www.referat.

ro

TEHNICI DE VNZARE I DE NEGOCIERE

CAPITOLUL 1 FORA DE VNZARE

Cea mai grea i cea mai bine pltit munc din lume este n vnzri, i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n vnzri! A vinde este mai mult dect o profesie, este un mod de via. ( Zig Ziglar)

Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele. n contextul n care activitatea unei organizaii moderne este din ce n ce mai mult orientat ctre pia, forei de vnzare i revine rolul de a satisface clienii i de a pstra o legtur puternic i direct cu acetia. De altfel, pe bun dreptate, fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc.

1.1 Fora de vnzare concept, obiective i atribuii

Fora de vnzare este alctuit din vnztori care ncearc s vnd unor consumatori bunuri, servicii, idei, apelnd n acest sens la tehnici de comunicare i tehnici de vnzare n acelai timp.

O definiie larg a forelor de vnzare poate fi considerat urmtoarea: fora de vnzare (sau forele) a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct

cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1 Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz:
ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere beneficii;

- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile; - ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect; - meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim; - satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; - relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii; - niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri; - vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare; - tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul; - reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ; - comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului; - obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale;
1

Rzvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002, p.13

- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri.
Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein.

Meseria de vnztor este deosebit de atractiv datorit lipsei rutinei zilnice. Pentru cele dou variante, vnzarea n teritoriu (outdoor) i vnzarea prin telefon (indoor), exist numeroase situaii ce apar zilnic i care trebuie rezolvate corespunztor. Fiecare client este tratat n mod distinct fiind necesar o adaptare la nevoile i exigenele acestora. De aceea, meseria de vnztor este deosebit de complex. Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim: - s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori poteniali, numii i prospeci); - s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast activitate numindu-se prospectare; - s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat, bazate ncredere i satisfacie cu partenerii; - s culeag informaii despre clieni; - s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, socio-demografice, psihografice i comportamentale; - s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i respect reciproc; - s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a principalilor concureni; - s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul oferit; - s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre); - s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali; - s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite, consultan);

- s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii; - s negocieze i s ncheie contracte.

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein anumite aptitudini. Aptitudinile necesare agenilor de vnzri pentru a-i desfura activitatea n condiii de reuit sunt numeroase. Fiecare agent de vnzri are o personalitate proprie, ceea ce l face s se disting de ceilali coechipieri ai si. De regul, n momentul recrutrii unui agent de vnzri pot fi analizate i o serie de caliti pe care acesta le deine i care l fac compatibil cu postul avut n vedere. Astfel, un manager de vnzri poate cuta, la recrutarea unui agent de vnzri, urmoarele caliti: iscusin, incluznd experiena n vnzare; abilitatea de a se exprima clar i convingtor; putere de convingere a clienilor s cumpere; autoncredere, optimism; echilibru mental; ambiie; entuziasm; maturitate; bun organizare; nfiare agreabil; simul umorului; sntate fizic; o via casnic fericit; dorina de a ctiga bani.

De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia . Aceasta se construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri. Meseria de vnztor trebuie privit, i este ntr-adevr, una dintre cele mai vechi i respectabile meserii. Unul dintre cei mai renumii specialiti n

vnzri, Zig Ziglair, consider c: cea mai grea i cea mai bine pltit munc din lume este n vnzri, i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n vnzri! ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de baz necesare desfurrii activitii de vnzare.

n practic, fora de vnzare i propune atingerea unor obiective specifice, care trebuie s fie realiste i realizabile. Regula de baz pentru stabilirea acestor obiective este cunoscut de ctre practicieni sub denumirea de regula SMART2 (specific, msurabil, de atins, realist, n timp de baz). Obiectivele forei de vnzare trebuie transformate n inte realiste. Aceste obiective pot fi att cantitative, ct i calitative.
Principalele obiective cantitative au n vedere urmtoarele aspecte: 3 ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri); ce s se vnd (mixul volumului de vnzri); unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii individuali); Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite n cadrul planului de vnzare. Dar pot exista i alte obiective cantitative urmrite de ctre forele de vnzare: numrul punctelor de vnzare organizate; numrul de scrisori trimise ctre potenialii clieni; numrul de telefoane date potenialilor clieni; numrul de ntlniri inute cu potenialii clieni; numrul plngerilor primite de la clieni; numrul comenzilor primite de la clieni; numrul de training-uri organizate; i altele. n ceea ce privete obiectivele calitative 4 , acestea sunt mult mai dificil de cuantificat i din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vnzri care ncearc s evalueze performanele vnzrilor numai prin astfel de termeni cum ar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc.
2 3

din lb. englez, fiind iniialele cuvintelor Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed. Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120 4 Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120

De exemplu, o organizaie i poate stabili ca obiectiv calitativ creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de ea sau fidelizarea clienilor si. n ambele situaii trebuie stabilite tactici i metode specifice pentru a realiza acest lucru n practic (oferirea de cadouri sau reduceri de pre). De asemenea, managerii de vnzri au posibilitatea s evalueze, spre exemplu, abilitatea vnztorilor n prezentarea produsului (serviciului) sau abilitatea acestora n planificarea muncii proprii. De fapt, aceste msuri, calitative prin natura lor, se refer la standardele de performan ale forelor de vnzare. Obiectivele forelor de vnzare pot fi privite ca parte a obiectivelor de marketing urmrite de ctre organizaie. ntre obiectivele de vnzri, obiectivele de marketing i obiectivele generale ale organizaiei exist o legtur direct i puternic, deoarece prin coordonarea obiectivelor corporative i a obiectivelor de marketing cu cele de vnzri ansele de reuit ale organizaiei cresc considerabil.

1.2 Construirea relaiei cu clienii Toate abilitile i tehnicile desfurate de ctre forele de vnzare sunt ndreptate ctre satisfacerea clienilor. Aceasta reprezint un el principal urmrit de ctre orice agent de vnzri indiferent de compania la care lucreaz. Obinerea satisfaciei clienilor este deosebit de importan deoarece numai prin satisfacerea clienilor pot rezulta clieni fideli companiei. Dar pentru a-i satisface ct mai bine, n primul rnd trebuie cunoscut nevoia de cumprare. Cu ct aceast nevoie de cumprare este cunoscut mai bine, mai n amnunt, cu att ansele de succes sunt mai mari.

Ca metod pentru cunoaterea nevoii clienilor, cel mai des este utilizat metoda LOCATE 5 (Listen, Observe, Combine, Ask questions, Talk to others, Empathise). Conform acestei metode, agentul de vnzri trebuie s asculte clientul, s-i observe comportamentul, s combine activitatea de ascultare cu cea de punere a ntrebrilor i cu cea de observare pentru a descoperi mai bine nevoile reale ale clientului, s pun ntrebri capabile s identifice nevoile generale i cele specifice ale clientului, s discute cu alte persoane din cadrul companiei despre nevoile clientului, s interacioneze prin empatie cu clientul. De asemenea, satisfacerea clienilor presupune i deinerea de ctre agenii de vnzri a abilitii de a rspunde i rezolva eventualele plngeri sau reclamaii ce se pot ivi n relaia cu clienii. Clienii pot fi nemulumii de produsul oferit datorit unor numeroase motive, cum ar fi: produsul livrat este de o alt mrime, culoare, model dect cel solicitat; - produsul nu a fost livrat la termen; - produsul este livrat ntr-o cantitate mai mic dect cea comandat; - produsul nu este nsoit de toate informaiile necesare referitoare la utilizarea lui; - calitatea produsului las de dorit nefiind n concordan cu ceea ce s-a promis; - produsul cost mai mult dect s-a stabilit iniial sau nu au fost acordate reducerile corespunztoare; - i altele. Satisfacerea clienilor reprezint un el ca trebuie avut n vedere zilnic, n activitatea desfurat de ctre agenii de vnzri. i mai important este construirea unei relaii cu clienii de durat, solid i reciproc avantajoas. Construirea unei relaii de ncredere cu clienii poate fi realizat n diferite moduri 6 : Construirea unor relaii mai bune prin autoperfecionare. Prima etap n construirea unor relaii efective presupune ca vnztorul s se cunoasc pe sine, s-i cunoasc atuurile, dar i limitele, ncercnd s evalueze ce ar putea s fie mbuntit. Dar clienii nu pot fi controlai i nu pot fi
5

Charles M. Futrell, Fundamentals of Selling. Customers for Life, seventh edition, McGraw-Hill Irwin, 2002, p.101 6 Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.21

cunoscui ntru-totul, Totui se poate afla cum s se interacioneze cu ei. Acest lucru reprezint cheia construirii unor relaii de afaceri durabile. Construirea unui parteneriat. Orice vnzare trebuie privit ca pe un parteneriat, vnztorul fiind partenerul cumprtorului. Chiar i n situaia n care o vnzare nu este realizat, relaiile ntre oameni trebuie dezvoltate, ele putndu-se transforma n timp ntr-un avantaj competitiv, dar i ntr-un beneficiu pentru client, dac aceste relaii sunt construite pe ncredere, loialitate i onestitate. Construirea ncrederii. Construirea ncrederii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentnd un element cheie deoarece astfel se poate obine un succes mai mare n vnzri. ncrederea se construiete pe competen i credibilitate. Competena se exprim prin cunotinele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea const n caracterul, integritatea i onestitatea vnztorului. De asemenea, ncrederea se construiete printr-o comunicare permanent i prin ascultarea nevoilor i problemelor clientului. Acest lucru genereaz ncredere, deoarece arat ct de mult este preuit clientul. Alte modaliti de a preui ncrederea sunt ascultarea clientului, rezolvarea plngerilor, returnarea convorbirilor telefonice, expedierea de mesaje de mulumire etc. Construirea de relaii prin adugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obinut i prin gsirea unor modaliti de a deveni o resurs valoroas pentru client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de baz i gsirea soluiilor care pot aduga valoare. (ex.: Pe lng sistemul de calcul oferit, v putem ajuta i la instruirea personalului). Paii care trebuie urmai pentru stabilirea unei relaii cu clienii sunt urmtorii 7 : 1. prospectarea. Presupune localizarea i clasificarea clienilor poteniali (prospeci). 2. abordarea iniial. Presupune obinerea unei ntrevederi cu prospecii, determinarea obiectivelor de vnzare, definirea profilului clienilor, stabilirea strategiei de prezentare.
7

Charles M. Futrell, op. cit., p.31

3. abordarea. Presupune ntlnirea cu prospecii i realizarea prezentrii focalizate pe client. 4. prezentarea. Dup descoperirea nevoilor clientului se prezint beneficiile produsului recurgndu-se la demonstraii, vizualizare etc. 5. ncheierea de prob. Presupune cunoaterea opiniei prospecilor n timpul i dup realizarea prezentrii. 6. obieciile. Trebuie descoperite eventualele obiecii ale clienilor vis--vis de produs. 7. confruntarea cu obieciile. Se ncearc rezolvarea obieciilor n mod satisfctor. 8. ncheierea de prob. Presupune aflarea opiniei clienilor dup rezolvarea fiecrei obiecii n parte. 9. ncheierea. Se aduc clienii la concluzia de a cumpra produsul. 10. urmrirea i service-ul. Se ofer anumite servicii clienilor dup vnzarea produsului. Aceste zece etape reprezint de fapt, procesul de vnzare care se bazeaz pe construirea unei relaii de durat cu clienii. (customer relationship selling process). Pentru ca vnzarea s fie ncununat de succes, adic s existe o finalitate, se recomand urmrirea cu atenie a fiecrei etape n parte i pstrarea succesiunii etapelor.

1.3 Principalele etape ale unei vnzri de succes Procesul de vnzare presupune parcurgerea unor etape consecutive, care au drept scop determinarea unui client potenial s cumpere produsul oferit spre vnzare. Aceste zece etape (prospectarea, abordarea iniial, abordarea, prezentarea, ncheierea de prob, obieciile, confruntarea cu obieciile, ncheierea de prob, ncheierea, urmrirea i service-ul) prezint anumite particulariti ce trebuie foarte bine cunoscute de ctre agenii de vnzri. 1. Prospectarea

Ca prim etap a procesului de vnzare, prospectarea este considerat pe bun dreptate ca fiind sngele vnzrii, deoarece prin intermediul acesteia sunt identificai potenialii consumatori. Activitatea de prospectare este desfurat permanent, deoarece contribuie la creterea vnzrilor i permite nlocuirea clienilor care s-au orientat spre alte organizaii concurente. Prospectarea presupune definirea i localizarea clienilor poteniali (prospecilor), identificarea acestora (nume, adres) n vederea obinerii unei ntrevederi. Pentru a identifica un prospect, de regula, se folosesc referinele. Dup ce aceste referine au fost calificate, ele se transform n prospeci. Selectarea prospecilor se face n funcie de numeroase criterii: localizarea acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii i mari, firme de stat mici i mijlocii ), ocupaia, vrsta etc. Dup o evaluare atent a prospecilor se aleg acei care dein calitatea de poteniali cumprtori, aa nct ntr-un interval de timp scurt acetia vor cumpra produsul oferit. De regul, pentru eficientizarea activitii de vnzare se recurge la prospectarea prin telefon, moment n care se obine o viitoare ntrevedere cu un prospect. Pentru a fi siguri de calitatea prospectului, acesta trebuie s aib resurse financiare, autoritate de a cumpra i bineneles dorina de a cumpra. 2. Abordarea iniial n cadrul acestei etape, fora de vnzare determin obiectivele de vnzare urmrite n momentul vizitei prospecilor, definete profilul clienilor, definete beneficiile clienilor i strategiile de vnzare pe care le va aborda. Este obligatoriu ca n aceast etap nevoile reale ale clientului s fie ct mai clar determinate.

Ca obiective ce pot fi avute n vedere cu ocazia primei ntlniri efectuate pot fi amintite urmtoarele: obinerea comenzii de la prima ntlnire, convingerea clientului s accepte o demonstraie etc. 3. Abordarea Abordarea urmrete trezirea ateniei i interesul prospectului fa de eventuale nevoi sau probleme pe care le are i care pot fi soluionate prin oferirea produselor. n acest moment, fora de vnzare se ntlnete cu clientul potenial i va ncerca, ntr-un timp scurt, s-i trezeasc atenia fa de oferta sa. Abordarea trebuie bine gndit i realizat, deoarece acum se determin succesul vnzrii. Dac cumprtorul este impresionat plcut de atitudinea i modul de abordare a agentului de vnzri, atunci va fi mult mai receptiv fa de ceea ce va urma. Abordarea trebuie s conduc rapid la etapa de prezentare a vnzrii. n practic, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmtoarele variante: - declaraiile; - demonstraiile; - ntrebrile. a.) Declaraia trebuie s fie corect pregtit nc din etapa de abordare iniial. De regul, vnztorul cunoate numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraii pot fi utilizate: - declaraiile introductive . Acestea sunt utilizate cu ocazia primei ntlniri cu clientul potenial. Exemplu: Bun ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai tefnescu i reprezint compania Zepter.

- declaraia de felicitare . Acestea au rolul de a crea plcere interlocutorului i de a-i capta atenia; ele trebuie s fie cu adevrat sincere. Exemplu: Domnule Ionescu, am auzit despre performanele companiei dvs. i cred c am cteva idei care v-ar ajuta s v meninei n top. - declaraia cu referine . Aceasta reuete s trezeasc atenia clientului potenial dac persoana la care se face referire este bine vzut. Exemplu: Domnule tefan, am vorbit sptmna trecut cu partenerul dvs. De afaceri, domnul Pop, i am neles c avei nevoie de un echipament nou. - declaraia premium . Se bazeaz pe oferirea unor mostre sau noi articole. Exemplu: Domnule Pop, privii acest calendar de birou cu numele dvs. Gravat, nainte de a-mi acorda cteva minute pentru a-mi prezenta oferta. b.) Demonstraia este o tehnic deosebit de atractiv, deoarece poate capta rapid atenia clientului. Exist varianta n care demonstraia se concentraz pe produs, n acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar n mna clientului, lsndu-l pe acesta s reacioneze primul. Aceast variant este util n situaia n care produsul este nou, atractiv, unic sau are cteva mbuntiri. Cea de-a doua variant se bazeaz pe realizarea unui adevrat spectacol, n care vnztorul d dovad de ingeniozitate i creativitate, prezentndu-i produsul ntr-o manier original (de exemplu pentru un produs care scoate petele dintr-o estur vnztorul poate nscena un mic

dezastru: vars o can de cafea pe pantalonii clientului, dup care produsul va trebui s-i arate eficacitatea). c.) ntrebrile fac parte din bagajul unui agent de vnzri bine instruit, ele permind cunoaterea nevoilor clientului i reuind s-l atrag pe acesta ntr-o conversaie care va avea ca scop luarea deciziei de cumprare a podusului respectiv. De aceea, ntrebrile care vor fi formulate trebuie s reueasc: - s trezeasc curiozitatea prospectului (De ce credei c n revista Biz a aprut un articol despre compania dvs.); - s dezvluie beneficiile clientului (Suntei interesai s cumprai acum la un pre cu 20% mai mic?); - s solicite prospectului o opinie (Ce prere avei despre produsul oferit de compania dvs.?). De regul, n procesul de vnzare pot fi utilizate ntrebri multiple, care au rolul de a crea o comunicare eficient ntre vnztor i cumprtor. Cel mai cunoscut model de ntrebri multiple este modelul SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de ntrebri succesive:

ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu clientul, avnd ca scop obinerea unor informaii referitoare la situaia actual a acestuia. Exemplu: Ci angajai avei ? Ce fel de echipament folosii n prezent ?
Nu se recomand s se abuzeze de acest tip de ntrebri deoarece ele l pot plictisi foarte repede pe client. De regul, vnztorii neexperimentai sunt tentai s piard mai mult timp cu astfel de ntrebri, ceea ce nu va contribui la reuita vnzrii.

 ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor informaii referitoare la problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de ntrebri sunt puse de regul mai mult de ctre vnztorii experimentai care au abiliti n cunoaterea nevoilor clienilor. Exemplu: Avei probleme cu acest echipament ?
Un vnztor experimentat va ncerca s piard ct mai mult timp din cadrul ntlnirii cu astfel de ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului.

ntrebri referitoare la implicaii, au ca scop evidenierea consecinelor sau implicaiilor pe care le au problemele clientului. Exemplu: La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare ? Acest lucru nu conduce la costuri mai mari ?
Prin aceste ntrebri clientul va contientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce-l va determina s ia o decizie de cumprare.

ntrebri de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla valoarea sau utilitatea soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaz mai mult asupra soluiilor oferite i a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluiei oferite. Exemplu: Vnztorul: Explicai-mi cum v-ar ajuta acest echipament ? Cumprtorul: Cu siguran ar crete calitatea produselor.
ntrebrile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pstra relaii bune cu clienii deja existeni, precum i de a nltura eventualele obiecii din partea acestora.

Odat ce abordarea clientului a fost realizat i s-a creat un flux pozitiv de comunicare bazat pe ncredere se trece la urmtoarea etap din procesul de vnzare.

4. Prezentarea reprezint etapa n care vnztorul va pune accentul pe caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului oferit spre vnzare. Acesta va utiliza de toate mijloacele de care dispune (vizualizarea produsului, demonstraia) pentru a menine interesul potenialului cumprtor, dar mai ales pentru a-i trezi dorina de a cumpra. n acest etap este foarte important ca agentul de vnzri s stpneasc arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul. Chiar dac n cea mai mare parte a prezentrii se va face practic acest lucru, totui, clientul trebuie s aib posibilitatea de a participa la dialog. Prezentarea nu trebuie transformat ntr-un monolog al vnztorului. Clientul trebuie implicat n prezentare, deoarece numai aa pot fi obinute informaii importante care pot fi transformate n avantaj pentru agentul de vnzri. n plus, dac este implicat n procesul de vnzare, clientul va avea senzaia c este respectat i i se propune o afacere profitabil. Clientul poate s participe i la eventualele demonstraii pe care vnztorul le va face. Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete ndeplinirea a trei obiective principale: - crearea dorinei de a cumpra produsul/serviciul oferit; - oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul oferit; - diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentare calitilor acesteia. Regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe caracteristicile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului. Pentru a obine rezultatul scontat din partea clientului, agentul de vnzri utilizeaz un mix al prezentrii, constituit din urmtoarele elemente: comunicarea persuasiv, dovezile, materialele vizuale, demonstraia, dramatizarea. De exemplu, o caracteristic important a produsului tigaie Teflon o reprezint stratul special aplicat, avantajul fiind faptul c nu este nevoie de ulei la gtit, iar beneficiul , carnea se prepar mai sntos. Pentru a convinge ct mai bine clientul se poate recurge la utilizarea unor materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de pia, mrturii ale unor consumatori care au ncercat produsul, scrisori de

recomandare etc.), demonstraii (clientul are posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier neobinuit, teatral). Prezentarea trebuie s fie construit pe ncredere i pe personalizarea relaiei cu clientul. Acesta trebuie s perceap implicarea profund a vnztorului, faptul c acesta este trup i suflet cu produsul i compania din care face parte. Niciodat concurenii nu vor fi denigrai. Se vor prezenta atuurile produsului, elementele ce l difereniaz de celelalte produse. De asemenea, se recomand ca preul s nu fie adus n discuie la nceputul prezentrii, mai nti prezentndu-se caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului. 5. ncheierea de prob presupune cunoaterea opiniei clientului pe toat durata prezentrii. Vnztorul i va canaliza toate resursele i abilitile de care dispune ctre obinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmrete obinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de genul m voi mai gndi la oferta dvs. nu au nici o relevan. Acest prim ncercare de ncheiere ofer posibilitatea clientului de a formula cteva obiecii n legtur cu oferta prezentat. 6. Obieciile fac parte din vnzri. n practic, situaiile cele mai frecvente sunt acelea n care clientul are cteva obiecii de fcut n legtur cu produsul sau serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adevrate surse de informaii pentru vnztor, deoarece ascultndu-le cu atenie ulterior ntreaga prezentare poate fi modulat pe o direcie corect. Atitudinea vnztorului fa de obieciile clientului trebuie s fie pozitiv, deschis i orientat spre rezolvarea acestora. O obiecie nerezolvat conduce la repetarea prezentrii ntr-o prim etap, iar apoi la abandonarea clientului dac obiecia nu a putut fi tratat. De aceea este foarte important ca obieciile s fie cunoscute i nelese. Obieciile sunt tangibile i relaioneaz cu produsul. Exist trei tipuri de obiecii: obiecii negative. Sunt utilizate de ctre client atunci cnd exist o diferen ntre caracteristica produsului i ateptrile sale fa de acest produs sau fa de celelalte produse concurente. Exemplu: Preul acestui produs este prea mare.

obiecii neutre. Clientul le formuleaz pentru a obine informaii suplimentare n legtur cu produsul oferit. Exemplu: Acest material chiar este impermeabil?

obiecii pozitive. Clientul dorete s cumpere produsul dar are o mic reinere i caut s obin un avantaj suplimentar. Exemplu: A cumpra acest produs dac a putea s-l pltesc n rate.

Cele mai frecvente obiecii apar de regul n legtur cu: - preul produsului; - teama de a nu fi nelat; - nehotrrea clientului din diverse motive; - experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv; - nencrederea sau chiar antipatia fa de agentul de vnzri; - loialitatea fa de furnizorul actual. Obieciile pot fi sincere, sunt legate de caracteristicile produsului, fiind reale, sau nesincere, acestea ascunznd altceva fa de ceea ce spune clientul. De exemplu: Nu m intereseaz oferta dvs.. De fapt, clientul nu are acum timp. Atunci cnd se formuleaz o obiecie, cu siguran c n spatele ei se afl o problem de baz pe care vnztorul trebuie s o descopere. Aceste probleme de baz sunt intangibile i se pot referi la: lipsa de timp, lipsa de flexibilitate, nedeinerea puterii de decizie, diverse nemulumiri personale Indiferent de natura obieciilor, acestea trebuie cunoscute ct mai bine n aa fel nct s se poat trece cu uurin la confruntarea cu acestea. 7. Tratarea obieciilor (confruntarea) presupune n principal aflarea dac obiecia este sincer sau nu, dac nu cumva se ascunde altceva n spatele acesteia i apoi ncercarea rezolvrii acesteia. O alt regul important n vnzri este acea c vnztorul trebuie s fie permanent pregtit pentru orice obiecie din partea clientului i, bineneles, c aici va interveni decisiv experiena. Ca tehnici pentru tratarea obieciilor pot fi menionate: - evitarea obieciei presupune anticiparea a ceea ce vrea s spun clientul. Exemplu:

Vnztorul: Probabil avei reineri n privina calitii materialului din care este realizat acest produs. Cumprtorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul acestuia. - tehnica tcerii presupune ca vnztorul s adopte o perioad mai lung de tcere dup o obiecie ce a fost formulat de client, n aa fel nct acesta va trebui s acorde informaii suplimentare. Totui aceast tehnic necesit o mare abilitate din partea vnztorului, altfel ar prea c nu poate argumenta obiecia fcut de ctre client. Exemplu: Cumprtorul: Nu cred c acest aparat are o performan ridicat. Vnztorul: . Cumprtorul: Adic, parc nu a fi aa de sigur.
- tehnica explicrii presupune de fapt ndeprtarea motivului obieciei oferind clientului explicaii amnunite, prezentnd avantajele produsului sau serviciului oferit.

Exemplu: Vnztorul: mi pare ru, cred c nu v-am explicat foarte clar. Acest copiator v permite s obinei 40 de copii pe minut. - tehnica inversrii presupune folosirea obieciei clientului drept caracteristic sau avantaj al produsului oferit. Exemplu: Vnztorul: Chiar dac acest echipament de calcul v cost mai mult, el v permite obinerea unor rezultate mai performante. - tehnica afirmaiei/negaiei presupune recunoaterea unei obiecii reale sau negarea unei obiecii nereale. Exemplu: Vnztorul: Avei dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X, dar beneficiaz de o reducere de 10%.

Vnztorul: neleg reticiena dvs. legat de noul model de copiator al companiei noastre, dar nu exist nici o dovad c nu este fiabil.
Cele mai frecvente obiecii care pot aprea n procesul de vnzare au n vedere preul, experiena neplcut din trecut i loialitatea fa de o anumit companie.

Obieciile referitoare la pre pot fi tratate cu relativ uurin dac agentul de vnzri are abilitatea de a conduce discuia ctre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Preul ridicat este asociat, de regul, cu o calitate ridicat a produsului/serviciului oferit. Aceast percepie a clienilor trebuie scoas n eviden i transformat n avantaj. Regula este ca preul s fie adus n discuie abia dup prezentare clar a caracteristicilor i avantajelor produsului. Niciodat nu va fi oferit de la nceput preul cel mai sczut. Obieciile care au ca baz o experie neplcut din trecut pot fi tratate prin prezentare modului n care a fost rezolvat situaia (evident n favoarea clientului) i mbuntirile care au fost aduse n activitatea companiei. Trebuie precizat clientului c ceea ce s-a ntmplat n trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere i sinceritate. Obieciile referitoare la concureni presupun acordarea unei atenii deosebite din partea vnztorului. Acesta nu va deschide niciodat primul discuia despre un concurent. Dac cumprtorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. O atitudine plin de curtoazie fa de concuren v-a crea o atmosfer de discuii deschise i sincere. Clientul va aprecia aceast atitudine i va fi mai receptiv la oferta vnztorului. Clientul trebuie convins s accepte oferta, dar fr a renuna, ntr-o prim faz, la produsul concurentului. Exemplu: Vnztorul: Chiar dac suntei mulumit de serviciile de transport pe care le utilizai n prezent a dori s ncercai i serviciile noastre pentru a putea face o comparaie. Cu alte cuvinte, nu se recomand ncercarea de a convinge clientul s fac un pas major (s renune la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pas minor (ncercarea ofertei propuse).

8. ncheierea de prob se va face dup fiecare obiecie a clientului care a fost rezolvat. n acest etap, dorinele clientului s-au transformat n credina c produsul oferit i poate satisface nevoile. Convingerea c acest produs i va satisface mai bine nevoile dect oferta concurenilor este foarte puternic i, ca urmare, vnztorul simte c acum este momentul s treac la ncheiere. Dac cumprtorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vnztorul va trebui s reia prezentarea (etapa a 4-a). 9. ncheierea este o etap deosebit de important deoarece conduce la finalizarea procesului de vnzare. ncheierea presupune ca vnztorul s cear comanda atunci cnd consider c este momentul, adic clientul este pregtit. ncheierea poate fi realizat n orice moment al procesului de vnzare, dar de regul ea survine dup parcurgerea ctorva etape. (abordarea, prezentarea, tratarea obieciilor). Ca tipuri de ncheieri descrise n literatura de specialitate pot fi menionate:8
- ncheierile ipotetice sunt utilizate atunci cnd se presupune c vnzarea a fost deja realizat. Exemplu:

Vnztorul: Unde a-i dori s fie livrat produsul ?

- ncheierile alternative se utilizeaz nainte ca clientul s fi luat o decizie n ceea ce privete achiziia. Exemplu: Vnztorul:A-i prefera s livrm marfa luni sau mari ? - ncheierile tip ofert valabil acum urmresc s-l determine pe cumprtor s ia o decizie imediat, altfel va pierde oferta. Exemplu: Trebuie s v hotri acum dac dorii s cumprai, altfel va trebui s ofer produsul unui alt client doritor.

Neil Rackham, Succesul n vnzri. Strategia SPIN, editura Teora, Bucuresti, 2001, p.31

- ncheieri tip ultima ans, prin care se ncearc determinarea cumprtorului s achiziioneze produsul fiind tentat printrun pre avantajos. Exemplu:

Acum produsul cost 500.000 de lei. Sptmna viitoare preul se va majora cu 15%. - ncheieri tip comand n alb, n situaia n care vnztorul completeaz rspunsurile clientului pe un formular de comand, chiar dac acesta nu s-a hotrt dac s cumpere sau nu. ncheierea desemneaz pentru cumprtor momentul lurii deciziei finale, de a cumpra produsul sau serviciul oferit, vnztorul obinnd astfel un angajament ferm din partea acestuia. Pentru vnztor este important s descopere semnalele de cumprare emise de ctre cumprtor. Acestea pot fi non-verbale (clientul devine tcut, studiaz cu atenie mostrele oferite sau produsul ) sau verbale (clientul face afirmaii favorabile referitoare la produs, argumenteaz, obiecteaza dar fr convingere, pune ntrebri ) De reinut c n situaia n care clientul refuz s cumpere, vnzarea este pierdut momentan, dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vnztorul va reveni cu oferta. 10. Urmrirea i service-ul presupun oferirea unor servicii postvnzare clienilor companiei. Aceast etap permite fidelizarea clienilor, n situaia n care acetia sunt satisfcui de serviciile/produsele companiei sau rezolvarea anumitor probleme n situaia n care clienii nu sunt satisfcui. Relaia cu clienii trebuie cultivat cu mare grij deoarece acetia vor recomanda produsele cumprate altor clieni. De aceea, satisfacerea clienilor reprezint un obiectiv major n vnzri, ca i n marketing de altfel. Dac consumatorul este satisfcut, atunci va fi mult mai greu pentru un alt vnztor s-l determine s renune la produsul pe care l folosete n prezent. Problema rezolvrii plngerilor clienilor trebuie abordat cu profesionalism i corectitudine. Exist situaii n care clientul poate avea o insatisfacie n legtur cu produsul sau serviciul cumprat: produsul nu corespunde ca model, ca dimensiune, culoare, a fost livrat mai trziu, cantitatea primit este mai mic dect cea solicitat, discount-ul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu corespund nevoii clientului, calitatea las de dorit).

Creterea vnzrilor se bazeaz pe atragerea de noi clieni dar i pe sporirea vnzrilor ctre clienii prezeni. De aceea, este foarte important transformarea satisfaciei clienilor n loialitate fa de companie.

CAPITOLUL 2 STRATEGII ALE FOREI DE VNZARE

Nimeni nu cumpr un produs pentru ceea ce reprezint acesta, ceea ce se cumpr este cea ce se crede c va oferi acel produs.

Specialitii n marketing au ajuns la conluzia c nu poate fi negat importana deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul unei organizaii. n primul rnd, indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va urmri s-i vnd ct mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaa int i de a vinde consumatorilor. n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici. Pentru a stabili relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient cu

acetia. Construirea unei relaii solide, bazate pe sinceritate i ncredere reciproc constituie apanajul forei de vnzare.
De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoional utilizate n scopuri organizaionale.
2.1 Fora de vnzare privit ca o component esenial a comunicaiei promoionale Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele sale generale. Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc. Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic de comunicare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate n inte realiste i pot avea n vedere urmtoarele: creterea cifrei de afaceri a organizaiei; comunicarea eficient cu publicul vizat; promovarea unui nou produs pe pia; dezvoltarea unor strategii capabile s mping produsul ctre consumatori; selectarea consumatorilor care sunt ntr-adevr interesai de un anumit produs; construirea i meninerea unei imagini favorabile produselor i organizaiei; crearea i pstrarea unor relaii puternice, de durat, cu consumatorii efectivi; atragerea unor consumatori poteniali ctre produsele organizaiei.

Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz:
ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-I confere beneficii;

- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile; - ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect; - meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim; - satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; - relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii; - niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri; - vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare; - tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul; - reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ; - comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului; - obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale;

- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri.
Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein.

Meseria de vnztor este deosebit de atractiv i de complex, deoarece se ncearc ca fiecare client s fie tratat n mod distinct n conformitate cu nevoile i exigenele sale. Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim: - s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori poteniali, numii i prospeci); - s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast activitate numindu-se prospectare; - s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat, bazate ncredere i satisfacie cu partenerii; - s culeag informaii despre clieni; - s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, socio-demografice, psihografice i comportamentale; - s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i respect reciproc; - s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a principalilor concureni; - s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul oferit; - s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre); - s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali; - s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite, consultan); - s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii; - s negocieze i s ncheie contracte.

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea, perseveren, echilibru mental, autoncredere, ambiie, entuziasm, cooperare, optimism. De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia . Aceasta se construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri. ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de baz necesare desfurrii activitii de vnzare. 2.2 Strategii de vnzare Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o

adevrate provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organizaie, necesit o corelare i o coordonare atent a acestora. Actul de vnzare poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea persoanei care dorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm, bazat pe putere de cumprare (solvabil). n practic, s-a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De multe ori, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu sunt att de uor de convins n legtur cu calitaile reale ale produsului/serviciului oferit.

De aceea, se recomand selectarea unor ageni de vnzri capabili, cu abiliti de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru a obine maxim de rezultate. n procesul de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii adecvate n funcie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte oferta i, n acelai timp, de a permite vnztorului s parcurg, pas cu pas, un ntreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vnzare, pn la finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiind adevrate scenarii, strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitii i ale deontologiei profesionale, n sensul c acestea nu trebuie s nele clientul. Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n msur s-i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie. Obinerea credibilitii se face pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei strategii de vnzare, pn la desfurarea acesteia. Exist trei forme de baz pentru obinerea credibilitii 9 : 1. credibilitatea ctigat. Se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe ncredere reciproc i cti de ambele pri (strategia Ctig-Ctig). Acest tip de credibilitate reprezint cea mai nalt i cea mai trainic variant. 2. credibilitatea transferat. n aceast situaie vnztorul poate recurge la ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. Dar, chiar dac vnztorul capt astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodat la fel de solid ca cea ctigat prin meritele proprii. 3. credibilitatea prin reputaie. Se bazeaz pe notorietatea i imaginea favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaia companiei se transfer asupra vnztorului, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul clienilor fa de acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o companie necunoscut sau prost vzut.

Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite i aplicate pe baza credibilitii. Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci: punerea de intrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c vnztorul este pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se acesta confrunt; - ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea un schimb real de informaii i s se constuiasc ncrederea ntre cei doi parteneri de dialog; - aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care clientul poate nelege c vnztorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe ncredere; - oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se dovedeasc credibilitatea vnztorului. Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii de vnzare adoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practic i recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Ctig-Ctig i matricea Planificrii. A. Matricea Cstig-Ctig Aceast matrice se bazeaz pe filozofia Ctig-Ctig, cunoscut n afaceri, prin care se urmrete ca att vnztorul, ct i cumprtorul s obin un ctig real, ambii parteneri fiind interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe profitabilitate. Aplicat n vnzri cu succes, aceast filozofie a stat la baza dezvoltrii conceptului de vnzare Ctig-Ctig, punnd n centrul ateniei urmtoarele aspecte: satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora; construirea unor relaii de afaceri pe termen lung; dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clienii actuali; referine pozitive care s atrag noi clieni; flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor; comunicare eficient, deschis cu clienii.

Dar n practic, pentru a fi aplicat acest concept de vnzare CtigCtig este nevoie de foarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri. ntr-o situaie real de vnzri, ntre vnztor i cumprtor, apar patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel: 1. Ctig-Ctig, atunci cnd, att vnztorul, ct i cumprtorul, sunt satisfcui de tranzacia ncheiat i de relaia de afaceri; 2. Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea ncheiat, n schimb cumprtorul este nemulumit; 3. Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de vnzarea ncheiat este vnztorul; 4. Pierdere-Pierdere, situaia cea mai de nedorit, cnd ambii parteneri sunt nemulumii i nu mai doresc s ncheie pe viitor nici o afacere mpreun. Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei Ctig-Ctig, care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti n vnzri, Miller i Heiman, n modul urmtor: Figura 2.1 Matricea Ctig-Ctig

Ctig

Pierdere

Ctig

CtigCtig

PierdereCtig

Pierdere

CtigPierdere

PierderePierdere

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.146. Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Ctig-Ctig din urmtoarele motive: - este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii clieni; - pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri; - este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimiindu-se nelat i neavnd resentimente. Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n acest cadran, deoarece reprezint singurul scenariu al unei vnzri care poate conduce la un succes durabil. Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-I confere acestuia siguran i certitudinea ncheiere unei afaceri solide, pentru vnztor avantajul fiind acela de a pstra relaii bazate pe ncredere cu acest client i de a fi recomandat altor clieni poteniali. Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient, agentul de vnzri gndindu-se numai la ctigul su, neinnd cont de cerinele clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lcomia sau netratarea corespunztoare a procesului de vnzare. Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru reputaia agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau mai trziu, cu o reacie negativ din partea clienilor. Clienii

nemulumii vor evita s mai cumpere de la acest vnztor i, n plus, vor informa ali posibili cumprtori despre modul n care a fost nelat i pierderea pe care a avut-o. Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu trecerea timpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor. Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la situaia Pierdere-Pierdere, n care practic, relaiile dintre cei doi parteneri se deterioreaz iremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi remediat, mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filozofia Ctig-Ctig. Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n avans, urmnd ca pachetul de cri s fie trimis prin pot, dar acesta sosete dup 1 an de zile. (situaie real!). Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul consimte s nregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige. n practic, aceast situaie poate fi frecvent, de exemplu prin oferirea unui pre promoional, o reducere important pentru un volum mai mare de produse cumprate sau anumite condiii avantajoase post-vnzare. Vnztorul va ncerca s ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiar dac aceasta reprezint pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminat prin noile vnzri realizate cu acelai client. Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive: n primul rnd, oferta avantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare client n parte i, n plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulumirea clientului i n al doilea rnd, acest scenariu ofer sperane false clientului, acesta ateptndu-se ca pe viitor s obin aceleai condiii avantajoase.

Pe termen lung, strategia Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia precedent, la o poziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec al relaiilor dintre vnztor i cumprtor. Un exemplu de strategie Pierdere-Ctig este cea n care agent de vnzri al unei companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 10% la cumprare, dorind s atrag astfel i potenialii cumprtori ai unei mrci concurente, dar constat c acetia din urm nu sunt dispui s renune la marca creia i sunt fideli. Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat s fie abordat n mod voit de ctre agenii de vnzri, aici ajungndu-se de regul, datorit lipsei de interes, ineriei sau lipsei de experien. Agentul de vnzri are dou responsabiliti de baz: s ajute potenialul cumprtor s ctige din relaia de vnzare-cumprare i s se ajute pe sine nsui s ctige din aceast relaie. Dac una din aceste dou responsabiliti nu va fi ndeplinit se va ajunge inevitabil la o situaie de Pierdere-Pierdere, ceea ce afecteaz negativ i pe termen lung relaia dintre cei doi parteneri. Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare vnzare contient i activ ctre poziia de Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situie n care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de ctigat pe termen lung. Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al ambilor parteneri. Relaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe mbinarea dintre ceea ce vnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai acest tip de vnzare bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig-Ctig. Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat n mod contient este necesar s se cunoasc tipul de gndire pe care, att vnztorul ct i cumprtorul, l au n timpul procesului de vnzare, tiindu-se c psihologul american J.P.Guilford a identificat trei tipuri fundamentale:

gndirea cognitiv; permite celui care i-a decizia de cumprare, dar i celui care vinde, s neleag situaia cu care se confrunt; - gndirea divergent; contribuie la formarea opiniilor i soluiilor; - gndirea convergent; permite alegerea celei mai bune soluii. Cele trei tipuri de gndire sunt prezente n cele trei erape distincte ale procesului de vnzare: obtinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului. Obinerea informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului, sau altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul/serviciul oferit. Pentru a descoperi motivele de cumprare ale clientului se utilizeaz urmtoarele tipuri de ntrebri: ntrebri de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoate i eventualele probleme. Exemplu: Continuai s lucrai ce acelai furnizor ca i pn acum? Directorul departamentului de vnzri este tot domnul Pop? ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile existente, se rezolv diferite neclariti. Exemplu: Cnd v trebuie noul copiator? Cum intenionai s rezolvai aceast problem? ntrebri de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior, precum i atitudinile i valorile. Exemplu: De ce considerai c acel produs este mai bun? Care este opinia dumneavoastr n legtur cu aceast problem? - ntrebri de angajament, care permit avansarea ctre ncheierea vnzrii. Exemplu: Suntei interesat s semnai actele de vnzare-cumprare chiar acum? Suntei dispus s discutai cu Directorul de vnzri despre aceast propunere?

Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o demonstraie, inndu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaiile oferite clientului trebuie s fie suficient de puternice pentru a-l determina s ia decizia de cumprare, fiind ajutat s neleag elementele distinctive, unice ale produsului. Aceast valoare unic a produsului permite diferenierea acestuia de celelalte produse concurente. Obinerea angajamentului semnific rezolvarea oricror eventuale incertitudini ce l-ar putea mpiedica pe un client potenial s cumpere, chiar dac relaia ntre nevoile sale i soluiile oferite sunt corecte. n aceast etap sunt identificate problemele de baz, adic cauzele pentru care clientul respinge un produs. Obieciile ulterioare reprezint, de fapt, efectul acestor probleme de baz.

Gndirea cognitiv permite celor doi parteneri s-i formeze o prere clar asupra situaiei existente, s neleag poziia n care se afl. Acest tip de gndire este specific etapei de obinere a informaiilor i poate fi evideniat prin ntrebri de genul Ce?, Ct?, Unde?, Cnd?, De ce?. Aceste ntrebri l ajut pe vnztor s neleag de ceea ce are cu adevrat nevoie clientul, iar pe acesta din urm s neleag ce-i poate oferi vnztorul. Gndirea divergent ofer vnztorului i cumprtorului posibilitatea ca prin expresii de genul i dac; Cu aceasta; Opiunile luate n considerare sunt;Dac am putea; Ne gndim s , s exploreze toate posibilitile existente, s verifice fiecare alternativ posibil pentru a alege soluia cea mai rezonabil. Acest tip de gndire corespunde etapei de furnizare a informaiilor, n care vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-l diferenieze de celelalte produse concurente. Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, ofer posibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele utilizate fiind Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui s obinem.

n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s conduc discuia, trecnd prin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip Ctig-Ctig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat gndirii cognitive (a nelege situaia), apoi celei divergente ( a furniza opinii i soluii) i, n final, gndirii convergente ( a alege cea mai bun soluie). Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n msura n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig, singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de durat n domeniul vnzrilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent, cunoatere i stpnire a ntregului proces de vnzare i, desigur, abiliti reale n domeniul comunicrii, convingerii i persuasiunii.

B. Matricea Planificrii Matricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin dou metode de vnzare care pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii unei vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi ndeplinite sunt: 1.gsirea conceptului de vnzare; 2.realizarea vnzrii produsului. Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri: 1.metoda unilateral; 2.metoda bilateral.

Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare reuit, se recomand ca mai nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile generale i specifice ale clientului i, de abia apoi, s se treac la realizarea vnzrii produsului. Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea sau demonstraia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina o cerere ferm din partea clientului. Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe prezentarea produsului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de motivele reale de cumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb real de informaii, o comunicare eficient ntre vnztor i client. Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui flux de informaii ntre vnztor i potenialul cumprtor, ambii parteneri fiind implicai n procesul de comunicare. Astfel, vnztorul identific motivele de cumprare i nevoile clientului, realiznd ulterior o prezentare a produsului focalizat pe client.

Figura 2.2 Matricea Planificrii

METODE

A ntreba A explora A discuta

A demonstra A vorbi A explica

CONCEPTUL DE VNZARE Ce se crede c trebuie fcut: Rezultate - A realiza

CONCEPTUL DE

CONCEPTUL DE

VNZARE
Forma BILATERAL (Discutarea posibilelor rezultate i a discrepanelor) Ce aspect ar avea pentru Dvs. o mai mare importan?

VNZARE
Forma UNILATERAL (Prezentarea beneficiilor) Permitei-mi s v explic cum va crete calitatea.

SARCINI

VNZAREA

VNZAREA

PRODUSULUI VNZAREA PRODUSULUI Ce este Cum funcioneaz

Forma BILATERAL (Discutarea modului de funcionare a produsului) Ce caracteristici cutai?

PRODUSULUI
Forma UNILATERAL (Prezentarea caracteristicilor, trsturilor) Lsai-m s v descriu acest aspect.

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.181

Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Bilateral este eficient n cazul efecturii unei prime vizite la un potenial client, atunci cnd printr-un proces de comunicare, cumprtorul l informeaz pe vnztor n legtur cu motivele sale de cumprare i nevoile specifice, iar vnztorul rmne s identifice problemele reale ale acestuia. Trebuie cunoscut faptul c exist motive diferite de cumprare, chiar n cazul unor clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psihografice. Fiecare client are valoriile i opiniile sale personale, care sunt decisive n procesul de cumprare. De aceea, un agent de vnzri profesionist va aplica n momentul n care se poziioneaz n acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflect ceea ce clientul ateapt de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai puin interesat de ceea ce reprezint acesta n sine. Este, de fapt, o imagine a soluiei pe care o dorete. (Clientul cunmpr un mobilier de birou de lux pentru a ntri imaginea unei companii puternice i credibile). Cadranul Vnzarea produsului-Forma Bilateral presupune concentrarea pe produs i obinerea unei implicri maxime din partea clientului. Agentul de vnzri care opteaz pentru aceast strategie va trebui s mbine nevoile identificate ale clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea produsului. Ideal este, ns, ca mai nti s se opteze pentru strategia conceptului de vnzare n stil bilateral i, ulterior, s se treac la strategia vnzrii produsului n stil bilateral. Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Unilateral implic activ doar agentul de vnzri, care va cuta s afle ceea ce crede clientul c produsul poate face pentru el (conceptul de client). Aa cum se poate observa, vnztorul este cel care domin

discuia, fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale clientului sunt identice cu cele ale altor clieni, fie pentru c simte dorina clientului de a asista la o demonstraie de prezentare a produsului. Vnztorul va prezenta beneficiile obinute de ali clieni care au cumprat produsul respectiv, ncercnd s ofere soluiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se apeleaz la conceptul de client, aceast strategie nu este periculoas pentru ncheierea afacerii. Cadranul Vnzarea produsului-Forma Unilateral este abordat de ctre agenii de vnzri fr experien, care ncearc s impresioneze clientul printr-o prezentare agresiv a produsului, fr a fi interesai de implicarea cumprtorului potenial n procesul de comunicare. Chiar dac pot exista situaii n care clientul este pregtit pentru cumprarea produsului, discuia tot va trebui orientat ctre necesitile acestuia. Se recomand gsirea conceptului de vnzare i, apoi concentrarea pe vnzarea produsului.

n cazul clienilor existeni (efectivi) n portofoliul unei organizaii, recurgerea la matricea Planificrii se poate dovedi a fi deosebit de util. Agenii de vnzri trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cu mult abilitate, urmnd urmtorii pai: 1. identificarea ultimei poziii deinute n cadrul matricei planificrii cu ocazia ultimei vizite efectuate. Este necesar s se cunoasc n ce cadran s-a poziionat agentul de vnzri la finalul vizitei i n ce cadran a petrecut ct mai mult timp. De exemplu:

- dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune ntrebri pentru a afla prerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui produsul, la ceea ce se ateapt de la produsul oferit, atunci se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Bilateral. De fapt, acum este utilizat i conceptul de client care reflect dispoziia mental a clientului sau imaginea soluiei pe care dorete s o obin. - dac n cea mai mare parte a timpului agentul de vnzri discut despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clieni, atunci acesta se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Unilateral. - dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstrrii modului n care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci agentul de vnzri se poziioneaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma Bilateral. - dac cea mai mare parte a timpului este dedicat explicrii modului n care produsul funcioeneaz i poate fi ntrebuinat, atunci agentul de vnzri se plaseaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma Unilateral. 2. identificarea poziiei deinute de ctre client cu ocazia ultimei vizite. Agentul de vnzri trebuie s cunoasc care este imaginea actual a clientului referitoare la produsul su, ce informaii deine referitoare la acest produs i ce alte informaii iar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil achiziionrii produsului. 3. planificarea viitoarei vizite, n sensul indicrii cadranelor ce vor fi parcurse printr-un schimb de informaii pozitive, pentru a se ajunge ct mai aproape de situaia Ctig/Ctig.

4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuiilor n funcie de cadranul n care se vor poziiona cei doi parteneri.

Scopul utilizrii matricei Planificrii este de a conduce clientul ctre situaia de Ctig/Ctig datorit avantajelor certe oferite de acest poziie. Prin contientizarea de ctre client a poziiei Ctig/Ctig se vor putea pune bazele unei relaii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe ncredere, ceea ce nu poate constitui dect un real succes al vnzrilor.

2.3 Studiu de caz: Strategia de vnzare Ctig-Ctig

Ca agent de vnzri la o firm prestatoare de servicii, v-ai propus ca strategia CtigCtig s stea la baza activitii pe care o desfurai. n acest scop vei recurge la matricea Ctig-Ctig, dar i la matricea Planificrii n momentul n care iniiai vizite la clieni.

Avei foarte bine clarificat imaginea, precum i tacticile specifice celor dou matrice:

METODE

utilizate

discuii, ntrebri

explicaii, demonstraii

Rezultate: - A realiza - A mbunti - A corecta

Conceptul de vnzare/Forma bilateral Ctig-Ctig

Conceptul de vnzare/Forma unilateral Pierdere-Ctig

de ndeplinit

SARCINI

Vnzarea produsului/Forma bilateral Ce este? Cum funcioneaz? Ctig-Pierdere

Vnzarea produsului/Forma bilateral Pierdere-Pierdere

Pornind de la aceast reprezentare, parcurgei urmtorii pai: 1.- Identificai poziia pe care ai avut-o la ultima vizit efectuat unui client explicnd n ce mod ai petrecut cea mai mare parte a timpului. (dnd explicaii, punnd ntrebri). Pornii de la orice poziie, mai puin cea de Ctig-Ctig).

2.- Planificai n detaliu urmtoarea vizit pe care o veti efectua la acelai client. Iniiai un dialog imaginar trecnd prin toate cele trei etape ale procesului de vnzare (obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului). 3.- Dirijai ntreaga vizit n aa fel nct s v poziionai n cadranul Ctig-Ctig, iar finalul s fie pozitiv. 4.- Construii o fi a vizitei efectuate clientului potenial (prospectului) dup modelul urmtor:

-------------------------------------------------------------------------------------------FIA DE CLIENT

Compania:. Clientul:. Scopul vizitei: Data vizitei:

Credibilitatea: puternic slab ..

Forme de baz: - credibilitate ctigat .. - credibilitate transferat . - credibilitate prin reputaie .

-------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Ctig-Ctig - poziia actual n cadrul matricei - aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei..

-------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Planificrii - poziia actual n cadrul matricei .

- aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei...

-------------------------------------------------------------------------------------------Procesul de vnzare: 1. Obinerea informaiilor - tipuri de ntrebri utilizate:a).ntrebri de confirmare (exemple) b).ntrebri de informare (exemple)

c).ntrebri de atitudine (exemple).. d).ntrebri de angajament (exemple). 2. Informarea - valori unice ale produsului/serviciului 3. Obinerea angajamentului - posibile probleme de baz - ntrebri referitoare la problemele de baz

- eventuale obiecii .. - prevenirea obieciilor ...

-------------------------------------------------------------------------------------------CONCLUZII:

--------------------------------------------------------------------------------------------

CAPITOLUL 3 ETICA N VNZRI

A fi moral nu este doar modul CORECT de a trai, ci este i modul cel mai practic de a trai. Adevaraii profesioniti din vnzri nu doar vorbesc despre moral, ei TRIESC moral! (Zig Ziglar) Pentru a avea succesul scontat, activitile de vnzri trebuie s se desfoare respectnd drepturile tuturor celor implicai (manageri de vnzri, ageni de vnzri, clieni, concureni), n aa fel nct s se asigure un cadru etic, propice obinerii unor rezultate performante n cadrul organizaiei.

Activitatea unei organizaii se desfoar prin asumarea a patru responsabiliti principale: - responsabilitatea economic; - responsabilitatea legal; - responsabilitatea etic; - responsabilitatea discreionar. Responsabilitatea economic presupune realizarea acelor bunuri i servicii care vor aduce profituri substaniale organizaiei. Dar aceste profituri trebuie s serveasc, n final, societii. Responsabilitatea legal presupune respectarea legilor n aa fel nct obiectivele economice ale organizaiei s fie ndeplinite n conformitate cu cadrul legal. Responsabilitatea etic include acel comportament al organizaiei care nu are n vedere obiectivele economice, ci respectarea unor reguli de conduit etic bazate pe cunoaterea drepturilor individului, pe corectitudine i imparialitate. Responsabilitatea discreionar este asumat de acele organizaii care neleg necesitatea implicrii n problemele sociale ale comunitii prin susinerea financiar a unor aciuni comunitare. Etica i valorile morale trebuie s stea la baza activitii oricrei organizaii, deoarece astfel se construiesc relaii solide, trainice, bazate pe ncredere i loialitate att fa de clienii interni, clienii externi, ct i fa de concuren.

Cu alte cuvinte, comportamentul etic n vnzri se manifest n relaiile cu clienii interni (angajaii companiei), n relaiile cu clienii externi (consumatorii efectivi i prospecii) i n relaiile cu ceilali concureni. Comportamentul etic fa de clienii interni, adoptat de ctre organizaie i implicit de ctre managerul de vnzri, se manifest n toate etapele specifice conducerii operative a activitii forei de vnzare: - organizarea activitii forei de vnzare; - recrutarea i selectarea forei de vnzare; - formarea forei de vnzare; - motivarea forei de vnzare; - evaluarea i controlul forei de vnzare. Organizarea activitii forei de vnzare presupune luarea unor decizii privind stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clieni, funcii), stabilirea numrului de ageni de vnzri necesari, determinarea zonei de vnzri a fiecrui agent economic, stabilirea sarcinilor de munc. Astfel, ntre agenii de vnzri nu trebuie s existe diferene semnificative n privina sarcinilor de munc pe care le au de ndeplinit, dect n msura n care acestea sunt corelate cu o remuneraie corespunztoare. De regul, se alege drept criteriu de organizarea a activitii acela care va permite o eficientizare a activitii desfurate prin obinerea unor zone echivalente n privina volumului de munc prestat. Pentru a maximiza vnzrile organizaiei fiecare agent de vnzri trebuie s dein un teritoriu de vnzri proporional cu veniturile poteniale ce pot fi obinute dar i cu numrul clienilor actuali i poteniali din zona respectiv. Dimensionarea forei de vnzre trebuie s in cont de sarcinile care sunt atribuite acesteia i de nevoile de dezvoltare ale organizaiei. Astfel, se calculeaz ct mai exact timpul total de care dispune un agent de vnzri pe parcursul unei zile i a unei sptmni, repartizat pe sarcini specifice (de exemplu, numr vizite la clieni, numr telefoane date prospecilor, alte activiti). La stabilirea teritoriului de vnzri se ine cont de o serie de elemente:
dac sarcinile de munc sunt mai complexe atunci dac cumprarea produsului sau serviciului oferit este cu ct teritoriul este mai profitabil (potenial ridicat al suprafaa teritoriului ce va fi acoperit trebuie s fie mai mic; frecvent, atunci suprafaa teritoriului va fi mai mic; volumului vnzrilor) cu att suprafaa acoperit va fi mai restrns;

Capacitatea agentului de vnzri este i ea important, deoarece oblig la respectarea unor norme etice. Exist situaii n care un agent de vnzri cu vechime i rezultate excelente are probleme legate de sntate, vrst naintat, familie etc. i atunci este necesar o readaptare a sarcinilor deinute de acesta la potenialul su actual. n felul acesta munca acestuia prestat pn n momentul de fa este apreciat ca fiind de valoare pentru organizaie.

Recrutarea i selectarea forei de vnzare urmrete angajarea acelor persoane care sunt considerate a fi candidai optimi pentru postul de ageni de vnzri. Ofertele de angajare trebuie s prezinte o serie de elemente (numele organizaiei, criteriile de angajare, condiiile i sarcinile de munc, sistemul de remunerare ) n aa fel nct s existe o informare corect a potenialilor candidai. Recrutarea i selectarea nu trebuie s conin elemente discriminatorii referitoare la sex, vrst, naionalitate, religie, condiiile fiind aceleai pentru toi candidaii.

De regul, sunt solicitate anumite caliti (ambiie, putere de convingere, comunicare, ncredere etc.) i o experien minim n domeniu care pot garanta eficiena agentului de vnzri. Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fiei postului, respectiv asupra sarcinilor i responsabilitilor specifice. Interviul de angajare furnizeaz profilul candidatului ideal pentru postul de agent de vnzri. Consultantul n vnzri Robert J. Calvin recomand evitarea unor ntrebri considerate ca fiind ilegale i neetice n momentul interviului. Aceste ntrebri au n vedere urmtoarele:10
10

vrsta candidatului; rasa candidatului; religia candidatului; naionalitatea candidatului; greutatea candidatului; starea civil a candidatului; dac au copii sau vrstele copiilor; dac au grij personal de copii sau au angajat o alt persoan;

Adaptare dup Robert J. Calvin, Sales Management, The Mc.Graw-Hill Executive MBA Series, McGraw-Hill Companies, New-York, 2001, p.47-48

- dac vrsta le-a afectat sntatea; - dac ar putea lucra cu coechipieri sau conductori mai tineri ca vrst dect ei;
dac ar putea fi condus de o femeie (n cazul brbailor) sau condus de un brbat (n cazul femeilor);

Pentru ntrebri: -

apartenena la un anumit grup social, club, organizaie etc. dac are sau nu stagiul militar efectuat; dac este cetean al trii respective sau dorete s devin; dac are probleme cu alcoolul sau cu drogurile; dac sufer de anumite boli grave (cancer, SIDA etc.); care este orientare sexual a candidatului. a descoperi potenialul candidatului sunt permise urmtoarele Ce limbi strine cunoatei? Ci ani de experien n domeniu avei? Cine va recomandat pentru acest post? Ce v-ar plcea s facei? Ce studii academice, vocaionale sau profesionale avei? Ce abilitti avei (scriere, calculator, vorbire fluent)? Putei cltori frecvent? Dac v angajm avei permis de munc legal?

n practic se utilizeaz frecvent interviuri de selecie i teste de aptitudini, de cunotine i de personalitate. Dac candidatul este acceptat n urma trecerii interviului de selecie i a testelor aplicate, atunci se vor derula formalitile de angajare ale acestuia. Aceste formaliti trebuie s conin obligatoriu ncheierea contractului de angajare. n unele situaii se poate face o angajare de prob, pe o perioad limitat de timp, de regul 1-3 luni de zile, dup care se va lua decizia final. Angajatul trebuie s primeasc toate informatiile referitoare la perioada de prob, la cerinele i ateptrile companiei. Dac candidatul este respins imediat dup selecie sau dup perioada de prob, acest lucru se va face ntr-o manier corect, etic, oficial, explicndu-se, preferabil n scris, motivele respingerii. Formarea forei de vnzare este un proces permanent, necesar att agenilor nou angajai, ct i celor experimentai. Bazat pe programe de perfecionare profesional, instruire i formare, formarea profesional asigur tuturor agenilor de vnzri din cadrul organizaiei anse egale n

dobndirea unor cunotine de specialitate i a unor abiliti de vnzare. Concret, training-urile i coaching-urile asigur agenilor de vnzari posibilitatea de a-i exercita profesiunea cu maximum de randament i druire, n aa fel nct s se poat obine rezultate remarcabile. Motivarea forei de vnzare are rolul de a oferi acesteia argumente suficient de puternice pentru a-i ndeplini sarcinile zilnice cu maximum de implicare. Recompensa financiar (remunerarea) reprezint forma de baz a motivrii, alturi de aceasta fiind utilizate i alte mijloace nefinanciare de stimulare a agenilor de vnzri. Remunerarea trebuie fcut proporional cu realizarea unui anumit nivel de performan stabilit anterior. n practic, se stabilete un echilibru ntre performanele realizate i remunerare n funcie de: - importana agentului de vnzri i nevoile organizaiei; - influena agentului de vnzri asupra vnzrilor; - tipul agentului de vnzri pe care organizaia dorete s-l atrag; - natura produselor/serviciilor vndute;
rasplata unor aciuni specifice ale forei de vnzare, a rezultatea importante pentru succesul organizaiei.

n cazul stimulrii forei de vnzare se urmrete construirea unui sentiment de ncredere i ataament fa de organizaie i, mai ales, antrenarea forei de vnzare pentru a fi mai competitiv. Din categoria tehnicilor de stimulare, recunoaterea abilitilor agenilor de vnzare, felicitrile cu anumite ocazii speciale, promovarea, chiar susinerea moral a agenilor de vnzare n anumite situaii grele contribuie semnificativ la crearea unui climat de munc favorabil. Fora de vnzare are nevoie de motivaie. Motivarea poate fi influenat de factori externi cum ar fi: - lauda i recunoaterea; - sentimentul utilitii; - provocarea; - succesul; - apartenena la grup; - securitatea locului de munc; - promovarea; - i alii.

n cazul n care din anumite motive fora de vnzare are un randament sczut se recomand susinerea acesteia prin ncercarea de a determina cauzele i de a le rezolva, n nici un caz hruirea moral nefiind acceptat. Comportamentul etic n vnzri presupune ca situaiile grele s poat fi depite prin susinere i ncurajare, prin tratarea forei de vnzare ca un capital uman extrem de valoros pentru organizaie. Nu se recomand folosirea unui program de motivare unic pentru toi angajaii. Fiecare agent de vnzri are un profil propriu, anumite nevoi i motivaii. n funcie de aceste elemente trebuie create programe individualizate de motivare, care vor avea anse mai mari de eficientizare a muncii agenilor de vnzri. Deasemenea, nu se recomand utilizarea motivrii negative (ameninri, exprimri verbale necuviincioase, injurii ), deoarece va avea ca efect crearea unei stri conflictuale accentuate i diminuarea performanelor agenilor de vnzri.

Evaluarea i controlul forei de vnzare urmresc evidenierea cauzelor performanelor atinse, precum i evidenierea abaterilor de la performane cu scopul adoptrii rapide a msurilor de corectare.
Aceste activiti nu trebuie s trezeasc suspiciune sau team n rndul agenilor de vnzri. De aceea, metodele de evaluare i control trebuie cunoscute dinainte i acceptate ca fiind mijloace de eficientizare a muncii i de luare a deciziei privind remunerarea i promovarea salariailor.

Agenilor de vnzri trebuie s li se sdeasc sentimentul de recunoatere a muncii lor, de apreciere a rezultatelor obinute, de considerare a performanelor, acetia fiind o verig important n progresul organizaiei.

Comportamentul etic fa de clienii externi implic asumarea unei responsabiliti din partea agenilor de vnzri deoarece acetia trebuie s fie contieni de necesitatea abordrii clienilor, folosind corectitudinea i sinceritatea. Astfel, nu se recomand exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale sericiului/produsului oferit, acesta va fi prezentat respectnd ntocmai adevrul. Orice produs are puncte slabe, acestea putnd fi mascate n procesul de vnzare, dar la solicitarea clientului ele trebuie recunoscute. n practic se utilizeaz frecvent acordarea de reduceri ale preurilor clienilor care se decid mai greu s cumpere. Este o dovad de lips de etic dac acelai produs, n aceeai cantitate se vinde unor consumatori la preuri diferite. Nu se fac niciodat promisiuni care nu pot fi acoperite referitoare la produs, reduceri de preuri, faciliti de plat etc. De asemenea, nu pot fi permise avantaje ale produsului care, de fapt, nu exist. Ar fi lipsit de corectitudine fa de client, acesta percepnd aciunea vnztorului ca nelciune. Dac se ofer clienilor mostre, cadouri, acestea nu trebuie s aib o valoare foarte mare pentru a nu fi considerat drept mit pentru cumprarea clientului. n linii mari, comportamentul etic fa de clieni nseamn: - onestitate, sinceritate i corectitudine; - ncredere n serviciile/produsele oferite; - pstrarea confidenialitii; - respectarea unor norme i valori etice n procesul de vnzare. Pentru a construi o imagine ct mai credibil a organizaiei i implicit a produselor oferite de aceasta, comportamentul etic trebuie adoptat i fa de concureni. Astfel, acetia nu vor fi ponegrii n faa clienilor i nu se vor utiliza n prezentarea produsului comparaii cu produsele concurenei. Avantajele produsului/serviciului oferit trebuie s reias din atuurile acestuia i nu din defimarea produselor/serviciilor concurente. Clienii nu vor fi trai de limb n legtur cu activitatea furnizorilor actuali ai acestora sau cu produsele oferite de concureni. Orice discuie referitoare la concureni trebuie evitat cu elegan n aa fel nct clientul s fie convins de caracterul moral al agentului de vnzri. O conduit etic n vnzri este deosebit de important deoarece poate construi reputaia forei de vnzare, poate forma i consolida imaginea organizaiei n rndul publicului int i, n final, poate conduce la deinerea unui adevrat atu concurenial.

CAPITOLUL 4

NEGOCIEREA
Diplomaia este arta de a face pe cineva s gndeasc aa cum vrei tu. (Daniele Vere)

Vnzarea presupune mult abilitate de a convinge din partea vnztorului, abilitate care este recomandat s fie nativ, dar poate fi i dobndit n urma unor cursuri specializate. nvarea i stpnirea tehnicilor de negociere constituie un atu important n cariera unui vnztor de succes, permitndu-I acestuia s ncheie numeroase afaceri n mod avantajos. 4.1 Ce nseamn negocierea? Negocierea reprezint o metod eficient, folosit n vnzri pentru a obine un rezultat pozitiv (o vnzare ncheiat n termeni avantajoi) ntre ambii parteneri (vnztor i cumprtor). n acelai timp, negocierea poate fi considerat o oportunitate de a ncheia o vnzare (afacere) de tip CtigCtig, n care ambii parteneri se simt satisfcui de rezultatul obinut. n general, negocierea este o metod de rezolvare a unor stri conflictuale ntre dou sau mai multe pri i de stabilire a unor relaii de colaborare. n practic s-a dovedit c multe afaceri au euat datorit unor concepii greite privind negocierea. Dintre acestea se remarc urmtoarele: - totul este s obii ceea ce ti-ai propus (ncheierea vnzrii) fr s ii cont de dorinele i nevoile cumprtorului (un punct de plecare n procesul de vnzare i negociere l reprezint tocmai nevoile efective ale cumprtorului); - totul este s obii preul cel mai bun (preul nu nseamn totul n vnzri!); - totul este s-i nvingi partenerul, s ctigi cu orice pre (chiar dac vnzarea nu se ncheie se obin date despre prospeci). Cele mai uzuale tehnici de abordare n procesul de negociere sunt cele care pleac de la poziia de nvingtor sau nvins a vnztorului sau a cumprtorului. Abordarea de tip nvingtor-nvins presupune c att vnztorul ct i cumprtorul caut s obin un rezultat ct mai bun pentru ei, fr a ine cont de nevoile celuilalt. Se utilizeaz, n acest caz, adevrate scenarii sau

tehnici de manipulare, care nu urmresc dect nvingerea partenerului, fr a lua n calcul eventualele relaii de afaceri ce pot fi speculate n viitor. Ca urmare, aceast abordare conduce la situaia de pierdere-pierdere, specific matricei Ctig-Ctig, deoarece nu se bazeaz pe ncredere i nu dorete ca pe viitor s se dezvolte noi relaii de afaceri ntre cei doi parteneri implicai. Abordarea de tip nvingtor-nvingtor caracterizeaz situaia n care vnztorul i cumprtorul se strduiesc s ajung mpreuna la un rezultat pozitiv, cutnd o soluie avantajoas pentru ambii parteneri de afaceri. Aceast abordare urmrete crearea unor condiii pentru dezvoltarea unei relaii solide, pe termen lung, bazat pe ncredere i care va conduce la o afacere de tip Ctig-Ctig. Negocierea trebuie pregtit amnunit, scopul acesteia i obiectivele urmrite fiind deosebit de importante. Definirea unor obiective realiste i stpnirea unei arte a negocierii pot constitui cheia succesului afacerii. Pentru aceasta este necesar o evaluare a cerinelor negocierii, acestea putnd fi structurate n patru categorii: - maximum (tot ceea ce se dorete a se obine); - minimum (obiectivele care trebuie obligatoriu atinse, altfel negocierea este ntrerupt); - elementul de schimb (acel ceva pentru care se fac concesii n timpul negocierii. De exemplu, cumprai dac ); - alternativa (n cazul unei negocieri euate sau cu rezultat nesatisfctor). Exemplu, din perspectiva vnztorului, de evaluare a cerinelor negocierii: Maximum: trebuie s vnd toat cantitatea de produse aflat n stoc. Minimum: trebuie s vnd doar 50% din cantitatea de produse aflat n stoc. Elementul de schimb: accept o vnzare de 70% i oferirea unor informaii referitoare la un posibil client. Alternativa: dac nu obin un rezultat pozitiv, voi cuta un alt cumprtor. Pentru a nu induce potenialilor cumprtori ideea ca negocierea este o metod de manipulare, aceasta trebuie s se bazeze pe principii etice. Totui, n practic, sunt folosite tactici lipsite de etic, cum ar fi: - ascunderea adevrului constnd n necomunicarea unor informaii importante referitoare la produsul (serviciul) vndut sau comunicarea unor informaii false referitoare la acesta;

- efectuarea de presiuni asupra cumprtorului, acesta fiind determinat s ia o decizie rapid, pe loc, altfel oferta nu va mai fi valabil (de genul cumprai acum i beneficiai de o reducere de 40%); - menionarea unei autoriti superioare sau a unor referine de genul Aceste produse sunt recomandate de sau Concurentul dvs. a cumprat i el acest produs. n concluzie, negocierea presupune mult diplomaie din partea celui care abordeaz aceast tehnic n vnzri i, n acelai timp, o capacitate ridicat de nelegere exact a situaiei n care se afl cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, n momentul negocierii unei afaceri. Abordarea negocierii prin prisma unei atitudini pozitive constituie un atu major, ceea ce va permite obinerea condiiilor propuse de vnztor i atingerea obiectivelor acestuia, dar i satisfacia cumprtorului n urma ncheierii vnzrii respective. 4.2 Etapele procesului de negociere (Modelul IBM)
Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate distinct. Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor. De aceea, trebuie s cunoasc tipologiile de baz ale cumprtorilor, ncercnd s dezvolte o strategie n funcie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale cumprtorilor sunt: - Afaceristul se gndete numai la ctig, privete oferta vnztorului ca pe o afacere ce trebuie ctigat cu orice pre. Este interesat de pre.

- Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vnzri referitor la produse i la companie. Nu trebuie totui nelat n ateptri. Uneori are nevoie chiar de argumentare. - Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vnztorul referitor la produse sau companie. Neavnd ncredere, are nevoie de elemente de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe. - Ezitantul este convins n sinea lui de calitatea ofertei sau de necesitatea de a cumpra, dar va ncerca s amne decizia de cumprare. Are nevoie de asigurri din partea vnztorului. - Nerbdtorul nu are timp i nici chef s asculte ntregul discurs al vnztorului. Vrea s achiziioneze rapid, chiar dac acest lucru va fi n detrimentul su. Ocazie bun pentru vnztor! - Impulsivul acioneaz aproape fr s gndeasc, bazndu-se pe impulsuri. Poate fi convins relativ uor s accepte oferta chiar dac ulterior constat c nu are nevoie de acesta. - Arogantul tie deja tot ceea ce vnztorul dorete s-i prezinte. Consider c prerea sa este cea mai bun i, de aceea, pare a desconsidera vnztorul. Necesit mult rbdare i tact din partea vnztorului. - Suspiciosul nu are ncredere n oferta prezentat i nici mcar n agentul de vnzri. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi determinat s accepte oferta (de exemplu referine).

- Morocnosul este venic ncruntat i nemulumit fiind greu de abordat deoarece nu comunic i nu relaioneaz cu vnztorul. - Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt persoan este cea interesat ntr-adevr de oferta vnztorului. El i asum de fapt un rol pe care nu l deine de drept.

Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental a etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei existente. Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent i bine proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM cuprinde urmtoarele etape:11 - luarea de contact; - cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare; - prezentarea produsului i argumentarea; - tratarea obieciilor; - obinerea consensului; - ncheierea vnzrii.

11

Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002, p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing, Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992

I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele: a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i n privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de vizit ) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului. b.)Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului. c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n legtur cu nevoia clientului etc. d.)Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a produsului/serviciului ce va fi vndut. Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite: a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin. Exemplu:

Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n momentul de fa? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu este ergonomic, nu-i aa? b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntr-adevr. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs. scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat. c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client s cumpere. Ca motive fundamentale de cumprare pot exista: -ncrederea, credibilitatea n compania din care provine agentul de vnzri; - ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri; - competena ntr-un anumit domeniu;

- calitatea produselor oferite; - imaginea bun a produselor/serviciilor oferite; - costuri acceptabile; - raportarea la ceilali competitori; - i altele. Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de ce cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a ceea ce s-a discutat pn n momentul respectiv. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei n dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei nevoie de .Am reinut corect?

III. Prezentarea produsului i argumentarea Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de contact i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i dovedeasc ntrega miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o etap ce

dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului. Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv. n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar indiferent de acestea se vor urmri trei obiective: - crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul; - oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului; - diferenierea de ceilali concureni.

Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele: a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit. Exemplu: Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip manager b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.

Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s reias prin comparaii. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avantajele oferite de produs. Exemplu: Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este deosebit de important. Exemplu: Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou corespunde exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru biroul dvs. d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracia clientului pentru a-l achiziiona. Exemplu:

Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer celelalte companii productoare. e.) Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor. Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut referitor fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale. Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere clientului posibilitatea de a formula obiecii. Exemplu: Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie. Ce prere avei? Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai ofer?

IV. Tratarea obieciilor Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti. Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s le anticipeze (Dvs. luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului. Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase: - experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;

- nencrederea n agentul de vnzri; - antipatia fa de agentul de vnzri; - dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o alt persoan din compania); - teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit; - teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune; - nehotrrea clientului; - lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului; - nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnicofuncionale, termene de garanie ); - ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mic pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), fa de preurile practicate (prea mari); - loialitatea fa de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite: - obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a produsului i ateptrile clientului; Exemplu: Produsul dvs. este prea scump.

- obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare sau pentru a cpta ncredere n produs. Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii? - obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje suplimentare. Exemplu: Pcat c nu are i garanie. - obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd compania i produsele/serviciile oferite de aceasta. Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X. - obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi descoperite. Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi. - obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de un vnztor profesionist. Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu mobilierul noastru.

Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea rspunsului, argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor.

Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii, ncercndu-se o revenire la subiect. Exemplu: Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu acest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului. Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am s v ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin referine (tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru export?) urmat de un argument (Este o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.). Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct mai multe explicaii. Exemplu: ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca fiind scump? ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport cu cea oferit de compania X?

Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristic variat. Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru a-l conduce s ia decizia de cumprare): Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola organizat care are ca premiu un fotoliu modern. ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului): n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern, este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu este aa de mare, nu?

V. Obinerea consensului Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda. Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea?

VI. ncheierea vnzrii

O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei obiecii se va ncerca o ncheiere de prob. Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o avei? sau Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei avea canapeaua. sau Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n stoc. La ce adres dorii s v-o livrm? Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite: - afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci succesul vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de cumprare.). - negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?)

- ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de cumprare: - utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre (un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui produs) V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la domiciliu. - reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal este ns s nu se ajung aici. Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o reducere de 25% din preul de vnzare. - stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia vnzarea, utiliznd formula: A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni n jurul orei 10?

4.3. Studiu de caz: Procesul de negociere bazat pe modelul I.B.M.

Un agent de vnzri al companiei Utilcom SRL. are ca sarcin s vnd mochet n valoare de 500 milioane de lei pe lun. Pentru a ndeplini acest obiectiv trebuie s viziteze 5 clieni pe zi, timp de o lun de zile. Ca strategie de vnzri va adopta modelul IBM.

I. Luarea de contact Agentul de vnzri se prezint la sediul primului client potenial.

(Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului) Vnztorul: Bun dimineaa. M numesc tefan Pop i reprezint compania Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastr o ntlnire pentru astzi, sptmna trecut, prin telefon. Clientul: A, da, mi amintesc.

Vnztorul: A dori s v prezint oferta noastr. Ai fi interesat? Clientul: Da, a dori s achiziionez o mochet pentru birou.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare Identificarea nevoilor generale: Vnztorul (ntrebare deschis):

Ce fel de mochet avei momentan n birou? Clientul: Este o mochet simpl pentru trafic uor. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): neleg c prin acest birou se circul foarte mult, ceea ce nseamn un grad mare de uzur pentru mocheta dvs., nu-i aa? Identificarea nevoilor specifice: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce caracteristici ai dori s dein noua dvs. mochet? Clientul: Cred c a prefera o mochet mai rezistent, asortat cu culoarea mobilierului. Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg, v-ar trebui o mochet mai rezistent, pe o nuan potrivit mobilierului din aceast ncpere.

Vnztorul (ntrebare deschis): Ce dimensiuni v-ar interesa? Clientul: A prefera s acopere toat ncperea, cam 14mp. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): Deci, avei nevoie de o mochet de aproximativ 14mp. Clientul: Da, aa este.

Vnztorul (ntrebare deschis): Ce culoare ai dori s aib mocheta? Clientul: Maron sau bej.

Vnztorul: Am neles, dorii s o asortai cu mobilierul. Identificarea motivelor de cumprare (plusurile fa de situaia actual) Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de actuala mochet, cum ar trebui s fie noua mochet? Clientul: V-am spus, ar trebui s fie rezistent, asortat mobilierului, a i s ne reprezinte ntr-un fel. S fie ceva modern, dar sobru, n acelai timp. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): Dac am neles bine, v trebuie o mochet de calitate, modern, de dimensiuni mari, rezistent, adaptat traficului intens i de o culoare potrivit cu mobilierul din acest birou.

III. Prezentarea produsului Se formuleaz oferta n concordan cu ateptrile clientului. Sinteza nevoilor Vnztorul: Avei nevoie de o mochet care s corespund perfect cu ateptrile dvs. Modern, de calitate, rezistent, de aproximativ 14mp., pe o nuan de bej sau maron.

Prezentarea caracteristicilor generale i specifice ale produsului Vnztorul: Mocheta oferit de compania noastr este destinat special traficului intens. Este solid, rezistent i perfect adaptat unei uzuri ridicate. Limea este de 1,5m sau 2m. Privii aceste mostre i observai calitatea, precum i gama coloristic. Materialul este o combinaie de 20% ln i 80% fibre sintetice rezistente la uzur, dar i la murdrie. Preul este de 175 mii de lei mp. Introducerea punctelor forte Vnztorul: Datorit unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaa mochetei nu permit pstrarea murdriei. Cu alte cuvinte, petele nu se fixeaz pe mochet, ele putnd fi nlturate rapid i cu uurin printro simpl tergere cu o crp umed. V pot face rapid o demonstraie. (Vnztorul aeaz o bucat de mochet pe birou i vars o ceac de cafea. Apoi terge rapid cu o lavet umed). Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei noastre. Celelalte firme concurente nu ofer un astfel de produs. Introducerea posibiliti de a formula obiecii Vnztorul: Ce prere avei? Acest tip de mochet corespunde nevoilor dvs.?

IV. Tratarea obieciilor

Clientul (obiecie negativ): Totui, parc este prea scump. Vnztorul (argumentare direct): Da, dar preul este justificat datorit avantajului oferit de calitatea mochetei. Clientul (obiecie neutr): Avei mai multe nuane de maron? Vnztorul (argumentare): Desigur, exist 5 nuane coloristice: bej deschis, ocru, crmiziu, maron rocat, maron nchis. Clientul (obiecie pozitiv): A putea s pltesc n dou rate? Vnztorul (argumentare): Sigur c da.

V. Obinerea consensului Vnztorul: Mai avei i alte ntrebri? Clientul: Nu, nu cred.

Vnztorul: Intenionai s cumprai mocheta?

VI. ncheierea vnzrii Clientul: Nu tiu ce s zic. Vnztorul (utilizarea unui joker): Dac vei cumpra acum v asigurm montarea gratuit. Clientul: Bine. Atunci m-am hotrt. Vnztorul: Haidei s ncheiem mpreun formalitile de vnzare. V felicit pentru alegerea fcut!

Tem: Analizai cu atenie procesul de vnzare realizat prin modelul IBM i comentai eventualele greeli.

Bibliografie: Calvin, Robert J., Sales Management, The McGraw-Hill Executive MBA Series, McGraw-Hill Companies, New-York, 2001 Futrell, Charles M., Fundamentals of Selling. Customers for Life, Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, New York, 2002; Miller, Robert B.; Heiman, Stephen E., La Venta Conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989; Rackham, Neil, Succesul n vnzri. Strategia SPIN, Editura Teora, Bucureti, 2001; Scott, Bill, Arta negocierilor, Editura Tehnic, Bucureti, 1996; Stanton, William J.; Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991; Zaharia, Rzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
1.

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate