Gestión de marca PYMES
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Existen muchos caminos para orientar la gestión; algunos de ellos incluyen: procesos de benchmarking (estudiar qué hacen los competidores y adaptarlo a un mercado y necesidades específicas); revisar agendas de ciudad (por ejemplo, Medellín, Ciudad Cluster), nacionales (Acuerdos para la Prosperidad), internacionales (Objetivos de Desarrollo del Milenio, Unesco, proyectos del BID); elaborar un marco lógico, prospectiva, planeación por escenarios, competitividad, desarrollo, entre otros.
Según estudios de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE, 2012), las pymes en América Latina se caracterizan por su extrema heterogeneidad; algunas responden a necesidades individuales de autoempleo o supervivencia, y otras son capaces de aprovechar oportunidades de mercado orientadas por una gestión eficiente e innovadora;
[…] en el extremo opuesto se encuentran pymes de alto crecimiento, conocidas como "gacelas", que tienen un comportamiento bastante más dinámico –en materia de facturación y creación de puestos de trabajo– y cuyo desempeño responde al aprovechamiento de oportunidades de mercado a través de una gestión empresarial eficiente e innovadora. Por tanto, el concepto de tamaño de empresa oculta una realidad muy diversa sobre este tipo de unidades productivas (OCDE/CEPAL, 2012, p. 48).
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- Rating: 5 out of 5 stars5/5Un manual práctico y profundo para construir una marca perdurable, emotiva y enganchada con su público.
Book preview
Gestión de marca PYMES - Varios
Gestión de marca para pymes / Rafael Mauricio París Restrepo, … [et al.]; editor Leonardo David López Escobar. –1ª ed. – Medellín: Universidad de Medellín; Sello Editorial Universidad de Medellín : Fundación Universitaria Luis Amigó, 2015.
88 p. ; 17 x 24 cm.
Incluye referencias bibliográficas
ISBN: 978-958-8922-17-1
ISBN e-book: 978-958-8922-18-8
1. PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. 2. MARCAS DE EMPRESAS -- INVESTIGACIONES. 3. MARCAS DE EMPRESAS. 4. PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIOS. 1. París Restrepo, Rafael Mauricio. 2. López Escobar, Leonardo David, ed. 3. Universidad de Medellín. Sello Editorial Universidad de Medellín. 4. Fundación Universitaria Luis Amigó
CDD 658.827 / M294
Catalogación bibliográfica - Universidad de Medellín. Biblioteca Eduardo Fernández Botero. Daissy Patricia Zea Mejía.
Gestión de marca para Pymes
1a. edición: 2015
© Universidad de Medellín
© Fundación Universitaria Luis Amigó
© Rafael Mauricio París Restrepo
© Carlos Andrés Arango Lopera
© Rafael Vargas Cano
© Luis Rodrigo Viana Ruíz
© Luisa Fernanda Montalvo Arroyave
ISBN: 978-958-8922-17-1
ISBN e-book: 978-958-8922-18-8
Editor:
Leonardo David López Escobar
Dirección electrónica: ldlopez@udem.edu.co
Universidad de Medellín. Medellín, Colombia
Cra. 87 No. 30-65. Bloque 20, piso 2.
Teléfonos: 340 52 42 - 340 53 35
Medellín - Colombia
Distribución y ventas:
Universidad de Medellín
e-mail: selloeditorial@udem.edu.co
www.udem.edu.co
Cra. 87 No. 30-65 - Teléfono: 340 52 42
Medellín, Colombia
Corrección de estilo:
Lorenza Correa Restrepo
lorenzacorrea@une.net.co
Diseño portada:
Claudia Castrillón Álvarez
claudiadisenografico@gmail.com
Diagramación:
Leonardo Sánchez Perea
leo662005@gmail.com
Diseño de ePub:
Hipertexto
Todos los derechos reservados.
Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, por ningún medio inventado o por inventarse, sin el permiso previo y por escrito de la Universidad de Medellín.
Hecho el depósito legal.
GRUPO DE INVESTIGACIÓN
Rafael Mauricio París Restrepo
Fundación Universitaria Luis Amigó
Publicista, magíster en Estética
Grupo de Investigación Urbanitas
Carlos Andrés Arango Lopera
Universidad de Medellín
Comunicador, magíster en Filosofía
Grupo de Investigación COP (Comunicación, Organización y Política)
Rafael Vargas Cano
Fundación Universitaria Luis Amigó
Publicista, magíster en Educación con
Mención en Desarrollo de Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Grupo de Investigación Urbanitas
Luis Rodrigo Viana Ruíz
Universidad de Medellín
Publicista, magíster en Lingüística
Grupo de Investigación COP (Comunicación, Organización y Política)
Andrés Felipe Álvarez Cardona (Investigador invitado)
Fundación Universitaria Luis Amigó
Publicista, maestrando en Comunicación Digital
Grupo de Investigación Urbanitas
Luisa Fernanda Montalvo (Asesoría Temática)
Universidad de Medellín
Profesional en Publicidad y Mercadeo, especialista en Gerencia de Mercadeo, maestranda en Diseño
APORTARON A LA INVESTIGACIÓN
AUXILIARES DE INVESTIGACIÓN
Víctor Zapata Echeverry
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
María Yajaira Ramos García
Estudiante, Comunicación Gráfica Publicitaria. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín
Lina Marcela Martínez Doria
Estudiante, Comunicación Gráfica Publicitaria. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín
Elizabeth Correa Restrepo
Estudiante, Programa de Publicidad Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Yuli Paola Velásquez Pulgarín
Estudiante, Programa de Publicidad Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Viviana Grisales Pérez
Estudiante, Comunicación y Relaciones Corporativas. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín
Melissa Acosta Castro
Estudiante, Comunicación y Relaciones Corporativas. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín
Alison Toro Ortiz
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Tatiana Castaño Jaramillo
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Juliana Pineda Uribe
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Paula Andrea Ramos Torres
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Luis Felipe Toro Cardona
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Contenido
Presentación
CAPÍTULO 1
Memoria metodológica de la investigación
1.1INTRODUCCIÓN Y PROPÓSITOS
1.2ACERCAMIENTO A LA ESTRUCTURA DE LOS CLUSTER (vía documental)
Definición inicial de cluster
Composición general del cluster para 2007
Participación por cluster
Composición por tamaño cluster Moda
Cadena de valor del cluster Moda
Estrategia global del cluster
Revisión al cluster Turismo de Negocios, Ferias y Convenciones
Aspecto de la cadena de valor del cluster Moda
Composición por tamaño cluster Turismo
1.3VALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN DOCUMENTAL MEDIANTE EXPERTOS
1.4ESTADO DEL ARTE (revisión de la literatura sobre marca)
1.5DISEÑO DE INSTRUMENTOS PARA ABORDAJE DE ACTORES (empresarios, diseñadores y consumidores)
1.6HALLAZGOS
CAPÍTULO 2
Gestión de marca para Pymes
2.1.CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MANUAL
2.1.1. La marca
2.1.2. La CIM, estrategia múltiple de marca
2.1.3. La CIM para pymes. Los siete pasos de Jantsch
2.2.EL PAPEL DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES DE MARCA RENTABLES
Más allá de la comunicación tradicional
2.2.1.Conocimiento del mercado objetivo
2.2.2.Establecimiento de objetivos
2.2.3.Definición de las estrategias de comunicación
2.2.4.Establecimiento de los planes de acción
2.2.5Medición de las acciones de comunicación
2.3.LA MARCA Y EL INTERCAMBIO CON LOS CLIENTES
2.3.1.Personalidad propia (sello único) y construcción diaria de marca
2.3.2.Principios a tener en cuenta para establecer distintivos asociados a la marca
2.3.3.La marca mira al cliente – construcción de experiencias
2.3.4.Elementos importantes a tener en cuenta al dirigir la mirada del cliente a la marca - construcción de experiencias
2.3.5.La marca es novedad y percepción de calidad
2.3.6.Elementos importantes a tener en cuenta en términos de novedad y percepción de calidad
2.3.7.La marca se materializa en un producto
2.3.8.Aspectos importantes a tener en cuenta en la materialización de la marca como producto
2.3.9.Responsabilidad social corporativa y la imagen de marca
2.3.10.El intercambio con los clientes
2.4.EL PLAN DE MEDIOS TAMBIÉN SE APLICA EN LAS PYMES
2.5.INTERNACIONALICE SU MARCA
2.5.1.La decisión de internacionalizarse
2.5.2.Estrategias de internacionalización
2.6.ERRORES COMUNES EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS EN PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
2.6.1.Directo del horno a su mesa
2.6.2.¿Si no es ahora, cuándo?
2.6.3.El patito feo de la categoría
2.6.4.Problemas generales y comunes en las marcas
CONCLUSIONES
Referencias
Bibliografía recomendada
Apéndice A. Ficha de Análisis
Apéndice B. Roles en el Cluster
Lista de tablas y gráficos
Tabla N.° 1. Composición de los cluster
Tabla N.° 2. Aspectos que los expertos destacan
Tabla N.° 3. Síntesis de los hallazgos
Gráfico N.° 1: Participación de cluster en Antioquia
Gráfico N.° 2: Composición empresarial del Cluster Textil/Confección, Diseño y Moda según tamaño, 2007
Gráfico N.° 3. Cadena de valor del cluster
Gráfico N.° 4. Pilares estratégicos del cluster Diseño, Textil, Confección y moda
Gráfica N.° 5. Cadena de valor del cluster Moda
Gráfico N.° 6: Composición empresarial del Cluster Turismo de Negocios, Ferias y Convenciones según tamaño, 2007.
Gráfica N.° 7: Siete pasos para un mercadeo exitoso en pymes
Presentación
Todas las empresas, independientemente del tamaño, se deben gestionar para asegurar su permanencia en el tiempo; asimismo, las marcas deben ser administradas de forma estratégica para optimizar los recursos y lograr mayor reconocimiento en los consumidores actuales y futuros.
Existen muchos caminos para orientar la gestión; algunos de ellos incluyen: procesos de benchmarking (estudiar qué hacen los competidores y adaptarlo a un mercado y necesidades específicas); revisar agendas de ciudad (por ejemplo, Medellín, Ciudad Cluster), nacionales (Acuerdos para la Prosperidad), internacionales (Objetivos de Desarrollo del Milenio, Unesco, proyectos del BID); elaborar un