KONCEPT UPRAVLJANJA ZADOVOLJSTVOM POTROAA CONCEPT OF CUSTOMER SATISFACTION MANAGEMENT

mr Milo Petronijevi1) Sadraj: U radu je prikazan koncept upravljanja zadovoljstvom potroaa kao i pristup u sprovoenju odnosa na kome treba da se zasniva poslovna strategija upravljanja. Kljune rei: koncept, odnosi, istraivanje, interakcija, strategija, tehnologija Abstract: The concept of Customer Relationship Management has been presented in the work as well as the approach to the relationship implementation as a basic for business strategz to laz on it. Key words: concept, relationship, research, interaction, strategz, technology.

1. UVOD
Intenzivne promene, koje se dogaaju u okruenju (inhternacionalizacija poslovanja, globalizacija, globalna konkurencija, razvoj multimedijalne komunikacije, strategije alijanse, TQM, konyumerizam i dr.), uslovile su nove strategijske pristupe u razvoju marketing odnosa sa potroaima tzv. Relationship marketing (RM). RM prati ivotni ciklus potroaa (korisnika usluga), omoguava stvaranje vrste veze izmeu potroaa i preduzea, i predstavlja najvaniji segment (podsistem), odnosno srce koncepta CSM Customer Satisfaction Management (upravljanje zadovoljstvom potroaa).

1) Mr Milo Petronijevi, Zastava automobili a.d., Trg topolivaca 4, 34000 Kragujevac, e-mail: cqm@kg.ac.yu

CSM kao koncept razvio se u poslednjih nekoliko godina, a nastao je kao rezultat unapreenja i razvijanja marketing koncepta i poslovne prakse. Upravljanje zadovoljstvom potroaa predstavlja lanac dogaaja koji je usmeren ka potpunom zadovoljenju potroaa totalnoj satisfakciji (TQM total customer satisfaction). Upravljanje odnosima sa potroaima omoguava preduzeu da ostvari emocionalnu vezu sa potroaem, to ima za posledicu stvaranje lojalnosti prema preduzeu/proizvodu. Sutina svih aktivnosti u odnosima sa potroaima polazi od diferenciranja potroaa do merenja rezultata na tritu (ostvarivanje efektivnosti u poslovanju). Osnovni ciljevi koncepta CSM-a iskazuju se maksimiziranjem: efektivnosti i efikasnosti, satisfakcije potroaa, lojalnosti potroaa, dobiti.

2. KONCEPT UPRAVLJANJA ZADOVOLJSTVOM POTROAA

Koncept CSM zasniva se na dva osnovna elementa: procesu upravljanja i procesu dvosmernog komuniciranja kako sa potroaima tako i sa drugim segmentima okruenja. Proces upravljanja znai upravljanje marketing aktivnostima u osnovnim fazama (planiranju, organizovanju i kontroli). Srce koncepta CSM-a je komuniciranje odnosno relationship marketing marketing odnosa. Da bi se primenio koncept RM, neophodne su sledee komponente: indentifikovanje potroaa na osnovu marketing istraivanja i formiranje baze podataka, diferenciranje potroaa na osnovu segmentacija korisnika proizvoda i izbor najprofitabilnije grupe korisnika / usluga, stalna interakcija interaktivno komuniciranje, prilagoavanje proizvoda/usluga potrebama i eljama korisnika. Dakle, vizija koncepcijskog pristupa CSM-a zasniva se na marketing istraivanju gde ostvarivanje kontakta preduzea sa potroaem dovodi do interakcije u komuniciranju. Cilj komunikacija je stvaranje dvostrukog dijaloga sa potroaima a povratna sprega (Feedback) preduzee potroa omoguava komunikaciju koja uspeno vri prodaju, odrava i modifikuje ponaanje. Krajnji cilj je stvaranje lojalnosti gradei profitabilne odnose. Koncept CSM ukazuje na reenja koja se granaju u etiri oblasti (resursa): otkrie, interakcija, strategija i tehnologija. Otkrie (istraivanje trita) je prvi korak u razvoju plana menadment odnosa sa potroaima. Istraivanje korisnika kao specijalizovana oblast marketinga predstavlja osnovu koncepta. Glavni cilj je odreivanje vrednosti i karakteristika potroaa prilikom uspostavljanja odnosa. Otrkie se koristi u preduzeima koja ele da: - identifikuju najbolje potroae kako bi im se izalo u susret, - shvate trenutnu vrednost i potencijal individualnih potroaa,

D-21

diferenciraju nain komunikacije sa potroaima da bi marketing bio uspeniji, - investiraju u prave potroae, - razvijaju nove vrednosti koje pomau da se privue panja i da se ostvari visoka vrednost. Utvrivanjem ''ekonomske vrednosti odnosa potroaa'' preduzee dolazi do saznanja da marketinkim aktivnostima moe da obezbedi povoljniju lokaciju investiranja. Poto se utvrdi vrednost potroaa, sledei korak je utvrivanje ponaanja segmenata potroaa u okviru aktivnosti portfolija. Cilj je formiranje trajnih i primenljivih segmenata potroaa zasnovanih na profitabilnosti. Sutina je zadovoljenje svih potreba korisnika ali je vrlo bitno izabrati najprofitabilnije korisnike. Na bazi odgovarajuih kriterija (ekonomska mo, veliki, srednji, mali, prema lokaciji, postojeih mrei, perspektivnim zonama i dr.) potrebno ih je razvrstati u kategorije to moe da omogui da se utvrdi odnos izmeu investicionih ulaganja u izgraivanju dugoronih odnosa i povraaja koji je posledica odgovora korisnika usluga na ponudu. Sa profitabilnim korisnicima treba negovati poseban odnos. Treba obezbediti kvalifikovano osoblje u kontaktu sa njima, reavati njihove probleme i reklamacije. U procesu otkria najvanija faza je analiza portfolija potroaa koja zavisi od sledeih elemenata: mere potroaa, dimenzione analize, opisa segmenata, profila segmenata, geografske analize, interpretacije, odnosno, osnovne operacije nakon prikupljanja marketinkih informacija su: analiza, statistika obrada, uvanje podataka i izvetavanje. Modeliranje moe da utvrdi matematiku verovatnou odgovora potroaa na proizvod. Model se moe koristiti i za izraunavanje ''verovatnoe potroaa'' u buduoj potronji. Model podataka o potroaima koji ukazuje na odreivanje ekonomske vrednosti i karakteristike potroaa prilikom uspostavljanja odnosa (analize portfolija potroaa) u potpunosti moe zadovoljiti potrebe. Posebnu oblast na kojoj se zasniva koncept CSM-a je savremena infokomunikaciona tehnologija. Ona je i uslovila pojavu koncepta omoguivi uspostavljanje dijaloga izmeu parnera koji su zainteresovani za unapreenje odnosa. Radi se o interaktivnoj komunikaciji u kojoj se obavljaju marketinke aktivnosti (prikupljanje informacija o kupcima i konkurenciji, plasiranje informacija o proizvodima/uslugama, reavanje problema u procesu kupovine, prodaje i sl.). Internet kao alatka, uglavnom je baziran na Webu, koji je u funkciji marketinkih aktivnosti i omoguava prelazak iz pasivnog u aktivni strategijski pristup tritu. Korisnici na Web sajtu izraavaju svoje potrebe i elje, tako da potroa postaje aktivan inilac procesa razmene informacija.. Sastavni servisi koji doprinose da interakcija bolje funkcionie izraeni su kroz: interaktivni (direktni marketing), razvoj potroaa, budunost menadmenta, telemarketing, razvoj Web sajta.

D-22

3. PRISTUP U SPROVEDJENJU ODNOSA SA POTROSACIMA

Cilj interakcije sa potroaima jeste iniciranje i izgraivanje profitabilnih odnosa. Da bi se ovo postiglo, interakciji su potrebne tri komponente: 1. Dijalog; 2. Zadovoljavanje potreba (rezultat dijaloga sa potroaima); 3. Odravanje dijaloga. Stoga, potrebno je inicirati dijalog sa potroaima, nudei im asortiman preduzea, proveravati njihova reagovanja, prouavati indeks satisfakcije i indeks lojalnosti, to u duem periodu moe da omogui preduzimanje novih marketinkih aktivnosti.. Sprovoenje uspenog koncepta CSM-a uslovljeno je jasno formulisanom poslovnom strategijom marketing odnosa. Formulisanje strategije treba da se zasniva na uvaavanju svih faktora potroake strategije. Za definisanje potroake strategije neophodno je imati tri osnovna aspekta: poznavanje potroaa (njihovih vrednosti), poznavanje proizvoda, sposobnost zaposlenih. Novi pristup odnosa sa potroaima podrazumeva njihovo poznavanje, poznavanje i prilagoavanje asortimana usluga potrebama i eljama potroaa, to predstavlja output sistemu marketinkih aktivnosti. Cilj je da se obezbedi kontinuirani korisniki servis, odnosno da se usluge usmeravaju ka potroakoj strategiji usaglaenoj sa savremenim marketing konceptom. Dakle, strukturu usluga potrebno je prilagoditi strukturi korisnika sa posebnim akcentom na dodatne vrednosti usluge, koje su vane pri definisanju profitabilnih korisnika. Korisniki servis (pruanje usluga korisnicima, sevis isporuke) je jedna od osnovni platformi gde se iskazuje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa. Korisniki servis je usmeren na krajnje korisnike a predstavlja produkt marketinkologistikih napora preduzea. Zadatak korisnikog servisa svodi se na zadovoljenje potreba potroaa obezbeivanjem pravog proizvoda u pravo vreme, u pravoj koliini, na pravom mestu i po prihvatljivoj ceni. Uspena strategija marketing odnosa treba da se zasniva na sinergetikoj osnovi odgovarajuih konkurentskih atributa. Sutina razvojne strategije marketing odnosa je u kreiranju stratekih planova, izgraivanju programa za stvaranje ovih odnosa. Poseban segment koncepta CSM pripada tehnologiji. Ona omoguava da se obavi komunikacija izmeu preduzea i potroaa, obezbedi razvoj, upotrebu i integraciju podataka marketinga sa primenom skladitenja (provajder reenja). Tehnologija razvija najpogodnija softverska reenja za stvaranje baze podataka, posebno buduih potroaa, te na taj nain prua podrku menadmentu marketing odnosa. Sprovoenje aktivnosti izgraivanja dugoronih odnosa sa potroaima i kupcima je proces u koji moraju biti ukljueni svi u preduzeu, posebno oni koji imaju kontakte sa potroaima i kupcima, a ne samo odreene slube marketinga. Sam marketing ne moe da obezbedi potrebnu lojalnost. Sprovoenje programa, odnosno aktivnosti zavisi od delatnosti preduzea i same pozicije na tritu, ali i od unutranjih snaga, odnosno poslovne kulture i ponaanja ljudi najodgovornijih za sudbinu preduzea. Razliiti su pristupi sprovoenju programa graenja

D-23

dugoronih odnosa. Za izgraivanje dugoronih odnosa sa potroaima, na obostrano zadovoljstvo, neophodna je nova poslovna filozofija, stvaranje i sprovoenje planskih aktivnosti radi osiguranja trajnih veza sa profitabilnim potroaima. Bitno je da se pronae najbolji odnos izmeu potreba i elja potroaa i korisnikog servisa kako bi se taj odnos odrao. Stoga, moraju se angaovati razliiti profili preduzea da bi se proizvod/usluga priveo nameni, da bi se zadovoljile sofisticirane potrebe potroaa u cilju poveanja profita.

4. ZAKLJUAK
Koncept CSM omoguava da preduzee svoje strateke marketing aktivnosti usmerava prema potrebama i eljama potroaa koristei najsavremenije marketinke alate za stvaranje profitabilnih potroaa. Definisanje misije i vizije trebalo bi da se temelji na osnovnim principima koncepta CSM-a. Uslov za to je: - da tehnoloki proces (usluge) bude u funkciji ostvarenja potreba i elja potroaa, - marketing iskustvo, - da korisniki servis kao najfefikasnija veza izmeu potencijalnih i sadanjih korisnika bude kvalitetan, - imati infrastrukturu informacionog sistema, - posedovati baze podataka o korisnicima i dr. Koncept polazi od marketinga, kvaliteta i usluge, neodvojivosti elemenata strategije, koji se moraju integrisati sa ciljem ojaavanja odnosa sa korisnicima. Sutina je da se ideje ponuda prilagode stavovima potroaa u cilju ostvarivanja najpovoljnijeg marketing odnosa koji treba permanentno usklaivati izmeu potreba i elja potroaa i korisnikog servisa, odnosno, potrebno je pruiti usluge sa miksom onih osobina atributa koje korisnik eli. Koncept CSM-a podrazumeva istraivanje potroaa i sprovoenje procesa prodaje u efikasan marketinki program. Zato je potreban solidan plan koji identifikuje elje potroaa i primenjuje strategije i programe u aktivnom dijalogu. Marketing odnosa vezan je i za komuniciranje preko ''medija'', kojima se promoviu aspekti proizvoda/usluga. Efikasan i ekonomian koncept je osnova na kojoj treba da se temelji poslovna strategija preduzeca. Implementacijom omoguava se konkurentska prednost na komunikativnom tritu kao i sticanje profita jer u biti marketing odnosa je zalaganje na duge staze, ime postaje mono sredstvo za sprovoenje ''velikih ideja''.

D-24

LITERATURA
[1] Patoka P., Which Customers To Value Most, WWW. Realtionship marketing.com [2] Payne A., C., Clark M, Peck H., Realtionship Marketing for Competitive Advantage Winning and keeping costumers introduction, Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX 28bp, 2003. [3] Johnson K., Choosing the right Program, Direct Marketing, June 2004. [4] Salai S., Kova-nideri R., Relationship marketing: Ka novoj ulozi potroaa, Marketing IEN, Beograd, 2001. [5] Milisavljevi M., Marketing odnosa, Plasman i trite, 5-6, Beograd, 2002. [6] Jovi M. Relationship marketing koncept agilnog marketinga 90-tih, Marketing, IEN, Beograd, 2003. [7] Porter M., Genetic Competitive Strategies, U.J.B. Quchu, H. Miutzberg, R. James, The Strategy Process, Prentice Hall, Iml, 2004.

D-25