1.

DEFINISANJE MARKETINGA
Marketing je jedna od nasjtarijih ljudskih aktivnosti a opet relativno mlada nauna disciplina. Potie od reci (makret) sto znaci stavljanje na trite. 50ih godina postaje dominirajua poslovna koncepcija U SAD 60ih u Nemackoj 70ih u Japanu. Postoje 2 razloga zasto markeing nije ranije prihaven: 1)marketing institucije nisu bile dovoljno razvijene 2)Nije bilo ekonomske prinude da se posluje na drugaiji nain Marketing kocept prvi put je upotrebljen u godisnjem izvestaju General Electrica 1952. U poetku se isticao znaaj marketinga da podpomae proces razmene dok kasnije je naglasak na razvijanje dugoronih odnosa sa potroaima. Marketing stavlja potroae u centar svih razmatranja preduzea. AMA - Marketing je organzaciona f-ja i set procesa za kreiranje, komuniciranje i isporucivanje vrednosti potrosacima i upravljanje odnosima sa potrosacima na nacine koji su korisni za organizaciju i njene stejkholdere. Ovlasceni institut za marketing iz VB- marketing je upravljacki proces kojim se efikasno i profitabilno identifikuju, anticipiraju i zadovoljavaju zahtevi potrosaca. Amstrong i Kotler definiu marketing : Drutveni upravljaki proces pomou kojeg individue/grupe kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima dobijaju ono ta im je potrebno i ele

2. MARKETING IMA VIE ZNAENJA

Marketing je teko definisati zato to je to pojam koji ima vie znaenja . M.Milisavljevi upuuje na sledea znaenja marketinga : Ekonomski proces Poslovna funkcija Poslovna koncepcija Nauna disciplina -Makreting kao ekonomski procesMarketing kao ekonomski proces dovodi u vezu proizvodnju i potronju doprinosei efektivnosti obavljanja razmene.Uloga marketinga kao ekonomskog procesa je da omogi kretanje robe i usluga od take proizvodnje do take potronje odnosno da omogui da se upeno obavi razmena izmeu preduzea i potencijalnih potroaa. Razultat razmene je transakcija. Prema F.Kotleru za efikasnu odnsono uspenu razmenu potrebno je da bude ispunjeno pet uslova 1. Mora da postoje bar 2 strane 2. Da svaka strana ima nesto od vrednosti za drugu 3. Da je svaka strana sposobna da komunicira i isporui 4. Da je svaka strana slbodna da privhati ili odbije 5. Da svaka strana veruje da je poeljno da obavi posao sa drugom stranom Marketing kao ekonomski proces posmatra se ne samo na mikro nego i na makro nivou. Makromarketing drustveni proces koji usmerava tok robe/usluga od preduzea ka potrosacima na nacin da efikasno uskladi ponudu i traznju i ostvarju drustvene ciljeve -Marketing kao poslovna funkcija Marketimg kao poslvona funckija treba da doproense da preduzee efektivno i efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tristu.Da idenftifukuje anticipira i zadovolji tranju. Efektivna strategija makreting funckije je da isporui ekonomske koristi: 1. Korisnost forme prozviodnja prozivoda koji ce na najbolji nacin da zadovlji potrebe potrosaca Marketing blog www.ratko.biz

2. Korisnost mesta - proizvod potrebno probliziti mestu potrosnje 3. Korisnost vremena da proizvod bude isporuen onda kad treba potroau 4. Korisnost informisanja da upozna potroae sa bitnim karakteristikama proizvoda 5. Korisnost posedovanja 6. Korisnost zadataka - ovsaeno obalvjanje usluge na raun naruioca(preduzea) -Marketing kao poslovna koncepcija Marketing kao poslovna koncepcija znaci usmerensot ka zadovloljavanju idenftifikovanjih potreba potroaa u odreenim proizvodima i uslugama uz ostvarenje profita -Marketing kao nauna disciplina Bavi se istraivanjem poslovnih aktivnosti koje omoguuju efektivnost i efiakasnost razmene i pvoezivanje proizvodnje i potronje.U akademskim krugovima marketing prodire prvo na Pensilvanijskom univerzitetu(1905 godina) predmet marketing prozivoda i nesto kasnije na Viskonin (1910) Drucker : Poslovno preduzee ima dve i samo dve bazine funckije: marketign inovacije , one stvaraju rezultate a sve ostalo su trokovi.

3. SUTINA MARKETING KONCEPTA

Preduzea koja su usvojila marketing koncept su superiornija. Razlikuju se preduzea koja su osvjila 1)Reaktivnu marketing orijentaciju razumeju i zadovoljavaju iskazane potrebe potroaa 2)Proaktivnu marketinsku oreijtaciju fokusiraju inovacije i skrivene ptorebe potroaa 3)Totalnu marketing orijentaciju i 1 i 2

G.Amstrong i F.Kotler su kroz model u 5 koraka objasnili sutinu marketing koncepta.

Mnogi autori navode da marketing koncept ukljuuje sledeca tri kljuna aspekta: 1)orijetnaciju na kupce potroai/kupci su poetna taka svih marketing aktivnosti 2)orijentaicju na konkurenciju neprekdidni proces takmicenja koji se zasniva na analizi dobrih i losih strana k. 3)interfunkcionalna koordinaicja iskoristiti sanse minimizirati obpasnosti. Balans izmeu sansi i opasnosti I time se stvara dugorona profitabilnost za preduzee. Marketing blog www.ratko.biz

4. EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA

-Proizvodna orijentacija -Prodajna era Evolucija marketing koncepta je ustvari evolucija procesa razmene.Poreklo marketinga je u razmeni.Nastanak i razvoj marketing koncepta vezuje se za SAD.Evolucija marketing koncepta se posmatra od industrijske revolucije 80ih godina 19 veka. Od tada preduzea u Sad prosla su kroz 3 faze : 1)proizvodna orijentacija 2)prodajna era 3)marketing koncepcija

Ove 3 faze objasnjvavaju evoluciju marketinga. -Prozovidna orijentacijaOd insturijse revolucije 80ih 19og veka do 30ih 20 preduzea su bila proizvodno orijentisana.Izuzetno viskoa traznja, vrlo mala ponuda Sve sto je prizvedeno moglo je da se proda. Osnovna preokupacija menadera bila je prizovdnaja a ne marketing. Brinulo se prvo o kvalitetu prozvoda a tek psosle o kupcima kojima ce ih prodati. Filzofija bje bila da kvalitetan prizovd prodaje sam sebe. Koncept prozivoda Amstrong i Kotler pored priozviodne orijentaicje govore o konceptu priozvda. Koncept proizvoda podrazumeva da e potroai favorizavati proizovde sa najboljim kvalitetom i performansama. Proizvodna era(orijetnaicja) dominirala je decenijama kao glavna filozofija. Prizovdna orijentacija je bila akutetlna sve dok je traznaj za proizvodom prevazilazila ponudu i nije bilo konkurencije. Meutim 30ih godina 20 veka dolazi do hoperprodukcije , sto je uz stalni pad ivotnog standarda odnosno kupovne moi stanovnistva dovelo do Velika depresije ( 1929-1933). Tada prolbem nije vise kako proizvoditi vec kako prodati proizvedeno. -Prodajna eraVelika ekonomska kriza je pokazala da nije glavni problem u prozivodnji vec ako prodati proizvedeno. Napraviti kvalitetan sto bolji proizovd nije garantovalo trini uspeh. U tom periodu prodajna operativa stekla je mnogo na raun svoje lose reputacije ( nekorektna pretarana agresivna ). Tvrda prodaja postala je skoro sinonim za makreting. Ubrzo kod preduzea koja su bila prodajno orijentisana dolo je do pojave marketing mipije-prodaja je samo deo marketing uspeha..Agresivna lina prodaja i promocija nisu davali krajnje reuzltate. To je 50ih godina XX veka ozanilo kraj prodajene ere i okretanje ka marketing filoziciji 5. EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA - Marketing koncepcija Marketing (nova era) pociznje ranih 50ih godina XX veka. Mi se bavimo poslom zadovoljvanja potreba i zelja potroaa najboolje odraava sutinu Marketing blog www.ratko.biz

marketing orijetna. Odavde se vide 2 stvari : 1)Prodaja je samo jedan element marketinga , 2)Marketing se pita sa da se proizvodi a na da se bavi time kao prodati proizvedeno Preduzea su postlaa svesna znacaja potrebe i zelje potroaa i osnivaju odelenja za istraivanje trita . Vremenom se potvrdila ispravnost marketing koncepta koji pruza mnogo iri pogleda od prozivoe i prodajne orijetnacije.Marketing filozocija pruza stabilan i dugoroan rast prodaje i profita.Marketing vise nije dopusnka akvtinost koja dolazi posle prodaje vec glavna aktivnost koja odlucuje sta i koliko prozivoditi. Postoje bitne razlike izmeu marketigna i prodajne orijentacije.Kotrler jasno ukazuje na ovu razliku. .

Koncept potroaa(podkoncept marketinga) Danas mnoga preduzea idu i dalje iza marketing koncepta prema konceptu potroaa.Preduzea se vise prilagoavaju zeljama i potrebama potroaa tako sto pribavljaju relaventne onformaicje o INDIVIDUALNIM potrebama potroaa. Trude da se izgrade visok stepen pojalnosti potroaa fokusirajuci njihovu profitabilnost za preduzee. Savremen marketing istraivanja pomau menadmetu preduzea da razume potroae i utvrdi stepen staisfakcije njihovih potreba i zelja.

Marketing blog www.ratko.biz

6. KONCEPT DRUTVENOG MARKETINGA

-Pokret potroaa (konzumerizam) -Etika i drutvena odgovornost preduzea Prema Kotleru poseldnja faza u evoluciji marketinga u SAD pripada konceptu drutvenog marketinga. Sve ee je u upotrebi i skraenica KDO ( korporativna drutvena odgovornost).Sutina ovog koncepta je u tome da naglaava pored dominirajueg ekonomskog i drutveni aspekt odnosno posledice marketing aktivnosti.Prihvatanje koncepta drustvenog marketinga znaci uspostalvjanje balansa izmeu ciljeva preduzea i drustvenih interesa. Koncept drutenog marketinga u centra razmatranja postavlja pitanje Treba li preduzee da prodaje odreeni prozivod a ne samo Da li preduzee moe da proda odreeni proizvod -Pokret potroaa (konzumerizam)Nastao je 60ih godina XX veka i bio je odgovor na neetiku poslovnu praksu preduzea. Podrazumeva aktinovsti pojedinca ,grupa, drzavnih agencija na zastiti prava potroaca. Proizasao je iz nezadovoljstva potroaa kvaltietom prozivoda ,cenama i drugim elementima prodaje. Konzumerizam je danas meunarodni pokret. Garantuje sledea osnovna prava potroaa: 1. Pravo na bezbednost da potroai budu zatieni od proizvoda i usluga opasnih i tetnih po ivot i zdravlje. 2. Pravo na informinasnot da potroaci dobiju tacne i istinite ifnomracije o prozivodima/uslugama 3. Pravo na izbor mogu da biraju izmeu ralzicitih marki kvaliteta cena ... 4. Pravo da se uje glas potroaa Dodatna 4 prava : 1. Pravo na zadovoljavanje osnovnih potreba 2. Pravo na obrazovanje 3. Pravo na nadoknadu(obeteenje) 4. Pravo na zdravu ivotnu sredinu -Etika i drutvena odgovornost preduzeaEtika se u osnovi bavi pitanjem sta je dobro a sta lose upuujui pojedince i preduzea da postpuaju na sipravan nain u poslovanju. Pod etikom(moralom) podrazumevaju se pravila ponasanja.Marketing i etika utiu jedno na drugo. Marketinke aktinosti mnogo vie su podlone etikom preispitivanju neo sto je to slucaj sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzeu. Sledei pragmatini ralzoci upuuju ljude koji se bave marketingom da se etiki ponaaju: 1)da se smanji opadanja poveranjajavnosti u marketinkg aktivnosti. 2)da se izbegne uplitanje drzavnih organa u poslovanje preduzea3 3)da se ocuva poverena drutvena mo preduzea 4)etikim ponasanjem ne samo da se stiti nego i unapreuje steeni imidz preduzea. Razlikuju se tri koncepta drutvene odgovornosti preduzea: 1. Profitna 2. Odgovornost prema stejkholderima 3. Drustvena odgovornost Marketing blog www.ratko.biz

Profitna odgovornost podrazumeva jedinostavnu dunost preduzea maximiranje profita njenih vlasnicima i stejkholderima. Odgovornost prema stejkholderima fokusira obligacije koje preduzee ima prema onima koji diprinesu njenim poslvonim rezultatima : potroai , zaposleni, dobavljai/distributeri Drustvena odgovornost ukljucuje obaveze prema : 1)zastiti ekolokog okruzennja 2)opsluivanju opte javnosti Nova teorija u drutvenoj odgovornosti preduzea naziva se odrivi razvoj. Preduzee poslovatio tako da da e fokusirati svetkse probleme i na njihovo razreenje gledati kao na ansu da uvea profit a da u isto vreme pomogne oveanstvu. Futuristi preporuuju posveni marketing.

Marketing blog www.ratko.biz

7.ORIJENTACIJA NA POTROAE Orijetnacija na potrosae je pored orijentacije na konkurenicju i interfunckonalne koordinacije , kljuni aspekt marketing koncepta. Orijetnacija na potroae je najverljiviji dokaz postojanja i perspektive preduzea. Orijentacija na potrosace - podrazumeva fokusiranje (usredsredjivanje) svih izvora kompanije (preduzeca) da bi se izaslo u susret potrebama i zeljama potrosaca. Marketing kao poslvona funckija moe biti efikasan i efektivan samo ako sa drugim psolovnim funkcijama u preduzeu zajednii radi na kreiranju i siporuivanju superiorne vrednosti za potrosae. Privljaenje i zadrzavanje potroaa nije samo posao ljudi iz marketinga nego svih ljudi u preduzeu. Orijentacija na ptoroae je siguran put za trisni uspeh i profit preduzea. Orijentacija na potroae je u srcu marketing koncepta predpsotalvja da sve aktivnosti u preduzeu poinju i zavrsavaju se potroaima. Oekivanja ptorosaa u vezi sa proizodima i uslugama formiaraju se pre kupovine. Sloboda da troe daje potroaima veliku ekonomsku snagu . Vrednost za potrosace - razlika izmedju svih koristi i svih troskova konkretnog proizvoda u poredjenju sa konkurentskim proizvodima. V=K/T. Iaoko ljdui iz marektinga ne mogu da konroliu izbor i ponaanje potroaa oni moraju neprekidno da nastoje da razumeju anticipiraju i utiu na proces odluivanja potroaa o kupovini prozivoda i usluga. Povratne informaicje o potrebama i zemljama potroaa koje se prikupljaju marketing istraivanjima su veoma vazne i bez njih ne moe rpeduzeca da dizajnira i proizvede prozivod koji ce se prodati.

8. KREIRANJE VREDNOSTI ZA POTROAE

-Definisanje vrednosti -Karakteristike vrednosti -Proces odreivanja vrednosti Kreiranje i isporuivanje vrednosti ptoroaima moe se analitiki podeliti na sledee faze : 1. Izbor vrendosti 2. Obezbeivanje vrednosti 3. Komuniciranje vrendosti Ako preduzee uspe da kreira i isporui pravu vrednost za potroae ostvarie visi stepen njihove satisfakcije.Menadzeri nastoje da kreiraju-ispore vrednost neprekidno uei i promenljivosti Marketing blog www.ratko.biz

ljudskih stavova i preferencija -Definisanje vrednosti Vrednost za svakog potroaa predstavlja nesto drugo. Vrednost se nalazi u oekivanjima potroaa. Amstrong i Kolter definisu vrednost za potroae kao razliku izmeu svih koristi i svih trokova konkretnog proizvoda u poreenju sa konkurentskim proizvodima Sposobnost da isporui vrednost potroaima je kritina taka za procenu performanski preduzea.Vrednost nije statina vec pokretna meta(cilj). Pojednostavljeno vrednost se moe predstaviti kao : V(vrednost ) = K(koristi) / T(trokovi) Prema SQIP pristupu osnovni elementi vrednosti za ptoroae su : Usluga(Service) , kvlaitet( Quality) , imid(Image) , cena(Price) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. -Karakteristike vrednosti Instrumentalnost da prozivodi i usluge zadovoljavaju zelje potroaa Dinaminost potrebe i elje potroaa su promenljive u vremenu Hijerarhija vrednosti su postavljene hijerarhijski sa bazicnim potrebama u osnovi. Potroaci najvise teze da zacdovolje line vrednosti(kad su im zadovoljene bazicne) Raznovrsnost vrednosti se povecava sa njihovom hijerarhijom Sinergija ispunjvanje jedne vrendosti utie na korinost druge vrednosti ( kafa i mleko) Specifinost vrednosti su razlicite u zavisnosti od uloge koje u koriscenju ima korisnik/kupac Varianje vrendosti od potroaa do potroaa . Sto je za jednog vrednog za druog mozda nije.

-Proces odreivanja vrednosti Ako preduzee eli da razvije supreiornu ponudu moroa poeti od toga da utvrdi ta je vrednost za potroae. Postupak za odreivanje vrendosti se sastoji od 5 faza

Marketing blog www.ratko.biz

Kljuno pitanje je sta potroai zasita/stvarno vrednuju.

9. ISPORUENA VREDNOST I SATISFAKCIJA POTROAA

-Lanac vrednosti -Satisfakcija potroaa Konkurentna prednost preduzea obuhvata sledece tri karakteristike. 1)naglsasava se konkurentska priroda poslovanja 2) neke prednosti su bolje od drugih jer se tesko kopiraju 3)koliko god bili sigurno u neku prednost ona se moe anulirati tekucom konkuretnskom aktivnoscu. Najbolji rezultat po svakom atributu prozivoda ili usluge postaje standard ili merilo savrsenosti (benchmarking) prema kojem se proede preduzea u odreenoj grani ili grupaciji delatnosti. Aktivnosti - procesi kojima se vrednost kreira, pri cemu stvaranje te vrednosti predstavlja sustinu i svrhu postojanja i poslovanja preduzeca. Isporuivanje vrednosti potrocacima znaci procenjvianje potroakog isksutva , unapreivanje zadovoljstva i poklanjanje velika panje pvoratnim informacijama i stavovima potroaa Isporucena vrednost - postaje dobijena vr.i definise se kao razlika izmedju ukupno ocekivane vrednosti i ukupnih troskova koje je potrosac imao prilikom trazenja,kupovine i koriscenja tog proizvoda. Sa stanovita potroaa isprouena vrednost postaje dobijena vrednost .A sta je zapravo dobijena odnosno isporuena vrednost predstalvjeno je slikom :

Ukupna, totalna vrednost je skup koristi koje potrosac ocekuje od kupovine i konzumiranja proizvoda ili usluge. Ukupni,totalni troskovi - skup troskova koje je potrosac imao u procenjivanju,pribavljanju i koriscenju proizvoda ili usluge. -Lanac vrednosti Majkl Porter sa Harvarda predlozio je lanac vrednosti kao sredstvo za identifikaciju nacina da se kreira vise vrendosti za potroae i time pridobije njihova naklonost i lojalnost. U lancu postoje devet strategijskih aktivnosti kojima se kreiraju vrendosti i trokovi u konkretnom poslu. Tih 9 aktivnosti se dele na 5 primarnih i cetri pomocne(aktivnosti podrke).5 primarnih - inputi ukljucuju u proizvodnju, transf.u finalni proizvod, otpremaju na trz, marketiraju i prodaju i na kraju Marketing blog www.ratko.biz

servisiraju (interna logistika, operacije, eksterna logistika, marketing i prodaja, servis). 4 pomocne aktivnosti (nabavka, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim resursima, infrstruktura) Koncept sazveza vrednosti kreiranje itavog ssitema (sazvea ) vrednosti u koji moraju biti ukljueni pored preduzea i svi drugi njegovi stejkholderi. Rezultat uspenog kreiranja i isprocuivanja vrednosti ispoljava se u visokom stpeenu zadovoljstva i lojalnosti potroaa. -Satisfakcija potroaa Satisfakcija je vaan element u procesu odluivanja potroaa, naruito u ponovnoj kupovini proizvoda i usluga. Satisfakcija potrosaca - nastojanje potrosaca da osvare/osete zadovoljstvo kupovinom i koriscenjem proizvoda, usluga Potroa je zadovoljan kad proizvod ili usluga ispunjava ili nadmauje njegova oekivanja.Apsolutna (totalna) mera satisfakcije - ukupno potrosacevo iskustvo u kupovini i potrosnji, relativna mera suzava samo na performanse proizvoda u odnosu na ocekivanja potrosaca. Prema teoretiarima satisfakcija (S) potroaa je funckija njegovih oekivanja(O) i uoljivih performansi proizvoda (P) S= f(O,P) O=P => potroa je zadovoljan O<P => potroa je zadivljen oduevljen O>P => potroac je nezadovoljan Stepen satisfakcije potroaa obalvjenom kupovinom neposredno utie na ponovni izbor iste marke prozivod/usluge i stvaranje lojalnosti kod potroaa.

10. ISPORUENA VREDNOST I SATISFAKCIJA POTROAA

-Totalna satisfakcija potroaa -Merenje satisfakcije potroaa -Implikacije satisfakcije potroaa na poslovne rezultate -Totalna satisfakcija potroaa Mnoga uspena i pozanta preduzea nastoje da sotvare to vii nivo satisfakcije potroaa.Potroai koji su vie nego zadovoljni proizovdom/uslugom manje su spremni da tu marku zamene nekom drugom. Za poslovni uspeh je potrebno postii totalnu satisfkaciju potroaa. Totalna satisfkacija poroaa (TCS) znai da proizvod u poptunosti ispunjava zahteve potroaa. Koncept korespondira sa konceptom TQM. Totalnim upravljanjem kvalitetom.Zajednicko za oba koncepta je da mera trisne uspensosti lezi u najvisem mogucem stepenu zadovoljvanja zahteva potroaa. Da bi preduzee ostvarilno totalnu satifksaciju potroaa mora se pridravati i primenjviati sledecei postupak : 1)identifikovati segmente potroaa 2)idenftifikovati zahteve potroaca za svako ciljno trite 3)uneti zahteve u zadatke i marketing plan 4)idenfikovati korake u pocesu sprovoenja 5)proceniti sposobnost da se ispune zahtevi potroaa.... 6)primeniti program 7)proceniti rezultate i naci korake za poboljasvanje Marketing blog www.ratko.biz

Isporuena vrednost se gleda kroz 2 dimenzije

-Merenje satisfakcije potroaa Tesko je izmeriti satisfakciju jer ona proizilazi iz potroaevih oekvianja . TO je subketivna kategorija. Osnvoni cilj jeste praenje stavova i percepcija potroaa o kvalitetu prozivoda i usluga . Razlikuju se interne i externe tehnike merenje satisfakcije potroaa. Interne tehnike : kontrolne liste, Paretov dijagram, histogrami, i ostali dijagrami .. Interne tehnike su dobre ali beznacajne ako potroai iz nekih njihovih razloga ocenjuju nezadovoljni kvaliteto proizodom/uslugama. Zato se primenjuju externe tehnike kojima se kvantificira stpeen potroaevo zadovoljstva prozivodom i razlozi takvih stanja. Najrealnija procena moe se dobiti anketom o satisfakciji ptoroaa koju korakterise kontinuelnost i standardizacija (npr PANEL) Index satisfakcije potroaa SAD (ASCI) najpozantije istraivanje da se izmeri stepen zadovljstva potroaa . -Implikacije satisfakcije potroaa na poslovne rezultate ZA preduzee zadovoljstvo potroaa kupljenim prizovdom rezultira u dve osnvone koristi : 1)povecava lojalnost potroaa sto rezultira : a)snizavanje trokova kroz ponvaljene kupovine b)lojalnost u uslovima krize 2)pozitivna usmena propaganda o prozivodu a)vise probinih kupovina b)inovaicje nov prizovd

11. LOJALNOST POTROAA

-Lojalnost potroaa marki proizvoda -Lojalnost potroaa prodajnom objektu -Profitabilnost potroaa Lojalnost potroaa se kreira kad se preduzee opredeli za dugrocni pogleda na marketing. Satisfakcija potroaa je neophodan ali ne dovoljan uslov za lojalnost. Lojalnost se definie : privrenost marki ili prodavnici , baziranoj na jakom pozitivnom stavku i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama Marketing blog www.ratko.biz

Tu u definiciji su bitni stav i ponasanje.

Nema lojaslnosti - U situaciji kada je slab stav i ponasanje evidentno je odustsvo lojalnsoti . Slab stav znaci da potroac nema naviku da kupuje konrektni prizovod.Slabo ponaanje ukazuje da se radi o sporadinim kupovinama.Lojalnost jak stav i ponasanje Sumnjiva lojalnost jako ponasanje, slab stav. To su slucajen kupovine iako kupac kupuje istu marku on nema izgraen pozitivni stav prema marki i ne moe sa racunati na dugorocnu vernostlojalnost.Latentna lojalnost Jak stav , slabo ponanje . Kupac ima izgraen dobar stav i zeli da kupuje tu marku ali zbog nekih razloga to ne cini ( nema dovolojno para, nije mu blizu ...) Polazei od injenice da je neuporedivo isplativije zadrzati postojece nego privui nove potroae, preduzee koristi razne programe lojlanosti (nazivaju se jos i marketing frekvencije). Imaju za cilj da ohrabre stimulisu potroae na ponavljene kupovine tokom vremena. Nagrauju se potroai za kolicnu i ucestlost kupovine, izdaju se clanske kartice ... Postoje 2 vrste lojalnsoti : 1)lojalnost potroaa marki prozivoda 2)lojalnost potroaa prodajnom objektu -Lojalnost potroaa marki proizvoda Smatra se da lojalnost potroaa marki rpozivoda potroai prolaze kroz 4 procesa 7. Spoznajna faza potroac na sonvu ifnmaricija iz internih/externih izvora procesnjuje da se jedna marka preferira u odnsou na druge 8. Afektivna dolazi do formiranja emiocinalnog stava potroaa prema marki proizvoda , uglavnom na osnvu isksutva 9. jasna orijentacija koja se ispoljava u ponovljenim kupovinama. 10. Manifestacija lojlansoti preferencije potrosaca da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda. Tri su faktora kljucna za stvaranje lojalnsoti potroaa : 1. oekvianja u kojoj meri marka odrava performanse proizvoda 2. drutvena i emocionalna idenfikacija sa markom 3. navike u ptorosnji -Lojalnost potroaa prodajnom objektu Lojalnost potroaa prodajnom objektu zavisi od 2 grupe faktora 1)TA potroai oekuju da ce naci i kupiti 2)KAKO se taj proces kupovine uklapa u njihov lini koncept potroaa

Marketing blog www.ratko.biz

1)TA a)merendajzing-kvalitet prozivoda i usluga koji nudi prodajni objekat(postoje sa bofl robomi kvalitetni objekti b)asortiman broj razliitih proizvoda c)politika cena potroai nastoje da kupe jefitnije prizovde ali ne na utrb kvaliteta d)raznovrsntost marki utice na aktrativnost objekta 2)KAKO a)merendajzing nain izlaganja artikala, signalizacijam,promocije ... b)informiasnje o opsluivanju c)udobnost i personalizacija potroaa razreenje problema kupaca ( nezanjanje zbunjenost ...) -Profitabilnost potroaa Istraivanje ponasanje i motiva potroaa se vrsi zbog 2 razloga 1)da bi im se podigla satisfakcija sto je preduslov uspesnog poslovanja 2)utvrivanje rentabiliteta razlicitih grupa potrosaca Prvi slucaj raid se o vrednostima koje preduzee kreira i isporuuje potroaima,a drugi sluaj o vrednosti (pofitabilnost) potroaa za preduzee. Postoji Paretov zakon ( 20% najboljih potrosaca opredeljuje 80% profita preduzea) Postoje i drugi vrlo privhvatljiviji metodi izracuvanjvnj lojalnosti potroaa. RFM- Recency(datum psolednje kupovine) , Frequency(uestalost) , Monteray(novcani iznos pojedinacne kuopvine). Njime se definusu najprofitbaljini potroaci. Vrednost lojalnog potroaa ili ivotna vrednost potroaa (CLV customer liftime value) definise se kao neto sadsasnja vrednost svih buducih prihoda od ponovljenih kupovina konkretnog ptoroaa. CLV se rauna :
CLV = Godisnji prihod od ptoroaa x prosean broj godina lojalnsoti x stopa prfoita

CLV iznos predstavlja gornji limit trsokova koje preduzee moe sebi da dozvoli u privlaenju novih potroaa. Na osnvou ivotne vrednosti potroaa formulisan je korsitan menadzerski koncept povracaj po potroau ( Return on Coustomer ROC ) Preduzee ne treba da se bavi i zadovoljova sve potrosace.Treba da se orijentise na najprofitabilnije potroae. Poriftabilan potroa-je onaj koji tokom vremena obezbeuje tok prohoda koji je veci od trokova koje predzuece ima u privlacenju prodaji i zadovljavaju tog potroaa. Klju uspeha je u zadravanju potrocaa kroz stlano poveanje stpeena njihove satisfkacije ( jer mnogo su veci trokovi ako oce da privuce nvoe potroae nego da zadrzi ili povrati stalne )

Marketing blog www.ratko.biz

12. MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA

-Transakcioni vs. marketing odnosa -Promene u marketing fokusu -Pristupi i razvoj marketing odnosa -Metodi unapreivanja i ogranienja u uspostavljanju marketing odnosa Glavni cilj poslovanja je izgraivanje stabilnih i dugoronih odnosa sa svim trisnim akterima koji doprinose uspehu preduzea. Najvaznije je razjasniti razliku izmeu 1)Marketign odnosa (RM Realationship Marketing) i 2)Marketing odnosa sa potroaima ( CRM Consumer Relatinship Marketing) Marketing odnos naglaava razvijanej dugoronih relacija sa svim stejkhodlerima preduzea.Marketing odnos sa ptoroaima stavlja teiste na izgradnju dugoronih odnosa sa potroaima. Marketing odnos sa potroaima dakle definise pristup koji razvija dugorncnu lojalnost potroaa i tkao poveva profitabilnost. Sugeriu se tri faze u odnosima sa potroacima : poznanici , prijatelji i partneri. Razlog zasto preduzea grade dugorone odnose sa potroaima je ekonomske prirode , a zasto potroaci sa preduzeima grade : samopozudanje u komunikaciji, smanjivanje rizika, status , pripadanje ... -Transakcioni vs. marketing odnosa Transakcioni marketing( -fokus na pojedinacnoj prodaji,kratkorocna orijentacija,prodaja aninimnim kupcima,prodavci su glavna veza izmedju kupaca I preduzeca,ograniceno poverenje potrosaca,za kvalitet odgovara odeljenje proizvodnje) Marketing odnosa(fokus na zadrzavanju potrosaca,dugorocna orijentacija,kontakti sa poznatim kupcima,visestruki nivoi odnosa izmedju kupaca i prodavaca,visoko poverenje potrosaca,za kvalitet odgovaraju svi u preduzecu) Marketing odnos je zamenio stari transakcioni marketing u praksi.

U sutini treba naglastiti da se marketing odnos zasniva na injenici da prethodna razmena utcie na buduu razmenu. Hakanson je idefntifikovao 4 elementa koji se razmenjuju u odnisma izmejdu kupaca i prodavaca 1. proizvod 2. novac 3. infromacije Marketing blog www.ratko.biz

4. drutveni uticaj . Poslednja 2 se javljaju samo kad psotje neki odnosi izmejdu involiranih strana . Drutveni uticaj je naruito vaan za razumevanje marketing odnosa . Ispoljava se u oekivanjima potroaa u vezi kvaliteta (sigurnost i prilagonost poverenje ..) -Promene u marketing fokusu U poceku je bilo - teiste na opipljivim karakteristikama proizvoda -kasnije ej teiste preslo na usluge (koje olaksavju odluku potroaa u kupovini i time povecavaju profit preduz)-konano ta mogucnost je iscrpljena i dnas je teiste na izgradnji dugoronih odnosa u razmeni . Meum bliski i stabilni odnosi nisu jednako pogodni i primenljivi za sve odnose kupaca i prodavaca.Zato se preporucuje da preduzee simulativno koriste transakcioni i marketing odnos jer ocigledno da svi ptoroai ne zele i nisu spremni da imaju isti nivo odnosa sa preduzeem. Marketing strategije koje podrazumevaju odrzavanje bliskih i stabilnih odnosa moraju biti zasnovane na : 5. karakteristikama prozivoda novi i sloeni prozivodi nisu poznati potroau , veci rizik, i jaanje zelje potroaa za uspostavljanjem vrih odnosa. 6. Karakteristikama potroaa koji se meusobno razlikuju po tome sta oekuju od ulaska u dugorone odnose sa preduzeem 7. Karaktseristikama dobavljaa -Pristupi i razvoj marketing odnosa Tri pirstupa marketing odnosa 1. Taktiki nivo koristi marketing odnosa kao promotivno sredstvo.Vaznu ulogu odigrala je informaciona tehnologija 2. Strategijski nivo podrazumeva da preduzee gleda na marketing odnos kao proces koim zlei da privue i veze potroae za svoje proizvode/usluge na dugi rok 3. Filozofski nivo po kome je prihvatanje marketing odnosa prodor u samo srce marketing doktrine. Marketing odnos motivie sve zaposlene da se ponasaju profitabilno.

Proces (razvoj ) marketing odnosa 5 faza 1. Postojanje komplementarnih potreba 2. Interakcija zelja das e ponove transakcije i izgrad edugorocni odnos 3. Rezultati ne samo u finansijskom smislu nego i satisfakciji sto se posluje na takav nacin 4. Ulaganje u razvoj odnosa 5. Privrenost -Metodi unapreivanja i ogranienja u uspostavljanju marketing odnosa Marketing odnosi da ne bi bili samo lepa ideja moraju se preko marketing programa pretvoriti u praksu U nastavku se navode neki metodi koji mogu znaajno da unaprede odnose izmeu kupaca i prodavca: Marketing blog www.ratko.biz

Totalna satisfakcija potroaa ( TCS)je znak da preduzee koristi sve moguce izvore da bi zadrzalo postojece i privuklo nove potroae.TCS je moderan nacin merenja odnosa izmeu ukupnih vrednosti i kupunoh trokova koje potroac ima pre,za vreme kupovine, i u procesu koriscenja prizovda Pruanje dodatne vrednosti od strane prodavca kupcu jedan je od metoda koji se esto pereporuuje. Programi lojalnosti marketing klubovi koji daju popuste i neguju oesaj lanske pripadnosti. Kao metoda navodi se i Postavljanje barijera za izlazak iz odnosa da bi se sprecili potroai da preu na konkurenciju. To se postie kreiranjem jedinstvenih specifinih proizvoda, delova i pruzanjem usluga koje se ne mogu naci kod konkurenata. Neki autorui upozoravaju da preterano insistranje na marketing odnosima moe da dovede do toga da preduzee prestane da misli o konkurenciji.

13. MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA : CRM-LANAC VREDNOSTI

-Portfolio analize kupaca -Upoznavanje potroaa CRM-LANAC VREDNOSTI CRM(Consumer Relatinonshop Marketing ) prua odgovore na pitajnja : -Koje potroae treba da opsluujemo ? -Zato treba da ih usluujemo ? -Kako treba da ih usluujemo ? CRM lanac vrenodsti je fundamentalni strateijski proces koji je usmeren na ostvarivanje totalne satisfkacije potroaa.CRM odluke utiu ne samo na marketing aktinosti vec i na proizvodne opreacije,prodaju,istraivanje i razvoj , finansije.... CRM lanac vrednosti-interfunkcionalna potrosacki usmerena poslovna strategija preduzeca(isprobana u brojnim bnusiness-to-business i business-to-consumer mrezama). Razvijan je 5 godina i isproban u B2B i B2C mrezama . Teoretski i u praksi dokazan. Glavna svrha CRM lanca vrednosi obezbeuje da preduzee gradi dugorone stabilne odnose sa svojim strategijskim znaajnim kupcima . Tu pomae porftolio analiza koja kvalifikuje potroae u razliite grupe kojima se upravlja na osnovu baze podataka. Nisu svi kupci strategijski znaajni za preduzee. Atraktivni su oni koji dosnose profit. Orijentacije na te profitne kupce omogucava da se predzuece bavi pravim stvarima CRM lanac vrednosti korespondira sa lancom vrendosti M Potera. Poterov lanac vrednosti ukazuje na primarne i sekundarne atkivnosti u proizvodnom procesu koje kreiraju i isporuuju vrednost za potroae, dok CRM lanac vrednosti ukacuje na primarne i sekundarne faze koje moraju biti obezbeeni da bse izgradili dugoroni odnosi sa ptoroaima kako bi se postigla njihova totalna satisfakcija.

Marketing blog www.ratko.biz

-Portfolio analize kupaca Portfolio analiza kupaca je prva primarna aktivnost u CRM lancu vrednosti i ukazuju da svi kupci nemaju situ vrednost za preduzee. Postavljas se pitanje KO su nai strategijski znaajni kupci Koristi se segmentacija , identifikuju se sadasnji i potencijalni ptoroai i razvrstavaju u grupe ,i tako oni mogu biti trategitrani razlictim kriterijumima vrednosti.

Prema jednoj porfolio analizi kupci se mogu razvrstati u etri grupe : 1. Potroeni nemaju sadsanji niti buduci potenicjal 2. Reinenjering nisu trenutno rpofiabilni ali mogu poslati ako se izvrse promene odnsoa prema njima 3. U porastu 4. Oni u koje treba investirati- trenutno su vredni i imaju znaajan buduci potencijal -Upoznavanje potroaa Mnoga preduzea prikupljaju podatke o potraima i formiraju baze podataka o potroaima.treba koristi podatke da bi bolje razumeli ko,zasto,gde,kada,kako donosi odluku o kupovini.Database marketing je reenje za ove probleme.

14. MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA : CRM LANAC VREDNOSTI

-Razvoj mree -Razvijanje vrednosti u ponudi -Upravljanje odnosima sa potroaima -Razvoj mree Danas ne konkurisu preduzea jedna drugom , radi se o konkurenciji meu mreama. Mree ukljuuju investitore, finansijske institucije,osiguravajuce kompanije,dobavljace ... Marketing blog www.ratko.biz

Mreze se definisu ; kolaicije preduzea koja rade zajedno da bi kreirla superironu vrednost za potroae. CRM lanac vrendosti zahteva od svih clanova mreze da se obavezu da ce invstirati u ljude procese tehnologiju kako bi se implementirala CRM strategija. Cela mreza treba da funckionise po princimpu TCS totalne satisfkacije ptorosaa. -Razvijanje vrednosti u ponudi Do ove faze preduzee ce znati koga da opsluzuje(porfolio analiza ) i razvijace adekvatnu mrezu(razvoj mreze).Svi lanovi mreze mroaju raditi zajendo da bi kreriali i isporuili vrednost izabranim potroacima ( sazveze vrednosti). Kvalitet najvise doprinosi uspehu i profitu.Uslugu treba difernecirati tako sto se priozivod u sto vecoj meri prilagova zahtevima potroaca adekvatnije od konkurencije.

-Upravljanje odnosima sa potroaima Da bi odnosi sa strategijskim znaajnim kupcima bili uspesni , preduzee treb da reinvestira u sopstvene procese. Radi se o aktivnostima podrske CRM lanca vrednosti : liderstvo i kultura , baze podataka o potroacima i IT, zaposleni i procesi . Bitno je da se ima podrska svih odeljenja u predzuecu : prodaja ,prozivodnja ,finanisja, marketing,distrubicija .. Kljucni korak je ubediti sve radne grupe u predzecu u potrebi za primenom CRM strategije.Organizacijna kulutra je kritican faktor za uspeh CRM strategije. Krajnji cilj marketign odnosa sa potrocaima (CRM) je visok nivo vrednosti potroaa za preduzee.To je ukupna suma zivonte vrendosti svih ptoroaca preduzea. Treba napomenuti da ne postoji jenda strategija marketing odnosa koja je idelna za sva preduzea.

Marketing blog www.ratko.biz

15. UPRAVLJANJE MARKETINGOM

-Pojam, znaaj i proces upravljanja marketingom -Upravljanje tranjom -Pojam, znaaj i proces upravljanja marketingom Upravljanje marketingom predstavlja proces kojim se pokree i usmerava marketing aktivnost organizacije u ciju zadovoljavanje potrebe potroaa, privrede i drutva proizvodima i uslugama uz ostvarivanje dobiti . Upravljanje ja dinamian proces prilagodjavanja promenama.Promene su: kompleksne, zahtevaju trokove i vreme. Upravljanje marketingom aktivnostima je nain pripreme za organizacije za budunost . F.Kotler istie postojanje tri nivoa kompenetnosti u upravljanju marketingom : 6. Respnzivni reaguje se na izraene potrebe i zahteve potroaa 7. Anticipativni Bolje razumevanje tendecija u okruenju radi prilagoavanja unaopred. 8. Kreativni ne eka nesto da e se desiti ve se kreira nesto sto se explicitno ne trai. =Stvara se triste Upravljanje marketignom je kontinuelan proces koji se sastoji iz planiranja , implementacije i kontrole. Planiranje je definisanje misije ,ciljeva i zadataka Implementacija je sprovoenje programa Kontrola je faza u kojoj se meri ostvarenje plnaskih odluka i efikasnost implementacije Proces upravljanja marketing aktivnostima sadri sledee 5 faze : 1. Analizu trinih mogunosti 2. Formulisanje ciljeva 3. Definisanje ponude 4. Stvaranje efikasne roganizacione klutrue i implementacija planova 5. Kontrola ostvarenih rezultata Pravi se razlika izmeu +upravljanja marketignom obavljanje dnevnih marketing aktivnosti +strategijski marketing ostvaruje dugorone posledice na strategijsku poziciju preduzea na tritu Prvo se definise svhra i misija organizacije , Zatim se misija prevodi u set ciljeva, ptoom se donosi odluka o profololiu poslova i proizvoda i vrsi se alokacija resursa. Za svaku poslvonu jedinucu i nejn proizvod se mora kreirati detaljan plan marketinga.

Strategijski marketing - kljuna pitanja su: 11. da li organizacija treba da obavlja postojee poslove, 12. koji su proizvodi i trita od posebnog znaaja za opstanak, rast i razvoj, 13. koje nove proizvode i trita traiti i gdeje mogue ostvariti konkurentsku prednost s obzirom na potencijal organizacije, 14. koje proizvode i poslove treba naputati ili repozicionirati. Alijanse-specificne forme partnerskih odnosa(licence,kooperacija,zajed.ulaganja)radi ostvarivanja zajednicki definisanih ciljeva na globalizovanom trzistu. -Upravljanje tranjom Marketing blog www.ratko.biz

Sutina marketinga je da uticne na nivo tranje.da oblikuje traznju i da je uskladi svojim mogucnostima Marketing menadzeri se ne bave semo kreiranjem i expanzijom tranje vec i njenim moduliranjem i povremenim redukovanjem. Kotler ukazuje na osam osnovnih situacija tj Stanja tranje sa kojim se preduzee suava 2. Negativna tranja kada svi semgneti ne elje priizvod i cak bi platili da ga izbegnu(inekcija,neke hrane) 3. Nema tranje kad su svi segmenti trista nezainteresovani. Kod proizvoda za koji se smatra da nema vrednost ( prazne limenke) 4. Latentna traxnja postojei proizvod ne moe da zadovolje potrebe potroaa. 5. Opadajua traznja traznja je manja od uobiajne i oekuje se manji pad. 6. Neregularna traznja- traznja varira sezonski,nedeljno , po satima ... ( hoteli,javni prevoz...)Dodlazi do neiskreiscenosti i preoptereenja kapaciteta 7. Puna traznja je idelno stanje.Tekui nivo tranje je jedank eljenom nivou. 8. Prekomerna traznja traznaj je veca nego sto organizacija moe da zadovolji 9. tetna traznja svaka traznja se smatra suvisnom zbog stetnih efekata sa stanovista blagostanja potroaa.(droga alkohol ...) Na slici se vide sta je zadatak marketinga i kako se taj marketing naziva za svako stanje tranje Stanje/nivo tranje 1. negativna tranja 2. nema tranje 3. latentna tranja 4. opadajua tranja 5. neregularna tranja 6. puna tranja 7. prekomerna tranja 8. tetna tranja Zadatak marketinga Preokrenuti tranju Kreirati tranju Razviti tranju Revitalizovati tranju Sinhronizovati tranju Odravati tranju Smanjivati tranju Eliminisati tranju Naziv/vrsta marketinga Konverzioni marketing Stimulacioni marketing Razvojni marketing Remarketing Sinhromarketinga Odravajui marketing Demarketing Kontramarketing

16. PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI

-Pojam i uloga planiranja marketing aktivnosti -Nivoi planiranja marketing aktivnosti -Plan marketing aktivnosti -Pojam i uloga planiranja marketing aktivnosti Planiranje marketing aktivnosti je faza procesa upravljanja marketingom u kojoj se donose planske odluke o coljevima politikama strategijama programima marketing aktivnosti roganizacije , kojimas e susmerava ukupna marketing aktivnost. Smisoa planiranja maerkting aktivnosti je da organizacije donose odluku kako ce koristi svoje ogranicene resruse. Planiranje je korisno zbog sledeih koristi: 5. Sistematnsko razmiljanje o budunosti 6. Bolja koordinacija marketing napora 7. Standardi za kontrolu Marketing blog www.ratko.biz

8. Bre reagovanje na promene 9. Unapredjuju odnosi izmedju zaposlenih 10. Izotrava ciljeve i politike. Vazne karakteristike planiranje marketing aktivnosti su integralnost i kontinuelnost Marketing plan je integrali deo ukupnog plana organizacije.Njegova uloga je da integrise sve pojediance planove u celinu. Kontinuelnost kao karakteristika planiranja makreting aktivnsoti znai kontinuelnost procesa planiranja , odnosno da svakoj taki vremena organiacija ima kratorone , srednjorone i dugorone planove. Marketing orijentisano strategijsko planiranje-upravljacki proces razvoja i odrzavanja dobre uskladjeosti izmedju ciljeva organizacije,strucnosti i izvora organizacije i promenljivih marketing mogucnosti.PODRUJA: 8. Upravljanje poslovima kao investicioni portfolio 9. Procena posla kroz stopu rasta trita i poziciju 10. Izbor strategije nastupa na tritu -Nivoi planiranja marketing aktivnosti Kod malih i srednjih preduzea planiranje marketing aktivnosti se vri na dva nivoa : -na nivou organizacije -na nivou marketinga kao poslovne funckije Kod veei preduzea planiranje marketing aktivnosti se vri na 3 nivoa -na nivou organizacije -na nivou pojedinih samostalnih organiacijonih jedincia ( strategijskih poslovnih jedinica) -na nivou marketinga kao poslovne funckije Planiranje na nivou organizacije bavi se razvojem plana za celu organizaciju i u domenu je top menadmenta Planiranje na nivou SPJ je diviziono planiranje.Predstavlja razvijanje pravca akcije za svaku SPJ. U domenu je srednjeg menadzmenta.Akcenta je na obezbeenju sinergiju meu poslovnim funckijama. Planiranje na nivou marketinga kao poslovne funckije je usmereno na razvijanje oprerativnog plana koji precizira kacije kojima se starateski plan transformiske u taktiki plan. U domenu je marketing menadera. -Plan marketing aktivnosti Marketing plan je integralni deo ukupnog plana organizacije. Njime se kvalitativno i kvantitativno izraavaju zadaci koji treba ostvariti u planskom periodu. Dok je planiranje marketing aktivnosti neprekidan proces, marketing plan je vremenski ogranien. Marketing plan treba da obuhvati sve insturmente marketing miksa ( proizvod, cenu,distribuciju , promociju). Pravi se razlika izmeu strategijskog i taktickog plana. Strategijski plan sadrzi : 1. Stav o misiji 2. Planirani finansijski rezultati 3. Sagledane S.W.O.T. 4. Kljune determinante uspeha 5. Opte ciljeve i strategije za njihovo ostvarenje 6. Strategije pribavljanja izora 7. Marketing program Dok taktiki plan treba da polazeci od ciljeva istrategije koje treba ostvariti u planskom periodu , Marketing blog www.ratko.biz

precizira akcije kako da se oni ostvare : Ciljevi marketing plana su : 6. Da sluzi kao putokaz menadzerima za ostvarenje ciljeva zadataka 7. Pomaze pri kontroli i plracenju implementaicje strategije 8. Informise nove ucesnike o zadacima 9. Obezbequje sredstva za implementaicju mark strategije 10. Stimulise efikasniju upotrebu resurse. ..

17. DEFINISANJE CILJEVA MARKETING AKTIVNOSTI

-Misija organizacije -Ciljevi marketing aktivnosti -Pristup formulisanju ciljeva marketing aktivnosti -Misija organizacije Ciljevi marketinga su koncept koji je usko povezan sa vizijom,svrhom,ili misijom organizacije.Iz vizije izvire misija , iz misije ciljevi organizacije , iz ciljeva organizacije izvode se ciljevi marketinga . Vizija ->misija->ciljevi organizacije ->ciljevi marketinga Vizija znai dalekosezni pogled i nov nacin reagovanja na znacajne probleme,i najopstiji iskaz namerovanih pravaca razvoja.Misija bazicno samoodredjenje organizacije koje se sastoji od poslovne filozofije i njene svrhe postojanja. Dimenzije misije: Generike potrebe potoaa Proizvod Definisanje trita Tehnologija Ciljevi organizacije Filozofija, sopstveni koncept i javni imid Karakteristike misije: 8. Eksterno fokusirana 9. Ostvarljiva 10. Motiviua za zaposlene 11. Konkretna (pravac akcije) -Ciljevi marketing aktivnosti Ciljevi predstavljaju stanja i situacije u koje organizacija treba da doe odnosno rezultate koje zeli da postigne. Ciljevi treba da budu konkretni i merljivi. Marketing blog www.ratko.biz

Prema organizacionom nivou razlikuju se : Ciljevi strategijskog karaktera (nivo organizacije)- top menadzment - dugoroni Ciljevi taktikog karaktera (SPJ i divizije) top i srednji menadzment -srenjoroni Ciljevi operativnog karaktera (marketing odeljenja) srednji i prvi nivo kratoroni Prema vremenu na koji se odnose dele se na 4. Dugorone ciljeve (preko 5 godina) 5. Srednjorone ciljeve( 2-5 godina) 6. Kratkorone ciljeve(menje od 1 godine) Prema mogucnosti kvanitifikacije razlikuju se: 5. Kvanittaivni ciljevi(prinos na investicje, obim prodaje ...) 6. Kvalittativni ciljevi (sastisfkacija potroaca, unapreenje kvaltieta) Prema nivou drutene odgovornosti razlikuju se : 4. Ekonomski ciljevi (renatiblnost) 5. Briga za drutvo ( potroae zaposlene ekologiju ...) Prema Drakerovoj listi postoje 9 optih marketing ciljeva : 1. Rentabilnost 2. Poloaj na tristu(trisno uese) 3. Odgovarajui ljudski resursi ( kvalitetni zaposleni ) 4. Finanijski resursi (obezbeeivanje sredstrva za podrsku marketing aktivnsoti) 5. Materijalni resursi ( fabrike oprema tehnologija) 6. Trokovna efikasnot 7. Kavlitet 8. Inovacije 9. Drutvena odgovornost. NAJoptiji cilj marketinske orijentisane organizacije je : Zadovoljavanje potreba potroaa uz ostvarenje dobiti. -Pristup formulisanju ciljeva marketing aktivnosti Proces planiranja marketing aktivnosti poinje definisanjem ciljeva. Organizacija za marketing ciljeve nastoji da ozabare ono sto treba da uradi polazeci od marketing mogucnosti i sopstvene sposobnosti. U okvir marketing sektora svaka sluzba i odeljenje treba da ima svoje ciljeve sto im da je da samostalno odluuju , ali da ti ciljevi kordinirano suemravaju ka zajednikim ciljevima . Ciljevi ne usmeravju posao ve ljude , motoviacije je vezana za ostvarenje ciljeva. Karakteristika ciljeva marketing aktivnosti u nestabvilnoim trinim uslovima je elastinost Potrebno je kontinuelno preispitivanje ciljeva radi utvrivanja njihove akutelnosti i racionalnosti.

Marketing blog www.ratko.biz

18. MARKETING STRATEGIJA

-Pojam i uloga marketing strategije -Marketing miks -Marketing program Pojam i uloga marketing strategije Strategija je planska odluka kojom se predviaju faktori sreidne i na tim osnovama utvrene vizije misije ciljevi vrsi izbor osnovnih puteva i nacina njihovog realizovanja. Strategija je nauka i vestina korisena nacina da se ostvare ciljevi. Savremne organizacije formuliu strategiju na 3 nivoa : 4. Korporativna(opsta,generalna) strategija izbor nacina za ostvarivanje opstih ciljeva koropracije 5. Poslovna strategija odluivanje na nivou SPJ i divizja . Mora biti usaglasena sa opstom 6. Funkcionalna strategija formulisa strategijske opcije za posebna funckionalna podruija : marketing finansije ,prozivodnja,ljudski resursi, R&D. Na osnovu ovoga vidimo da je marketing strategija funkcionalna strategija i kao takva mora biti usaglaena sa poslovnom i optom strategijom. Marketing strategija je raionalno reagovanje organizacije na zbivanje na domacem i meunarodnom tristu. Strategija je serija integrisanih aktivnosti koje vode realtivno trajnoj kokurenstkoj prednosti. Postoje 2 glavna izvora kreiranja konkuretnske prednosti : 1)vostvo u trksokvima 2)diferencijacija Pretpostavke racionalnosti M.S. je: 5. Dobra definisanost potreba tr.segmenata 6. Izbor ciljnih segmenata 7. Marketing miks za svaki tr.segment Marketing ima ulogu da dopronese da strategija bude trisno usmerena , odnosno da se definise polazeci od potrebe trista .

-Marketing miks Marketing miks je jedan od glavnih koncepata u modernom marketignu. Predstavlja Skup makreting insturmenata koje fomre koriste u ostvarivanju svojh marketing ciljeva To nije prost zbig razliitih insturmenata vec kombinacija isnturmenata koja daje sinergetski efekat. Imaginarni marketing miks je predstava u mislima kupaca . Postoje mnogo naina da se zadovolje potrebe ciljnih kupaca. Makarti je dao klasifikaciju tih varijabli na cetri osnovne : 4P koncept : 1. Proizvod (Product) Marketing blog www.ratko.biz

2. Cena ( Price) 3. Distrubucija ( Place) 4. Promocija (Promotion ) potroa nije deo marketing miksa , on je cilj svih marketing napora . 1)Proizvod je nosilac ponude organizacije . On mora biti tako razivjen da zadovolji potrebe i zahteve ptoroaa. 2)Kad se proizovd razivje treba mu se oderditi cena . Polazeci od konkurencije i psremnosti potroaa da plate. 3)Vrlo je vazno da proizvod bude raspoloiv tamo gde ga potroai elje.TO je zadatak distrubucije . 4)Na kraju je neophodno upoznati potroae sa ponudom organizacije. To je promocija Koncept 4P je vienje prodavca marketing sredstva . Sa aspekta potroaa svako sredstvo marketinga je oblikovano da pruzi neku korist potroacu. U tom smisli 4P postaje 4C ptoroaa. Proizvod ->potrebe/zelje potroaa ( Customer solution) Cena ->trokove kranjeg kupca ( Consumer cost) Mesto ->ugodnost za potroae ( Convenience) Promocija > komunikacija ( Communication) -Marketing program Marketing program:-planska odluka kojom se precizira sistem akcija i mera,kao i nosioci aktivnosti i redosled obavljanja pojedinih faza koji su neophodni da bi se realizovali ciljevi poslovanja. Marketing program je taktika razrada i implementacija marketign strategije. U sustini program predstalvja alokaciju sredstva na pojedine isnturmente marketing miksa.Faktori koji uticu na strategije formulisanja marketing programa su brojni : faza ivotnog ciklusa usluge, marketing i poslovni ciljevi, pozicioniranje proizvoda ... Transformacija marketign strategije u marketing programe zahteva donosenje bazicnih odluka o marketing izdacima. Kombinovanjem insturmenata menadzeri osiguravaju dva zadataka : 1)komunikacioni prenosenje relevantnosti proizvoda za potrebe potroaa 2)operativni zadaci otklananje barijera u ramzeni

19. IMPLEMENTACIJA MARKETING AKTIVNOSTI

-Sprovoenje marketing programa -Organizovanje marketing aktivnosti -Sprovoenje marketing programa Da bi organizacioja ostvarila svoje marketing ciljeve nije dovoljno formulisati strategije vec je neophodno i primeniti ih. Implementacija je druga faza u procesu marketinga . Daje odgovore na pitanja: ko, gde, kada i kako treba raditi Posle ima samo jos kontrola. U fazi implementacije dva su kljucna problema 1)sprovoenje programa defninisanog marketing Marketing blog www.ratko.biz

planom 2)oblikovanje potrebne organizacije marketigna Proces implementacije ukljucuje sledece korake : 1. Sastavljanje deltajnog rpograma akcije 2. Konskturisanje uspesne organizacione sturkture 3. Oblikovanje podrzavajuceg sistem odluivanja 4. Snalazenje i privlacenje ljudskih resursa 5. Uspostavljanje odgovarajuce organizacione klime -Organizovanje marketing aktivnosti Organizovanje marketing aktivnosti je faza upravljanja marketing aktivnostima u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna marketing aktivnost.Organizaciona strutura se modifikuje i bitnije menja sa rastom veliine organizacije i sa izmenama u proizvodnom programu i kanalima prodaje. Savremeno marketing odeljenje je rezultat dugotrajne evolucije . Kotler govori est faza u evoluciji marketing odeljenja: Prvo je postojalo jednsotavno prodajno odeljenje . ne postoji marketing odeljenje. Za istraivanje marketinga i propagandu se se koristile spoljne agencije. U Drugoj fazi imamo prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama.Organizacija prodajnoj sluzbi dodaje po neke marketing aktivnosti U Trecoj fazi nastaje posebno odeljenje za marketing U etvrtoj fazi javlja se savremeno marketing odeljenje U petoj fazi nastaje efektivna marketing organizacija esta faza organizacija zasnovana na procesima i ishodima . Postoje veci broj modela organizacije marketing funkcije . U praksi se najcesce javljaju : Modeli organizacijP r o i z v o d jedan vie marketinga Trite jedno funkcionalna po proizvodima vie teritorijalna po organizacionim jedinicama

20. KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI

-Pojam i uloga kontrole -Vrste kontrole -Pojam i uloga kontrole Definicija : Kontrola predstalvjas sistemsko i kritiko preispitavanje planskih odluka i efikasnosti funkcionisanja organizacije. Marketing kontrola je sistem postupaka metoda .. koji sluze da se marketing aktivnosti usklade sa definisanim ciljevima .Radi se o procesu kontinuelnog praenja i usklaivanje marketing aktivnosti. Predpsotavka uspene marketing kontrole je postjanje preciznih standarda.Standardi kontrole su kriterijumi za merenje rezultata marketing aktivnosti. Marketing plan je istovremeno i standard kontrole ali smao u normalnim uslovima privreivanja. U nestabilnim usllvima bolje je postaviti posebne standarde. Posle utvrivanja standarda potrebno je utvridi i granice odstupanja Marketing blog www.ratko.biz

Predlaganje i preduzimanje korektivnih akcija je poslednaj faza kontrole. Posao kontrole je da prua povratnu spregu koja mogucava podesavanje buducih planskih odluka na osnovu dosadasnjih rezultata . -Vrste kontrole U zavisnosti od svrhe kontrole i nivoa emnadzmenta cija je to osnovna odgovronost moemo govoriti o cetri tipa marketing kontrole : 1. Kontrola godisnjeg plana- praenje tekuch marketing napora i rezultata radi utvrivanja da li ce organizacija ostvariti planiranju godisnju prodaju i profite. Ovu kontrolu vri rukovodstv organizacije (top) i rukovodstvo organizaciionih jedinica ( srednji). 2. Kontrola renatiblnsoti utvruje se aktulean rentabilnost razliitih prozizvoda,podruzija,tristta ... Ovu kontrolu obavljaju ljudi iz marketinga sa ciljem da se vidi na kojim aktivnsotima organizaicja ostvaruje dobitak , a na kojima gubitak 3. Kontrola efikasnosti Utvrdi i poboljsa marketing ulaganja. Obavljaju je opreativni rukovodioci 4. Strategijska kontrola u kojoj meri su prilagoeni marketing ciljevi , strategije postojeoj sredini. Nju vrse top menadzmenti i revizori marketinga da bi se utvrdilo da li organizacija na najbolji nacin koristi marketing mogucnosti (mogucnsoti trzsita,prozivoda, kanala ...)

Vrsta kontrole Osnovna odgovornost I Godinja Top menadment kontrola Srednji plana menadment

Svrha kontrole

Pristupi

Da se ustanovi da li - Analiza prodaje su ostvareni - Analiza trinog planirani rezultati uea - Finansijska analiza - Analiza stavova potroaa II Kontrola Kontrolori Utvrivanje gde Rentabilnost po: rentabilnosti marketinga preduzee stvara a - proizvodima gde gubi novac - teritorijama - segmentima potroaa - kanalima prodaje - veliini porudbine III Kontrola Linijski i tabski Procenjivanje i Efikasnost: efikasnosti menaderi poboljanje - prodavaca Kontrolori efikasnosti 4. privredne marektinga ulaganja i uticaj propagande izdataka u 5. unapreenja marketingu prodaje - Distribucije

Marketing blog www.ratko.biz

IV Strategijska Top menadment Utvrivanje da li kontrola Revizori preduzee nastoji marketinga da koristi najpovoljnije mogunosti sa stanovita trita, proizvoda i kanala

- Instrumenti za merenje efekti nosti marektinga - revizija marketinga - sagledavanje markekting izvrsnostisagledavanje etike i drutvene odgovornosti

Marketing blog www.ratko.biz

Glava IV : OKRUENJE Marketing okruenje je skup velikog broja ne kontorlisanih,delimicno kontrolisanih i potpuno kontrolisanih faktora koji utiu na poslovne rezultate preduzea. Marketing okruenje se deli na : Interno i Externo(Makro + Mikro) Makromarketing okruenje posredno utie na poslovanje preduzea. Faktori koji deluju u makromarketing okruenju su izvan kontrole preduzea i imaju dugorone implikacije na preduzee. Mikromarketing okruenje neposredno utie na poslovne rezultate preduzea.Neki od ovih faktora se mogu kontrolisati od starne menadzmenta. Interno okruenje je vecinom pod kontrolom menadmzenta. Deli se na marketinski program (marketing miks) i nemarketinske izvore preduzea.

21. MAKROMARKETING OKRUENJE

Makromarketing okruenje ine dinamicni i staticki fkatori koji kreiraju izazove ( sanse i opasnosti) za poslovanje predzueca. Faktroi koji deluju u makromarketing okruenju su izvan kontrole menadzmetna preduzea. Radi se o delovanju trendova. Makromarketing okruenje ukljucuje sest oblasti u kojima se desvaju dinamine promene: 6. Prirodno okruenje 7. Ekonomsko/konkurentsko okruenje 8. Socio-kulutrno okruenje 9. Demografsko okruenje 10. Nauka-tehnologija 11. Politiko-pravno okruenje *za ucenje PEST +prirodno +demografsko 1)Prirodno okruenje ine ga prirodni izvori kao sto su minerali , ivotinjsi svet, promene u ekoloskom sistemu. Postoje 3 glavna resursa : 1)Resursi a)Obnovljivi izvori (voda vazduh) b)Delimino obnovljivi izvori ( ume,hrana) c)Neobnovlji izvori (zlato ,nafta ) 2)Energija nebovniljiv izvor cije cene non stop rastu i dovodi do rasta trokova poslovanja. 3)Zastita za ivotnu sredinu izbegavaju se ekoloski incidenti.Poznati su slucajevu izbegavanja kupovne a i time prestanka proizvodnje proizvoda koji zagauju okolinu. Drzavni organi i institucije imaju glavnu ulogu i doprinos naporima da se promovise programi zastite ivotne sredine. 2)Ekonomsko/konkurensto okruzenje. Deluju i u makro i mikro okruzenju. Ekonomski faktori su dinamini i brzo se menjaju.Ekonomski faktori utiu na traznju. Poznato je da rastom realnog dohotka(dohodak deflacioniran za stopu rasta cena na malo) potroai kupuju vise. Disrekcioni dohodak ( novcani iznos koji ostaje kad se namire egzistencijalne potrebe i plati porez) je veoma bitna stavka za traznju. Kreditna politika isto bitno utcice na traznju. Kamatne Marketing blog www.ratko.biz

stope,politika cena i devizni kursevi takoe. Konjunkturni ciklusi odrazavaju ceste fluktracije, i analiziraju se kroz 4 faze : 11. Prosperitet-puna zaposlenst,visoka traznja stanovnistva i dobri prof. rezultati preduzeca 12. Recesija-silazna faza u kojoj se smanjuje traznja,opada profit i raste nezaposlenost 13. Depresija-najniza faza,visoka nezaposlenost,niski nivo traznje i drastican pad posl. aktivnosti 14. Oivljavanje uzlazna faza,simbolicno se povecava zaposlenost,traznja stanovnistva Zajednicka mera zdravlja nacionalne ekonomije iskazuje se GDP. Prema njemu zemlje se dele na : Razijene, zemlje u razvoju, nerazvijene. Kompetitivna Trisna struktura opisuje broj konkurentskih preduzeca i njihova trzisna ucesca(potpuna konkruencije, monoposlticka konkurencija, oligpol ,monopol) takoe utie na cenovne strategije preduzea . 3)socio-kulturno okruenje Kulturne vrendosti i stavovi sticu se tokom socijalizacije i utiu na navike i ponasnje pri kupovini proizvoda. Socio kutlruno orkuenje se menja sporo.A zadata ljudi iz marketinga je da spoznaju sociokulturno okruzenje i da ga ugrade u delotvorne marketing strategije. Vrednosti i verovanja razlukuju se od kulture do kulure.Uticaj Etnicke ,verske i rasne pripadnosti je nezaobilazan u marketing strategijama . Kulturni simobli znacajno uticu na ponasanje potroaa. 4)Demografsko okruenje Ono se odnosi na promene i trendove u kretanju broja stanovnistva. 15. Broj i stopa rasta stanovsitna u gradovima (to odreuje velicinu trita) 16. Migracije stanovsista (selo-grad , grad- selo, grad grad iz drzave u drzavu ) 17. Polna struktura (razlicito kupuju zene od musakraca ,porast broja zaposlenih zena dovlo je do proemna u kupovini mnogih proizvoda ) 18. Sturktura domainstava (koliko clanova dobra je za plasiranje trajnih dobara) 19. Starosna struktura 20. Obrazovanje 5)Nauka i tehnologija Nauka je akumulirano znanje o ljudima i okruzenju, Tehnologija je primena tog znanje u praksi 4 uticaja tehnologije na marketing proizvoda : 6. Tehnologije dovode do nastanka novih prozivoda 7. Pobovljasnje postojeceih proizvoda 8. Omoguuju nove metode distrubucije 9. Nove mogucnosti komuniciranje preduzea i potroaa Kreiranje novh trzsita, unapreivanje marketing miksa, razvoj i uvoenje novih prozivoda... 6)Politiko pravno okruenje Nekada zakoni i propisi mogu kreirati nove sanse a nekad ogranicenja za poslovanje preduzea . Politiko i pravno okruzenje se deli na 2 oblasti 1)zakonodavna aktivnost ima tri glavne svrhe a)stiti preduzee od nelojalne konkurnecije b)stiti ptorosaca od neitcke poslvone prakse preduzea c)zastiti interese drustva od nerpimernog poslovnog poansanja 2)regulativna aktivnost Regulacijom se poedanko stite i preduzeca i potroai.Potroaccima se obezbeduje zdrava Marketing blog www.ratko.biz

konkurencija , a potrosacima zastita od neeticke trgovacke prakse preduzea.

22.MIKROMARKETING OKRUENJE I INTERNO OKRUENJE

ine ga sve organizaicije i pojedinci ( stejkholderi) koji neposredno ili posredno utiu i doprinose poslovanju preduzea.Njega cine akteri bliski preduzecu koji mu pomazu da opsluzi potrosace. Preduzece moze brze reagovati na faktore iz mikro nego makromarketing okruzenja,i on mora maksimirati pozitivne efekte tih faktora i miznimizirati negativne efekte. Tu spadaju 5 kategorije stejkholdera : 9. Potroai 10. Konkurencija 11. Dobavljai 12. Posrednici 13. Ostali stejkhodleri(lokalna vlast,drzavne agencije,mark. Agencije,eksperti,konsultanti)

1.Potroai Oni su najvaniji faktor u mikromareting okruenju. Oni predstavljju ansu za poslovni uspeh preduzea.Svako pred nastojid a zadovojli jednu ili vise grupa potrosaca sa adekvatnom ponudom proizvoda. I preduzece koje nije uspesno u zadovoljavanju tih potreba nema trzisnu perspektivu. Efektivne marketing strategije omoguavaju do izvensog stepena upravljanje potrebama i eljama potroaa. (propagandne aktivnosti).Poznavanje potreba i zahteva potroaa nekad je ak vaznije u poslovnom(industrijskom) makretingu. 2.Konkurencija Konkurenti su rivali koji se bave istim poslom. Oni su zainteresovani da prodaju proizvode istim ciljnim grupama potrosaca. Preduzee se suoava sa tri tipa konkurencije 1)Konkurencija marki (ista kategorija vrsta proizvoda) 2)Konkurencija supstitauta koji mogu zameniti postojee proizvode 3)Konkurencija izmeu alternatinih porizvoda koji zadovoljavaju razlicite potrebe Marketing menadzeri kji ne vode racuna o siroj konkurenciji na nivou makro marketing okruzenja obicno propustaju i neposredne sanse koje se javljaju u mikromarketing okruzenju i taj fenomen je poznat kao marketing miopija. Postoje 4 tipa konkurencije : 1. Cenovna (potroai ce kupovait jeftinije ali ne na utrb kvaliteta) 2. U kvlaitetu (za potroace je trajnost i funkcioanlsot najvaznije dimenzije kvaliteta) 3. U vremenu raspolaganja (preferirace proizvode koji se isporue onda kad su im potrebni) 4. U Dostupnosti na odreenoj lokaciji ( blizina objekta ...) 3) Dobavljai To su preduzea koja obezbeduju preduzee sironivama koje ono transforimse u prozivdnom pravcu u vrednost. Pridobijanje dobavljaa po niskoj ceni moe biti vitalno u sniavanju troskvoa poslovanj a time i prihvatljivijom cenom za finanle potroae. I menadzeri moraju pratiti razvoj grana i grupacija kojim pripadaju neposredni dobavljaci. 4)Posrednici Posrednici obezbeuju vanu vezu izmeu preduzea i njegovih postojeih i potencijalnih potroaca. Predstavlja most koji ga povezuje sa trsitem. Kanali distribucije ili prodaje , omogucuju da proizovdi od preduzea dou do finalnih potroaca na Marketing blog www.ratko.biz

vreme na mesto i u formi koje je ugovoreno. Postoje direkni (karci ) i indikreni(dui) kanali prodaje. Mnogo posrednika odnsono duzi = veca fin cena Organizacije u oblstia trgovine na veliko i malo su najcesci psorednici.Agenti i brokeri takoe. Noviji oblici psoredovanja su franzni sistem i lizing proizovda. 5)Ostali stejkholderi preduzea 11. Dravni organi i institucije 12. Maretinske agenicje 13. Banke i druge fin isnistiucije Nazivaju se svi jos i kolaboratiri saradnici. Interno okruenje preduzea se deli na 1)marketing program 2)nemarketinske izvore. Radi se o kontrolisanim promenljivim na koje menadzment ima veliki uticaji koji se oblikuju u skladu sa sansama i pretnjama iz eksternog okruzenja i internim potrebama pred.

23. SPOSOBNOST PREDUZEA DA ODGOVORI NA PROMENE U OKRUENJU

-Definisanje sposobnosti preduzea -Postupak procenjivanja sposobnosti preduzea Iz knjige

24. ANALIZA SITUACIJE

-SWOT analiza -ETOP matrica -Modeliranje procesa analize i odgovora na promene u okruenju Analiza situacije opredeljuje i ukljucuje pribavljanje i korienje specifinih podatka i informaicja o kljunim externim i internim faktorima preduzea koji su neophodni za racionalno poslovno odluivanje u oblasti marketinga.

Marketing blog www.ratko.biz

Preduzeima se preporuuje da analizu situacije sprovode kroz sledeih 5 koraka 7. Revizija pokazatleja strategijskih performansi 8. Snimanje internih snaga i slabosti i externih sansi i opasnosti 9. Procenu sange konkurencije 10. Formiaranje zakljucka u vezi konrkuentske pozicije 11. Odreivanjem glavnih strategijskih pitanja odnosno problema na koje s emoraju usmeriti SWOT analiza Usmerena je na analiziranje sansi i opasnosti u okruzenju koji se analiziraju u odnosu na procenu internih sposobnosti preduzeca. SWOT predstavlja akronim engleske reci. Koristi se za donoenje poslovnih odluka. Pretpostavka je da ce preduzece u pogledu sani da koristi sopstvene prednosti da bi ostvarilo poslovni uspeh. Takodje je normalno pretpostaviti da ce pred. Nastojati dsa odgovori na opasnosti i da pokusa da ih preokrene u realne sanse. INTERNI Streanght - predndosti Weaknes- slabosti EXTERNI Opportunities- anse Threats opasnosti Swot analiza moe da se sprovodi na nivou preduzea , linije proizvoda ili specificnog proizvoda. Sanse preduzeca se mogu klasifikovati prema stepenu atraktivnosti i verovatnooci da se ostvare. A opasnosti u mraketing okruzenju se dele prema stepenu ozbiljnosti i verovatnoci da nadvladaju. Mogua su 4 moguca ishoda : 8. Idealno poslovanje [velika sanse male opasnosti] 9. Spekulativno poslovanje [velike sanse velike opasnosti] 10. Zrelo poslovanje [male sanse male opasnosti] 11. Problematino poslovanje [male sanse velike opasnosti] Marketing sansa je definisano podrucje potreba i interesovanja potrosaca koje preduzece sa velikom verovatnocom moze da zadovolji. 3 glavna izvora sansi: 12. Ponuditi deficitaran proizvod 13. Ponuditi postojeci proizvod na nov ili superioran nacin 14. Ponuditi nov proizvod MAO{Market oppertunity analysis } analiza trinih ansi Nedostaka SWOT analize = propust u oceni stvarnog znacaja pojedinih krtierijuma na kojima se zanisva procena prednosti i slabosti. ETOP matrica Informaicje prikupljene marketing istraivanjima mogu se pojednosavljeno predstaviti u formi : ETOP(Enviromnmental Threat and Opportunity Profile)-Ova matrica omoguava saet pregled faktora iz okruenja koji su najkritiniji za preduzee. Modeliranje procesa analize i odgovora na promene u okruenju Teoretiari su razvili model koji pomae da se objasni kako menaderi preduzea razliito Marketing blog www.ratko.biz

interpretiraju i odgovaraju na promene u marketing okruenju. Model ukljuuje 2 dimenzije : 1)verovanje menadzera u kojoj meri se moe analizirati okruenje 2)verovanje u kojoj meri se to okruenje moe modelirati

Marketing blog www.ratko.biz

Glava V : MARKETING INFORMACIONI SISTEM

25. MARKETING INFORMACIONI SISTEM

-Marketing menaderi i informacije -Uspostavljanje MIS-a -Struktura MIS-a Da bi kreiralo i isporuilo superiornu vrednost, preduzeu su u svakom trentuku potrebne relevantne informacije .Funkcija marketing informacionog sistema (MIS marketing information system) u preduzeu jeste da pomogne marketing menaderima da donose bolje odluke. MIS obezbedjuje informacije za sve vrste odluka n svim nivoima odlucivanja u preduzecu. Preduzea bez obzira na veliinu treba da razvijaju i koriste MIS za pomo u donoenju odluka. -Marketing menaderi i informacije Infromacije i znanje su nemerljiva snaga onoga koji njima raspolae i ume da ih upotrebi na pravi nain i u pravo vreme.Marketing menadzeri donose odluke na bazi informacija , a kvalitet odluka zavisi od kvaliteta informacija. Da bi priprepili i prilagodili marketing plan , menadzierma je potrebans istem za svakodnoevno prikupljanje informacija i kretanjjima i dogaajima u okruenju.Razumevanje trzista i konkurencije kriticno je za ostvarivanje marketin orijentacije preduzeca. Efektivne marketing strategije izgradjne su na dubokom razumevanju poslovnog okruzenja i specificnih karakteristika trzista a u tome veliku pomoc menadzerima pruzaju relevantne informacije Dobra informaicja omogucuje marketing menadzerima da : ostvare konkurentsku prednost, smanje finanijski rizik i rizik imidza preduzea , prate promene u okruzenju , dobijaju obavestanja o konkurenciji .... Marketing menadzeri se razlikuju na koji nacin koriste raspolozive inf. Ukrstanjem dve dimenzije 1)potreba za infomraicjama 2)procenjvianje vrednosti ofnrimacija Moguce je ralzikovait 4 stila koje marketing menadzeirma koriste u resavanju problema

-Uspostavljanje MIS-a Sutina je da se pribavi i analizira dovoljean broj relaventnih informaicja za poslovno odluivanje. Mis mora da odlikuje sposobnost prikupljanja obe vrste informacija primarnih i sekudnarnih. Koliko ce MIS dobro da f-onise zavisi od sl faktora: 1. Kvaliteta raspolozvih inf,2. Nacina na koji podaci prevode u potrebne inf,3. Sposobnost mar. Meandzera da ih pravilno koriste. Uspostavljanje MISa se prikazuje u 6 faza 11. Analizirati postjece tokove ifnromacija 12. Idefntifikvati potrebe za informaicjama 13. Dizajnirati nove infmacione tokove 14. Razmotriti sve u sklupu ukupnog informacionog sistema 15. Primeniti 16. Po potrebi Revidirati -Struktura MIS-a Idealno strukturiran MIS mora da obezbedi prikupljanje i analizu stastickih i drugih podataka koji Marketing blog www.ratko.biz

odslikavaju stvarni svet , zatim da generesie redovan i ad hoc izvestaj i da analizom starih i novih podataka prua kvalitetne informacija makreting menadzerima Marketing informacioni sistem MIS se sastoji iz nekoliko elemenata : 12. Ljudi 13. Raunara 14. Programa 15. Pistpupaka i podataka Struturian mis mora da funckionise tako da poienje od utvrenih ciljeva preduzea .Jednom kada su marketing planovi doneti, ukupnepotrebe za informacijama mogu biti specifirane i zadovoljene kroz mrezu marketing obavestavanja.Mreza marketing obavestavanja sstoji se iz marketing istrazivanja ,stalnog monitoringa i cuvanja podataka.Marketing istrazivanjima se prikupljaju inf iz internih i eksternih izvora o konkretnom marketing problemu. Kontinuelni monitoring se koristi za regularna istrazivanja internog i eksternog okruzenja preduzeca. MIS ima mnogo prednosti.:organizovano prikupljanje podataka,izbrgavanje kriza,organizovano cuvanje podataka,kumuliranje podataka i sposobnost vrseja cost-benefit analize.

26. MARKETING INFORMACIONI SISTEM

-Kotlerov model MIS-a -Marketing sistem podrke odluivanju -Kotlerov model MIS-a Prema F Kotleru Marketing informacioni sistem MIS Sastoji se od ljudi opreme i procedura u prikupljanju sortiranju analizi procenjivanju i distribuciji potrebnih pravovremenih i aurnih informacija prema marketing menaderima Mis nastoji da obezbedi potrebne ifnormaicje marketing menadzirama 4 Elementa MISA : 7. Interne baze podataka marketing menadzeri ih koriste u rpocenjivanju ansi i opasnosti u okruenju, formulisanju marketing planova i proveravanju performansi preduzeca. Izvori ovih podataka se nalaze u finasijama,racunovodstvu ...Interne baze podataka se mogu koristiti mnogo brze i jeftinije nego podaci koji se prikupljaju na drugi nacin. 8. Analiza informacija procesira prikupljene podatke kako bi ih uinio upotrebljivim za marketing menadzer putem naprednih statistickih metoda i analitickih modela.. 9. Marketing obavestanjva prikupljanje i analiza javno raspoloivih informacija o konkurenciji i promenama u marketing okruenju. Informacije prikupljene na ovaj nacin poticui od izvrsilaca poslova preduzeca,inzenjera i eksperata,agenata prodaje.. 10. Marketing istraivanja- sistemsko planiranje prikupljanje analiza i izvestavanja i relevantim podacima u vezi specifine marketing situacije sa kojom se pred suocava . Preduzeca preduzimaju formalna istrazivanja da bi dosla do inf o konkurentima i faktorima u okruzenju. -Marketing sistem podrke odluivanju Kriticna komponenta MIS-a je MDSS - kompjuterizovan podsistem ili analiticki sistem informacija Pomaze marketing menadzerima da koriste baze podataka za racionalno odlucivanje. Prvo,MDSS ukljucuje interaktivni nacin koriscenja inf da pomogne u procenjivanju baza podatak od strane korisnika.Duga odlika, MDSS je softver koji pomaze sortiranju,procenjivanju i analizi podataka. MDSS je suma podataka sistema alata soft/hardwera pomocu kojeg preduzee prikuplja infomracije Marketing blog www.ratko.biz

iz okruzenja i pretavara ih u osnove za marketing akcije. Osnovna korist MDSS-a je sto omogucuje da svako u hijerarhijskoj strukturi preduzeca dobije one inf koje su mu potrebne za odluke iz njegovog domena. MDSS se sastoji iz 5. Baze podataka-vazan izvor podataka u svakom preduzecu,znacajan za donosenje odluka mar. menadzera 6. Pc monitor-omogucava korisniku(mark. Menadzeru) da komunicira sa bazom 7. Model-obezbeduju matetmaitcku i racunsku reprezentativnost promenljivih.Korisni su u analizi,planiranju i kontroli marketing aktivnosti pred. 8. Analitike sposobnosti (sastoji se iz metoda : regresivna analiza,faktorska analiza...)

27. PROCES MARKETING ISTRAIVANJA

-Definisanje -Predmet -Postupak marketing istraivanja Preduzimaju se u cilju prikupljanja podataka i inf prema specificnim potrebama i zahtevima marketing menadzera i za posebne marketing situacije. Orijentisana su ka eksternim izvorima podataka i inf. U fokusu im je prikupljanje i analiza primarnih podataka,kojim ne raspolazu postojece baze podataka u okviru MIS-a .To su najcesca ad hoc istraivanja koja mogu pomoi u reavanju specificnog problema . Upravljanje marketingom se zaniva na marketing istralivanjima. Rezultati marketing istraivanja nisu namenjeni rutinskom odluivanju nego preduzimanju strategijskih i taktickih akcija u dinaminim uslovima.Mark. menadzeri donose veliki br inf koristeci pomoc mark. Istrazivanja. Vazno je da rezultati mark. Istrazivanja budu prezentirani u formi da ih menadzeri razumeju. Smatra se da su mar. Menadzeri prosli kroz 4 faze u odnosu na mark. Istrazivanja:1.faza ignorantnosti,2.faza slepog verovanja,3.faza razocarenja,4.faza sofistikacije Savremnea marketing istraivanja karakterisu nekoliko aspekata : 14. Povecano interosvanje za istraivanje stepen satisfkakcije ptoroaca 15. Pribavljanje ifnormaicja iz jednog jedinstvenog izvora 16. Sve vise se razmaraju etika pitanja . -Definisanje marketing istraivanja Definiciaja : Marketing istraivanja se odnose na sistematsko i objektivno prikupljanje ,obradu i analizu podataka i inromacija realventnih za marketing odluke. Definicja za 9-10. Americko udruzenje za marketing definise :funckija koja putem ifnormacija povezuje potroace kupce i janvost sa marketing menadzerima , ifnrmoacije se koriste za idefntifikovanje i definisaje marketinskih mogucnosti i problema , poboljsavanja marketing akcija....NEMA kvalitetnog odluivanja bez marketing istraivanja. Neka mark. Istrazivanja se koriste u planiranju,neka za resavanje konkretnih problema a neka za kontrolu aktivnosti preduzeca. Mark. Istrazivanja se mogu klasifikovati na ona koja su usmerena na identifikovanje problema(utvrdjivanje potencijala trzista,trzisno ucesce,imidz firme,analizom prodaje) i ona koja se koriste u resavanju problema(odluka osegmentaciji trzista i optimizaciji marketing miksa) Dobra marketing istraivanja moraju isputnjavati nekoliko bitnih uslova : 12. Efekitivnost obezbeduju dovoljan broj relavenitih informacija 13. Fazni postupak u prikupljanji obradi analizi podaktak 14. Rapsoloivost razlicith izvora podataka Marketing blog www.ratko.biz

15. Primenljivost an bilo koji aspekt marketinga kome trebaju informacije 16. Dostupnost rezutata istraivanja onome ko donosi odluku. -Predmet marketing istraivanja Market Reaserch(istraivanje trista) nije isto sto i Marketing Reaserch . Market reaserch je uzi pojam i polazna stavka marketing reasarcha . Mark istrazivanja obuhvataju sirok spektar aktivnosti na pribavljanju i analizi inf koja se uglavnom odnose na strategijske i takticke odluke u vezi trz poslovanja pred. U tom smislu istr trzista je uzi pojam. Odgovara na pitanje : da li postoji trzsita za proizvode preduzea i kavka je njegova perspektiva . Posle analize trita slede aktivnosti na istraivanju : prozivoda ,cena, disturbucije,promocije (marketing mixa) Prema nivou istraivanja mogue je izvrstiti podelu marketing sitrazivanja na :marko,mezo,mikro Makroistraivanja istraivanje glavnih faktora ( demograkfsih ,ekonomskih... koji deluju u markoorkuzenju) Mezositravanja- istraivanje grane ( konkrurencije , dobalvjaca, posrednika ... koji deluju u mikromarketing okruenju ) Mikroistraivanja vezana za marku proizvoda,motiva i naivka potroaa Pravi se razlika izmeu 1)funamentalnih istraivanja nastoje da prosire granice znanja o odreenim aspektima marketing procesa(na univerzitetima se primenjuju) 2)Primenjena istraivanja da pomognu da se donose bolje marketing odluke. Marketing istraivanja koja se preduzimaju za potrebe preduzea su primenjena jer pomau da se razresi kontkretan problem. -Postupak marketing istraivanja Sastoji se iz 6 logickih povezanih faza ( tacno se mora psotovati redosled) 15. Definisanje problema Najtezi korak.dobro definsan probelm je pola posla, problem ne sme biti ni usko ni siroko defnisan.proces definisanja probelma ukljcuje a)prepoznavnje problema b)razumevanje okruzenja c)prcenjvianj da li trazene informacije vec postoje d)utvrditi ciljeve istraivanja ...... 16. Dizajniranje istraivanja - svojevrsni plan koji se odnosie na ciljeve istraivanja koje treba testirati. Ako menaderi nedovljno poznaju problem preduzimaju se a)exploratorna istraivanja ,pocinju analizom sekundarnih podataka. ona su vrlo fleksibilna i donose se odluke na osnovu nedefinisanih izvora podatka.kvalitativna su . Ako je problem poznat i dobro definsan preduimaju se b)Zakljucna ( deskriptivna i kazualna ) marketing istraivanja , ova istrazivanja su kvantitativna i manje fleksibilna i sa strogo definisanim izvorima podatak i inf. 17. Odreivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka - U prikupljanju primarnih podataka koriste se kvalitativna (exploratorna) ikvantitativna (zakljuna). Kvatitativne metode su : posmatranje ,ispitivanje i experiment Kvalitativne tenike su : licni intervju, telef intervju, email .... 18. Odreivanja uzorka i pribavljanje podataka Kvaltiativna istraivanja bazirana su na malom uzorku dok kvantitativna sitrazuju veci uzorak.Kad je uzorak odreen pristupa se pribavljanju podataka.Pribavljanje podatak je najskupli deo mark. Istrazivanja i za tu fazu se angazuju strucnjaci. 19. Analiza i interpertacija podataka Prvo se vrsi kontrola obavljenog posla,odn da li je sve uradjeno po proceduri propisanoj pa onda sledi kodiranje i elektrnosa obrada podataka koja treba da ih ukrsti u formi pogodnoj za tabeliranje Marketing blog www.ratko.biz

ili grafike... 20. Priprema izvestaja Sumiraju se rezultati i predlazui zakljucci. *sekundarni izvori :ifnromacioni sistem , baze pdoatkaa,specijalizovane agencije Primarni izbori : kvaltiativne tehnike : anekte, experiment..

28. PROCES MARKETING ISTRAIVANJA

-Dizajn -Metodi i tehnike -Mogunosti i ogranienja marketing istraivanja -Dizajn istraivanja Prema cilju odnsno svrsi razlikuju se dva osnovna marketing istraivanja 1)Eksploratorna (kvalitativna-fundamentalna) otkrivanje ideja i postavljanje hipoteza 2)Zakljuna(kvantitativna) 1)Eksploratorna Teiste je na otrkivanju novih ideja i hipoteza. Pogodna su za svako resavanje problema koji se malo poznaje. Skoro nikad nisu zasnovana na detaljim upitnicima ili planiranjem uzoraka. Snalaenje i dobra sreca igraju kljucunu ulogu za uspeh.Njih kakrakterise fleksibilnost zbog metoda koje koriste za dolazenje do novih ideja. Koriste se sledeci metodi : 15. Pretraivanje literature najbrzi najjeftiniji nacin da se postavce hipoteze kroz istrazivanja radova drugih autora 16. Iskustvene ankete- uporeuju se znanja i iskustva koja su bliska sa predmetom istraivanja. 17. Fokusne grupe da se razume sta ljudi imaju da kazu i zasto. Izabere se grupa 6-12 na osnovu jedne ili vise zajednigkih karatkeristika (korisnici istog proizvoda) .Radom grupe rukovodi Moderator.2 sata traje 18. Analiza izabranih sluajeva prikupljanje svih relaventih podataka a ne samo neophodnih za testiranje hipoteze. Metod zahteva sposobnost istraivaca da interpeetira podatke skupljen iz raznih izvora.(pr benchmarking).Cilj je da se stvori uvid u problem a ne samo pretpostavke. Metod je intenzivan jer se nastoji da se prikupi dovoljno inf. Kako bi istrzivac razumeo problem i predlozio nacin njegovog resavanja. 2)Zakljuna Onda se preduzimaju kad se ima elemetnarno i bazicno poznavanje problema .Nazivaju se kvanttiatinva. Odnose se na strukturirano prikupljanje i analizu podataka relevantnih za spec mark. Problem. Za razliku od ekspl. Zahtevaju veci uzorak,karakterisu se manjom slobodom u formulisanju i postavljanjui pitanja. Ona se dela na : 1)deskriptivna Marketing blog www.ratko.biz

2)kauzalna (experimentalni metod) 1)deskriptivna Ona pretpostavljaju odredjeni fond prethodnog znanja o predmetu studije.Zasnivaju se na hipotezi koja vodi israivace u odreenom smeru. Za razliku od exploratarnih podrazumeva se pridravanje stroge pocedure. Osnovna podela deskritpivnih istraivanja je

Kontinuelna istraivanja postmaraju fenomen u duzem vremenskom peroidu.-analiza vr serija -Panel se arakterise stalnim uzorkom ispitanika i standardizovanim upitnokom -Omnibus ankete se odnose na vie oblasti istraivanja i mogu variratu po obimu informacija Unakrasna analiza ima 2 akratkeristike . Prva obezbeduje uvidu u odreene promenljive u jednom trentuku. Druga-Izbor elementa je kranje reprezentativan. 2)kauzalna (experimentalni metod)istrazivanja Predpsotavljaju utvrivanje uzorka i posledica pojave ili fenomena.Najvise se koristi experimentali metod Expereimentalni metod se moe sprovodoiti u a)labaratorjiskim uslovima( istraiva kreira situaciju i upravlja jedom promenljivom) b)na terenu. -Metodi i tehnike marketing istraivanja U zavisnosti od vrste podataka (sekundari i primarni) koji se prikupljaju razlikju se dva metoda marketing istraivanja : 1)Kabinetso istraivanje usmereno je an koriscenej sekundarnih podataka. TO su podaci koji vecp ostoje u bazama podataka preduzea i koji su ranije prikupljani za neke druge svrhe. Prednosti sekudnarnih podataka su niski troskvo prikupljanja, mali napor i vreme. Nedostaci je to sto nekad ih nema dovoljno, nisu u adekvatnoj formi. Izvori sek podataka se dele na interne i eksterne. Interni se odnose na rac informacije,podatke o prodaji,fakture.. A eksterni se dele na publikovane,komercijalne,Internet 2)Terensko istraivanje prikupljaju se primarni podaci. Glavne prednosti su to sto se prikupljaju podaci u tacnu preciznu svrhy, aurni su . Nedostaci su visoki trokovi napori i vreme njihovog prikupljanja.

Marketing blog www.ratko.biz

Tri su naina da se terenskim istraivanjem pribave primarni podaci Deksriptivna istraivanja 1)posmatranje istrazuje se vidljivo ponasanje potroaa u datom trenutku . (posmatranje u prodavici). Posmatranje se vrsi da potroaci to ne primete da ne bi menjali ponasanje. Razlikuje se a)lino b)mehaniko posmatranje(kamere skener objekti) Posmatranjem se ne mogu saznati soecanja stavovi motivi potroaca zato se prelazi na ispitivnje 2)isptivanje(anketa) Potroai najbolje mgou da odgovore na pitanja koja se tiu njihove potronje

Postoje : a)lini intervju- koristi se najvsie u maloprodajnim objektima b)telefonski intervju pogodan za intervjusianja osoba koja ne zele licne kontakte.Ogranicen malim brojem ifnromacija c)Upitnik psotom-ostavlja im se vreme i samostlanost za odogovr.Produzava vrem istraivanja i mali rpocean odgovaraju. d)Email (kompjutersko) Ukonstrusanju upitnika mogu se koristi zatvorena pitanja (DA NE) ili otvorena pitanja koja daju vecu slboodu u odgovoru. Kauzalna istrazivanja 3)experimentalni metod(experiment) Marketing blog www.ratko.biz

Naziva se jos i kazualno istraivanje Experimenti se mogu sprovosti na terenu ili u laboratorjiskim uslovima. Marketing testovi se koriste na terenu.Osnovi problem je odreivanje reprezentativnog uzorka Laboratorisjka istraizvanja imaju prednost konotrle externi promenljivih ali cesto se rpetvaraju u previse nauna Jos naropedniji nacin je koriscenj savremne tehnologije u simuliranju virualne realnosti VR(3d slika i zvuk) -Mogunosti i ogranienja marketing istraivanja Osnvone karateritke marketing istraivanja su : 7. Racionalnost pribalvjanje sto vise relevantnih informacija uz niske trokove 8. Reprezentativnost dizajna da bude u skladu sa ciljevima 9. Objektivnost pristransot ne sme da postoji 10. Preciznost i pravilna interperetacija rezultata 11. Kontrola Isplativost mark istrazivanja moze se izracunati na osnovu sledece formule: OV=(Vemi-Ve)-Tmi. OV neto vrednost mark istrazivanja Vemi-ocekivana vrednost mark istrazivanja Ve-ocekivana vrednost mark odluke bez mark istrazivanja Tmi-troskovi mark istrazivnaja Ogranicenja : 21. Iz prirode predmeta istrazivanja 22. Vreme 23. Zakonska/pravna regulativa

29. POTENCIJAL TRITA I PREDVIANJE PRODAJE

-Analiza i merenje potencijala trita -Predvianje prodaje Vazna primena marketing istraivanja je u procenjivanju potencijala trita i predvianju prodaje. Prema F.Kotleru definicija : Triste je set postjeih i potencijalnih kupaca u odnosu na trisnu ponudu Marketing orijetnisano prezeca mora dobro da poznaje trite i da stalno oslukuje glas potroaa.Velicinu i atraktivnost trzista odredjuju 3 faktora:1.broj potrosaca,2.njihova platezna sposobnost,3.spremnost da kupuju ponudjene proizvode Glavni razlog marketing istraivanje je idenftikovanje trisne anse. U tom smislu Istraivanje trista( market reaserach) je polazna i bazicna aktivnost u marketing istraivanu (marketing reasrch) Sastoji se iz sledecih 6 faza

Marketing blog www.ratko.biz

Relevanto triste predstavljas set proizvoda uslgua koje menadzment smatra da su strategijski vazni. -Analiza i merenje potencijala trita Potencijal trista definise se kao maximalna moguca prodaja svih proizvoda i uslgua svih prozivoaca an odrenoem geograskom prostoru u odreenom vremenu . Potencijal trista je teko proceniti ali je veoma vaan za marketing menadzere. Osnovni tipovi merenje potenicjala trita ukljucuju : 12. Sadasnju prodaju 13. Predvianje prodaje 14. Potenicjal trita- gornja granica tranje za odreenim proizovdom -Promene u potencijalu trzista uglavnom su rezultat povecanog broja kupaca ili cescih kupovina od strane potrosaca -Preomene u prodaji grane uzrokovane su opadanjem cenae proizvoda i usluga,naporima preduzeca da proizvode i ponude kvalitetnije proizvode i zbog faktora u okruzenju -Promene u prodaji preduzeca nastaju iz 2 razloga:1. Zbog promene u prodaji grane uzrokovanih promenam u potencijalu trzista,2. Tako sto ces preduzece isporuciti superiornu vrednost potrosacima Potencijal trita moe se meriti u -apsolutni potenicjal trita procena maximalno mogue tranje koja zavisi od dva faktora broja potencijalnih kupaca i ucestalosti njihove kupovine -relativni potencijal trita procentuala distrubucija potenicjala trita meu razlictiim preduzeima na tristu -Predvianje prodaje Predvianje se svodi na oekivanje.Ono podrazumeva procenu buduceg nivoa prodaje preduzeca. Predvianje prodaje podrazumeva procenu budueg nivoa prodaje preduzea 1)Predvianje prodaje grane odnsoi se na maximalno mogucu ukupnu prodaju prizvoda svih preduzea na odreenom sgmentu trista 4 razloga zasto je potrebno predvidjati prodaju na nivou grane: Marketing blog www.ratko.biz

6. Zato sto predvidjanje na nivou grane ukazuje na ocekivane stope rasta na alternativnim trzistima 7. Zato sto je stopa rasta na nivou grane ima glavni uticaj na intezitet konkurencije 8. Znacaj za odlucivanje srednjeg menadzmenta 9. Stopa rasta prodaje na niivu grane ima odlucujuci uticaj na rast prodaje preduzeca 2)Predvianje prodaje preduzea odnosi se na oekivanja u vezi moguce prodaje sosptenivh rpozivoda/usluga u odreenim uslovima koji su diktirani nekontrolisanim i kontrolisanim faktorima. Predvidjane prodaje preduzeca obavlja se za 1.specifican artikl,2.marku proizvoda,3.liniju proizvoda,4.ukupnu mogucu prodaju preduzeca Razlikuju se 2 pristupa a)Odozgo na dole predvinje ukupne prodaje na nivopu predzueca raspodeljuje se delove b)Odozdo na gore podrazumeva da buduca ukupna prodaje se procenjuje an osvnou rpedvianja za pojedinane proizvode

30. POTENCIJAL TRITA I PREDVIANJE PRODAJE

-Metodi predvianja prodaje Postoje 2 osvnovne velike grupe 1)Kvalitativni pogodiniji su za predvianje prodaje 2)Kvantitativni-iz statisticke analize Ne postoji jedan ili dva najbolja metoda. 1)Kvalitativni metodi 10. Ispitivanje namere kuapacaneposredno se pitaju potenicjalni potroaci dali su spremni da kupe neki pr. Prednost je to sto potroai najbolje znaju svoje potrebe izelje. 11. Metod prodajne operative iskoristiti znanje i skustvo sooba koje su u neporsrednom kontatku sa potro 12. Menadzerski metod predvianje obavlajju rukovodeci ljudi.glavnu rec imaju menadzeri prozivoda 13. Previanje ili miljenje experata 14. Delfi metod 2)Kvantitativni metodi 14. Analize vremenskih serija ,statistika analiza traznje, ekonomski medeli *3) Predvianje prodaje novih proizvoda 15. Metod evolucije na bazi podatak starog prozivoda 16. Metod susptitua posmatrace se proizovd ako zamena za postojeci 17. Metod krive rasta 18. Metod ispitivanja korisnika 19. Metod sikustva 20. Zastupniki metod ....

Marketing blog www.ratko.biz

Glava VII

36. SPECIFINOSTI POSLOVNOG TRITA

-Pojam i vrste -Karakteristike poslovnog trita -Pojam i vrste Poslovno triste se sastoji iz poejdinaca i organizacija koje nabaljaju robu i usluge za proizvodnju prozivoda i vrsenja usluga,a koji su namenjeni prodaja,iznajmljivanju ili snabdevanja drugih. Prema vrednoscu poslovnih transakcije poslovno trzsite je mnogo vee od trzista proizvoda finalne potronje.Ukupna vrednost transakcije na poslovnom trzitu daleko prevazilazi vrednost prodaje na finalnih potrosaca. Poslovno trite sainjavaju hiljade i hiljade privrednih i neprevirednih organizacija firmi i institucija.Postoje tri glavne komponente poslovnog trista 1)privredno triste sastoji se od prozivdnih i trgovinskih preduzeca na kome se prozivode i usluge kupuju da bi se koristili u proizvodnji drugih proizvoda i usluga.Ono predstavlja najveci i najvazniji segment poslovnog trzista.Vecian proizvodnih preduzeca su mala. Sa druge strane kupovna moc je skoncentrisana u rukuma malog broja velikih proizvoaa.Triste posrednika cine vazan semgent posovnog trzista. Trgovinska preduzeca na malo i veliko. b)Triste dravnih nabavki gde razni drzavni organi kupuju proizvode i usluge radi obavljanja svojih duznosti i obaveza.Budzet se deli na javne prihode republike i budzete opstina i gradova.Proces kupovine se znacajno razlikuje u odnosu na privradne kupce.Drzavne orgaznicaije favorizuju otvorene ponude i domace kompanije. Vema je komleksno trziste. c)Institucinalno trziste , gde neprviredne organizcie kupuju proizvode i usluge da bi obavile svoju osvnovnu fukciju.Nejga cine vanprivredne organziacije ciji je osnovni cilj obrazovanje, zdravstvena zastita, socijalna sigurnost, osiguranje -Karakteristike poslovnog trita Broj poslovnih kupaca mnogo je manji nego broj finalnih ptorosaa ali njihova velicina i velician transakcija je mnogo veca Frekfencija kupovina poslovngo kupca je mnje izrazena nego kod finalnih potroaa.Kolicinska vrednost pojediancih kupovina je ipak mnogo vea. Bitne karaksteristike poslovnog tezista proizlazie iz karakteristika traznje za proizvodnim dobrima. Ta traznja je : a)izvedena b)neelastina c)u prirodi fluktrirajua. ZA poslovno trziste je karakteristina kompelemntarna traznja gde se vie prozivoda traze zajedno ( delovi i komponente). Traznja za proizvodnim dobrima je podloznija ciklicnim fluktuacijama od traznje za dobrima finalne potrosnje,sto posebno vazi za nove proizvode i opreme.Ocekivanja poslovnih kupaca u vezi buduceg kretanja cena mogu dovesti do situacije obrnute elasticnosti traznje u kratkom roku. Postoji vertiklano i horizontlano poslovno trziste. Vertikalno kad prozivoda preduzeca kupuju organizacije iz jedne ili max 2 privrende grane Horizontaltno kad prozivode preduzeca kupuju organizaicje iz vise privrednih grana. Razvoj i napredak u koriscenje Interneta ima za posledicu razvoj onlajn kupovine. Postoji vertiklano i horizontlano poslovno onlajn trziste. Bitna karatksristika poslovnog trzista je i njegova globalna perspektiva.Globalna orijentacija je posebno znacajna grane koji se rapidno menjaju,kao sto su telekomunikacije i elektrotehnika.

37. POSLOVNI KUPCI

-Karakteristike -Vrste poslovnih kupaca Marketing blog www.ratko.biz

-Karakteristike Poslovni marketing se vise razlikuje od marketinga finalne potrosnje po prirodi poslovnih kupaca,nego po prirodi samog proizvoda. Poslovni kupci su privredne i neprviredne organizacije i drzavne organizacije. Osnovan karateristika je da poslovni kupci nisu krajnji korisnici proizvoda/usluga ve da kupuju prozivode da bi obavljali svoje privredne i vanprivredne aktivnosti. Dominiraju racionalni motivi (profit, trokovi, drutveni ciljevi).Ciljevi su eksplicitniji i opipljiviji.Ciljevi su: 15. Mogunost nabavke, 16. Pouzdanost prodavca, 17. Konstantan kvalitet, 18. Rokovi isporuke i 19. Cena. Znaajna karateristika poslovnih kupaca jeste i planiranje potreba i kupovina.Prednost pazljivog planiranja su nizi troskovi kao i konitnualno snabdevanje. U poreenju sa finalnim potroaem poslovni kupac je tehniki kvalifikovaniji i profesionalno kupuje.Procedura kupovine je formalizovana sa detaljno razradjenim zadacima .Kompleksnost kupovine raste sa stragtegijskim znacajem proizvoda,vrednoscu proizvoda,formalizovanom organizacijom i kompleksnoscu potrebe. Procesom odlucivanja o kupovina obalvja profesionalno osoblje nabavke. Oni obavljaju specifine aktivnosti i analize:Analiza vrednosti,Vendor analiza, Vie izvora snabdevanja,Ugovaranje nabavki,Dilema proizvoditi ili kupovati. PROCES KUPOVINE POSLOVNIH KUPACA: 16. Funkcije nabavke 17. Centar kupovine 18. Proces odluivanja poslovnog kupca i situacije kupovine 19. Analiza faktora koji utiu na ponaanje poslovnog kupca 20. Odnosi izmedju kupaca i prodavaca (interakcije, procesi uticaja, osobenosti) 21. Modeli ponaanja poslovnog kupca -Vrste poslovnih kupaca 1)Privredna preuzea(Proizvodna i trgovinska) a)proizvodna preduzeca kupuju proizvode i usluge radi upotrebe i koriscenja. Proces kupovine je najee administriran do strane jedne osobe naprimer meandzer nabavke.Posao kupovine se deli u 5 faza 21. Menadzment 22. Kupovina 23. Praenje 24. Poseban istraivaki rad 25. Administrativni poslovi Kod maloh preduzeca odeljenje nabavke ima 2-3 zaposlena koji nisu experti.U velikim postoje specijalizvani experrti nabavke svako za svoju oblast. Postoje 3 orijetnaicje u kupovini 17. Kupovna usmerenje je kratkorocno i takticno cilj je postoci manju cenu 18. Orijetacija ka obezbeivanju simulativno poboljsanje kvaliteta i smanjenje cena 19. Orijetacija ka menadzmetu lanca sbabdevanj kupovina je prosieran i psotaje strateska operacija koja dodaje vrednost Mnoga preduzeca danas koriste strategiju poznatu JIT Just in Time tacno na vreme . Sustina je Marketing blog www.ratko.biz

isporuka delova i materijala bez defekta tacno kad su potrebni. Cilj je minimizziranje zaliha i materijala. b)Trgovinska preduzeca . Onu kupuju prozivode i usluga da bi ih dalje prodali, ali oni i dodaju vrednost tim prozivodima u vidu usluga koje obezbeuju : raspolozivost, ifnromacije, kreditiranje Trgovinska preduzeca na veliko funckija posredinak izmdju prozivoaa i trgovine na malo Trgovinska preduzeca na malo psorednik izmedju trgovne na veliko i finalnih postrosaa 2)Vladina organizacije . Drava je najvei pojedinacni potroa.Ove nabavke su veoma kompleksne. Drzavna nabavke se dele u dve kategorije : vojne i civilne nabavke. Nivoi dravne organizacije i institucije: optinski, regionalni i republiki Postoje specijalizovane procedure (upustva, zakoni)Donocioci odluke o nabavku: ministarstva, komisije, organi.Nacini nabavke su:ugovaranja i licitacija (javna i tajna). 3)Institucionalni kupci nepreviredne organizacije ciji je osnovoni cilj obrazovanje, zdravstvena zastita , socijalna sigurnost, osiguranje.Bitna krasteristaka ovih kupaca jeste raznovstnost. Sve vise kao posebna kategorija poslovni kupaca javljaju se medjuanarodni kupci. Oni predstavljaju veliko i rastuce trziste dobara.Kod njih je znacajna pojava remarketinga ponovnoj prozivodnji vec upotrebljivanih prozivdnih dobara.Koriscena prozivodna dobra se renoviraju za novu upotrebu.Renovirani proizvodi cesto kostaju samo od 45-60% troskova novog proizvoda i njihova proizvodnja se bazira na nekvalifikovanoj radnoj snazi.

38. PONAANJE POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINI

-Uvodna razmatranja -Analiza centra kupovine -Proces odluivanja poslovnih kupaca i situacije kupovine -Analiza faktora koji utiu na proces kupovine -Uvodna razmatranja Ponaanje poslovnih kupaca u kupovini predstavlja : proces donoenja odluka u kome organizacije uspostavljaju potrebu za kupovinom proizvoda i usluga , identifrikuju i procenjuju alterantivne brenodve i dobaljace i biraju nednog od njih Otuda evikasno poslonanje na poslonom trzistu je moguce samo ako: 15. Razumeju motivi i ponaanje poslovnih kupaca 16. Poznavanje faza procesa odluivanja 17. Kriterijuma odluivanja i potrebnih informacija 18. Faktora koji utiu na ponaanje i grupa i poslovnih funkcija koje su ukljuene Kompleksnost ponaanja javlja se zbog:Vie osoba je ukljueno,Vie kriterijuma odluivanja,Razliite uloge i potrebne informacije,Interakcija individualnih potreba i organizacionih ciljeva,Raznovrsni odnosi kupca i prodavca

Osnovni ciljevi nabakve su sledeci : 1)Raspolozivost prozivoda radi obezbedivanja konitnuiteta poslovanja 2)Kvalitet 3)Cena 4)dobijanje neophodne uluga 5)razviajnje duograjnih odnosa sa dobavljacima Marketing blog www.ratko.biz

Ciljevi kupovine trgovnie se razlikuju od ciljeva kupovine proizvoaa: 1)mogucnost prodaje 2)postizanje eksluzivnih aranmana sa dobavlljaima -Analiza centra kupovine Centar kupovine predstalvja sve grupe i pojedince koji uestvuju u procesu odluivanja o kupovini i koji imaju zajednike ciljeve i dele rizike.To je neformalna, medjusektorska jedinica odluivanja iji je primarni cilj pronalaenje, obrada i prenoenje informacija relevantnih za proces kupovine. Proces kupovine poslovnog kupca se sastoji od kompleksnog seta manjih odluka kojie se donose ili su pod uticajem vise uesnika. Analiza grupnog odluivanja ima 4 koraka: 21. Definisanje situacije kupovine i faze procesa odluivanja 22. Utvrdjivanje funkcionalnih odblasti i pojedinaca 23. Ispitivanje naina komuniciranja izmedju lanova C.K. 24. Predvidjanje uloga top menadmenta lanovi centra kupovine mogu imati sledeih est uloga u procesu donoenja odluke o kupovini : 1)korisnici- oni koji ce upotrebljavati proizvod 2)inicijator oni koji iniciraju proces kupovine i koji kreiraju specifikacije 3)Donosilac odluke osobe koje donose odluke o kupovni bez obizra dal imaju formalni autoritet 4)uticajna osoba utie na odlucivanje o kupovini obezbedivanjem potrebnih infromacija za ocenu alterinativa (ininjeri , osoblje kvaliteta..) 5)Kupac-osobe koji imaju formalnmi autoritet da izaberu dobavljaca 6)uvar ulaza menadzeri kupovine .. kontrolisu i stvaraju potrebne ifnormaicje da budu dostupne svim clanovima centra kupovine Kriterijumi koji koriste pojedini clanovi centra kuppvine variraju ali se mogu se svesti na: 6. -Ekonomske (cena kredit garancija ..) 7. -opste tehincke perfrmanse(kvalitet 8. -odnos kupac prodavac(spreman na sradnju kod tehnickog sersia) 9. -prilagoenost prodavca 10. -pravne uslvoe ( zakonodsvstvo) Veilicna cenra kupovine varira najcesce je od 4-20 osoba. Kapitalna oprema: 4 sektora (proizv. i nabavka) 3 nivoa menadmenta, 7 pojedinaca Usluge: 4 sektora, 2 nivoa menadmenta, 5 menadera -Proces odluivanja poslovnih kupaca i situacije kupovine Postoji osam faza ovog procesa 11. Predvianje/prepoznavanje potrebe Mnoge situacieje dovode do ovoga : kvar masine, pad zaliha ispod minimuma , novi prozivd 12. Definisanje potrebe - odreivanje karaksteristika prozivoda i kolicine. Kod standardnih prozivoda se ovo vrsi rutinski kod kompleksinijih se konsulutuuju inzdernjeri/konsultanti 13. Specifikacija porizovda-Odreuju se karaksteristke prozovda( dimenzije materijal performanse) i kolicine. 14. Traenje i kvalifikacija potencijalnih dobavljaa-iz oglasa od drugih firmi preko sajma , interneta 15. Prikupljanje i analiza ponuda 16. Procena ponuda i izbor dobavljaa 17. Izbor postpaka naruivanja (lista specifikacija , potrebna kolicina , vreme isporuke ,uslove placannja) 18. Feedback i ocena obavljenog posla kupac posle kupovine vrsi ocenu performansi .Ovaj procena sluzi da kupac zadrzi modifikuje ili eliminise dobavljaa Razlikuju se tri tipa odluivanja : Marketing blog www.ratko.biz

1)novi zadatak predstavlja kupovinu proizvoda koga do sada nismo kupovali. Zato su pristune sve faze procesa odluivanja 2)Modifikovana ponvljena kupovina traze se odreen ifnromacije o alternativnim izvorima snabdevanja 3)Direkna ponovljean kupovina kupovina prozivoda koga kupac kupuje redovno. Situacije (klase) kupovine: Kompleksnost odluivanja 1.Novi zadatak

nema kriterijuma i predispozicija 2. Modifikovana ponovna kupovina Ogranieno odluivanje 3. Rutinska ponovna kupovina Razvijeni kriterijumi, iskustvo

-Analiza faktora koji utiu na proces kupovine Analiza faktora koji utiu na ponaanje industrijskih kupaca: Faktori okruenja.Organizacioni faktori.Grupni faktori.Individualni faktori Faktori okruenja: 10. Ekonomski faktori 11. Faktori politikog i pravnog okruenja 12. Kulturni faktori 13. Fiziko okruenje 14. Tehnoloko okruenje Organizacioni faktori: 19. Organizaciona klima i kultura 20. Struktura organizacije (1.sistem komunikacije, 2.autoriteta, 3.statusa, 4.nagrade, 5.toka posla) 21. Lokacija f nabavke (centralizacija) i tehnologija nabavke Grupni faktori C.K. 17. Interesi 18. Autoritet 19. Status 20. Empatija Individualni faktori 10. Motivacija (merenje efekata i nagradjivanje) 11. Percepcija (kriterijumi i razliita oekivanja) 12. percipirani rizik (Sje minimiziranja)

Marketing blog www.ratko.biz

Glava VIII 39. SEGMENTACIJA TRITA

-Pojam i svrha -Pristupi Faze ciljnog marketinga Identifikovati osnove za segmentaciju trita Razviti profile rezultirajuih segmenata Razviti merila atraktivnosti segmenata Izabrati ciljni segment Identifikovati za svaki segment mogue koncepte pozicioniranja Razviti marketing miks za svaki segment -Pojam i svrha Savremeno triste je heterogeno na strani ponude ali i na strani traznje. Potroai se meusobno razlikuju,imaju razlicite potrebe,preferiraju razlicite proziovde, spremnost koliko ce da plate su ralicita, kupuju razlicite kolicine proizvoda. Segmentacija trista je podela trista na manje, homogenije delove radi efektivnijeg i efikasnijeg ciljanaj potroaa.Segmentacija trzista ukazuje na : postojanje razliitih potreba, zahteva,prefernacija potrosaca.. Semgentacijom delimo trziste na segmente i na njih sumeravano posebne marketing mikseve. Trisni segment je homogena grupa psotojecih i buducih potroaa sa zajednickim karaksterisitkama. U procesu segmentacije potrebno je doneti veci broj odluka kroz 5 etapa: 15. Identifikovanje dimenzija za segmentaciju trita 16. Stvaranje relevantnih profila za trine segmente 17. Predvidjanje trinog potencijala 18. Analiza faktora konkurencije unutar segmenta i definisanje marketing miksa 19. Predvideti trino uee, proceniti trokove i koristi za svaki segment Postoej 4 niova segmentaicje trzista : 22. Segmenti-veca grupa homogenih potrosaca 23. Nia ue definisana grupa potrosaa sa veoma specifinim potrebama 24. Lokalna trzsita - geografiski bazirane grupe potroaa 25. Individualni potrosaai jedan na jedan marketing orjentacija na pojedine kupce . Koristi od segmentacije: 12. bolje identifikovanje marketing mogunosti 13. prilagodjavanje instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim grupama potroaa 14. pomae bolju alokaciju marketing sredstava 15. usmerava pozicioniranje proizvoda prema potroaima i prema konkurenciji 16. usmerava planski razvoj proizvoda. Na poslovnom trzistima gde postoji mali broj vecih kupaca svaki kupac se tretira poejdinacno kao jedan segment -jedan na jedan marketing.Glavna kritika segmentacije je to sto postoji opasnost da se akcentira zadovoljenje jedne gurpe ptorosaa,a da se zapostave ostali znacajni delovi trita.I pored ove kritike ocit je trend segmetnaicje. Moguce greske prilikom segmentaicje su: 13. Izbog pogresnog segmenta 14. Prekomerna segmetnacija 15. Prekormenta orijetnacija na pojedine segmente i nezadovoljavanje drugih segmenta Marketing blog www.ratko.biz

-Pristupi Razlika postoji u kriterijumima koji se koriste za segmentaciju trista Dva osnovna analitika pristupa 1) a`priori unapred se odreuju osnove koje se koriste za segmentaciju 2) post hoc ne odreuju se unapred vec su rezultat same segmentaicje. Grupisu se u segmente na osnovu slinosti u reakcijama na marketing stimulanse. Izbor pristupa zavisi od zanja o tristu.Kad postoji prethodno isksutvo i vezi segmenta bolji je a`priori pristup Kad je novo trziste i podlozno promenama bolji je ad hoc pristup. U poslovnom marketingu postoje 2 pristupa segmentaicji poslovnog trzista : vieetapni proces segmentacije 1.Vind-Kardozov pristup makro i mikrosegmentacije - dvoetapna a) Karakteristike organizacije makrosegmenti b) Karakteristike centra kupovine i uesnika mikrosegmentacija 2.Bonoma-apirov pristup gnezda Opte karakteristike (spoljna gnezda) ka specifinim (unutranja gnezda)

40.OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRITA

-Osnove za segmentaciju trita line potronje Najee kao osnova za segmentaciju koriste se karakteristike potroaa : 1)geografska 2)demografska 3)ekonomsak obeleja Pored karakteristike linosti bitne su i karakteristike koje odrazavaju ponasanje potorsaa u odnosu na marketing napore = 4)behejvirostike varijable 1)geografska segmetnacija Najstairja i najosptija osnova. Bazira se na pretpsotavci da ljudi koji zive u istom geografskom podruju imaju slicne potrebe,zelje,ukuse Zbog razvoja saobracaja i masovne komunikacije opada ovaj kriterujum ali i dalje regionalne razlike postoje . Preduzeca modifikuju marketing miksa prema razlicitim regionalnim ukusima i preferencijama. 2)Demografksa segmentacija a)Godine starosti Sa godinama se menjaju navike u ishrani, oblacenju , izboru namestaja, prozivoda za zabavu. b)Pol- oduvek znacajna segmentaciona varijabla pogotovu u zadnje vreme kad je porast zena u radnom odnosu c)Porodica Njena velicina i faza u zivotnom ciklusu je takoe veoma vazna segmetnaciona varijabla d)Dohodak omogucava utvrdiqvanje trzisnih segmenta prema njihovim kupovnim mogucnostima. Posebno tretiramo bogate posebno siromasne.Postoji misljenje da se demografski faktori preterano upotreblajvaju u segmmetnaicji. 3)Psihofizike karakteristike a)Drustvena klasa pripadnost visoj srednjoj ili nizoj klasi implicira razlike u iskustvima i razlcitom prostupu resursima i informaicjama b)Stil zivota je veoma bitna varijabla jer pokazuje ponasanje a ne karateristike 4)Bihejvirostike varijable Marketing blog www.ratko.biz

Oekivana korist od prozivoda je verovatno najpoznatija bihejvirostika varijabla. Ona daje odgovor na pitanja zasto se kupuje proizvod i sta se trazi od konkretnog proizovda. -Segmentacija se moze vrsiti i na osnovu statusa potrosaa : a)potroa b)nepoteroa Trizte je moguce semgentisati i na sonvou stepena upotrebe a)slabi potroai b)srenji potroai c)jaki potroai

41. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRITA

-Segmentacija poslovnog trita -Kriterijumi uspenosti segmentacije trita -Segmentacija poslovnog trita Autori navode brojne osvne za segmentaicju koje je moguce podeliti u dve sirokoe kategorije:

1)Osnove za segmentaicuju na Makronivou makrosegmentacija

a)opste karakteristike poslovnog kupca b)priroda primene prozivoda c)karakteristike situacije kupovine

OSNOVE MAKRO NIVOA

a) KARAKTERISTIKE ORGANIZACIJE: Veliina: mala, srednja, velika (na osnovu prodaje, broja zaposlenih i sl.) Geografska lokacija: nacionalno, medjunarodno, regioni Stopa upotrebe: nekorisnici, laki, umereni i teki korisnici Struktura nabavke: centralizovana, decentralizovana b) PRIMENA PROIZVODA: Vrsta delatnosti: zavisi od proizvoda ili usluge; klasifikacija delatnosti Krajnji korisnik: zavisi od proizvoda ili usluge Vrednost u upotrebi: visoka, niska c) KARAKTERISTIKE SITUACIJE KUPOVINE: Tip situacije kupovine:novi zadatak, modifikovana i rutinska ponovna kupovina Faza u procesu odluivanja o kupovini: ranije faze, kasnije faze

2)Osnove za segmentaciju na Mikronivou mikrosegmentaicja

a)kljucini kriterijumi odluivanja o kupovini b)strategije nabavke c)struktura jedinice odluivanja d)stav prema dobavljacima e)inovativnost organizacije d)personalne karakteristike

OSNOVE MIKRO NIVOA

Kriterijumi kupovine, oekivane koristi: kvalitet, isporuka, usluge, reputacija dobav. Konflikti u odluivanju: visok nizak Strategije nabavke: optimizirajue, zadovoljavajue Struktura jedinice odluivanja: uloge Vanost nabavke: velika, mala Marketing blog www.ratko.biz

Stav prema dobavljaima: preferirajui, nepreferirajui Inovativnost organizacije: inovator, pratilac Line karakteristike: Demografske: godine, obrazovanje, iskustvo Stil odluivanja: normativan, konzervativan, kombinovan Odnos prema riziku: preuzima, izbegava Poverenje: visoko nisko Odgovornost: nabavka, proizovdnja, finansije, R&D... -Kriterijumi uspenosti segmentacije trita Izbor varijabli segmentacija trzista treba da zadovolji tri varijable 1)varijable moraju biti merljive 2)Relaventne za znacajnu grupu 3)da imaju operativni znacaj za marketing strategiju Kriterijumi uspenosti segmentacije: 5. Merljivost (veliine i kupovne moi) 6. relevantne - rentabilnost 7. imaju operativni znaaj 8. Dostupnost (preko kanala i medija) Ustanovljeni trisni segmenti moraju da budu - Homogen unutar -Hetergoni izmedju razliciti od drugih segmenta u pogledu reakovanja na isntrmmente marketinga -Granice segmenta treba da budu jasne , u protivnom segmentacija je uzaludna

42.TARGETIRANJE CILJNIH TRITA

-Izbor ciljnih trita -Strategije targetiranja -Izbor ciljnih trita Osnovni cilj segmentacije i targetiranje trista je identifikovanje i izbor ciljnih trisnih segmenata na koje ce biti usmereni potencijali organizacije.Prilikom izbora ciljnih trista uporeuju se budui potencijali raznih segmentata..Matrica trisne atraktivnosti/konkurentske pozicije je koristan analiticki metod za procenu aktraktivnosti trista ( profitni potencijal).Procena atraktivnosti se vrsi na osnovu informacija dobijenih istraivanjem i analizom okruenja Cetri grupe varijabli utiu na atraktivnost trista : 1)trisni faktori refelektuju karakteristike kupaca 2)ekonomski i tehnoloki faktori potreban kapital i tehnologija 3)konkurentski faktori broj i snagu postojece i potencijalne konkurencije 4)faktori okruenja drustvene i politike uticaje Slino proceni atraktivnsoti trista mora se izabrati i set varijadli za procenu sadasnje konkurentske pozicije organizacije u okviru postojeih segmenata : 19. -faktor trisne pozcije 20. -ekonomske i tehnoloke faktore 21. -poslovne sposobnosti 22. -interacija i sinergija sa drugim ciljnim segmentima Marketing blog www.ratko.biz

Sledei korak je projektovanje budue pozicije svakog trzista na osnovu oekivanih promena u okruenju Na kraju potrebno je sagledati implikacije buducih promena na izbor ciljnih trzista i alokaciju resursa. Matrica trisne atraktivnosti/konkurentske pozicije prua sledece smernice -)koncentrisati resurse na atraktivna trzista -)koristit resurse da se poboljsa slaba konkurensta pozicija -)povuci se sa neaktratkivnih trita -Strategije targetiranja Organizcija ima ogranicene resurse a izbor izmejdu akraktivnih trista je tezak. Tri su najee strateije uskladiivanja potenicjala trzista i organizacije. 1)strategija masovnog trista(nediferencirani i diferencirani marketing) 2)strategija fokusrianja 3)strategija rasta trita Izbor strategije zavisi od : faze zivitnog ciklusa proizvoda, homogensoti prozivoda, homogenstoi trzista, konkurenata. 1)strategija masovnog trista(nediferencirani i diferencirani marketing) a)Strtegija nediferenciranog marketinga Trzista i proizovd je homogen Polazi se od ienjenice da su zahtevi kupaca bitno ne ralzikuju. Sa jednom kombinacjom marketing miksa nastoji da se podmire potrebe svih kupaca. Ovom strategijom se ostvaruju znaajne utede u trokovima. b)strategija diferenicranog marketinga predstavlja orijetnaciju na oblikovanje posebnih proizvoda i marketing ponuda na razlicite trzisne segmente. Svaki segment ima psoebnu ponudu marketing miks 2)Strategija fokusiranja a)na trini segment je odgovarajuce kad psotji jedan dobro definsian trini segment koji ima homogene zahteve. Opasnos ove zahteve je veliki rizik jer organizacije se vezuje za jedan trisni segment b)strategija trisnih nia opsluivanje jednog ili vise segmenta koji nisu najveci vec se sastoje od grupe potroaa koji traze specijalne koristi od prozivoda . Ovom strategijom se izbegava konkurencija velikih preduzeca.Korisi se kad : 1)se otkriju latentne potrebe koje postoeji proizvodi ne zadovoljvaju. 2)obezbedi ulazak na vece trziste napadajuci manje delove koji nisu dobro pokriveni od konkurenata c)Na pojedinane kupce zahtevi kupaca su na nekim tristima jedinsveti,a njihova kupovna moc je velika tako da se dizajnira psoeban marketing miksa za vakvog pojedinicanog kupca.Ovde se radi o kastomiziranom marketingu .najcee se primenjuje na tristu usluga i na poslovnom trzistu . 3)strategija rasta trista ciljaju jedan ili vise segmenta koji brzo rastu cak iako nisu trenutno posebno veliki. Ovu strategiju preferiraju manje organizacije da bi izbegle konfrontaciju sa vecim organizacijama dok izgradjuju obim prodaje i trisno usee.
Blagost

43.STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA

-Pojam i svrhe pozicioniranja *tilenol -Proces i strategija pozicioniranja proizvoda -Repozicioniranje -Pojam i svrhe pozicioniranja Menadzeri koriste mape percepcija da: 10. Identifikuju kljune atribute proizvoda Marketing blog www.ratko.biz
*privatna marka *anacin

*buferin *bajer *advil *nuprin *ekscedrin

Efektivnost

11. Gde se neka marka pozicionira na osnovu tih atributa 12. Pozicija marke u odnosu na konkurentske 13. Potencijalne mogunosti na tritu

Mapa percepcije analgetika

blagost po novanoj jedinici

*tilenol niom cenom *privatna marka * buferin * buferin sa viom cenom *bajer *advil *nuprin *anacin *ekscedrin efektivnost po novanoj jedinici * buferin sa

Trino pozicioniranje 22. Identifikovanje podruja za sticanje konkurentske prednosti 23. Izbor pravih konkurentski prednosti 24. komuniciranje i isporuka eljene pozicije.

Mape vrednosti analgetika -Proces i strategija pozicioniranja proizvoda

Marketing blog www.ratko.biz

Faze u procesu pozicioniranja

1. Identifikovati relevantni set konkurentnih proizvoda

2. Identifikovati set bitnih atributa koji definiu prostor proizvoda u kojese locira pozicioniranje postojee ponude

3. Prikupiti informacije iz uzorka sadanjih i potencijalnih potroaa o percepcijama determiniuih atributa za svaki proizvod

4. Analizirati intenzitet postojee pozicije proizvoda u mislima potroaa

5. Determinante sadanje pozicije proizvoda u percept ivnom prostoru proizvoda

6. Ustanoviti preferiranu kombinaciju atributa proizvoda

7. Proceniti sklad izmedju preferencija trinih segmenata i tekue pozicije proizvoda

8. Izbor strategije pozicioniranja ili repozicioniranja proizvoda

Strategije pozicioniranja: 8. monosegmentno pozicioniranje 9. multisegmentno pozicioniranje 10. stendbaj pozicioniranje 11. imitativno pozicioniranje 12. anticipativno pozicioniranje Marketing blog www.ratko.biz

13. adaptivno pozicioniranje 14. defanzivno pozicioniranje -Repozicioniranje Ciljevi: produenje CP ili ispravljanje greke u pozicioniranju Naini:Za postojee kupce;Za nove kupce;Za nove upotrebe Repozicioniranje - faktori:Promene preferencija kupaca:Akcije konkurenata;Tehnoloke promene;Globalizacija;Dravna regulativa;Trokovi i raspoloivost materijala;Demografske promene;Odnosi sa dobavljaima;Alijanse. Glavne greke u pozicioniranju: 26. Potpozicioniranje nejasna ideja 27. Nadpozicioniranje suvie uska predstava 28. Konfuzno pozicioniranje - konfuzna predstava 29. Dvojno pozicioniranje teko mogu da poveruju Strategije repozicioniranja:

PROMENE VREDNOSTI MARKETING PONUDE male velike PROMENE IMIDA velike male Inkrementalno repozicioniranje Psiholoko repozicioniranje Stvarno repozicioniranje Strategijsko repozicioniranje

Strategije repozicioniranja: 19. Modifikovanje proizvoda 20. Promena uverenja o marki 21. Ppromena uverenja o konkurentskim markama 22. Promena vrednosnog znaenja atributa 23. Skretanje panje na zanemarene atribute 24. Menjanje modela idealnog proizvoda

Marketing blog www.ratko.biz

GLAVA IX

1. KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU

-Proizvod - instrument marketing miksa -Definisanje proizvoda -Optimalni proizvod -Proizvod - instrument marketing miksa Proizvod je nain na koji preduzee uskladjuje svoje mogunosti sa potrebama i zahtevima kupaca.Proizvod je rezultat itavog marketing napora preduzea da se izadje u susret zahtevima/potrebama kupca.Bitno je polaziti od potrebe potroaa u preciziranju atributa proizvoda. Osnovni rast preduzea se psotie permanentnim pronalazenjem i lanisranjem novih i izmenama postojeih prozivoda.Proizovd je veoma dinamian isnstrument marketing miksa.Mogucnost izmena na prozivodu da se zadovolje potrebe kupaca su velike. -Definisanje proizvoda Proizvod je sve to moe da se ponudi da zadovolji potrebe i elje. Proizvodi koji se nude tristu ukljuuju fiziku robu, usluge, iskustvo, dogaaje, linosti, mesta, informacije.Proizvodi koji se nudi trzisru ukljucuju:Fizika roba,Usluga,Ideja. U literaturi preovlauju razlikovanje izmeu tri nivoa proizovda : 1. nivo generiki proizvod ono to ini sutinu zadovoljavanja potreba potroaa(automobiltransport, tv- zabava) 2.nivo opipljiv proizvod odreeni atributi proizvoda koji imaju prciznu specifikaciju ( boja ,veliina, snaga, potronja ) 3.nivo- proireni prozivod -proizvodi i usluge koje prate opipljiv proizvod. Levit naglaava da ljudi ne kupuju prozivode vec oekivane koristi.Proizvod mora da ima 'ekstra' elemente koji ga cine prihvatljivim za kupce. Bitno je da se sagleda da proizvod za potroaa ima mnogo vie od fizickih osobina. Bitna je slika/imid odnosno grupa stavova koje kupac ima o proirenom prozvodu. Pet nivoa proizvoda: 23. Sutina proizvoda fundamentalne koristi 24. Bazini proizvoda 1 prevesti u 2 25. Oekivani proizvoda atributi koje kupci oekuju 26. Proireni proizvoda elje kupaca iznad oekivanja 27. Potencijalni proizvoda proirenja koja se mogu oekivati u budunosti

-Optimalni proizvod Kupac se odluuje na kupovinu proizvoda odreenog proizvoaa na osnovu sopstvenih stavova o proizvod, koji u najvecem broju slucajeva nisu zasnovai na strucnom znanju o proizvodu. Proizvod esto ima neka svosjtva simbola za kupca. Ta svojstva simbola daju peat statusu proizvoda u oima kupca.Preduzee nastoji da nae optimalni proizvod koji daje najpovoljniji balans izmeu svojstva proizvoda i ostalih insturmenata marketing miksa , posebno sa cenom.Kao instrument marketing miksa prozivoda mora biti precizno definisan.Pozicioniranje poloaj u odnosu na druge proizvode (u oima kupaca).REP promena atributa, nove svrhe korienja, pomeranje ka idealnom proizvodu. Dizaj,marka,pakovanje i prodajne usluge su postale sastavni deo koncepta proizvoda i znaajni su instrumeniti u osvajanju trista.

2. KLASIFIKOVANJE PROIZVODA U MARKETINGU

Marketing blog www.ratko.biz

-Opte klasifikacije proizvoda -Klasifikacija potronih dobara Opte klasifikacije proizvoda Najira podela prozivoda je na : 1) Sredstva za proizovdnju a)Sredstva za rad (orudje u procesu rada masine oprema instrumenti ) b)Predmeti rada (materijal , ono sto se nalazi u prirodi) 2) Srdedstva za potronju troenjem ili koriscenjem sluze za podmirivanje potreba a) ljudi Sredstva line potrosnje=proizvodi finalne potronje b)preduzeca sredstva proizvodne ptorosnje (prozivodna i usluna potrosnja) U marketingu je podela na : 1)proizvodna dobra- koriste prozivdna preduzeca 2)potrona dobra koriste pojedinici i domainstva a)trajna jednokratna b)netrajna - visektrana upotreba Prema broju nosilaca 1)prozvode masovne upotrebe ( prozivodi se izrauju za nepoznato triste) 2)prozivode individualne upotrebe(izrauju se prema specifikaciji unapred ponatog korisnika ) Prema zrelosti upotrebe 1)sirovina 2)polugotovi prozivodi 3)gotovi prozivod -Klasifikacija potronih dobara Potrona dobra ukljuuju prozivode koji su namenjeni da se korsite od konanog potroaa pojedinca ili porodice i dati su u formi koja ne trazi dodatno proces prozivodnje da bi se koristili. Jedna od najstarijih klasifikacija je na : 1)obine 2)preferirane 3)posebne 4)specijalne prozivode 1)Obini proizvodi su prozivodi svakodnevne potrosnje koje kucpi okuju da kupe uz minimum napora pri kupovini. Najee kupac dobro poznaje proizvod i supstitute poto je frekvencija kupovine velika . Otuda kupac ne smatra da je potrebno da pre kupovine provera kvlaitet i cena ( hleb, cigare, novine ..) Dele se a)glavne cesto se kupuju rutinski b)implusivne- nije imao nameru ali ih kupio kad ih video c)hitne kupuju se neposredno kad su potrebni 2)Preferirani prozivodi nesto ivsa klasa u odnosu na obicne. Razlika u odnosu na obicne je sto nose manji rizik.Brojna preduzeca imaju strategiju da njihvi obicni proizvodi postanu preferirani,jer se povecava verovatnoca njihove kupovine. 3)Posebni proizvodi - potreban je odredejn napor kupaca pri kupovini , Marketing blog www.ratko.biz

porede kvalite,cena ,stil.Da bi izvrsio izbor poredi prednosti i nedostatke pojedinih proizvoda. Dele se na a)homogene kupac ih vidi kao iste i zeli da kupi onaj sa manjom cenom b)heterogene razlikuju se karakteristike kvalitet korisnosti 4)Prozivodi sa psoebnim karakteristikama i najee i markom kupci su spremni da uien izuzetan napor da bi obavili kupovini.To je prozivod gde kupac duze odlucuje sta ce da kupi pa je spreman i da ceka da bi kupio. TU spada namestaj , automobili , skupoceni predmeti Postoji i kategorija Netraenih prozivoda potroa ne kupuje ne zeli i ne zna gde da kupi.To su novi i regularni proizvodi.

3. KVALITET PROIZVODA
-Definisanje kvaliteta proizvoda -Kvalitet kao strategijsko sredstvo -Taktika pitanja kvaliteta -Liderstvo u kvalitetu -Definisanje kvaliteta proizvoda Pod kvalietom se podrazumeva usaglaenost sa zahtevima Kotler kvalitet definie :Kvalitet je ukupnost karakteristika prozivoda koje imaju sposobnost da zadovolje izrecene potrebe. T.Q. svi usmereni na kreiranje vrednosti i satisfakcije potroaa TQM napor kontinuelnog poboljanja kvalita i procesa proizvoda Totalni kvalitet je klju da se kreira vrednost i satisfakcija potroaa. Uloga marketing menadzmenta je da: 1. Pomognu u dobrom identifikovanju potrebe potrosaca. 2. Potrebe potrosaca treba jasno komunicirati,onome ko radi na dizajn proizvida, 3. Da se zahtevi potrosaca i korektno ispune, 4. Da provere da li je potrosac dobio instrukcije za dobro koriscenje proizvoda, 5. Moraju da ostane u kontakt sa potrosacima Upravljanje totatlnim kvalietom je napore citavog preduzeca na konitnuelnom poboljsanju kvaliteta u svim procesima,proizvodima i uslugama.Cilj koncepta TQM je da se max prihod i dobit povecavanjem efikasnosti i eliminisanjem troskova koji ne doprinose dobrobit potrosaca. TQM se smatra orpecaionom filozofijom orejnitsanom na satisfakciju potroaa i konitnuelno poboljsavanje. Cetri su svrhe : 1. Bolje 2. Brze 3. Veca fleksibilnsot 4. Manji troskovi Pravi se razlika izmadj internim i eksternim upravljanja totalnim kvalitetom.Interni je proizvodno orijentisan.Eksterni je marketing orijentisan.

Marketing blog www.ratko.biz

-Kvalitet kao strategijsko sredstvo 4 faze u ostvarivanju konkurentske prednosti: Usaglaenost kvaliteta sa standardima

Akcenat na satisfakciji potroaa (fokus na potroaima) Akcenat na sagledanom kvalitetu (u odnosu na konkurenciju) Kvalitet kao stalo strategijsko sredstvo

Preduzece treba da ostvare strategije i planove koji vode liderstvu u kvalitetu.Ona treba da prenesu zahteve o kvaliettu od strane ptoroaa svojim dobavljcaima i kooperanitma. Potroa esto ocenjuje kvaltiet prozivoda na osnovu ifnomraicja koje povezuje sa proizvodom. Pravi se razlika izmedju -interni signali fine atribute prozivoda velicina boja ukus -externi signali - cena:kvalitet Preduzece treba da nadje onaj kvaliet koji se trazi za taj proizvod. Da bi se izabrao kvaliet koji odgovara zahtevima trzisnog sementa,treba istrazivanjem trzista da se sutanovi elasticitet traznje na kvalitet. Izmene kvaliteta koje karakteristike ine kvalitet koliko su potroai spremni da plate trokovi pojedinih nivoa kvaliteta / cena investicioni karakter (opadajui prinosi) Nivoi kvaliteta: jedan ili vie. -Taktika pitanja kvaliteta Svako ozbiljnije poboljavanje kvalietat ima svoje trokove. Pre svega potrebno je da se ulaganje u kvalitet posmatra kao insveticija. Potrebno je stlano merenje odnosa ulaganja u kvalitet i promena satisfkacije potroaa. Jedno od pitanja je da li da preduzece ide na jedan kvalitet prozivoda ili da isti prozivod ima vise nivao kvalietata. Kod opreme se cesto ide na jedan kvalitet zbog teskoce konstukcije i prozivodnje. Varijacija kvlaietta su uobiajne kod predmeta iroke potronje. Veliina prozivoda je ejdna od karaksteristika kvaliteta prozivoda koja utice na trinu poziciju. Za dobar broj prozivoda velicina je ustanovljena obicajem. Do tih standarda doslo se dugim prilagovanjem zahtevima kupaca. Fukcnionalni aspketi proizvoda su bitno konkuretnsot sredstvo kojim se ostvaruje znaajna preferencija kupaca na tritu. Potroai su veoma osetljivi na nacin fukkucionisanja proizvoda i prihvataju prizovde koji im olakavaju ivot. Ukoliko je funkcionalna karaktersitika kombinovana za pogodnim izgledom prozivoda ,anse za uspeh na trziu su velike.

-Liderstvo u kvalitetu Demin je dao nesumljiv doprinos shvatanju o potrebi izvrsnosti u kvalitetu. On je jos 1952 govorio kako : - cena enma smisla izuzve u smislu kvaliteta prozivoda -dobar kvalitet i uniformni kvalitet nemaju smisla sem u odnosu na potrebe potroaa OD 80ih godina u vecem broj uzemljama se uvde nagrade za kvalitet. Koriscenje kvaliteta kao strategijskog sredstva zahteva da se od staticke kontrole kvaliteta pree na upravljanje totalnim kvaitetom. Menadzment mora da stvara balans izmedju kvaliteta , vremena isporuke i toskova Marketing blog www.ratko.biz

Konkurensku prednost an tristu imaju proizvodi sa imidzom lidera u kvalitetu.

4.MODNI PROIZVODI
Karakteristike stila Poboljavanje stila je jedan od osnovnih naina modifikacije prozivoda da bi se doprinelo njegovom povoljnijem pozicioniranju na tristu.Akcenat je na estetskim osobinama proizvoda a NE na funckionalnosti. Prozivod koji dobro izgleda ne samo da privlai panju potroaa vec uliva i poverenje u njegovu pouzdanost. Stil proizvoda stvara prvi neposredni utisak na potroae i ukoliko nije povoljan, najee ne dolazi do podaje.Veoma je znacajno da preduzece oseti blagovremeno zahreve za izmenom stila i da u skladu sa tim kreira novi. Stil je nain prezentiranja konstrukcije u umenosti ali i kod prozivoda. Karakteristike mode Moda podrazumeva promenu koja se manfifestuje kao niz karakteristicnih trendova u hitova. Grane sa proizvodima koji se nazivaju modnim su one koje praktikuju zastarivanje- zamenu straog sa novim. Svi znaajni stilovi boli su neko vreme moda. Moda je bilo koji stil koji je iroko prihavcen od grupe potroaa u odreenom periodu vremena. Moda se uvek zasniva na stiluKod prozivoda kod koga su stili i moda znaajni uoava se ciklinost. Ciklinost 4 faze: razliitost, takmienje, masovna moda, opadanje Popularnost stila raste i opada pa opet raste i opda Moda ima ciklino kretanje koje podseca na zivnoti ciklus proizvoda. U literaturi pravi se razlika izmedju mode i HIRA(udan prohtev, prolazna moda) Bazina ralzika je u stopi prihavatanja. Moda se sporije prihava ali sporije i pada popularnost. Hir se brze prihvata ali brze i gubi na popularnosti.Hir se prihvata od manjeg broja potroaa nego moda. Zivotni cilus:Stla,Mode,Hir

Kompleksnost fenomena mode. Moda je veoma kompleksan proces koji funckionise na vise nivoa. Na jednom kraju je makro drustveni fenomen koji utice na mnogo ljudi siumaltivno. Sa druge strane postoji veliki personalni efekat na individualno ponaanje.Ponaanje potroaa u kupovini su esto motivisana namerom kupaca da budu u modi. Potrebna su ozbiljna istrazivanja da se ustanovi verovatnoca uspeha novog stila. Postoji vise stanovista i teorija o prihvatanju novog stila. Prema klasnoj teoriji bogati sloejvi prvi prihvataju novi stila zatim slede osttali.. Druga toerija je masovnog prihvatanja koja polazi da ce stil biti prihavec u svakoj drustvenoj kalsi. Takozvana neklasna teorija polazi od postoajanje razlicitih podkulutra u drustvu(religija,regioni ..) KLASIKA moda sa dugim procesom prihvatanja (anti moda) moda utie na ponaanje potroaa sti DOMODIRANI PROIZVODI rizik; rasprodaje (ne odgovara ukusu koji preovladjuje) Odluka u kojoj fazi modnog ciklusa da se ukljue; da li utie? Postoji obnavanljanje stilova svremna na vrema li se moda jednog vremna nikad ne vraca u celini.

Marketing blog www.ratko.biz

5. DIZAJN PROIZVODA
Definisanje i uloga dizajna Definicija : Industrijski dizajn je stvralaka aktivnsot iji je cilj odreivanje formalnih kvaliteta indusrijksih proizovedenih predemta. Industrijski dizajn je stvaralaka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih prozivoda i modifikovanju postojecih u cilju njihovog prilagoavanja potrebama potroaa. Smatra se da je dizajn jedan od anina da se proizvodu doda vrednost.Stil privlai oci i inspirie potroaa. Vanserijski stil moe privui panju ali to ne znaci da proizvod bolje funkcionise. Za razliku od stila(koe proizvoda) dizajn je dublji od koze i ide do same sustine(srca proizvoda). Dobar dizajn doprinosi kako korisnosti tako i izgledu. Izneta je ocena da dizajn moze da utice na razvoj performansi industrijskih novih prozivoda na veci broj nacina i moze se interpretirati na vise nivoa. Tako na nivou proizvoda dobar dizajn vodi proizovdnji kavlietnih proizvoda. Na nivou procesa mogu da se koncepiraju nove ideje Na nivou prozivodnje moze se povezati sa nvoog tehnologijom Dizajns emoze postmatrati i na strategijskom nivou. Istraivanje marketinga treba da obezbedi potrebne informacije za aktivnost na dizajnu prozivoda.Uspean dizajn zahteva usku saradnju ininjera dizajenra i istraivaa. Izneto je misljenje da se dizajn sve vise pomera od inenjeringa ka marketingu. Ona sv evise dobija stretigijsku ulogu. Dizajn mora da odraava strategiju preduzeca. Dimenzije prozivoda su : boja ,oblik, sastojsci, tezina Dimenzije s ekombinuju u dizajn miks proizvoda.Dizajn se zasniva na uvazavanju estetskih,ergonomskih i ekonomskih principa. Preoblikovanje je dizajn i vrsi se na osnovu ifnromaicja istrazivanja trista. Sloenost delatnosti U dizajnu se vodi racuna o zahtevima,nameni i koriscenja proizvoda.Ti zahtevi predstavljaju okvir u kome moze da se krece dizajner u radu na oblikovanju proizvoda. Industrijski dizajn je slozena delatnost.Sa jedne strane zahtevi prozivodjaca na jednostavnim prozivodima i tezistem na funckionlansoti i kvalitetu,a sa druge strane veci pritisak kupaca i stalvjanje akceinta na spoljasni izgled. Dobar izgled ne samo da stvara preferncije kod potoaa, vec i kod kanala prodaje , istovremno olakava promociju prozivoda. Istrazivanja trzista treba treba da ukaze da li je proizvod preduzeca od interesa za celo trziste ili samo za njegove pojedine delove. Principi dizajniranja Spoljni izgled prozivoda je sve znacajniji. U poslednje vreme se i kod orpeme i ureja stavlja akcenat na linije Odreene situacije su ukazale i na znaaj boje u reakcijama potroaa na dizajn novog proizvoda. Treba odabrati pravu boju ili pravu kombinaciju boja za proizvod. Cinjenica je da se ukusi menjau ali zato treba da psotoji mogucnsot izbora boja i njihovih kombinacija. Dizajn je od posebnog znaaja u medjunardonom marketingu . Pojedina trzista su posebno osetljiva na dizajn. Postoji zakonska zastita industrijskog dizajna . Zatiuje se samo uzorak ili model koji je nov. Zstita prava na uzorak ili model traje 10 godina .

Marketing blog www.ratko.biz

6. MARKA
-Pojam i svrha marke -Lojalnost marki -Pojam i svrha marke Marka je rec ,simbol, ime, oblik ili njihova kombinacija koja obaleava proizvod odreenog proizvoaa. Ako marka moze da se izgovori naziva se zatitno ime Ukoliko je izvrsio pravnu registraciji onda se korsiti naziv zastitni znak Naziv preduzeca i marka nisu sinonimi. U savremenoj svetskoj privredi uloga marke je bitna u komuniciranju koncepta proizvoda,kao nacin idenfitifkovanje prozivoca, malorpodavca. Preduzece ima vise opcija moze se ici na trziste bez marke kao kod polupreraenih prozivoda. Postoji i takozvana pasivna marka = to je kada prodavac ima marku ali se ona ne promovise vec sluzi samo za identifikaciju prozivoda.To su prozivodi koji se prodaju na osnovu cene. Marku moze imati i proizvodno i trgovinsko preduzece. Postoji primarna i sekundarna marka . primarna se intezivno propaigra od strane preduzeca. Postoji familijarne marka i idinvudalna marka ..Familijarna se koristi ista za ceo prozivodni asrotiman. Prednost jednog imena za sve prozivode je kod manjih i srednjih preduzeca koji nemaju dovoljno sredstva za proapgandu. Ako je jedno ime mogu da se sva sredstva koncentrisu na njegovu promociju Posmatrano istrijski marka je pri put koriscena u Egiptu i Grckoj kako bise zastitili kupci od lose kupovine. Zakon titi marku od zloupotrebe. Sto je jedna marka popularnija i uiva veci prestiz sve je veca potreba njene zastite. Ako konkurenti koriste slicne marke onda pocinje da se koristi kao genericki naziv sto je slucaj kod zileta, aspirin .. Marka olaksava idenftifikaciju prozivoda sto smanjuje troskove trazenja. Poznavanje kvlaiteta prozivoda smanjuje rizik pericipiranja. Status i spresiz smanjuje spiholoski rizik potrosaca. Familijarnost sa markom olaksava uvoenje novih proizvodnih programa.

-Lojalnost marki Preduzece treba da pozicionira svoju marku jasno u mislima ciljnih potroaa. Postoje tri nivoa pozicioniranja marke. Marketing blog www.ratko.biz

Na najnizem nivou preduzece moze da pozicionira marku na osnovu atributa proizvoda. Atributi su najmanje poeljan nivo pozicioniranja marke, jer konkurencija moze lako da kopira atribute NA drugom nivou marka se moe pozicionirati na nacin da njeno ima asocira na zeljene koristi potrosaa.(volvo =bezbednost, totyota=kvalitet) Lojalnost marki se meri stepenom do koga potrosai kupuju odreenu marku prozivoda bez razmatranja alternativa. Marka olaksava kupovinu potroavxu. Status i presti marke prozivoda stvar se vremenom. Jednom stvoren on ima stabilan status na duze vreme. Imidz marke je set asocijacija koje marka ima kod potroaa. Asocijacije koje ine slku marke se zasnivaju na linom iskustvu potroaa pre svega ali i ono sto je na razlicite nacine cuo.

7. MARKA
-Marka trgovine -Izbor marke za proizvod -Marka trgovine Jedan broj preduzea pored prozivdoa sa svojom markom prozivdi prozivode koje se prodaju sa takozvanom privatnom markom, odnosno markom trgovine . Konano postoje i preduzeca u razvijenim privredama koja proizvode prozivode koji se rpodaju iskljcuvio sa markom trgovine. Postoji odredjeni faktori koji uticu da proizvodno preduzece prihvati proizvode koji ce se prodavati po trgovackoj marki: 1. Obim prodaje u kategoriji proizvoda 2. Potencijal obiti 3. Cene dobavljaca 4. Snaga vodecih marki 5. Uspeh konkuenata sa privatnim markom 6. Prihoda proizvoda 7. Svakodnevni zadaci rada sa robom Za trgovinu privatna marka je privlanija posto je preduzece slobodnije u odreivaju cena. Trgovinsko preduzece tada direknije tuicen i na program (asortiman) prozivoda koji prodaje. -Izbor marke za proizvod Nije lako nai odgovarajue ime za prozivod iako to na prvi pogled moe izgledati jednostavno. Registrovan je veliki broj Pre izbora mora se izvrsiti proveravanje pravnog aspekta da istu marku neko preduzece nije zastitilo , da preduzece ne bi odgovralo zbog nelojalne konkurencije. Smatra se da naziv marke treba da bude jednostavan, da se lako ita i izgovra , da ne zastareva, da jeprikladan za pakovanje/etikete, da se moze izgovoriti an svim jezicima Izbegavaju se genercika imena .. Dobar borj preduzeca koristi ime prema licenci ili ugovoru sa davaocem imena. Potreba potroaa je bitan faktor koji utie na izbor koncepta marke. Funcionalne potrebe su one koje motivisu trazenje za prozivodm. Simoblicne potrebe su one ispunajvaju interno generisano samodokazivanje,poziciju,pripadnost grupi Pri izboru marke treba poi od izbora simoba preduzea: njegovog imena i karaktera delatnosti kojom se bavi. U sledecoj etapi je ptorebno sagledati strategijsko predeljenje :proizvoaa, Marketing blog www.ratko.biz

trgovaka ili generika marka (aspirin)

8.PAKOVANJE PROIZVODA
Sve vie se istie uloga pakovanja kao jednog od aktivnih insturmenata proizvod miksa. Pakovanje nije samo neophodnost zastite proizvoda vec insturment koji utice na prodaju prozivoda. Pakovanje prilvaci paznju ptoroaa i infromise kupce i utice na njihovu odluku o kupovini. Kao deo prozivoda pakovanje treba da : 1. Stiti prozivod od lomljenja./prospipanja 2. Da se lako tovoara 3. Da je bezbedno u korienju 4. Da ima sposobnost reciklaze 5. Da uva proizvod od kvarenja 6. Da nije teko i glomazno U novije vreme od pakovanja se zahteva : Da bude aktraitvno Da promovie povoljno imidz proizvoda Da lako se lako idefnitkuje sadrzaj prozivoda Da se lako cita opis sadraja Pakovanje stvara sliu o proizvodu. Za neke proziovde neophodno je luksuzno,a za druge praktino pakovanje. Nacin tampanja imena prozivoda ili preduzea i boja igraju znaajnu uloguPakovanje obeleava velicixcnu,sa pormenom velicine menja se i pakovanje. Manja pakovanja su po jdinic skuplja da bi se pokrlii rastuci troskovi. Pakovanje je kod nekih proizvoda jedini nain da se proizvod diferencira od prozivoda konkurencije .Pakovanje treba da privlai paznju potroaa na rpozivod, da refelktuje njegov kvalitet, da bude jako konkureno u odnosu na prozivode drugih preduzea. Zbog diferenciranja i drugih ralzoga vrse se izmene u pakovau prozivoda. Namera je da se stimulira obim prodaje. Moze se povecati intereosvanje kanala prodaje za proizovd i prodavaca uopste. Troskovi pakovanja nisu mali. Kod prehrambenih 20% cene prozioda a kod nekih i 50%... Zato sa stanovsita ekonomije prozivodnje i prodaje znacajno je da se zna ta hoe da se postigne proemnom pakovanja. Preduzeca koja obavljaju marketing aktivnosti na medjunardnom tristu su esto u dilemi da li treba ili ne vriti prilagoavanje pakovanja za odreena ciljna trista. Planiranje pakovanja novog proizvoda mora da otpone jos u fazi razvoja prozivoda. U komisjiji koja odluuje o koncepciji pakovanja novog prozivoda treba da budu zastupljeni strunjaci razliitih profila pod rukovodstvom marketing strucnjaka. Zakon o standardizaciji obavezuje rpeduzece na deklairasnje prozivoda odnosno navoenje podataka koji su od znaaja za kupca na ambalazi .

9. PRODAJNE USLUGE
-Uloga prodajnih usluga -Kredit Marketing blog www.ratko.biz

-Garancija -Servis -Uloga prodajnih usluga Prodajne usluge su naziv za aktivnosti preduzea koje imaju za cilj da potroau omogue kupovinu i bolje korienje proizvoda. Prodajne usluge su bitni elementi marketing miksa.Stepen u kome usluge idu uz prozvod kao kompoenenta ponude varira . Prema kotleru i Keleru od istog prozivoda do iste usluge moguce je razlikovati 5 kategorija 1. ist opipljiv prozivod( bez usluga sapun,pasta za zube) 2. Opipljiv prozivod uz odreenu uslugu ( kola - garancija, seris...) 3. Hibrid ( polu prozivod polu usluga restoran) 4. Glavna usluga koju prate manje prozivoda (prevoz avionom) 5. ista usluga (ponuda se sastoji samo od usluge- psihoterapija masaa) Odluka o vrstii iznosu prodajnih usluga koje preduzee namerava da daje potroaima svoga prozivoda je vazan element marketing politike Tri su glavna oblika usluge bitne za savremenog kupca u donosenju odluka o kupovini 5. Kredit 6. Garancija 7. Servis -Kredit Kredi je imovinsko pravni odnos izmedju poverioca i dunika u kome poverilac svoje pravo raspolaganja novcem ustupa duniku uz odreeno vreme i uz odreene uslove. Potroaki kredit je kratkoroni ili srednjorocni kredit koji se daje kupcima za nabavku ptoronih dobara uz jemstvo menica. Kredit se esto daje namenski za odreenu vrstu prozivoda ili usluga.esto je kreditiranje u toj meri rasprostranjeno u nekoj grani da se pitanje uzimanja kredita ne postavlja vec samo kako i koji kreidt uzeti. Kreditiranje sa sobom nosi niz problema za preduzeca posebno rizik . ZA preduzeca je uvek olaksavajuca okolnost ako se ta aktivnost moze prebaciti na odgovrajuce kreditne institucije u privredi.Kreditna politika mora biti elastina da bise vrsila prilagoavanja koja situacija na tristu zahteva.Kredit je usko povezan sa promocionom politikom preduzeca. -Garancija Garancija je ugovor prodavca sa potroaem u kome se prodavac obaevzuje za odreena svojstva koristnositi i funckionalnost proizvoda. Ona je sredstvo zastite potroaa proizvoda.Prodavac se obavezuje da zemni prozivod otkloni nedostatke ili refudnira potroaca ako nije zadovolja prozivodom. Zakon o standardizaciji obavezuje proizvoaa ili uvoznika da za rajna potroan dobra obavezno daje garantni list, tehniko upustvo .. Ganrnit list sadrzi : 1)podatke o prozivodu 2)Izjavu da ce proizvod u garantnom roku ispravno funcklnistai 3)izjavu o tome da ce u garantom roku o svom trosku osigruati otklanjanje kvarova i nedosttka proizvoda. Nema sumlje da je nastanak garanicje posledica napora preduzeca da utie na traznju za svojim prozivodma. Dugo garanicja nije bila pravno rgulisana. Danas postoje ralzike izmedju obavezne garancije koja se daje na osvnou zakona i dobrovljnoe koje prozivoaci trgovinske i zanatske organzacije samovoljno daju.Garanicja stvara problez a rpeduzeca ne samo sa pravnog vec i sa ekonomskog stanovsita.Savremeni kupac zahteva sigurnost pre kupovine u tom smislu garancija okalava prodaju. U garantom listu se daju obaveze proizvoaa.Njime se definise i ograniava odgovornost koju Marketing blog www.ratko.biz

prodavac preuzima u vezi sa prodajom. Preuzimaju se smao one obaveze koje se mogu realizovati. Garancija potroau daje sigurnost u kvlaitetu prozivoda Reakovanje preduzeca na reklamacije kupaca mora biti efikasno.

-Servis Istovremeno servis i garancija ima ulogu da zastiti pre svega kupca ali i prozivoaa. Kao delatnost u izvesnom smilu servis je produenje proizvodne funckije u fazi prometa. Pravi se razlika izmedju garancijskog i vangarancijskog servisa.Garancijski obian je bepslatan kao usuga samo se materijal placa. Vangarancijski ukljucje preventivna i korektivne zahteve na prozivodu u odreenim vremenksim interlavima. Teko je doneti odluku o kupovini novog prozivoda ( posebno visoke cene) ako ne postoji obezbeen servis. Sem kod sloenijih prozivoda i onih koji su relativno novi gde prozioac mora dikrenot da obavlja funckije servisa , u svim ostalim slucajeivma se to prenosi na posrednike i samostalna srevisna preduzeca.Autorazivani i ovlasceni posrednici obavezni su da drze puniji asortiman rezervnih delova. Kod opreme i ureaja najee je prozivoac obavezan na isntlairanje inspekcije i pravke u toku citavog veka trajanja prozivoda. Kod robe iroke potrosnje garancije se daje za kraci vremenski preizvod jer je servis lak i moze se preneti na durga preduzeca. Preduzeca koje vrsi servis svojih prozivoda uvek je u dilemi da li da u cenu prozivoda zarauanva trokove servisa ili da ih posebno naplauje. Ako je prizovd potreban svim kupcima a trokovi servisa nisu veliki obino se smatraju trokovima razovja i ukljuuju se u cenu prozivoda. Servisna sluba se integrise u marketing sektor i olaksva komunicranje kupaca sa rpeduzecima preko pridmbi i sugestija

Glava 10:NOVI PROIZVOD

10. NOVI PROIZVOD - FAKTOR RASTA I RAZVOJA PREDUZEA

-Neophodnost inovacija -Tipovi inovacija -Definisanje novog proizvoda

-Neophodnost inovacija
Preduzece ne moze da se duze zadri na istom prozivodnom programu ne uvodei nikakve izmene. Preduzee moe na razliite naine da dolazi do novih proizvoda= sopstvenim israivako razvojnim radom ,kupoivnom licence, zajedniim ulaganje, pripajanjem Pri tome se moe ii na proizvode koji znae ekspanizju postojeih prozivoda ili ulaenjem u novo poslovno podruije Opredeljenje za poslovnu inovaciju je pod uticajem brojnih faktora : 1.Tehnoloski prodor-pojava novih tehnologija omgucava bitne promene na postojecim i uvodjenje novih pr Marketing blog www.ratko.biz

2.promene potrosaca-promene u broju,kupovnoj moci,potrebama i zahtevima potrosaca 3.Nova konkurencija-koja nastoji da zadovolji potrebe istog ciljnog trzista 4.Promene regulative-promene u uslovima poslovanja kao posledica mera i akcija drzave Osnov rasta preduzea je stlano pronalaenje i iznoenje na triste novih ili izmenjenih postojeih prozivoda. Nove i racionalne ideje nailaze na podrsku u preduzecu i drustvu.Dinamicki razvoj privrede zahteva da menadzment organizovano sprovodi plan dugorocnog razvoja preduzeca. Brojna empirisjka istraivanja pokazuju da postoji pozitivan ili direktan odnos izmejdu inovacija i performansi preduzea. Inovacije postaju znacajan faktor ne samo rasta vec i opstanka preduzeca.Marketing orijetnacija deluje na uspenost inovacije. Svrha marketinga je idefntiikvoanje i anticipiranje zahteva specificnih grupa potroaa sa ciljem satisfkacije istih i ostvarenje ciljeva poslovne aktivnosti preduzeca. Preduzece ne treba samo da reaguje na identifikovane potrebe vec i da ih anticipira. Ogranienja usporavaju akciju i ograniavaju mogue alternative. Postoje mnogo tipova ogranicenja za invoaciju. Bitan ekonomski efekat invoacije treba da bude izlaenje u susret zahteviam kupaca za novim prozivodima . Orijentaicja preduzea moe biti na neposrednu satisfakciju potroaa koja moze biti velika i mala ili na njihovu dugoronu dobrobit koja moze biti isto velika i mala.Ukoliko su obe velike radi se o pozeljnim proizvodima,a ukoliko su obe male radi se defektnim proizvodima. Ukoliko je neposredna satisfakcija potrosaca velika a njihova dugorocna dobrobit skromna radi se o ugodnim proizvodima,a ako je neposrdna satisfakcija skromna a njivova dugorocna dobrobit velika radi se o lekovitim pr. Slika str 350 Preduzea koja se odupiru promenama ograniavaju svoje mogunosti rasta. Inovacije su glavne za rast. Prozivod moze da zastari i postane nekonkruentan usled unapreenja prozivoda konkurenata ili da opadne traznja za njim usled promene navika kuapca Inevnicja moze biti rezutlat trenutne genijalne ideje ili duzeg napora da se da tehnolosko resenje za uocenu upotrebu. Nasuprot tome inovacija je prozivod niza aktivnosti koje povezuju invenciju sa tristem.Inovatinvna su ona preduzea koja ue i stvaraju znanje. -Tipovi inovacija Najese u literaturi pravi se razlika izmedju 30. Kontinuelne inovacije 31. Dinamine kontinuelne inovacije 32. Diskontinuelne inovacije *govori se i o usaglasenoj ali ne cesto jer nema bitnih uticaja an ponase kuapca. 1)Kontinuelna inovacija ima remetilaki uticaj na ustanovljeni nacin potronje. Nije velika . pre se radi na proemnama na prozivodu nego o novom prozivodu. Obino se radi o vecoj satisfakciji u korienju proizvoda. 2)Dinamika kontinuelna inovaicja ima vise disruptivni efekat na sistem potrosnje nego kontinuelna inovacija, iako generalno ni ona ne dovodi do novog naina potrosnje.Moze da znaci stvaranje novog ili bitnu promenu postojeceg proizvoda. Generalno je disruptivna jer treba da se menja stari nacin ponasanja u potrosnji. 3)Diskonitnuelna inovacija dovodi do novog naina potrosnje i korienja dotle nepoznatog prozivoda. Unosi se ideja ili nacin ponasanja gde dotle nije postojao. Inovativni poduhvati pocinju diskontinuelnim inovacijama koje daljim istazivanjem mark. dovode do dinamicke kontinuelne inovacije sto je imalo za posledicu veci broj kontinuelnih inovacija. -Definisanje novog proizvoda Stvarno novi prozivod je onaj : 1. Koji se zasniva na tehnologiji koja se ranije nije koristila u grani 2. Ima uticaj na ili je uzrok znacajnih promena u grani 3. Prvi je u toj vrsti ili potpuno nov za triste Sa stanovsista potroaa novi prozivod je onaj koji daje koristi koje se ranije nisu mogle dobiti ili onaj koji daje ranije koristi na novi nain.Novi prozivodi prema stepenu inovativnosti mogu se razvrstati u tri grupe 1)inovativni prozivdi koji su stvarno novi Marketing blog www.ratko.biz

za potroae pruzaju potpuno novu alternativu u odnosu na postojece prozivode 2)prozivodi zamene za psotojece proizvode koji nisu poptuno invativni i nisu bitno diferencirani u odnosu na postojece 3)Imitativni proizvodi koji su novi za preduzece ali su vec pozanti trzistu *Proizvod se moze zvati nov samo ograniceno vreme. U SADu je to vreme 6 meseci.

11.PROGRAM I POSTUPAK UVOENJA NOVIH PROIZVODA

Program uvoenja novih prozivoda Preduzece normalno nastoji da uvodi u proizvodni program prozivode na osnovu poznavanja potreba i zelja kupaca. Retko kad prvo izadje novi prozivod pa se stvara trziste za njega. Grane koje imaju znaajnu stopu rasta i dobar rentabilitet dobri delom to ostvaruju uvoenjem novih proizvoda.Pretpostavka uspeha je planski pristup-stvaranje programa uvodjenja novih proizvoda koji se bazira na zahtevima potrosaca. Preduzece nastoji da nadje proizvod u oblasti u kojoj ima najvise mogunosti da uspe. To su oblasi gde preduzece ima odgovarajuce proizvodno i trisno iskustvo.Pozeljno bi bilo da taj proizvod koristi ne samo istu tehnolgiju vec i da bude realizovan na postojecim trzistima putem istih kanala distribucije.Odluke o novom proizovdu su odluke dugoronog karaktera, s rizikom i treba da se tretiraju kao investicione odluke. Zato je neophodan program uvoenja novog proizvoda.To su dugorocne ideje jer ciklus od ideje o novom proizvodu do komercijalizacije proizvoda moze biti dosta dug. est je sluaj da priprema i lanisrnje novog prozivoda zahteva znacajna sredstva koja ce se vratiti u zivotnom ciklusu proizvda. Zato odluka ima invescitioni karakter,jer se sredstva angazuju za duzi vremenski period. Uvoenjem novih proizovda preduzece uspeva da obezbedi planirano uee na tritu i obezbedi trite za dalju ekspanziju. U procesu planiranja treba poi sa jedne strane od analize situacije u kojoj se preuzece trenutno nalazi , a sa druge strane o ciljeva preduzeca i marketing ciljeva. Na osnovu toga se mogu def ciljevi novih proizvoda i na osnovu njih odabrati mark strategije njivog uvodjneja u pr programodnosno trziste. Kada se situacija na tristu brzo menja akcenat mora biti na inovativnim prozivodima a ne proizvodima zamene. Proaktivan program novih rpozivoda se ne zasniva smao na sugestijama potroaa o poboljsanju postoejcih prozivoda vec i na pracenju opstih trisnih trendova.Za poslovni uspeh od posebnog je znacaja da program uvoenja novog prozivoda bude orijentisan ka potroaima a ne oriejtisan na preduzece. Orijetnacijom na potroae se stvara trajna konkruentna prednost na tritu. Kotler i Keler smatraju da uspeh razvoja novih rpozivoda oteava vie faktora : Menadzeri na visim pozicijama faovriziju neke ideje koje nisu doblie pozitivne ocena na trisnom testu Ideja je dobra , ali veliina trista precenjena Proizvod nije dobro dijazniran Trokovi razcvoja su vei od planiranih I jos neki faktori se pominju : -nepovoljan broj novih ideja o novim prozivodima -drustevna i ogranicenja od drave -nedostatak ptorebnog kapitala -zatheva se bre vreme razvoja -sve vise se skracuje zivotni ciklus prozivoda (konkurenca sve lakse kopira uspesne proizvode) -Postupak uvoenja novih proizvoda Aktivnosti voenja novog rpozivoda zahteva preciziran postupak - tacan redosled faza od ideje o novom prozivodu do njegove prodaje na trzistu . Brojne akcije su meusobno uslovljene i trae koordinaciju razliitih organa u preduzeu. Za ovu svrhu korsicenje tenika mreznog planirana je pozeljnoIstraivanja marketinga i tehnika istraivanja imaju posebno znaajnu ulogu u postupku uvoenja novih prozivoda u proizvodni program. Svaka faza u ovom procesu ukljucuje odluku da li proizvod ide u sledeu fazu , da li da se obustavi ili da se prikupe novi podaci : Marketing blog www.ratko.biz

1. Faza orijetnisana na prikupljanje ideja. Ustanove se podrucija od psoebnog interesa za preduzece. Ideje se prikupljaju i ispituju. 2.Faza orijentisana na procenu koncepta prozivoda. Ideja ocenjena kao interesennta se prevodi u koncept proizvoda.U ovoj fazi se koncept mora testirati. 3. Faza- Studija izvodiljivosti Polazi se od usvojenog koncepta proizvoda i njegovih atributa koje se porede sa konkurenstkim proizvdima. vrise se analzia trokova i koristi i terminira aktivnost. 4.Faza razvoj prototipa proizovda je faza u kojoj se vri konana specifikacija proizvoda.Stvara se prototip i kreira nacin njegovog pakovanja. 5.Faza- Testiranje trzista je potrebno za najveci broj novih proizvoda 6. Faza lansiranje odnosno komercijalizacija postupak uvonja novog prozivoda na trziste. Mora psotoajti koordinacija proizvodnje i marketinga . Prati se uspeh i vrse se prilagoavanja ako treba.

12.PROCES PRIHVATANJA NOVOG PROIZVODA OD POTROAA

Uspeh novog prozivoda zavisi od prihvatanje od strane potroaa. Proizvod treba da izazove pozitivne reakcije od strane potroaa = da bude prihvaen. Potrosac ocenjuje vrednost proizvoda u koriscenju i frenkvenciji koriscenja. Ali uzima u obzir troskove kupovine i koriscenja.Sam proces prihavatanja prozivoda od strane ptoroaa poinje kad se preduzee pojavi na tristu sa novim proizvodom. Za preduzee je od znaaja da sagleda unapred proces prihavtanja novog proizvoda od strane potroaa. irenje nove ideje (prozivoda) i njeno prihvatanje od strane potroaa naziva se procesom difuzije.Sam proces prihvatanja otpocinje od momenta kada potrosac prvi put sazna za proizvod i traje do odluke o eventualnom prihvatanju proizvoda. Proces difuzije i proces prihvatanja su dva usko povezana konceta o prihvatanju novog pr od strane potrosaca. Proces difuzije- makroproces i prati prihvatanje inovacije od izvora do potroaa kao publike. Proces adaptacije - je mikro porecs koji prati faze kroz koje prolazi kupac kada odluuje da li da prihvati ili neprihvati novi proizvod. Proces prihvatanja novog proizvoda zavisi od karaktera inovacije, komuniciranja inovacije meu potroaima, stanja u privredi i vremena.Kontinuelne inovacije se brze prihvataju od diskontinuelnih.Diskontinuelne inovacije koje nisu neposredno usaglasene sa kulturom i ponsanjem potrosaca zahtevaju vise vremena da se prihvate. Vidljive promene na prozivodu vode brem prihvatanju inovacije od strane kupaca. U poetku mali broj prihvata , a zatim sledi veci broj , da bi , posle otrog uspona vecina potencijalnih kupaca prihvatila novi prozivod.Postoji pet grupa potroaa koji se mogu razlikovati u procesu prihvatanja novog prozivoda. Prvu grupu ine inovatori ona kategorija potroaa koja prednaci u prihvatanju novih ideja i proizvoda. To je kategorija potroaa sa viim dohotkom i dobro informisana. Sledi grupar ranih prihvatilaca to je grupa sa vecim stepenom obrazovanja koja brzo prihvata invoacije posle grupe inovatora Grupa rane vecine prihvata novi prozivod tek kada odgovarjuci broj potrosaca vec prihvati. Zatim dolazi kasna veina grupe novih potroaa sa nisim dohotkom . Poslednja grupa oni koji zaostaju - nece ni prihvatiti proizvod > nekada je razlog nizak dohodak. Slika str 375 Dobar broj novih prozivoda se ponovo kupuje ( pogotovu netrajna potrona roba) i zato su prodavci vise zainteresovani za stopu ponovnih kupovina nego za stopu probnih kupovina . Niska stopa rpobe je posledica slabe distribucije,promocije pakovanja i moze se lako israraviti. Niska stopa ponovne kupovine je posledica nezadovoljavajuceg kvaliteta proizvoda i to se tesko koriguje. Kvalitativni faktori koji utiu na uspenost prodaje novih proizvoda su sledei : Relativna prednost- alternativa u odnosu na konkruenciju Kompleksnost lakoca koriscenja Mogucnost probe Marketing blog www.ratko.biz

 Komunikativnost prenosnje utiska o prozivodu Troskovi Rizik .. Okvir od koga proizvod zadovoljava ove kriterije odreuje stopu difuzije inovacije odnosno u kome vremenu ce prodaja prozivoda doci do potencijala prodaje .

13. KONCEPT IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

-Definisanje i karakteristike koncepta
Koncept ivotnog ciklusa prozivoda korisi se kao analitiki ovkir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagodjavanje zahtevima potrosaca. Preovlauju shvatanje da proizvod u svome bitisanju na tritu prolazi kroz etri faze : uvoenje, rast, zrelost i opadanje. Ili eventualna kontinuelna ekspanzija. U fazi uvoenja proizvod se kao nov iznosi na triste i nailazi najee na prihvatanje samo od ogranienog broja potroaa. Bitno je osvajanje proizvoda od strane preduzeca u smislu efikasnosti procesa proizvodnje i prodaje da bi ga trziste sto pre prihvatilo u zadovoljavajucoj kolicini.Trokovi proizvodnje su dosta visoki po jedinici proizovda. Stavlja se akcenat na promociju proizvoda da bi se potencijalni potrosaci upoznali sa postojecim prednostima i karakteistikama novog pr. . To je period kada je akcenat pre na rashodima nego na prihodima= ulae se u budunost. Dobit se tek javlja i veoma je skromna. U fazi rasta posveava seobim prodaje usled kululativnog efeka promocije u fazi uvoenja i ostalog marketing napor. Proizvodnja treba da obezbedi odgovarajuci obim prodaje koji prodajna operativa da realizuje.Preduzece ako je proizvod uspesna inovacija poinje da ostvaruje dobit. Ova faza kao i druge moe da traje nekoliko meseci do nekoliko godina. U ovom periodu se javlja konkurencija poso je delatnost veoma atraktivna. Proizvod ulazi u fazu rasta ili se povlai uz programa. Zato ova faza je prelomna tacka. U fazi zrelosti obim prodaje je dostigao maksimalno moguci nivo, on se izvesno vreme stabilizuje zahvaljujuci ne toliko novim potroaima,koliko onima koji ponovo kupuju proizvod ali posle toga pocinje da opada. Stopa dobiti takoe ima isti trend. Marketing akcijom reduzece moze da produzi vremensko trajanje ove faze. Opadanje prodaje i ostar pad stope dobtii su znaci da je proizvod usao u fazu opadanja i da treba misliti na njegovo skoro eliminisanje.Ekonomija u proizvodnji i prodaji treba da omoguci njegovo odrzavanje u pr programu dok se ne nadje neko racionalnije resenje. Dva su bitna uzroka zastarevanja proizvoda. 1)promena tehnologije 2)promena trita

14. KONCEPT IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

-Strategije u fazama CP -Korisnost koncepcije o CP -Strategije u fazama CP Koncept zivotnog ciklusa proizvoda smatra se relaventnim za formulisanje marketing strategije. Strategijsko poansanje preduzeca razlicito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge U fazi uvoenja nastoji se da proizvod bude prihvacen od trzista i da ustanovi poziciju na trzistu.Nastoji se da se obezbedi visok kvalitet proizvoda,identifikovanje marke,stvori potrebna distributivna mreza.. U fazi rasta se ide na jacanje pozicije marke na trzistu-ekspanzija ka ciljom trzistu u projektu uvodjenja novog pr u pr program,identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu,daje vise inf Marketing blog www.ratko.biz

potrosacima,pobosljavaju odnosi sa kanalima prodaje,a cena postavlja u odnosu na konkurenciju. U fazi zrelosti cesto mora da se vrsi repozicioniranje marke za nove trzisne segmente. Vrse se promene na proizvodu- velicina,boja pakovanje ..Promocijom se vrsi diferenciranje pr od konkurencije U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke- modifikuju se karakteristike proizvoda, stimuliraju se kanali prodaje U stvari tipicno ponasanje u zivotnom ciklusu se svodi na : 1) u fazi uvoenja i rasta strategija penteracije trzista 2)U fazi uvoenja , rasta i zrelosti strategija povecanje trzisnog uesa 3)U fazi zrelosti i opadanje ostrategija ocuvanja trine pozicije 4)U fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlaenja sa trita Odgovrajuce promene na prozivodu i ostalim instrumentima marketing miksa najefektivniji su nacin da se produzi ivotni ciklus proizvoda.Nekad je moguce pronaci nove trz segmente kojima je pr potreban uz izvesno prilagodjavanje. -Korisnost koncepcije o CP Sustina je da se ukaze na povecani tempo promena koji je doveo do skracivanja zivota mnogih proizvoda.To znaci da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na trzistu. Kriva prodaje proizovda nije iskljucivo funckija vremena. Kako eksterni faktori tako i marketing aktivnosti utiu na oblik krive zivotnog ciklusa prozivoda. Oblik krive ziv ciklusa proizvoda je fja stope tehnoloskih promena i lakoce ulaska novog proizvoda na trziste na strani ponude i prirode trzisnog prihvatanja na strani traznje. Koliko ce dugo trajati ciklus prozivoda zavisi od karaktera prozivoda .Period od uvoenja do eliminisanja moze biti veoma kratak a moze biti i dug. U prodaji svakog pr postoje usponi i padovi zbog konjukturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom-njegovim pojedinim fazama.Preduzece ako spretno kombinuje insturemnte marketing miksa moze da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalzi u fazi zrelosti. Preduzece moze uticati na zivotni ciklus proizvoda. Marketing akcija moze da menja stopu po kojoj se desvaju prirodni rpocesi ..Koristnost koncepcije o zivotnom ciklusu prozivoda je nesumljiva ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije prozivodnog programa, linije i pojedinih prozivoda. Ukazuje na faktor vreme- da investicija u prozivod treba povratiti u odreenom vremensokm roku. Drugo omoguava da se stavi akcenat na odgovarajuce funckije u pojedinim fazama zivotnog ciklusa . Glava 11:PROIZVODNI PROGRAM

15.DIMENZIJE PROIZVODNOG PROGRAMA

-Miks proizvoda -Proizvodi i proizvodni programi -Miks proizvoda Prilagodljivost pr programa je jedna od karakteristika trzisno orijentisanog preduzeca.Neka preduzeca su veoma prilagodljiva dok sdrugima teze pada da menjaju svoj pr program. Mali je broj preduzeca koji u svom proizvodnom programu imaju samo jedan proizvod . Ukoliko ih ima vie sto je normalna situacija, onda je svaki proizvod povezan sa svakim drugim u proizvodnom pgoramu. Sistem proizvoda je grupa razlicitih ali povezanih proizvoda koji fonisuna usaglasen nacin. Pod miksom prozivoda(proizvodni program) podrazumeva se set svih proizvoda koji se nalazi u proizvodnom programu jendog preduzea. To je ono to ini ponudu preduzeca Linija proizvoda je grupa povezanih proizvoda koji su slini na jedan ili vie nacina i koje proizvodi isto preduzece. Slinost je obino u dizajnu prozivoda, metodama proizvodnje, pakovanju, kanalima distrubucije. Marketing blog www.ratko.biz

irina prozivodnog programa odnosno miksa proizvoda meri se brojem linija ( grupe prozivoda) koje preduzece ima . Dubina prozivdnog programa prosean broj prozivoda u okviru svake linije prozivoda odnosno broj modela,kvaliteta,velicina .. Gustina obeleava meusobnu povezanost proizvoda u okviru preoizvodnog programa. Pri definisanju pr programa preduzece nastoji da nadje optimalnu kombianciju kja ce da omoguci efiksano poslovanje i maksimiranje dobiti,posmatrano na dugi rok. Pri analizi pr programa uvoddjenju novih i modifikaciji ili eliminaciji postojecih-preduzece nastoji da sagleda dobre i lose strane koje ima svaki pojedini proizvod u programu. Precizno definisanje prozivodnog programa nije od zancaja samo za marketing vec za celokupnu aktivnost preduzeca. Optimalni prozivodni program ne psotize se odjednom i nije statika kategorija, vec je dugorona teznja i nastojanje preduzeca za efikasnim poslovanjem. Prilagodljivost preduzeca potrebama i zahtevima trista je osnovni zahtev marketing koncepta. Neka preduzeca su veoma prilagodljiva.U drugoj krajnosti su suko specijalizvana preduzeca koje su nimalo prilagodljiva. U praksi najveci broj preduzeca je izmedju krajnosti. -Proizvod i proizvodni programi Promene u prozivodnom programu mogu da se vrse bilo njegovim sirenjem ili suavanjem. Ako se ide na irenje prozivodnog programa ,preduzece to moze uiniti bilo poveanjem broja linija(irina) , bilo povenjem broja proizvoda u svakoj liniji (dubina) . Pri ovim promenama preduzece vodi racuna da se njima povecava gustina odnsono povezanost prozivoda u proizvodnom programu.Ako preduzece suzava pr program moze to da ucini smanjenjem linija proizvoda ili smanjenjem broja proizvoda u okviru svake linije. Proizvodni program mora plansi da se menja na osnovu usklaivanja potreba kupaca i mogunosti preduzea. Zahtevi trista su polazna osnova za ocenu sirine i dubine proizvodnog programa. Zahtevi su razliciti za pojedine grane i preduzeca. Dok kod pojedinih grana postoji pritisak za veim brojem varijeteta prozivda (dubine) kao kod obuce odece, kod drugih se razi unificiranost(oprema ureaji) Politika prozivodnog programa (asortimana u trgovini) treba da postoji zbog pritiska trista ka suzavanju sirine i dubine i sirenju istiih Prednosti promocije propzovdnog programa su vece kad se ide na isto trziste sa istim tipom prozovda sa razlcitim velicinama i modelima.Ako se ide na bitnije izmene u tipu proizvoda koji se ukljucuje u pr program,treba nastojati da bude u bliskoj vezi sa postojecim proizvodima ako su ih kupci dobro prihvatili. Pod uticajem trzista i li troskova prozivodnje, preduzece moze da se orijetise na suavanje prozvodnog programa. Prendosti ove orijentacije sa stanovista marketinga su sto preduzece obezbeduje vecu efikasnost koncetrisuci svu paznju na mali broj proizvoda.Ponekad preduzece koje u svome proizvodnom programu ima uglavnom proizvode nizeg kvaliteta i cene, prosiruju prozivdni program uvodei nove proizvode sa visim kvalitetom da bi se poboljsao polozaj postojecih proizvoda.A isto preduzece moze da prosiruje pr program uvodeci proizvode nizeg kvaliteta i cena da bi se koristio prestiz koji uzivaju proizvodi viseg kvaliteta.

16.DIMENZIJE PROIZVODNOG PROGRAMA

-Planski pristup izmenama proizvodnog programa -Optimizacija miksa proizvoda -Planski pristup izmenama proizvodnog programa Proizvodni program se definise prilikom osnivanja preduzeca. Preduzece retko kada ostaje duzi vremenski period sa neizmenjenim proizvodnim programom.Zahtevi trzista i mogucnosti preduzeca se menjaju sto vodi razmatranu promena u proizvodnom programu.Te promene se nekad ogranicavaju na modifikovanje postojecih proizvoda iz progaram a cesce se ukljucuju novi Marketing blog www.ratko.biz

proizvodi i eliminisu postojeci koji nisu ispunili ocekivanja. Rast preduzeca se ostvaruje najefikasniej adekvatnim proizvodnim programom Formulisanje ciljeva se vrsi najpre za proizvodni program a u ovkriu njega za linije prozivoda i pojedine marke. Strategije se stvaraju za pojedine marke,linije i pr program.Alokacija faktora proizvodnje neophodnih za primenu strategije mora da otpocne od pr programa,preko linija do pojedinih marki.Procena rezultata i kontrola izdataka se obavlja polazeci od poj marki,preko linija proizvoda do pr programa. Upravljanje je neophodno da bi se obezbedila satisfakcija ptoroaa na ciljnim trzisnim segmentima i ostvarili ciljevi poslovanja. Upravljanjem preduzece odrzava, menja i stvara efektivan i efikasan proizvodni program.Koncept portfolia je koristan za upravljanje pr programom da se obezbedi balansiran pr progaram koji omogucava ostvarenje dobiti. Na nivou proizvodnog programa donose se odluke o kombinaciji postejecih linija proizvoda. Preduzece dobrim delom deli sudbinu delatnosti kopja moze biti u fazi rasta,stagnacije ili opadanja.Pored toga na na pr progaram utice jos i zivotni ciklus proizvoda.Proizvodni program se tretira kao dinamina a ne kao statika kategorija. Teznja ka optimalnom proizvodnom programu je pristuna , ali se tesko realzuje zbog mnogo ogranicavajucih faktora. -Optimizacija miksa proizvoda Optimizacija miksa proizvoda odnosno proizvodnog program je cilj koji vodi dobiti i obezbeuje rast preduxeca. Preduzece stalnom kontrolom i povremenom revizijom proizvodnom programa treba da ustanoljava rentabilnsot pojedinih linija i proizvoda. Redak je slucaj da proizvodi podjednako doprinose dobiti preduzeca. Neophodno je da preduzece zna gde pojedini proizvodi iz proizvodnog programa spadaju da bi moglo da oceni potreu akcije da se njihova pozicija menaja. Preduzece mora plansi da vrsi promene u proizvodnom programu pojedinih linija i proizvoda s obzirom na to da postoji uvek vise alnternativnih mogucnosti.Politikom proizvoda preciziraju se kriterijumi za optimalan pr program koje trziste prihvata,cime se doprinosi maksimiranju dobiti preduzeca. Smatra se da predizece moze da ide na promenu linije proizvoad na dva naina : proirenjem linije i popunjvanjem linije. Prosirenje linije se moze obaviti na nacin da preduzece prosiruje svoju liniju iznad postojeceg ovkira,sto se moze uraditi iduci iznad trzista,ispod trzista i u oba smera . Popunjvanje linije je uvoenje novih prozivoda u psotojece linije. Jedan od razloga je izlazenje u susret maloprodaji koja preferira pun asortiman proizvoda. Svrha popunjavanja linije je ostvcarenje dodajne dobiti kod linije proizvoda. Preduzece treba da upravlja svojom ponudom polazeci od koncepta platforme proizvoda.To je set podsistema i povezanosti sto formira strukturuiz koje ide tok derivata proizvoda koji se mogu efikasno razviti i proizvesti. Oni se stvaraju na osnovu jedne bazicne tehnologije. Proizvodi koji se stvaraju na zajednickoj platformi zovu se fdamilija proizvoda.

17.ODRAVANJE PROIZVODA I NJEGOVO ELIMINISANJE IZ PROIZVODNOG PROGRAMA

Preduzece koje je prihvatilo marketing koncepciju mora da permanento i plansi vrsi prilagovanje svog prizovda potrebama gradjana. Modifikovanje prozivoda usmereno je na promene u atributima.To je efikasan nacin za stvaranje prestiza proizvoda na trzistu u savremenoj privredi.Posto je imitiranje i kopiranje proizvoda preduzeca na trzistu nesto od cega se samo delimicno moze zastiti patentom,to je potreban permanentan napor za stvaranje superiornog proizvoda u savremenj divesifikovanoj proizvodnji.Kvalitet i stil kao karakteristike proizvoda ,veoma su elasticno sredstvo za uspesno pozicioniranje proizvoda na trzistu.Modifikovanje proizvoda prema zahtevima trzista je permanentan proces i zato mora biti planiran.Kada je proizvod nov stavlja se akcenat na sve njegove karakteristike,dok kod proizvoda koji se prodaju vec duze vreme,isticu se samo one karakteristike kojima kupci u odredjeenoim vremenskom periodu pklanjaju posebnu paznju. Marketing blog www.ratko.biz

Na preduzecu je da istrazivanjem trzista utanovi koji su to atributi koje kupci stavljaju u prvi plan. Preduzece mora da podje od zahteva kupaca i da ih dovede u sklad sa svojim mogucnostima i da izvrsi odgovarajue izmene u karkateristikama prozivoda. Preduzece mora da nastoji da istrazivenjem trita identifikuje kritine atribute prozivoda, koji su odluujui za prodaju proizvoda na tritu.Kriticni atributi se identifikuju zato da se analizom ustanovi:1.pozicija proizvoda na trzistuu odnosu na poziciju proizvoda drugih pred,2.faktori koji su ustanovili tu poziciju,3.da se na osnovu takve analize palniraju mere za poboljsanje pozicije proizvoda. Kontrola i revizija proizvodnog programa sa stanovsita troskova/dobiti ukazuje na meusobni odnos proizvoda prema doprinosu dobiti preduzeca. Po pravilu se uoava razlicit doprinos koji pojedini prozivodi daju preduzecu.Namera je da se ukaze na proizvode ciji rentabilitet ne zadovoljava. Nezavisno od neposrednog uzroka nedovoljnog renatibliteta , neophodno je doneti odluku za svaki slucaj ponasoob- sta da se radi > Pre nego sto se donese odluka o eventualnom eliminisanju rpozivoda iz proizvodnog rpograma neophodno je razmotirti mogunost zadrzavanja prozivoda uz odgovarajui marketing napor. Normalno je nastojanje da se pobljsanjem poslovanja sauva proizvod, izuzev ako se ne radi o proizvodu iji je ivotni vek oigledno proao.poboljsavanjem proizvodnje i prodaje moguce je da se smanje troskovi koje konkretni proizvod prouzrokuje. Preduzece ne treba da eleminise postojeci prozivod sve dok ocenjuje da na trzistu postoje izvesne neiskorscene rezerve. Mozda postoji neki segmetn trzista koji ima potencijal u kome bi se prozivod uz mala ulaganja prilagodio. U nekim slucajevima izmena kanala prodjae moze da se pozitivno odrazi na doprinos prozivoda dobiti preduzeca.Cena prozivoda ukoliko je traznja elasticna moze da se smanji i time dobije vise kupaca U izvesnim sluacejviam preduzece moze nastaviti da prodaje prozivod ali umesto da ga samo prizvodi to ustupa nekom preduzecu koje to obavlaja ekonomicnije.Kupovina umesto proizvodnje omogucava izvesnu elasticnost preduzeca u prilagodjavanju potrebama trzista. Model suzavanja progarama mogucava da se paralelno sagledaju aktivnosti procene i akcije koja se na osnovu toga sagledavaju.Moraju se ustanoviti kriteriji na osnovu kojih ce se ustanovljavati pouzdani i nepouzdani proizvodi u pr programu.Potencijal za rast i efekat na rentabilnost su u fokusu analize proizvoda.Ako je potencijal za rast adekvatan a efekatna rentabilnost nepovoljan proizvod se moze zadrzati ali se mora promeniti marketing strategija.Ako je efekat proizvoda na kratkorocnu dobit adekvatan treba se nastojati da se iz njega izvuce sto veca dobit,a ukoliko je neadekvatan ide se na ubrzano na eliminasnje proizvoda iz proizvodnog programa. Trskovi odnosno rentabilitet predstavlja glavni faktor u odlucivanju o eliminisanju proizvoda iz pr programa.Odluka o eleminisanju treba da sadrzi postpuak eliminisanja prozivoda i vreme u kome ga treba eliminisati.Neke prozovde od ospteg znacaja za drustov preduzece moze da eliminise tek uz odabranje drzave.

18.STRATEGIJE INOVIRANJA PROIZVODNOG PROGRAMA

-Reaktivne i proaktivne strategije -Pioniri i pratioci -Inovacija-zamena postojeeg proizvoda -Reaktivne i proaktivne strategije Dobar broj preduzeca sa pravom je preokupiran uvoenjem novih proizvoda i usluga u svoj proizvodni program.Novi prozivod treba da ima one atribute koje ptoroai posebno uvaavaju. To omogucava da novi proizvod bude zaista nesto novo u odnosu na tradicionalnu ponudu preduzeca Predvianje i planiranje tehnoloskih promena u buducnosti postaje u savremnoj privredi neophodnost za preduzeca koja zele da imaju znacajnu ulogu kao inovatori. Potrebno je usko koordiniranje marketinga i tehnoloskog predvianja da se dobije osnova pouzdana za inovaciju Da inovacija bude rentabilna potrebna je Tehnoloka i Marketing strucnost. Invencija moze biti rezultat momenatalne ideje genija, ili veoma trajnog i strpljivog istrazivanja, dok uspesna inovacija predstavlja veliki broj sinhrnozavanih aktivnosti u preduzecu. U strategiji inoviranja Marketing blog www.ratko.biz

proizvodnog programa preduzece moze biti 1)REAKTIVNO 2)PROAKTIVNO Reaktivne strategije su zansovane na reagovanju predozeca na promene i pritiske iz sredine. Proaktivne strategije se zasnivaju na anticipiranju mogucnosti i opasnosti na trzistu u buducnosti.Reaguje se pre nego sto dodje do promena u sredini u kojoj preduzece obavlja svoju poslovnu aktivnost. REAKTIVNE 1.Defanzivna reagovanja na pojavu uspesnog konkruenskog proizvoda promenom prozivodnog programa 2. Imitacija brzo kopiranje novih prozivoda pre nego sto postanu trzisno uspesni 3.Drugi ali bolje zahteva sposobnost preduzeca da odmah posle pojave nvoog konrkuetnog proizvoda na trziste , reaguje ne kopiranjem vec njegovim poboljsavanjem 4.Responzivna preduzece reaguje posto od ptoroaa dobije jasne signale da treba menjati proizvod -one odgovaraju pred koja:1.koncentrisu na postojece proizvode,2.mogu da ostvare malu zastitu inovacije,3.postoji opasnost da novi pr bude brzo imitiran,4.slabi kanali prodaje. PROAKTIVNE 1.Sektor istrazivanja i razvoja koji treba da stvori tehnolski superioran pr 2.Dobar marketing sektor-koji je u stanju da identifikuje potrebe na trzistu 3.Preduzetnicka kada se prihvata nova ideja i stvara novi proizvod koji otrkiva novo poslovno podrucje 4.Pripajanje kupovina dotle samostlanih preduzeca 5.Strategijske alijanse,sa drugim preduzecim da se dodje do novih pr -one odgovaraju preduzecima koja:1.imaju orijentaciju na rast,2.spremna da idu na nove proizvode i trzista,3.imaju izvore i vreme da razviju nove proizvode,4.imaju odgovarajucu moc u kanalim prodaje Reaktivne strategije odgovaraju preduzecia koja su orijetnisana na smanjenje rizika i troskova . Od posebnog je znaaja brzo reagovanje.Marketing program se mora brzo prilagovati im se uoe ili predvide nove akcije konkurenata. Kod proaktivne orijetnaciej preduzece najcese koristi sovje sposobnosti u proizvodnji i marketigu da se potroaima da prozivod koji je nov za preduzece,iako je jednostavnije da se stvori proizvod koji se zasniva na postojecem znanju i iskustvu. Obe stratetijske orijetancije (reaktivna i proaktivna) imaju sanse za uspeh u zavisnosti od trzista i uslova konkurnecije . Proaktivne strategije omoguavaju realtivno trajniju konkurntsku prednost samo ako je preduzee spremno da znacajnije investira u duzem roku. -Pioniri i pratioci Preduzece koje prvo iznese na trziste nov proizvod nzacia se pionir ili inovator , a oni koji ulaze na trziste kasnije nazivaju se pratioci . Potencijalne prednosti za preduzee koje je pionir su : *mogucnost koriscenja ekonomije velicine i isksutva *moze da definise pravila igre *osvaja poziciju *stie prednost u distribuciji Potencijalne prednosti za prduzece pratioca su : *mogucnost da koristi greske pionira u pozicioniranju prozivoda *mogucnost da koristi greske pionira u proizvodu *mogucnost da koristi greske pionira u mrakteingu *sposbnost da koriste greske u ogranicenim izvorima pionira Uspesan inovator (pionir) ostvaruju pionirsku rentu u preiodu dok preduzece koje je pretailac ne uspe da stvori konkurentan proizvod. Preduzece pratioci moraju Marketing blog www.ratko.biz

da rade u prostoru izmedju vec pokrivenog trzista od inovatora i eventualno neotkrivenog trzisnog potencijala. Ali ako inovator dobro identifikuje potrebe celog trzista i sve zadovolji onda pratioc mora da se zaodvolji manje atkraktivnim nisama. Pionir ima kriticno vreme da ostavri diferenciranje pr I trzista. Ukoliko pionir postane proizvoa sa niim trokovima preduzee pratilac treba da ide na diferenciranje proizvoda. Smatra se da je klju za uspeh nije rano biti prvi vec dobro pocenti imogucnost na tzistu.vreme je bitan factor u izboru marketing strategije.Strategija zasnovana na vremenu kombinuje povezivanje varijetea sa brzim reagovanjima na zahteve trzista. Orijentacija se def kao process generisanjai sirenja inf sa trzista u svrhu kreiranja superiorne vrednosti za potrosace.Postoje 3 vrste orijetnaicje( generiasnje i sirenje informacija sa trzista u svrhy kreiranja supreiorne vrendosti) : 1.Na potroae-povecava nove I smanjuje imitativne pr 2.Na konkurneciju-povecava imitativne proizvode I smanjuje prosirenje linija pr I stvaranje novih pr 3.Interfunkcionalna koordinacija povecava broj inovativnih I smanjuje br imitativnih-akcenat na radikalne inovacije

19.STRATEGIJE MARKE
-Vrednost marke -Strategijske opcije -Kontinuelno jaanje marke -Vrednost marke Na marku se gleda kao na neki dodatak proizvodu, ili da je prozivod jedan element marke. Marka se posmatra kao obeanje skupa atributa datih na nain da onaj ko je kupi dobije satisfakciju. Analize konsultanske firme McKinsy su dosle do zakljucka da oko polovine trzisne vrednosti velikog broja vodecih preduzeca u pivredi SAD cine takozvana neopipljiva aktiva. Prednost visoke vrendosti marke za preduzece su : 17. U pregovorima sa distribucjom 18. Vise cene jer makra ima perppiranu vrednost 19. Jer marka daje preduzecu difernciranu prednost u odnosu na konkurneciju Menadzment treba da zna dve stvari 1)koliko su preduzeca spremna da plate za vodece marke na trzistu 2)ustanovi za koliko je trisna kapitalzacija proizvoda sa markom vea od njihove opipljive aktive *Nestle je kupio rowntree za 2.5 milijardi a vrednost u bilansu stnja je 0.4 milijardi. Ralzika je u vrednosti neopipljive aktive. Vrednost marke se definise kao set aktive i pasive povezanih sa markom koja daje ili oduzima od vrednosti pr i usluga preduzeca i njegovi potrosaca. Najvecim delom zavisi od cetiri faktora na koje menadzment moze da utice : 1)sagledani kvalitet- od strane potroaa utice na prinos na investirani kapital jer su troskovi zadovoljavanja potrosaca snizeni 2)svesnot marke upoznatost sa njom od strane potroaa.Poznato je da ljudi vole poznate stvari 3) asociranje marke sve sto je pvoezano sa ptoroaevom memorijom o marki 4)lojalnosti marki otpor potroaa da promeni marku sto nzacajno smanjuje troskove marketinga -Strategijske opcije Da bi se izvrsila kategorizacija strategijskih opcija, koristi se matrica na kojoj se pomsatraju dve dimenizje : kategorija rpozivoda(postojea i nova) i ime marke( postojee i novo) U matrici se dobijaju etri strategijske opcije za preduzee.Prvo,moze da se opredeli za prosirenje linije proizvoda kada se postojece ime marke prosiruje na nove forme,velicine iste kategorije pr.Drugo,preduzece moze da ide na prosirenje marke kada se postojece ime siri na nove kategorije Marketing blog www.ratko.biz

proizvoda u pr programu pred.Treca,da se ide na vise marki kada se novo ime marke uvodi u stoj kategoriji pr.Cetvrto,nove marke ,kada se nova imena marki daju novim proizvodim koji se uvode u pr program. U prvom sluaju preduzee ide na proirenje linije uvodei proizvode sa niim troskovima i manjom rizikom ... Jedan od rizika ove opcije je presiroko koriscenjo ime marke moze da izgubi sopstveno znaenje. Proirenje linije proizvoda daje bolje rezultate kad se tim preotima prodaja od konkurentksih marki a ne od svojih. Prosirenje linija prozivoda znaci dakle korienje prestine marke za novu ponudu u istoj kategoriji proizvoda. Primeri su dijetalna Coca Cola i S klasa mercedes. U drugom sluaju se ide na proirenje marke kada se psotojee ime daje novim kategorijama proizvoda . Proirenje marke daje novom prozivodu neposredno prepoznavanje i bze prihvatanje. Psotoji opsasnost da dodje do konfuzije imidza glavne marke. Ukoliko ne bude uspeno ono moze nepovoljno da utie na stavove ptoroaa o drugim prozivodima koji nose isto ime(marku).Sony koristi istu ime marke za tv i mobilne Trea opcija je da se novim kagetorijama prozivoda daju nova imena marki. Preduzece treba da ide na novo ime marke kad ulazi u nove kategorije prozvoda za koju nijedno od pozanatih imena nije odgovarajue. Toyota-lexus. etvrta opcija je da se ide na vie marki kada preduzece oddaje nove marke u istu kategoriju prozivoda. Seko koristi ralzicita imena marki za veoma skupe satove ( Seiko Lassale) i one sa skrmnoim cenama(Pulsar) Postoji i peta opcija zajednicke marke = koriscenju dve ili vise poznatih marki koje se kombinuju u ponudi preduzeca. -Kontinuelno jaanje marke Mnogi prozivdi se danas veoam uspexno kopiraju. Medjuim ono sto ne moze da se kopira je snaga koju ima jedna marka > koncept zivonotg ciklusa e odnosi na prozivode a ne na marke.Ne psotoji razlozi da se marka ne prilagodi novoj tehnologiji i da se ne preseli sa zrelog na rastuce trziste. Marka je od psoebnog znaaja za preduzeca koja nastoje da povecaju svoje trino uee. Jednom kada preduzece ima pravu marku moze da bira model za stvaranje odnosa sa ptorosacima da bi generisala lojalnost za njihvoe proizode i usluge.

20.PROIZVODNI PROGRAM KAO IZVOR RASTA I RAZVOJA PREDUZEA

-Alternativne strategije rasta -Alternativne strategije proizvoda u proizvodnom programu -Alternativne strategije rasta Izvori rasta preduzeca su proizvod( postojeci i novi) i triste ( postojeqce i novo). Postoje 4 moguce kombinacije izvora rasta:1.postojeci proizvod i postojeca trzista,2.postojeci proizvod i nova trzista,3.novi proizvod i postojeca trzista,4.novi pr i nova trzista. 1)Penteracija trista . (povecava prodaju istih prozioda na istom trzistu). Marketing se suocava sa dobro poznatim trzistem i prozivodom. Proizvod je cesto u fazi zrelosti i zcp i na njemu se ne vrse znacajne promene, kanali distribucije su ustalnovljeni kao i konkurenti. Marketing ciljevi su da stabilizuje uee na tritu i prinos na sktivu. 2)Razvoj trista (Poveanje prodaje istih prozivoda na novom tristu) treba da omoguci poveano uee na tritu i veu dobit. Ulazi se na nedovoljno poznato trziste i suoava sa novimkonkurentima. Proizvod je iskristio potencijal na postojecem trzistu i mora se traziti novo. 3)Razvoj proizvoda ( prodaja novog proizvoda na postojeem tristu). Trzini potencijal mora btii takav da opravdava ulaganje u novi prozivod. Obicno se ide na prosirenje linije prozivoda i nove marke u istoj kategoriji.Marketing cilj je da se se poveca ne samo ukupna prodaja vec i ucesce na trzistu i prinos na aktivu preduzeca.Obicno se ide na prosirenje linije proizvoda i nove marke u istoj Marketing blog www.ratko.biz

kategoriji proizvoda sto omogucava novija tehnologija. 4)Diversifikacija ( novi proizvod i nova trita) je strategija koja ima za poslediocu suoavanje sa unekoliko novim tritima i konkurentima. Trini potencijal mora biti znaajan da se opravda ulaganje u novi rpozivod i novo trite. Proizvod je potpuno nov i ide se na nove marke .Mark cilj je ostvarenje veceg prinosa na sktivu preduzeca. -Alternativne strategije proizvoda u proizvodnom programu Svi proizvodi u proizvodnom programu en doprinose podjednako rastu i razvoju preduzea . Ali svi oni konkuriu za retke izvore preduzea.Primenom portfolio metoda koristei matricu koja je dala Bostonska konsultantska grupa, moguce je ustanoviti cetri pozicije proizvoda i cetri moguce marketing strategije. Na matrici se posmatraju : relativno trzisno uee proizvodnja preduzeca u poreenju sa vodecim konkurentom na tritu stopa rasta trista- godinja stopa rasta svih proizvoda na tritu. slika str 414 trisni lideri skroman pozitivan ili negativan tok gotovine problematini prozivodi veliki negativan tok zreli pozivodi veliki pozitivan tok stagnirajuci prozivodi skroman pozitivan ili negativan tok -Strategijski plan treba orijentisati tako da se koriste priliv od sredstva koja ostvaruju zreli proizvodi da bi se finansirao rast uea na trzistu problematicnih prozivoda. Ukoluko uspe stvaraju se novi trini lideri koji kasnije postaju zreli prozivodi.Problematicni proizvodi sa slabijom strategijskom pozicijom treba da ostanu u portfoliju samo ako ne traze ulaganja sredstava,sto bi ih eventualno dovelo u poziciju stagnirajucih pr. Stagnirajuci prozivdi treba da ostanu u porfoliu smao dok doprinose pozitivnom novcanom toku. Strategije: Trini lideri : odrzava i pvoecava trino uee.Dodavanjem novih atributa, pobolsjavnje kvaltieta, broja prodavnice. Zreo prozivod : odrzavanje trisne pozicije da bi se iz ostvarenog prihdoa finansirali proizvodi u rastu.To se ostvaruje nalazenjem novih korisnika proizvoda,vise ucestalih korisnika,inteziviranjem distribucije.. Probelmatican proizvod : na osnovu dijagnoze razloga za slabo trsisno ucesce pronadju poboljsanja Stagnirajuci proizvod : mark strategija je usmerena da se na osnovu dijagnze pronadju razlozi za skromno trzisno ucesce.Treba prediti pr sa konkuresntskim.Ako je slaba distrubicija povecati broj posrednika , ako trziste ne vdii prednosti potrebno je komunicriati sa potrosacima o nejgovim prednostim . Ako sve to ne uspe mora se razmatrati povlacenje.

Strategijske opcije : 1)Razvijanje poboljsanje trzisne pozicije uz zrtvovanje kratkorocne dobiti 2)Odrzavati strategija usmerena na odrzavanje postojece trzisne pozicije.Odgovarajuca za zrele proizvode koji imaju dobru trzisnu poziciju 3)Zetva- stavlja se u fokus kratkorocna dobit, nezavisno od konsekvenci na dugorocnu dobit. 4)deiznvestirati strategija koja sugerise eliminisanje odrednenog prozivoda I njeno investiranje u pr sa boljom pozicijom . Bira se strategije koja ima najpovoljnije projektovane ishoda , uzimajuci se u obzir stepen rizika Glava 12:CENA

21.CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Marketing blog www.ratko.biz

-Uloga cena u marketing miksu -Sloenost odluka o cenama -Brojnost faktora koji utiu na odluke o cenama -Uloga cena u marketing miksu Cena je jedan od instrumenta marketing miska koji treba da omoguci realziovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument a ne cilj marketing aktivnosti.Ceana je strategijska i takticka promenljiva kojom se utice kako na ostvarenje obima prodaje i dobtit u kratko roku,tako i na prinos na ulozeni kapital u dugom roku. Cilj marketing nije najvise moguca cena vec cena koja u kombinaciji sa ostalim insturmentima marketing miksa ostvaruje kratkoroene i dugorone ciljeve poslovanja. Visok stepen opreznosti je potreban posto je cena jedini insturment marketing miksa koji generise dobit dok svi ostali instrumenti su izvor trokova.Pri donosenju odluka o cenama preduzece nastoji da sa jedne strane cena bude prihvatljiva za potroae, a sa druge strane da se ostvari dobit. Ciljevi cena se odreuju na osnovu opstih ciljeva preduzecamarketinga,potencijala preduzeca i analize faktora koji uticu na njihovo formiranje. Na osnovu ciljeva se formulise politika i donose tatkicke i strategijske odluke o cenama.Svaka promena u ceni utice na prihod, obim proizvodnje i troskove a preko njih i na dobit. Svaka ozbiljna promena u ostalim instrumentima marketing miksa zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za odredjeni trzisni segment.Promene u proizvodu cesto znace promene u ceni ,jer realne promene u proizvodu po pravilu izazivaju zanacajnije troskove poslovanja. U ekonomskoj teoriji cena je iznos po kome se robe mogu razmenjivati jedna za drugu ili za novac. Komericjalna cena je iznos novca po kome se jedna roba moze kupiti ili prodati Ekvilibrijska cena je ona trisna cena pri kojoj je iznos traznje izjednacen sa iznosom ponude.Cena se izrazava razlicitim terminima u razmeni. osiguranje premija obrazovanje skolarina clanstvo clanarina putarina -Sloenost odluka o cenama Politika cena predstavlja principe i kriterije odnosno nacela i stavove koji usmeravaju donosenje pojedinacnih odluka ocenama proizvoda i usluga.Politika cena omogucava da pojedinacne odluke o cenama budu rutinske do najveceg moguceg stepena. Politika cena omogucava jedinstenost odluka o cenama koje se donose na razlicitim nivoima org strukturre i usmerava ih ka ciljevima poslovanja. Politika cena omogucava da se odluke o cenama donose bez bojasnosti da ce odstupati od opstih ciljeva cena. Svaka promena u cenama prozivoda i usluga zapaena je od strane kupaca > cene poejdinih rpoizvoda nisu nezavisne jedne od drugih vec cesto utiu medusobno.Oigledno je da preduzeca sve vise sagledavaju da ej cena pojedinog proizvoda retko kada izolvoana od cene ostalih prozivoda i usluga,vec da je svaka cena deo sistema cena na trzistu gde svaka ozbiljnija promena unosi nove odnose u ceo sistem. Sezonske varijacije su nesto sto se regularno ponavlja iz godine u godinu. Preduzeca ih sa izvesnou docekuju i spremna su da reaguju ex-ante. Medjutim psotoje slucajene pojave koje nemaju zakonomernost. Zato treba imati politiku cena da bi se brzo prilagodilo slucajnim pojavama,iako na njih preduzece najcesce reaguje ex-post. Pre promene cena menadzment treba da zna kako ce triste da reaguje. To se odnosi na osteljivost ptoroaa na cenu, reagovnje konkurencije,atributa proizvoda Tu je ingetralnost cene sa drugim insturmentima marketing miksa. -Brojnost faktora koji utiu na odluke o cenama Pri donosenju odluke o cenama neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora razlicitog karaktera i intenziteta delvoanja, od koji je dobar broj van kontrole preduzeca.U najvecem broju slucajeva faktori koji deluju su kompleksni i dinamicni. Marketing blog www.ratko.biz

1. Troskovi 2. -Traznja 3. -Konkurencija 4. -Drzavna politika To su cetri osnovne determinante pri odluivanju o cenama.I ovi faktori su dinamicke prirode a ne staticke tako da se njihov uticaj mora stalno pratiti. Ima ih jos ali ove su glavne. Jedan od glavnih faktora poslednjih nekoliko godina koji utie na poveanje nivoa cena je inflacija na domacem i medjunarodnom trzistu.Tesko je naci preduzece koje povecanjem produktivnosti moze da nadoknadi povecanje troskova poslovanja.Usled normalnog nastojanja da prodajnom cenom pokriju tr proizvodnje i prodaje proizvoda ,veoma je u privredi rasprostranjeno misljenje da su troskovi ne samo jedan od bitnijih veci glavni a u pojedinim situacijam i jedini faktor cena. Traznja je isto bitna. Cene u trzisnoj privredi su odreene onima sto postroai zele da plate za proizvod. pre donosenje odluke o cenam moraju se imati ofnrmacije o traznji .Analiza troskova treba da pokaze da li je za preduzece racionalno da proizvode i usluge prodaje po trzisnim cenama.Ako postoji znacajna elasticnost traznje za prozivodom i veliko ucesce fiksnih u odnosu na varijbilne troskove u ukupnim troskovima preduzece moze prodajom po cenama na nivou troskova ili ispod troskova da kreira novi dodatni obim prodaje. U trzisnoj privredi traznja predstavlja Plafon a trokovi Patos cena. Nekada konkurentsa situacija na trzistu ne ostalvja mnogo prosotra za slobodno odreivanje cena. Formiranje cena je retko potpuno slobodno u konkurentskoj sitauciji jer uvek postoji neka vrsta ogranicanja. Regulavitna akcija drzave je ptorebna u domenima i sutaicjama gde sistem slobodnih cena ispolajvaju neefikanost . Regulativne mere na pdoruciju trzista i cena imaju zadatak da suzbiju imperfeknost trinih struktura. Menadzeri preduzeca ne mgou da donose racionalne odluke o cenama ako ne raspolau relaventnim informacijama o ekonomskoj politici drzave . Formiranje cena ne predstavlja samo voenje racuna o uticaju politke na cene preduzeca , vec ukljcuuju u razmatranje niz etikih mera.

22. PRISTUP DONOENJU ODLUKA O CENAMA

-Izbor racionalnog pristupa -Uloga grafikona rentabiliteta iz knjige

23.TROKOVI I CENE -Uloga trokova u formiranju cena -Metodi formiranja cena zasnovani na trokovima Marketing blog www.ratko.biz

-Uloga trokova u formiranju cena Trokovi su jedan od bitnih fakora koji se razmatraju prilikom formiranja cena. Iako bitan troskovi nisu jedini faktor koji treba analizirati pri formiranju cena. Troskove je neophodno analizrati da bi se video efekat cene na dobit.Troskovi uticu na obim ponude,ali je odnos izmedju krive ponude i traznje determinanta koja odredjuje cenu.Troskovi su jedini faktor internog karaktera i podaci o njima ,iako najcesce nisu adekvatni,ipak su precizniji i detaljniji nego o delovanju drugih eksternih faktora na cenu. Kako procenjivanje tako i potcenjivanje uloge troskvoa u formiranju cena nosi sa sobom niz negativnih konsekvenci. Savkako da troskovi predstavljaju uvek donju granicu dok je gornja granica traznja. To je ovkri gde cene trebaju da se krecu. Informaciju o odnosu trokova i cena treba da da racunovodstvo. Moraju se znati prosecni troskovi za svaki proizvod za koji se cena formira.Cena po jedini prozivoda moze se dato samo ako se predpostavi odreeni obim prozivodnje. Troskovi po jedinici proizvoda su fja obima proizvodnje i tacni su samo za odredjeni uzi okvir obima proizvodnje.Cilj je maksimiranje ukupne dobiti a ne dobtiti po jedinici proizvoda.Dugorocno projecirani prosecni troskovi ,polazeci od standardnog obima proizvodnje u planskom periodu su pogodna koncepcija koja vodi maksimiranju ukupne dobiti. Planiranjem i predvidjanjem troskova i traznje moze se doci do zadovoljavajuceg odgovora na pitanje koja je to cena koja omogucava ostvarenje najpovoljnijeg iznosa dobiti u planskom periodu. Osnovna uloga troskova ejd a ukaze koja dobit ostvarila pri alternativnim cenama i obimima proizvodnje. Polazna osnova je politika cena na sovnu koje preduzece se opredeljuje za odreenu koncepciju troskova,dok izabrana koncepcija troskova predstavlja analiticki okvir da se izabere odgovarajuca metoda formiranja cena.. Kada se utvrde bazini troskvoi mora se odgovoriti na pitanje koaj ce se koncepcija troskova koristiti. To zavisi od traznje , konkurnecije , drzava. Pri formulisanju cena koriste se troskovi po jeidnici proizvoda pri cemu kalulacija sadrzi kako troskove proizvodnje tako i troskove prodaje. -Metodi formiranja cena zasnovani na trokovima Najcesce koriseni metod formiranja cena u privrednoj praksi je metod troskova plus Taj metod se bazira na koncepciji ukupnih troskova .Sustina metoda je das e cena prozivoda formira na bazi stvarnih planiranih troskova ukljucujuci i stopu dobiti koje preduzece smatra normalnom iili ostvaraljivo. Naime na ukupne troskove po jedinici proizvoda dodaje se odrena stopa dobtii .Poseban problem predstavlja alociranje optih trokova na pojedine proizvodei usluge kod preduzeca koja imaju siri pr program.Sto je ucesce opstih troskova vece u ukupnim troskovima poslovanja a pr program siri,to zahtev za preciznoscu alokacije postaje znacajniji.Racunovodstvo kriterije za alokaciju opstih troskova trazi u korelativnom odnosu izmedju pojedinih proizvoda i odredjenih kategorija opstih troskova. Rasporstranjnost metoda se moze pripistai njegovoj jednostavnosti i prakticnosti. Raprostrannost pokazuje da je organima za formiranje cena mnogo lakse da sagledaju troskove nego traznju i konkurenciju. Druga metoda je marginalni metod formiranja cena Dok se metod troskova plus formira na neto dobiti , marignlani metod bazira se na principu marginalne dobiti.Primenom ovog metoda izbegava se neophodnost utvrdjivanja kljuceva za alokaciju opstih troskova na proizvode u pr programu.Ukupni iznos fiksnih troskova i neto dobiti(marginalne dobiti)zaracunavaju se kao jedan iznos ili stopa na varijabiilne troskove proizvoda polazeci od trzisne pozicije pojedinih proizvoda. Metod se pokazao veoma prakticnim u praksi pogotovu za kraktorocno formiranje cena. metod zahteva poznavje za svaki prozivod varijabilnih troskova i mogucih trinih cena.Dobit je fja obima proizvodnje i odredjuje se u procentu sa fiksnim troskovima na pojedine proizvoode prrema Marketing blog www.ratko.biz

njihovoj trzisnoj poziciji.Kada se fiksni troskovi alociraju po proizvodima po kriteriju koliko koji proizvod ima koristi od opstih troskova ,to cesto ne odgovara trzisnoj poziciji pojedinih proizvoda. Ciljna stopa prinosa na investicije je ona stopa koju preduzece treba da odabere kao deo politike cena,koja se mnozi sa iznosom investicija i ukljucuje u formulu prelomne tacke kao deo fiksnih troskova. Ovaj metod foriranja cena je dobar kada je preduzece stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu fju u formiranju cena.Slabost metoda je sto se koristi procena prodaje da se odrede cene,a u stvari obim prodaje je uslovljen cenom kada postoji cenovna elasticnost tranje.

24.TRANJA I CENE
- Tranja kao faktor odluke o cenama - Metodi formiranja cena zasnovani na tranji - Tranja kao faktor odluke o cenama Traznja je funkcionalni odnos koji ukazuje na kolicine pojedinih prozivoda koje bi se kupovale po razliitim cenama. Kriva traznje ima negativan nagib. Naime njeno kretanje ukazuje na pojavu da ukoliko se cene snizavaju traznaj raste i obrnuto. Analiza traznje treba da pruzi inf o aproksimativnoj ceni koju su kupci spremni da plate. Cenovna elasticnost traznje je koncepcija ekonomske teorije koja omogucava da se sutanovi odnos izmedju promena u ceni i promena u trazenoj kolicini. Ako snizenje cena prozivoda dovode do povecanja prihoda traznja je elasticna. Ako snizenje cena ima za posledicu manji prihod traznja je neelstican . Smanjenje cena ima za posledicu isti prihod traznja je jedinina. Cena nije jedini determinant traznje za proizvodm. Raspolozivost dohotka, broj potroaa, promna u peferencijama, supstituti .. utiu na traznu . Zapaena je pojava da pri povecanju cena raste traznja jer ljudi misle da ce cene jos rasti isto i za smanjenje cena pada traznja jer ljudi cekaju i nadaju se da ce jos pasti.U komuniciranju sa kupcima cena se koristi i kao obelezje kvlaiteta. Preduzeca i potroaci visoke cene gledaju kao na visok kvalitet.Takvi proizvodi nisu namenjeni celom trzistu vec samo njegovom segmentu sa visim dohotkm.Sagledati unapred reakcije kupaca na promenu cena je bazini problem u analzi promena nivoa cena preduzeca. Neelastina traznja je ona koja unekoliko reaguje ali ne u istoj meri na promene cene. Ima numerixku vrednost 0-1. Elasticna traznja je ona koja reaguje na pormene cene tako da ej rpomena procena u traznji proporcionalno veca. Jedinina elastinost traznje je ona u kojoj je procenat promena u koliini traznenih prozivoda isti kao i rpocenat promena u ceni. Potpuno neelasticna traznja uopste ne reaguje na promene u ceni. Perfekno elasticno kada traznea kolicina pada na 0 pri maloj povecanji cena. Supstituti su isto vema bitni . Ako ih ima ealsticnost ce biti veca i obratno.Kod proizvoda sa visokom cenom delimicna korekcija cena ne bi izazvala osetniju promenu u traznji,sto nije slucaj kod proizvoda sa nizm cenom posebno ako ima bliske supstitute. Kriva traznje pokazuje koliko bi proizvoda potrosaci kupili po odredjenim cenama. Kosina krive traznje je njena bitna karakteristika posto meri osetljivost traznje na promenu cena.Reakcija kupaca na promene u ceni je kombinacija efekta supstituije i efekta dohotka. Efekat dohotka nije veliki izuzev u slucaju kada je proizvod koji je snizen predstavlja zanacajnu stavku u budzetu porodice.Efekat supstitucije se ogleda u povecanju tranje za robom cija je cena snizena i pad traznje za proizvodom cija je cena ostala nepromenjena. Frekefencija kupovine ia bitan uticaj na osetljivost na promenu cena. Sto ej veca frekfencija kupovina veca je osteljivost marki na promenu cena. Marketing blog www.ratko.biz

- Metodi formiranja cena zasnovani na tranji Dok metod zasnovan na troskvoima pocinje sa troskovima i ide ka ceni , ovaj metd zasnovan na traznji krece od cene i ide unazad ka troskovima. Prodajna cena za proizvod treba da se ustanovi istrazivanjem trzista.Polazna osnova je sta bi potroai platili za proizvod. Kriva traznje pokazuje opstu reakciju trzista na alternativne cene koje mogu biti formirane od strane preduzeca na strani ponude.To je zbir reakcija brojnih pojedinacakoji imaju razlicitu osetljivost na cene.Potrebnj e sagledati i razumeti faktore koji uticu na osetljivost potrosaca na cene. 9 faktora od kojih zavisi osetljivost potrosaca na cene: -jedinstven vrednsni efekat -efekat svesnosti supstitucije -efekat teskoce poredjenja -efekat ukupnih izdataka -efekat krajnje koristi -efekat deljenja troskova -efekat investicionog popusta -efekat cena -efekat zalihe Dobar broj preduzea pokuava da poznatom markom uini traznju manje elasticnom. Preduzece ide na Vrednosne cene kada kombinuje nize cene i skromna ulaganja u promociju. Cena se odreuje cesto na osnovu percepcija vrednosti potrosaa. Preduzece inicijalno odreeuje cenu prema vrendosti ptoroaa i prihvaltljivosti nivoa cena. Cena zasnovana na trznji kaometod formiranja cena, polazi od predpostavke da se njom prenosi poruka dase privuce pazna potroaa .To je dobro u pozicioniranju pr sa stanovista kvaliteta i cena.Odluke o cenam moraju da se zasnivaju na dobrom razumevanju prirode is stepena osetljivosticena koje postoje.Osteljivost na cene se povecava sa frekvencijom kupovine kao i sa stepenom neophodnosti prozioda. Ako postoji tretman proizvoda kao modnog ili statusnog znaaja cene u odluci o kupovini se smanjuje.

25.KONKURENCIJA I CENE
-Uloga konkurencije u formiranju cena -Metodi formiranja cena zasnovani na kunkurenciji -Uloga konkurencije u formiranju cena Cene drugih preduzea: odredi odnos <=> KONKURENTSKI ORJENTISANE CENE Razlozi necenovne konkurencije: 20. Mala elastinost tranje 21. Mere DPZ 22. Efikasniji drugi instrumenti 23. Neiskorieni kapaciteti 24. Privredna propaganda utie na neelastinost 25. Diferenciranje proizvoda, prodajne usluge... Struktura trita Kriterijumi: broj i veliina preduzea, karakter. proizvoda, cena, kontrola cena, ulazak u granu =Potpuna konkurencija =Monopolska konkurencija =Diferencirani oligopol =Nediferencirani oligopol =Monopol Konkurentsko reagovanje na promene cena I sagleda uticaj na trino uee i dobit preduzea II reaguje tako to:Snizi cene;Pobolja kvalitet;Pobolja kvalitet i povea cene;Uvede nove marke sa niom cenom. +++ knjiga

Marketing blog www.ratko.biz

GLAVA XIV

26.KANALI DISTRIBUCIJE (PRODAJE) KAO INSTRUMENT MARKETINGA

-Pojam i uloga kanala distribucije -Uobiajeni kanali prodaje za potrona i proizvodna dobra -Dinamika kanala prodaje -Strategijski pristup kanalima -Pojam i uloga kanala distribucije Distribucija kao aktivnost obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se proizvodi od prozivaa doture do potroaa . Za proizvoaa distribucija ima 2 bitna elementa : 1)izbor kanala distribucije 2)Fizika distrubicija ( marketing logistika) (( upravljanje lancem snabdevanja) Kanali distrubucije su intstrument markeitng miksa koje proziva koristi kao sredstvo da doe u kontakt sa kupcima. Kao i ostlai instrumenti marketing miksa kanali prodjae treba da doprinose rastu bima prozivodnje, povecanju trisnog uea i rentabinlsti. Pri donosenju odluka o kanalima prodjae uzimaju se u obzir postojee politike prozvoda , cene i promocaja (MM) ali i svaka odluka o kanalima prodaje utice na ova 3 ostala isntrumenta Marketing miksa. Naziv kanali distribucija(prodaje) dolazi od francuske reci canal. Preduzea ne utiu samo na izbor svojih potroaa nego i na kupaca uospte. Potroai su oni koji koriste robu a kupci su ssvi pa i trgvine koje kupuju da bi prodale. Svrha kanala prodaje je da omogui da roba od prozivoaa doe do potroaa na vreme , u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. Kanali prodaje su poslovne institucije marketing istema koje obuhvataju funkciju proemta prozivoda na triste i poredstravlju vrstu posrednika. Kanale prodaje ine i brokeri koji pruaju trgovinske usluge, poslovni agenti , komisionari. Trgovinksa preduzeca preuzimaju vlasisntvo nad robom dok ovi ostali posrednici obavljaju razne usluge a da pri tome ne preuzimaju vlasnistvo nad robom. Ni jedno preduzece sebe ne smatra pocentom takcom. Svako preduzece ima svoje dobavljae i svoje kupce . Uloga KD u fazama CP: 1.Uvodjenje: pokrivanje trita (broj i vrsta) 2.Rast: pozicioniranje, konkurencija 3.Zrelost: podri proizvod (motivisanje KP) 4.Opadanje: elimisanje marginalnih lanova Odluke o izboru kanala: 1.Odluka o stepenu direktnosti o broju nivoa u KP (direktni ili indirektni) 2.Odluka o selektivnosti o broju posrednika (jedan, neki ili svi) 3.Odluka o pojedinim posrednicima (tip i vrsta) -Uobiajeni kanali prodaje za potrona i proizvodna dobra Uobiajni kanali prodaje potronih dobara : 1)Proizvoa potroa 2)Proizvodja maloprodaja potroa 3)Proizvoaveliko prodaja maloprodajapotroa 4)Proizvoa agent/brokerveliko prodaja maloprodajapotroa Uobiajni kanali proizovdnih dobara : 1)ProizvoaIndustrijski kupci 2)ProizvoaIndustrijski distrubuteriIndustrijski kupci 3)ProizvoaAgentiIndustrijski distrubuteriIndustrijski kupci Marketing blog www.ratko.biz

4) ProizvoaAgenti -Dinamika kanala prodaje Ima vie tokova koji se odigravaju u kanalu izmedju organizacija kojeg ga saivanjvaju. 1)Fiziki tok (sirovine do konanog potroaa) 2)Tok vlasnistva ( od jedne organizacije ka drugoj) 3)Finanisjski tok (od potroaa do dobavlja) 4)Tok informaicja 5)Tok promocije Institucije koje omoguavaju kontakt posrednici treba da obave akumuliranje , sortiranje i alociranje robe. Korisenje specijalista za te poslove dopronosi snienju troskova i satisfakciji korisnika prozivoda. Potroaima se omoguava da dodju do raznovrsne robe koja im je ptorebna, a prozivodjacima da njihovi prozivodi dodju do potroaa. Proizvoa mora da prati i menja kanale prodaje jer cesto jedni gube na znacaju a drugi dobijaju.

-Strategijski pristup kanalima Neophodno je povezati kanale sa opstom marketing strategijom koju oni podrzavaju. Potrebno je menajti njihov dizajn da uvek podrzavaju marketing strategiju. U sprovoenju strategije bitne su 3 faze : 1)pregovaranje 2)upravljanje kanalima 3)merenje performansi Zahtevi koje KD moraju da ispune: Efikasnost,Efektivnost,Pokrivenost potroaa,Prilagodljivost.

27. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)

-Pristup izboru kanala distribucije -Analiza relevantnih faktora -Pristup izboru kanala distribucije Dva su bitna momenta koja dominiraju pri izboru kanala prodaje od strane proizvoaa. 1)Da prozivod stigne na vreme na mesto i u formi kojoj treba 2)Da cena bude na nivou koji odgovara kupovnoj snazi potroaa Treba poi od kvalitativne analize faktora da bi se doslo do kvantitativne (odnos troskovi obim prodaje = dobit). Odluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne. One se ne donsoe jednom zauvek nego se menjau vremenom.Odluka o: broju, tipu i karakteru posrednika: 1.Identifikovanje alternativnih kanala 2.Procena kanala i 3.Izbor pojedinih lanova KP Sistem KP se dinamino menja (nov tehnologije, elektronska razmena podataka, internet...) Zadatak preduzeca je da odabare samo one clanove kanala koji su najefketivniji/najefikasniji u prenosenju koncepta prozivoda na ciljno triste. Izbor kanala prodaje je Bitan (pored mareking logistiek) element urpavljanja sistemom kanala distrubicje.

Marketing blog www.ratko.biz

Treba voditi rauna o sledecim faktroima (atributima kanala): 1. Pokrivnenost trista 2. Stepen kontrole 3. Potrebne investicije 4. Mara posrednika Raunari i internet su donele promene u nacinu funckionisanja sistema distrubucije .Poslednjih godina je doslo do debalnasa u kanalima distrubicje. Moc se seli od prozivodaa ka psorednicima. Sve je veci broj prozivodjaca koji imaju problem da vrse izbor ( jer ima mali broj VELIKIH kanala) -Analiza relevantnih faktora Ovo je Kvalitativna analiza . U kvantitanivjoj smo gledali odnos (groskova / obima = dobiti) Finansijka situacija preduzeca - Manja preduzeca najcesce idu na vise i vece posrednike. Karakteristike prozivoda pokvalrikjiv proizvodi traze manji broj posrednika Navika potroaa. Jedna grupa ocekuje da nadje prozivod u svakoj radji u okolini (cigare) otuda mroa das e obezbedi prodaja u svim radnjama. Dok drugi traze stil kvalitet. Otuda mora da se obezbedi prodaja preko odabranih renomiranih kanala prodaje Geografksa koncentracija ako potrosaa ima po citavoj terotiroji potrebna je veliko prodaja da alocira prozivode na maloprodaje. Stepen koncentraicje potroaa ako je velik mnogo ih ima na malom mestu mogu se izbeci posrednici i obrnuto. Ovo je kvalitativna analiza koja sagledava sve faktora pri izboru posrednika. Kvantitativna mora da odredi troskove/dobit . Sto je veci broj posrednika troskovi su veci DIMENZIJE KD:Vertikalna broj nivoa:Direktni i Indirektni KD Horizontalna gustina i selektivnost:Ekskluzivni kanali,Selektivni i Intenzivni kanali

28. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)

-Direktni kanali prodaje -Indirektni kanali prodaje -Direktni kanali prodaje Direkni kanali prodaje izgeldaju privlacno ali su veoooma retki u praksi.Ali ipak ih ima zbog odreenog broja razloga : 1)Preduzece ponekad ne moze da nae za svoje prozivode dovoljno razvijene prodajne kanale 2)Neophodnost direktnog kontakta sa potroaima. Preduzece zadrzava potpunu kontrlou nad prozivodima odreuje cene promocjie plus ima mogucnost servisa .. 3)Neke stvari kao sto je oprema zahteva neospredan konatkt sa porosacima zbog serisa garancije 4)U poslovnim krugovima gde se radi sa prozivodnom robom dikrena prodaje je veoma zastupljena . *Troskovi direken prodaje su visokoki. Posebno su vazna sredstrva ptoreban za inicjalni razvoj sopstevne prodajne mree. Prednosti: Direktni kontakt sa potroaima i Najvea kontrola nad kanalom Nedostaci:Mala pokrivenost trita,Velika investiciona ulaganja,Visoki trokovi i Zahteva iroki asortiman -Indirektni kanali prodaje Marketing blog www.ratko.biz

Veliko prodaje je sporedniko koji prozivode prodaje maloprodaji. Kao posrednik u rpodaji esto se smatra svusinim karikom te postoji tendecija njenog eliminisanja. Prozivoa skromne velicine i finansijskih mogucnosti esto smatra da je u njegovom interesu da se skocnentrise na prozivodnju a prodaju prepusti kvalifikaovanijim i sredstvima bolje opremljenim firmama.-velikoprodajama. Nasuprot prednosti prozivodaqc treba da nekad uvidi mane velikoprodaje i da je izbegne 1)Ako moze jefitnije da prodje bez veliko prodaje 2)Ako maloprodaje kupuju u velikoj kolicini treba eliminsati velikoprodaju. Ako maloprodaje kuopuje u malim kolicnama onda ipak treba koristi i velikoprodaju. Posrednike korsite i preduzeca u poslovnom(prozivodnom) marketingu ali u mnogo manjoj meri. Tv prednosti:Poseduje sredstva, kvalifikovan kadar.Informacije o kupcima iPokriva itavu teritoriju .Nedostaci:Znaajna RUC (mara ili rabat).Proizvodja sam u stanju

29. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)

-Agenti i brokeri -Intenzitet prodaje -Agenti i brokeri To su nezavisni posrednici koji spadaju u velikoprodaju. Oni mogu da poseduju prozvido ali NIKAD NE PREUZIMAJU vlasnistvo na sebe.Najee se bave dovoenjem u vezu prodavca i kupaca. Postoej 5 kategorija 20. Komisionari trogovci 21. Kuce za Aukciju 22. Brokeri 23. Agenti posrednici 24. Agenti prozivoaa 1)Komisionari preovlauju u marketingu poljoprovrednih proizvoda. Funckionisu kao agent proizvoaa. Imaju prozovd kod sebe i dobijaju ugovrenu proviziju kad ga prodaju. Imaju odreenu slobodu. 2)Kuce za Akucijunajese su specijalizovane. Dovode kupce i prodavce na jednu mestu. TU se prodaju umetnicka dela, vredni premdeti, zita 3)Brokeri Bez trajnog ugovora na sonovu naloga posreduju izmedju kupaca i rpodavca. Obezbeuju dokumenta, smestaju sortiraju robu 4)Agenti posrednici velikoprodavci koji nisu vlasnici robe koje posreduju. 5)Agenti prozivoaa prodaju prozivode za nekoliko proizvoaa koje ne konkuriu meusobno.Na neki nacin fukcnionisu kao pordajna operativa prozivodnih preduzeca. -Intenzitet prodaje Postoje tri moguce alternative prodaje 24. Intezivna 25. Selektivna 26. Ekskluzivna

Marketing blog www.ratko.biz

Intezitet distrubicje se definise kao brojpo posrednika koji se koriste. Ako se izabaru premalo nece se pokriti celo triste, ako se izabere previse narusie se imidz marke 1)Intezivna prodaja Cilj je siroka pokrivenost trista , zadovoljavajui obim time i dobit . svi posrednici (mnogo posrednika, velika frekvencija, mala vrednost, kratak CP) 2)Selektivna prodaja Osrednja pokrivenost trista, solidan imidz tima i lojanost solidna, dobra prodaja i dobit. ogranien broj posrednika (malo posrednika, velika frekvencija, vea vrednost, marka, luksuzni proizvodi 3)Ekskluzivna prodaja Prestini imid , kontrola kanala, lojalnost visoka i stopa dobiti visoka. jedan posrednik (sporazum, velika frekvencija, velika vrednost, marka, luksuzni proizvodi, usluge)

30.FIZIKA DISTRIBUCIJA (MARKETING LOGISTIKA)

-Pojam i uloga fizike distribucije Fiziko pokretanje proizvoda od skladita g.p. do potroaa ( ukupni sistem transporta i skladitenja)logistika-sistematski nain razmiljanja o toku materijalaZnaaj trokovi FD do 60%raspoloivost, blagovremenost i kvalitet .Fizika distribucija je ui pojam od distrubicje ( zajedno sa izborom kanala distrubicije cine distrubicju). Osobine efikasne FD:Fleksibilnost,Niski trokovi,Pouzdanost,Brzo reagovanje. Pravila:Komuniciranja minimiziraju trokove kupovine.O zalihama - -II- skladitenja.Rukovanja materijalima -II-.Transporta - -II- transporta Makreting logistika obuhvata : 1)naloge za procese 2)bavljanje mateirjalom i skladistenje 3) transport Fiziko kretnje robe 4)kontrola zaliha. Neophodno je integrativno upralvjanje totalnim tokom u kanalima distrubicje od snabdevaa do konanih potroaa ili korisnika. Takav pristup fizikoj distribuciji izjednaava je sa tradicionalnim konceptom logitike. Otuda i drugi naziv = marketing logistika = fizicka distrubicja Proces fizike distribuicije : Marketing blog www.ratko.biz

Svrha sistema fizicke distrubicje je da se obezbede tri aspekta ulsuge potrosacima 1)Raspoloivost pravo mesto u pravo vreme 2)Blagovremenost da se ispuni nalog toliko brzo koliko potroa zeli 3)Kvalitet- isprouka prozivoda u zeljenim uslovima Odreeni faktori uticali su da doe do vece efikasnosti u fizickoj distribuicji. -Racunari su uprostili sistem komuniciranja. -Napredak u pakovanju prozivoda doprineo je smanjenu troskova -Napredak u tranpsortu Cesto se upravljanje logistikom popularno naziva upravljanje lancem sbadevanja Ovo sire stanoviste postmatra preduzece kao centar mreze vrednosti koji ukljuuje obavljace finalne potroae.Informacioni sistem igra glavnu ulogu i upravljanjem marketingo lgositikom(upravljanje lancem snabdevanja )

31.FIZIKA DISTRIBUCIJA (MARKETING LOGISTIKA)

-Odluke u fizikoj distribuciji Dve u glavne odluke : 1)O zgradama 2)O nainu transporata 1)O zgradama Odluke o zgramda imaju karakter investicione odluke. Odluka je da li a)graditi sopstvena b)uzimati u zakup c)koristiti javna skladista Jedna od odluka je broj i lokacija skladista gde ce se drzati zalihe- Najbolja je ona lokacija skaldista koja omoguava minimalne troskove dotura robe iz proizvodnog pogona do sklaidsta i od nejga do ptoroaca. Graenje skladista i njiova lokacija na odreenim tackama trzista opravdana je kada je trziste dovoljno veliko da oprtuno locira zalihje blizu kupaca. politika kolicine zaliha je isto bitna jer postoji rizik od zastarelsoti. Ako je rizik od zastarelsoti visok ne sme se drzati mnogo zaliha. Ali sdruge strane ako ponastrane zaliha kupci imaju 3 alnternative : 1)najbolja za preduzece- cekace dok ne dodju zalihe Marketing blog www.ratko.biz

2)kupice susptitu 3)Najgora za preduzece- okrenuce se konkurenskim preduzecima i tamo traziti 2)O nainu transporata Kod izbora transporta mora se voditi racuna o jednom broju faktora 11. Brzina 12. Troskovi 13. Fleksibinost (pokrivenost lokacija) 14. Kapacitet 15. Frekvencija ( pogotovu bitna za JiT) Vrste transporta : Drumski Zeleznica Avio Vodeni Ceovovodi Svaki od ovih ima odreene gornje faktora dobre i lose strane ( iz knjige ih nauciti str 509 ali vecina su logicini) Snabdevanje: direktno, sa stovarita na pojedinim tritima i delovi do pogona-montaa Skladita: javna, u zakup, sopstvena Lokacija: u blizini pogona, disperzija ili koncentracija (udaljenost trita, obim, trokovi) Transport (brzina, trokovi, kapaciteti, raspoloivost, fleksibilnost...)

32.SARADNJA PROIZVOAA I KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)

-Podruja i problemi saradnje Sam odnos izmedju prozivoaa i posrednika je veoma kompleksan. Istovremeno svaki od njih zeli da maksimira svoju dobit , to moze da ih dovede u meusobni konfklikt. Proizvoai nestavljaju akcenat na obim i nize troskove vec im je najbitija dobit.Da bi to ostvario prozivoda nastoji da utice na kanale prodaje u stepenu koji je mogu. Da bi upravlja posrednicima prozivoa moze koristiti 2 strategije 1)strategiju guranja Podstiu se posrednici da drze i rpodaju prozivode preduzeca potroaima. Strategija guranja odgovra kad psotoji mala lojasnost marki. 2)strategija privlaenja Proizvoa koristi privrednu rpopagandu i unapreenje prodaje da podstakne potrosaae da se interesuju kod posrednika za prozoviod i time podstiu posrenike da naruuju od proizovaa. Strategija privlaenja odgovara kad je velika lojalnsot marki. Prozvoa esto ne moze da nae ona kanle koji su mu potrebni, nekad ih nae ali je tesko obaviti efikasnu sradu. U dobrom broju sluaja prozivoda sobzirom na svoju dobru poziciju ne bira kanale prodaje vec biva izaberan. Naima vodecu ulogu u vertikalnoj integraicji mogu imati i psorednici. Najesi konflikti izmedju prozivodaa i posrendika izbijaju zbog neizimrenja obaveza . Zato rpozivdoaxi biraju renomriane posrednike a posredncii biraju one prozivae sa poznatom markom. Ne treba prevideti ni cetri tipa konkreucnije koje postoje u sitemu kanala pordaje ( proizvoa velikoprodaja maloprodaja ). 1)Horizonatlan konkurencija . Vise prozivodaa u istima kanalima prodaje ( Tipa merdeces i toyta Marketing blog www.ratko.biz

u istom salonu) 2)Intertipna konkurencija Kad isti tipovi preduzeca na istom nivou kanala konkurisu jedan sa drugim 3)Verktikalna konkurencija kada clanovi kanala na razlicitm nivoima u kanalu konkrusiu jedni sa drugim (velikorpodaja vs maloprodaja vs prozivoda) 4)konkrencija sitema kanala - gde sistemi kanala konkursi jedans a drugim ( Proziodac +velikorpodaja +maloprodaja VS prozivdnac2+velikorpdoaja2+maloprodaja2)

33.SARADNJA PROIZVOAA I KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)

-Sistemi kanala distribucije -Franizing - Sistemi kanala distribucije Baziraju na vodjstvu (moi): (piholo. i finansijska) =Pravna (ugovorna i izvrna) =Strunost Sistemi KD: nezavisna preduzea jedinstven sistem Vertikalni marekting sistemi nezavisni, delimino i potpuno integrisani sistemi zajednikom vlasnitvu, franizi ili odnosu snaga -Franizing Vertikalna kooperacija poslovni sistem ugovor (franizant, franizer, franiza) 16. Proizvodja Tm (automobili, benzin) 17. Proizvodja Tv (bezalkoholna pia) 18. Tv Tm (lanci prehrambenih proizvoda) 19. Uslno preduzee Tm (brza hrana, moteli) Zatitni znak i marekting plan franizera GLAVA XV -Pojam i znacaj promicije -Promocija i proces marketing komuiciranje -Pojam i znacaj promicije Promocija je mehanizam komunikacije:razmena informacija izmeu potrosaca i prodavca.Njen zadatak je da informie, podseti i ubedi potroaa da reaguje na proizvode organizacije. Promocija je proces komuniciranja izmeu organizacije i kupca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu. Promotivni miks predstavlja kombinaciju oblika i metoda promocije iji je zadatak ostvarivanje promotivnih ciljeva. Osnovni oblici promocije su: 20. privredna propaganda svaki plaeni vid neline prezentacije i promocije ideja, proizvoda i usluga kod koje je poznat naruilac. 21. unapreenje prodaje niz kratkoronih aktivnosti sraunatih na podsticanje kupovine Marketing blog www.ratko.biz

-=Nagradjivanja =Kanjavanja 1.Konvencionalni 2.Vertikalni funkcioniu kao Vrste: Baziraju se na: osnov Tipovi:

34.PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

proizvoda ili usluge. 22. odnosi s javnou i publicitet - razliiti programi oblikovani radi unapreenja ili zatite imida organizacije ili njihovih pojedinih proizvoda. 23. lina prodaja - neposredna interakcija sa jednim ili vie potencijalnih kupaca radi prezentiranja, odgovaranja na pitanja i pribavljanja narudbi. 24. direktni marketing - korienje pote, telefona, faksa, e-mejla ili Interneta radi direktnog komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) odreenih kupaca. 25. dogadjaji i iskustva - aktivnosti i programi koje sponzoriu organizacije i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom.

Osnovni oblici promocije: Propaganda tampane, radio i tv reklame Pakovanje Pokretne slike Broure i prospekti Posteri i letci Informatori Reprint oglasa Unapredjenje prodaje Takmienja, igre, lutrije Premije i pokloni Uzorci Sajmovi Privredne izlobe Demonstracije Kuponi Rabati Zabava Staro za novo Dogadjaji i iskustva Sport Zabava Festivali Umetnost Akcije Posete fabrici Muzeji org. Aktivnosti na ulici Odnosi s javnou Promot.materijal. za medije Govori Seminari Godinji izvetaji Dobrotvorne donacije Publikacije Veze sa zajednicom Lobiranje Lina prodaja Prod.prezentacija Prodajni sastanci Podsticajni programi Uzorci Sajmovi i privredne izlobe Direktni marketing Katalozi Slanje pote Telemarketing E:trgovina TV kupovina Faks poruke E:mail poruke Govorna pota

Svaki od instrumenata promocionog miksa ima svoju specifinost i odgovarajui doprinos stvaranju konzistentne slike i predstavljanju organizacije na tritu. Zato je neophodno njihovo koordinirano delovanje na stratekoj osnovi u vidu integrisanog marketing komuniciranja. Znaaj promocije je vei : ako se radi o diferenciranim proizvodima i nehomogenim potrebama kupaca, potrebna vea podrka kanalima distribucije, nizak nivo upoznatosti kupaca, koeficijent obrta veliki, kada dolazi do izmena kod ostalih instrumenata marketing miksa.

Marketing blog www.ratko.biz

-Promocija i proces marketing komuiciranje

kupci zaposleni ifrovanje deifrovanje poiljalac kanal primalac dobavljai Feedback ...
Model marketing komuniciranje: 1. KOMUNICIRANJE:relevantni subjekti i stimulansi.---Akcije ili odluke 2. IZVOR:Proizvodjac,prodavac,potparol.---Upravljanje promocijom. 3. PORUKA:Propaganda,licna prodaja,direktni marketing.---Sirenje poruke 4. TRANSMISIJA:Mediji,u prodavnici.---Preneti poruku 5. PRIMALAC:Potrosac.---Desifriranje poruke. 6. AKCIJA:potrosac.---Akcija

35.KONCEP INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJE

Slanja jedinstvene informacije o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama ciljnoj publici. Osnovni faktori koji su uticali na pojavu i razvoj koncepta IMK su: trini faktori kao to su: a) poveana konkurencija koja se manifestuje kroz pojaani informativni pritisak na potroaa, b) rast ulaganja u promotivne aktivnosti, c) redistribucija promotivnih budeta u korist drugih oblika promocije i d) promene u ponaanju potroaa; tehnoloki faktori koji su doveli do: a) fragmentacije medija, b) pojave interaktivnih medija i c) mogunosti kreiranja baze podataka. Integrisane marketing komunikacije uvode nivi strateski pristup marketing komuikacije. Konceptom integrisanih marketing komunikacije promotivni marketing miks se prosiruje ukjlucivanjem novih oblika promocije i integrisanjem svih njegovih instumenata.Natanak Marketing blog www.ratko.biz

integrisanih marketing komunikacije inicirale su propagandne i marketin agencijekoje su pocele medjusobno da se povezuju kako bi odgovorile na rastuce zahteve klijenata. Uspean pristup procesu planiranja IMK bazira se na etiri kljuna koncepta: 1. integrisane marketing komunikacije povezuju sve komunikacije koje prima potroa 2. integrisane marketing komunikacije poinju sa potroaem, a ne sa proizvodom 3. integrisane marketing komunikacije nastoje da izgrade jedan na jedan komunikaciju sa potroaima 4. IMK kreiraju dvosmernu komunikaciju sa potroaima dijalog koji omoguava da se uspenije uoe i zadovolje njihove potrebe. Cilj integrisanog marketing komuniciranje je da utice ili direktno izazove ponasanje ciljnog auditorijuma.Koncept je zasnivan na fokusiranju potrosaca:planiranje promocije polazi potrosacevog pogleda na komuniciranje umesto od vidjenje organizacije.

36. UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNKACIJAMA

-Ciljvi komuniciranje i odredjuvanje promocionog bedzta -Strategije promocije -Ciljvi komuniciranje i odredjuvanje promocionog bedzta Kljucne aktivnosti u upravlaju promocijom su: 25. analiziranje odnosa proizvoda i potroaa, 26. determinisanje ciljeva promocije (spoznajna, emotivna ili bihevioristika reakcija potroaa) i budeta, 27. oblikovanje i primena promocione strategije 28. procena efekata promocije. Ciljevi komuniciranja: cc. Informisanje:upoznavanje trzista sa novim proizvodima i njihovim karakteristikama. dd. Ubedjivanje donosioca odluke:uveravanje i podsticaj kupaca da kupe proizvod. ee. Podseanje postojeih kupaca, ff. Stimulisanje tranje, gg. Diferenciranje proizvoda:putem promocije. hh. Spreavanje opadanja tranje:posebno u fazi opadanja. ii. Smanjenje fluktuacije tranje: jj. Lansiranje novog proizvoda, kk. Pariranje konkurentima, ll. Demarketing, mm. Uticanje na ponaanje javnosti:stvaranje razumevanje. Posroji nekoliko uobicajenih metoda za odradjivanje ukupnog budzeta: o Marginalni metod o Procenat od prodaje o Procenat po prodajnoj jedinici o Metod raspoloivih sredstava o Arbitrarni metod o Metod pariranja konkurenciji o Metod prinosa na investicije o Metod cilja i zadatka.

-Strategije promocije Marketing blog www.ratko.biz

Optimizacija promotivnog miksa zavisi od etiri grupe faktora: 1. faktori proizvoda: iznos i kompleksnost informacija o proizvodu, faza u ivotnom ciklusu proizvoda, tip proizvoda i cena po jedinici proizvoda; 2. faktori povezani sa potroaima: veliina i karakteristike ciljnog trita, tip odluivanja o kupovini; 3. faktori povezani sa organizacijom: strategija promocije, marke, cena, budet, kadrovi organizacije; 4. faktori situacije: uoljivost organizacije u pravnoj, politikoj i drutvenoj sredini i akcije konkurencije. Kao i ostali instrumenti marketinga,promocija treba da ciljnom trzistu komunicira koncept proizdvida i da otkloni transakcione barijere vremena,meta,vlasnistva,percepcije i vrednovanja. Strategija promocije se menja tokom zivotnog ciklusa proizvoda. Postoje dve alternativne promocione strategije: 9. strategija guranja i 10. strategija privlaenja. razlika je u ulozi posrednika - da li je aktivna ili pasivna. 37.PRIVREDNA PROPAGANDA KAO OBLIK PROMOCIJE -Pojam i uloga privredne propagande Pojam - nelina, plaena prezentacija i promocija ideja, proizvoda i usluga od poznatog naruioca. Organizacije razlicito pristupaju propagandi. U malim organizacijama,propagandom se bavi neko iz odeljenja prodaje ili marketinga. U velikim org. se formiraju odeljenja za propagndu koja se bave predlaganje budzeta,razvojem strategije,odobravanjem reklama i kmpanja. Osnovni ciljevi privredne propagande su: 26. Predstavljanje organizacije 27. Pruanje informacija o proizvodu 28. Formiranje i poboljanje imida 29. Generisanje prodaje 30. Direktno pozivanje na porudbine Osnovne vrste propagande su: 21. institucionalna i propaganda proizvoda, 22. propaganda usmerena na posrednike i na krajnjeg potroaa, 23. komparativna propaganda, 24. profesionalna propaganda. Sve vise na znacaj dobija sponzorstvo kao noci oblik komuniciranje. Sponzorstvo je poslovi odnos.Medijsko praenje sponzorisanog dogadjaja, pojedinca ili organizacije.Dogadjaji i iskustva prikupljanje sredstava za neprofitne organizacije Faktori koji odredjuju znacaj propagande u marketing miksu su:velicine organizacije i sirine proizvodnog programa,broj kupaca i njihovih geografskih diperzija,frekfencjija kupovine,visina izdataka,motivi kupovine i sl.

38.PRIVREDNA PROPAGANDA KAO OBLIK PROMOCIJE

-Upravljanje privrednom propagandom Upravljanje privrednom propagandom obuhvata: 1.definisanje ciljeva iste, budeta, 4.izbor medija, 5.izbor dinamike i Marketing blog www.ratko.biz 2.odredjivanje 3.kreiranje poruke, 6.merenje

rezultata. Poruka>Ideja, tema apel (racionalni i emotivni). Jednostrani i dvostrani apeli.Kreiranje poruke se vri izborom apela, jezika, oblika i stila poruke,kao i strukture MEDIJIPP Propaganda koristi brojne medije, najee korieni mediji su: novine, asopisi, radio, televizija, spoljna propaganda i Internet.

39.UNAPREDJENJE PRODAJE KAO OBLIK PROMOCIJE

-Pojam I uloga unapredjenja prodaje -Upravljanje unapredjenem prodaje Unapredjenje prodaje je kolekcija podsticajnih instrumenata promocije,uglavnom kratkorocne prirode,oblikovanih sa ciljem da se podstaknu trgovina I potrosaci na brzu I vecu kupovinu.unapredjenje preodaje predstavlja direktni podsticaj kojim se dodatna vrednost ili neka druga pogodnost nudi posrednicima,pr osoblju I krajjnim kupciam. Osnovne karakteristike aktivnosti unapredjenja prodaje su: 1.sadrzaj je uvek konkretean 2.komunicira se sa precizno definisanom grupom 3.apeluju racionalne motive kod potrosaca 4.kratkorocnog su karaktera 5.podsticu na brzu reakciju 6.efekti su neposredno I lako merljivi Aktivnosti unapredjenja prodaje obavljaju strucnjaci u samoj organizaciji.Ciljevi unapredjenja prodaje usmerenog na potrosace su:da se podstakne proba I ponovna kupovina novih proizvoda,poveca prodaja vec poznatih pr,zadrze postojeci potrosaci,fokusiraju odredjeni trz segmenti.Ciljevi unapredjenja prodaje usmerenog na trgovinu su:pridobijanje kanala distribucije,odrzavanje podrske kanala ustanovljenim proizvodima,podsticanje trgovine da na poseban nacin izlaze poznate marke I da se trgovina podstice da drzi odg nivo zaliha. Osnovni oblici unapredjenja prodaje su: 1.Oblici unapredjenja prodaje usmenreni na potrosaca:besplatni uzorci,kuponi,povracaji,nagradne igre,pakovanje sa bonusom,poupusti 2. Oblici unapredjenja prodaje usmenreni na trgovinu:popusti,izlaganja na mestu prodaje,nagradni konkursi I stimulisanje maloprodaje,program obuke.. 3. Oblici unapredjenja prodaje usmenreni na prodajno osoblje:sajmovi I preodajne izlozbe,program obuke. - Upravljanje unapredjenjem prodaje Upravljanje unapredjenjem prodaje obuhvata: 17. definisanje ciljeva unapreenja prodaje, 18. identifikovanje ogranienja resursa, 19. izbor metode i sredstva unapreenja prodaje, 20. razradu programa unapreenja prodaje, 21. predtestiranje programa, 22. primenu i kontrolu programa i 23. ocenu rezultata unapreenja prodaje unapredjenje prodaje moze imati informativne,stimulativne I prodajne ciljevee.Potrebno ih je def za svaku ciljnu grupu-potrosace,trgovce I vlastitio pr osoblje.Ciljevi u odnosu na potrosace su veca kupovina I upotreba pr,podsticanje probe novih pr.Ciljevi prema trgovini su podsticanje prihvatanja novih pr,drzanje vecih kolicina pr na zalihama,podsticanje kupovine van sezone.Ciljebvi prema prodajnom osoblju su poddrska za nove proizvode,podsticanje na vecu prodaju I stimulisanje vansezonske prodaje. Marketing blog www.ratko.biz

Najcesci metod ocene rez aktivnosti unapredjenja prodaje je uporedjenje prodaje pre,tokom I posle promocije.Obicno se prodaja povecava tokom promocionog perioda aposle toga dolazi do naglog pada,cesto na nivo ispod pocetnog.Akos se akcije uvode planski I deluju kontinuelno dolazi do dogorocvnog povecanja nivoa prodaje

40.ODNOSI SA JAVNOSCU KAO OBLIK PROMOCIJE

PR su komunikaciona aktivnost koja gradi odbre odnose izmedju organizacije injene javnosti putem stvaranja pozitivnog publicitetea,izgradnje dobrog korporativnog imidza I obrade ili sprecavanja nepovoljnih glasina,prica. Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih inf o organizaciji I njenim proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane organizacije.Verodostojnost publiciteta je veca od pr propaggande jer ne postoji narea da se manipulise sa javnoscu.Akcena t je na informisanju a ne na ubedjivanju,plasira se na udarnim mestima u medijima.Problem je sto org ne moze da utice na sadrezaj vesti. Javnost organizacije je svaka grupa koja na neki nacin moze da utice na sposobnost org da ostvari svoje ciljeve.Zato je PR planski,kontinuiran I dvosmeran process komunijiciranja.Svrha PR je da povoljno utice na javno mnjenje,stvara gudvil I kreira I odrazava zadovoljavajucu reputaciju. Javnost org cine: 1.Interna javnost,koju cine zaposleni u pred 2.Eksterna javnost,koju cine brojne grupe van organizacije,kao sto su:potrosaci,marketing posrednici,dobavljaci Specijalan podrucja odnosa sa javnoiscu odnosno njihove aktivnosti su raznovrsne: 1.odnosi sa stampom 2.publicitet proizvoda 3.korporativno komuniciranje 4.javni poslovi 5.lobiranje I savetovanje 6.odnosi sa ulagacima Sredstva za prenos poruka Pra: 25. Saoptenja za javnost 26. Govori rukovodioaca 27. Pisane publikacije i materijali 28. Audiovizuelni materijali 29. Sredstva korporativnog identiteta (logo, simboli, kune boje, poslovna pisma) 30. Javne aktivnosti i akcije 31. Web sajt. -Upravljanje odnosiama s javnoscu Upravljanje odnosima sa javnou obuhvata sledece korake: 14. Definisanje ciljeva PR-Osnovni ciljevi Pra su pomoc u lansiranju novih proizvoda,pomocu repozicioniranju zrelih pr,izgradnja interesovanja za kategoriju pr,uticanje na odredjene ciljne grupe,odbrana pr koji je doziveo neuspeh u javnosti,korporativni imidz 15. Izbor poruka i prenosnika (strategije)-Postoje 4 osnovne strategije pRa i to su anticipiranje,prilagodjavanje,protivljenej,izbrgavanje. 16. Implementacija plana 17. Ocena rezultata Kod Strategija prilagodjavanja org preduzece reaktivno reaguje na konkretne zahteve gradjana.Komuniciranje je neznatno sa kriticki nastrojenim grupama. Strategije protivljenja ili otpora moze biti aktivna ili reaktivna strategija ,karakterise je visok nivo inteziteta komuniciranja.Ovde ne dolazi do integrisanja dr zahteva u upravl;janju org.Veoma je rizicna. Strategija izbegavanja se odlikuje u osnovi pasivnim ponasanjem u odnosu na PR. Primenejue se kad org ne odgovara na zahteve drustvai u kratko roku se ne moze promeniti orijentacija u ponasanju. Strategija anticipiranja se odlikuje Marketing blog www.ratko.biz

aktivnim oblikovanjem odniosa izmedju org i sredine visokims stepenom komuniciranja sa razlicitim kriticki nastrojenim dr grupama.

41.LICNA PRODAJA KAO OBLIK PROMOCIJE

Licna prodaja nastjoji da motivise I informise kupca da ima sklonosti prema proizvodu,sto dovodi do cina kupoprodaje. Ona najneposrednije utice na plasma proizvoda.Osnovni nedostatak su njeni visoki trosovi,radi se o najskuplem vidu komuniciranja.Radim maskimiziranja efektivnosti I efikasnosti licne prodaje neophodno je pazljivo upravljati sa njom I inteerisati je u strategiju promocije. LP u osnovi ima dve osnovne uloge:ona je deoponude organizacije I odgovorna za satisfakciju kupaca,I deo je komunikacionog miksa,kada je odgovorana za inf kupaca.Obe uloge se moraju uzeti u obzir kada se definise njena uloga u mark strategiji. Osnovne aktivnosti LP: 15. Identifikovanje i/ili prijem potencijalnih kupaca 16. Upoznavanje potreba i stavova kupaca 17. Nudjenje koncepta proizvoda 18. Organizovanje prodajne prezentacije 19. Ugovaranje prodaje 20. Praenje izvrenja Prodavac,da bi stvorio predstavu o kupcu,kombinuje inf iz svog iskustva I inf koje su relevantne za specificnog kupca.Na osnovu predstave o kupcu ,prodavac razbija kmunikjacionu strategijuodredjuje ciljeve strategije,metode primene,formu poruke.Kad prodavac formulis strategiju prenosi poruku kupcu.Zatim procenjuje efekte koje je prouzrokaovala poruka.Ovo je glavna prednost licne prodaje jer postoji direktan feedback.

- Upravljanje linom prodajom Upravljanje licnom prodajom sastoji se iz: 1. Definisanje ciljeva 2. utvrdjuju prodajni napori 3. bira, obuava, nadgleda i motivie prodajno osoblje 4. Kontrola line prodaje Ciljevi lP se izvode iz ciljeva marketinga i ciljeva promocije.Odredjuju se za ukupnu prodajnu operativu i za svakog prodavca.Osnovni ciljevi LP su:obim prodaje,tr ucesce,renrabilnost. Radi usluzivanja velikih i znacajnih kupaca na posl trzistu organizacija se moze opredeliti za organizovanje pos nacionalnih racuna tj klijenata. Prodajno osoblje treba da bude posebno odabrano,osposobljeno,motivisano,i kontrolisano.Ono mora da poseduje dosta znanja.Osposobljavanje pr osoblja se vrsi prilikom prijema zaposlenih programina obuke i tokom rada putem povremenog inoiviranja znanja.

42.DIREKTNI MARKETING KAO OBLIK PROMOCIJE

Direktni marketing je Napor organizacije da privue i odrava kupce kontaktirajui ih bez posrednika.Radi se o razlicitim formama prezentacije ponude kupcima i forme variraju od slanja materijala postom do komuniciranje putem Tva.On zahteva razvijanje i odrzavanje informacione baze. Radi se o komuniciranju koje trazi trenutni odgovor odnosno nastoji da izazove reakciju potrosaca.Personalizovana poruka treba da ukaze na prednost poslovanja sa org i na nacin na koji ppotrosacai treba da odgovore.Odgovori potrosaca mogu da budu:1.kupovina,2.zahtev za dodatnim inf,3.prijava,4.slanje email adrese,5.telefonski poziv,6.poseta Direktni marketing se koristi za prodaju ,promociju proizvoda ,unapredenje korprsativnog Marketing blog www.ratko.biz

imidza,podrsku licnoj prodaji,posebne marketing probleme. Mediji direktnog marketinga su:1.direktna posta,2.stampani mediji,3.telefon,4.elektrnoski mediji,5.novi mediji Baze podataka mogu biti interne(kreira ih i angazuje org) i spoljne ili komeercijalne(koje se kupuju na trzistu od specijalizovanih firmi). faktori izbora konkretne baze podataka su:1.troskovi njihovog kreiranja ili kupovine,2.raspolozivost baza ppodataka,3.subjektivnost baza podataka,4.inoviraost baza podataka,5.frenkvencija i obim kupovine,6.izvora ba za podataka -karakteristike i strategije dir marketinga iz knjige nabrojati

43.DIREKTNI MARKETING KAO OBLIK PROMOCIJE Glavni oblici direktnog marketinga su : 25. Direktna pota 26. Kataloki marketing 27. tampani mediji 28. Elektronski mediji 29. Telemarketing 30. Mobilni marketing 31. Online marketing po nesto o svakom....iz knjige

Marketing blog www.ratko.biz