De la propaganda al marketing político neoliberal: Las campañas del PAN en México

(2007)

PRESENTACIÓN

La obra de investigación social que tiene usted en sus manos es producto de un esfuerzo de más de cinco años de trabajo, bajo el financiamiento del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) como parte de mis estudios de posgrado en el Doctorado en Ciencias Sociales, de la Universidad Autónoma de Sinaloa. Durante este proceso, las estancias de investigación académica en la Fundación Ortega y Gasset en Madrid, España, así como en la Universidad de Guadalajara y en la Universidad Nacional Autónoma de México, influyeron con sus espacios y acervo de conocimiento a enriquecer la perspectiva y complejidad de la construcción del objeto de investigación. Las recomendaciones de las y los investigadores que me acompañaron con sus conocimientos fueron guías en la creación de la obra, sin su visión no sería lo que es hoy; la asesoría constante y valiosa de la Dra. Azalia López (UAS); las confrontaciones profundas y sustantivas del Dr. Fernando Arce Gaxiola (UAS); las aportaciones del especialista en comunicación política, Dr. Julio Juárez Gámiz (UNAM); así como la visión histórica del Dr. Jordi Canal (EHESS, París).

Los trabajos de investigación histórica en los archivos del Centro de Estudios, Documentación e información sobre el Partido Acción Nacional (CEDISPAN) de la Fundación Rafael Preciado Hernández, S. A, fue una actividad fundamental al encontrarse las bases empíricas de la investigación a nivel nacional, sobre la comunicación política del partido y la organización de las campañas electorales desde 1939 hasta el 2012. Se encontraron documentos valiosos para la compresión de la história de la comunicación política en México y, particularmente, de la vida política del PAN y su búsqueda de construirse como una oposición competitiva, mucho antes que cualquier partido político en México. Por vez primera estos documentos tendrán vida académica y científica, más allá de su larga estancia en el archivo.

Uno de los momentos más valiosos del proceso de investigación fue la posibilidad de rescatar las experiencias proselitistas, por medio de la memoria oral, de algunos de los personajes representativos del panismo sinaloense tradicional, así como del panismo pragmático, que influyeron de manera importante en las definiciones del panismo nacional, todos actores políticos históricos que representaron al PAN en las tres enferas de gobierno, local, estatal y federal. Las vivencias y visiones críticas de Esteban Zamora, en aquella entrevista en la ciudad de México, Jorge del Rincón Bernal, Andrés Cázares Camacho, Cesar Kelly, Rafael Morgan Rios, Humberto Rice, Emilio Goicoechea Luna, así como como la entrevista con Marco Antonio Paz Pellat, asesor de Heriberto Felix Guerra, hacen posible crear una reinterpretación sociohistórica cabal del proceso interno de las campañas a la gubernatura de Sinaloa, a partir de conocer las representaciones y prácticas desde las reflexiones de los actores principales de dichos eventos políticos.

Desde la década de los años ochenta, específicamente bajo el contexto político y social de la transición democrática mexicana, se observan en el país una serie de transformaciones en forma y sustancia de las campañas electorales, y de que manera los actores políticos se representan en ellas. Desde un espacio de escaza competencia electoral bajo el sistema de partido hegemónico priista, se transita hacia una feroz competitividad donde emergen conceptos como slogans, spots, encuestas electorales, que hoy en día forman parte del lenguaje cotidiano de lo político. En el México contemporáno, no existen trabajos de investigación que tengan por objetivo explicar estructuralmente el fenómeno del cambio desde la propaganda clásica tradicional ideologizante al marketing político pragmático, y mucho menos existe para el caso del partido político precursor y quien más ha realizado estas prácticas, el Partido Acción Nacional (PAN). Con esta obra se busca describir e interpretrar dicho tránsito, así como cuestionar desde nuestro presente la forma en que históricamente se gestó dicho proceso en México, utilizando para lograrlo el caso paradigmático sinaloense.

En la investigación se establece un diálogo constante entre una práctica con dimensiones globales, nacionales y locales, donde se privilegian las apareciencias sobre las verdades esenciales, para cuestionar el uso del marketing político sin un sustento ético, responsable y honesto, preguntando si esta actividad contribuye a la construcción de un México más democrático, si el ciudadano es enriquecido por dicha perspectiva o, por el contrario, minimizado a un simple consumidor y no a un constructor de una nación y una sociedad libre.

La república mexicana hoy adolece de proyectos incluyentes, democráticos, justos y socialmente responsables, que fundamenten la construcción de una ciudadanía involucrada en la elaboración de sus políticas públicas, capaz de transformar realidades injustas, con representaciones políticas acordes a las verdaderas necesidades del que ejerce su voto en cada región y estado del país. Por ello, la crítica académica al tipo de comunicación política utilizada por los partidos, es necesaria para repensar las relaciones que se construyen en el espacio de la política y desde lo político en nuestra sociedad.

Durante el año 2018, se escenificará una de las más álgidas luchas por el poder político en México que se tenga memoria, por las amplias posibilidades que el mundo global contemporáneo con sus nuevas tecnologías y conocimientos, otorgan a la planeación y ejecución de campañas electorales. El elector, el ciudadano, los grupos y la sociedad en general, se encontrarán frente a estratégicas políticas de todo tipo, algunas legales y otras fuera del marco legal y ético. No cabe duda, el marketing político estará presente siendo interesante corroborar la hipótesis de continuum; será un marketing utilizado para reproducir relaciones sociales autoritarias, o si veremos un tipo de marketing con amplios propósitos democráticos. Dadas las profundas desigualdades que cada vez más se agudizan en nuestro país, resulta esencial que los actores políticos avancen en el reconocimiento de estas necesidades, y utilicen las herramientas positivas del marketing como una estrategia de acercamiento social, y no solamente para alcanzar sus deseos individuales de triunfo, o para engañar a la sociedad mexicana y seguir perpetuando los privilegios de unos cuantos.

Ursula Viridiana Córdova Morales

Mazatlán, Sinaloa. Mayo, 2017.

PRÓLOGO

Dr. Julio Juárez Gámiz¹

El discurso político es campo fértil para la multiplicación de significados. Símbolos, ideas, posturas, y las estrategias que estructuran su utilización con fines políticos y electorales, constituyen el alfabeto de la comunicación política. Un sistema de códigos que es profundamente dinámico y caprichoso, a los ojos del electorado y la militancia de un partido político.

Todos quienes hemos analizado o practicado la comunicación política debemos entender, con agudeza tanto crítica como sensible, la centralidad de dos vectores sumamente poderosos en su comprensión: el tiempo y el espacio. Mediante esta obra, la Dra. Úrsula Córdova no solamente da cuenta de ambos vectores, sino que nos ofrece una razón, mejor dicho, un conjunto de razones, bien documentadas para lograr entender un proceso de comunicación política: ligado a un lugar, el Estado de Sinaloa; en un tiempo determinado, de 1986 a 2004; a respecto de un actor político definido, el Partido Acción Nacional.

En efecto, la comunicación acontece siempre en un momento y en un lugar. Los mensajes, estrategias y proposiciones de significado de lo político, varían dependiendo de ambas características. Son dinámicas, pero no por ello incomprensibles. Al contrario, en la medida en la que uno pueda establecer comparaciones en el tiempo, más enriquecedor será el análisis de un fenómeno que, reconozcámoslo, hoy se ha trivializado hasta llegar a simplificar, en el peor de los casos, el complejo sistema de valores que la ideología configura frente al mundo social.

Será positivo si reconocemos ambas características en el presente, mejor si somos capaces de mirar en retrospectiva y establecer un punto de comparación longitudinal, respecto la manera en la cual un partido político comenzó a utilizar la comunicación de una manera planificada y estratégica. Y me adhiero aquí a la tesis de la profesionalización, hoy compartida por distintas escuelas de la comunicación política dentro y fuera de la academia: a mayor competencia en el mercado electoral, mayores incentivos para hacer de la comunicación no solamente un recurso doctrinario para sumar adeptos, sino una herramienta para generar simpatías.

Argumentar la existencia de esta profesionalización requiere mucho más que coleccionar slogans publicitarios. Eso es lo que hace particularmente interesante este libro, pues comienza a bordar y documentar su argumento en la época dorada de la ideología política; política partidista si me permiten hacer esta precisión. Una época definida por el objetivo particular de hacer ver y comprender a otros, sobre los valores y propósitos de una naciente ideología política recién formalizada en torno a lo que la autora refiere como, la ‘brega a la eternidad’ del PAN, arenga perteneciente a otros tiempos, con fines y herramientas discursivas muy distintos.

El debate sobre la transformación de la propaganda en publicidad o mercadotecnia, sigue ocupando páginas en revistas y seminarios especializados. Me parece que la aproximación normativa, que reclama el regreso de los tiempos cuando la política era un asunto ‘serio’, pierde de vista dos cosas fundamentales. Primero, ese regreso al menos en nuestro país, está condicionado por la concentración del poder político en unos cuantos grupos de interés, élites empresariales en el caso de la derecha o gremiales/sectoriales en el caso de la izquierda. Grupos de poder capaces de diagnosticar al país y al resto de los mexicanos dentro de encuadres ideológicos encontrados. La libertad del sujeto frente a la equidad de una sociedad justa; ¿cómo comunicar esta disyuntiva a un país ajeno a lo político y consciente, en el mejor de los casos, de la existencia de una clase política marcada por el privilegio y la impunidad? Segundo, ese retorno a la ‘tierra prometida’ por la ideología conduce, a su vez, a la misma época en donde la vía electoral fungía como recurso legitimador del status quo, pero nunca como un verdadero agente de cambio social o participación ciudadana. La pluralidad política calculada y acotada por el partido de Estado, hacía de la comunicación política y la persuasión electoral un recurso principalmente escenográfico. Hoy, ambos aspectos han cambiado diametralmente.

Este libro permite al lector acompañar al principal partido de derecha (PAN) en la construcción de su propio estilo comunicacional, en el tránsito del activismo de buenas intenciones a la planificación de campañas electorales. Me permito hacer aquí un paralelismo histórico. En realidad, sostener la idea de la profesionalización del discurso político y la definición de campañas más racionales, va en contrasentido de la lógica tradicional que reviste el concepto de propaganda. Partiendo de su origen religioso, propagar la fe cristiana cumplía con una misión principalmente adoctrinadora, un modo de pensamiento que debía, por razones tanto religiosas como políticas, fijar un significado determinado a los nuevos públicos. Las cruzadas cristinas iniciadas en el Siglo XI representan con fidelidad este esfuerzo de reconquista territorial de la Tierra Santa, pero, sobre todo, de la imposición discursiva de una historia occidentalizada.

Toda proporción guardada, la aproximación de los partidos políticos, principal institución política del siglo pasado, a la conversión del electorado en democracia adoptó inicialmente una lógica muy similar. La profesionalización, que documenta de manera muy acertada la autora, ilustra un cambio paradigmático al interior de Acción Nacional, al no tratarse solamente de la adopción de nuevas estrategias o tácticas de comunicación, ni siquiera de la realización de investigación tan característica de la mercadotecnia. En estricto sentido, el cambio más significativo en esta evolución se da en la forma de problematizar el proceso de toma de decisiones del electorado, en complejizar la manera en la cual la gente decide su voto.

Es cierto, la mercadotecnia política intenta simplificar el discurso político. A pesar de ello, el desdibujamiento ideológico de los partidos políticos en la actualidad, hace de esta herramienta de investigación-producción no solamente un articulador de narrativas electorales. Permite, además, la estructuración del discurso político en un contexto electoral marcado por dos características operacionales contemporáneas. Primero, el distanciamiento de la ciudadanía con la política en general, y con los partidos políticos y sus candidatos como consecuencia. Un distanciamiento muy distinto al otrora producido por la desinformación y el desconocimiento de lo político. Uno, mejor dicho, caracterizado por el descrédito de lo político y la desconfianza generalizada en torno a la promesa fundacional de la transición democrática.

En este sentido, vale la pena ponderar la disyuntiva implícita que ofrece el trabajo de la Dra. Córdova. Por un lado, el escenario de reclutar militantes y electores en la época del partido hegemónico cuando todas las promesas de la democracia estaban por llegar; cuando, simbólicamente hablando, el enemigo a vencer era el partido de Estado, definido como el propietario exclusivo de las peores prácticas democráticas que frenaban el desarrollo social, económico y político del país; cuando la democracia era un dibujo en el futuro y la oposición construía, en cada elección, puentes discursivos para llegar a ella. Por otro lado, la realidad post-transición en donde la alternancia terminó dinamitando la promesa del ‘bienestar democrático’ para millones de mexicanos, y el futuro alcanzado se quedó corto frente a las expectativas asociadas, en una euforia desmedida quizá, de lo que la democracia haría por todos nosotros. En ese momento cambiaron, nuevamente, las condiciones de la conversación política dentro y fuera del marco electoral.

Seamos claros en esto: el papel de la comunicación en la política es aun más relevante cuando el descrédito y la apatía, la decepción que en su conjunto producen ambas características, son el común denominador. Hay algo desalentador, indudablemente, en el saldo que deja el haber transitado de un país gobernado hegemónicamente a otro con un pluralismo mucho más dinámico y, por qué no decirlo así, más fiel representante de la realidad mexicana con sus vicios y virtudes electorales.

Y aquí hay un punto que la autora elabora con mucha lucidez: la alternancia electoral que hoy vive nuestro país es mucho más intensa y vibrante que hace 15 o 20 años, las elecciones son, en efecto, más competidas. Si bien es cierto que muchos de los problemas estructurales del país forman todavía una larga lista de pendientes, hay que decir que cada voto (su obtención por la vía legítima) es más peleado y debatido que nunca antes por todas las fuerzas políticas. Pongamos el ejemplo del reciente proceso electoral 2015, donde de 300 distritos electorales federales se dio la alternancia en 102 distritos. En cinco de las nueve gubernaturas en juego cambió el partido en el poder (Guerrero, Michoacán, Nuevo León, Querétaro y Sonora). En cinco entidades de las 16 que renovaron su congreso local, la fuerza política mayoritaria será distinta a la del partido que gobierna la entidad (Colima, Distrito Federal, Guerrero, Querétaro y Sonora).

Sumemos aquí el dato relevante de los candidatos independientes que obtuvieron una victoria; un diputado federal, precisamente por el 5º distrito en Sinaloa, y cinco cargos de representación local fueron ganados por esta vía, utilizando exitosamente estrategias de comunicación distanciadas de la monotonía partidista. Un gobernador y un alcalde en Nuevo León, un diputado local en Jalisco, y dos alcaldes más en Michoacán y Guanajuato, dieron la nota sobre cómo una campaña bien diseñada y con mucho menos prerrogativas que las de un partido político, puede no solo ser competitiva electoralmente sino, eventualmente, victoriosa. Y a pesar de los múltiples llamados a boicotear las elecciones, lo cierto es que el 47.72% de la ciudadanía decidió reivindicar la vía electoral como un proceso legitimo para elegir a sus representantes políticos, porcentaje superior a las elecciones intermedias de 2003 y 2009.

Es pertinente sintetizar ahora las principales virtudes de esta obra a la luz de los temas y debates planteados en estas páginas; primero, la relevancia de la historia en el estudio de la comunicación política; segundo, la valoración de las relaciones entre candidatos y partidos en cuanto a la inteligencia comunicacional, el tono y el estilo de conducir una campaña electoral; tercero, la inescapable realidad de una democracia más competida, aunque no por ello más eficaz, frente a las demandas históricas de igualdad y justicia en nuestro país.

Por último, me quedaría con una serie de cuestionamientos formulados como invitación a la reflexión para los lectores de este interesante trabajo. ¿Cómo desmitificar la idea de que la mercadotecnia, y no el mal gobierno, es la responsable de la ‘debacle’ de nuestra democracia? ¿Cómo asumir que la investigación del mercado electoral es una herramienta indiscutible para tomar decisiones, pero que puede llegar a ser muy cuestionable cuando se usa para construir mensajes destinados a anticipar ganadores y perdedores mediante sondeos de opinión pública? ¿Cómo reconocer la valía de la investigación, planeación y diseño de estrategias de comunicación sin derivar en la trivialización de lo político? ¿Cómo hablar de los problemas en la campaña y de sus soluciones a través de políticas públicas en el gobierno?

El libro que el lector tiene en sus manos ofrece, sin duda, una aportación útil y relevante para abundar en estas cuestiones. Es cierto que no hay cabida para el maniqueísmo normativo frente a la utilización de la mercadotecnia política en México, como tampoco para comprarnos la idea de un profesionalismo creciente y evolutivo en el desarrollo de las campañas electorales. Hoy vemos retrocesos en estas áreas como el reciente caso del Partido Verde Ecologista de México que, sirviéndose de una campaña que violentó la ley electoral sistemáticamente, obtuvo parte importante de sus votos mediante prácticas muy ajenas a las de la deliberación pública que persigue la comunicación política. Si alguien no sabe de qué hablo, lo invito a que compare el crecimiento de la votación de ese Partido a nivel nacional, contra el del Estado de Chiapas respecto a la elección federal de 2012. El incremento porcentual es simplemente inédito.

Quien decida consultar esta obra encontrará un análisis serio e inteligente, sobre la evolución comunicativa del Partido Acción Nacional en el Estado de Sinaloa. Sin embargo, los conceptos y debates conceptuales incorporados en el texto permiten al lector ir más allá del estudio de caso, para llevar esta reflexión a otros espacios de comunicación que atraviesan por una profunda transformación sociodemográfica pero también tecnológica. Mi recomendación a su lectura y consulta es obvia, ya que la Dra. Córdova nos ofrece una obra de gran valor académico. El debate frente a muchas de estas cuestiones está abierto. Entre más colegas y ciudadanos participemos, y entre más documentada esté nuestra postura, mucho mejor.

Enero 2017, Coyoacán, Cd. Mx.

1.Julio Juárez Gámiz es doctor en Comunicación Política por la University of Sheffield, Inglaterra, e investigador del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y miembro del Sistema Nacional de Investigadores. En los procesos electorales federales de 2009 y 2012 coordinó proyectos de observación electoral financiados por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo sobre la cobertura informativa de los medios de comunicación. En la actualidad desempeña el cargo de Asesor del Consejero Presidente del Instituto Nacional Electoral (INE).

INTRODUCCIÓN

A lo largo de la historia es posible identificar prácticas sociales correspondientes a temporalidades distintas, yuxtapuestas por los contextos que, en su transición, en su cambio, enfrentan a diversas representaciones del mundo. El objeto de investigación construído en esta obra situa esta cualidad de los procesos sociales, que conforman las realidades del pasado, del presente y del futuro, de los protagonistas y antagonistas que conformaron el entramado histórico-político del Partido Acción Nacional, y sus expresiones comunicacionales de campaña en el estado de Sinaloa. Como se expondrá y analizará, estas sufrieron cambios importantes durante el periodo histórico estudiado, así como permanencias claras, que obedecen a tradiciones de prácticas políticas propagandísticas de carácter global.

De tal manera que usted lector, lectora, podrán seguir la transformación de las estrategias de comunicación política del PAN, mediante el estudio interpretativo de cuatro campañas a gobernador en Sinaloa en los años; 1986, 1992, 1998 y 2004. Sin olvidar, claro, sus particulares antecedentes ubicados en las actividades propagandísticas de las décadas de los años sesenta y setenta del siglo pasado.

Tal y como lo han señalado Antonia Martínez y Mónica Méndez (2002), generalmente la forma en que se abordan estas temáticas deja de lado, o descuida, la labor del partido en cuanto al diseño y ejecución de la campaña. Este tipo de investigaciones se enfocan en la forma en que las estrategias influyen en el electorado, haciendo un énfasis en el poder de los medios de comunicación y no en la necesidad del partido por volverse competitivo, y cambiar sus estrategias en un escenario de lucha por el poder. En las últimas décadas, el Partido Acción Nacional (PAN) se ha preparado para consolidarse como una verdadera opción electotal en México, traduciendo esta cualidad con triunfos en presidencias municipales, así como en diputaciones y senadurías. Si bien es cierto que el PAN de manera directa no ha podido ganar la gubernatura de Sinaloa², sí ha logrado presentarse en opción más competitiva como partido de oposición³, a través del uso de diversas estrategias. Siendo una de ellas la organización de campañas electorales novedosas, populares y profesionales, con un alto nivel de eficiencia con el electorado.

Al principio de su vida institucional, las campañas electorales panistas estuvieron orientadas a sobrevivir y avanzar hacia lo que ellos denominaban la brega hacia la eternidad⁴. De esa misma forma se trabajaron las campañas en todas las entidades donde participaron, y Sinaloa no fue la excepción. La crisis del sistema político mexicano en la década de los ochenta, abrió la posibilidad de que un partido de oposición disputara espacios de poder al partido hegemónico, el Partido Revolucionario Institucional (PRI). Es precisamente en ese momento, cuando el PAN empieza a reorientar sus campañas electorales y sus mensajes al electorado hacia un nuevo sentido pragmático: ganar elecciones, conquistar espacios de poder, a toda costa.

Anteriormente en Sinaloa, el partido diseñó y ejecutó sus campañas electorales en un contexto adverso, utilizando estrategias caracterizadas por diseñar propaganda que reflejaba una pobre inversión económica, basadas en la creatividad personal, amateurs, cuyo objetivo era la difusión doctrinaria y la crítica al priismo. En dicho momento histórico, estas prácticas políticas fueron una muestra fiel de la vida institucional del partido. Sin embargo, a principios de la década de los ochenta, se observa la emergencia de un cambio en ese rubro, como consecuencia de la entrada de militantes que tenían en común tanto recursos económicos, como una representación política del papel del Estado y de la iniciativa privada, coincidiendo con el nuevo modelo económico, social y político que se gestaba a nivel global, conocido como neoliberalismo.

Es interesante observar cómo en las siguientes décadas, los nuevos miembros del partido utilizando sus espacios empresariales politizados, promovieron la lucha por el poder desde la oposición, logrando por medio de sus lazos una fuerza política no antes vista, incorporando perspectivas, herramientas y visiones, que le dieron al PAN posicionamiento político. Sinaloa fue uno de los estados del Norte con mayor germinación de estos espacios y candidatos; Manuel de Jesús Clouthier, Emilio Goicoechea Luna, Heriberto Félix, son algunos de los máximos representantes que con sus discursos, contratación de profesionales, reconocimiento social y conexiones empresariales, hicieron las primeras campañas electorales con tendencias más profesionalizantes.

Los empresarios militantes del PAN a nivel nacional, incorporaron formas distintas de apropiarse del espacio público-político, introduciendo a la lucha electoral nuevas estrategias de campaña, discursos y propagandas con elementos de mercadotecnia (Arriola: 1994), así como una estrategia electoral agresiva (Zepeda: 1999). También se distinguen una disminución en el énfasis del adoctrinamiento característico de los panistas de antaño, y una orientación hacia una tendencia cada vez más clara, del pragmatismo necesario para desarrollar de acuerdo a sus perspectivas, una lectura eficiente del ambiente que los circundaba, creando con ello mejores posibilidades de triunfo y finalmente acceso al poder. De esta manera, como se desarrollará a profundidad en los capítulos de esta obra, las distintas