1.

Uticaj ljudskog faktora na uslunu ponudu Ljudi kao instrument uslunog marketing miksa podrazumevaju sve osobe ukljuene u usluni proces: zaposleni i korisnici usluga. Obzirom na osnovne karakteristike usluge i uslunog procesa, ljudi kao faktor su odgovorni za svaki od gepova kvaliteta usluga. Osnovni problemi koji se javljaju unutar uslunog preduzea, a posledica su nedostatka u upravljanju ljudskim resursima su: o loa regrutacija o nejasnost usluge i konflikt interesa o lo sistem evaluacije i nagraivanja o nedostatak timskog rada, nedovoljna ovlaenja Problemi se mogu javiti i u pogledu uloge potroaa u isporuci usluge, i to pre svega u situacijama kada: o potroai ne sarauju na pravi nain o potroai ne shvataju ili ne znaju koja je njihova uloga i odgovornost u uslunom procesu o potroai meusobno vre negativan uticaj. TQM(totalni menadment kvaliteta) je zaduen za upravljanje kvalitetom samog poslovnog procesa u organizaciji.Za potrebe primene u uslunim organizacijama ovaj koncept je mogue prevesti u TQS(totalni kvalitet usluge) koji bazira na osnovnim elementima TQM samo primenjenim i prilagoenim uslunim organizacijama. Tri su kljuna podruja koja utiu na unapreenje poslovnog procesa: vizionarsko liderstvo, organizaciona kultura i privrenost zaposlenih. Predpostavka da se kroz ova tri podruja utie na poboljanje performansi poslovnog procesa i dalje usluge i satisfakcije, jeste stalna interakcija sa potroaima, svakog od njih.

2. Kreiranje uslune kulture poslovanja i uloga menadmenta Pod uslunom kulturom se podrazumeva takva poslovna kultura u kojoj se ceni dobra usluga i gde je isporuivanje te usluge ka internim i eksternim potroaima prirodni nain ivota i rada i jedna od najvanijih normi u ponaanju svakog pojedinca. Sadri kognitivne(pretpostavke, verovanja) i simbolike elemente (jezik, materijalni simboli) a ima za cilj da popuni gep koji nastaje izmeu: - onog to je org. pretpostavila da se moe desiti i shodno tome obuila zaposlene da se ponaaju na odr.nain i - ansi i opasnosti koji se javljaju na dnevnoj osnovi, kod razliitih potroaa, i koje je nemogue precizno predvideti. Menadment kompanije je pod uticajem ali i sam utie na razvoj org.kulture. Vrena su razliita istraivanja u mnogim zemljama, a prema belgijskom autoru Hofstede-u postoje 4 dimenzije koje ine svaku nacionalnu kulturu a koja ima uticaja na menadment pojedinih zemalja: 1) Individualizam/kolektivizam odnosi se na to da li judi: - vie uvaavaju svoje sopstvene interese (i) ili - posveuju panju zajednkim interesima i odnosima izmeu grupa(k)

2) Distanca moi- pokazuje kako su snaga i mo rasporeeni u drutvu: - visoka distanca moi drutva koja smatraju da je nejednaka raspodela moi normalna i uobiajena pojava i opravdana sa aspekta drutva - niska distanca moi- drutva koja smatraju da je jednaka distribucija moi stanje kojem treba teiti i koje je poeljno, stoga treba raditi na smanjivanju rizika unutar drutva 3) Izbegavanje neizvesnosti- pokazuje stepen do kojeg se pripadnici odreene kulture oseaju ugroenim u uslovima neizvesnosti, nejasnoa i razliitosti. - kulture sa visokim izbegavanjem neizvesnosti: ljudi ne vole situacije koje odlikuju neizvesnost, promene, rizik, te je menadment stoga formalniji, specijalizovaniji sa manje fleksibilnosti i inovativnosti - kulture sa niskim stepenom izbegavanja neizvesnosti: ljudi rado prihvataju promene, rizik i neizvesnost. 4) Muke/ enske vrednosti u kulturi- muka kultura: favorizuje dostignua, rezultate, agresivnost.. cilj je zaraditi novac i obezbediti materijalna dobra - enska kultura: meuljudski odnosi, balans i harmonija i dr.nematerijalna pitanja su dominantne vrednosti. Tri vrste moi: 1) Legitimna mo- formalno pravo nekoga da na propisan nain otvari svoj uticaj na druge tj. formalni autoritet koji lice koje trpi uticaj priznaje nosiocu moi 2) Mo nagraivanja jedno lice poseduje sposobnost da nagradi druge linosti na koje vri uticaj za izvrenje naloga koji su dati 3) Mo kanjavanja- omoguava nosiocu moi da kanjava lice koje je izloeno njegovom uticaju za neizvravanje oekivanih poslova. Ukoliko menaderi ne shvataju specifinosti poslovanja u sektoru usluga, i nemaju viziju kako da se razvija preduzee, teko je uspostaviti odgovarajuu poslovnu kulturu orijentisanu na potroae i proces usluivanja. U tom smislu karakteristike menadera u dobrim uslunim kompanijama su: - da ume da postavi jasne ciljeve i prenese svoja oekivanja zaposlenima - da ume da prepozna izuzetno zalaganje i da pomae ljudima da prebrode i prevaziu svoje slabosti - da je predvodnik, tj. da daje lini primer kako treba raditi - da je u stanju da se uivi u posao svojih podreenih, tj.da ih razume - da pokazuje sposobnost prilagoavanja u promenljivom okruenju. 3. Uloga zaposlenih u isporuci usluge Zaposleni na prvoj liniji usluge su izvor lijalnosti potroaa i konkurentske prednosti.Pomou njih se usluno peduzee moe diferencirati od konkurencije. Oni predstavljaju u isto vreme: Kljuni deo uslunog proizvoda Usluno preduzee-utiu na korporativni imid Marku Zaposleni na prvoj liniji usluivanja igraju veliku ulogu u predvianju potreba potroaa, prilagoavanju usluge i uslunog procesa specifinim potrebama potroaa i izgradnji personalizovanih dugoronih odnosa sa potroaima i

klijentima.Imaju razliite uloge i siljeve, a najee je to kombinacija operativnih i marketing ciljeva. Razliite uloge koje imaju mogu biti i potencijalni izvor konflikta, a tri su najea: Konflikt osobe i uloge je konflikt izmeu onoga to zahteva posao i linosti i verovanja zaposlenog.Tako na primer posao u sektoru usluga zahteva od osobe da bude prijatna i nasmejana u situacijama kada su gosti nepristojni i neljubazni. Konflikt izmeu klijenta i organizacije predstavlja dilemu zaposlenog da li sledi (kruta) pravila kompanije ili da mu u fokusu bude zadovoljstvo klijenta/potroaa.On jednostavno ovde mora izabrati jednu stranu. Konflikt izmeu klijenata predstavlja konflikt u smislu postojanja vie osoba kojima treba pruiti odgovarajuu uslugu u isto vreme ili situacija u kojima jedan potroa onemoguava drugog da koristi uslugu na odgovarajui nain (kada je neko preglasan u restoranu, pria mobilnim u bioskopu...). Ovo moe biti jako stresno za usluni personal, poto on mora da rei navedene probleme i rizikuje da uvek jedna strana bude nezadovoljna. Ukoliko se vodi loa politika uravljanja ljudskim resursima moe da dovede do trokova konkursa, zapoljavanja i treninga zbog velike fluktuacije kadrova, gubitaka zbog nezadovoljnih potroaa itd. Da do ovakvih posledica ne bi dolo, potrebno je imati pravilnu politiku upravljanja ljudskim resursima. Tri kljune komponente dobrog programa ovog tipa zaslune su za tzv. toak uspeha. Ovaj toak podrazumeva tri faze: pravilnu i dobru regrutaciju kadrova stalnu podrku i razvoj zaposlenih dobar sistem nagraivanja.

Regrutacija kadrova Pravi ljudi, osnov su poslovanja preduzea i najvea vrednost. Jako je bitno uklapanje kandidata i njegovih stavova sa kulturama i vrednsotima u kompaniji. Ukoliko toga nema, i neko je motivisan samo novcem da radi u preduzeu, mogu se javiti vremenom problemi, naroito na prvoj liniji usluivanja.Takoe je jako bitno da se linost zaposlenog, stil i energija uklopi sa odgovarajuim zanimanjem. Trening i razvoj zaposlenih i tahnika podrka Prvo i osnovno je da se novoprimljeni upozna sa organizacionom kulturom, strategijama i vrednostima firme. Ono to je jako bitno je unapreivanje njegovih interpersonalnih (kako raditi sa drugim ljudima) i tehnikih vetina (procedure, popunjavanje faktura, rad sa opremom i sl. odnosno kako se obavlja konretan posao). Podrazumeva se da mora da poseduje i odgovarajua znanja o uslugama i proizvodima. Ono to je takoe bitno za osobe na prvoj liniji usluivanja je da imaju i odreena ovlaenja, kako bi na pravi nain mogli da odgovore potrebama i zahtevima potroaa, naroito onim koji iskau iz standardne procedure i zahteva.

Promovisanje timskog rada je takoe jedna od bitnih karakteristika.Da bi obavio posao na pravi nain i u skladu sa ulogom i zadacima koju ima, te eljama potroaa, zaposleni moraju imati i odgovarajuu tehnologiju i opremu na raspolaganju. Motivacija (pre svega ljudi na prvoj liniji) Da bi ljudi dali svoj maksimum i bili zadovoljni poslom, a zadovoljni zaposleni utiu i na zadovoljstvo potroaa, bitno je imati odgovarajui sistem nagraivanja. Pravilna i transparentna evaluacija je jako bitna i ona mora biti komunicirana zaposlenima, razumljiva i pravedna. Na nju je naslonjen sistem nagraivanja, koji mora biti transparentan i ne sme raati sumnju. Iako jako bitne, nisu samo materijalne nagrade to to ini osobu zadovoljnom. Pre svega mora postojati odgovarajui feedback, odnosno da zaposleni bude informisan o tome kako radi svoj posao, a jako su bitna i priznanja i nagrade, koja podrazumevaju drutvenu i emotivnu vrednost zaposlenog. 4. Uloga potroaa u isporuci usluge Participacija potroaa varira izmeu pojedinih tipova usluga. Podrazumeva se da se generalno radi o uslugama u kojima dolazi do interakcije izmeu potroaa i uslunog personala. Najnii nivo participacije je u situacijama kada se radi o standardizovanim uslugama , usluga se isporuuje nezavisno od konkretnog potroaa i obino je plaanje jedini kontakt izmeu uslunog personala i potroaa. Primer za ovaj tip usluge su: avio-prevoz, fast-food restorani, prenoite u motelu, gledanje operske predstave ili filma kod finalnih potrpaa, a kod poslovnih usluga su to npr. hemijsko ienje, deratizacija, ianje trave itd. U situacijama poput friziranja ili restorana sa punom uslugom, kod finalnih, te kreiranje promotivne kampanje, raunovodstvenih usluga, transporta i sl. kod poslovnih kupaca, uee u procesu usluivanja je umereno. Ovde se pored prisustva potroa javlja i kao neko ko prua informacije na osnovu kojih e usluga kvalitetno biti izvrena.Ove informacije slue da se usluga prilagodi konkretnoj potrebi pojedinca. Trea situacija je kada je visok nivo uea potroaa , odnosno kada se potroa javlja kao koproducent. Podrazumeva se aktivno uee klijenta, jer se u protivnom usluga ne moe proizvesti. Kada je u pitanju psihoterapija , tening, program za mravljenje, operacija i sl. potroa je neizostavni deo kreacije usluge. Kod velikog broja usluga i situacija, potroa koristi uslugu simultano sa drugim potroaima. Interakcija izmeu potroaa moe uticati i pozitivno i negativno na usluni proces i njegovo vienje. Primer za to je najee kod banaka, restorana, hotela, prevoza i drugih masovnijih usluga, gde amor, pla bebe, zapaljena cigareta i itav niz drugih faktora mogu uticati na percepciju usluge. U nekim situacijama je dejstvo jako pozitivno. Ukoliko se eka na uslugu, lake je je u drutvu. Isto tako kada potroa ne zna na najbolji nain proceduru a osoba do nje poznaje, dobija pomo a da nema potrebe da kontaktira usluni personal.

 U nekim sluajevima potroai su i potencijalni konkurenti preduzeu. Radi se o situacijama kada potroa sam ili uz pomo prijatelja moe da obavi neku uslugu umesto da angauje preudzee. Uglavnom se radi o stinijim kunim popravkama ili pranju/popravci automobila, uvanju dece, ienju dvorita i sl. Situacije u kojima preduzea ustupaju deo usluga drugim preduzeima nazivaju se outsourcing. Obino preduzea usluge poput uvanja objekata, transporta , popravki i sl. preputaju drugim preduzeima, tj. osobama van preduzea. Odreivanje nivoa i priroda participacije potroaa u uslunom procesu je strateka odluka preduzea. Pre svega, usluno preduzee mora definisati koja je uloga potroaa, odnosno koji je njegov posao. Poetna taka je odreivanje sadanjeg nivoa participacije. Ukoliko ima prostora za poveanje, na nain da to koristi i preduzeu i njemu samom, potrebno je odrediti pravce u kom eli da se saradnja unapredi. Zakljuak moe biti i da se postojei nivo participacije umanji, ako je to bolje za obe strane. Generalno, posao potroaa moe biti: da pomogne sebi (sam toi gorivo na pumpi, da bi bre zavrio i daje mu sigurnost da nema prevare u toenju) da pomogne drugima (student zavrne godine je mentor mlaem studentu) da promovie kompaniju (putem preporuka, odnosno usmene propagande) Treba voditi rauna i da ne ei svako da participira u usluzi. Primer je OMV pumpa gde sem to potroa moe sam da sipa gorivo, postoje i radnici koji to mogu da uine za njega, a potroaevo je samo da plati na kasi. Kada je jasna uloga potroaa, odnosno definisan nivo i nain participacije, kompanija mora posmatrati potroaa kao povremeno zaposlenog, odnosno razmiljati kako da regrutuje prave potroae, edukuje ih i nagradi na odgovarajui nain. Oekivana uloga i odgovornost potroaa mora biti komunicirana na razliite naine i to onim segmentima koji su u fokusu pri ovakvoj jednoj strategiji, Da bi mogli da participiraju u usluzi, potroai moraju biti edukovani kako da to urade (za sloenije usluge kroz trening, a esto je dovoljno da bude naznaeno u brourama ili direktno komunicirano). Nagrada potroaima moe biti u pogledu utede vremena, novca, psihikih i fizikih napora. Zakljuak je da potroai izuzetno mnogo mogu uticati na obavljanje uslunog procesa i na njegove krajnje efekte i korisnost i za njega samog i za druge potroae i za zaposlene i naravno za usluno preduzee. Na kraju, treba voditi rauna o injenici da se esto dva ili vie razliitih segmenata potroaa nalaze u uslunom procesu. Oni mogu imati razliite zahteve, preferencije i ponaanje i mogu uticati negativno jedno na druge. 5. Specifinosti distribucije usluga Distribucija usluga je specifina u meri u kojoj su i same usluge specifine. Tako osnovne karakteristike usluga (neopipljivost, heterogenost, simultanost proizvodnje i potronje i kvarljivost usluge) imaju veliki uticaj i na sistem distribucije.

 Cilj kanala distribucije kod proizvodnih i uslunih preduzea sa fizikim tokovima roba je povezivanje proizvodnje i potronje, a sastavni deo ovog procesa jesu: tok proizvoda, tok pregovaranja, tok vlasnitva, tok informacija i tok promocije. Naroito bitan element strategije distribucije u ovom kontekstu jeste logistiki menadment iji je osnovni cilj obezbeenje raspoloivosti proizvoda u odgovarajuem mestu i vremenu u kanalu marketinga. Dosta je drugaija situacija kod usllunih preduzea koja u osnovi svog poslovanja imaju iste usluge, odnosno gde je kretanje fizikih elemenata u procesu kreiranja i isporuke usluge manje izraeno. U sutini se kod uslunih preduzea postavlja pitanje izbora izmeu: direktne isporuke usluge isporuke usluge preko porsrednika. Naravno, u praksi je najee poeljna kombinacija. Ukoliko se ide na isporuku usluga preko posrednika, to moe biti isporuka na jedan od sledeih naina: putem franizinga preko agenata i brokera elektornskim kanalima i na druge naine. Kada dolazi do fizikog kontakta u principu su mogua dva sluaja: kupac odlazi u preduzee tj. na mesti pruanja usluge predstavnici uslunog preduzea dolaze kod kupca. Usluga mora biti isporuena korisniku u vreme kada mu je potrebna. Kako se usluga ne moe skladititi, to je i izvravanje usluge je najee povezano sa radnim vremenom uslune fabrike. 6. Direktni kanali isporuke usluga Preduzee ide na direktne kanale tj. samostalno obavlja svoj proces za o visokospecijalizovane usluge o u situacijama kada se eli obezbediti ekskluzivnost usluge o kada je osnovni fokus preduzea obezbeivanje standarda kvaliteta isporuke usluge, a za ta ne moe da nae odgovarajue posrednike. Prednosti: o kontrola standarda kvaliteta i uslune ponude, jer je ceo proces usluivanja pod integracijom preduzea o bolje graenje dugoronih odnosa sa potroaima, jer postoji direktan kontak sa potroaima o feedback informacija sa trita pomou kojih se moe unaprediti usluni proces i celokupna usluna ponuda preduzea o posrednici mogu da preusmere lojalnost korisnika usluga prema sebi umesto ka principalu o sav prihod (profit) ostaje preduzeu o zakonska ogranienja Nedostaci:

o sporije irenje mree, jer direktna isporuka zahteva od preduzea da samostalno izgradi ceo sistem o vei trokovi pri geografskoj ekspanziji (potreba angaovanja velikih inicijalnih ulaganja u kapacitete) o finansijski rizik u celosti na preduzeu, jer mora nai izvore finansiranja o nepoznavanje lokalnog trita 7. Isporuka usluga preko posrednika Konana odluka o izboru kanala distribucije zavisi od vrste usluga, stanja na tritu, preferencija kupaca, zakonske regulative, konkurencije, finansijske snage preduzea, kvaliteta posrednika i zavisi od konkretnog sluaja. Vrste posrednika: o franizing o usluni agenti, brokeri i dr. vrste maloprodaje o veleprodaja o elektronski kanali prodaje o koprodukcija itd. Uloga posrednika povezivanje ponude i tranje tj. uslunih preduzea i korisnika usluga Elektronski kanali prodaje su poseban tip distribucije usluga. Primer.Za kupovinu karata za pozoriste , moze se kupiti direktno u pozoritu i to zahteva da se dva puta dodje u pozorite ili preko posrednika npr. Bilet servis , ili elektronskim putem. 8 .Franizing kao nain distribucije usluga Franiing predstavlja oblik saradnje prema kome davalac franize uz nadoknadu daje korisniku franize pravo korienja poslovnog sistema tj. Marke , reputacije tj. Proizvoda sistema usluivanja. Franizni sistemi i ugovori imaju tri elementa koji ine njihovu osnovu: o marka o izgraeni i prepoznatljivi poslovni sistem o naknade za korienje. U svakom ugovoru o franizi davalac franize daje korisniku (franizantu) pravo da koristi zatitni znak, prepoznatljive simbole, logo ili specifinu propagandu. Svi korisnici franize se moraju pridravati standarda usluivanja, standardizacije proizvoda, naina pripreme proizvoda, naina na koji se prua usluga, unutranjeg i spoljanjeg izgleda objekata... Naknada se naplauje direktno ili indirektno za korienje imena, vizuelnog identiteta davaoca franize, te za ulazak u poslovni sistem i korienje izgraenih naina usluivanja i poslovanja.

KORISTI ZA DAVAOCA FRANIZE: poslovni sistem se bre iri

osvaruju se vei prihodi standardizacija poslovnica poznavanje lokalnog trita podela finansijskog rizika nastupa kvalitetna radna snaga

PROBLEMI ZA DAVAOCA FRANIZE: potekoe u izgradnji franizing sistema problemi u motivisanju korisnika franize svadje i konflikti nekonzistentost u kvaklitetu kontrola odnosa sa potroaima

KORISTI ZA KORSNIKE FRANIZE razvijen i proveren poslovni sistem poznata marka sprovodjenje marketing aktivnosti na nacionalnom i regionalom nivou, i dalje jaanje marke minimalni rizik ulaska u biznis PROBLEMI ZA KORISNIKE FRANIZE gubitak identiteta preduzetnika povreda trita ostvaranjem nove franize razoaravajui prihodi i profiti oseaj da gubi kontrolu nad operacijama visoke naknade 9. Agenti i brokeri kao posrednici u distribuciji usluga

 Agent je lice ili organizacija koja ima sposobnost da radi za drugog u obavljanju pojedinih aranmana sa treom stranom u prodaji. Mogu se javiti i na strani kupovine i na strani prodaje. Prodajni agenti esto imaju ovlaenja da u ime principala ugovaraju prodaju usluga. To su agenti prodavca. Mogu biti i agenti kupca, u smislu da kupcu pomau u evaluaciji, odluivanju i kupovini odreenih usluga. Brokeri su posrednici koji dovode u vezu prodavce i kupce. Oni obino imaju privremen odnos sa prodavcem i kupcem dok se pregovara o posebnom poslu. Njihov proizvod je informacija o tome ta je potrbno kupcu, a ta je raspoloivo kod prodavca. Najee se javljaju kod poslova prometa nekretnina, osiguranja, berzanskih transakcija i sl. KORISTI I POTENC.PROBLEMI ZA PREDUZEE KOJE SE OPREDELI ZA DISTRIBUIRANJE USLUGA PREKO AGENATA I BROKERA KORISTI o Smanjenje trokova prodaje i distribucije o Spec. vetine i znanja koje poseduju posrednici o iroka rasprostranjenost o Poznavanje lokal. Trita o Pomo potroaima u izboru PROBLEMI o Gubitak kontrole nad cenom o Predstavlja razliita usluna preduzea(osiguranje, turist.agencije..) 10. Elektronski kanali distribucije Elektronski kanali predstavljaju posrednike u isporuci usluge koji ne zahtevaju ljudsko prisustvo. Oni stoga zahtevaju unapred pripremljen usluni paket ponude. Uglavnom se na ovaj nain distribuiraju usluge iz oblasti informacija, obrazovanja i zabave... Po ekspanziji i mogunostima izdvaja se pre svega internet kao kanal distribucije, odnosno e-trgovina. Elektronska trgovina podrazumeva skup poslovnih, komercijalnih aktivnosti koje prethode, sprovode se za vreme, i slede nakon obavljanja kupoprodajnih aktivnosti izmeu partnera u razmeni, a obavljaju se elektronskim putem. Prema predmetu razmene, moe se podeliti na elektronsku trgovinu fizikom robom i uslugama, i trgovinu elektronskom robom. Sa stanovita uesnika u poslovnim aktivnostima, na elektronskom tritu interneta naroito su razvijena i prihvaena dva modela poslovanja u elektronskoj trgovini: o e-poslovanje izmeu preduzea (B2B) o e-poslovanje sa potroaem (B2C). E-poslovanje i upotreba interneta, obezbeuju prikupljanje i sistematizaciju detaljnih informacija o potrebama i zahtevima pojedinih

potroaa. Na osnovu toga preduzea kreiraju svoju ponudu prema specifinim potrebama individualnih kupaca. Kupci, sa druge strane, bivaju pojedinano tretirani, dobijajui proizvode i usluge primerene svojim specifinim zahtevima i karakteristikama. 11. Lokacija i vreme isporuivanja usluge Sve usluge u kojima dolazi do kontakata uslunog preduzea ili njegovog posrednika sa potroaem imaju samo dve opcije: o kupac odlazi na mesto pruanja usluge o predstavnici uslunog preduzea dolaze kod kupca Pri tom su neke usluge po prirodi nefleksibilne sa aspekta lokacije i zahtevaju od korisnika dolazak na ogranien broj mesta radi dobijanja usluge, pri emu je esto i lokacija apsolutno ili relativno uslovljena (pr. aerodrom). Pri izboru lokacije treba voditi rauna o pristupanosti, a kod nekih vrsta usluga znaaj mogu imati i teren i klimatski uslovi. Ekonomija obima je jako bitna pri odreivanju broja i veliine poslovnica uslunih preduzea. Pritom se prevashodno misli na internu ekonomiju obima, gde se u zavisnosti od veliine ciljnog trita, izraenih potreba za uslugama preduzea, plateno sposobne tranje, te trokova poslovanja, izraunava kako lokacija tako i veliina poslovnice i irina uslune ponude. Osim toga vodi se rauna i o eksternoj ekonomiji obima, odnosno prateoj infrastrukturi za dati usluni biznis. Kod nekih preduzea je mogua i kombinacija ekonomije obima tj. centralizovane proizvodnje specijalnih proizvoda i usluga u kombinaciji sa lokalno dostupnim filijalama. Dostupnost usluga u odgovarajue vreme se takoe moe koristiti za kreiranje konkurentske prednosti. Due radno vreme predstavlja pogodnost za ljude koji standardno radno vreme smatraju ogranienim, odnosno kojima posao i obaveze ne dozvoljavaju korienje tih usluga u odreenom periodu. S druge strane rad u vie smena, odnosno produeno radno vreme, poveavaju trokove uslunog preduzea i u tom smislu je potrebno pronai odgovarajui optimum. Tip biznisa u velikoj meri utie na radno vreme. U tom smislu je radno vreme organizacija koje prate poslovne kupce odreeno i vremenom rada ovih organizacija, dok je kod finalnih potroaa ovo uslovljeno razliitim faktorima, preferencijama ljudi i specifinostima usluge koja se prua. Strategije stvaranja uspenih kanala distribucije usluga preko posrednika Usluno preduzee eli da napravi takve kanale distribucije putem posrednika pomou kojih e unaprediti isporuku usluge, izgraditi imid kako usluga tako i na korporativnom nivou i poveati prihode i profit uz isporuivanje koristi koji e doprineti satisfakciji potroaa. Ovi ciljevi se mogu ostvariti u saradnji sa posrednicima na sledee naine: o strategije saradnje bazirane na kontroli poivaju na definisanju preciznih standarda u pogledu prihoda i naina isporuivanja usluge i performansi, te merenju rezultata i uporeivanju sa standardima, to sve ima uticaja na politiku kompenzacija i nagrada

12.

o strategije saradnje koje polaze od osposobljavanja i ovlaenja datih posrednicima mnogo vei nivo fleksibilnosti u razvoju odnosa izmeu principala i distributera o strategije partnerske saradnje sa posrednicima najvei potencijali za razvoj i unapreenje efektivnosti poslovanja Pre donoenja poslovne politike i strategija nastupa, konsultuju se distributeri, i potujui njihove primedbe i predloge definiu se pravci i naini nastupa u raznim segmentima procesa usluivanja i uopte poslovanja. Distributeri mogu inicirati odreene akcije, naroito kada je u pitanju njihovo podruje poslovanja.

13.

Problemi usklaivanja kapaciteta i tranje u uslunom sektoru Problemi neusklaenosti kapaciteta i tranje javljaju se i u uslunim i u proizvodnim preduzeima. Oni su posledica tranje koja fluktuira u vremenu i ima oscilacije koje mogu biti izraene u periodima od dnevnih do godinjih. Poto usluge ne mogu biti skladitene teko je upravljati ponudom i tranjom , naroito u situacijama kada postoje jake oscilacije tranje i kada te oscilacije nisu predvidive. Postoje hard i soft kapaciteti, gde se pod hard kapacitetima misli na fiziki maksimalni obim kapaciteta, dok se pod soft kapacitetom podrazumeva optimalni kapacitet. Pritom je optimalan onaj kapacitet kojem je izbalansirana dobra usluga i satisfakcija potroaa, sa popunjenou kapaciteta, i to je idealna situacija za usluna preduzea. Moe se rei da u takvim situacijama postoji dobar balans ponude i tranje. Ukoliko je nivo tranje ispod optimalnog kapaciteta, to znai da ima dosta neiskorienih resursa to se odraava na profitabilnost, pre svega kroz povean relativni udeo trokova. Tranja moe varirati na predvidive (dnevne, nedeljne, sezonske varijacije) i nepredvidive (bez pravila) naine. Razlozi za predvidive varijacije: radno vreme potroaa, praznici, primanje plate, godinji odmori... Razlozi za nepredvidive varijacije: zdravstveni problemi, prirodne nepogode, lepi trenuci... Efekti koje sezonalnost ima ogledaju se pre svega u koncentrisanoj prodaji tj. smanjenju ili poveanju trita za usluno preduzee u odreenim vremenskim periodima. Da bi preduzee uspeno poslovalo i da bi potroai bili zadovoljni potrebno je uskladiti kapacitete i tranju. Strategije usaglaavanja kapaciteta i tranje u uslunom sektoru Generalno je pravilo da na krai rok preduzee nastoji da tranju prilagodi svojim mogunostima, a na dugi rok svoje mogunosti(kapacitete) tranji.

14.

 Kod prilagoavanja tranje postojeim kapacitetima osnovni cilj preduzea je da ukoliko je to mogue preusmeri trnju potroaa sa perioda kada su picevi i, ponudi im razlog da svoje usluge koriste u periodima kada je nia tranja. PRILAGOAVANJE TRANJE KAPACITETIMA KADA JE TRANJA PREVELIKA o Obavetavanje potroaa o danima kada je guva ili satima kada se to deava u toku dana. o Motivisanje potroaa da koriste usl.van pica o VIP i lojalni potroai su posebno tretirani o Promo-aktivnosti u vezi vremena korienja usluge i koristima od korienja van pica o Nema popusta- naplauje se puna cena KADA JE TRANJA PREMALA Promotivni i prodajni napori na poveanju trnje na datom ciljnom sagmentu Prilagodjavanje ponude kako bi se napao novi ciljni segment Popusti i druge koristi za potroae Prilagoavanje radnog vremena potrebama potroaa Ukolilo je mogueodneti uslugupotroau ili mu je pribliiti lokacijski Drugi nain usklaivanja ponude i tranje predstavlja prilagoavanje kapaciteta tranji Shodno situaciji i mogunostima, prilagoavanja se mogu vriti u rednoj snazi, vremenu, objektima i opremi, koji su glavni pojavni oblici kapaciteta PRILAGOAVANJE KAPACITETA TRANJI KADA JE TRANJA PREVELIKA o Produavanje radnog vremena, upoljavanje novih ljudi, novi prostor i nova oprema o Trening zaposlenih da obavljaju vie uloga o Zapoljavanje honorarnih radnika o Prekomerni rad o Rentiranje prostorija i opreme o Saradnja sa drugim uslunim preduzeem ili saradnja sa posrednicima KADA JE TRANJA PREMALA Opravke i renoviranja prostora i opreme Godinji odmori radnika Trening i obuka zaposlenih Otputanje radnika, iznajmljivanje maina i prostora U novije vreme sve vie znaaja u upravljanju ponudom i tranjom pridaje se upravljanju dobiti, odn. finansijskom menadzmentu. U tom smislu,strategija mora poivati u uslunom preduzeu i na procesu alociranja pravog tipa kapaciteta odreenom ciljnom segmentu po odreenoj ceni na nain da se maksimizira prihod ili dobit. 15. Uloga finansijkog menadmenta u uskladjivanju kapaciteta i tranje

-na osnovu finansijske analize razl.parametara(cene,tranje,kapaciteta), utvruju se naini za max. poveanje dobiti. Ovaj pristup se koristi u situacijama kada je : -Relativno ogranien kapacitet; -Proputena prodaja se ne moe nadoknaditi; -Mogue je diferencirati vie mikro-segmenata; -Fluktuirajua tranja; -Visoki fiksni i niski varijabilni trokovi Problemi uslunog preduzea koji nastaju primenom ovog pristupa : ponekad dolazi do suprotstavljanja osnovnim vrednostima konc.usluivanja i potinjavanja finansijskim analizama,a to se najee manifestuje se na sledee naine: gubljenje stratekog fokusa zbog orjentisanosti na max.profita u kraem roku, potroai razliitih segmenata ne shvatadu razloge za razlike u ceni, moralni problemi zaposlenih-nisu odgovorni za razliite cene a moraju da objanjavaju zatoj e to tako, neobueno osoblje, loa organizacija i informac.sistemi koji oteavaju raunicu.

16. ekanje na uslugu - primenjuju se razliite strategije da ekanje ne bude neprijatno i da ne odbija potroae, sa ciljem da preduzee ne izgubi potroaa,odn.ne umanji njegovu satisfakciju. Vri se i diferencijacija potroaa prema : o Vanosti potroaa za preduzee o Urgentnosti posla o Trajanju uslunog procesa o Plaanju extra cene Kada ekanje nije mogue izbei,onda se treba potruditi da se ono uini zabavnim,manje napornim ekanja izgleda due u situacijama : bez predstave o duini ekanja, sa oseajem nervoze, iz neobjanjivih razloga, nefer ekanje, vea spremnost da se due eka na dobru uslugu , u oseanju dosade, kada korisnik nije zaokupljen ni saim.... 17. Cenovna politika u sektoru usluga Cena(u ekonomskoj teoriji) je iznos po kome se robe i usluge mogu razmenjivati jedna za drugu ili za novac. Za potrosaca-cena je trosak .pored novanog izdatka tu su i psihiko, fiziko naprezanje i izgubljeno vreme. Cena se izraava razliitim terminima u razmeni: kolarina, stanarina, tarifa, kamata, lanarina,... Cena je instrument marketing miksa, o kome menadment donosi vei broj odluka. Odreivanje cena za usluge ima specifinosti o kojima o kojima preduzea iz ovih oblasti moraju voditi rauna. Razlike u cenama usluga u odnosu na cene proizvoda su u pogledu : -tranje (za uslugama je neelastinija u odnosu na proizv.)

-trokovima(tee je odrediti cene usluga na osnovu tro.) -potroaima(kod usluga,ee koriste cenu kao indikator kvaliteta) -konkurenciji(tee je upreiv.cena u sektoru usluga) -profitu (tee izraunati pojedinane cene i efekat usluge) -liniji cena (kompl.kod usluge) -zakonskim ogranienjima(kod usl.vea mogun.nelegalnog odre.cena) Kljune informacije koje prilikom odredjivanja cene koriste usluna preduzea su: trenutne cene konkurencije,korporativni ciljevi,stavovi potroaa prema cenama, tranja za uslugama, elje i potrebe potroaa i odravanje postojeih kapaciteta. Postavljanje prave cenovne politike je jako vano u uslunom sektoru, tim pre to odreivanje cena za usluge ima neke specifinosti o kojima preduzea iz ove oblasti moraju voditi rauna. Najvanije specifinosti koje se tiu samog potroaa i njegove percepcije su: o upoznatost potroaa sa cenama usluga manja od upoznatosti sa cenama fizikih dobara zato to: 1) varijabilnost usluge ograniava znanje potroaa; 2) usluna preduzea nerado objavljuju cene, a nekada i ne mogu jer ne znaju koloko da naplate dok se ne zavri usluni proces; 3) potrebe pojedinih potroaa variraju; 4) prikupljanje informacija o cenama je jako naporno za potroaa o uloga nenovanih trokova psihiki i fiziki napor, utroeno vreme o uloga cene kao indikatora kvaliteta veliki broj potroaa koristi cenu kao odraz trokova ali i vrednosti, odnosno kvaliteta usluge 18. Faktori koji utiu na odluke o cenama Pri donoenju odlike o cenama preduzee nastoji da sa jedne strane cena bude prihvatljiva za potroae,a sa druge strane da se ostvare ciljevi poslovanja., Prilikom odreivanja cene,odn.politike cena,potrebno je da preduzee dobro analizira situaciju,i da izmeu ponuenih alternativa izabere pravu akciju. Osnovne etiri gr.faktora koje utiu na odlukuo cenama jesu : Trokovi, Tranja, Konkurencija, Dravna Regulativa. Smatra se da su trokovi donja granica ispod koje preduzee ne bi smelo/u duem periodu) ii, a da ne ugrozi opstanak, ada je tranja gornji nivo za odreivanje cena,iznad kojeg bi dolo do naglog opadanja prihoda i profita zbog smanjenih kupovina. 19.Trokovi kao faktor odluke o cenama mnogo je tee ustanoviti trokove ukljuene u proizvodnju nevidljivih performansiusluge,nego kod klasinih proizvoda. Ipak, preduzee mora sprovesti analizu trokova,kako bi utvrdilo koje su granice u kojima se moe kretati njihova cena. Metodi odre.cena prema trokovima: 1. Metod trokovi-plus,profitna stopa se dodaje na prosene trokove usluga 2. Ciljna stopa prinosa,cena odreena eljenom stopom prinosa na uloena sredstva 3. Cena na osnovu prelomne take rentabiliteta-cena je taka na kojoj se seku krive prihoda i ukupnih trokova,

4. Cena na osnovu kontribucione analize,koja je slina prethodnoj,odn.taka u kojoj prihodi pokrivaju samo direktne trokove. 5. Odreivanje marginalnih cena,cena je ispod ukupnih i varijabilnih trokova,pokriva samo marginalne trokove 20. Tranja kao faktor odluka o cenama U praksi se koristi vie naina odreivanja cena baziranih na tranji: -Odredjivanje cena u skladu sa potrebama potroaa -odreivanje cena u skladu sa potrebama potroaa -vrednost za dati novac gde se prua fer cena za kvalitetnu uslugu. Osnovno za preduzee je da shvati ta je to vrednost za potroae, i na koj nain on percepcira vrednost usluge. Nekada se cena odreuje prema osnovnoj koristi koju ima za potroaa, osnova moe biti i cena koja se formira na nain da gradi i odrava dugorone odnose sa klijentima, ali nekada i liderstvo u niskim cnama moe biti dobra strategija, gde se ide na pruanje vrednosti koja odgovara uloenim sredstvima od strane potroaa, i gde je cilj smanjiti oekivanja, ali i isporuiti korektnu uslugu. Takodje, u obzir se moraju uzeti i nenovani trokovi, u smislu, da u nekim sluajevima potroai iz ciljnog segmenta su spremni da veim novanim iznosom nadoknade trokove izgubljenog vremena,te fiziki i psihiki napor u pogledu traenja informacija i sl. Tranja je esto i osnov za diferenciranje cena-preduzea istim ili razliitim kupcima za istu usl. zaraunavaju razliite cene. 21. Uloga konkurencije u formiranju cena Preduz.pri donoenju odluke o cenama sagledavaju i reakc.konkurentskih preduzeana njihove odluke i odreuju racionalnu strategiju cena svojih usluga. Odre.cene u odnosu na konkurenciju dobija na znaaju u uslovima :rastueg broja konkurenata, rastueg br.supstituta, ire distribucije i geografske ekspanzije konkurencije, rasta nepopunjenih kapaciteta u delatnosti. Alternative su : cene sline konkurenciji,cene iznad konkurentskih cena, c.nie od c.konkurencije, c.uslovljene liderskom cenom na tritu. Cenovni rat je dobar za potroae,ali jako opasan za preduzea. Borba na tritu se uglavnom vodi kroz nemonetarne trokove, razvoj dugoronih odnosa sa klijentima, personalizaciju i prilagoavanje usluga pojedincu... 22. Pojam i uloga integrisanih marketing komunikacija u sektoru usluga Integrisane marketing komunikacije su strateki poslovni proces koji za cilj ima da priprema, razvija, sprovodi i evaluira brend komunikacione programe, koji su koordinirani, merljivi i utiu na ciljne segmente tokom vremena. Usmeren su na potroae, kupce, kanale distribucije i druge ciljne grupe interne i eksterne javnosti. Marketing kao vodea poslovna filozofija u praksi se esto poistveuje sa promocijom, odnosno ak konkretnije sa reklamiranjem na televiziji i drugim medijima. Razlog ovoga jeste izloenost prosenog potroaa hiljadama reklama meseno.

 Ogranieni resursi, karakteristike ciljnog segmenta, mo potroaa da u masi razaznaju poruku konkretnog preduzea, te jaka konkurentska borba, uinile su da upravljanje promocijom sve vie predstavlja gradjenje jednog sistema integrisanih marketing komunikacija. Dostaviti pravu informaciju, preko pravog medija, do prave osobe, uz maksimalne efekte i minimalne trokove, definicija je uspene promocije. Komunikacija predstavlja sastavni deo svakodnevnog ivota. Poseban znaaj komunikacija dobija u oblasti savremenog poslovanja (pojedinac ili kompanija u ulozi komunikatora) Integrisane marketing komunikacije su samo jedan od instrumenata koji ine ukupnu uslunu ponudu i u tom smislu neophodna je sinergija izmeu ovog i ostalih instrumenata uslunog marketing miksa. One kao instrument imaju ulogu da poveu sve ostale instrumente ida pred potroaima i javnosti kreiraju odreenu pozitivnu sliku. Promocija se stoga shvata kao jedan jako vaan deo ukupnih marketing komunikacija koji je usmeren pre svega na eksterno trite. Postoji vie naina da potroa primi poruku o preduzeu i njegovim uslugama: -planirane poruke(propaganda, broura....); poruke koje potroai primaju posetom uslunom preduzeu(istoa,urednost); poruke koje primaju u procesu usluivanja(isporuka,fakturisanje); neplanirane poruke(usmena propaganda, preporuke); Odsustvo komunikacije(kompanija ne reaguje na probleme) Ukoliko se poe od trougla marketinga usluga vidi se da postoje tri glavna toka komunikacija. Dva usmerena ka eksternoj javnosti (pre svega ka potroaima) a jedan ka internoj javnosti. Tokovi usmereni na potroae obuhvataju a) eksterni marketing i komunikacije i b) interaktivni marketing. Osnovni problemi koji dovode do Gepa 4(razlika izmedju isporuene usluge i onoga to je obeano potroau putem raznih vidova komunikacija) u Gep modelu kvaliteta usluge, jesu problemi komuniciranja i to: -Odsustvo integrisanih uslunih marketing komunikacija; -Loe upravljanje oekivanjima potroaa; -injenica da potroai nisu edukovani na odgovarajui nain; -Loe interne marketing komunikacije

23.

Proces komuniciranja uslunog preduzea Poetnu i krajnju kariku komunikacije predstavljaju poiljalac i primalac poruke. Razmena izmeu njih ne bi bila mogua bez instrumenata komuniciranja poruke i medija kao ni bez glavnih funkcija kodiranja, dekodiranja, odgovora i povratne reakcije. Sledei postupak je osnova rada u prakitnom osmiljavanju strategije: 1. Situaciona analiza (SWOT) Po pravilu se radi prilikom svake akcije preduzea, te je pretpostavka da neka osnova ve postoji, ali konkretnoj usluzi i situaciji treba posvetiti i dodatnu panju kako bi se krenulo u odgovarajuu kampanju. 2. Identifikovanje ciljne publike

Ciljna grupa se ne mora uvek poklapati sa kupcima, jer se nekada u komunikaciji ide na lidere miljenja ili na uticajne osobe u porodici. Bitno je u isto vrem imati na umu da da na poslovanje nekog preduzea utie itav niz grupa potroaa, odnosno javnosti. Vano je da poruka, odnosno komuniciranje bude prilagoeno ciljnom segmentu jer tada dolazi do veoma bitnog preklapanja gde polje iskustva poiljaoca i kupca moraju biti zajedniki. 3. Izbor komunikacionih ciljeva Komunikacioni ciljevi su ujedno i polazna taka kreiranja promotivne strategije. Oni u sutini prate proces odluivanja potroaa o kupovini. (pogledati tabelu na 450. str.) 4. Izrada poruke Poruka po pravilu treba da bude kratka, jasna, da izazove panju, da bude emotivno privlana i da kod kupca izazove elju da nap ravi konkretan korak. Ovo podrazumeva da je poruka kreirana i namenjena odreenoj ciljnoj grupi. Prilikom izrade poruke potrebno je definisati: sadraj poruke strukturu i format poruke izvor poruke Da bi se kreirala odgovarajua poruka potrebno je uzeti u obzir glavna ogranienja koja proistiu iz osnvnih karakteristika usluga a pre svega apstraktnost, optost, nemogunost sticanja iskustva o usluzi pre kupovine.... 24.Izbor kanala komunikacija i odluka o komunikacionom miksu Veoma bitna faza, jer ona u praksi predstavlja i susret sa najveim trokovima oglaavanja. Izbor kanal komunikacije, odluka o promocionom miksu i izrada promocionog budeta (media plana) su jako bitna faza procesa komuniciranja jer je to zapravo susret preduzea sa najveim trokovima u pogledu oglaavanja. U skladu sa planovima i mogunostima potrebno je pre svega odrediti budet za datu promotivnu aktivnost a potom i odluku o promotivnom miksu tj. koje elemente promocije izabrati za promovisanje date akcije. Kada se izvri izbor medija i rasporedi budet pravi se precizan makro i mikro media plan. Makro media plan pokazuje naine naine i kanale promocije, vremenski tokom promotivne kampanje. Mikro media plan je zapravo odluivanje u kojim e se emisijama i terminima na izabranim medijima pojavljivati. Kada je sve prethodno uraeno vri se izrada promo-materijala i promonastup. Nakon svega vri se merenje rezultata kampanje i po potrebi vre odreene korekcije ili promene. Bitno je pomenuti i osnove saradnje sa marketing agencija pre svega zbog izuzetno visokih trokova ovih usluga. Bitno je precizno definisati uslove saradnje, ne treba biti previe sitniav i detaljista ali ne treba ni sve prepustiti da agencija radi sama. Potrebno je napraviti konkretan media plan, voditi rauna o rokovima i definisati kriterijume za merenje uspenosti. 25. Miks marketing komunikacija uslunog preduzea Naini (kanali) komunikacije generalno posmatrano mogu biti lini i nelini.

 Line komunikacije podrazumevaju personalizovane poruke koje se alju izmeu strana ukljuenih u proces usluivanja. To moe biti kroz linu prodaju, telemarketing, trening potroaa, srvis potroaa i usmenu propagandu nad kojom preduzee nema kontrolu, ali moe uticati na nju. Neline komunikacije obuhvataju poruke koje se alju samo u jednom pravcu, i usmerene su uglavnom na veu grupu potroaa ili potencijalnih potroaa. Ovaj oblik komuniciranja obuhvata razne elemente unapreenja prodaje, odnosa s javnou, kao i razliite vrste info-materijala i oblike korporativnog dizajna.U meuzoni, koja je nastala kao posledica razvoja savremen tehnologije nalaze se personalizovana pota tj. e-mail i personalizovan uporeba Web sajta. Bitno je utvrditi i izvor poruke. Generalno posmatrano postoje 2 osonvna tipa izvora: 1. Poruke upuene od strane uslune organizacije Kada je izvor poruke sama usluna organizacija jedan vid komunikacije odvija se kroz usluni proces, odnosno pre svega kroz usluni personal na prvoj liniji i kroz sama prodajna mesta. Ukoliko postoje posrednici i oni su uesnici ovog vida komuniciranja. Drugi deo komunikacije odvija se kroz marketing kanale i obuhvata klasine elemente promocije. Cilj je uticaj na odreeni trini segment i/ili segmente javnosti. 2. Poruke poreklom van organizacije Ove poruke su usmena propaganda i izvetavajne medija koji niu pod uticajem uslunog preduzea. Naravno, preduzee mora nai nain kako da utie na ove izvore koji nisu pod njegovom kontrolom.

26.

Personalizovani naini komuniciranja uslune organizacije Pod personalizovanim komunikacijama podrazumevaju se situacije u kojima dolazi do kontakta sa potroaima lino, fiziki tj. oi u oi ili glasom, odnosno putem telefona, kao i kroz neke od formi personalizovane pote. U novije vreme mogu je i kontakt putem Interneta (preko slike i teksta) , ali se ovaj vid kontakta jo uvek slabije primenjuje. Osobe koje se nalaze na prvoj liniji usluivanja mogu dolaziti u kontakt sa potroaima licem u lice ili putem telefona. Usluni personal ovog tipa, pored pruanja osnovne usluge esto ima kao zaduenje i pruanje niza dodatnih usluga kao to su npr. Davanje informacija, primanje rezervacija, naplata, reavanje problema... Sve vie novih usluga stavlja ovo osoblje i u ulogu promotera novih usluga potroama. Lina prodaja predstavlja direktno komuniciranje izmeu prodavca i kupca sa ciljem da e kupac informie i motivie dai ma sklonosti ka proizvodima i uslugama preduzea to e dovesti do ina kupoprodaje. Najea situacija u kojo dolazi do kontakta oi u oi jeste prilikom ina usluivanja (kupovine). Usluni personal (prodajno osoblje) tu igra veoma vanu ulogu i umnogome utie na dalji odnos sa potroaem. Pored ljubaznosti, predusretljivosti, osoblje mora posedovati i odreena znanja koja mogu pomoi

potroaima u reavanju njihovih problema, a takoe mora posedovati i odreena ovlaenja da bi preduzeo dalje akcije u otklanjanju problema. Osim na prodajnom mestu, direktni kontakt se moe ostvariti i prilikom promocija u prodajnim objektima, na pultu za inofrmacije na kasi pa ak i u svakodnevnom ivotu van radnog vremena. Osnovni je cilj da potroa shvati da mu je posveena panja i da se njegovo poslovanje sa odreenim preduzeem uvaava i ceni. Kontakt telefonom takoe ima veliku ulogu i najee se koristi da se proveri da li su klijenti zadoovljni kupljenim prizvodima / uslugama. (proitati na 458. str. o uslunim i interaktivnim centrima ukoliko moda trai neki primer). Potroa se moe kontaktirati i putem pote. Ovaj metod je granini metod izmeu linih i nelinih kanala. Prednosti ovog naina komuniciranja su: selektivnost, veliki zbor formata i formi, personalni karakter, lako se kontroliu efekti... ali postoje i neki limitirajui faktori kao to su: visoki trokovi, vreme potrebno da se uspostavi kontakt, nia stopa odogovra, sve vea upotreba elektronske pote. Kontakt potom mora biti paljivo osmiljen kako je potora ne bi okarakterisao kao potu za smee. 27. Masovni (nelini) kanali komunikacije preduzea Poruke poslate putem markentikih kanala mogu upotrebljavati itav niz instrumenata. Oni uglavnom podrazumevaju masovnost i nelini pristup, osim u sluajevima line prodaje i nekih elemenata unapreenja prodaje (promocija na mestu prodaje). Propaganda (ogalaavanje) predstavlja plaeni nain masovnog komuniciranja sa potroaima. Cilj je preneti informaciju, razviti elju i podstai akciju. Najee se upotrebljava i iziskuje najvee trokove. Potrebno je napraviti izbor izmeu razliitih tipova medija za prenos poruka, ali i izmeu alternativa u okviru svakog od njih. U praksi se te aktivnosti podvode pod termin media planiranje. To je proces koji obuhvata donoenje serije odluka u cilju prenoenja promotivne poruke ciljnoj publici (treba dati odgovore na pitanja gde, kakda i koliko e se preduzee oglaavati). Publicitet predstavlja sve ono to se objavljuje o preduzeu i njegovim uslugama i proizvodima a nije finansirano od strane preduzea. Odnosi s javnou ukljuuju itav niz programa dizajniranih da promoviu i / ili zatite imid kompanije ili njenih pojedinih marki. Kao oblik poslovnog komuniciranja predstavlja planirano i neprekidno dvosmerno komuniciranje izmeu preduzea i razliitih segmenata javnosti pri emi meu njima postoji interesna povezanost u cilju uspostavljanja naklonosti, poverenja, razumevanja i u krajnjoj instanci formiranja odgovarajuih stavova i ponaanja. U poslednje vreme sve se vie koristi on-line komunikacija, koja se odnosi na kontakte putem interneta i e-maila. Razvoj svetske mree i stalno unapreivanje njenih mogunosti doprineli su da ovaj vid komuniakcije postane veoma zanimljiv za usluna preduzea. Bitno je napraviti takvu prezentaciju (web site) koji e omoguiti potroaima da saznaju vie o samom preduzeu, njegovi makcija, prozivodima u uslugama, osoblju koje

radi... Kontakt mora biti obrzbeen i potroau omogueno da se obrati u vezi sa svim to ga interesuje. Preduzee moe i postaviti svoje banere na najposeenijim sajtovima a psotoje i razliiti oblici foruma i drugih vidova prepiski i razmen informacija putem Interneta.