INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) Erminati Pancaningrum1

Abstract IMC adalah integrasi semua alat-alat promosi bersama dengan komponen lain dari bauran pemasaran untuk memperoleh keunggulan pesaing. Fondasi yang penting dari IMC adalah komunikasi yaitu pengiriman dan penerimaan pesan.. Marketing communication tools terdiri dari periklanan, direct marketing, sales promotion, public relation, personal selling, publicity, events/sponsorship, interactive marketing, point of purchase, word of mouth, exhibition. Tujuan utama dari IMC adalah membangun dan memperkuat merek. Kata kunci : Integrated marketing communications, marketing mix, komunikasi, pemasaran APA DAN MENGAPA INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif untuk menggambarkan pendekatan holistik komunikasi pemasaran yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasimisalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PRdan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Hal Ini bertujuan untuk memastikan konsistensi pesan dan penggunaan media yang saling melengkapi. Integrated Marketing Communications mencakup konsep online dan offline saluran pemasaran. Saluran pemasaran online termasuk e-kampanye pemasaran atau program, dari optimasi mesin pencari, bayar per-klik, afiliasi, email, banner ke saluran terkait web terbaru untuk webinar, blog, microblogging, RSS, podcast, dan internet TV. Saluran pemasaran offline tradisional cetak (koran, majalah), mail order, public relations, hubungan industri, papan reklame, radio, dan televisi.
1

Erminati Pancaningrum adalah dosen STIE PGRI Dewantara Jombang

Sebuah perusahaan mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu menggunakan semua elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi). Secara sederhana IMC dapat diartikan sebagai Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value. Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka. Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan pelanggan. Apa yang membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan dan juga merupakan proses yang sirkuler. Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut. Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai IMC: (Sumber: buku Advertising Management) 1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua

itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut 2. Komunikasi yang berintegrasi Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik

IMC MENURUT PERSPEKTIF KOMUNIKASI DAN PEMASARAN 1. Perspektif Komunikasi Seperti yang sudah diuraikan di atas, fondasi yang penting dari IMC adalah komunikasi yaitu pengiriman dan penerimaan pesan. Seperti halnya kita berkomunikasi dengan teman, kita secara sadar ataupun tidak, menggunakan kata-kata, aksi, gerak tubuh, bahkan mimik muka tertentu. Walaupun kita mengirimkan berbagai jenis pesan kepada berbagai jenis orang, semua isi pesan yang datang dari kita mempunyai konsistensi yang membuat penerimanya tahu bahwa pesan ini datang dari kita, bukan dari orang lain. Dalam IMC pun, konsistensi juga diperlukan agar brand image dapat menancap kuat dalam benak konsumen. Dalam praktek, IMC tidak jauh berbeda dengan hubungan personal. Memilih suatu merek, sama halnya dengan memilih teman. Kita mempunyai banyak pilihan yang harus dipertimbangkan. Sama halnya IMC dari perspektif komunikasi, kadang pilihan kita terhadap suatu merek tergantung dari apa yang dikomunikasikannya kepada kita. Misalnya:

kita memilih bank X karena tagline-nya yang berbunyi melayani dengan senyum disertai dengan pelayanan dari teller-nya yang benar-benar ramah dan dengan senyuman. Bahkan menurut penelitian dari customer yang meninggalkan merek tertentu, 70 persen-nya mengatakan bahwa alasan mereka meninggalkan merek itu bukan karena produk/jasanya yang kurang memuaskan, tetapi dikarenakan bagaimana cara mereka memperlakukan pelanggan kurang memuaskan.

Model Proses Komunikasi Terdapat dua model yang bermanfaat dari unsur-unsur fundamental efektif , yaitu model makro dan model mikro. a. Model makro dari proses komunikasi Model makro adalah model komunikasi dengan sembilan unsur. Dua unsur melambangkan pihak utama dalam suatu komunikasi, yaitu pengirim dan penerima. Dua unsur melambangkan alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Empat unsur melambangkan fungsi komunikasi utama, yaitu encoding, decoding, response, feedback. Unsur terakhir dalam system tersebut adalah noise, yaitu pesan yang acak dan saling bertentangan yang mungkin akan mengganggu komunikasi yang dimaksudkan. Model tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Pengirim Encodin g Pesan Decodin g Penerim a

komunikasi yang

Noise Feedbac k Respons e

Gambar 1. Unsur-unsur dalam proses komunikasi b. Model mikro dari proses komunikasi Model mikro dari proses komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik konsumen untuk berkomunikasi. Saat ini terdapat emapat model hirarki tanggapan klasik. Semua model ini mengandaikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam urutan itu. Ke empat model tersebut adalah seperti berikut : Tahap Model AIDA Model Inovasi Adopsi Model Komunikasi

Kesadaran

Pemaparan

Kognitif

Perhatian

Penerimaan

Pengetahuan

Tanggapan Kognitif

Minat Afektif Keinginan

Kesukaan

Sikap

Preferensi

Keyakinan Perilaku Tindakan Pembelian

Maksud

Perilaku

Tabel 1. Model mikro dari proses komunikasi

2.

Perspektif Pemasaran Untuk mengerti Integrated Marketing Communications (IMC), kita harus memahami pengertian dasar dari pemasaran, karena fungsi-fungsi IMC sendiri berada dibawah payung pemasaran. Seperti halnya pemasaran, IMC sendiri merupakan konsep sekaligus proses. Dalam konsepnya, IMC menciptakan customer dan brand equity; sedangkan dalam prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan customer. Komunikasi pemasaran terpadu adalah integrasi dari semua alat pemasaran, pendekatan, dan sumber daya dalam perusahaan yang berdampak pada konsumen memaksimalkan pikiran dan hasil yang menjadi keuntungan maksimum dengan biaya minimum. Umumnya pemasaran dimulai dari "Marketing Mix". Promosi adalah salah satu elemen dari Marketing Mix. Kegiatan promosi meliputi Periklanan (dengan menggunakan media yang berbeda), promosi penjualan (penjualan dan promosi perdagangan), dan penjualan personal kegiatan. Ini juga termasuk pemasaran internet, sponsor pemasaran, pemasaran langsung, database pemasaran dan public relations. Dan integrasi semua alat-alat promosi ini bersama dengan komponen lain dari bauran pemasaran untuk memperoleh keunggulan pesaing disebut Integrated Marketing Communication.

KENAPA HARUS ADA IMC Beberapa alasan mengapa harus ada IMC adalah : 1. 2. Banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen Liberalisasi perdagangan yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestik 3. Komoditas produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin interaktif 4. Media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai sumber fakta dan kebenaran sehingga memiliki pengaruh besar terhadap mati hidupnya suatu usaha
5.

Belanja iklan yang meroket, sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin tidak efektif, karena konsumen cenderung menurun kemampuannya mengingat pesan yang telah dilihat dan didengar.

Oleh karena itu diperlukan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi. Misalnya : iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas. Semua itu dipadukan untuk meraih kejelasan konsistensi dan komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. Kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran serta keterkaitan media komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi reputasi antara citra merek (produk) dengan citra perusahaan (corporate). Ada lima premis yang mendasari upaya tersebut, yaitu :

1. 2.
3.

Keterpaduan adalah proses tak berbatas dan berujung, karena mencakup bebagai jenjang IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multi fungsi Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stakeholder) penting untuk ditangani secara proporsional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata

4. 5.

Perusahaa perlu mendengar masukan dari semua pihak Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai dari kemasan produk, logo perusahaan, pengalaman menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai.

PENTINGNYA PERKEMBANGAN IMC Beberapa pergeseran dalam periklanan dan industri media telah menyebabkan IMC berkembang menjadi strategi utama bagi pemasar, yaitu :
1.

Dari media iklan ke beberapa bentuk komunikasi Dari media masa ke media yang lebih khusus yang berpusat di sekitar sasaran spesifik Dari pasar yang didominasi produsen ke pengecer ke dominasi pengecer, pengendalian konsumen pasar

2.
3.

4.

Dari umum yaitu fokus iklan dan pemasaran ke pemasaran berbasis data. Dari akuntabilitas agensi yang rendah ke akuntanbilitas agensi yang lebih besar terutama dalam periklanan

5.

6.

Dari kompensasi tradisional ke kompensasi berbasis kinerja (meningkatkan penjualan atau keuntunga perusahaan)

7.

Dari akses internet yang terbatas ke ketersediaan internet 24 jam per minggu dalam mengakses barang dan jasa

MARKETING COMMUNICATION TOOLS 1. Direct Marketing Di saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan pelanggan tanpa melalui pengecer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon perilaku. Direct marketing/penjualan langsung merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku pelanggan yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data pelanggannya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap pelanggan, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan pelanggan) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).

2.

Sales Promotion Sales promotion/promosi penjualan merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari pelanggan. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah kesempatan untuk memenangkan hadiah, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti isi teh

kotak 30% lebih banyak), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik) Pada konsepnya, promosi penjualan digunakan untuk memotivasi pelanggan agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.

3.

Public Relations/MPR PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya. Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon pelanggan atau pelanggan secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada pelanggan atau calon pelanggan dan melengkapi strategi pemasaran yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.

4.

Personal Selling Personal Selling/penjualan perorangan adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu merek untuk kepentingan pembeli. Dalam penjualan perorangan, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang

ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi pelanggan (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson/wiraniaga harus memahami pelanggannya dengan baik. Penjualan perorangan sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam penjualan perorangan, perusahaan yang dijembatani wiraniaga berinteraksi secara tatap muka dengan pelanggan.

5.

Advertising Advertising/periklanan merupakan suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh perusahaan yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya periklanan itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah pelanggan dari tidak sadar/unaware, menjadi sadar/aware terhadap suatu merek.

6.

Publicity Publicity/publisitas sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun agensi periklanan. Publisitas timbul untuk membantu menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publisitas dalam MPR berarti memeproleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih

besar dalam membangun publicity, namun periklanan dapat menawarkan kesadaran dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat periklanan.

7.

Events/Sponsorship Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan pelanggan dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah merek dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan kesadaran akan merek dan untuk menyediakan platform yang baik bagi publisitas merek. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.

8.

Interactive Marketing Interactive marketing lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.

9 .

Point of Purchase Point-of-purchase [POP] adalah setiap bentuk display khusus yang mengiklankan barang. Display POP ini seringkali ditempatkan di dekat mesin kasir di toko-toko retail, di ujung lorong, di jalan masuk toko, atau di tempat-tempat lain yang pasti mencuri perhatian. Pengiklanan POP mencakup display, tanda, struktur, dan alat-alat yang digunakan untuk mengidentifikasi, mengiklankan, atau menjual sebuah gerai, layanan, atau produk. Display POP ini harus berperan sebagai bantuan penting bagi penjualan retail.

10.

Word of Mouth Word of Mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut, artinya sebuah bentuk promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh konsumen karena rasa puas ataupun rasa tidak puas setelah mengkonsumsi suatu produk.

11.

Exhibition Exhibition adalah sebuah pameran dagang menawarkan peluang untuk menemukan customer potensial dan menjual produk-produk baru. Hubungan dengan customer saat ini dapat diperkuat dalam pameran tersebut.

REFERENSI

1.

http://www.kili multiply.com/journal/item/11 http://www.wikipedia.com Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 12, Edisi Indonesia, PT INDEKS, 2007 Simm, Terence A., 2003, Promosi dan Periklanan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke-5, Erlangga, Jakarta Yan Yan Cahyana dan Santi Isnaini, Handout Kuliah Komunikasi Pemasaran Terpadu Integrated Marketing Communications, 2008

2.
3.

4.

5.