AVAILABILITY HEURISTIC Erminati Pancaningrum

Abstract.
Because risks are on all sides of social situations, it is not possible to be precautionary in general. The availability heuristic ensures that some risks stand out as particularly salient, whatever their actual magnitude. Taken together with intuitive costbenefit balancing, the availability heuristic helps to explain differences across groups, cultures, and even nations in the assessment of precautions to reduce the risks associated with climate change. There are complex links among availability, social processes for the spreading of information, and predispositions.

Pendahuluan Penerapan heuristic dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan perilaku konsumen harus memperhatikan dari mana konsumen itu berasal. Hal ini karena kultur dari mana konsumen berasal sangat mempengaruhi perilaku konsumen dan sesuai dengan teori segmentasi pasar. Dasar yang melandasi untuk menentukan segmentasi salah satu di antaranya adalah berdasarkan geografis. Dalam penulisan artikel ini, bahan yang diambil dari jurnal internasional dengan judul The availability heuristic intuitive cost-benefit analysis, and climate change yang ditulis oleh Cass R. Sunstein tahun 2006 mengulas tentang availability heuristic. Dalam jurnal disebutkan bahwa availability heuristic seringkali menjadi sumber ketakutan orang mengenai resiko tertentu (Rohrman and Renn, 2000). Availability heuristic melibatkan kognitif, yaitu melibatkan pencarian dari ingatan untuk menemukan contoh-contoh yang relevan. Dalam jurnal tersebut, availability heuristic dikaitkan dengan resiko seseorang / konsumen, yang mana antara resiko dan kognitif yang tersedia, keduanya gamblang dan menonjol. Konsep yang disebutkan dalam jurnal tersebut sama dengan availability heuristic yang ditulis dalam buku Kardes tahun 2002, tetapi dalam jurnal lebih diperjelas bahwa availability heuristic berkaitan dengan persepsi resiko yang berhubungan dengan perubahan iklim dan prinsip pencegahan. Konsep persepsi resiko dan prinsip pencegahan didasarkan juga pada di mana konsep ini diterapkan, karena masing-masing negara berbeda perilaku konsumennya. Availability heuristic menjamin bahwa beberapa resiko berperan secara menonjol, berapapun besar aktualnya. Diambil bersama-sama dengan keseimbangan biaya keuntungan intuitif, availability heuristic bermanfaat untuk mengurangi resiko berkaitan dengan perubahan iklim. Availability Heuristic

Erminati Pancaningrum adalah Dosen STIE PGRI Dewantara Jombang

Availability heuristic dipakai untuk memulai pertimbangan yang mendasari aplikasi prinsip pencegahan yang berada dalam sebuah pemahaman ekonomi perilaku dan psikologi kognitif. Availability heuristic memberikan isyarat penting pada perbedaan lintas kultural dalam persepsi resiko, yang memuat keputusan sosial mengenai perubahan iklim. Jika sebuah resiko tertentu secara kognitif tersedia, maka orang akan memiliki ketakutan yang ditekankan dari resiko tersebut. Jika orang di satu negara takut resiko yang berkaitan dengan perubahan iklim, dan orang di negara lainnya takut resiko yang berkaitan dengan terorisme, maka availability heuristic kemungkinan menjadi sebuah alasan. Perbedaan lintas kultural dalam kedua persepsi resiko dan dalam pencegahan diproduksi sebagian besar oleh ketersediaan, beroperasi dalam konteks pengaruh sosial dan perhatian intuitif pada biaya dan keuntungan. Perbedaan availability heuristic dalam jurnal dan dalam buku Kardes, adalah sebagai berikut : dalam jurnal disebutkan jenis-jenis availability heuristic, sedangkan dalam buku Kardes tidak disebutkan. Jenis-jenisnya adalah : 1. Ketersediaan dalam aksi Dalam pemikiran mengenai resiko, orang bergantung pada heuristik tertentu, yang berperan untuk menyederhanakan penyelidikan mereka (Kahneman et al, 1982). Heuristik secara khusus bekerja melalui sebuah proses substitusi atribut, di mana orang menjawab sebuah pertanyaan berat dengan menggantikan yang lebih mudah (Kahneman and Frederick, p. 53). Ketika orang menggunakan availability heuristic, mereka menilai besarnya resiko dengan menanyakan apakah contoh dari bahaya bisa siap dibawa ke dalam pikiran (Tversky and Kahneman, 1982). Sebuah poin mengenai kelaziman bisa mempengaruhi ketersediaan. Sebuah resiko yang lazim, seperti yang berkaitan dengan terorisme, akan dilihat lebih serius dibandingkan sebuah resiko yang kurang lazim. Menurut Tversky dan Kahneman tahun 1982, poin tersebut membantu menjelaskan perbedaan sepanjang waktu dan ruang dalam perilaku yang terkait dengan resiko, termasuk mengambil keputusan mengambil pencegahan. Apakah orang akan membeli asuransi untuk bencana alam adalah sangat dipengaruhi oleh pengalaman sekarang ( Slovic, 2000, p.40). Heuristik ketersediaan menjadi penerang (dasar) dalam operasi Prinsip Pencegahan, dengan menunjukkan mengapa beberapa bahaya akan tampak dan mengapa yang lainnya akan diabaikan. Selain itu heuristik ketersediaan juga memberi tahu kita hal besar mengenai perbedaan dalam persepsi resiko antar lintas kelompok, kultur, dan negara. 2. Ketersediaan dan persepsi resiko lintas nasional secara umum Perbedaan antar negara dalam persepsi resiko, memiliki hal besar untuk dilaksanakan dengan menggunakan operasi availability heuristic. Availability heuristic membantu menjelaskan

operasi Prinsip Pencegahan dan perbedaan lintas negara untuk sebuah alasan sederhana, yaitu kadangkala sebuah resiko tertentu, dikatakan untuk dipakai sebagai pencegahan adalah tersedia secara kognitif. Sedangkan resiko lainnya, termasuk berkaitan dengan peraturan itu sendiri, tidak. Dalam banyak kasus di mana Prinsip Pencegahan dipakai sebagai pedoman, dengan alasan bahwa beberapa resiko yang relevan itu tersedia, sedangkan yang lainnya jarang terlihat. Perbedaan antar negara dalam persepsi resiko, memiliki hal besar untuk dikerjakan dengan operasi heuristik ketersediaan. Studi tentang persepsi resiko lintas cultural tetap dalam masa pertumbuhan (Renn and Rohrmann, 2000) dan selanjutnya studi tentang hal ini tetap hanya sebuah hipotesa yang memungkinkan untuk menguji peran ketersediaan. 3. Ketersediaan, perubahan iklim, bencana, dan resiko jangka panjang Poin ini memiliki implikasi tertentu terhadap resiko dari perubahan iklim yang berdasarkan sifatnya tidak mungkin akan menyebabkan bahaya yang serius di masa depan. Dalam hal ini availability heuristic membantu menjelaskan tingkat diskon yang tinggi, di mana orang tidak mengambil tindakan preventif terhadap bahaya yang serius yang tidak akan datang selama bertahun-tahun. Untuk resiko bencana potensial yang pencegahannya membutuhkan investasi jangka panjang terdapat hambatan yang melekat yang bisa jadi dikaitkan dengan perubahan iklim. Di sini availability heuristic berperan dan beroperasi sebagai input penting ke dalam sebuah bentuk dari keseimbangan biaya keuntungan intuitif. Heuristik ketersediaan membantu orang utnuk menilai besarnya resiko. Keputusan orang mengenai besarnya resiko sangat dipengaruhi oleh penggunaan heuristik ketersediaan tersebut, tetapi ini bukan merupakan satu-satunya faktor. Ada faktor lainnya, yaitu keseimbangan biaya keuntungan intuitif. Perbedaan dan Persamaan Antara Jurnal Dengan Buku Kardes 1. Persamaan Baik dalam jurnal maupun dalam buku Kardes, availability heuristic melibatkan kognitif, yaitu melibatkan pencarian dari ingatan untuk menemukan contoh-contoh yang relevan dan dikaitkan juga dengan persepsi resiko.

2.

Perbedaan a. Jurnal 1) 2) Availability heuristic berkaitan dengan persepsi resiko yang berhubungan dengan perubahan iklim dan prinsip pencegahan. Dalam jurnal disebutkan jenis-jenis availability heuristic, yaitu : a) b) c) Ketersediaan dalam aksi Ketersediaan dan persepsi resiko lintas nasional secara umum Ketersediaan, perubahan iklim, bencana, dan resiko jangka panjang

b. Buku Kardes Availability heuristic merupakan salah satu alat yang dipakai sebagai dasar pengambilan keputusan manajer, hal ini dipakai ketika para manajer tidak termotivasi atau tak mampu memadukan informasi-informasi yang relevan dengan penilaian dalam suatu cara yang sistematis. Berdasarkan kondisi-kondisi ini, para manajer terlalu mengandalkan heuristik kognitif atau jalan pintas yang menyederhanakan penilaian dan pembuatan keputusan. Terjadi perbedaan antara teori yang ada di buku Kardes dan yang ada jurnal, karena hal ini berkaitan dengan pengambilan keputusan. Suatu pengambilan keputusan akan menimbulkan resiko. Di dalam jurnal disebutkan bahwa resiko yang ditimbulkan cukup besar, karena berkenaan dengan pengambilan keputusan antar lintas kultural / negara. Sedangkan dalam buku Kardes resiko yang ditimbulkan hanya berdampak pada perusahaan, artinya masih dalam lingkup yang kecil. Kesimpulan Dari hasil sintesa jurnal berjudul The availability heuristic intuitive cost-benefit analysis, and climate change yang ditulis oleh Cass R. Sunstein tahun 2000 dapat disimpulkan bahwa availability heuristic baik yang disebutkan dalam jurnal maupun yang ada di buku Kardes berkaitan dengan persepsi resiko yang akan mempengaruhi perilaku konsumen. Availability heuristic merupakan salah satu alat yang dipakai sebagai dasar pengambilan keputusan manajer, di mana dalam buku disebutkan hal ini dipakai ketika para manajer tidak termotivasi atau tak mampu memadukan informasi-informasi yang relevan dengan penilaian dalam suatu cara yang sistematis. Berdasarkan kondisi-kondisi ini, para manajer terlalu mengandalkan heuristik kognitif, atau jalan pintas, yang menyederhanakan penilaian dan pembuatan keputusan. Perbedaan dari apa yang disebutkan dalam jurnal dan dalam buku Kardes, adalah bahwa dalam buku tidak dijelaskan secara detail tentang jenis heuristic ini. Sedangkan dalam jurnal, menyatakan bahwa

operasi prinsip pencegahan dan perbedaan dalam persepsi resiko di antara negara, memiliki hal besar untuk dilakukan dengan keuntungan - biaya intuitif. availability heuristic, yang membantu untuk memberitahu keseimbangan

DAFTAR PUSTAKA Cass R. Sunstein, The availability heuristic intuitive cost-benefit analysis, and climate change, Climatic Change 77: 195-210, DOI: 10.1007/s10584-006-9073-y 2006 Frank R. Kardes, Consumer Behavior and Decision Making, 2nd ed, Prentice Hall, 2002 Kahneman, D. and Frederick, S.: 2002, Representativeness Revisited: Attribute Substitution in Intuitive Judgment in Gilovich, T., Griffin, D., and Kahneman, D. (eds.), Heuristics andBiases: The Psychology of Intuitive Judgment, Cambridge Univ. Press, Cambridge, pp. 49-82. Kahneman, D., Slovic, P., and Tversky, A. (eds.): 1982, Judgment Under Uncertainty: Heuristicsand Biases, Cambridge Univ. Press, Cambridge and New York. Renn, O. and Rohrmann, B. (eds.): 2000, Cross-Cultural Risk Perception: A Survey of EmpiricalStudies, Kluwer Academic Publ., Dordrecht and Boston. Rohrmann, B. and Renn, O.: 2000, Risk Perception Research: An Introduction, in Renn, O. and Rohrmann, B. (eds.), Cross-Cultural Risk Perception: A Survey of Empirical Studies, Kluwer Academic Publ., Dordrecht and Boston, pp. 11-54. Slovic, P.: 2000, The Perception of Risk, Earthscan Publ., London and Sterling, Va., p. 40.