MASTER Management Global Promotion 19 Cas de stratgie LOCCITANE

Des champs de lavande de Manosque la Bourse de Hongkong. Ce raccourci illustre l'incroyable chemin parcouru par L'Occitane en un peu plus de trente ans

Malgr le ralentissement conomique, L'Occitane poursuit son chemin tambour battant. Aprs une hausse de 30 % de son chiffre d'affaires en 2008-2009, elle misait sur une croissance suprieure 10 % pour l'anne passe, grce l'ouverture d'une centaine de nouveaux points de vente.

Au total, elle dtient plus de 1 300 boutiques dans 85 pays. Si elle fabrique toujours ses produits Manosque (Alpes-de-Haute-Provence), la France pse dsormais moins de 15 % de son activit. Ses crmes et onguents (naturels sans revendiquer le label bio), abordables, apparaissent comme une alternative attractive aux produits de luxe. La recette fonctionne dans toutes les rgions du monde.

L'internationalisation a sauv l'entreprise. Fonde en 1976 par Olivier Baussan, L'Occitane commence par vendre soins la lavande et huiles essentielles sur les marchs provenaux. Vingt ans plus tard, son chiffre d'affaires reste infrieur 10 millions d'euros. Pis, elle perd alors de l'argent, anne aprs anne. Mais en 1996, Reinold Geiger, homme d'affaires autrichien qui a fait fortune dans l'emballage, la rachte. La mme anne, l'enseigne arrive New York et conquiert les Amricains en pleine provencemania. Le succs est aussi au rendez-vous en Europe de l'Est, en Amrique du Sud, au Japon, et depuis cinq ans en Chine. Depuis quatre ans, le chiffre d'affaires a doubl.

La russite a attir les convoitises. Reinold Geiger reste aujourd'hui actionnaire majoritaire, aux cts du groupe Clarins, qui conserve une part de 10 %, faute d'avoir pu reprendre la totalit. Menant son dveloppement international sans flchir, le PDG a rsist aux propositions des grands groupes de cosmtiques, de L'Oral Este Lauder. Questions 1) A laide dinformations glanes sur internet notamment, vous rdigerez une note de synthse sur les facteurs cls de succs du march des cosmtiques dans le monde. Vous veillerez mettre en vidence les principaux facteurs dvolution et danalyse en vous appuyant notamment sur lanalyse PESTEL. ( 5 points - 3 4 pages maximum) Vous rsumerez la success story du Groupe LOccitane en Provence en mettant laccent sur les facteurs cls de succs qua su mobiliser le Groupe jusqu prsent et en qualifiant le type de stratgie que le groupe a suivi ces dernires annes. Vous vous appuierez notamment vos lments de rponse de la question 1 pour tayer vos propos et vous apporterez un clairage particulier sur la politique de distribution adopte (6 points - 3 4 pages maximum) Vous rpondrez la question : le groupe dispose t-il daprs vous datouts suffisants pour lui permettre de traverser la crise sans encombre et de poursuivre son dveloppement linternational ? Et si oui vers quels horizons doit-il envisager de se dvelopper ? Vous vous focaliserez notamment sur ses capacits dinvestissement ncessaires mobiliser pour envisager cette croissance. (5 points - 3 pages maximum) Vous expliquerez en argumentant, si selon vous, le Groupe lOccitane est une entreprise socialement responsable et soucieuse du dveloppement durable. Vous proposerez une action denvergure que le Groupe pourrait engager afin de mieux afficher sa politique et sa stratgie dans ce domaine. (4 points 2 3 pages maximum)

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Ce travail est rendre pour le 30 novembre 2011, par mail Patricia Coelho. Aidez vous de vos ouvrages et dinformations complmentaires issues de diffrentes sources (internet, bibliothque...) Bon courage et noubliez pas dapporter une attention particulire la forme.

1) A laide dinformations glanes sur internet notamment, vous rdigerez une note de synthse sur les facteurs cls de succs du march des cosmtiques dans le monde. Vous veillerez mettre en vidence les principaux facteurs dvolution et danalyse en vous appuyant notamment sur lanalyse PESTEL. (5 points - 3 4 pages maximum)

Les produits cosmtiques sont dfinis par le Code de la Sant Publique (article L.5131-1) : Un produit cosmtique est une substance ou une prparation destine tre mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'piderme, les systmes pileux et capillaires, les ongles, les lvres et les organes gnitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protger, de les maintenir en bon tat ou de corriger les odeurs corporelles . Le march des cosmtiques peut tre segment en quatre grandes catgories : La parfumerie qui comprend tous les types de parfums, les eaux de toilette et les eaux de Cologne Les produits d'hygine personnelle qui regroupent notamment les shampoings, les produits capillaires (gels, fixatifs, colorants...), les produits pour le bain, les produits d'hygine dentaire, les dodorants et anti-sudorifiques ainsi que les produits pilatoires Le maquillage : rouge lvres, fards, mascaras... et les produits pour les soins des ongles Les produits de beaut et soins de peau : protection solaire, crmes de soin Entre les diffrents segments du secteur, les soins saffirment comme le moteur de croissance du march tandis que le maquillage, les produits capillaires et dhygine-toilette connaissent une croissance plus modre. Toutefois, le potentiel du maquillage est trs fort en Asie, y compris au Japon. Le march des cosmtiques dans le monde Le march cosmtique a connu une croissance moyenne annuelle sur les 15 dernires annes de + 4,5 %, avec des taux de progression allant de + 3 % + 5,5 %, selon les annes. Au niveau mondial, lindustrie cosmtique est fortement concentre : les dix premires entreprises captent plus de la moiti du march. Au sein de ce palmars, quatre entreprises sont amricaines, quatre sont europennes et deux sont japonaises. La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se dveloppent sur des segments porteurs comme les produits d'origine vgtale ou bio. Les entreprises franaises occupent depuis longtemps une place de choix avec LOral, premier groupe mondial devant lamricain Procter & Gamble et devant Unilever. Tableau Classement des 10 premires socits
Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Groupe LORAL PROCTER & GAMBLE UNILEVER ESTE LAUDER AVON BEIERSDORF SHISEIDO JOHNSON & JOHNSON KAO CORP. CHANEL Nationalit FR USA GB/PB USA USA ALL JP USA JP FR Marques Garnier, LOral Paris, Lancme, Biotherm, Ralph Lauren, Pantne, Oil of Olaz, Head & Shoulders Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut Clinique, Aramis, Este Lauder, Origins, MAC, La Mer, Avon, Ungaro, Christian Lacroix Niva, Eucerin, La Prairie Shiseido, Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Clean & Clear, Le Petit Marseillais, Neutrogena, Jergens, Curl, Bior, Ban, John Frieda, Guhl Chanel Diesel, Maybelline New York, Krastase Parfums : Boss, Lacoste, Jean Patou, Gucci, Rochas Donna Karan, Tommy Hilfiger

Rodriguez Rembrandt

Ces socits sont globalement confrontes 2 problmatiques : certains marchs sont parvenus maturit : Japon, Allemagne, Etats-Unis certains segments de produits sont proches de la saturation : le parfum Toutefois, plusieurs facteurs tirent la croissance : laugmentation du nombre de consommateurs dans les pays dits en dveloppement lmergence de nouveaux segments de produits : produits ethniques, cosmtiques pour hommes, cosmtiques naturels et bio la monte en puissance de canaux alternatifs de distribution : instituts de beaut, spas le vieillissement de la population des pays dvelopps : rides, relchement de la peau, cheveux blancs ncessitent de nouveaux traitements.

Les facteurs dinfluence du march des cosmtiques Facteurs Politico-lgal Quand un produit circule au sein du march europen il doit tre conforme aux lois europennes et franaises. Les lois portent majoritairement sur la protection de la sant commune afin de garantir la libre circulation au sein de l'union. Il est donc ncessaire de fournir des informations sur la composition du produit et de donner les informations ncessaires la comprhension des tests cliniques effectus sur le produit. La scurit des produits cosmtiques est garantie par les contrles permanents des autorits publiques : tout moment, l'Agence de Scurit Sanitaire des Produits de Sant peut notamment ordonner l'interdiction de vendre tout produit cosmtique qu'elle jugerait suspect. Une des plus grandes menaces de ce secteur reste la contrefaon ; en effet ce flau est estim 10% du march mondial de la parfumerie, mme sil existe des lois particulirement dissuasives. La commission europenne veut introduire une interdiction dfinitive et permanente de la ralisation dexprimentations sur des animaux pour les produits cosmtiques au sein de lUnion Europenne. Facteurs Economiques Au niveau gographique, les perspectives de croissance apparaissent trs diffrentes dune rgion lautre. LEurope de lOuest, le premier march mondial, lAmrique du Nord et le Japon reprsentent encore lessentiel des ventes. Mais ces marchs sont matures, avec des taux de pntration importants des diffrentes catgories de produits. La croissance dans ces pays devrait donc rester modre, lexception peut-tre du march masculin. A contrario, lEurope de lEst, lAmrique latine et lAsie (hors Japon) se dveloppent trs rapidement. Parmi les marchs mergents, trois figurent aujourdhui parmi les 10 plus gros consommateurs de cosmtiques : le Brsil, la Chine et la Russie. Le Brsil occupe mme le premier rang pour les produits de soins pour les cheveux, et peut-tre aussi pour la parfumerie. Facteurs Sociaux La consommation des mnages en produits cosmtiques ne cesse de crotre, car ils sont plus en plus sensibles leur beaut et leur bien-tre. Elargissement de la clientle une nouvelle cible : les hommes Le march des produits cosmtiques pour homme progresse trois fois plus vite que le march cosmtique mondial. LAsie est le premier march mondial pour le soin du visage masculin. Europens et Amricains restent des consommateurs discrets, mais les jeunes gnrations montrent toutefois un intrt nettement suprieur celui de leurs ans. Les fabricants de cosmtiques masculins ne cessent d'innover, tant en ce qui concerne les formules que les conditionnements. Les acteurs du march de la cosmtique masculine ont dcid d'en faire un axe de dveloppement prioritaire, englobant aussi bien les soins euxmmes que leur texture ou leur packaging. Plus question de se contenter d'adapter des produits qui ont fait leurs preuves chez les femmes. Les hommes attendent des solutions qui leur correspondent et qui ne soient pas en retrait technologiquement par rapport au secteur fminin. Dans ce domaine, linnovation est plus que jamais indispensable.

Vieillissement de la population Aujourdhui, les seniors sont nombreux dans les pays dvelopps mais le vieillissement touche galement les pays mergents : dans 20 ans, lge mdian de la population chinoise aura atteint 40 ans. Une nouvelle gnration de jeunes seniors gs de 45 59 ans voit le jour. Comme les enfants ns du baby boom sont dsormais en ge dutiliser des produits anti-ge, la croissance du march est colossale. Euromonitor estime le march mondial des crmes anti-ge environ 40 milliards USD. Les Europennes de plus de 60 ans reprsentent 34 % du march des soins du visage. Elles achtent en moyenne 2 fois plus de produits que les femmes de moins de 25 ans. Il sagit dune clientle exigeante qui privilgie les soins forte valeur ajoute technologique. Au

dbut des annes 2000, le segment affichait lun des plus forts taux de croissance de lindustrie cosmtique. Et de plus en plus de fabricants proposent des crmes anti-ge des consommateurs plus jeunes. Croissance de lethnocosmtique dans les pays dvelopps et les pays mergents Autrefois confidentiel, le march des cosmtiques pour les peaux noires et mtisses est devenu un march trs courtis par les marques. Le boom du cosmtique ethnique est apparu en France au dbut des annes 2000 et les industriels franais tourns vers linternational ne peuvent ignorer les cultures spcifiques, les diffrences ethniques, le climat, les diffrents types de peau sils veulent gagner des parts de march (dans des pays o le pouvoir dachat est en nette progression).

Prise de conscience des consommateurs qui se tournent vers les produits naturels Soutenu par la demande des consommateurs, non seulement pour des produits naturels mais aussi pour des procds de fabrication cologiquement durables, le march des cosmtiques bio devrait continuer de crotre. Les produits naturels et biologiques psent maintenant 3 % du total des ventes de cosmtiques en Europe. La diversification des groupes de parfums et cosmtiques vers la cosmtique naturelle est une tendance lourde depuis quelques annes. Rien nindique que cette croissance devrait sinterrompre, dautant que ces produits sont galement trs apprcis dans les pays mergents. Le Brsil est dj le second consommateur mondial de cosmtiques naturels et les traditions indiennes et chinoises leurs promettent un bon potentiel. Marketing Le marketing a un rle important dans la perception du produit. Le client cherche quantits de produits diffrents et il faut savoir o, quand et comment sortir son produit en fonction des tendances socio-culturelles. Distribution De nombreux acteurs mettent en place une stratgie multicanal via la distribution en ligne pour fidliser des clients de plus en plus sensibles au prix, mais aussi pour reprendre la main sur le dialogue marque-consommateurs. Dans le mme esprit, la distribution intgre (boutiques, spas, ventes domicile, etc.) sduit de nombreux acteurs de toute taille. Facteurs Technologique Linnovation est fondamentale en cosmtiques ; il existe une vritable surenchre dinnovations pour permettre au mieux de satisfaire une clientle de plus exigence : les dpartements de recherche et dveloppement sont donc devenus indispensables toutes les entreprises de ce secteur. Les innovations techniques permettent une plus grande efficacit (crmes de soin, maquillage plus rsistant) et un meilleur confort dutilisation (nouvelles textures, nouveaux contenants) Le packaging en cosmtique est porteur de sens. Il doit permettre didentifier un produit et de reconnatre la marque, de diffrencier un produit par rapport ses concurrents et de vhiculer limage de marque.

Facteurs Ecologique : L'industrie de la parfumerie-cosmtique est soumise la rglementation europenne sur les emballages et leur recyclage. Cette lgislation impose aux Etats membres d'instaurer des systmes de reprise, de collecte et de valorisation de l'emballage. Les entreprises qui conditionnent, importent ou commercialisent des produits emballs participent financirement au recyclage de ces emballages. Conclusion La progression du march des cosmtiques sexplique par divers facteurs et notamment par le fait que la cosmtique s adresse dsormais tous les types de clientles, hommes et femmes , ethnies, avec des offres adaptes chaque cible telles que les produits anti-ge, les produits innovants, personnaliss, et par de nouveaux circuits de distribution tels que la vente par internet. Le segment de la vente en ligne est complmentaire au mode de distribution traditionnel. Le march des cosmtiques se compose de marques prestigieuses qui portent le march et lui confrent un ct magique.

Les motivations dachat sont lies lindice de confiance et lhumeur plus qu la ralit conomique . Leur volatilit entrane un besoin constant de diffrenciation, et par consquent un niveau dinnovation lev dans ce march pour sadapter la demande.
SOURCES : Croissance march cosmtique http://www.premiumbeautynews.com/Quelle-croissance-pour-lemarche,1736?var_recherche=Quelle%20croissance%20pour%20le%20march%E9%20mondial%20des%20cosm%E9tiques%20en%202010%20 Le march des cosmtiques retrouve enfin son clat : http://www.lefigaro.fr/societes/2011/02/14/04015-20110214ARTFIG00725-le-marche-des-cosmetiques-retrouve-enfin-son-eclat.php Classements socits : http://www.wwd.com/beauty-industry-news/financial/beautys-top-100-the-top-25-5057120 2009-2010 : bilan et tendances du march des parfums et cosmtiques http://www.keysmonitor.com/analyse.asp?Id=125&pg=1

2) Vous rsumerez la success story du Groupe LOccitane en Provence en mettant laccent sur les facteurs cls de succs qua su mobiliser le Groupe jusqu prsent et en qualifiant le type de stratgie que le groupe a suivi ces dernires annes. Vous vous appuierez notamment vos lments de rponse de la question 1 pour tayer vos propos et vous apporterez un clairage particulier sur la politique de distribution adopte (6 points - 3 4 pages maximum)

Olivier Baussan, fondateur de L'OCCITANE en Provence

La success story de LOccitane en Provence Lhistoire de lOccitane commence en Provence en 1976, lorsquOlivier Baussan dcide de crer des soins et parfums naturels inspirs des savoir-faire de la mditerrane en se procurant un vieil alambic pour distiller de la sauge, de la lavande, etc. Il commence alors fabriquer lui-mme les premiers produits qui feront le succs de la marque. Pourtant, rien ne le disposait au dpart crer une socit dune envergure internationale. Etudiant en Lettres, Olivier Baussan abandonne ses tudes et se lance alors dans la fabrication de produits naturels base dhuiles essentielles en crant sa marque : LOccitane. Il sassocie ensuite avec un ami chimiste, Yves Millou, qui laide formuler ses produits, et fonde alors une vritable entreprise. En 1982, il dcide de partir la dcouverte de nouveaux ingrdients, ainsi lors dun voyage au Burkina-Faso il dcouvre les proprits du beurre de karit, et dcide de lintgrer dans certains de ses produits. Ce voyage lui permit galement de dcouvrir dautre culture avec leurs difficults. Son engagement envers les autres, et envers lenvironnement sont alors devenu les valeurs de la marque. Quatre ans plus tard, la premire boutique lOccitane souvre, Volx, un petit village prs de Manosque puis dautres en Ile-deFrance partir de 1986. Les annes 1990 se rvlent plus difficiles. Endett, il doit ouvrir son capital et notamment Natural (filiale dIndosuez), lpoque il nexistait pas de vritable stratgie dexpansion. Il faut attendre 1994 et larrive de Reinold Geiger, homme daffaire autrichien spcialis dans le packaging cosmtique, actuel PDG depuis 1995, pour voir lentreprise se dvelopper rellement et surtout linternational. Cest dailleurs lui qui dcide de rajouter en Provence pour insister sur cet aspect fondamental de la marque. Ensuite tout senchane, en 1995, ouverture de la premire boutique trangre Hong-Kong ; puis New York en 1996. Lenseigne ralise aujourdhui 80% de son chiffre daffaires ltranger et est prsente dans plus de 85 pays. Mme si aujourdhui Olivier Baussan ne possde plus que 4% du capital, il reste nanmoins un lment essentiel de lentreprise, en tant que directeur artistique, et Yves Millou est encore consultant pour la marque. Cette fidlit aux valeurs dveloppes ds le dbut a notamment permis cette expansion.

Le positionnement de la marque Comme vu dans la premire question, le march des cosmtiques naturels est lun des facteurs porteurs de croissance du march mondial des cosmtiques. LOccitane en Provence a choisi de cibler, principalement, cle segment des cosmtiques naturels de haut de gamme. En effet son positionnement est bas sur lide que la marque apporte les bienfaits traditionnels de la Provence ses utilisateurs. Limage de la marque est donc au cur de la stratgie marketing. Le premier contact entre la marque et le consommateur se fait avec un nom possdant un fort rgionalisme, un nom qui voque une tradition et des senteurs qui seront retrouves dans les gammes de produits, permettant donc lassimilation des produits la marque, ainsi quaux valeurs quelle souhaite transmettre. Les forces de cette marque reposent sur les ingrdients naturels et rgionaux utiliss dans llaboration des formules, ainsi que sur linnovation, sur le renouvellement constant des produits.

LOccitane en Provence met galement en avant le fait quelle propose des produits naturels, biologiques de haut de gamme bas sur une recherche de bien-tre et sur le plaisir ressenti lors de lutilisation. Ce qui explique pourquoi les consommateurs aprs avoir effectu un premier achat, gnralement un cadeau, vont revenir et adhrer la marque. Les valeurs vhicules par lentreprise permettent galement aux consommateurs de lidentifier. Tout dabord lauthenticit qui est au coeur de son image avec son slogan LOccitane, une histoire vraie , ainsi que le respect de lenvironnement. En effet elle sengage limiter le plus possible son limpact sur lenvironnement en appliquant par exemple le tri slectif dans ces usines, en sengageant fournir des emballages issues de forts gres durablement, ou encore en mettant en place des programmes de dveloppement durable. La mise en place dun marketing sensoriel permet galement aux consommateurs didentifier la marque avec : la vue pour la reconnaissance des couleurs provenales, lodorat avec des senteurs typiques de la rgion, ainsi que le toucher avec la dcouverte des produits: du packaging la texture du produit elle-mme. La marque est donc reconnue par le consommateur grce ses forces, ses valeurs, et un marketing sensoriel trs prsent.

La stratgie dinternationalisation Le positionnement choisit par lOccitane en Provence, La tradition provenale et ses bienfaits , lui permet de conqurir linternational. En effet, lentreprise est prsente dans plus de 80 pays, par exemple en 1995 premier magasin ouvert Hong-Kong et en 1996 New-York. Ainsi 80% du chiffre daffaire est ralis hors France. Lintrt de linternational pour la marque repose tout dabord sur lappellation Made in France qui a une valeur importante aux yeux du consommateur tranger. Avec cette appellation le produit cosmtique comportera une valeur de prestige, de luxe. Le Made in France reprsente un rve, et donc permet la marque dacqurir une notorit importante. Cette appellation, la tradition et les valeurs que lOccitane en Provence vhiculent lui ont donc permis de simposer sur le march international et plus particulirement sur le march Japonais o elle sest implante depuis 1996. Avec des points de vente dans les rues les plus frquentes de larchipel, elle est devenue lune des marques de cosmtiques les plus favorites et prises des japonais. Les produits que la marque offre correspondent parfaitement la demande des consommateurs qui cherchent des produits base dingrdients naturels de trs bonne qualit. La marque sest parfaitement adapte aux besoins du march sans avoir modifier son concept.

Une stratgie dextension Lentreprise a mis en place une stratgie dextension des gammes. Les produits non rentables sont remplacs par des produits qui rpondent de nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi environ 80 nouveaux produits apparaissent chaque anne. Mais elle ralise cela sans jamais oublier lexcellence des formules, et sans se perdre dans de multiples matires premires qui pourraient affaiblir limage de la marque. Les trsors mditerranens suffisent lquipe de recherche et dveloppement et Olivier Baussan. Tout en faisant attention bien sr ce quaucune gamme nen cannibalise une autre. Les canaux de distribution : 1. Les boutiques Les boutiques sont particulirement marquantes la premire fois que le consommateur se trouve dans le point de vente. Tout est tudi pour que les consommateurs se croient dans une boutique dun petit village de Provence et oublient quils sont au centre de Paris ou dans un centre commercial. Tout dabord la vitrine est attrayante et donne donc envie aux passants de rentrer dans la boutique, de prendre part lexprience et dacheter le produit. La couleur de la faade et de lintrieur de la boutique joue un rle important. En effet la couleur choisie est le jaune-orang, locre qui symbolise la lumire, lentrain, la jeunesse. Cette couleur va donc influer sur le comportement du consommateur.

Les odeurs et les aspects visuels sont galement trs prsents. En effet, une odeur de lavande est souvent diffuse dans la boutique, des brins de lavande sont galement parsems dans la pice, tout comme des branches dolivier: tous deux tant des symboles de la Mditerrane. Les consommateurs vont galement pouvoir tester les produits en se faisant conseiller par des vendeurs : le sens du toucher est donc sollicit. Ainsi, les boutiques permettent de crer un contact trs particulier avec le consommateur en crant une relation base sur le rve, sur limaginaire et la tradition. 2. Le site internet Le site internet de la marque est galement primordial. Tout est fait sur ce site pour crer la mme relation que celle en magasin. Tout dabord les couleurs utilises sont les mmes. Les produits du mois sont galement affichs en page daccueil. La Provence et les univers associs chaque produit sont rappels dans toutes les pages du site. Une relation avec le consommateur russit donc tre cre malgr laspect impersonnel et immatriel de linternet, de linformatique. LOccitane en Provence, en saxant particulirement sur le rseau en magasin, avec un marketing sensoriel fort, et sur la toile, avec un univers qui offre un voyage linternaute, cre donc une relation personnelle, une relation de famille avec un consommateur en qute de rve et de naturel. Cette relation privilgie permet donc la mise en place dune campagne de communication diffrente de celle de ces concurrents. 3. Les spas LOccitane a ouvert ses premiers Spa en France en 2009. La marque dcline sa gamme dans des lieux chics et tendance, au beau milieu de Paris ou au cur de la Provence Tous les soins dbutent par un rituel daccueil , un bain de pieds relaxant. Puis, au choix, on opte pour un des soins visage ou corps inspir par une des gammes de la marque : karit, riz rouge, amande-pomme, immortelle, raisin... Fidle sa dmarche citoyenne, LOccitane a galement dcid de crer un spa co-responsable en choisissant des matriaux colo comme le bambou, en installant une climatisation contrle et des clairages LED et en optant pour du linge en coton biologique. Conclusion LOccitane en Provence, marque cre depuis 1976 par Olivier Baussan, est une entreprise qui russit simplanter plus fortement linternational que sur le march national, en effet 80% de son chiffre daffaire y est ralis contre 20% en France. Le march quelle cible des cosmtiques naturels est en plein essor. De plus, ce march est dj bien implanter ltranger, contrairement la France. Le positionnement choisit par lOccitane en Provence, qui est dclin dans sa stratgie marketing au travers de ses produits, des prix, de la communication et de la distribution, est en complte adquation avec lesprit du consommateur trangers. Le rsultat est loquent : les ventes de L'Occitane s'lveront en 2011 plus de 770 millions d'euros dans 80 pays, son rseau compte plus de 1.800 magasins, dont prs de la moiti dtenus en propre. Et ce n'est pas fini. Selon Reinold Geiger, doubler le nombre de boutiques est encore possible. L'entreprise en a les moyens aprs son introduction la Bourse de Hong Kong (532 millions d'euros levs en avril 2010). Principal march en dveloppement : la Chine, avec une trentaine d'ouvertures par an. L'Occitane souhaite galement se renforcer en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux Etats-Unis, en Russie, au Brsil...
Sources : L'Occitane. L'Occitane en Provence. http://fr1.loccitane.com http://www.pic-inter.com/pic/282/marque-oliviers-and-co.aspx L'Occitane a fait des senteurs du sud un produit mondial http://www.lesechosdelafranchise.com/franchise-les-echos/l-occitane-a-fait-des-senteurs-du-sud-un-produit-mondial-22353.php L'Occitane veut poursuivre sa stratgie gagnante http://www.lesechosdelafranchise.com/franchise-les-echos/cosmetiques-l-occitane-veut-poursuivre-sa-strategie-gagnante-20507.php LOccitane entre en Bourse Hong Kong http://www.premiumbeautynews.com/L-Occitane-entre-en-Bourse-a-Hong,1718?var_recherche=occitane

3) Vous rpondrez la question : le groupe dispose-t-il daprs vous datouts suffisants pour lui permettre de traverser la crise sans encombre et de poursuivre son dveloppement linternational? Et si oui vers quels horizons doit-il envisager de se dvelopper ? Vous vous focaliserez notamment sur ses capacits dinvestissement ncessaires mobiliser pour envisager cette croissance. (5 points - 3 pages maximum)

LOccitane en Provence sest parfaitement adapte aux besoins du march international Les produits que lOccitane en Provence offre correspondent parfaitement la demande de ces consommateurs qui cherchent des produits base dingrdients naturels de trs bonne qualit. La marque sest parfaitement adapte aux besoins du march international sans avoir modifier son concept. Cependant, elle a d adapter sa politique de distribution (sous forme de concessions en France) avec la cration dune filiale au Japon, avec comme prsidente une japonaise tomb sous le charme de lOccitane en Provence, et de ses propres magasins. LOccitane en Provence, grce ses valeurs provenales, la qualit de ses produits, et sa politique marketing, a su simposer dans des pays, o le march est trs concurrentiel, avec des consommateurs exigeants et une culture trs diffrente de la sienne. Le positionnement de la marque ltranger est donc russi. LOccitane investit pour anticiper son expansion future LOccitane va redployer lensemble de ses installations de Manosque (Alpes-de-Haute-Provence) et de Lagorce (Ardche). Le projet qui reprsente un investissement total de 50 millions deuros sur quatre ans concerne la recherche-dveloppement, la fabrication et la logistique. Lextension de 6 000 mtres carrs, en cours, de lunit de Lagorce, ddie aux savons liquides et cosmtiques biologiques entre dans le giron du groupe en juin 2008, sera acheve en fvrier 2011. La superficie va quasiment doubler (7 500 m actuellement) et une trentaine demplois sera cre. A Manosque, son sige, LOccitane passera plus de 35 000 m, travers deux oprations. Dune part, un triplement de la surface de son centre de R&D pour la porter 2 000 mtres carrs lt 2011. Dautre part, un agrandissement de 9 000 mtres carrs des ateliers de production et de conditionnement qui sera oprationnel mi-2013. Enfin, lentreprise va regrouper lensemble de sa distribution internationale pour ses marques LOccitane, Melvita et Couvent des Minimes, sur un entrept de 12 000 m, prvu au 1er trimestre 2012 sur la commune voisine de Valensole (Alpes-de-Haute-Provence) qui sera port un an aprs 18 000 m. Ces trois projets gnreront 139 emplois entre fin 2010 et fin 2013, en vertu dune convention passe avec lEtat, la rgion, le dpartement et la communaut de communes. LOccitane se prpare ainsi son expansion sur la Chine, le Brsil, lInde, la Russie Malgr la crise, nous avons grandi de 15 % en 2009, explique Jean-Franois Gonidec, directeur gnral adjoint. Nous dtenons aujourdhui 1 517 boutiques dans 80 pays dont 750 en propre et nous en ouvrons 100 120 nouvelles par an. Notre croissance sopre au rythme de nos innovations et de lextension de notre rseau . Fermement attache son modle de dveloppement intgr, de la culture de ses matires premires la distribution des produits finis, et au made in France , LOccitane ralisait en 2009 un chiffre daffaires de 537 millions deuros pour un effectif de 4 375 collaborateurs travers le monde dont 811 en France. 84 % de cette activit provient de lextrieur de la zone euro. Son entre rcente la Bourse de Hong-Kong (premire socit franaise tenter le pari) vise un double objectif : lui offrir de nouveaux moyens financiers pour poursuivre son dveloppement international et accrotre sa notorit sur un march asiatique considr comme une priorit. LOccitane est le premier groupe franais cot la Bourse de Hong Kong, une opration lance dans un contexte de grande fbrilit financire et que devraient suivre de prs d'autres groupes de cosmtique tents par les marchs asiatiques. L'Occitane entend utiliser les 704 millions de dollars US (552,80 millions d'euros) levs sur le march grce son introduction en Bourse (IPO) pour financer une expansion agressive sur les marchs chinois, japonais, indiens, brsilien et russe.

La premire cotation est loin d'intervenir dans un contexte optimal: la place financire de Hong Kong, comme les autres, ployait vendredi sous les craintes de contagion de la crise grecque d'autres pays de la zone euro et aprs une chute historique la veille Wall Street. A la clture, le titre L'Occitane tait 14,40 dollars de Hong Kong (1,85 USD), cdant 4,51% par rapport au prix de souscription (15,08 HKD). Mais, l'inverse du groupe immobilier Swire Properties, l'un des plus gros bailleurs commerciaux de Hong Kong qui, face aux turbulences de march, a dcid jeudi de reporter son IPO prvue le 14 mai, L'Occitane a tent sa chance en justifiant son choix par une dmarche de "long terme". "Il y a des hauts et des bas sur les places financires. Le dveloppement d'un groupe comme le ntre s'inscrit sur le long terme. Nous sommes trs positifs sur le long terme", a dclar le prsident du groupe, Reinold Geiger, lors de la crmonie de lancement de la cotation. "Notre plus grand socle de clientle est en Asie. Cela reprsente plus que l'Europe et les Etats-Unis runis", a ajout le patron du groupe, prsent dans 85 pays au monde avec un total de 1.500 boutiques . Le directeur Asie-Pacifique de L'Occitane, Andr Hoffmann, table mme sur un doublement de ses magasins en Chine, son second march aprs le Japon en 2009, en cinq ans. "Nous avons seulement besoin que 1% de toute la population de Chine s'intresse aux produits de soin naturels", at-il relev. "L'Occitane voit sa croissance plutt en Chine pour les annes venir (...). Etre cot Hong Kong leur donnera un avantage supplmentaire", a renchri Ronald Arculli, patron de la Bourse de Hong Kong. L'arrive du groupe franais sur la Bourse de Hong Kong s'inscrit dans une tendance plus gnrale qui voit de plus en plus de socits europennes et nord-amricaines affectes par la crise venir chercher des parts de march en Asie, notamment en Inde et en Chine o les conomies ont continu de crotre malgr la crise mondiale. Les analystes estiment que l'opration de L'Occitane devrait tre d'autant plus suivie par les autres groupes de cosmtiques trangers que les femmes asiatiques ont largi la palette de leurs produits de beaut, notamment la gamme des produits bios, et n'achtent plus uniquement des marques franaises. "Je suis certain que des groupes comme LVMH songent une possible entre en Bourse Hong Kong", a estim Francis Lun directeur gnral de Fulbright Securities. La rgion Asie-Pacifique reprsente 40% des ventes de L'Occitane, qui se sont leves en 2008/2009 537 millions d'euros. Hong Kong a t en 2009 l'adresse la plus prise pour les introductions en Bourse dans le monde, car cette place a permis d'y lever 31,8 milliards de dollars US.

Conqurir la France

A contrario, cest sur le march national Franais que la marque semble avoir des difficults se faire une place dans lesprit du consommateur. En effet, bien que se positionnant sur le haut de gamme, le consommateur franais semble ne voir quune marque proposant des produits de base au lieu de soins. Cependant, en rentrant au capital de Melvita, marque de cosmtique bio dont 92% des ventes sont faites sur le territoire franais, lOccitane en Provence semble essayer de conqurir le march Franais et essaye ainsi de se placer dans lesprit du consommateur franais telle quelle est peru ltranger: comme une marque de cosmtique naturels bas sur une tradition provenale. Fonds sur les mmes valeurs thiques, ces deux groupes, qui se connaissent de longue date puisque leurs histoires et celles de leurs fondateurs Olivier Baussan et Bernard Chevilliat se croisent rgulirement depuis vingt-cinq ans, ont tout gagner ce rapprochement et ce dautant que leur proximit gographique (lune en Haute Provence et lautre en Ardche), la complmentarit de leur savoir-faire et de leur outil de production respectif ainsi que leur mme capacit crotre rgulirement

(plus de 25% par an pour les deux groupes depuis plusieurs annes) leur ouvrent de belles perspectives de russite commune. Ce projet ouvre des perspectives aux deux groupes : Dans un contexte fortement concurrentiel o loffre crot trs rapidement, 92 % des ventes de la marque Melvita sont faites sur le territoire franais. La marque Melvita pourra fortement accrotre ses parts de march notamment lexport en bnficiant du savoir-faire et de limplantation du Groupe LOccitane, qui est prsent dans une soixantaine de pays, et trouver ainsi un relais de croissance important. Le circuit de distribution (principalement les magasins de produits naturels et bio) de Melvita, o la marque vient de lancer une nouvelle gamme bio pour homme, nest absolument pas remis en question. En sassociant les deux Groupes entendent donner la marque Melvita les moyens de devenir un acteur majeur de la cosmtique bio mondiale en bnficiant de lexceptionnel rseau international du Groupe LOccitane.

Conclusion : Le groupe Occitane en Provence dispose daprs moi datouts suffisants pour lui permettre de traverser la crise sans encombre et de poursuivre son dveloppement linternational. Ses investissements dans ses infrastructures, son entre en bourse de Hong Kong qui lui permettra de financer son expansion dans les pays mergeants et sa volont de reconqurir la France lui permettront de continuer sa croissance.

Sources :
LOccitane investit pour anticiper son expansion future http://www.usinenouvelle.com/article/l-occitane-investit-pour-anticiper-son-expansion-future.N131824

L'Occitane entre en Bourse Hong Kong dans la tourmente financire http://www.leparisien.fr/flash-actualite-economie/l-occitane-entre-en-bourse-a-hong-kong-dans-la-tourmente-financiere-07-05-2010-913075.php http://www.ubifrance.fr/parfumerie-cosmetiques/001B1104210A+inde-l-occitane-ouvre-son-premier-magasin-a-mumbai.html?SourceSiteMap=1085

4) Vous expliquerez en argumentant, si selon vous, le Groupe lOccitane est une entreprise socialement responsable et soucieuse du dveloppement durable. Vous proposerez une action denvergure que le Groupe pourrait engager afin de mieux afficher sa politique et sa stratgie dans ce domaine. (4 points 2 3 pages maximum)

LOccitane en Provence sengage limiter le plus possible son limpact sur lenvironnement en appliquant par exemple le tri slectif dans ces usines, en sengageant fournir des emballages issues de forts gres durablement, ou encore en mettant en place des programmes de dveloppement durable en runissant, par exemple, des coopratives de femmes autour du beurre de karit au Burkina Faso. Le Groupe lOccitane est une entreprise socialement responsable et soucieuse du dveloppement durable Lauthenticit est au cur de son image avec son slogan LOccitane, une histoire vraie , ainsi que le respect de lenvironnement. Au cours des deux dernires annes, LOccitane a opr une vritable acclration de leur politique environnementale. Une dmarche volontariste qui a dbouch en 2009 sur ldition dun manuel dcrivant les lignes directrices du groupe en matire dco-conception et fin 2010 sur la mise en place dun programme interne de formation lco-conception. LOccitane prpare actuellement la mise en place dun systme de mesure et de rduction de limpact environnemental de ses produits et participe la phase dexprimentation de laffichage environnemental. Les objectifs affichs sont ambitieux. Zro dchets enfouis, le moins possible de consommation en nergie, en eau et en matriaux non renouvelables et maximisation du tri et du recyclage. Le groupe veut aussi faciliter la rutilisation des emballages par les consommateurs. LOccitane va jusquau consommateur final. Il faut aider amliorer son tri et quil jette le moins possible. Le respect des fournisseurs, souvent de petits producteurs, ainsi que le bien tre des consommateurs et de leurs employs font galement partie de ces valeurs. Une dmarche thique Dans une dmarche thique et de dveloppement durable, L'Occitane soutient la production dans des rgions agricoles du tiers monde telles que le Burkina Faso, principal fournisseur en beurre de karit de la marque. Par ailleurs, L'Occitane a cr en 2006 sa Fondation qui s'est engage dans plusieurs missions : soutien aux personnes en dficit sensoriel (non-voyants), soutien du dveloppement durable conduit par les femmes des pays pauvres et prservation des savoirs de la Nature en Provence.

Un rapport alarmant sur l'huile de palme durable o L'Occitane en Provence apparat parmi les moins vertueuses Le Fonds mondial pour la nature (WWF) a publi le 22 novembre un rapport alarmant sur l'huile de palme durable. Assorti du classement des performances environnementales de plus de 130 entreprises... o L'Occitane en Provence apparat parmi les moins vertueuses. LOccitane en Provence a rpondu que ce classement ne prenait pas en compte toutes les initiatives raliss en dehors du primtre de WWF. Le WWF vient d'ailleurs de reconnaitre sur son site web la validit des autres initiatives menes hors RSPO et non comptabilises dans son classement en citant explicitement celle conduite par L'Occitane en Cte d'Ivoire.

Des actions denvergure que le Groupe pourrait engager

Avec lexemple du Fond mondial pour la nature WWF qui avec son annonce peut remettre en cause toute la politique de dveloppement durable de lOccitane en Provence, le groupe devrait faire linventaire de tous les ingrdients compatibles avec un dveloppement durable et adhrer aux fdrations leaders reconnues dans ce domaine. Avec lexemple du soutien de la production beurre de karit par des coopratives de femmes du Burkina Faso, LOccitane en Provence pourrait reproduire cette dmarche thique dans divers pays de tous les continents: - Au Maroc, avec lhuile dargan produit par des coopratives de femmes - Aux Philippines avec lhuile de coco - En Inde avec lhuile de ssame - Et bien dautres pays avec lavocat, la cire dabeille LOccitane montrerait ainsi, par ces initiatives locales quelle est une entreprise actrice dans la lutte contre la pauvret et le progrs social dans le monde.

Sources :
Pourquoi la Fondation soutient l'mancipation conomique des femmes? http://fondation.loccitane.com/Default.aspx?a=4768&c=1&l=2&s=254 L'Occitane et le codeveloppement. www.foundation.loccitane.com: LOccitane : lco-conception comme dmarche globale http://www.premiumbeautynews.com/Environnement-l-engagement-total,2833 COMMUNIQUER SUR LE DVELOPPEMENT DURABLE http://www.uneptie.org/shared/publications/pdf/DTIx0730xPA-CommunicatingFR.pdf