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Gestin Comercial

Contenido
Introduccin____________________________________________________________2 Problemas de Investigacin de Mercado______________________________________3-4 Anlisis de Resultados_____________________________________________________5-11 Conclusin______________________________________________________________12 Anexo I_________________________________________________________________13-14 Anexo II________________________________________________________________15 Anexo III________________________________________________________________16

Gestin Comercial Introduccin


Seguir constantemente la evolucin de los requerimientos de los consumidores y los nuevos desafos que se presentan en el mbito de competencia entre marcas es de vital importancia para lograr la permanencia de empresas en el tiempo y que adems tengan las herramientas necesarias para competir en el mercado. Es por esto que realizar constantemente investigaciones de mercado se ha vuelto una prctica comn en algunas empresas que compiten en el mbito nacional como internacional, prctica que cada vez est ganando ms adeptos debido a los beneficios que se pueden obtener con sus resultados. En el trabajo que se presenta a continuacin se analizaran distintos requerimientos de informacin que se desearon investigar con el previo modelamiento del sistema de trabajo que nos permiti realizar esta investigacin y obtener principales resultados del producto con el que se est trabajando, multivitaminico Centrum Silver.

Gestin Comercial Problema de investigacin de mercado


Los problemas que se quisieron abordar al momento de generar la encuesta que se les realizara a la poblacin que se eligi, eran principalmente el saber el posicionamiento de la marca, para poder determinar si realmente se estaba consumiendo el multivitaminico Centrum Silver o haban marcas que superaban su consumo por motivo de diversas razones, las que tambin se iban a investigar y entregar como resultado o propuesta a la marca para mejorar sus ventas si es que los resultados no fuesen los esperados por ella (por ejemplo publicidad ms efectiva, ms recomendaciones, mayor calidad, entre otros). Tambin se quera determinar si la segmentacin de clientes era la que estaba en registros de la marca o simplemente este producto estaba siendo consumido por otro segmento de clientes adicionalmente, a modo de que cuando se obtuviesen los resultados se podran generar soluciones que ayuden a la marca a realizar acciones que fortalezcan el vinculo con ese nuevo segmento y empiecen a ampliar su mercado, cosa que claramente es favorable para ellos. Por otro lado un tercer problema que se abordara en esta investigacin es que tan efectiva estaba siendo la publicidad de Centrum para poder captar clientes y retener en el caso de personas que ya consumieran Centrum. Para esto se investigo de qu forma los encuestados (si es que conocan la marca Centrum) conocieron el multivitamnico, a modo de determinar las reas que estaban deficientes en cuanto a la promocin de este y la potencializacin de las que estaban logrando ser impactantes como medio de difusin de la marca. Por otro lado se obtuvo informacin del porque no haba consumo del multivitamnico por parte de los entrevistados de la marca, para que de esta manera Centrum se promocionase mas en cuanto a todas sus propiedades o realizase nuevas alianzas o relaciones laborales con las empresas que venden Centrum de modo que se realice un mayor ofrecimiento de este producto. Como ltimo objetivo se quera saber que tanta amplio era el conocimiento por parte de la gente en cuanto a todas las propiedades de un multivitamnico, ya que una vez conocida la respuesta se podran realizar distintos enfoques a la publicidad potenciando aquellos beneficios que no son sabidos y fomentar el uso de Centrum principalmente.

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Poblacin relevante, diseo muestral y pre-muestra representativa
Poblacin relevante: Para efectos de este estudio de mercado, la poblacin que nos interesa son los habitantes del conjunto residencial Las Palmeras ubicado en calle Ignacio Collao #599, comuna de Concepcin. El nmero total de casas de este conjunto residencial asciende a 131 casas. Se escogi esta poblacin debido a la gran presencia de adultos y adultos mayores que residen en este condominio, por consiguiente los posibles encuestados responden al pblico objetivo de nuestro producto, el Centrum Silver. Las inferencias aqu obtenidas solo representan la realidad del conjunto residencial y no de toda la comuna de Concepcin. EL diseo muestral, ser un estudio probabilstico o aleatorio sistemtico ( 1 de cada k), con aplicacin de encuestas presencial donde: N: Tamao de la poblacin n: Tamao de la muestra Para determinar el tamao de la muestra (n), la encuesta se le aplic a una premuestra representativa de 10 casas con un muestreo aleatorio simple (MAS). Cabe destacar que para efectos de anlisis de tamao de la muestra, se escogi la siguiente pregunta:

Conoce usted Centrum Silver, el multivitaminco especial para los mayores de 50 aos?
Para estimar la fraccin de la poblacin que conoce el multivinaminico descrito. (p) Los resultados fueron: Si=8 , NO=2 ( Si la respuesta es SI el valor es 1 Si la respuesta es NO el valor es 0 El valor de n=42 As por lo tanto, el k=131/42=3.11 3 Luego el muestreo sistemtico ser 1 de cada 3 casas, las cuales fueron encuestadas por los entrevistadores. )

Gestin Comercial Anlisis de resultados


Los anlisis de resultados se realizaron por pregunta segn lo arrojado por la encuesta. Hay casos en que las preguntas se relacionaban entre si, por lo que su anlisis se realiz en conjunto. Sexo del individuo, consumo de Centrum Silver y rango de edad. En la realizacin de la encuesta se puede observar que pese a la poca diferencia existente entre la cantidad de encuestados pertenecientes a cada uno de los sexos (de ellos un 60% es mujer), es decir que casi se trabajo con una muestra equitativa en cuanto a mujeres y hombres, por lo que podemos realizar inferencias o comparaciones de los dems puntos de la encuesta en base a mayoras de hombres o mujeres. Respecto a lo mencionado anteriormente y dados los resultados obtenidos con la pregunta que menciona si la persona utiliza el multivitamnico Cemtrum Silver podemos apreciar que de los entrevistados un 60,9% de las mujeres consume el producto y un 63,2% de los hombres tambin lo hace, adems las mujeres pertenecientes al rango etario 50-59 (57,1 %) y los hombres al rango 70-79 (50,0%) en su mayora, por lo que esta informacin ser til para reafirmar el mercado del producto y verificar si la empresa est realizando actividades para fomentar la permanencia de sus consumidores o prcticamente est realizando procesos inadecuados para tratar con otro segmento de la poblacin de la cual no se tena informacin sobre la aceptacin que tenan estos del producto. As tambin con la informacin que nos entrega la encuesta con respecto al sexo del individuo, la marca debido a diferencia entre el consumo de Centrum por parte de mujeres y hombres, tendr la opcin de enfocar an ms su publicidad o fomentar de alguna manera ( ya sea haciendo solicitudes medicas, convenios con farmacias) el consumo de Centrum por parte de mujeres para afirmar aun ms el consumo de ellas, as tambin de buscar nuevos mtodos para atacar a la poblacin de varones que se ve levemente disminuida con respecto a la de mujeres que consumen multivitamnico Centrum. Ver Anexo I (grfico N1 y N2).

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Usted conoce lo que es un multivitamnico?
Un 88% de los encuestados dice conocer los multivitaminicos, podemos establecer que la amplia mayora de esta poblacin est al tanto que existe este tipo de productos. Ver Anexo I(Grfico N3).

Usted consume o ha consumido alguna vez algn multivitamnico?


Un 71,5% de los entrevistados manifiesta que consume o ha consumido alguna vez algn tipo de multivitaminico. Ver Anexo I(Grfico N4).

En las dos preguntas anteriores se observa que el pblico objetivo s conoce sobre este tipo de producto o ha escuchado hablar de ellos, lo cual es beneficioso para la empresa , ya que si no consumen Centrum Silver son futuros consumidores de este producto , por lo tanto se debe enfocar una campaa de marketing para esta poblacin.

Indique cul/es de estas marcas de multivitamnicos conoce.


Esta pregunta est enfocada a analizar el posicionamiento de la marca Centrum con respecto a otras marcas que compiten directamente en el mercado. Las marcas propuestas para esta pregunta son Centrum, Supradyn, Mega Men, Pharmaton, Herbalife y una casilla que da la opcin de mencionar otra marca de multivitaminco. Obviamente esta pregunta da opcin a mencionar ms de una marca que este al conocimiento del encuestado. Ver Anexo I(Grfico N5).

Aunque no arroja informacin sobre preferencias, se puede inferir que la marca Centrum es muy conocida al analizar los datos de la pregunta: 32 de los 42 encuestados afirman conocer la marca Centrum lo cual representa el 84% del total de las casillas respondidas, seguida por 30 de 42 encuestados que conocen la marca Supradyn, detrs con 23 menciones esta la marca Pharmaton, y menos considerable representando un total de 33 casillas mencionadas estn en orden decreciente Herbalife, Mega Men y Otras marcas.

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Centrum dentro del mercado de los multivitamnicos para esta poblacin es una marca la cual tiene un posicionamiento importante en la gente aunque no se puede saber si es negativo o positivo.

De las marcas de multivitamnicos que selecciono y/o nombro ordene segn su preferencia.
Para complementar la pregunta anterior el encuestado a travs de las marcas de multivitamnicos que conoce, debe ordenarlos de mayor preferencia a menor. De las 32 personas que dicen conocer Centrum 13 lo tienen dentro de su primera preferencia. Sin embargo, Supradyn que tiene 30 personas que dicen conocerlo 13 de ellas lo tienen igualmente dentro de su primera preferencia por otra parte, las marcas restantes no son significativas dentro del anlisis para esta poblacin. Aunque Centrum logra congregar un gran nmero de personas que lo prefieren antes que otras marcas, tiene un competidor fuerte el cual es Supradyn empatndolo en el nmero de preferencia para este estudio.

Si su mejor opcin no es Centrum, por qu prefiere la marca a la cul le otorgo ms preferencia?


La informacin obtenida con respecto a porque la gente no consume Centrum, mayormente esta la preferencia por otras marcas, lo que da como resultado que la marca Centrum no ha logrado posicionarse ante sus competidoras, siendo el principal obstculo para ella. Es por esto que la marca deber implementar o mejorar su sistema de publicidad, tal como ha sido mencionado o se mencionar en las dems soluciones para resultados de otras preguntan de la encuesta, para que de este modo logre un mayor reconocimiento por parte de la poblacin y empiecen a ver la marca con ms fuerza, lo que claramente aumentara la confianza del consumidor y favorecer las ventas de este multivitamnico. Por otro lado y no menos importante a una parte de los consumidores les molesta el diseo del multivitamnico, por lo que un anlisis de su formato o una investigacin de como se podra mejorar ya sea con un cambio de embase, hasta con un cambio en la presentacin de la pldora podra generar ms aceptacin de clientes dado las comodidades que podra traer consigo este nuevo producto (por ejemplo pldoras masticables, o sistema para abrir el embase del multivitamnico de una manera ms prctica, que no requiera fuerza ya que estamos considerando como principal mercado a la gente de tercera edad). Por ltimo otro punto destacado dentro de las opciones entregadas a las entrevistados con respecto al no uso del multivitamnico hace referencia a la calidad de este, definindola como deficiente, a modo de solucin de esta, principalmente es dar a conocer las propiedades de este multivitamnico para que gente se forma una imagen de l, por medio de publicidad, entrega de productos de prueba gratuitos para que la persona se familiarizarse y pruebe los beneficios de Centrum , realizar otra investigacin de mercado enfocada en su mayora a descubrir los nuevos

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requerimientos de los consumidores para que de este modo Centrum, si lo encuentra necesario pueda modificar sus componentes, o agregar algunos naturales que regularicen las nuevas necesidades de los consumidores pero por sobre todo indicando siempre que cumple con los estndares de seguridad en el mbito de salud que exige el gobierno de Chile. Ver Anexo I (Grfico N6).

Conoce usted Centrum Silver el multivitaminco especial para los mayores de 50 aos?
Esta pregunta es vital para nuestro estudio, ya que de la Marca Centrum el estudio quiere focalizar esfuerzos en extender conocimientos sobre el impacto de Centrum Silver en la poblacin. La pregunta se encarga de saber si el encuestado conoce Centrum Silver y agrega informacin general y trascendental de este producto para obtener mayor informacin de la pregunta. Con los datos congregados en la encuesta podemos inferir que Centrum Silver el sub producto de la marca de multivitamnicos Centrum es conocido de gran manera por la poblacin de estudio en cuestin. En datos concretos, de los 42 encuestados, 28 conocen el producto en evaluacin lo que corresponde al 67%, lo qu est ligado fuertemente al nmero de encuestados que es mayor a 50 aos los cuales corresponden al 76% del total de 42 encuestados. Es decir, si profundizamos el anlisis de esta pregunta por diferentes razones y obvias, el mayor a 50 aos es quin ms posees informacin o conoce este producto, ya que puede ser recomendado por farmacuticos, mdicos o amigos que estn dentro de este rango de edad, al igual que una publicidad que est dirigido para este estrato va a causar mucho ms impacto para este, dejando en conocimiento el producto Centrum Silver. Ver Anexo I (Grfico N7).

Si su respuesta anterior fue NO, indique las razones.


La pregunta anterior arroja como resultado 14 personas que respondieron que no conocan Centrum Silver lo que corresponde a un total del 33% del total de los encuestados. Para poder establecer un anlisis ms completo se le pidi al encuestado que indicara las razones porque no conoce Centrum Silver, y as poder establecer puntos de ataque para dar a conocer la marca. Los dos tems ms elegidos fueron no lo conoca con 10 respuestas y por su calidad con 10 igualmente, las otras 4 casillas renen 6 votos lo que es insignificante para hacer un anlisis. Esto enfoca que un principal problema al momento de dar a conocer la marca es la falta de informacin y/o publicidad de esta.

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El otro tem apunta a que el usuario no necesariamente encuentra a Centrum como una marca de baja calidad, si no que haya otras marcas de multivitamnicos que son superiores en calidad, lo que juega en contra de Centrum Silver, ya que esto se puede traducir en nmeros negativos en cuanto a la publicidad de boca a boca. Ver Anexo I (Grfico N8).

Si conoce Centrum Silver, como lo conoci:


Al observar el grfico se ve que la mayora de las personas conoce Centrum Silver porque algn conocido le ha hablado de l. Muchos productos buscan la propaganda del boca a boca pero tambin sera conveniente invertir en publicidad (por internet, afiches o en tiendas) de manera de que el producto y sus beneficios puedan ser conocidos. Aumentar los avisos por radio y televisin tambin podran ser una alternativa. Estos nmeros finalmente nos arrojan que el producto no es muy conocido entre la gente. Adems 14 de las personas que conocen Centrum son mujeres y 12 son hombres. Ver Anexo II (Grfico N9).

Si usted consume Centrum Silver, Por qu lo hace?


A raz de los resultados arrojados por la encuesta podemos determinar que slo 27 personas de las 42 encuestadas consumen Centrum, es decir, un 64%. De estas personas un 41% lo hace porque conoca el producto de alguna manera. Slo un 18% reconoce la calidad del producto lo que nos deja ver que la gente no tiene suficiente informacin sobre l lo que hace que sea de suma importancia aumentar la publicidad del producto para aumentar el consumo de ste. Un 19% de los consumidores se sienten cmodos con el precio del multivitamnico lo que no es menor. Los farmacuticos y lo mdicos al parecer no cuentan con la informacin suficiente o adecuada de este producto ya que la encuesta arroja que solo un 7% de los consumidores fue recomendado por un farmacutico y un 15% por un mdico. Ver Anexo II (Grfico N10).

Saba que los multivitamnicos poseen propiedades que ayudan al rejuvenecimiento de la piel, fortalecimiento de las uas, dan firmeza y brillosidad al cabello, entre otras cualidades?
De los encuestados, 22 contestaron que si conocan que los multivitamnicos ayudaban en general a los cuidados personales. Ms mujeres que hombres conocan estos beneficios y

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probablemente es porque por un tema de gnero las mujeres tienen mayor inters o se informan ms sobre los cuidados que ayuden a la belleza personal. Adems la encuesta reflej que las personas menores de 50 aos eran las que estaban ms al tanto de estos beneficios.

Saba que Centrum Silver posee las siguientes cualidades? Puede marcar ms de una cualidad.
Centrum Silver posee una serie de beneficios,pero la poblacin no est muy al tanto de todos los beneficios porque solo el 35% de los encuestados reconoce que Centrum Silver contiene multiminerales que ayuda a suplir la falta de minerales escenciales perdidos en la vejez. Un 26% de los encuestados reconoci que Centrum Silver posee antioxidantes celulares. Solo el 20% aprox de la muestra, reconoce beneficios como mejorar la calidad de la piel o rejuvenecimiento y disminucin del cabello. Esta falta de informacion se explica debido a dos razones,la primera es que Centrum presenta estos beneficios en sus frascos en ingls por ende los usuarios no entienden lo expresado en los frascos y la segunda es que las propagandas de Centrum Silver aqu en chile y en especial para nuestra poblacin son muy escasas o casi nulas. Una solucin podra ser aumentar la propaganda de Centrum Silver, o tener en los lugares de venta del producto una promotora indicando lo beneficioso que podra tener al consumir Centrum Silver para las personas mayores de 50 aos. Ver Anexo II (Grfico N11).

Estara dispuesto a cambiar su multivitamnico por Centrum Silver?


La encuesta arrojo que la mayora de las personas estara dispuesto a comenzar a utilizar Centrum silver o a hacer cambio de la marca del multivitamnico que estn consumiendo, es por esto que la marca debera aprovechar esta situacin ya que tiene a posibles compradores dispuestos a consumirla, aplicando buenas estrategias de negocio, llegar a ellos de alguna manera efectiva de modo que conozcan mas las propiedades de Cemtrum silver, aumentar las campaas publicitarias de este multivitamnico que dado a las respuestas de la encuesta se observa que son deficientes, etc. La empresa refleja una gran oportunidad para la empresa de aumentar el mercado, de modo que si logran adherir ms clientes para Centrum silver, con la misma publicidad podran lograr un impacto en la poblacin de diferentes rangos etarios, de modo que ellos conocern sobre la marca y sus beneficios y de algn otro modo podrn aumentar las ventas de las dems versiones de los multivitamnicos Centrum, independiente del valor que este tenga, siempre habr una parte de la poblacin dispuesta a consumirla una vez que se haya convencido de los beneficios que aportan los multivitamnicos de esta marca. Ver Anexo III (Grfico N12).

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Dnde le gustara a usted adquirir este producto? Puede marcar ms de una opcin.
Al analizar esta pregunta la mayora de las personas contestaron que les agradara poder adquirir este producto en Farmacias, ya sea por costumbre o porque les resulta bastante cmodo. Alrededor de 17 encuestados optaron por la opcin de comprar Centrum en supermercados, esto puede ser debido a que es un lugar bastante frecuentado. A unas 11 personas les result buena idea poder adquirirlo en una tienda de perfumera y cosmtica y de estas 11 todas eran mujeres. Solo 10 encuestados contestaron la opcin internet, esto refleja que an no se conoce el poder y facilidad de compra que presta esta alternativa. Ver Anexo III (Grfico N13).

Cunto dinero estaras dispuesto a desembolsar por el producto Centrum Silver de 100 comprimidos? cuando lo recomendable es tomar uno diario.
Con respecto al precio que estaran dispuestos a pagar, un 48% de los entrevistados se inclina por un rango inferior al precio de mercado de aproximadamente $13000, lo cual indica que para esta poblacin el producto est subvalorado. Esta subvaloracin se puede explicar por una desinformacin en el precio de nuestro Producto. Para revertir esto se podran hacer campaas de marketing para aumentar el valor de la marca y as aumentar el valor real del producto. Solo un 38 % de los entrevistados si aprecia el valor de Centrum Silver y reconocen a Centrum como una marca consolidada y exclusiva. Ver Anexo III (Grfico N14).

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Gestin Comercial Conclusin


La investigacin de mercados es una herramienta indispensable para la aplicacin del marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de los consumidores, en cuanto a sus hbitos, entorno y acciones ante un determinado producto o servicio. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas para nuestro producto frente a determinados problemas que son reconocidos por una previa evaluacin. Al abarcar en esta investigacin de mercado distintos problemas que podramos resolver en el producto elegido, quisimos destacar participacin de mercado, caractersticas del mercado, investigacin de precio, investigacin promocional, investigacin de distribucin, haciendo una encuesta la cual apuntaba a investigacin por segmentos los cuales eran los rangos de edad. El anlisis arrojo a Centrum Silver como una marca confiable dentro de sus consumidores, pero muy falta de informacin y publicidad dentro de la poblacin a encuestar, ya que la forma de conocer el producto es exenta de difusin por medios de comunicacin o panfletos y similares en calles o servicios publicitarios. Por ende, hoy en da Centrum Silver se vale del boca a boca que pueden entregar sus consumidores satisfechos con el producto y las recomendaciones de los especialistas en el tema. Con respecto a los beneficios, la gama de consumidores conoce la gran mayora de sus propiedades como producto de la salud y belleza. En el anlisis de distribucin se puede evidenciar que Centrum Silver para abarcar ms expectativa en la satisfaccin del cliente, se debiese considerar otros puntos de distribucin y obtencin del producto como supermercados, tiendas de belleza e internet. El precio que actualmente considera Centrum Silver en el mercado deja conforme a la poblacin, aunque siendo crticos, el bajar un poco ms el precio podra dejar satisfecho al mercado que quiere atacar el producto. Con respecto a las caractersticas del mercado pudimos distinguir los estratos de edad y los gneros que son o pueden llegar a ser consumidores del producto en cuestin. Considerando la calidad del producto, y la encuesta a realizar, los datos obtenidos fueron de gran ayuda para comprender el mercado y la forma de atacarlo, y as percibir ms beneficios para la organizacin que es productora de Centrum Silver.

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Gestin Comercial Anexo I

Sexo
Masculino Femenino 45% 55%

Porcentaje de mujeres y hombres que conocen centrum


100% 50% 0% 1 2 F-M no F-M Si

Grfico N 1

Grfico N 2

5 si 37 no

12 30

si no

Grfico N 3

Grfico N 4

Grfico N 5

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Grfico N 6

Grfico N 7

Razones del NO consumo


10 6 4 4 2 2 4 2

Grfico N 8

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Gestin Comercial Anexo II

Por un dato de un conocido Me lo recomend el mdico En tiendas Aviso en internet Aviso en la calle (afiches publicitarios) Aviso en radio/televisin 0 2 4 6 8 10 12 14

Grfico N 9

Me lo recetaron 19% 15% Por su calidad 18% 41% 7% El farmaceutico me lo recet Lo conoca

Grfico N 10

Contiene multiminerales Antioxidantes celulares Ayuda a mejorar la vista Mejorar la piel y reducir osculos

10

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Grfico N 11

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Gestin Comercial Anexo III

Disposicion a cambiar a Centrum


21 9 12

Si

No

Tal vez

Grfico N 12
30 25 20 15 10 5 0 Farmacias Supermercados Por internet Tienda de perfumera y cosmtica

Grfico N 13

25 20 15 10 5 0 $0 a $4.999 $5.000 a $9.999 $10.000 a $15.000 Mas de $15.000

Grfico N 14

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