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La influencia de la distribución masiva de productos en la expansión

publicitaria a finales del siglo XIX

Isabel Solanas García (isabelsg@blanquerna.url.edu)


Joan Sabaté López (joansl@blanquerna.url.edu)
Universitat Ramon Llull.
Facultat de Comunicació Blanquerna. C.Valldonzella, 23. 08001 Barcelona.

Resumen de la comunicación
La Revolución Industrial produjo un profundo cambio, no sólo de los procesos de
fabricación de los productos, sino también de los sistemas de distribución de éstos. Esto
se pone de manifiesto especialmente durante la segunda mitad del siglo XIX. La
publicidad se convirtió en comunicación masiva y, por extensión, en uno de los pilares
fundamentales de la distribución moderna. La necesidad de ampliar los mercados para
los productos se tradujo en el imperativo de extender e intensificar su conocimiento por
parte de los consumidores. Esta circunstancia fue el desencadenante del desarrollo
acelerado de la actividad publicitaria y del uso de las marcas en este período.

1. Introducción
La publicidad moderna nace en el siglo XIX bajo el impulso de un conjunto de
circunstancias históricas de diversa naturaleza. Los cambios económicos, políticos y
sociales que se producen a lo largo de ese siglo, tanto en Europa como en Estados
Unidos, crearon un escenario favorable para el surgimiento y despegue de la publicidad
moderna. En el siglo XIX se asientan las bases de una nueva sociedad capitalista donde
la producción y el consumo de los bienes y servicios se convertirá en una de sus
principales señas de identidad. La segunda parte del siglo XIX, especialmente, viene
marcada por el despegue de la actividad industrial y comercial, la cual se desarrollará en
un entorno cada vez más complejo. La industrialización y los procesos de cambio
derivados de ésta también trajeron consigo cambios profundos en las formas de vida y
de consumo de las personas. En algunos países europeos -especialmente en el caso de
Inglaterra- y también en Estados Unidos se dan unas condiciones fundamentales, o

1
básicas, que propician que la publicidad se extienda y se desarrolle como una actividad
profesional organizada.

En Inglaterra, junto a las nuevas formas de producción masiva y al auge industrial,


tienen lugar otros procesos de cambio que supusieron una profunda transformación de
las condiciones y estructuras socioeconómicas del país: la reforma agraria, el
crecimiento demográfico, los procesos de urbanización, las mejoras en las condiciones
de salud y expectativas de vida de la población y los movimientos migratorios formaron
parte de esos procesos de transformación. A ellos se unieron los avances científicos y
técnicos y, en particular, aquellos que tuvieron una aplicación directa o indirecta en la
industria, el desarrollo de los medios de transporte, el progreso en los sistemas y medios
de comunicación y, por supuesto, de los medios de comunicación de masas. Las
repercusiones de esta transformación económica y social que encabezó Inglaterra se
extendieron al escenario europeo y mundial. La industrialización significó un impulso
definitivo al proceso de expansión de los mercados. Sin embargo, este proceso
expansivo formaba parte, a su vez, de un gran proceso de cambio mundial donde las
transacciones económicas se multiplicaban, cruzando las fronteras entre países y las
distancias entre continentes. Estas circunstancias fueron decisivas para la expansión de
la actividad publicitaria moderna y para el asentamiento de la industria que le dio forma.

El protagonismo industrial y comercial europeo que lideró Inglaterra se vio eclipsado,


en las últimas décadas del siglo XIX, por el rápido crecimiento económico de los
Estados Unidos, país que tomó una posición de liderazgo en el comercio. Las
condiciones específicas en las que se desarrolló la Revolución Industrial en este país lo
transformaron en una potencia económica industrial mundial y asentaron las bases de su
hegemonía económica en el siglo XX. Como consecuencia de ello, el centro de
gravedad del desarrollo de la industria publicitaria también se desplazó a este país.1 El
escenario estadounidense de finales del siglo XIX también muestra una intensa
actividad fabricante y comercial que, del mismo modo que había ocurrido antes en
Europa, también se desarrolla en un entorno social y económico sometido a una
profunda dinámica de cambios. En la base de este proceso de transformación social se
encuentran los cambios demográficos, la llegada masiva de inmigrantes, los procesos de

1
“La història de la publicitat és fonamentalment la de la publicitat nord-americana, també en els inicis
una mica anglesa i una mica menys francesa” (ALTARRIBA, M., 2003, p. 22).

2
urbanización, el dinamismo comercial de numerosas ciudades y la revolución en los
transportes, que tuvo su máximo emblema en el desarrollo de la red de ferrocarriles. Los
medios de transporte mejoraron, pero también lo hicieron los sistemas de comunicación
mientras que los medios de comunicación de masas anclaron su presencia social y se
consolidaron como los principales soportes de exhibición publicitaria.

La publicidad jugó un papel esencial y decisivo en la expansión comercial y su


protagonismo fue aumentando progresivamente. La producción y distribución masivas
de los productos dieron origen a las técnicas de comunicación comercial masiva. Esta
circunstancia se hizo más visible en Estados Unidos especialmente a partir del último
tercio del siglo XIX.

2. El reto de la distribución y su repercusión en la actividad publicitaria


Como hemos apuntado, el desarrollo de un tejido industrial con una mayor capacidad de
producción obligó a los fabricantes a dedicar un mayor esfuerzo a la distribución de sus
productos. La expansión de la producción debía ir acompañada de la ampliación y
creación de nuevos mercados. Los fabricantes trataban de hacer llegar su oferta al
mayor número posible de puntos de venta y, en este sentido, el desarrollo de los medios
de transporte y de las comunicaciones en general fue decisivo. La distribución se
convirtió en la preocupación principal de los fabricantes, los cuales vieron la necesidad
de poner en marcha nuevas prácticas comerciales orientadas a extender el conocimiento
y la demanda de sus productos. La publicidad fue adoptada como un medio efectivo
para extender ese conocimiento de los productos a grandes grupos de población y fue el
principal vehículo transmisor de la existencia de nuevos productos -los cuales, ahora, ya
se presentaban mayoritariamente con una marca distintiva- y de las novedades y
cambios introducidos en la fabricación o presentación de otros productos ya existentes
(cambios que, a menudo, derivaban de la aplicación de los avances científicos y
técnicos de la época). La publicidad ejerció una gran influencia en la comercialización
de esos productos, no sólo por su efecto de llamada de atención y de estímulo de la
demanda final, sino también por su incidencia en las decisiones y actuaciones del canal
distribuidor y detallista.

Los fabricantes pronto constataron la necesidad de ganarse la confianza de los


compradores y consumidores, pero también la confianza de la distribución -

3
distribuidores y mayoristas que a menudo actuaban también como almacenistas y
suministradores de una buena parte de sus productos- y de los comerciantes y
detallistas. Daniel Pope señala este doble esfuerzo al que algunos fabricantes ya debían
hacer frente cuando afirma “he had to persuade consumers to buy his brand at the same
time he convenced dealers that they could profit by stocking it” (1983, p. 94).
Numerosos fabricantes, ahora ya convertidos en anunciantes, contemplaron la
publicidad como un instrumento fundamental de su política comercial y la emplearon
para el lanzamiento y presentación de sus novedades. Stephen Fox se hace eco de esta
circunstancia al expresar: “It was a routine for any new product to be introduced by a
wave of advertising. The list for the 1890s included bicycles, Kodak cameras (…),
Coca-Cola, Van Camp pork and beans, Postum, Cream of Wheat, Campbell’s Soup, and
the Ingersoll watch. When the newly formed National Biscuits Company decided to
launch a prepackaged biscuit in 1898, it went to N.W. Ayer & Son for advice. The
concept was novel: biscuits were normally sold in bulk, from barrels, with the grocer
dispensing given quantities as needed and making claims for the product’s freshness
and cleanliness” (1984, p. 38). Sin embargo, la publicidad también fue empleada como
una forma efectiva de apoyar al canal detallista: los efectos de la publicidad debían
traducirse en un incremento de las ventas en estos establecimientos minoristas. A lo
largo de la segunda mitad del siglo XIX, y en rápida progresión, el empleo de la
publicidad se intensificó no sólo desde la óptica cuantitativa (mayor volumen de
publicidad) sino también desde la óptica cualitativa. Los medios y soportes para la
exhibición publicitaria se ampliaron y diversificaron y, también, como consecuencia de
todo ello, se desarrollaron nuevos enfoques y concepciones en el tratamiento de los
mensajes publicitarios. La evolución en el tratamiento de esos mensajes se refleja en el
desarrollo de un lenguaje publicitario que también evolucionó a la par de las
condiciones sociales y económicas (ROM, J.; SABATÉ, J., 2007, p. 38-41), además del
influjo que pudieron ejercer otras circunstancias específicas derivadas de la madurez
profesional que paulatinamente irían adquiriendo los anunciantes, los agentes
publicitarios y las agencias de publicidad.

El interés de los fabricantes por extender y consolidar la distribución de sus productos


también les condujo a poner en práctica otras tácticas comerciales, como las acciones
promocionales, dirigidas específicamente a los distribuidores. Efectivamente, en las
últimas dos décadas del siglo XIX ya se constata una intensa actividad promocional

4
orientada a la distribución. Coca-Cola constituye un ejemplo claro de cómo algunas
compañías emplearon la actividad promocional como herramienta de fidelización del
canal distribuidor y también del descubrimiento temprano del potencial de este canal
como soporte para la exhibición de sus marcas. Desde sus primeros años de actividad, la
compañía invirtió importantes sumas de dinero no sólo en publicidad en revistas y
soportes exteriores, sino también en una intensa actividad promocional y de
merchandising. En el caso de Coca-Cola, sin embargo, hay que insistir en el hecho de
que esta actividad promocional siempre estuvo acompañada de la publicidad que
realizaba en los medios impresos. La compañía empleó la publicidad en todos los
soportes a su alcance: revistas, periódicos, carteles, publicidad exterior y publicidad en
los medios de transporte, y lo hizo tanto en el ámbito urbano como rural
(PENDERGRAST, M., 2001, p. 118-132). También otras grandes compañías como
Procter & Gamble mostraron, desde sus primeros años de actividad, su confianza en la
publicidad como una vía para acercar sus productos al consumidor y estimular así su
distribución física y su venta. También Procter & Gamble sumó a su actividad
publicitaria iniciativas de carácter promocional, como, por ejemplo, la distribución
masiva de muestras de producto, o el uso de premios y material promocional para
promover las ventas de sus productos y alentar al canal distribuidor (DYER, D.; [et al.],
2005, p. 63). En otras ocasiones la dependencia entre la fabricación, la distribución y el
consumo de los productos también se puso de manifiesto a través del apoyo económico
de los fabricantes a la publicidad que hacían los distribuidores y comerciantes. En
ocasiones éstos ejercían su fuerza ante los fabricantes recurriendo a la publicidad
(HOWER, R., 1949, p. 361-363) exigiéndoles que realizaran publicidad local -
utilizando soportes locales y cercanos a sus negocios- e, incluso, pidiendo la mención
explícita a sus establecimientos o ejerciendo su presión para obtener algún tipo de
subvención para financiar sus propias acciones publicitarias. El apoyo económico de los
fabricantes a la publicidad realizada por los detallistas inauguró un tipo de relaciones de
colaboración, en base a la búsqueda de un interés mutuo, que se desarrollarían con
mayor intensidad a lo largo del siglo XX.

3. El reto de la distribución y su repercusión en la estructura, relación y modo de


operar de los anunciantes y de las agencias de publicidad
La preocupación de los fabricantes por extender la distribución de sus productos y
marcas les condujo a prestar una mayor atención al canal detallista. A su esfuerzo por

5
estar presentes en el mayor número posible de puntos de venta se sumó, de forma
natural, su preocupación por conocer esos establecimientos. Los fabricantes empezaron
a preocuparse por la adecuación de los establecimientos de venta a su oferta de
productos y por conocer su comportamiento en relación al consumidor y a otros
productos competidores. Progresivamente fueron prestando cada vez más atención a la
actuación de los comerciantes, al modo en que presentaban la oferta, al tipo de
compradores que acudían a esos establecimientos y a la rotación de los productos. La
actuación del canal distribuidor y, en general, de la cadena de intermediarios, adquirió
una gran importancia. Las ventas de los productos dependían, en gran parte, de su
accesibilidad al público y esa accesibilidad dependía del canal distribuidor que actuaba
como suministrador de los productos, como exhibidor de las marcas y también como
consejero de sus clientes (cuando no asumía adicionalmente otras funciones como la de
fiador financiero en los casos en los que favorecía préstamos o compras a crédito a sus
clientes; o la de pequeño productor en aquellos otros casos en los que vendía productos
de elaboración propia; o como último responsable de la fijación de los precios de los
productos). La atención que algunos fabricantes prestaron a las condiciones en las que
la oferta llegaba a los consumidores fue otro de los grandes pilares de su éxito comercial
y empresarial. Esta preocupación tuvo también su reflejo lógico en el canal detallista en
la medida en que una mejor adecuación de la oferta de productos podía beneficiar sus
intereses. En 1915, Walter Dill Scott se hacía eco de esta circunstancia cuando afirmaba
que el hombre de negocios moderno debía extremar la atención prestada a sus clientes
cuando éstos acudían al punto de venta : “The modern business man does his utmost to
minister to the pleasure of the customers in his store. He knows that they will place a
larger order if they are feeling happy than if they are feeling otherwise” (SCOTT, W.
D., 1915, p. 25).

La preocupación de los fabricantes por conocer y dominar la distribución de sus


productos también provocó, en ocasiones, algunos conflictos y la existencia de unas
relaciones tensas con los distribuidores. Por ejemplo, en el caso de Procter & Gamble,
las relaciones con el canal distribuidor no siempre fueron fáciles. La compañía se
mostró muy reacia ante la idea de no controlar, de primera mano, los lugares y modos
en los que se vendían sus productos y fomentó su suministro directo a los puntos de
venta -también el refuerzo de su propia red de ventas- en su deseo de evitar, en lo
posible, la participación de intermediarios en el proceso de comercialización. A finales

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del siglo XIX y a principios del siglo XX, Procter & Gamble tuvo problemas en su
relación con los mayoristas de Nueva York como consecuencia de la presión que éstos
ejercieron para conseguir precios preferenciales (la compañía mantenía una política de
precios que les obligaba a vender de acuerdo con sus listas de precios). En 1913
también se enfrentó a un boicot por parte de estos mayoristas como resultado de
mantener la negociación directa con los minoristas y ampliar los recursos destinados a
ellos. Al parecer este boicot fue breve y, en gran parte, se debilitó como consecuencia
del trabajo de los vendedores de Procter & Gamble, que se ocuparon del abastecimiento
de los almacenes (ADVERTISING AGE, 1990, p. 20-21). En este sentido cabe abrir un
paréntesis para apuntar, brevemente, que el trabajo desarrollado por los equipos de
vendedores, formados e integrados en las empresas fabricantes como red de ventas
propia, también constituyó un sostén fundamental que hizo posible la extensión
acelerada de los negocios y la construcción de las primeras grandes corporaciones de
productos de consumo. Daniel Pope también se hace eco de los problemas que tuvo
Procter & Gamble en el lanzamiento de su marca Crisco, hacia 1912.2 En torno a 1916,
la expansión de Crisco era más lenta de lo deseado, a pesar de las campañas de
publicidad realizadas y de las diversas acciones dirigidas a la distribución, como por
ejemplo, la entrega de muestras gratuitas del producto entre los comerciantes. Según
este autor, hasta que la compañía no rebajó sus precios de venta a los detallistas,
facilitándoles un 20% de margen comercial, la marca no alcanzó una distribución
realmente extensiva (POPE, D., 1983, p. 94).

Otro ejemplo que muestra la preocupación de los fabricantes (y anunciantes) en su


relación con el canal distribuidor procede de Paul T. Cherington (1913, p. 524) cuando
tempranamente planteaba la necesidad de crear una nueva función profesional a la que
se referiría como “the retail expert”. Cherington apostaba por la creación de un nuevo
perfil profesional especializado en el seno de las empresas fabricantes cuyo principal
cometido fuese, precisamente, el conocimiento y el trato con los minoristas o detallistas.
En su opinión, aunque las agencias de publicidad asumieran un importante rol como

2
Crisco fue la segunda gran apuesta de Procter & Gamble tras el éxito comercial del jabón Ivory. Crisco
afianzó la capacidad de la empresa para lanzar nuevos productos y marcas al mercado en base a la
aplicación de las innovaciones tecnológicas. La compañía empezó a trabajar en el proyecto en 1907 y
patentó el producto en 1910. Se trataba de una margarina comestible, de origen vegetal, compuesta de una
mezcla de aceite de algodón y estearina de algodón. Crisco debía introducirse en los hogares
estadounidenses como sustituto de la manteca de cerdo y la mantequilla, habitualmente empleadas para
cocinar.

7
consejeras y asesoras de los anunciantes, también en sus actuaciones comerciales, estas
agencias difícilmente alcanzarían y mantendrían un conocimiento tan profundo de la
distribución en lo concerniente a cada producto, marca o sector donde actuaban sus
distintos clientes, como el que podía -y, en su opinión, debía- alcanzar cada anunciante.
Cherington -de la misma forma que otros economistas y pensadores que ayudaron a
estructurar el marketing a principios del siglo XX- consideraba que, del mismo modo
que se había desarrollado una filosofía o una ciencia de los negocios -en general a través
de los estudios económicos-, también era necesario desarrollar un cuerpo formativo
especializado en el estudio y conocimiento de los procesos de comercialización y, en
particular, de la distribución. Precisamente esta convicción, compartida por otros
estudiosos, daría origen al desarrollo del marketing como disciplina especializada en la
comercialización.

La preocupación por la distribución de nuevo se evidencia en el hecho de que algunos


fabricantes crearan sus propios departamentos de investigación o acudieran a
especialistas en investigar el mercado. Una gran parte de esa investigación estaría
orientada al conocimiento del canal distribuidor. Este hecho, sin embargo, se produjo
más claramente una vez adentrado el siglo XX, cuando el pensamiento en torno a la
comercialización ya se muestra estructurado y organizado.3 A modo de ejemplo, la
compañía Coca-Cola realizó, en 1927, una investigación en base a las encuestas
realizadas a 42.000 clientes de bares de bebidas no alcohólicas en Estados Unidos. Con
la información obtenida, y de la mano de Turner Jones (entonces jefe de publicidad o
advertising manager de la compañía), Coca-Cola desarrolló una campaña de publicidad
específica dirigida a la distribución y a los puntos de venta, basada en la realización de
una serie de cortos publicitarios que se exhibían ante los gerentes de las cadenas de
tiendas y los comerciantes minoristas “para instruirlos acerca de las ventajas de un buen
servicio”. Desde principios de los años 20, la compañía ya había ampliado su
departamento de información, al que pasó a denominar departamento de estadística, el
cual asumía las funciones y tareas de la investigación comercial al servicio de los
objetivos de comercialización de la compañía (PENDERGRAST, M., 2001, p. 225 -
226). También Procter & Gamble creó su departamento de mercados en 1926 aunque

3
“La investigación orientada al estudio de las circunstancias que rodean los procesos de comercialización
de los productos o servicios nace de una manera formal a principios del siglo XX, cuando empiezan a
desarrollarse de un modo regular los estudios centrados en la distribución, el análisis de las ventas, etc.”
(SOLANAS, I., SABATÉ, J., 2008, p. 114).

8
sus orígenes ya parten de 1923, cuando la compañía disponía de un departamento de
investigación económica que ayudara a anticipar las fluctuaciones en los mercados de
mercancías (DECKER, Ch., 1999, p. 26). Procter & Gamble reforzó su departamento de
investigación con motivo del lanzamiento de su jabón Camay, otro de los grandes éxitos
comerciales de la compañía. Las primeras mujeres investigadoras entraron a formar
parte de este departamento en 1929, con la experiencia de haber realizado, con
anterioridad, trabajos de campo en las investigaciones realizadas para el lanzamiento de
Crisco (DYER, D. [et al.], 2005, p. 87).

Por último, cabe observar un hecho adicional que, desde una nueva perspectiva, también
viene a corroborar los esfuerzos de los fabricantes en la organización de una
distribución extensa para sus productos y marcas. A partir de la década de 1880 ya se
observa el uso frecuente de nuevas prácticas orientadas a incentivar nuevos canales de
distribución y venta de los productos. Es el caso de la venta a domicilio -direct sale by
door-to-door- o la venta por correo. También algunos fabricantes optaron por establecer
nuevos acuerdos con pequeños detallistas autorizándoles a vender sus productos a modo
de franquicias, como fue el caso de las máquinas de coser Singer. Con posterioridad, ya
en la década de los años 20, en Estados Unidos, y también en algunos países europeos
como Gran Bretaña o Alemania, ya se observa una presencia notoria de las máquinas
expendedoras -vending machines- cuyo origen se sitúa a finales del siglo XIX. Éstas
también abrieron una nueva vía para la distribución y venta de algunos productos en
particular, como el chicle, los caramelos o, por supuesto, los cigarrillos (FULLERTON,
R. A., 1988, p.119).

En el período comprendido, aproximadamente, entre 1880 y 1920, la organización de


una distribución extensiva empezó a mostrar muchos de los rasgos que caracterizarían
las relaciones entre los fabricantes y los canales intermediarios a lo largo del siglo XX.
Estas relaciones ocuparon un lugar central en las preocupaciones de los fabricantes y se
hicieron extensivas, de diferentes modos, a la actividad publicitaria y, en concreto, a las
relaciones de los anunciantes con las agencias y al modo de trabajar de éstas. Stephen
Fox recoge el testimonio -procedente de la década de los años 20- de Stanley Resor,
presidente de la agencia J. Walter Thompson, donde éste se refiere a la importancia de
la distribución en la dinámica industrial y económica: “The chief economic problem
today (…) is no longer the production goods but their distribution. The shadow of

9
overproduction, with its attendant periods of unemployment and suffering, is the chief
menace to the present industrial system” (1984, p. 94). También el anuncio publicado
por J. Walter Thompson en la revista profesional Printers’ Ink, con fecha 17 de mayo de
1917, constituye una muestra de cómo algunas agencias empezaron a orientar su
actividad atendiendo a los problemas comerciales a los que debían hacer frente los
fabricantes. El anuncio mencionado se presentaba con un titular ilustrativo: “Winning a
National Distribution Without Salesman” y en su párrafo final de nuevo la agencia
apelaba a los posibles anunciantes con el siguiente consejo: “ But if you are hesitating
to advertise nationally because of a lack of nacional distribution, it might pay you to
talk your problems over with us”.4 La distribución física era fundamental y ésta podía
verse acelerada en la medida que los productos -y marcas- fueran conocidos y
demandados por el público. Consecuentemente, el reto al que se enfrentaban los
fabricantes supuso un importante impulso para la publicidad, que sirvió para acercar los
productos y las marcas a los consumidores (HOWER, R., 1949, p. 4). Desde esta
perspectiva podemos afirmar que la actividad publicitaria realizada por las agencias se
orientó a facilitar el acercamiento físico, mental y emocional de las marcas a sus
destinatarios, a través del conocimiento, el recuerdo y el aprecio hacia éstas. En este
sentido, de nuevo las reflexiones de Paul T. Cherington son ilustrativas del
protagonismo creciente de la publicidad y de su rol de intermediación entre los
productores y los consumidores. Cherington se refería al artificial contact para señalar
este tipo de relaciones. Los procesos en los que se producía ese contacto artificial entre
ambos estaban mediados por la publicidad. De este modo Cherington señalaba la
capacidad de la publicidad de crear una predisposición positiva hacia la prueba del
producto y/o marca por parte del consumidor como resultado de su naturaleza
informativa y persuasiva (CHERINGTON, P. T., 1920, p. 10).

Sin embargo, la preocupación de los anunciantes por la distribución también tuvo otras
repercusiones en la dinámica de trabajo de las agencias de publicidad. Una primera
manifestación de ello fue el hecho de que algunas agencias pronto incorporasen un
servicio propio y especializado en el canal distribuidor, ampliando así su labor como
consejeras o asesoras: “In some cases the agency has developed a “trade aid” service

4
JOHN W. HARTMAN CENTER FOR SALES, ADVERTISING & MARKETING HISTORY. J.Walter
Thompson Company “House Ads” (1889-1925) [En línea]
< http: library.duke.edu/digitalcollections/eaa.J0045/pg.> [Consulta: 21 de enero, 2009].

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which makes the agency take on the nature of a professional adviser in all matters
relating to his client’s distribution policy” (CHERINGTON, P. T., 1913, p. 500). Esto
dio origen al nacimiento de los departamentos de investigación en las agencias.
Agencias de publicidad como J. Walter Thompson fueron pioneras en la investigación
de la distribución, incorporando expertos en esta área y creando un departamento
especializado. A modo de ejemplo, en 1912, J. Walter Thompson, bajo la dirección de
Stanley Resor, encargó formalmente la realización de un estudio bajo el título
Population and Its Distribution en el que se establecía una clasificación por categorías
de los comercios de acuerdo con su tipología. También J. Walter Thompson incorporó
la investigación como una metodología de trabajo propia, como puede constatarse en
afirmaciones como la siguiente: “When a manufacturer or merchant comes to us for
advice about putting his good more prominently before the public, we investigate his
possible market. We look around to see whether the field is entirely covered by his
rivals, whether he could obtain at least a local foothold, even if a national trade was
denied him. We study with painstaking fidelity the exact status of his branch of industry
and its susceptibility to development” (J. WALTER THOMPSON COMPANY, 1904,
p. 7). La investigación en torno al mercado se convertiría en un servicio trascendental
para la configuración moderna de las agencias de publicidad. De acuerdo con Herreros,
a partir de la primera década del siglo XX algunas agencias empezaron a desarrollar sus
primeros estudios de mercado, incorporándolos como un servicio complementario
previo a la realización de las campañas de publicidad (HERREROS, M., 1995, p. 44).
Cabe observar, sin embargo, que antes de finalizar el siglo XIX algunas agencias ya
venían aplicando la investigación en su trabajo con anterioridad, como fue el caso de N.
W. Ayer & Son, que en 1879 hizo un informe sobre el mercado para un fabricante de
trilladoras mecánicas (EGUIZÁBAL, R., 1998, p. 292). En general, la actividad
desarrollada por estos departamentos de investigación creados durante las primeras
décadas del siglo XX giraría en torno, principalmente, a tres centros de interés: el
estudio del comportamiento del mercado y de sus canales de distribución y venta, el
estudio de los medios y el estudio del consumidor.5 El departamento de investigación
se sumó a los servicios de redacción y diseño de los anuncios o campañas, que en un
buen número de agencias ya habían tomado forma como departamentos de redacción y

5
El propio Paul T. Cherington se convirtió, en 1922, en director de investigación en la agencia J.Walter
Thompson (EGUIZÁBAL, R., 1998, p. 336). No obstante, para Raúl Eguizábal “las investigaciones de
mercado en los años 30 eran todavía muy torpes y, por lo general, erróneas” (EGUIZÁBAL, R., 1998, p.
386).

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departamentos de ilustración o diseño, los cuales, a su vez, serían el germen de los
futuros departamentos creativos. Con la incorporación del servicio de investigación, la
estructura de las agencias se hizo más compleja. La convivencia de diferentes perfiles
profesionales en algunas agencias era una muestra del camino iniciado hacia la
especialización profesional. En 1913, Cherington resumía esta evolución profesional al
afirmar “over a long period of years, the advertising agency has been gradually evolving
from a purely brokerage office to a professional relation with its clients”
(CHERINGTON, P. T., 1913, p. 529).

El modo en que las agencias debían participar en los problemas de distribución de sus
clientes también fue objeto de discusión a juzgar por algunos hechos observados. El
testimonio procedente de la revista Printers’ Ink , en 1911, permite apuntar que, en
esos años, se inició un debate profesional en torno a cuáles debían ser los límites o
responsabilidades de las agencias en la prestación de este nuevo servicio de
investigación aplicado a la distribución. El 20 de julio de 1911, la citada revista
publicaba un artículo donde planteaba las principales preocupaciones y retos que, a su
juicio, debían afrontar las agencias y, en general, la industria publicitaria. Una de las
cuestiones abordadas fue, precisamente, el grado de involucración que debían asumir las
agencias en los problemas de distribución de sus clientes o anunciantes. Printer’s Ink
lanzaba la siguiente pregunta: “Will the advertising agency develope in the direction of
selling organization’s working direct with the dealer to stablish distribution and foster a
more efficient handling of advertised goods, or will it avoid that responsability?”
(CHERINGTON, P. T., 1913, p. 524). Años más tarde, ya en la década de los años 20,
encontramos un nuevo testimonio que también parece apuntar la existencia de este
debate profesional. El 27 de marzo de 1925, en un discurso pronunciado en el
Advertising Club, en Nueva York, Albert D. Lasker -entonces ya presidente de la
emblemática agencia Lord & Thomas- subrayaba la importancia de la acción de la
publicidad en el desarrollo de la distribución. Sin embargo, también alertaba a los
anunciantes de las limitaciones de la publicidad y les recordaba cómo su eficacia
dependía de otros factores: “La publicidad es la fuerza más poderosa que ha venido a
favorecer la distribución en los últimos veinte años, pero no puede conseguirlo todo.
Ninguna publicidad puede hacer exitoso al fabricante que no tendría éxito sin ella. No
hay un agente de publicidad capaz de ayudarle a prosperar a un empresario si éste no
conoce su propio negocio” (LASKER, A. D., 1992, p. 107). Lasker se preguntaba cuál

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debía ser el dominio profesional de las agencias de publicidad y su desarrollo futuro y
defendía que la actividad esencial de las agencias debía erigirse sobre la base de su
conocimiento del consumidor. Sin embargo, mostraba su desacuerdo ante la idea de que
las agencias asumieran, como actividad propia, la investigación directamente vinculada
a la distribución de sus clientes (LASKER, A. D., 1992, p. 142-145).

El conocimiento del consumidor debía ser una de las aportaciones fundamentales de la


agencia y debía servir de base para desarrollar las acciones de comunicación orientadas
a impulsar la comercialización de los productos y marcas. Lasker consideraba que una
excesiva involucración en los problemas que concernían al anunciante en relación a la
distribución, podía afectar al punto de vista de la agencia. De ahí que no se mostrara
favorable a que las agencias asumieran la investigación en torno a la distribución y a las
condiciones que la rodeaban y sí, en cambio, defendiera que las agencias debían dar
prioridad a conocer y atender las demandas, deseos, reacciones o comportamientos del
consumidor en relación a los productos y las marcas de sus clientes.6 El convencimiento
de que el consumidor debía centrar las preocupaciones de la agencia -junto a la atención
a sus clientes y al servicio a éstos- ya había ido arraigando a lo largo de las dos primeras
décadas del siglo XX. Esta consideración fue impregnando la forma de trabajar de las
agencias tanto en su faceta como consejeras de los anunciantes, como en los aspectos
relacionados con la ideación y realización de las campañas, la selección de los medios o
la orientación de la investigación. La investigación sobre el mercado y, en particular, en
torno a los aspectos que rodeaban a distribución de los productos se vería pronto
acompañada de la investigación orientada a profundizar en el estudio del
comportamiento del consumidor.

4. El reto de la distribución, la expansión de la publicidad y la proliferación de las


marcas
La progresiva proliferación de las marcas a partir de la segunda mitad del siglo XIX y,
especialmente, en sus últimas décadas, también constituye otra realidad íntimamente

6
“Pero si hemos de ayudarle al fabricante a construir su fuerza de ventas, dar una lección a sus
vendedores, conseguir que incremente sus ventas y realizar otras cosas por él; si hemos de ir al
comerciante par averiguar no lo que desea saber el consumidor sino el comerciante, éste no es nuestro
trabajo y lo realizaremos con muchas deficiencias. Además le quitamos al anunciante su derecho
intrínseco de contratar a alguien de su propia empresa que, por vivir diariamente esos problemas, está
totalmente compenetrado con ellos y los resolverá en una manera tan eficaz como ningún agente de
publicidad”. (LASKER, A. D., 1992, p.149).

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vinculada a los esfuerzos de los fabricantes por extender e intensificar la distribución de
sus productos. La presencia cada vez mayor de las marcas fue una consecuencia directa
tanto de los objetivos de expansión y dominio de la distribución por parte de los
fabricantes como, por supuesto, del mayor empleo de la publicidad como elemento
propulsor de la distribución y venta de esos productos. A finales del siglo XIX la
realidad comercial gira en torno a tres focos de atención: el reto de la distribución, la
intensificación del empleo de la publicidad y la proliferación de las marcas. Todo ello
en un contexto comercial cada vez más complejo y competitivo. Por otra parte, las
relaciones que se establecen entre estos tres focos de atención son fundamentales, para
entender los orígenes de la industria publicitaria moderna, y las bases que asentaron su
desarrollo moderno.

Los fabricantes y, de una forma destacada, también la cadena de distribución,


descubrieron el potencial comunicativo que podía tener el empleo de las marcas: eran
útiles para extender el conocimiento y recordación de los productos e influir, de este
modo, en la elección de los consumidores. Las marcas permitían identificar los
productos con denominaciones específicas, con nombres propios y, a menudo, con
símbolos u otro tipo de señales que eran empleados con la misma finalidad: marcar o
señalar visiblemente los productos de manera que fueran identificados y distinguidos
del resto en un mercado de plena competencia. Como consecuencia, la publicidad se
alzó como el principal respaldo a las marcas: fue la principal vía para presentarlas,
exhibirlas y extender su conocimiento. Con el tiempo, la publicidad también se
convertiría en una forma de protección para las marcas y de velar por los intereses
comerciales de sus propietarios, los anunciantes.

A objeto de nuestro interés, la extensión del uso de las marcas, a finales del siglo XIX,
merece ser subrayado por su doble función: por su efecto catalizador del desarrollo de
la comercialización masiva y, paralelamente, de la configuración moderna de la
publicidad. A medida que la implantación de las marcas era mayor, también crecía la
actividad publicitaria en sus múltiples manifestaciones. Por otra parte, desde la
perspectiva profesional, la presencia de las marcas en los productos y en los mercados
también significó importantes cambios en las rutinas de trabajo y en las relaciones
profesionales establecidas entre los anunciantes y las agencias de publicidad, que

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empezaron a orientar sus esfuerzos conjuntamente hacia las marcas, reforzando su
presencia en los productos, en los puntos de venta y en la publicidad.

Es cierto, no obstante, que con anterioridad al siglo XIX ya se empiezan a encontrar


algunos ejemplos novedosos del empleo de las marcas que ofrecen un gran interés por
que, además, son un avance de cómo la actividad de producción y comercialización
empezaba a mostrar algunos de los rasgos principales que, en décadas posteriores,
caracterizarían la forma de hacer los negocios. Un excelente ejemplo de ello lo
constituye, a nuestro juicio, la actividad desarrollada por el empresario ceramista inglés
Josiah Wedgwood (1730-1795) que ejemplifica nítidamente el paso de la producción
artesanal a la producción industrial y, cómo, en ese salto, fue decisiva la actividad
persuasiva. Wedgwood se distinguió, desde el principio de su actividad productora, por
su mentalidad comercial y promocional, la cual integró tempranamente en el proceso de
producción. Wedgwood fue un precursor adelantado en el ensayo e introducción de
nuevas prácticas de comercialización y de publicidad que, en épocas posteriores, se
extenderían. Pero la actividad de Wedgwood supone, a la vez, un importante precedente
de cómo la marca en los productos empezó a ser empleada como un instrumento para
fomentar su conocimiento y de este modo generar la lealtad de los consumidores
(SOLANAS, I., 2008). A mediados del siglo XVIII, el uso de las marcas en los
productos no puede ser considerado todavía como una práctica habitual y, en el caso
concreto de la actividad ceramista, hasta la década de 1770 la mayor parte de ésta no
venía identificada con una marca que asumiera las funciones de distinción y
diferenciación. Sin embargo a finales de la década de 1760, la producción de
Wedgwood ya venía marcada por su propio nombre y “by 1772, everything made at
Wedgwood’s pottery, useful or ornamental, carried his name” (KOEHN, N. F., 2001, p.
33). El ejemplo de Josiah Wedgwood, aquí citado, es una muestra del empleo de las
marcas como elementos potenciadores de la comercialización y, muy probablemente,
encontraríamos otros casos similares por esas mismas fechas, es decir, con anterioridad
a la segunda parte del siglo XIX. Sin embargo, a partir de este último período señalado,
se observa cómo estas actuaciones ya no son excepcionales sino que son una práctica al
alza. A finales del siglo XIX las marcas ya eran consideradas como elementos con un
valor decisivo para el éxito de los productos y, consecuentemente para la extensión de
su distribución, y hay ejemplos de cómo el valor de las marcas ya empezaba a tener una
traducción en términos económicos. En 1880, según recoge Pope, Henry L. Pierce, tras

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haber comprado la Walter Baker’s Chocolate Company, pagó a la viuda de Baker
10.000 dólares en concepto de derechos, para emplear el apellido Baker como marca
para sus productos (1983, p. 69 y 31). No obstante todo ello, habrá que esperar varias
décadas, ya bien adentrado el siglo XX, para que las marcas alcancen su definitivo valor
publicitario y se conviertan en el elemento central de la estrategia comunicativa,
comercial y empresarial.

El empleo extensivo de las marcas también muestra una nueva faceta de interés en
relación con la preocupación de los fabricantes por extender la distribución de sus
productos. En efecto, algunos fabricantes reforzaron sus marcas como medio de
salvaguardar y proteger la integridad y la originalidad de sus productos. A modo de
ejemplo, en la década de 1890 diversos fabricantes tuvieron que hacer frente a los
problemas de falsificación o de sustitución de sus productos por otros productos
imitadores que se fabricaban a lo largo de la cadena de distribución. En esos años,
compañías como Coca-Cola, Nacional Biscuit Company (luego Nabisco), H. J. Heinz,
Procter & Gamble o Van Camp Pork and Beans, entre muchas otras, luchaban por
defender sus productos y marcas frente a las imitaciones y sustituciones fraudulentas.
En torno a 1910, la compañía Coca-Cola ya había contratado detectives para investigar
el comportamiento de los bares de bebidas no alcohólicas. Éstos tomaban muestras de la
bebida -supuestamente Coca-Cola- para ser posteriormente analizadas y poder
demostrar si se trataba o no de la bebida original. En 1915 la compañía creó su
departamento de investigación, que asumió una buena parte de estas tareas de
comprobación de la originalidad y autenticidad del producto y, consecuentemente, de
salvaguarda de la marca. Todavía en la década de los años 30, la compañía siguió
perfeccionando sus métodos de trabajo en esta área, entonces a través de departamento
de protección de la marca, desde donde también se valoraban las actuaciones legales
que podían emprenderse ante los posibles infractores (PENDERGRAST, M., 2001, p.
149 y 251). También otras compañías, como Procter & Gamble, realizaron actuaciones
en este sentido: una buena parte del recelo que mostraba esta compañía ante la idea de
no controlar directamente el trato con los detallistas se justificaba por su deseo de
asegurar la protección de sus marcas. A finales del siglo XIX, la revista sectorial
Advertising and Selling recomendaba a los grandes anunciantes (fabricantes que
operaban en el mercado nacional) que debían ser cada vez más conscientes de la
necesidad de proteger sus marcas y les invitaba a prestar más atención al canal detallista

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(POPE, D., 1983, p. 93). También la revista Printers’ Ink se hizo eco de esta
preocupación en diversas ocasiones. En agosto de 1898, publicaba: “Substitution will
exist as long as the retail merchant desires to substitute -the only way to eliminate it is
to eliminate the desire” (POPE, D., 1983, p. 89). Estas circunstancias agudizaron la
necesidad de los fabricantes de emplear la publicidad para fortalecer sus marcas,
proclamando su originalidad y comunicando abiertamente las características o
beneficios de los productos que representaban.

No obstante, los fabricantes no fueron los únicos que hicieron uso de la marca como
signo distintivo de su oferta. También lo hicieron los distribuidores, tanto los grandes
establecimientos como los pequeños comercios detallistas. Con frecuencia, los
pequeños comerciantes también dotaron de una marca propia a algunos de los productos
que vendían en sus establecimientos. Del mismo modo que hicieron los fabricantes,
utilizaron las marcas para una mejor identificación de sus productos y para una mejor
distinción frente a los productos competidores. En Europa, el caso del escocés Thomas
Lipton (1850-1937) constituye un ejemplo ilustrativo de ello. Lipton, que inició su
actividad como comerciante antes de convertirse en fabricante, en un ejemplo de
estrategia inteligente, convirtió su propio apellido en la marca que identificaba el té que
vendía. De este modo, cuando suministraba el producto a otros comerciantes situados en
lugares donde Lipton no tenía establecimientos propios, se aseguraba de mantener la
presencia de su marca y de que los consumidores conocieran la procedencia del
producto en cualquier establecimiento. Así evitaba que otros comerciantes se lo hicieran
propio.

El canal distribuidor fue un gran impulsor del empleo de las marcas. Franzen y
Holzhauer subrayan su importancia y, en particular, la de los pequeños minoristas y
comerciantes, a los cuales, estos autores, atribuyen el origen de los productos con marca
(FRANZEN, G.; HOLZHAUER, F., 1998, introduction, s.p. y p.3). Sin embargo,
además de los pequeños distribuidores y tenderos, otro tipo de establecimientos
detallistas como las cadenas de establecimientos -chain stores- o los grandes almacenes
-department stores- también fueron grandes promotores del empleo de las marcas. Por
un lado hicieron uso propio de las marcas como reclamos para sus establecimientos y
productos. A finales del siglo XIX estos grandes establecimientos emplearon fórmulas
comerciales novedosas (algunas de ellas todavía vigentes) para ensalzar sus marcas y

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atraer al público a sus locales. Por otro lado, estos establecimientos fueron lugares de
exposición y venta de las marcas de otros productores. Especialmente los grandes
comercios también estimularon la presencia de la publicidad en sus establecimientos a
través de displays, carteles y otras piezas publicitarias pensadas para el punto de venta.
La colocación de este tipo de material publicitario favorecía la creación de un ambiente
comercial y a través de estos soportes las marcas destacaban su presencia en el lugar de
compra. En ocasiones, este tipo de establecimientos fueron escenario de actuaciones
publicitarias que se convirtieron en vistosos acontecimientos comerciales. Por ejemplo,
en 1898, los almacenes Macy’s, ubicados en un edificio de Herald Square de Nueva
York, fueron utilizados por la marca de whisky escocés Dewar’s para proyectar el que,
al parecer, fue el primer anuncio filmado de la industria de bebidas. En su tejado se
proyectó una secuencia de escoceses bailando que, en palabras de esta compañía,
“consigue algo más que sorprender a los neoyorkinos, detiene el tráfico” (JOHN
DEWARD & SONS. Nuestra historia).

A finales del siglo XIX y principios del siglo XX, la preocupación por la ampliación e
intensificación de la distribución de los productos se convirtió en el principal reto de los
fabricantes. Esta circunstancia explica el empuje dado al desarrollo de los primeros
estadios de la distribución moderna. Y las marcas, de una forma directa e indirecta, se
vieron favorecidas de todo ello. La distribución física era fundamental pero ésta estaba
íntimamente relacionada con la extensión del conocimiento de las marcas de los
productos y, consecuentemente, también con la extensión de la actividad publicitaria.

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