REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITCNICA ANTONIO JOS

DE SUCRE VICE- RECTORADO LUIS CABALLERO MEJIAS NUCLEO-CARACAS CATEDRA: MERCADOTECNIA

Prof. Hugo Rosas

Autores: Dugarte, Milagros. 200520660 Garca Darryl 200510622 Salazar Daniel 200420165

Marzo, 2012

INTRODUCCION

Mango, es una gran multinacional de la moda de ropa para damas, fundada en 1984, su sede central se encuentra ubicada en Palau de Plegamans (Barcelona, Espaa) , ya son 88 los pases que cuentan con la presencia de alguna tienda de esta. Desde su primera tienda hasta el imperio en el que hoy en da se ha convertido, han pasado ya 16 aos. Su fundador es Isak Ermay, un estudiante de la American High School de Barcelona que venda camisetas hippies a sus amigos. Tras un viaje a Filipinas que cambiara su vida, abre una tienda en el Paseo de Grcia de Barcelona. En pocos aos ya son ms de 500 establecimientos en todo el mundo con el logotipo de Mango. Es posible que su gran secreto haya sido tener muy claro el target de su clientela: mujeres jvenes y urbanas con ganas de vestir bien. El xito de la marca se debe en gran parte en dirigir sus prendas de vestir a mujeres que desean lucir buen gusto sin arruinarse en el empeo. En Venezuela, se cuenta con tres tiendas en Caracas: Mango, Mango Minorista CC El Tolon, Mango Minorista CC Millenium Mall y Mango Minorista CC Sambil y una tienda en Margarita en el CC Sambil Margarita. MANGO es un ejemplo de lo que en economa se conoce como empresa vertical. Su filosofa consiste en controlar todas las fases de la cadena (diseo, fabricacin y distribucin) y apostar por un gusto universal, como hacen las multinacionales. En el siguiente trabajo de investigacin, esta basado en el estudio de mercado realizado a la empresa, sus tcnicas de mercadeo, logstica, evolucin de las tiendas, entre otros tpicos de inters.

Empresa del Ramo Textil Nombre de la Empresa: MANGO (Tienda de Ropa para dama)

Orientacin de la Empresa El concepto MANGO nace de la interrelacin entre un producto de diseo propio, de calidad y a un precio asequible y una imagen coherente unificada. La compaa gira en torno al target de MANGO: la mujer joven, moderna y urbana. Vestirla en sus necesidades diarias, actividades profesionales, tiempo libre, ocasiones especiales, ese es el eje de esfuerzo y la frmula que se aplica en todos los pases en los que MANGO est presente. El objetivo que persigue es lograr estar presente en todas las ciudades del mundo. El equipo humano de MANGO, comparte este objetivo comn sin perder los valores esenciales del ambiente MANGO: humildad, armona y afecto. Un equipo en continua formacin, motivado y flexible, capaz de aportar nuevas ideas y de adaptarse a los cambios y potenciarlos para satisfacer y ofrecer a sus clientes un atencin de calidad y un excelente producto. Evolucin 1984 1985 Abre su primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona. Son ya 5 las tiendas en Barcelona Espaa. Primera tienda en Valencia. Comienza la expansin nacional. 1988 Cuenta con 13 tiendas. Se hace indispensable una mejora en el sistema de gestin de stocks: produccin, logstica y distribucin aplican el sistema just-in-time (Produccin en funcin de la demanda del mercado). Se definen los conceptos de producto, interiorismo, calidad, precio e imagen de marca. 1992 Inaugura su tienda nmero 99 en Espaa. Inicia su expansin

internacional con la apertura de dos tiendas en Portugal 1994 Se implanta el sistema de gestin empresarial que sigue vigente en la actualidad, basado en equipos especializados y coordinados entre s. 1997 El esfuerzo de MANGO por conquistar el mercado textil espaol se ve reflejado en su xito fuera de nuestras fronteras. El volumen de negocio generado en el extranjero supera por primera vez al nacional 1998 Es la segunda empresa exportadora del sector textil espaol. Tiene un promedio mensual de 10 aperturas de tiendas. 1999 Cuenta ya con 418 puntos de venta en el mundo. MANGO mantiene el espritu original, basando su gestin diaria en las relaciones humanas, el trabajo en equipo y la cultura del error. Los 2.500 empleados de MANGO constituyen un equipo joven y entusiasta. Su media de edad se sita en torno a los 25 aos y el 75% son mujeres. La sede central de MANGO en Palau de Plegamans (Barcelona) ocupa una superficie de 82.000 m2 y en ella trabajan 680 empleados. Desde 1999 a la actualidad la Empresa ha continuado creciendo se ha expandido a muchos ms pases y su captacin por parte de la clientela ha sido tan significativa que goza de la popularidad entre sus millones de clientes alrededor del mundo. Prueba de ello es la informacin econmica que se detallara a continuacin, en la cual se puede evidenciar su expansin y alcance actual. Facturacin: 1.262.125.419,21 euros (7.102.137.650,26 BsF) Distribucin de la facturacin: 40% en Espaa y 60% en el extranjero. Empleados: 6200. Capital: 100% espaol. Inversin: 199.536.018,66 euros (1.122.814.142,82 BsF). Nmero de tiendas: 1010. De ellas, 446 en Espaa (44%) y 564 en el extranjero (56%). Pases en los que est presente: 88.

ltimos pases a los que ha llegado: Austria, Arabia Saud, Argentina, Brasil, Eslovenia, Filipinas, Hungra, Irlanda, Noruega, Marruecos, Reino Unido, Rumania, Ucrania y Rusia, Venezuela. Patrimonio inmobiliario: 240.404.841,75 euros aproximadamente

( 1.352.788.123,83 BsF). Estudio de Mercado de Mango Tamao del mercado:

Las sucursales de la tienda estn ubicadas en 88 pases del mundo, distribuidas entre 446 en Espaa y 564 en el extranjero. Se facturan alrededor de 1.262.125.419,21 euros al ao y dicha facturacin est distribuida en 40% Espaa y 60% el extranjero. (Ver anexo 1). El mercado en el que compite Mango, es el que est dirigido a ropa para dama, mujeres jvenes y urbanas que quieren vestir bien a un precio accesible, lo cual, es importante mencionar, podra considerarse como el xito de esta empresa, ofrecer un buen producto a mujeres de ingresos promedio. Es importante mencionar que Mango no solo llega a su clientela a travs de las diferentes tiendas que posee la franquicia, en las cuales se encuentran disponibles un catlogo de productos para mayor informacin del consumidor, sino que tambin utiliza herramientas como la pagina web de la tienda, a travs de la cual se puede comprar y atencin telefnica en la cual se pueden realizar consultas y sistemas de apartado de su producto. Todo esto, ha influido en que con el transcurrir de los aos el mercado de Mango se ha ido acrecentando rpidamente, contando con millones de clientes alrededor del mundo y posicionndose como la segunda marca ms comprada en este rubro de ropa para damas detrs de su competidor principal ZARA. Competencia:

Mango ocupa el segundo lugar entre las marcas de ropa femenina, detrs de

Zara y delante de Stradivarius. Entre sus fuertes en la competencia con otras marcas, tenemos el precio, que es generalmente accesible, el hecho de que solo se dirige al sector femenino y enfoca directa y exclusivamente sus esfuerzos en este rubro y aparte de esto es importante mencionar que Mango fue pionera en la colocacin de sus productos on-line, ofreciendo consultar todas sus colecciones y novedades al momento y comprar si as se desea, llegando a ms personas, ampliando su mercado y dndose a conocer de una manera ms accesible, fcil y rpida para el pblico. Asimismo, ofrece la posibilidad de que las usuarias se suscriban a su catlogo. (Ver anexo 2) Otras marcas con las que compite Mango son las siguientes: Stradivarius, System Action, Benetton, Bershka, Cortefiel, Massimo Dutti Woman. Cadenas de Commercialization: Distribuidor Menudeo

Productor

Comercializa directamente de los productores a los depsitos de las tiendas principales cercanas a estos ubicadas en Barcelona Espaa, de estas tiendas principales, se hace la distribucin en todas las tiendas del mundo segn la temporada y requerimientos de mercanca de la mismas convirtindose en distribuidores directos para el extranjero, lo que les permite llegar con precios competitivos al mercado. Es importante sealar que Mango no produce, tampoco tiene fbricas y sus diseos se subcontratan a proveedores externos que a su vez se encargan del proceso productivo. La produccin se subcontrata en China alrededor de un 50 por ciento, en un 25 por ciento en el norte de frica y el 25 por ciento restante en los talleres cercanos a Palau de Plegamans (Barcelona). Trabajan con el sistema Just in Time, y es que una de las claves de la empresa tradicional catalana, consiste en disponer del gnero justo en el momento adecuado. ste es el motivo por el cual la ropa se subcontrata tanto ms cerca

cuanto ms urgente resulte el pedido realizado, luego de esto, lleva a cabo un exhaustivo control de calidad. Rango de Precios de la Competencia:

El precio actual ofrecido por las empresas de este rubro de ropa para damas vara dependiendo de algunos factores como cantidades, estilos, colores y talla, tenindose una amplia gama de precios, sin embargo, lo destacable ac es que en general los precios de las prendas similares de la competencia son hasta 10 y 15% ms elevados que los de Mango, lo cual, explica en parte que la clientela de la tienda este en aumento continuamente. Requerimientos que deben cumplir los productores/proveedores

-Cada prenda deber ser envuelta individualmente en una bolsa de plstico transparente, la misma deber estar impresa con la siguiente informacin: talla, pas de origen y los materiales que contiene la prenda. -El tamao de la caja depender del tamao de las prendas. -La mercanca debe ser entregada en los depsitos de las tiendas principales de Barcelona- Espaa.

Perfil de los clientes:

Los clientes de Mango, son personas de diferentes razas e idiomas, debido a que la tienda tiene presencia en diversos pases del mundo, sin embargo, a pesar de tener diferencias, su denominador comn, son los estilos y precios que la marca les ofrece, de all el xito que ha tenido en los lugares del mundo, en donde estn radicadas las tiendas, es destacable, que en el extranjero se ha llegado a superar la facturacin con respecto a Espaa, donde tiene su sede principal la marca y donde se encuentra aproximadamente un 44% de las tiendas. La mayora de sus clientas oscilan entre los 16 y los 36 aos, aunque no existen limitaciones de edad.

Temporada de Moda:

Los cambios de temporada y estilos en Mango se establecen de conformidad con las estaciones del ao y en algunas ocasiones se hacen ediciones especiales y limitadas aparte de la coleccin de la temporada. -La moda de primavera da inicio en el mes de FEBRERO -La moda de verano da inicio en el mes de ABRIL -La moda de invierno da inicio en el mes de SEPTIEMBRE

Sistema de depsito:

MANGO proporciona a las franquicias gnero en depsito. De esta forma el franquiciado slo asume como gasto diario un porcentaje de lo ya vendido, devolviendo el stock sobrante al final de la temporada. 1. MANGO abastece a todas las tiendas con gnero en depsito al inicio de cada temporada. 2. El franquiciado no tiene que arriesgar invirtiendo en stock, ni financiarlo, ni preocuparse de qu es lo que tiene que comprar y cmo combinarlo. 3. Las tiendas en depsito estn conectadas a MANGO a travs de un mdem que permite obtener informacin constante del stock de cada tienda. 4. MANGO repone cada da automticamente el gnero en depsito de las tiendas en funcin de sus ventas. 5. Los envos que MANGO realiza a las tiendas en depsito cuentan con artculos nuevos cada semana, lo que permite una mayor rotacin de stock. 6. Al final de cada temporada, el franquiciado devuelve todas las prendas no vendidas. 7. El franquiciado slo paga peridicamente un porcentaje del valor de las prendas vendidas.

Las 4 P presentes en Mango

1. Producto: Mangos confecciona prendas destinadas solo a la mujer, a diferencia de sus competidores. Su estilo es 100% femenino. Y su mayor secreto, vender moda joven de calidad a buen precio. La mayora de sus clientas oscilan entre los 16 y los 36 aos, aunque no existen limitaciones de edad. Se nutre de influencias de todo el planeta, pues no en vano vende en 88 pases. Ello le convierte en multicultural. 2. Plaza o Distribucin La empresa no tiene fbricas y todos sus diseos se subcontratan a proveedores externos que, a su vez, se encargan del proceso de produccin. Trabajan con el sistema Just in Time, y es que una de las claves de la empresa tradicional catalana es disponer del gnero justo en el momento adecuado. ste es el motivo por el cual la ropa se subcontrata tanto ms cerca cuanto ms urgente resulte el pedido realizado. Si bien no produce, Mango lleva a cabo un exhaustivo control de calidad para que el azar o la ineficacia no se interpongan en sus planes. La produccin se subcontrata en China alrededor de un 50 por ciento, en un 25 por ciento en el norte de frica y el 25 por ciento restante en los talleres cercanos a Palau de Plegamans (Barcelona). Logstica:

Una sola mquina es capaz de repartir entre 20.000 prendas por hora, 10.000 de ellas colgadas, y las otras 10.000 dobladas. Para ellos, la cuestin es lograr, con el mnimo stock, que cada punto de venta tenga a mano todo aquello que necesite.

Procuran que la mercanca se renueve constantemente, al mismo tiempo que se produce segn el ritmo de la demanda del mercado. Cada da se procesa toda la informacin y se llevan cabo traspasos de gnero entre tiendas o reposiciones de prendas. El verdadero motor de mango es un software informtico que le permite gestionar todo el complejo proceso de diseo, aprovisionamiento -cuando es necesario se realiza por transporte areo, fabricacin, venta y posventa de forma totalmente automtica. Tiendas:

Ante todo cntricas. Todos sus locales se encuentran en las calles privilegiadas de las ciudades, condicin indispensable para la apertura de cualquier tienda. ( ver anexo 3) Si al principio los establecimientos Mango ocupaban entre 200 y 300 metros cuadrados, ahora estn entre los 700 y los 1000, ya que con el tiempo ha ido aumentando de tamao. Las tiendas, en propiedad o franquicia, se encuentran idneamente emplazadas y poseen unas dimensiones mnimas que permiten mantener los criterios de interiorismo, imagen y exposicin de producto que han diseado con el fin de asegurar un ambiente agradable que permita disfrutar de la compra. Las tiendas son su carta de presentacin. Se caracterizan por un diseo racional que ayuda a la exposicin de la coleccin, creando un ambiente dinmico, idneo para sus clientas. Sus vitrinas y cristaleras, amplias, sintetizan siempre lo que encontrarn dentro. Desde la iluminacin de las tiendas hasta los materiales como el cristal, madera, mrmol, etc., todo est concebido para reforzar la imagen corporativa. Se caracterizan no slo por su diseo racional, sino tambin por la integracin de los elementos ya existentes, la adaptacin plena al entorno, la versatilidad

indispensable para esa adaptacin, la relevancia del color, los materiales constructivos y el mobiliario, as como por las transparencias, algo que facilita el acercamiento del exterior al interior de la tienda. Las dependientas jvenes y siempre solicitas y uniformadas. Divertirse trabajando es el lema infundado por Mango desde el principio. Condiciones de la franquicia ubicacin Local: Ubicacin de primera lnea, en calle principal o en centro comercial relevante. Superficie de venta de 700 m2, ms un 30% de almacn. Poblacin mnima del ncleo urbano de 60.000 habitantes. Interiorismo de diseo exclusivo MANGO.

Condiciones Econmicas:

Canon de entrada: 180.000 $ US Incluye desplazamiento de un equipo de: escaparatista, informtico, supervisor, merchandiser, responsable de almacn y, durante un perodo de 30 das, encargado de tienda. En condicin de royalties el 1% de la venta. Decoracin: 200.000 ptas/m2. Aproximadamente. Incluye proyecto de decoracin exclusivo, mobiliario y montaje del mismo, pavimento (parquet, piedra), iluminacin, maniques, perchas, bolsas de papel y material de almacn. No incluye obra civil, sistema de alarma, aire acondicionado y calefaccin, caja registradora, sistema informtico, sonido, desplazamientos, transporte, equipo de apertura, etc. Transporte de la mercanca a cargo del franquiciado. Pagos garantizados mediante aval bancario. 3. Promocin Mango pretende transmitir una imagen unitaria en todo el mundo, caracterizada por la simplicidad y la ausencia de barroquismos. Una imagen sencilla, dinmica, joven, urbana, donde se reflejen las tendencias de la moda ms actual. La publicidad de Mango quiere que el pblico de los ms diversos pases

en los que la marca se comercializa, se identifique con esta nica imagen descrita. El equipo de publicidad es el responsable de la transmisin de esa imagen de marca. Sus esfuerzos van dirigidos a conseguir una identidad propia que sirva de nexo de unin entre todas las tiendas MANGO en el mundo. MANGO destina ms de 4.000 millones anuales a la consecucin de su objetivo de imagen. El equipo de publicidad, al igual que una agencia de produccin propia, gestiona este presupuesto y lo traduce en un considerable apoyo publicitario, reflejado en los catlogos, la cartelera exterior, la publicidad en prensa y radio, o el mailing directo. Al mismo tiempo, el equipo de publicidad presta su asesoramiento en la aplicacin de su imagen corporativa y en la direccin de arte. El xito El xito de su publicidad radica en: Precisin: Las clientas tienen su referente ms cercano en la publicidad de marca Glamour: Han posado las principales top models del momento. Entre otras, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Christy turlington, Eva Herzigova, Emma Balfour, Judit masc, Magdalena Wrobel, Kate Moss y Natalia Semanova.

Cantidad: Mango invierte unos 6.000 millones anuales en este concepto para tener una marca slida y protegerse en pocas menos boyantes.

Fashion: En ella trabajan fotgrafos de la talla de Marc Hispand, Mario Testino, Walter Chin y Jonathan Miller.

Distinta: Cada campaa publicitaria apoya la evolucin estilstica de la firma. Mango cuenta con su propia revista y unos catlogos de los ms elegantes del sector. MANGO regala 4000 catlogos comerciales de cada edicin por tienda, en

el idioma y moneda del pas. MANGO invierte en publicidad un 4% del valor facturado al franquiciado en depsito. El franquiciado invierte en publicidad un 4% del valor facturado. Atencin al cliente: Mango dispone tambin de un telfono de atencin al cliente dnde las clientas pueden acudir para realizar sus quejas, sugerencias, informarse, etc... El telfono es el 900 150 543 Su pgina web tambin dispone del servicio de envo de e-mail a sus departamentos de RRPP (rrpp@mango.es) o al de atencin al cliente (atencioncliente@mango.es). Mango en internet: Como elemento indispensable en toda gran empresa, Mango cuenta con una buena presencia en la telaraa mundial informtica. Su web goza de una magnifica recopilacin de datos sobre la empresa y sobre sus actividades en estos momentos. Cabe destacar que Mango es la primera empresa del sector que ofrece la posibilidad de comprar sus prendas on-line y consultar todas sus colecciones y novedades al momento. La web: www.mango.es 4. Precio Los precios de Mango son muy competitivos debido a que en comparacin al resto de las tiendas que comercializan productos similares, est por debajo del 10% de sus precios. El valor del producto es accesible para personas de ingreso promedio, que quieran vestir bien a un costo que no sobrepase su capacidad monetaria. En el catlogo que se otorga en las tiendas, as como en el espacio que posee en la web se encuentran las prendas con los diferentes precios de cada una.

Anlisis de Resultados Mango ocupa el segundo lugar entre las marcas de ropa femenina, detrs de Zara y delante de Stradivarius. (Ver anexo 2) El factor precio es el ms exitoso de la marca. Segn datos recopilados por la empresa a travs de test y encuestas que han realizado en Barcelona Espaa un 65% de los encuestados afirman comprar en Mango por razones de precio, el 35% dice que lo hace porque est de moda, tan solo un 15% alega razones de calidad frente a un 20% que aseguran no comprar por la misma razn, que lo hacen por otras razones como que lo tienen cerca, porqu simplemente le gusta (ver anexo 4) Lo realmente asombroso es que un total del 55% de los encuestados afirman ser compradores frecuentes en los establecimientos Mango, con la nica diferencia de que un 25% aseguran ser consumidores eventuales o poco frecuentes de la marca y un 20 % nunca ha comprado (ver anexo 5). Esto confirma que Mango es una de las empresas ms importantes en el mercado de la ropa femenina. El 50 % de los usuarios de la marca creen que no deberan cambiar ningn aspecto de sus productos, pero el 25 % cambiara la calidad, el 20 % cree que el tallaje es limitado, el 15 % opina que los precios son excesivos, el 10% aadira ms variedad a sus colecciones y tan solo el 10% se queja de la atencin del cliente por parte de las empleadas (ver anexo 6). Por otra parte la verdadera razn de compra de los clientes, si el 75 % de los encuestados no les gusta el estilo, al 60% tampoco les satisface la calidad, y solo un 20% afirma que Mango no es asequible a sus bolsillos, entonces se puede deducir que la razn ms cercana, es el precio, del cual, solo un 20% se queja, sin embargo, el resto, aunque no le parezca un producto de calidad y no le guste mucho el estilo,, compran por el precio que tienen las prendas (ver anexo 7). Estos y otros resultados evidencian que la fortaleza de Mango se debe a una gestin asombrosa adems de una poltica de empresa joven y acertada.

Conclusiones y Recomendaciones

Mango es una empresa hoy en da solida y con alcance internacional, comenz desde lo micro y rpidamente fue en ascenso gracias a las estrategias utilizadas, por lo cual, es difcil darle consejos sobre qu cambios debera aplicar para llegar a ser el nmero uno. Todo el mundo contestara lo mismo: precios ms bajos y mayor calidad. Pero estos son los factores tpicos que nos motivan y nos inducen a la compra. Ellos mejor que nadie lo saben, con un mercado en el extranjero que ha llegado a superar en nmero de tiendas y clientes a el de origen situado en Espaa, aunado a esto, los diferentes pases que ya conforman la franquicia Mango, llegando a publico diversos, de distintos idiomas, gustos y preferencias que coincide en el estilo, en estar de acuerdo con los precios ofrecidos y con la calidad y moda que ofrece la tienda. Quizs si ampliara el pblico objetivo de sus productos. Les falta muy poco para alcanzar a su mximo competidor, Zara, y sin duda lo que les separa son los precios y el estilo. Zara est enfocada a una moda joven, pero con un pblico ms maduro. Su ropa se caracteriza por tener un toque ms elegante y con ms clase que Mango. Esta ltima es puramente moda mientras que Zara procura seguir estrictamente las ltimas tendencias pero sin olvidarse nunca de los clasicismos. Esto se ve reflejado en la investigacin que demuestra que el 75 % de los que no compran ropa de la firma lo hacen porqu no les gusta el estilo. Curiosamente esta es la misma gente que asegura comprar en Zara entre otras tiendas del estilo (Cortefiel, Massimo Dutti...)

REFERENCIAS

-Revista CNR. 2011 -Revista Franquicias Hoy. Diciembre 2011 -Pgina web Mango: www.mango.es

ANEXOS

Anexo 1. Expansin del mercado de Mango

2010

2005 espaa extranjer o totales

2000

1995

Fuente: Revista CNR 2011.

Anexo 2. Escala de Empresas competencia de Mango por orden

ZARA BENETTON STRADIVARIUS SYSTEM ACTION BERSHKA OTROS

Fuente: Revista CNR 2011.

Anexo 3 . Tienda Mango

Anexo 4. Razones de compra

precio moda calidad otras

Fuente: Revista CNR 2011.

Anexo 5.Frecuencia de compra de la Clientela

frecuentes poco frecuentes nunca

Fuente: Revista CNR 2011.

Anexo 6. Que debera cambiar Mango?

Fuente: Revista Franquicias Hoy. 2011

Anexo 7. Razones de compra

Fuente: Revista Franquicias Hoy. 2011