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    Gestión de marca PYMES
    Gestión de marca PYMES
    Gestión de marca PYMES
    Ebook153 pages2 hours

    Gestión de marca PYMES

    By Varios

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    About this ebook

    Todas las empresas, independientemente del tamaño, se deben gestionar para asegurar su permanencia en el tiempo; asimismo, las marcas deben ser administradas de forma estratégica para optimizar los recursos y lograr mayor reconocimiento en los consumidores actuales y futuros.

    Existen muchos caminos para orientar la gestión; algunos de ellos incluyen: procesos de benchmarking (estudiar qué hacen los competidores y adaptarlo a un mercado y necesidades específicas); revisar agendas de ciudad (por ejemplo, Medellín, Ciudad Cluster), nacionales (Acuerdos para la Prosperidad), internacionales (Objetivos de Desarrollo del Milenio, Unesco, proyectos del BID); elaborar un marco lógico, prospectiva, planeación por escenarios, competitividad, desarrollo, entre otros.

    Según estudios de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE, 2012), las pymes en América Latina se caracterizan por su extrema heterogeneidad; algunas responden a necesidades individuales de autoempleo o supervivencia, y otras son capaces de aprovechar oportunidades de mercado orientadas por una gestión eficiente e innovadora;

    […] en el extremo opuesto se encuentran pymes de alto crecimiento, conocidas como "gacelas", que tienen un comportamiento bastante más dinámico –en materia de facturación y creación de puestos de trabajo– y cuyo desempeño responde al aprovechamiento de oportunidades de mercado a través de una gestión empresarial eficiente e innovadora. Por tanto, el concepto de tamaño de empresa oculta una realidad muy diversa sobre este tipo de unidades productivas (OCDE/CEPAL, 2012, p. 48).
    LanguageEspañol
    PublisherUniversidad de Medellín
    Release dateFeb 1, 2018
    ISBN9789588922188
    Gestión de marca PYMES

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      Un manual práctico y profundo para construir una marca perdurable, emotiva y enganchada con su público.

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    Gestión de marca PYMES - Varios

    Gestión de marca para pymes / Rafael Mauricio París Restrepo, … [et al.]; editor Leonardo David López Escobar. –1ª ed. – Medellín: Universidad de Medellín; Sello Editorial Universidad de Medellín : Fundación Universitaria Luis Amigó, 2015.

    88 p. ; 17 x 24 cm.

    Incluye referencias bibliográficas

    ISBN: 978-958-8922-17-1

    ISBN e-book: 978-958-8922-18-8

    1. PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. 2. MARCAS DE EMPRESAS -- INVESTIGACIONES. 3. MARCAS DE EMPRESAS. 4. PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIOS. 1. París Restrepo, Rafael Mauricio. 2. López Escobar, Leonardo David, ed. 3. Universidad de Medellín. Sello Editorial Universidad de Medellín. 4. Fundación Universitaria Luis Amigó

    CDD 658.827 / M294

    Catalogación bibliográfica - Universidad de Medellín. Biblioteca Eduardo Fernández Botero. Daissy Patricia Zea Mejía.

    Gestión de marca para Pymes

    1a. edición: 2015

    © Universidad de Medellín

    © Fundación Universitaria Luis Amigó

    © Rafael Mauricio París Restrepo

    © Carlos Andrés Arango Lopera

    © Rafael Vargas Cano

    © Luis Rodrigo Viana Ruíz

    © Luisa Fernanda Montalvo Arroyave

    ISBN: 978-958-8922-17-1

    ISBN e-book: 978-958-8922-18-8

    Editor:

    Leonardo David López Escobar

    Dirección electrónica: ldlopez@udem.edu.co

    Universidad de Medellín. Medellín, Colombia

    Cra. 87 No. 30-65. Bloque 20, piso 2.

    Teléfonos: 340 52 42 - 340 53 35

    Medellín - Colombia

    Distribución y ventas:

    Universidad de Medellín

    e-mail: selloeditorial@udem.edu.co

    www.udem.edu.co

    Cra. 87 No. 30-65 - Teléfono: 340 52 42

    Medellín, Colombia

    Corrección de estilo:

    Lorenza Correa Restrepo

    lorenzacorrea@une.net.co

    Diseño portada:

    Claudia Castrillón Álvarez

    claudiadisenografico@gmail.com

    Diagramación:

    Leonardo Sánchez Perea

    leo662005@gmail.com

    Diseño de ePub:

    Hipertexto

    Todos los derechos reservados.

    Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, por ningún medio inventado o por inventarse, sin el permiso previo y por escrito de la Universidad de Medellín.

    Hecho el depósito legal.

    GRUPO DE INVESTIGACIÓN

    Rafael Mauricio París Restrepo

    Fundación Universitaria Luis Amigó

    Publicista, magíster en Estética

    Grupo de Investigación Urbanitas

    Carlos Andrés Arango Lopera

    Universidad de Medellín

    Comunicador, magíster en Filosofía

    Grupo de Investigación COP (Comunicación, Organización y Política)

    Rafael Vargas Cano

    Fundación Universitaria Luis Amigó

    Publicista, magíster en Educación con

    Mención en Desarrollo de Ambientes Virtuales de Aprendizaje

    Grupo de Investigación Urbanitas

    Luis Rodrigo Viana Ruíz

    Universidad de Medellín

    Publicista, magíster en Lingüística

    Grupo de Investigación COP (Comunicación, Organización y Política)

    Andrés Felipe Álvarez Cardona (Investigador invitado)

    Fundación Universitaria Luis Amigó

    Publicista, maestrando en Comunicación Digital

    Grupo de Investigación Urbanitas

    Luisa Fernanda Montalvo (Asesoría Temática)

    Universidad de Medellín

    Profesional en Publicidad y Mercadeo, especialista en Gerencia de Mercadeo, maestranda en Diseño

    APORTARON A LA INVESTIGACIÓN

    AUXILIARES DE INVESTIGACIÓN

    Víctor Zapata Echeverry

    Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó

    María Yajaira Ramos García

    Estudiante, Comunicación Gráfica Publicitaria. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín

    Lina Marcela Martínez Doria

    Estudiante, Comunicación Gráfica Publicitaria. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín

    Elizabeth Correa Restrepo

    Estudiante, Programa de Publicidad Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó

    Yuli Paola Velásquez Pulgarín

    Estudiante, Programa de Publicidad Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó

    Viviana Grisales Pérez

    Estudiante, Comunicación y Relaciones Corporativas. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín

    Melissa Acosta Castro

    Estudiante, Comunicación y Relaciones Corporativas. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín

    Alison Toro Ortiz

    Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó

    Tatiana Castaño Jaramillo

    Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó

    Juliana Pineda Uribe

    Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó

    Paula Andrea Ramos Torres

    Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó

    Luis Felipe Toro Cardona

    Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó

    Contenido

    Presentación

    CAPÍTULO 1

    Memoria metodológica de la investigación

    1.1INTRODUCCIÓN Y PROPÓSITOS

    1.2ACERCAMIENTO A LA ESTRUCTURA DE LOS CLUSTER (vía documental)

    Definición inicial de cluster

    Composición general del cluster para 2007

    Participación por cluster

    Composición por tamaño cluster Moda

    Cadena de valor del cluster Moda

    Estrategia global del cluster

    Revisión al cluster Turismo de Negocios, Ferias y Convenciones

    Aspecto de la cadena de valor del cluster Moda

    Composición por tamaño cluster Turismo

    1.3VALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN DOCUMENTAL MEDIANTE EXPERTOS

    1.4ESTADO DEL ARTE (revisión de la literatura sobre marca)

    1.5DISEÑO DE INSTRUMENTOS PARA ABORDAJE DE ACTORES (empresarios, diseñadores y consumidores)

    1.6HALLAZGOS

    CAPÍTULO 2

    Gestión de marca para Pymes

    2.1.CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MANUAL

    2.1.1. La marca

    2.1.2. La CIM, estrategia múltiple de marca

    2.1.3. La CIM para pymes. Los siete pasos de Jantsch

    2.2.EL PAPEL DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES DE MARCA RENTABLES

    Más allá de la comunicación tradicional

    2.2.1.Conocimiento del mercado objetivo

    2.2.2.Establecimiento de objetivos

    2.2.3.Definición de las estrategias de comunicación

    2.2.4.Establecimiento de los planes de acción

    2.2.5Medición de las acciones de comunicación

    2.3.LA MARCA Y EL INTERCAMBIO CON LOS CLIENTES

    2.3.1.Personalidad propia (sello único) y construcción diaria de marca

    2.3.2.Principios a tener en cuenta para establecer distintivos asociados a la marca

    2.3.3.La marca mira al cliente – construcción de experiencias

    2.3.4.Elementos importantes a tener en cuenta al dirigir la mirada del cliente a la marca - construcción de experiencias

    2.3.5.La marca es novedad y percepción de calidad

    2.3.6.Elementos importantes a tener en cuenta en términos de novedad y percepción de calidad

    2.3.7.La marca se materializa en un producto

    2.3.8.Aspectos importantes a tener en cuenta en la materialización de la marca como producto

    2.3.9.Responsabilidad social corporativa y la imagen de marca

    2.3.10.El intercambio con los clientes

    2.4.EL PLAN DE MEDIOS TAMBIÉN SE APLICA EN LAS PYMES

    2.5.INTERNACIONALICE SU MARCA

    2.5.1.La decisión de internacionalizarse

    2.5.2.Estrategias de internacionalización

    2.6.ERRORES COMUNES EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS EN PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

    2.6.1.Directo del horno a su mesa

    2.6.2.¿Si no es ahora, cuándo?

    2.6.3.El patito feo de la categoría

    2.6.4.Problemas generales y comunes en las marcas

    CONCLUSIONES

    Referencias

    Bibliografía recomendada

    Apéndice A. Ficha de Análisis

    Apéndice B. Roles en el Cluster

    Lista de tablas y gráficos

    Tabla N.° 1. Composición de los cluster

    Tabla N.° 2. Aspectos que los expertos destacan

    Tabla N.° 3. Síntesis de los hallazgos

    Gráfico N.° 1: Participación de cluster en Antioquia

    Gráfico N.° 2: Composición empresarial del Cluster Textil/Confección, Diseño y Moda según tamaño, 2007

    Gráfico N.° 3. Cadena de valor del cluster

    Gráfico N.° 4. Pilares estratégicos del cluster Diseño, Textil, Confección y moda

    Gráfica N.° 5. Cadena de valor del cluster Moda

    Gráfico N.° 6: Composición empresarial del Cluster Turismo de Negocios, Ferias y Convenciones según tamaño, 2007.

    Gráfica N.° 7: Siete pasos para un mercadeo exitoso en pymes

    Presentación

    Todas las empresas, independientemente del tamaño, se deben gestionar para asegurar su permanencia en el tiempo; asimismo, las marcas deben ser administradas de forma estratégica para optimizar los recursos y lograr mayor reconocimiento en los consumidores actuales y futuros.

    Existen muchos caminos para orientar la gestión; algunos de ellos incluyen: procesos de benchmarking (estudiar qué hacen los competidores y adaptarlo a un mercado y necesidades específicas); revisar agendas de ciudad (por ejemplo, Medellín, Ciudad Cluster), nacionales (Acuerdos para la Prosperidad), internacionales (Objetivos de Desarrollo del Milenio, Unesco, proyectos del BID); elaborar un

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