der Internetnutzer in Deutschland gelegentlich auf Blogs. 4% schauen einmal in der Woche auf einem Blog vorbei. Beide Werte haben sich gegenüber 2012 immerhin verdoppelt.

Und wie schaut es bei den Corporate Blogs aus? Der bekannte jährliche Report State of the blogosphere von Technorati stellte 2011 fest, dass Corporate Blogs in der weltweiten Blogosphäre, das ist die Gesamtheit aller Weblogs, einen Anteil von 8 % einnehmen.

Laut Technorati-Umfrage berichten Corporate Blogger vor allem über Technologien oder das Business. 70 % geht es darum, Wissen zu teilen, rund 60 % wollen ihre fachliche Reputation verbessern und 52 % möchten neue Kunden gewinnen. Die Befragten gaben an, dass das Bloggen ihnen mehr Sichtbarkeit in ihrer Branche (64 %) bringt.

2012 stellte der IT-Branchenverband BITKOM in einer repräsentativen Umfrage unter Unternehmen aus allen Branchen zum Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation fest, dass Corporate Blogs auf der Beliebtheitsskala der Social-Media-Plattformen immerhin auf Platz 2 rangieren.

Abbildung 1.2 Für Unternehmen zählen soziale Netzwerke und Blogs. (Quelle: BITKOM)

Blogs im Allgemeinen

Das Internet entstand in den Sechzigerjahren des 20. Jahrhunderts. Erst seit Ende der Achtzigerjahre existiert das von Tim Berners-Lee am CERN (Europäische Organisation für Kernforschung) entwickelte World Wide Web, das wir bis heute kennen und nutzen.

Berners-Lee stellte 1990 am CERN die erste Website überhaupt online. Diese gilt gleichzeitig als das erste Blog, weil Berners-Lee seine Ideen rund um das Thema HTML kontinuierlich darauf sammelte und publizierte und der jüngste Beitrag immer ganz oben auf der Seite zu finden war. Die Seite ist heute noch online: http://info.cern.ch./

Hinweis

Blogs werden heute zu Recht als Urgesteine des Social Web bezeichnet. Diesen Status teilen sie sich übrigens mit Foren oder Newsgroups, die auch schon seit Jahrzehnten existieren.

Blogs wurden in den 1990er-Jahren zunächst gar nicht Blogs, sondern Netzines oder Webzines genannt. 1997 ersann der US-Amerikaner Jorn Barger den Begriff Weblog, der später zum Begriff Blog verkürzt wurde. Der Begriff setzt sich also aus Web für »Internet« und Log für »Tagebuch« zusammen. Barger, ein Nerd der ersten Stunde, wollte mit seinem Internettagebuch Robot Wisdom, das heute noch im Netz steht, eine Bresche in den wachsenden Informationsdschungel Internet schlagen. Immer wenn er interessante Links fand, legte er sie einfach für seine Freunde zum Nachlesen auf der Seite Robot Wisdom ab.

Dabei prägte er eines der Grundprinzipien des Bloggens mit: Links beziehungsweise Blog-Posts (das sind Blog-Texte) erschienen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge auf der Website – also das Neueste immer ganz oben in der Chronik oder Timeline.

Als Jorn Barger mit dem Bloggen begann, ging ohne HTML-Kenntnisse nichts, denn es gab noch keine Standard-Software für Blogs. Ende der 1990er-Jahre nahm die Entwicklung der Blogs mit dem Entstehen moderner, leicht bedienbarer Blogging-Plattformen wie Xanga, blogger.com oder Open Diary Fahrt auf. Um die Jahrtausendwende explodierte die Zahl der Blogs. Als RSS (Real Simple Syndication) im Jahr 2000 erfunden wurde, half das den Internettagebüchern zusätzlich auf die Sprünge, denn die Nutzer konnten nun die Neuigkeiten von Blogs abonnieren, ohne sie jedes Mal zu besuchen.

Hinweis

Unter deutschen Bloggern bildeten sich zunächst zwei Lager – auf der einen Seite standen die sogenannten Webdiaristen, die persönliche Inhalte auf ihre Seite stellten, und auf der anderen die Puristen, die ein öffentliches Tagebuch ablehnten und auf reine Linklisten setzten. Weitere Informationen und Anekdoten dazu gibt es auf dem Basic Thinking Blog. Dort hat sich Robert Basic, der ehemalige Betreiber des Blogs, eingehend mit dieser Thematik beschäftigt.

Historisch einschneidende Ereignisse wie die Terroranschläge vom 11. September 2001 oder der darauf folgende zweite Irak-Krieg befeuerten das Bloggen zusätzlich. Vor allem in den USA verstärkte die teilweise als einseitig empfundene Berichterstattung in den traditionellen Medien den Wunsch der Menschen, ihre persönliche Sicht der Dinge auf eigenen Webseiten kundzutun.

Blogosphäre im Aufschwung

Verwaiste Blogs sind im Web keine Seltenheit. Schließlich brauchen Blogger viel Motivation und einen langen Atem, um ihr Blog laufend mit neuen Beiträgen zu befüllen. Etwas Druck kann da manchmal Wunder wirken, meinen die »Iron Blogger«. Die erste »Iron Blogger«-Gruppe wurde 2011 in Berlin ins Leben gerufen. Mittlerweile gibt es solche »Selbsthilfe«-Gruppen in fast allen größeren deutschen Städten oder auch in Regionen wie dem Bodensee.

Das Motto der Iron Blogger: »Blogs und Bier, das lob ich mir«. Das Prinzip dahinter ist denkbar einfach: Alle Gruppenmitglieder müssen jede Woche mindestens einen Blogbeitrag schreiben. Wer nicht liefert, zahlt Strafe in die gemeinsame Bierkasse ein. In der Münchner Iron-Blogger-Gruppe, die seit Sommer 2013 am Start ist, sind das immerhin fünf Euro pro versäumtem Beitrag. Das Geld, das im Laufe der Zeit zusammenkommt, wird am Ende des Jahres für einen gemeinsamen Kneipenbesuch ausgegeben. Es gibt auch Gruppen, die ihre Kasse zumindest teilweise für einen guten Zweck spenden.

Es gibt weitere vielversprechende Initiativen, die die Blogosphäre stärken und auch eine bessere Vernetzung zwischen den Bloggern herstellen wollen. Dazu gehört das »Blognetz«, das von Luca Hammer in Österreich gestartet wurde. Die Initiative bietet Bloggern zum einen die Möglichkeit, das eigene Blog in ein Blognetz-Verzeichnis einzutragen, um eine bessere Sichtbarkeit zu bekommen. Andererseits visualisiert sie die Verbindungen, die unter den Bloggern bestehen. Voraussetzung dafür ist die Mitgliedschaft in einer Facebook-Gruppe. In Deutschland ist das die Gruppe »Deutschlands Blogger – ein Projekt«, die es seit dem Frühjahr 2013 gibt.

Abbildung 1.3 Die Vernetzung zwischen deutschen Bloggern in einer Visualisierung der Initiative Blognetz – größere Knotenpunkte weisen auf besonders einflussreiche und gut vernetzte Blogger hin

Bis heute fehlt es Blogs nicht an prominenten Fürsprechern. Man kann sogar von einer Renaissance des Bloggens sprechen. Sascha Lobo, Kommunikationsberater, SPIEGEL-Kolumnist und einer der prominentesten Vertreter Deutschlands in den Social Media, rief 2012 zum Jahr des Blogs aus. Auf der Berliner Blogger-Konferenz re:publica richtete der Star-Blogger mit dem feuerroten Irokesenschnitt einen eindringlichen Appell an die über 3.000 Teilnehmer, wieder mehr auf ihren eigenen Blogs zu publizieren:

Wer Facebook, Twitter oder andere soziale Netzwerke nutzt, ist im Netz nicht wirklich frei. All diese Dienste können von den Betreibern jederzeit verändert, verkauft, zensiert, geschlossen werden. Wer wirklich frei im Internet veröffentlichen will, braucht eine eigene Website. (Quelle: Spiegel Online, Die Mensch-Maschine: Euer Internet ist nur geborgt, 17. April 2012)

Lobo löste mit seinem Plädoyer Beifallsstürme aus – und das, obwohl die meisten Besucher dieses Events zu den absoluten Heavy Usern von sozialen Netzwerken gehören. Noch lange nach der re:publica geisterte Lobos Rede durch die Blogosphäre. Kein Wunder, schließlich hatte Lobo mit seiner Feststellung, dass Blogs heute wichtiger denn je sind, einen Nerv getroffen.

Abbildung 1.4 Blogs sind heute ein wichtiger Bestandteil des Social-Media-Universums. (Quelle: Brian Solis, 2013)

Ausgerechnet in Zeiten, in denen der Druck auf Politik und Wirtschaft wächst, transparenter zu sein und offener zu kommunizieren, verfolgen Facebook & Co. eine undurchsichtige Firmenpolitik. Das Unbehagen über die Ziele und Geschäftsmodelle der großen sozialen Netzwerke treibt viele Menschen um. Sie fühlen sich den ständig wechselnden Regeln und Vorgaben der Anbieter ausgeliefert. Was passiert eigentlich mit ihren Inhalten und Daten? Wie können sie die Vorteile der Netzwerke für sich nutzen und gleichzeitig ihre Privatsphäre wahren?

Es lohnt sich nicht nur für private Nutzer, sondern auch für Unternehmen, ernsthaft darüber nachzudenken, bis zu welchem Punkt sie sich die Bedingungen von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+, die klare wirtschaftliche Interessen verfolgen, diktieren lassen möchten. Dies gilt ganz besonders, wenn es darum geht, eigene Inhalte zu publizieren.

Corporate Blogs im Besonderen

Das Corporate Blog oder Unternehmens-Blog ist bereits seit einigen Jahren zu finden, gehört jedoch innerhalb der Gattung Blog zu den Newcomern. Ansgar Zerfass, Professor für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft an der Universität Leipzig, beschreibt die Gattung so:

Corporate Blogs (...) sind persönliche oder thematische Nachrichtendienste, die von Unternehmen oder mit deren Unterstützung von Mitarbeitern [...] als Website im Internet publiziert, in regelmäßigen Abständen ähnlich wie ein Tagebuch um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blogs und Websites verlinkt sind. Die Einträge sind umgekehrt chronologisch angeordnet und können jederzeit von den Nutzern kommentiert (...) werden. (Quelle: Corporate Blogs, Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen, 2005)

In seiner Zeit als CEO des Computerherstellers Sun Microsystems (bis 2010) gehörte der US-Amerikaner Jonathan Schwarz zu den Pionieren unter den Corporate Bloggern. Nach der Sun-Übernahme löschte der Software-Konzern Oracle sämtliche Blogs von Schwarz. Dieses Beispiel zeigt, wie einflussreich und auch gefürchtet das Wort eines Corporate Bloggers sein kann.

Abbildung 1.5 Seit vielen Jahren erfolgreich in der deutschen Blogosphäre: Das Daimler-Blog

In den USA ist es für viele Berufsgruppen längst selbstverständlich, ein Blog zu betreiben – sei es für die Reputation, das Agenda Setting, die Kundenbindung oder für den Vertrieb. Verlässliches Zahlenmaterial zur Entwicklung der Firmen-Blogs speziell hierzulande ist schwer zu bekommen. Fest steht aber, dass in den vergangenen Jahren eine ganze Reihe namhafter Blogs entstanden sind – darunter das weithin bekannte Daimler-Blog, das Frosta-Blog, das Metro Genussblog, das Tchibo Blog oder das Vodafone Blog.

Mit diesen erfolgreichen Vorbildern vor Augen wagen immer mehr Unternehmen aus den verschiedensten Branchen den Aufbau von eigenen Blogs und damit den Sprung in das neue Zeitalter des Echtzeit-Dialogs. Sie profitieren davon, dass eine dynamische Plattform wie ein Blog sich hervorragend als zeitgemäßes Instrument für den Dialog sowie für das Verbreiten von eigenen Inhalten im Web nutzen lässt.

Naturgemäß nehmen Corporate Blogs in der deutschen Blogosphäre eine Sonderstellung ein, da sie im Gegensatz zu den meisten anderen Blogs kommerzielle Ziele verfolgen. Dennoch ist Sascha Lobos Appell für die Community der deutschen Firmen-Blogs genauso relevant wie für privat betriebene Blogs. Das Corporate Blog gewährleistet eine weitreichende publizistische Unabhängigkeit – von den redaktionellen Inhalten bis hin zur Gestaltung und zum Hosting.

Abbildung 1.6 Social-Media-Guru Sascha Lobo: Voller Einsatz fürs Bloggen (Quelle: Reto Klar)

Gründe fürs Bloggen

Selbstverständlich muss sich jedes Unternehmen, das über den Aufbau eines Corporate Blogs nachdenkt, zunächst grundsätzlich mit der Frage auseinandersetzen, ob ein Blog für die Kommunikation des Unternehmens geeignet ist. Spätestens dann, wenn Sie als Verantwortlicher das Okay des Managements für das Projekt Corporate Blog einholen (lesen Sie dazu Abschnitt „Grünes Licht von oben einholen"), kommt die Stunde der Wahrheit. Deshalb ist es gut, wenn Sie sich schon vorher mit dem Pro und Contra befassen und gute Argumente für das Bloggen sammeln.

Dabei können Ihnen die Stimmen anderer schon im Vorfeld helfen. Starten Sie beispielsweise eine Umfrage unter Ihren Kunden. Informieren sie sich überhaupt auf Blogs? Würden sie sich grundsätzlich für ein Blog Ihres Unternehmens interessieren? Welche Inhalte sollte das Blog bieten, um Ihren Kunden einen echten Mehrwert zu bieten?

Darüber hinaus ist es immer lohnenswert, sich bei der Konkurrenz umzuschauen: Betreiben die Mitbewerber Blogs? Wie werden diese im Markt angenommen? Sind die Mitbewerber aufgrund des Blogs zu bestimmten Themen im Internet besser sichtbar als Ihr Unternehmen?

Welche Entscheidungskriterien finden erfolgreiche Corporate Blogger wichtig? Meine Umfrage, die ich für dieses Buch unter Blog-Verantwortlichen aus Unternehmen gemacht habe, liefert dazu einige interessante Antworten:

Britta Meyer, Chefredakteurin des 2012 gestarteten Audi Blogs, verweist darauf, wie zentral Strategie und guter Content sind:

Eine wichtige Grundlage für ein erfolgreiches Corporate Blog ist sicher eine nachhaltig tragende Strategie: Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Themen möchte das Unternehmen erzählen? Wie und von wem sollen diese aufbereitet werden? Wie wird der Dialog mit den Nutzern gestaltet? Ganz wichtig dabei: Gibt es genug Themen, die in einem Corporate Blog erzählt werden können? Denn eines ist eine entscheidende Basis für den langfristigen Erfolg: eine konstante Berichterstattung. Hier heißt es, am Ball bleiben und mit den Nutzern in den Dialog gehen.

Christian Buggisch, Blog-Verantwortlicher bei der DATEV, einem Spezialisten für Steuer-Software mit Sitz in Nürnberg, findet, dass eine offene Unternehmenskultur eine wichtige Voraussetzung ist:

Wichtig bei der Entscheidung für einen eigenen Unternehmensblog ist natürlich die eigene Unternehmenskultur. Denn, wenn das Unternehmen keine Kritik aushalten kann oder in der Kommunikation sehr restriktiv agiert, wird ein Corporate Blog kaum funktionieren. Ein Blog lebt von einer offenen und transparenten Kommunikation ohne aufwendige Freigabeprozesse. Zusätzlich darf man nie vergessen, dass der Aufbau eines Blog und einer festen Leserschaft vor allem eines benötigt: Zeit. Aus diesem Grund muss klar sein, dass in den ersten Wochen nahezu keine Interaktion mit den Lesern stattfindet, denn: Reputation und die damit verbundene Leserschaft muss man sich erarbeiten. Bietet man dem Leser allerdings dauerhaft interessante Inhalte an, dann steigen die Abonnentenzahlen für den eigenen RSS-Feed, mehr und mehr Artikel werden in anderen Netzwerken geteilt oder in Suchmaschinen gefunden und die Zahl der Kommentare steigt.

Die DATEV betreibt gleich drei Blogs: das DATEV-Blog, Trialog – der Blog für Unternehmen sowie das DATEV Karriere-Blog. Petra Bäuerle vom IBM BlueBlog rät zu einem langen Atem:

Bei unserem Konzept ist die größte Herausforderung, die Autoren zum regelmäßigen Schreiben zu motivieren und sie in der Blogosphäre zu vernetzen. Auch das Finden neuer Autoren zu neuen Trends ist eine Herausforderung. Ansonsten ist ein gutes Konzept vor dem Start und das Bewusstsein, dass ein Blog keine Kampagne, sondern ein auf lange Zeit angelegter Kommunikationskanal ist, besonders wichtig. Aus Gründen der Transparenz und des authentischen Auftritts ist es mir auch besonders wichtig, dass die Inhalte nicht durch Agenturen, sondern von eigenen Experten geschrieben und gepostet werden.

Abbildung 1.7 Das DATEV-Blog

Das Blog braucht die nötige Aufmerksamkeit, sagt Jan-Paul Schmidt, der sich um das Scout24 Corporate Blog kümmert:

Ein Blog ohne Konzept, Content-Strategie und Mitarbeiter, die Zeit für die Pflege zur Verfügung gestellt bekommen, wird gnadenlos scheitern. Es ist kein Thema, das nebenbei funktioniert. Da immer mehr Content im Netz zu finden ist, kann man sich nur über Qualität von anderen Angeboten abheben. Und diese Qualität sollte kontinuierlich auf dem Blog gewährleistet werden. Nichts ist schlimmer als ein verwaistes Blog.

Stephanie Bauer, die beim Stahlkonzern Voestalpine aus Österreich für das Voestalpine Corporate Blog verantwortlich ist, schreibt zum Thema Aufwand:

Wichtig ist die realistische Einschätzung des Ressourcenaufwandes, nicht nur in finanzieller, sondern vor allem in zeitlicher Hinsicht. Vielen Unternehmen ist es nicht bewusst, wie viel Zeit die Betreuung eines Corporate Blogs bedeutet und dass es kein Thema ist, das man nebenbei mitmachen kann. Alleine die Recherche eines Artikels erfordert viel Zeit und dies wird meistens sehr unterschätzt.

Auch die Beschaffung von Themen stellt oft ein großes Problem dar. Man sollte sich schon im Vorhinein darüber Gedanken machen, welche Zielsetzung der Blog verfolgt, gibt es Themenschwerpunkte, gibt es genug Themen, wer sind die Themenlieferanten, wie komme ich zu einem Thema, usw.

Darüber hinaus sollte man sich bewusst sein, warum man einen Blog aufsetzen möchte. Nur weil es alle tun, ist nicht der richtige Weg. Der Corporate Blog sollte zur Unternehmensstrategie passen und fester Bestandteil in einer Kommunikationsstrategie sein sowie kontinuierlich betrieben und vorangetrieben werden.

Ohne die nötige Hingabe geht gar nichts, stellt Stefanie Weyrauch vom Zimpel Blog fest:

Der Zeitfaktor und die Ressourcen dafür aufzubringen und andere für den eigenen Blog zu begeistern ist jeden Tag aufs Neue eine Herausforderung. Bei Social-Media-Themen muss man immer am Ball bleiben, neue Themen finden und sich spannenden Content überlegen. Außerdem muss man in Dialog mit seinen Kunden und Kritikern treten. Beim Aufbau ist ein langer Atem notwendig, bis sich der Corporate Blog etabliert hat und bekannt ist, und beim Betrieb sollte man ebenso langfristig planen, dass der Blog nicht nach ein paar Monaten wieder einschläft.

Gerade weil sich beim Corporate Blogging alles darum dreht, ins Gespräch zu kommen, sein Gesicht zu zeigen und ein Stück weit auch Farbe zu bekennen, führt die Frage, ob sich Blogs nicht vor allem für das B2C-(Business-to-Consumer-) und weniger für das B2B-(Business-to-Business-)Geschäft eignen, meines Erachtens auf die falsche Fährte.

Es stimmt: Viele Flaggschiffe unter den deutschen Corporate Blogs werden von B2C-Unternehmen wie Frosta, Tchibo oder Yello Strom betrieben. Es gibt jedoch auch sehr erfolgreiche B2B Corporate Blogs wie