Etica n afaceri

RESPONSABILITATEA DIN PUNCT DE VEDERE ETIC A ACTIVITII DE MARKETING A FIRMELOR (Ethical Responsibility of Firms Marketing Activity)
Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea
Universitatea tefan cel Mare Suceava alnedelea@yahoo.com

Rezumat Firmele rspund, ntr-o msur din ce n ce mai mare, nevoii de a oferi politici i directive care s-i ajute pe manageri s abordeze problemele de etic de marketing. Etica n afaceri reprezint o reacie mpotriva practicilor imorale cu efecte negative n societate, dar i o contientizare a necesitii respectrii unor reguli morale i n domeniul economic. Marketingul responsabil din punct de vedere social impune ca abordarea pieei s se fac nu doar pentru a servi intereselor firmei, ci i intereselor celor abordai. Responsabilitatea social este un instrument de asigurare a succesului firmei pe termen lung. Tot mai multe firme sunt preocupate de creterea contiinei etice a managerilor i lucrtorilor lor. Firmele trebuie s analizeze dac activitatea lor de marketing este cu adevrat responsabil din punct de vedere etic i social. n acest sens, este indicat ca organizaiile s conceap politici corporative de etic de marketing care s includ directive detaliate pe care trebuie s le respecte tot personalul companiei. Etica i responsabilitatea social necesit un angajament total din partea firmei. Ele trebuie s fie o component a culturii de ansamblu a firmei. Promovarea valorilor etice se face prin lucru n echip i prin iniiativ, iar rezultatele apar prin creterea reputaiei i a imaginii organizaiei.
G

Abstract More and more firms answer to the need to offer policies and directions that help managers to approach the problems of marketing ethics.Business ethics represents a reaction against immoral practices with negative effects in society, but also an awareness of the observance necessity of moral rules in the field of economics. Social responsible marketing imposes that market approach attends firm interests and also those approached. Social responsibility is a tool of assurance for the firm success on long term. More and more companies are concerned in ethical conscience growing up of the managers and workers. The firms have to analyze if their marketing activity is actually ethical and social responsible. It is advisable that organizations conceive corporate policies of marketing ethics that include detailed directions that have to be observed by the staff of the company. Ethics and social responsibility need a total engagement of the firm. They have to be a component of the whole firm culture. Ethical values promotion is done by team work and by initiative and the results appear in increasing reputation and organization image. Keywords: G ethical responsibility G ethical behavior code G ethical marketing JEL Classification: M14, M34

Cuvinte cheie: G responabilitatea etic cod de conduit etic G marketing etic Clasificare JEL: M 14, M34 Introducere

Dac analizm activitatea de marketing a firmelor putem constata c printr-un comportament etic practicat de marketeri se pot urmri att interesele proprii ct i pe cele ale societii. Astfel, procesul de marketing se desfoar ntr-un mediu social n care trebuie s convieuiasc cu piaa. Servirea mediului social prin intermediul consumatorilor constituie scopul procesului. n cazul existenei unui comportament neadecvat principiilor etice stabilite de comunitate, va avea loc sancionarea organizaiei prin restricii legale impuse sau prin aciuni neprincipiale din partea celor care activeaz n mediul de afaceri. n practic pot apare practici nonetice atunci cnd: G nu sunt precizate riscurile folosirii unui produs; G nu sunt furnizate informaii referitoare la funcionare sau la valoare; G ofertantul omite s fac precizri legate de schimbrile referitoare la calitatea real a produsului sau a strii sale. Practici nonetice pot apare i n ceea ce privete politica de distribuie. Acestea sunt legate de relaiile cu productorii i cele cu angrositii sau detailitii prin limitarea, prin stabilirea preferenial a accesului la cantitile de produse dorite sau impunerea unor produse i cantiti de produse.

Nr. 23 G Februarie 2008

103

Business ethics
n practic, practicile nonetice cu privire la politica de pre vizeaz: G modul de stabilire a preului; G practicarea unui pre de jaf (posibil datorit monopolului deinut); G omiterea precizrii ntregului pre legat de achiziionarea produsului. Printre principiile eticii n afaceri se numr: a) Respectarea confidenialitii informaiilor:
G de ctre salariat fa de firm; G de ctre furnizor fa de clieni; G de ctre negociator fa de exterior;

b) Sensibilitatea fa de conflictele de interese: G detectarea lor i, dac este posibil, evitarea lor; G transparena; G apelarea la arbitrii neutri pentru rezolvarea lor. c) Respect fa de regulile de drept: G n toate rile, chiar dac este vorba de legi necorespunztoare, considerate proaste de ctre cei din afar; G pot fi exceptate unele situaii extreme. d) Contiin profesional, profesionalism: G exercitarea profesiunii cu contiin i pruden; G cultivarea competenei profesionale; G limitarea deciziilor i aciunilor la competena profesional. e) Loialitate i bun credin: G a nu nela; G a-i ine cuvntul, a fi echitabil. f) Simul responsabilitii: G a avea n vedere consecinele practice ale deciziilor; G asumarea propriei responsabiliti. g) Respectarea drepturilor i libertilor celorlali G libertate n comportament i de opinie; G evitarea discriminrilor de orice fel. h) Respectarea fiinei umane: G a nu aduce prejudicii intenionate celorlali (ci, eventual, doar ca efecte secundare); G a respecta personalitatea uman, cu necesitile i exprimrile sale (Tigu, 2003). 1. Aspecte etice n alegerea pieelor-int Marketingul responsabil din punct de vedere social impune ca abordarea pieei s se fac nu doar pentru a servi intereselor firmei, ci i intereselor celor vizai. n abordarea direcionat a unei piee, problema care se pune nu este pe cine abordm, ci, mai degrab, cum i pentru ce. Opinia public se arat ngrijorat atunci cnd marketerii profit n mod abuziv de grupuri vulnerabile

(cum ar fi copiii) sau promoveaz produse potenial nocive. Companiile productoare de fulgi de cereale au fost virulent criticate pentru eforturile de marketing dirijate spre copii. Criticii se tem c mesajele insistent promovate prin intermediul unor adorabile personaje de desen animat i vor face pe copii s nu mai in cont de ceea ce le spun prinii, i vor mnca prea muli fulgi ndulcii cu zahr sau produse alimentare prost echilibrate din punct de vedere nutritiv (Kotler, 2000). Firmele trebuie s analizeze dac activitatea lor de marketing este cu adevrat responsabil din punct de vedere etic i social. Este indicat ca acestea s conceap politici corporative de etic de marketing care s includ directive detaliate pe care trebuie s le respecte tot personalul companiei. Aceste politici vor viza relaiile cu distribuitorii, standardele privind publicitatea, servirea clienilor, stabilirea preurilor, dezvoltarea produselor i standardele generale de etic. Desigur, chiar i cele mai bune directive nu pot oferi soluii pentru toate deciziile dificile de etic pe care trebuie s le ia indivizii i firmele. Exist ns cteva principii din care operatorii de pe pia pot s aleag: G aceste probleme trebuie rezolvate de ctre piaa liber i sistemul legal; G responsabilitatea nu revine sistemului, ci firmelor i managerilor. Fiecare firm i manager trebuie s conceap o filozofie a unui comportament responsabil din punct de vedere etic i social. Compania ar trebui s aib contiin social, iar managerii este indicat s utilizeze standarde nalte de etic i moralitate atunci cnd iau decizii, indiferent de ceea ce permite sistemul . Aceste standarde trebuie s se bazeze pe integritatea personal, contiina firmei i bunstarea consumatorului pe termen lung. 2. Etica n publicitate Prima rspundere a unui realizator de reclame nu este fa de o afacere, ci fa de societate. El trebuie s i asume responsabiliti i fa de proprietari, angajai, clieni, consumatori, public n general. n al doilea rnd, are obligaia de a spune adevrul ntr-un mod obiectiv. n al treilea rnd, rspunde de modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor ntr-o not dominat de respectul pentru public (McMillan, 1963). Multe dintre aa-numitele deformri din domeniul reclamei, al designului produselor i al ambalrii pot fi privite ca o paradigm de rspunsuri multiple gsite de omul condiionat de supravieuirea n mediul nconjurtor. Fr denaturare, nfrumuseare i elaborare, viaa ar fi monoton,

104

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
plictisitoare, chinuitoare: existen mai rea nici c se poate (Levitt, 1974). Codul etic al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate include reguli cu privire la evitarea folosirii cu bun tiin a reclamelor care conin: G Afirmaii false sau care induc n eroare, sau exagerri vizuale sau verbale. G Declaraii care nu reflect libertatea de alegere a indivizilor implicai. G Afirmaii legate de preuri care induc n eroare. G Comparaii care discrediteaz pe nedrept un produs ori un serviciu concurent. G Afirmaii insuficient probate sau care denatureaz sensul adevrat ori posibilitatea punerii n practic a declaraiilor fcute de o autoritate profesional sau tiinific. G Afirmaii, sugestii sau reprezentri grafice care ultragiaz buna-cuviin public ori segmente minoritare ale populaiei (Larson, 2001). Ca practic de promovare nonetic poate fi considerat publicitatea mincinoas sau fals, promovarea neltoare prin vnzare sau promovarea care ncearc manipularea, mituirea etc. Utilizarea tehnicilor persuasiunii subliminale poate da natere unor probleme de etic. Persuasiunea subliminal se constituie din cuvinte sau elemente vizuale ce se succed rapid pe pelicul sau pe un ecran, foarte discret pe o coloan sonor i sunt ascunse att de subtil n reclamele din reviste, nct privitorii sau asculttorii nu le percep n mod contient. Se susine ns c mesajele subliminale sunt recepionate la nivelul subcontientului. Folosirea fr preaviz a persuasiunii subliminale atrage dup sine judecarea acesteia ca lipsit de caracter etic, deoarece ncearc s mpiedice mintea i raionamentul uman i ajut la obinerea unor reacii semicontiente sau incontiente. 3. Codurile de conduit etic i responsabilitatea social Mediul de afaceri ncurajeaz dezvoltarea programelor conforme cu etica pentru eliminarea posibilelor dezacorduri i conflicte ce pot aprea pe parcursul desfurrii tranzaciilor sau a altor activiti economice. Normele de etic i standardele legislative ajut angajaii s tie ce comportament vor adopta la luarea deciziilor pentru activitile din interiorul sau exteriorul organizaiei. Prin intermediul codurilor de etic sunt statuate normele i credinele unei firme. Managerii ncearc astfel s ncurajeze acea atitudine care s aib ca rezultat un anumit comportament dorit de organizaie. n practic se constat ns c programele i codurile de etic nu sunt suficiente pentru a asigura un comportament etic. Responsabilitatea social i etica impun un angajament total din partea companiei. Printre sarcinile managerilor se numr i crearea unui mediu care nu numai c ncurajeaz i rspltete comportamentul etic ci i respinge orice abatere de la etic. Asociaia American de Marketing i-a stabilit un cod de etic care vizeaz aspecte precum: G Responsabiliti ale operatorului de pia n domeniul cercetrii de marketing, produsului i al managementului, distribuiei, promovrii, stabilirii preurilor; G Comportamentul profesionist al operatorului de pia; G Onestitatea i corectitudinea; G Drepturile i ndatoririle prilor n procesul tranzaciilor de marketing; G Relaiile organizaionale. Importana codurilor de etic ale organizaiilor este dat de: G o mai mare implicare i loialitate a conducerii i a salariailor, printr-o mai bun identificare personal cu obiectivele organizaiei; G o mai riguroas selecie, formare i promovare a personalului, datorate formulrii clare a valorilor firmei; G o mai mare ncredere i o mai bun cooperare, odat ce munca n echip i iniiativele personale se ndreapt mai ales ctre interesul general i mai puin ctre cel al departamentului; G facilitarea lurii unor decizii speciale, n care dreptatea, eficiena i nediscriminarea sunt bazele unui sistem de valori acceptate de ctre organizaie; G facilitarea lurii deciziilor de rutin, sistemul de valori i norme de conduit al organizaiei ajutnd membrii si n desfurarea muncii de zi cu zi i n luarea oricrei decizii (Tigu, 2003). Realitatea a demonstrat ns c, desigur, chiar i cele mai bune directive nu pot oferi soluii pentru toate deciziile dificile de etic pe care trebuie s le ia indivizii i firmele. 4. Etica n marketingul internaional Standardele i practicile de afaceri variaz semnificativ de la o ar la alta. Astfel, n cazul firmelor din Uniunea European i SUA, mita i comisioanele sunt ilegale, n timp ce n numeroase ri din America de Sud acestea sunt standarde de afaceri. Legat de acest aspect, se pune problema dac firma ar trebui s-i micoreze standardele etice pentru a concura eficace n ri cu standarde mai mici. Concluziile unui studiu realizat pe plan inter-

Nr. 23 G Februarie 2008

105

Business ethics
naional au artat faptul c, de dragul partenerilor firmei clieni, salariai, furnizori, acionari i publicul larg este indicat s se creeze un set unic de standarde care s fie respectate n ntreaga lume. n Europa, responsabilitatea individului ntr-o situaie conflictual este analizat mpreun cu cea colectiv, socialul find mai bine accentuat. Unele companii concep programe pentru a-i familiariza pe manageri cu problemele importante de etic i a-i ajuta s gseasc rspunsuri potrivite la aceste probleme. Alte firme angajeaz directori de etic la nivelurile ierarhice superioare pentru a promova aspectele de etic i a rezolva problemele i preocuprile de etic ale salariailor. Principiile etice, de baz, ale comportamentului etic sunt stipulate de legi i regulamente. Legile i regulamentele sunt stabilite la nivelul fiecrei ri i sunt adesea formulate n acelai spirit. Participanii pe pieele internaionale trebuie s in seama de specificitatea fiecrei legislaii i s o aplice n spiritul ei, articol cu articol. Deoarece standardele i practicile de afaceri variaz de la o ar la alta, problema eticii ridic probleme pentru firmele care acioneaz pe piaa internaional. Analiznd pratica internaional constatm c exist o tendin care pune accentul pe importana angajamentului fa de un set unic de standard care s fie aplicate pe plan mondial. 5. Marketingul etic Etica trebuie examinat astfel nct deciziile luate n procesul de marketing s fie acceptate i s fie benefice pentru societate, n ansamblul ei. Marketingul etic se refer la principiile definite ca aciuni i activitile desfurate n mod acceptabil. Studierea principiilor de marketing ajut la o mai bun recunoatere, nelegere i la rezolvarea conflictelor etice. Principiile etice pot fi diferite de la o organizaie la alta, de la o industrie la alta, iar marketerii trebuie s neleag principiile i modalitile de lucru n ariile n care-i desfoar activitatea. Bibliografie [1] Freeman, E. (1990). Business Ethics: the state of the art, Oxford University Press, New York [2] Fritzsche, D. J., (1997). Business Ethics: A Global Managerial Perspective, Curs MBA, McGraw-Hill Companies [3] Kotler, Ph. (2000). Marketing Management, Prentice Hall, Pearson Education Company [4] Kotler, Ph., Armstrong, G. (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey [5] Larson, Ch. (2001). Persuasion: Reception and Responsability,Wadsworth, Thomson Learning, Belmont [6] Levitt, T. (1974). The morality of advertising, n D.S. Mertes (coord.), Advertisings role in society, pp.278-289. St.Paul, MN, West [7] McMillan, J.E. (1963). Ethics and advertising, n J.S. Wright, D.S. Warner (coord.), Speaking of advertising, pp.453-458, McGraw-Hill, New York [8] Tigu, G. (2003). Etica afacerilor n turism, Ed. Uranus, Bucureti Conform concepiei de marketing societal, managerii trebuie s priveasc dicolo de ceea ce este legal i permis i s conceap standarde care s se bazeze pe contiina firmei i bunstarea consumatorului pe termen lung. Concluzii Fiecare firm i manager de marketing trebuie s conceap o filosofie a unui comportament responsabil din punct de vedere social i etic. Puine firme includ consideraii de ordin etic n programele lor de pregtire i dezvoltare managerial, i mai puine fiind organizaiile care stabilesc responsabiliti etice sau sociale la nivelul Consiliilor Directoare sau la orice alt nivel al organizaiei. Codurile i programele de etic nu sunt suficiente pentru a asigura un comportament etic. Etica i responsabilitatea social necesit un angajament total din partea firmei. Ele trebuie s fie o component a culturii de ansamblu a firmei. Comportamentul etic trebuie s fie o parte integrant a organizaiei, un mod de a tri care este profund nrdcinat n organismul colectiv al corporaiei. n orice firm, comportamentul etic trebuie s fie o tradiie, o modalitate de derulare a afacerilor care este transmis de la o generaie de salariai la alta, la toate nivelurile organizaiei. Un rol important n luarea deciziilor etice revine managerului din vrful piramidei. Dac acesta va dezvolta programe care s ncurajeze deciziile etice, subordonaii vor deveni fora de sprijin necesar aciunilor de marketing. Marketerii nu trebuie s abdice n mod complet de la un comportament etic atunci cnd iau decizii. Promovarea valorilor etice se face prin lucru n echip i prin iniiativ iar rezultatele apar prin creterea reputaiei i a imaginii organizaiei. Or, reputaia i imaginea bun sau foarte bun duc la obinerea creterii vnzrilor, a cotei de pia i a profiturilor.

106

Amfiteatru Economic