Administração de marketing: Os caminhos e desafios do profissional

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D129a

Daher, Elias.

Administração de marketing [livro eletrônico]: os caminhos e desafios do profissional / Elias Daher - Londrina : Eduel, 2015

1 Livro digital

Inclui bibliografia.

ISBN 978-85-7216-804-5

1. Marketing. 2. Profissões - Marketing. 3. Comportamento do consumidor. 4. Marketing - Estudo de casos. I. Título.

CDU 658.8

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2015

Se quiseres convencer, fale de interesses, em vez de apelares à razão.

Benjamin Franklin

Sumário

PREFÁCIO

CAPÍTULO 1 Fundamentos

CAPÍTULO 2 Tipos de Marketing

CAPÍTULO 3 Perfil fo profissional de marketing

CAPÍTULO 4 Marketing em números

CAPÍTULO 5 O mercado

CAPÍTULO 6 Mix de marketing (Composto mercadológico)

CAPÍTULO 7 Planejamento de Marketing

CAPÍTULO 8 Ambiente de marketing

CAPÍTULO 9 Sua majestade, o consumidor

CAPÍTULO 10 Gestão de vendas: Fases da venda

CAPÍTULO 11 Miopia de Marketing

CAPÍTULO 12 Estratégias de Marketing

CAPÍTULO 13 Cases

CAPÍTULO 14 Legislação Publicitária

CAPÍTULO 15 Campanha Públicitária

CAPÍTULO 16 Glossário

CAPÍTULO 17 Frases

CAPÍTULO 18 Instituições

REFERÊNCIAS

PREFÁCIO

Sejam bem-vindos

ao Marketing do século XXI: uma ciência que evoluiu e se desenvolveu junto com a humanidade. Conhecer Marketing significa, essencialmente, entender as relações entre as pessoas.

Historicamente, o foco do Marketing já foi o produto, a empresa, as vendas e atualmente se concentra no consumidor. Alguns fundamentos antigos permanecem atuais, como é o caso do artigo Miopia em Marketing, escrito pelo Professor Theodore Levitt. Outras teorias tiveram de ser reformuladas para que pudessem acompanhar os novos tempos e as atuais relações de consumo. No ambiente de Marketing, manter-se atualizado é uma questão de sobrevivência.

Este livro tem o objetivo de atender a requisitos acadêmicos e profissionais. Para isso, utilizamos conceitos já consagrados para demonstrar a presença do Marketing nas interações comerciais, associando as estratégias desenvolvidas com os resultados obtidos.

O planejamento de Marketing dá mais segurança à atuação profissional, porque utiliza corretamente as principais ferramentas de comunicação, na forma de pesquisas, que ajudam a conhecer os consumidores e concorrentes, e também a Legislação vigente, que representa as externalidades com potencial de gerar impacto na organização.

Para facilitar a compreensão, desenvolvemos um modelo didático que relaciona os fundamentos teóricos da disciplina com estudos de caso, ocorridos em diversas partes do mundo.

Ao final, você estará apto a utilizar o Marketing para diferenciar um produto, serviço ou pessoa, diante de seus concorrentes, e tornar isso perceptível aos olhos dos clientes. A qualidade de suas ações definirá o resultado.

CAPÍTULO 1 Fundamentos

Apesar de ser pouco

explorado, o conceito de Marketing surgiu vinculado à Economia como estratégia da indústria em se adaptar aos novos mercados, posteriores à Revolução Industrial. O aumento da competitividade entre as empresas desencadeou estudos sistemáticos para obter a preferência dos consumidores.

Marketing é uma expressão inglesa que não tem tradução literal para o português: Market significa Mercado, e ing representa uma ação (gerúndio). Podemos dizer que significa atuação no Mercado. Outro sinônimo bem aceito pelos autores é Mercadologia. Na prática, é o conjunto de técnicas capazes de diferenciar um produto diante de seus concorrentes, de forma que seja conhecido, apreciado e comprado. Essas técnicas envolvem o estudo de mercado, o comportamento das pessoas e a legislação vigente, sempre com o principal objetivo de se destacar, positivamente, diante da concorrência.

Atualmente, a Associação Americana de Marketing (AMA), que é uma referência no setor, possui (e atualiza) a definição mais conhecida e aceita no mundo. Veja a evolução das definições a seguir:

Quadro 1 – A evolução do conceito de Marketing

Fonte: Quadro elaborado pelo autor.

A partir da década de 1940, a Psicologia passou a ser aplicada na propaganda, e as relações de consumo passaram a ser estudadas com mais profundidade. O Marketing especializou-se em técnicas de influência e persuasão.

Um marco importante na história do Marketing ocorreu nos anos 1960, quando Theodore Levitt, professor da Universidade de Harvard, considerado o pai do Marketing, escreveu um artigo intitulado Miopia de Marketing, no qual revelou uma série de erros cometidos por gestores no trato com seus produtos e clientes (assunto tratado com detalhes no capítulo 11).

Outros conceitos

•Demanda x Consumo: Demanda é a intenção do consumidor em adquirir determinado produto ou serviço, enquanto que o consumo é o que foi efetivamente comprado.

•Publicidade x Propaganda: Publicidade é quando a figura do patrocinador não está explícita. Este tipo de ação sugere que o elogio tenha sido espontâneo, portanto, digno de credibilidade. Muitos profissionais recorrem a esse recurso para convencer clientes potenciais. Na propaganda, fica claro que o patrocinador pagou pelo desenvolvimento daquela ação e pela veiculação na mídia.

•Necessidade x Desejo: Necessidade refere-se aos aspectos básicos para a manutenção da vida humana (alimentação, roupas), enquanto desejos são manifestações específicas da nossa vontade (comer caviar, vestir roupa de marca). Os desejos e necessidades evoluem com a própria sociedade. Atualmente, pode-se dizer que as pessoas têm necessidade de um telefone.

•Eficiência x Eficácia: Eficiência é trabalhar bem, de acordo com o planejamento (gastar dentro do orçamento, entregar no prazo combinado). Eficácia é atingir o resultado esperado. No futebol, a eficácia é mais importante, porque não há necessidade de se jogar bem: basta fazer gols. No serviço público, os dois conceitos são importantes, pois não adianta atingir o resultado a qualquer custo, estourando o orçamento e o prazo de entrega, por exemplo.

•Cliente x Consumidor: Cliente é todo aquele que compra, podendo ser para revenda. Consumidor é quem compra como usuário final (nos dois casos, independe do fato de ser pessoa física ou jurídica).

Valor

Valor é a diferença entre os benefícios que o consumidor consegue perceber e o custo que teve para adquirir o produto. Quem deseja possuir o tablet recém-lançado pela Apple está disposto a ficar 30 horas na fila, pagar um preço alto pelo aparelho e, ainda assim, sair satisfeito. Para essas pessoas, o prazer de ser um dos primeiros a possuir o produto compensa a dificuldade para comprá-lo.

O estudo do valor envolve princípios econômicos e psicológicos. Econômicos porque o valor está associado à teoria da escassez: o ouro só custa mais do que a prata porque existe em menor quantidade no mercado. No dia em que o ouro for abundante, ele perde o valor. Do ponto de vista psicológico, o valor está associado à experiência de vida de cada pessoa, aos grupos que ela pertence, ao ambiente em que vive. É preciso conhecer o mercado e o público consumidor para fazer uma gestão eficiente da cadeia de valor.

Quando se conhece os valores do cliente, torna-se mais viável diferenciar o produto ou serviço diante dos concorrentes e fazer o consumidor perceber isso. Por falta de atenção, profissionais julgam que estão agregando valor, quando, na verdade, estão apenas agregando custos.

Um conceito bastante utilizado no ambiente de Marketing é o de valor, que se traduz na capacidade de encantar o cliente.

O valor de um produto pode ser aumentado se os custos forem reduzidos, ou se os benefícios forem aumentados.

É importante esclarecer que o aumento de valor deve ser percebido pelo cliente. Há empresas que diminuem o conteúdo de produto nas embalagens e, com isso, reduzem o custo dos produtos. Ocorre que o benefício também foi reduzido nesta ação.

Teoria de Maslow

Abraham Maslow criou uma teoria baseada na motivação humana, amplamente aceita nos ambientes acadêmicos e profissionais. É o estudo das forças que movem o comportamento das pessoas, hierarquizadas por ordem de importância.

O comportamento do indivíduo é explicado por suas necessidades: ninguém pensa em um BMW de luxo quando está dentro de um avião que atravessa uma área de turbulência. Naquele momento, a prioridade é sair vivo da experiência.

Segundo a teoria de Maslow, o ser humano possui uma hierarquia de necessidades que funciona da seguinte forma:

Figura 1 – Teoria das necessidades de Maslow

Fonte: Robbins (2007).

As necessidades de nível mais baixo precisam ser satisfeitas antes e prioritariamente às de nível mais alto: é preciso estar alimentado (1º nível) antes de atender as necessidades sociais (afeto).

A Pirâmide é apenas uma representação gráfica da teoria criada por Maslow

As necessidades fisiológicas (do organismo) são as mais importantes, pois garantem a sobrevivência do indivíduo (alimentação, repouso).

As necessidades de segurança referem-se à busca pela estabilidade, para prevenir as pessoas contra ameaças ou privações.

As necessidades sociais referem-se ao desejo do indivíduo em ser aceito, pertencer a um grupo, e portanto, agir de acordo com a regra vigente naquele grupo.

A necessidade de estima é a busca por reconhecimento, por respeito das outras pessoas (status e prestígio).

A necessidade de autorrealização plena do potencial humano, ela passa a ser prioridade no momento em que as outras necessidades forem satisfeitas.

O Marketing influencia na demanda porque pode criar estímulos; as necessidades e os desejos são inerentes à pessoa humana, e por isso são elementos capazes de criar motivação.

Evolução histórica do Marketing

No início do século XX, não havia muita concorrência e o consumidor tinha poucas opções para escolher. O foco das empresas era dividido entre o produto e a eficiência na linha de produção. Henry Ford costumava brincar, afirmando que seus clientes poderiam escolher qualquer cor de carro, desde que fosse preta.

Quando o mercado automobilístico começou a prosperar, foram surgindo mais empresas, como a GM e a Chrysler, aumentando a concorrência: dessa forma, os clientes passaram a ter mais opções de compra, logo, o mercado tornou-se mais agressivo e as empresas começaram a se preocupar com as técnicas de vendas.

Atualmente, o mercado globalizado acena com inúmeras possibilidades para atender aos desejos e necessidades dos consumidores, mais bem preparados e protegidos pela legislação (Ex. Lei 8.078, de 1990 – Código de Defesa do Consumidor).

As empresas direcionaram o foco para o cliente, seus valores e poder de compra. E o produto não está sozinho para atender ao consumidor: foram criados valores agregados a ele para atender a outras necessidades. Por exemplo: quem compra seguro de carro ganha manutenção em seu computador pessoal, serviços de chaveiro doméstico, entre outros benefícios agregados.

Se o Marketing pudesse ser definido em três palavras estas seriam escassez (o Romário ganhou muito dinheiro como jogador de futebol porque poucos tinham a mesma habilidade que ele); diferenciação (em um mundo competitivo, é preciso fazer o consumidor notar seu produto ou serviço dentre os demais); e valor, pois o cliente precisa desenvolver uma concepção favorável sobre o negócio que acabou de fazer.

Fontes da Mercadologia

O Marketing é baseado em informações; a necessidade de se fazer pesquisas de mercado é permanente para manter a organização atualizada com