EL COLOR Este captulo de caractersticas casi que exclusivamente tcnicas, busca dar valor a uno de los elementos fundamentales

de la composicin visual, el color, gracias a la importancia que este tiene en el desarrollo del mensaje grfico en la comunicacin visual de hoy; y de la publicidad en especial. No podemos olvidar que cada da ms empresas, marcas y productos, empiezan a diferenciarse por el color de su empaque o envase y/o por el color de su logotipo o logosmbolo. Si bien aqu podramos llamar a muchas autoridades que han escrito acerca del color para el diseo, para la comunicacin o para la composicin visual; desde los ms elementales como la propia Dondis, que lo divide en hue, matiz y brillo, hasta los ms elaborados como Wong que logra articular toda una prctica del color en la creacin visual. Decimos que si bien podemos recurrir a todos estos expertos, de hecho no lo haremos ya que por motivos prcticos y el nivel de concrecin recurriremos a una obra y a un autor antes citados, "15 Lecciones de Publicidad General" de Barcelo y publicado por Index de Espaa. La justificacin a esta seleccin tan arbitraria, la puede encontrar el comunicador/publicista en el mismo contenido de estas pginas; as que sin mas prembulos miremos lo que dice Barcelo en su captulo denominado "El color y la publicidad". Inicialmente el autor espaol, presenta una definicin del color, que resume en los siguientes trminos, "es un fenmeno ptico, en el que intervienen la luz y la variacin de los efectos de la masa vista" y que justifica determinando que el color "no es" sino que "parece", segn la personalidad del observador, ya que "el ojo no ve el color y sus matizaciones, sino que el cerebro interpreta la informacin recibida.". Saltndonos un poco el orden, tenemos a continuacin lo que Barcelo denomina, "Terminologa y Clasificacin": que en sus principios ms prcticos correspondera a: Tono: mezcla de un color bsico con el negro. Matiz: mezcla de un color bsico con el blanco. Tonalidad: mezcla de un tono con un matiz, o la mezcla de un color bsico con el gris. Color Bsico: son los clasificados en los crculos cromticos tanto por Newton como por Chevreuil, y que se determinan en el diagrama siguiente:

ROJO NARANJA-ROJO NARANJA NARANJAAMARILLO AMARILLO AMARILLO-VERDE VERDE ROJO-VIOLETA VIOLETA AZULVIOLETA AZUL VERDE-AZUL

La clasificacin, propiamente dicha, es la siguiente: Color caliente: provoca un impulso de atraccin o atencin y se utiliza, generalmente, para destacar (rojo, naranja y amarillo). Color fro: implica una reaccin contraria de tipo retardatario del impulso y se suele utilizar como fondo para favorecer el contraste (verde, azul, violeta). Color neutro: Es un tono o tonalidad con una proporcin bastante grande de negro. Tinte: es la diferencia entre los colores bsicos e incluye mezclas de los mismos. Tinte anlogo: son los colores que estn juntos en el circulo cromtico. Tinte complementario: son los colores que estn opuestos en el crculo cromtico. Valor: es la iluminacin de un color y se mide desde 0 (negro) al 10 (blanco). Cromatismo: es la fuerza que tiene un color determinado, medida a travs de una escala que va desde el gris hasta una intensidad total a un nivel dado de color.

Aclarando con anticipacin, que varia de una cultura a otra, pero fijando las "bases de utilizacin universalmente admitidas", Barcelo se refiere posteriormente, a la armona de los colores, entendindola como el equilibrio entre dos o ms pigmentos y sus variaciones, sin que se provoque rechazo alguno.

Bases de la armonizacin: 1. 2. 3. 4. Todo color puro armoniza con el blanco y el negro, precisamente porque estos no son color. Los matices siempre armonizan con el blanco. Las tonalidades y los tonos siempre armonizan con el negro. Los colores neutros armonizan con cualquier color bsico.

Nota: de una generacin a otra se pueden presentar casos de armonizacin que empleadas en la segunda no correspondan a los paradigmas de la primera; hecho comn con los movimientos juveniles como fnomeno contestatario respecto a sus mayores. Pasa luego el investigador espaol por la percepcin y visibilidad del color, esta ltima, especialmente, medida en milicronos por segundo, y la segunda reiterando la accin del cerebro en la percepcin del color, hacen de estos apartes un lenguaje muy tcnico y que en trminos de la aplicacin aqu propuesta, no creemos consecuente. Pasemos entonces a los estudios que realiza Barcelo, sobre el contraste del color, con base en la asociacin de un pigmento con otro(s); para lo anterior se remite a tres clasificaciones diferentes as: Para Lo Duca, la visibilidad decrece en el siguiente orden: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Negro sobre blanco. Negro sobre amarillo. Rojo sobre blanco. Verde sobre blanco. Blanco sobre rojo. Amarillo sobre Negro. Blanco sobre Azul. Blanco sobre verde. Rojo sobre amarillo. Azul sobre blanco. Blanco sobre negro. Verde sobre rojo.

Por otra parte C.Haas, afirma que los contrastes para garantizar la lectura desde lejos (publicidad exterior) son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Negro sobre blanco. Rojo sobre blanco. Amarillo sobre negro. Blanco sobre azul. Rojo sobre negro. Blanco sobre rojo. Azul sobre blanco

Y presenta otra tercera teora indita. 1. Azul oscuro sobre amarillo verdoso claro 2. Azul oscuro sobre blanco 3. Marrn sobre blanco 4. Verde sobre blanco 5. Crema sobre marrn rojizo 6. Azul claro sobre verde oscuro 7. Amarillo-naranja sobre gris 8. Naranja sobre negro 9. Mostaza sobre marrn A pesar de que las clasificaciones anteriores pueden ser totalmente vlidas, ninguna se supone la regla, de ah que el autor prefiera recurrir a algunos principios generales de mayor aceptacin: a. En general, una letra oscura sobre un fondo claro resulta ms legible desde lejos que a la inversa. b. Los tonos complementarios pueden provocar efectos de halo que dificultan la visibilidad. c. El contraste puede obtenerse, bien por intensidad (blanco sobre negro), bien por sucesin que provoca el fenmeno del "after-image". d. En el contraste por yuxtaposicin, los colores de las superficies pequeas deben acoplarse por su equivalencia. e. El contraste no se provoca acumulando colores, sino aislndolos. f. El contraste se ve favorecido por la iluminacin. A continuacin el texto en cuestin, se ocupa de la iluminacin (foco luminoso debe ser inversamente proporcional a la potencia de reflexin de los colores) y a lo que el autor denomina tamao, para referirse a la modificaciones de los volmenes gracias a la percepcin del color, donde es preciso tener en cuenta: - El tamao est en funcin de la brillantez, por eso el amarillo da la apariencia de mayor tamao, junto con el blanco y el rojo; en cambio el negro es de menor apariencia de tamao. - Los tonos pastel dan sensacin de mayor tamao que los sombras, a la par que aportan una sensacin de ligereza. Lo que lleva al autor a organizar como conclusiones, los siguientes presupuestos, para una correcta estimacin de los colores. - Rojo: Detonador del ojo. Color impacto. Caliente y dinmico. Da muy bien sobre el blanco. Va mal como color de fondo, porque los otros colores no resaltan. - Anaranjado: El ms clido de todos los colores. Yuxtapuesto a rojos y marrones produce halo, por lo que resulta fatigoso para la lectura. mxima visibilidad.

- Amarillo: Util para fondos. fcil de reconocer. Atrae la atencin. Gran visibilidad. Verde: Color mezcla. Fro. Retrocede ante el rojo.

- Azul: Fro. Util para fondos. Color muy aceptado universalmente. Por contraste acenta el dinamismo de los colores clidos. Violeta: Color mezcla. Sensacin de vivacidad.

- Marrn: Color mezcla. Produce un efecto proporcional a la cantidad de rojo que contenga. Muy til para fondos. - Negro: Util para fondos, contrastes y perfeccin del diseo. Concentra el calor y la luz. - Blanco: fro. Limpio. Util para fondos. Gran visibilidad. Aleja el calor y refleja la luz mximamente. - Gris: Neutro. Produce impacto emocional por contraste. Muy til para fondos. Lo anterior nos lleva necesariamente a los fenmenos fisiolgicos, pticos y sicolgicos que tienen que ver con el color y que con base en la obra de Barcelo, veremos a continuacin en ese orden. El color y los fenmenos fisiolgicos. - Rojo: es irritante. estimula el cerebro. Util para casos de melancola. Aumenta la actividad sexual. - Anaranjado: Aumenta las pulsaciones sin afectar la presin sangunea. Estimulante emotivo. Da sensacin de bienestar. Usado con exceso es fatigante. - Amarillo: Estimula el cerebro. Util para tratamientos antituberculosos y deficiencias mentales. Su potencia vibratoria es muy til en siquiatra y medicina. - Verde: Disminuye la presin de la sangre. Es tranquilizante. Alivia neuralgias y fatigas oculares. - Azul: Acrecienta la presin sangunea> Tiene efectos tonificantes. Disminuye las supuraciones y favorece la antisepsia. Util en tratamientos reumatolgicos, inflamatorios y carcinomas. - Violeta: Acta sobre el corazn, estimulndole. Aumenta la resistencia celular. Aumenta la actividad sexual femenina.

- Blanco: Provoca sensaciones de fro. Es tranquilizante. En cuanto al color y los fenmenos pticos, tenemos: - After Image: Es la persistencia de un color estimulante en contraste con otro (complemento exacto). Despus de ver en rojo, por ejemplo, el ojo experimenta una sensacin en verde. - Metamerismo: Los colores pueden mezclarse segn la luz empleada. Por ejemplo, a la luz diurna los pigmentos y matices son muy distintos a los vistos en la T.V. en color. - Respuesta del ojo: El ojo humano es ms rpido que cualquier instrumento ptico. - Fenmeno de Durkinje: La sensibilidad de la retina frente a un mismo color vara segn la intensidad de la iluminacin. - Sobreposicin: Los colores fuertes no dejan sobresalir a los ms dbiles. - Holotimia: El color permite desfigurar la realidad de las cosas. - Catatimia: El color permite desfigurar la realidad de cantidad de las cosas. - Daltonismo: Consiste en la no percepcin correcta del color; sus casos ms comunes son: - Monocromatismo: Es la ceguera para todos los colores. - Dicromatismo: Ceguera para el rojo y para el verde, o bien para el amarillo y el azul. - Tricromatismo: Diferencia en la igualacin de los colores con respecto a los normales. Y para continuar, pasemos entonces a ver los fenmenos sicolgicos que afectan al color: Antes de ver los estudios un poco ms en detalle, miremos los siguientes principios generales: - La culturizacin de la sociedad. Cada segmento de la misma "ve" los colores en forma diferente.

- El simbolismo. Cada estrato de la sociedad, tanto piramidal como simplemente geogrfico, reconoce los colores con significados distintos y les da valores distintos. - La relacin cuerpo/sique. Se trata ya del fenmeno fisiolgico provocado por el color y su ntima relacin con la psique. Pasemos ahora s, ha lo que establecen los grandes tratadistas (Lang, Daca, Boorden, Dirren, Far, etc): 1. Por la edad Nios: Prefieren los colores simples, bsicos (rojo, blanco, amarillo, naranja). Adolescentes: Prefieren los colores brillantes y atrevidos, abigarrados (rojos, azules y blancos). Adultos: Tonos y tonalidades moderadas, ligeramente oscuros, sin brillos (marrones, dorados, rojizos) 2. Por el sexo Para el sexo masculino, la predileccin se centra en colores apagados, conservadores, neutros, salvo en zonas geogrficas calientes. Mientras que para el sexo femenino, se prefieren los matices con vivacidad (amarillos, verdes y violetas). 3. Por estrato socioeconmico. Para las clases bajas y medias los colores y tonos simples y brillantes. Con valores reconocidos y conservadores (rojo, verde, azul). Para la clase alta colores 'diferentes'. sofisticados. 4. Por el lugar de venta. Supermercados y Autoservicios: colores brillantes. Que provoquen el impulso de compra (rojo, anaranjado, amarillo). Tiendas especializadas: Sutiles. Variados. Segmentados segn pblico y poniendo de relieve los artculos en exhibicin. Lo que nos lleva necesariamente a la clasificacin del significado psicolgico de los colores que establece Barcelo: 1. Azul: recompensa, fidelidad, misterio, tristeza, verdad, fro, honor, nada, sombra, intangible, constancia, introversin, pasividad, contrastes 'no vistos'.

2. 3. 4.

8.

ternura, inmaterialidad, demonio, maana, recesivo, terror, inmortalidad. Azul-violeta: Espiritualidad. Azul claro: Fe. Azul oscuro: Poder, misterio, terror, humildad. 5. Violeta: caos, amor divino, piedad, muerte, emboscada, soledad, ofrenda, amenaza, supersticin, encanto, opresin, emocionante. 6. Verde: Belleza humana, camaradera, ocio, contento, fertilidad, vegetal, envidia, salud, tranquilidad, vida eterna, esperanza. 7. Amarillo: Inteligencia, estimacin, travesura, valor, belleza divina, excelencia, pureza, confidencia, fuego, radiante, deslumbramiento, sabidura, entendimiento. Amarillo oro: Distincin, riqueza, valor, oro. 9. Marrn: accin, fertilidad, deporte, otoo, gourmet, fuerza fsica, terrosidad, masculinidad, virilidad, amistad, madurez, calor, conservadurismo. 10. Prpura: afliccin, melancola, dignidad, dominacin, frugalidad, poder. 11. Rojo: excitacin, ejecucin, amor humano, pasin, emocin, peligro. 12. Rojo-naranja: Ira, furia, matar, crecimiento, dinamismo, beligerancia, amor fsico, fiereza, victoria, dominacin, triunfo, calor, fiebre, sacrificio, fuego, valor de alma. 13. Rosa: Aurora, alegra, hartura, intimidad, sexo, feminidad. 14. Negro: Autoridad, poder, real, muerte, servilismo, pesar, dolor, lealtad. 15. Plata: Inocencia, juicio. 16. Blanco: Santidad, tregua, pureza, inocencia, fro.

Contando con todos estos elementos, podemos adentrarnos ya -de la mano de Barcelo- a el color y la publicidad. Miremos entonces algunas normas que compila el autor respecto a la publicacin del primero en la segunda. Dichas normas son: a. Realismo: porque ayuda a dar la dimensin y el volumen precisos a los productos. b. Atencin: Mejora el poder de captacin ptica, ya que el receptor est acostumbrado a l y reacciona favorablemente. c. Psicologa: El color expresa disposiciones de nimo y provoca sinestesias que modifican la actitud y el comportamiento del pblico objetivo. d. Esttica: El color, en s mismo, proporciona belleza y placer. e. Efectividad: El color adecuado, al mejorar la atencin y al actuar sobre la sicologa humana, favorece la efectividad del mensaje publicitario. Para cerrar Barcelo, presenta algunos ejemplos sobre la aplicacin del color, bajo el ttulo de "Algunas Estrategias sobre el Color aplicadas al Marketing", y de las cuales relacionaremos algunas como ejemplo final, igualmente, para nuestro captulo.

Alimentacin. Observaciones: - Los tonos hacia el espectro del rojo y brillantes, favorecen el apetito. - Distinguir entre colores del producto y del envoltorio. Son problemas diferentes. - Los productos alimenticios se venden mejor si su entorno es favorecedor (luces, merchandising...). - Distinguir los colores para alimentos dulces o para productos dulces, ya que sus sinestesias deben ser totalmente distintas. Envasado: - El exterior debe anunciar su contenido. Por ello conviene no emplear colores antagnicos. - Segn sea el producto, deben emplearse necesariamente determinados colores. Por ejemplo: proteccin de las radiaciones solares. Promocin: - Cuidar al mximo el entorno de la exhibicin (merchandising). - La decoracin del establecimiento debe pensarse en funcin de los productos a vender; blanco, para gndolas y mostrador azul para carnes, verde para pescados, ocre suave para las paredes... - Vigilar la iluminacin, porque puede distorsionar los colores. Algunos colores recomendados: - Pasta: amarillo. - Maz: amarillo rojizo. - Leche: azul oscuro, blanco, azul claro. - Caf: marrn oscuro, dorado. - Cacao: marrn, dorado, amarillo. - Especias: verde, gris y rojo si son muy fuertes. - Dulces: rojo, naranja, rosa. - Galletas: marrones, dorados, ocres. - Chocolate: rojo, naranja, rosa, marrn, azul. - Alimentos congelados: verdes, azulados, blancos. - Frutas: tonos naranjas. Mobiliario. Promocin:

- Promocionar muy activamente los colores de moda, poniendo en ello mucho nfasis. Buscarles nombres apropiados. - Segmentar dos amplios grupos: muebles vendidos a particulares y muebles vendidos a instituciones, comercio, industria, etc. - Un hbil catlogo debe ofrecer un color que sirva de "maquina", de atraccin, aunque no se venda. - Ofrecer dibujos y bocetos en donde se vea claramente el contraste y la aplicacin del color. Sugerencias: - Segmentar por edades al consumidor o comprador. Los jvenes matrimonios tienen gustos y necesidades muy distintos a los matrimonios que compran matrimonio para reponer. - La gente trabajadora prefiere, en general, colores simples y brillantes, donde la limpieza pueda 'resplandecer'. Aplicaciones concretas: - Oficinas generales: colores funcionales, que estimulan el trabajo y disimulan la vejez del mobiliario. Provocar sensacin de rapidez y dinamismo. Evitar tonos muy oscuros. - Oficinas de ejecutivos: Colores sobrios, entonados en castao, dorado y ocre (valor y autoridad). - Bares de empresa: Colores brillantes que crean una atmsfera simptica. - Restaurantes de lujo: Colore sobrios (su clientela es de elevado status), muy discretos, entonados en beige. - Restaurantes de comida rpida: Colores dinmicos (naranja, amarillo, rojo) brillantes. - Tiendas: Colores funcionales, generalmente neutros, que no apaguen los artculos en exhibicin. - Hoteles: Segmentacin por tipologa de los clientes a atender. En general, colores en tonos cremas, nunca gris. - Guarderas: Colores clidos, con toques de dinamismo. - Colegios: Colores fros y dinmicos (verde, azul claro...) Colores sugeridos. - Abrillantador para muebles: marrn, dorado, castao. - Abrillantador para suelos: amarillo, negro.

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Cosmtica y Farmacia. Sugerencias: - Tener muy en cuenta la segmentacin del pblico a quien va dirigido cada uno de los diversos productos por: sexo, edad, status, hbitat. - En productos farmacuticos, cuidar mucho el envasado y el color del producto, a fin de que inspire fe y confianza (blanco, azul claro...). Los colores "alimenticios" son muy adecuados. - En productos de tocador, el colorido es fundamental para una adecuada promocin y deben seguir los dictados de la moda. - En productos de cosmtica, relacionar los colores con el sexo. Tiene una importancia decisiva el envasado. Colores recomendados: - Jabones de tocador: gris, beige, verde, limn. - Pasta de dientes: Blanco, verde, rojo, azul. - Anti-irritante: beige, gris metlico, blanco. - Perfumes: violeta, negro, lila y tonos suaves. - Higiene personal: tonos suaves. - Calmantes: marrn y azul claro. - Cremas bronceadoras: marrn, ocre, dorados, naranja.

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