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INTRODUZIONE

La pubblicit la vera forma darte delle societ a capitalismo avanzato, larte per eccellenza pura esposizione del potere sociale come sostenevano fin dagli anni 40 i sociologi marxisti della Scuola di Francoforte, Adorno e Horkheimer? Se cos fosse, avrebbe poco senso parlare di rapporto tra arte e pubblicit, dato che si tratterebbe di una sostanziale equivalenza tra reparti diversi della medesima industria culturale (Adorno, Horkheimer 1947, p. 175). In verit le cose stanno in modo pi complesso. Nonostante larte si sia manifestata, nel 900, e in particolare nel secondo dopoguerra, come unarte tesa a sgretolare ogni tradizione figurativa e rappresentativa ed ogni pretesa di autonomia dellarte classica tuttavia, proprio in questo meccanismo di negazione larte ha salvato se stessa ed una sua specificit particolare allinterno del campo sociale e culturale. E bench come affermano i sociologi (Zolberg 1990) lartista occupi n pi n meno che il ruolo di un attore sociale, per quanto privilegiato, ci non toglie affatto che la sua figura rivesta un ruolo di primo piano, come dimostra proprio il fatto recentissimo che grandi artisti della scena contemporanea vengano sempre pi spesso ingaggiati come testimonial pubblicitari da aziende che commerciano prodotti che con larte in senso stretto non hanno nulla a che fare (Senaldi, 2003; Codeluppi 2003) il che implica che arte e pubblici1

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t mantengano ciascuna la propria identit distinta, pur intrattenendo vicendevoli legami pericolosi. La storia dei rapporti fra arte e pubblicit va dunque indagata attentamente nei suoi snodi e nelle sue complesse evoluzioni. In questo testo descriveremo cinque diverse fasi storicoconcettuali caratterizzanti questi rapporti: 1. una prima fase che possiamo definire mimetica, coincidente con la pop art inglese e americana degli anni 50-60; in questa fase larte che si rivolge per la prima volta in maniera chiara verso il mondo della pubblicit, delle merci e dei prodotti, assumendone direttamente i messaggi e le forme come contenuti della propria opera; 2. una seconda fase critica, coincidente con le due modalit espressive, quella iperrealista e concettuale; due movimenti che sostituiscono la mimesi con lindagine e lanalisi, in un momento di crisi generalizzata (anni 70); analisi da un lato (iperrealismo) condotta con i mezzi apparentemente tradizionali della pittura (ma subordinata alla totale trasparenza fotografica); dallaltro indagine dei meccanismi e delle strutture invisibili (concettuale), ossia linguistici, semiologici, ecc., soggiacenti alla produzione industriale e al discorso pubblicitario; 3. una terza fase, coincidente con laffermarsi del pensiero postmoderno (fine anni 70 primi anni 80) che definiamo simulazionista, poich il concetto principale il passaggio dalla rappresentazione delle merci e dei prodotti alla loro vera e propria simulazione, ossia a una forma di riproduzione pi sottile in cui si evidenzia che lopera darte non copia gli oggetti e il mondo, ma sa fornirne una versio-

1. INTRODUZIONE

ne alternativa, in un mondo in cui loriginale non esiste pi; 4. alla fase simulazionista succede una quarta fase (primi anni 90), processuale; dalla simulazione del prodotto e/o dalla sua assunzione in quanto simulacro di se stesso, si passa alla simulazione del processo che d luogo a quel prodotto, e si assiste ad un ritorno alle pratiche concettuali applicate per stavolta non solo alle strutture linguistiche, ma anche a quelle pi direttamente politiche e sociali; 5. infine, una quinta fase di sconfinamento ed inversione tra i campi ormai resi reciprocamente permeabili di arte e pubblicit, dove non vi sono pi due realt contrapposte, ma due realt ciascuna delle quali tende a diventare lopposto di se stessa dis-identificandosi da se stessa larte include la non-arte, la pubblicit tende alla meta, o iper-pubblicit, sconfinando pi volte nei territori artistici, servendosene e lasciandosi usare, e viceversa.

2. LA MIMESI DELLE MERCI

Va ricordato che la pop art nacque, come concetto e come definizione, nei primi anni 50 nella Londra dellInstitute of Contemporary Art al cui interno si era formato un gruppo di critici e artisti che si autodefinirono Independent Group. Il termine pop art era ampiamente in voga tra artisti come Richard Hamilton e critici come Lawrence Alloway, e gi a quellepoca era chiaro che Hollywood, Detroit e la Madison Avenue erano i centri di produzione della migliore cultura popolare.1 Questa affermazione interessante perch, se Hollywood il luogo di nascita del cinema di massa, e Detroit quello degli oggetti di consumo, e in particolare delle fabbriche di automobili, Madison Avenue la strada di New York dove hanno sede le pi importanti agenzie di pubblicit. La prima mostra del gruppo allICA, This is Tomorrow, del 1956, era organizzata e promossa come una manifestazione pubblicitaria (Grazioli 2001, p. 125). Quindi, gi per i predecessori inglesi della pop art, la pubblicit un linguaggio e una realt contemporanea di cui gli artisti non possono non tener conto. In una lettera del 16 gennaio 1957 allarchitetto Alison Smithson, Hamilton definisce i caratteri della Pop Art con
Le parole di Alloway sono cit. in Lucy R. Lippard, Pop Art (1966), tr. it. Mazzotta, Milano 1967; cit. in L. Vergine, Larte in trincea, Skira, Milano 1996, p. 72. 5
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grande lucidit: essa deve essere designed for a mass audience, Witty, Sexy, Glamorous e soprattutto lowcost (cit. in Stiles, Selz, 1996, pp. 296-297), esattamente come una merce di consumo pari alle altre. Le opere prodotte in quel torno di tempo da artisti inglesi come E. Paolozzi, R. Hamilton, R. Smith, A. Jones, D. Hockney, ecc., contengono quindi tutti i temi del rapporto con la cultura di massa. Nei loro dipinti si trovano gi presenti icone pop come il viso di Marilyn (Peter Phillips, Per soli Uomini, con MM e BB, 1961, cfr. E. Lucie-Smith, 1966, p. 136), o bandiere nazionali insieme a elementi di grafica pubblicitaria (Derek Boshier, ibid.); o eroi dei fumetti come Micki Mouse e una scatola di conserva di succo di frutta (E. Paolozzi, Real Gold, 1950; cfr. StilesSelz, 1996, p. 297). Se poi si osserva il famoso dipinto-collage di Richard Hamilton, Just What Is it that Makes Todays Homes so Different, so Appealing? (1956), in cui appare un culturista con un lecca-lecca con sopra scritto POP, si notano sullo sfondo non solo la Richard Hamilton, Just What Is it that Makes Todays Homes so Different, so copertina di una storia a fumetti (incorniciata come Appealing?, 1956 se fosse un quadro dellipotetica stanza del futuro) ma anche un giornale quotidiano, un televisore, un registratore, un aspirapolvere, con relative
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2. LA MIMESI DELLE MERCI

istruzioni per luso, una scatola di prosciutto in conserva e uno stemma della Ford mentre sullo sfondo appare uninsegna di cinema o teatro e la scritta Warners (Bros?), e come soffitto fa capolino, innaturalmente vicina, la Luna. In altre parole ci sono gi, Hollywood, Detroit, Madison Avenue, forse anche lo Sputnik come se lartista avesse gi ampiamente sottocchio quello che McLuhan aveva gi definito fin dal 1951 Il folclore delluomo industriale, (sottotitolo de La sposa meccanica) primo grande testo tra laltro ampiamente illustrato con riproduzioni di rclames tratte da periodici e quotidiani dellepoca dedicato allo studio dei consumi, delle merci, e soprattutto della pubblicit. Gli artisti pop inglesi sono i primi a prendere in considerazione nelle loro opere le merci, i loro imballaggi e le pubblicit che li reclamizzano, e abbandonano i vecchi soggetti della pittura e della scultura, come il corpo umano o gli oggetti quotidiani tipici delle antiche nature morte. Inoltre tendono a imitare anche le stesse tecniche di produzione e di comunicazione dellepoca consumistica, concentrandosi dunque sullo stile, la grafica, lefficacia visiva immediata della pubblicit, come carattere centrale della moderna societ dei consumi; non un caso dunque che nelle opere dei pop artisti inglesi spesso lautore rinunci alla riproduzione pittorica per impiegare direttamente il collage, ossia il prelievo di elementi tratti dalla realt comunicativa a lui coeva, come giornali, riviste, pagine pubblicitarie, immediatamente riportati sulla tela. Quando, dopo qualche anno, il nome e lidea di pop art giungono negli USA, assistiamo ad un ulteriore evoluzione espressiva. In America, la Pop Art, con una serie di artisti, a vario grado legati tra loro (da A. Warhol, a J. Johns,
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J. Rosenquist, T. Wessellman, M. Ramos, R. Lichtenstein, R. Rauschenberg, ecc.) compie un passo concettualmente decisivo rispetto agli esordi inglesi: non basta occuparsi della cultura di massa, impiegandola come contenuto delle proprie opere occorre metterne in luce il meccanismo fondante. Qual questo meccanismo, qual larcano della merce (Marx) nellepoca del consumismo? Proprio McLuhan indica il tema della ripetizione come tipico stratagemma pubblicitario: da che cosa si riconosce la vera Rosalind Russell? dice una pubblicit di candele per automobili, paragonando la foto dellattrice famosa a quella di una sconosciuta sosia la vera naturalmente, solo lautentica, loriginale.2 Non fatichiamo a riconoscere in questo esempio una nota tecnica pubblicitaria: diffidate delle imitazioni! un escamotage per non dire che, nellepoca del consumo, ogni cosa imitazione. Ossia, a causa della ripetitivit della produzione industriale, ogni oggetto quando diventa merce cessa di essere semplicemente quello che , per diventare una replica di se stesso. La pop art coglie tutto ci come tratto caratterizzante del folklore industriale, e ne fa un elemento espressivo. Questo concetto di replica rompe loriginaria relazione tra un modulo (loriginale) e le sue rappresentazioni.3 Come recita il tito2

M. McLuhan, La sposa meccanica (1951), tr. it. Sugarco, Milano 1984,

p.169. Con la pop si avvera quel rovesciamento del platonismo che Foucalt aveva individuato nellopera di Deleuze (prefaz. a Differenza e ripetizione), ossia il rovesciamento della condanna platonica dellarte in quanto produttrice di simulacri tre volte lontani dalla verit (Platone, Repubblica. libro X, 598b). La pop dunque, nelle parole di Deleuze stesso (Logica del senso [1969], tr. it. Feltrinelli, Milano 1976, p.233) lo stadio compiuto dellindipendenza del simulacro. 8
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2. LA MIMESI DELLE MERCI

lo di unopera di Andy Warhol, Thirty Are Better Than One (Trenta sono meglio di Una) 1963; anche lopera pi famosa e pi unica del mondo, la Gioconda di Leonardo, pu diventare una serie di 30 riproduzioni serigrafiche. Serigrafia (Warhol), calco (Jasper Johns), utilizzo delloggetto stesso direttamente nellopera (Rauschenberg impieg ad esempio tre bottigliette di Coca-cola in un suo quadro), diventano parte dellespressivit pop. Se si prende una lattina di minestra Campbell e la si ripete per cinquanta volte, non si interessati allimmagine retinica. Ci che interessa lidea di porre lattine di minestra Campbell su una tela.4 Ci significa che, da un lato loriginale del prodotto (loriginale della scatola di conserva Campbell, o della scatola di Brillo, nel caso di Warhol, o delle lattine di birra Ballantine Ale, nel caso Jasper Johns, Painted Bronze, 1960 di Johns) non esiste, non in vendita ( tuttal pi una maquette sepolta in qualche studio di comunicazione); dallaltro non esiste pi lopera darte come originale. Esistono solo copie, virtualmente identiche luna allaltra.
Cos afferma Duchamp in unintervista al New York Herald Tribune del 17 maggio 1964 (in: J. Gough-Cooper, J. Caumont, Effemeridi su e intorno a Marcel Duchamp e Rrose Slavy, Bompiani, Milano 1993, catalogo della mostra a Palazzo Grassi, Venezia 1993). 9
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La ripetizione un carattere della cultura ha detto Barthes, e la Pop Art , in modo spettacolare, ripete.5 E indubbiamente, quando con la mente riandiamo alla pop art e alle sue opere, pensando a oggetti ripetuti, a bottiglie di Coca-Cola o a lattine di zuppa Campbells, a bandiere americane e a frammenti di fumetti, a visi replicati, a divi del cinema, emerge il fatto che chiaramente, nella pop art, lopera darte stessa come unicum finita.6 Le reazioni che questa presa di posizione gener furono tuttaltro che pacifiche. Da un lato, il mondo della produzione si schier inizialmente contro la pop art: proprio la Campbell Inc., produttrice della famosa linea alimentare Campbells Soup, fece stampare un avviso pubblicitario assai particolare; in esso si pu vedere la riproduzione della altrettanto famosa serigrafia di Andy Warhol, Campbells Soup can, del 1963, con accanto la scritta: Questopera stata recentemente battuta allasta da Sothebys New York per quasi 34.000 sterline. Voi potete comprare loriginale presso i supermercati Tesco per 26 penny.7
R. Barthes, in Lovvio e lottuso, Seuil, Paris 1982 (2 ed.), tr. it. Einaudi, Torino 1983; la cit. da P. Taylor (a c. di) Post-Pop Art, MIT Press, Cambridge (Mass.)-London 1989, p. 23. 6 Sulla fine dellopera darte come unicum si era fra laltro gi espresso Duchamp, secondo cui una caratteristica di suoi readymade (fin dagli anni 10) era la mancanza di unicit e il fatto di non essere un originale nel senso convenzionale del termine; queste parole furono pronunciate in occasione di un simposio presso il MoMa di New York nellottobre del 1961; per ironia della sorte ebbero leffetto di mandare su tutte le furie lallora sedicente neodadaista (e poi protagonista della pop art americana) Robert Rauschenberg; cfr. 19 ottobre 1961, in: J. Gough-Cooper, J. Caumont, Effemeridi su e intorno a Marcel Duchamp e Rrose Slavy, cit. 7 Cfr. un episodio simile cit. in Calvin Tomkins, The Scene, The Viking Press, New York 1976, tr. it. in Vite davanguardia, Costa & Nolan, Genova 10
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2. LA MIMESI DELLE MERCI

Dallaltro lato, la pop art disattese completamente le caratteristiche dellarte di massa individuate gi nel 57 da Hamilton, quelle di essere mass produced e low cost8 le opere pop continuarono ad essere prodotte per il ristretto giro delle gallerie, furono sempre pi richieste e quindi destinate a diventare fra le opere pi care del secolo, e coloro che le producevano (alcuni dei quali, come Warhol o Rosenquist, provenivano dal mondo della grafica pubblicitaria) rinunciarono volentieri al loro lavoro di pubblicitari per diventare artisti.

1983, p.243, in cui si ricorda che i quadri di Warhol con le lattine di Campbell furono esposti per la prima volta nel 1962 alla Ferus Gallery di Los Angeles; Una galleria accanto alla Ferus Gallery espose in vetrina una serie di lattine vere, impilate, con la scritta: Ecco quelle vere a soli 29 cents la lattina. Ancor pi interessante la vicenda delle Brillo Boxes realizzate da Warhol, esposte per la prima volta alla Stable Gallery di New York nel 64; la famosa onda della confezione del detersivo Brillo era stata infatti disegnata da un ex-espressionista astratto, James Harvey, costretto a farlo per sopravvivere. Con grande intuito pop, comunque, Warhol gli telefon proponendogli di scambiare una delle sue sculture con un originale firmato, ma prima di concludere lo scambio Harvey mor di cancro (sott. nostra; cfr. V. Bockris, Andy Warhol, tr. it. Leonardo editore, Milano 1989, p. 171). 11

Andy Warhol, Large Coca-Cola, 1962

3. LA CRITICA DELLA PUBBLICIT

I. La crisi iperrealista Quello che aveva messo in luce la pop art era la replicabilit come concetto, gi intrinseco al mondo stesso delle merci, prima che nellarte. Aveva dunque ragione Warhol quando sosteneva che il sapore della Coca-Cola lo stesso ovunque e per tutti; la bevanda mondiale perfetta meno in ragione del suo gusto, che per il fatto di essere eternamente ripetibile e uguale per tutti... Da questo punto di vista, la pop art (e questo forse il vero merito della pop americana) andata anche oltre, dimostrando che la ripetibilit non riguarda pi solo le merci e le opere darte (nel senso indicato da Benjamin), ma, riflessivamente, i soggetti stessi. Se la Coca-Cola la stessa per Warhol, il Presidente degli Stati Uniti, Liz Taylor, e per me, ci significa anche che Warhol, il Presidente, Liz ed io, siamo in qualche modo, intercambiabili; questo il senso della famosa frase warholiana in futuro tutti saranno famosi per 15 minuti: tutti sono gi famosi, e per sempre, non perch ciascuno nasconda un nucleo soggettivo originale e unico, ma, al contrario, perch ciascuno gi
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in se, intimamente, ripetibile. Ne fa fede il fatto che lo stesso Warhol arriv a farsi sostituire da un sosia (lattore Alan Midgette) in alcune apparizioni pubbliche: Midgette molto pi simile a ci che la gente si aspetta da me di quanto io possa mai essere.9 Tuttavia, occorre fare attenzione a queste prese di posizione: se la pop art avesse veramente distrutto il mito del soggetto e insieme quello dellopera, allora le critiche common sensical al fatto che le opere pop non avrebbero dovuto valere pi delle merci da cui traevano spunto, sarebbero giustificate. In effetti, anche il grande de Kooning si lamentava che il suo gallerista Leo Castelli, passato alla pop, vendesse lattine di birra vuote cosa che si verific puntualmente quando Jasper Johns, udite le parole di de Kooning, realizz effettivamente la scultura bronzea delle due lattina di birra Ballantine Ale.10 In realt , i quadri , le sculture, ed anche i prodotti cinematografici o le installazioni della pop art, si portavano dentro la contraddizione di essere opere ispirate
Cit. in Stiles e Selz, ibid. Cfr. Tomkins, cit., p. 248. da ricordare che questa pratica di sostituzione conosce varie riprese nel mondo dellarte contemporanea; in particolare, recentemente stata adottata da M. Cattelan (intervistato per il programma televisivo Le notti dellAngelo [Canale 5, 1997] ha inviato un suo sosia); essa solo apparentemente linverso della presenza allevento in carne e ossa propria dei bodyartisti (cfr. cap. 2). Si pensi ai lavori della Abramovic, in particolare a Role Exchange, 1975, in cui lartista si era fatta sostituire da una prostituta di Amsterdam allinaugurazione in galleria, e al tempo stesso la sostituiva nellesercizio della sua professione (cfr. AAVV., Marina Abramovic, Artist Body, Charta, Milano 1998, p. 112); dimostrazione warholiana dellinterscambiabilit dei soggetti, sia pur apparentemente cos diversi fra loro. Da ricordare che nel 79 Warhol arriv a vendere lanima al duo artistico russo Komar & Melamid (cfr. C. Ratcliff, Komar & Melamid, Abbeville Press, New York 1988, pp.116 ss.), vendita testimoniata da un regolare atto firmato.
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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICIT

alla cultura di massa, senza essere veramente per tutti come le merci di consumo. Lo stesso ragionamento si pu applicare alle individualit: non fu un caso la contraddizione che segn tutta la vita delluomo-Warhol, il quale, pi si sforzava di essere qualunque, pi veniva idolatrato e venerato come personaggio eccezionale, fino al punto da divenire oggetto di un gesto iconoclasta e di diventare il bersaglio di una fan impazzita, al pari di una rockstar (si pensi al caso di John Lennon) o di un uomo politico (per inciso, lattentato a Warhol avvenne il 3 giugno 1968, quarantottore prima dellassassinio di Bob Kennedy a Los Angeles11). Queste contraddizioni emergono chiaramente nel decennio successivo a quello in cui aveva preso lavvio la pop art. Negli anni 70, in particolare, si afferma negli USA una corrente nota sotto il nome di Iperrealismo o anche Fotorealismo, la cui caratteristica risiede nella scrupolosa e quasi maniacale cura nel rappresentare scene di vita tipicamente contemporanee. Gli esponenti di questa corrente, come Douane Hanson, Chuck Close, R. Eastes, ecc., producevano a differenza dei loro antesignani pop degli autentici quadri e delle autentiche sculture, spesso con materiali nobili e appartenenti alla tradizione artistica classica (bronzo, olio su tela), e tuttavia, nella scelta dei contenuti rappresentati si rifacevano a fotografie e a personaggi del mondo reale, ritratti senza alcuna condiscendenza al tocco personale o allabilit pittorico-rappresentativa individuale. Ne derivavano quadri e sculture formalmente molto elaborati, di dimensioni spesso enormi, nel caso della pittura, e di resa
Cfr. Tomkins, cit., p. 93-94. Lassassino di Lennon dichiar ai media che, uccidendo una star, egli era un Nessuno che era diventato Qualcuno.
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realistica addirittura sorprendente, nel caso delle statue, la cui realizzazione implicava moltissimo tempo, e che quindi erano prodotti in quantit estremamente limitata esattamente al contrario delle opere pop. Anche se apparentemente liperrealismo segna un passo indietro rispetto alle sperimentazioni pop, ed anche se il movimento venne spesso bollato dallaccusa di costituire un semplice virtuosismo, in realt non fu cos. Gli artisti iperrealisti esercitavano una analisi sul mondo della merce e della comunicazione pubblicitaria, sulluniverso del consumo e della vendita, cos accurata che era in grado di mettere in evidenza gli aspetti meno apertamente seduttivi del consumismo che aveva affascinato i pop artisti. Nelle opere degli iperrealisti, infatti, le merci erano spesso mostrate in una luce che ne evidenziava i minimi difetti, gli eccessi, o addirittura la tragica crisi: in alcuni casi le confezioni sono ingigantite fino a mostrarne la mediocre qualit di stampa; in altri, sono proprio prodotti come le automobili, che avevano affascinato artisti quali Hamilton o Rosenquist, ad essere rappresentati non pi nello splendore che possiedono da nuovi, ma nella miserabile condizione che acquistano quando, invecchiati e inservibili, sono abbandonati nelle discariche e ridotti a rottami. Un caso a parte poi quello dello scultore Douane Hanson, che si dedic invece a riprodurre in scala 1:1 personaggi tipici della vita quotidiana: il poliziotto, la massaia al supermarket, linfermiera di colore, perfino la classica coppia di turisti americani di mezzet in vacanza. Il risultato di verosimiglianza cos sconvolgente che, alla prima mostra delliperrealismo (MoMa, New York, 1970), molti visitatori si fermavano a osservare le statue, pensando che si trattasse di mimi in carne e ossa, e i guardiani dovevano controllare scru 16

3. LA CRITICA DELLA PUBBLICIT

polosamente che, dopo la chiusura, qualche visitatore non si fosse confuso tra le opere.12 La critica delliperrealismo evidente: esso accusa la societ dei consumi di ricoprire con apparenze sgargianti il grigiore delle cose quotidiane, che, in quanto oggetti materiali, sono soggette a rovinarsi, a distruggersi e a deludere chi le compra. In particolare la pubblicit Douane Hanson, Turisti spingerebbe la gente ad acquistare i prodotti facendo leva su promesse immaginarie che questi ultimi non sono in grado di mantenere, come dimostra lanalisi fotografica; ma il meccanismo cos ben congegnato che non basta certo una semplice fotografia della realt per svelarlo, e occorre invece il sapiente e paziente rifacimento artistico per dire lultima e autentica parola sul vero volto della realt. Liperrealismo dunque una sorta di realismo capitalista di segno inverso rispetto al pi noto realismo socialista; mentre questultimo costituiva
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Cfr. Dorfles, Vettese, Arti visive, Atlas, Bergamo 2000. 17

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una vera e propria propaganda del modello social-comunista (soprattutto in quei paesi dove tale modello era stato effettivamente applicato, come URSS e Cina), liperrealismo una forma esasperata del vecchio realismo o verismo ottocentesco, aggiornato per alle drammatiche condizioni di vita della societ capitalista degli anni 70 anni in cui il capitalismo stesso stava conoscendo una delle sue maggiori crisi energetiche (crisi petrolifera del 1973-4), ideologiche (sconfitta USA in Vietnam), culturali (diffusione dei movimenti di controcultura).

II. Lanalisi concettuale Laltra versione dellindagine critica sulluniverso del consumo e dunque sul senso della comunicazione pubblicitaria, viene condotta da una tendenza artistica, quasi coeva alla pop art, e divenuta celebre sotto il nome di conceptual art o brevemente concettuale. Il concettuale aveva di mira lanalisi dellarte in quanto sistema di segni, e in particolare in quanto linguaggio. Negli anni 60, con le riflessioni di Henry Flynt (1961), la fondazione del collettivo inglese Art & Language (Terry Atkinson, Michael Baldwin e altri) e la definizione di Conceptual art (da parte di Sol LeWitt nel 67, ripresa da Kosuth nel 6913), la svolta dellarte verso il linguaggio divenHenry Flynt, musicista e matematico, pubblic Essay: Concept Art, in un testo a cura del grande musicista minimalista La Monte Young, An Anthology, edito da Maciunas e Mac Low nel 1962 a New York; Sol LeWitt costituisce il trait-dunion fra minimalismo e concettuale, e pubblic i suoi 18
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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICIT

ta radicale.14 Conceptual Art prima di tutto unarte i cui materiali sono concetti, cos come, per esempio, il materiale della musica il suono. Dato che i concetti sono strettamente legati al linguaggio, la Conceptual Art un tipo di arte il cui materiale il linguaggio.15 Joseph Kosuth arriva a dire che, dopo Duchamp tutta larte concettuale, in un modo a paragone del quale lopera di artisti pur consapevoli come Manet o Czanne, fino ai cubisti, appare timid and ambiguous.16 Come se anche loperato di artisti a loro modo gi davanguardia non fosse che una anticipazione del vero destino dellarte tutta un destino concettuale. Il senso dellaggettivo concettuale scelto chiaramente con intento polemico verso altri aggettivi attribuiti allarte, come spirituale, ideale o anche solo astratta (o anche appunto filosofica) si chiarisce in relazione ad un contesto culturale in cui il linguaggio diveniva progressivamente lorizzonte teoretico di riferimento. La smaterializzazione dellarte dunque una sorta di necessit storica a cui gli artisti non possono sottrarsi: essi trovano la risposta appunto nel fatto coevo che gi la filosofia (e la sociologia e lantropologia...) si sono smaterializzate, rinun-

Paragraphs on Conceptual Art in Artforum, June 1967, mentre le Sentences on Conceptual Art del 1969 uscirono il dato significativo per la ricaduta del Concettuale in Italia su Flash Art, estate 1971. Art After Philosophy di Kosuth apparve inizialmente in Studio International, october 1969; ripubblicato con altri testi in italiano in Larte dopo la filosofia, Costa & Nolan, Genova 1987. 14 Per una recente visione dinsieme cfr. T. Godfrey, Conceptual Art, Phaidon Press, London 1998. 15 Cos H. Flynt, cit. 16 J. Kosuth, Larte dopo la filosofia, (1969-87), Costa & Nolan, Genova 1987, pp. 24-25. 19

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Joseph Kosuth, Una e tre sedie, 1964

ciando al loro oggetto (lUomo, il Sapere, la Verit...) arrendendosi al modello linguistico. Perci, il caso del Concettuale radicalmente diverso da quello di altri grandi movimenti innovatori come lImpressionismo o il Cubismo. Impressionisti e cubisti producono s una innovazione originale, uno scarto dalla norma, una violenta istituzione di codice17 ma il loro resta pur sempre uno scarto dalla norma linguistica. Kosuth accusa gli impressionisti e i cubisti di aver prodotto solo dei timidi e ambigui tentativi perch, nonostante le loro innovazioni, ci che viene istituito, nel migliore dei casi,
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U. Eco, Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano 1975, p. 316. 20

3. LA CRITICA DELLA PUBBLICIT

nella pi rivoluzionaria delle ipotesi, sar sempre e comunque un ennesimo codice; ma ci che il concettuale intende istituire ora non un nuovo codice, ma il codice in quanto tale; ci che si tratta di fare di trasformare listituzione nel codice stesso dunque non di inventare un nuovo modo di fare arte che parli un nuovo linguaggio (un nuovo modo di produzione segnica), ma di stabilire lequivalenza definitiva arte=codice, arte=produzione segnica, arte=linguaggio.18 Al limite si pu dire che larte la definizione dellarte (secondo il ben noto motto di Kosuth19). Ecco allora che gli artisti concettuali impiegano, per fare arte, ogni linguaggio scrittura, parola (Kosuth, Burgin, Lawrence Weiner, Paolini, Graham, ecc.), fotografie (Baldessari, Dibbets), appunti (Mel Bochner), persino formule matematiche e simboli logici (Anne Darboven, Vincenzo Agnetti) o spartiti musicali (Giuseppe Chiari). Tuttavia, larte come definizione dellarte indica una sterzata autoreferenziale allinterno della tormentata storia dellarte, e costituisce un paradosso. Infatti se larte diventa essa stessa linguaggio e non se ne distingue pi, ogni linguaggio sar automaticamente arte, e quindi non si potr pi parlare di arte senza automaticamente fare arte con
Ecco perch Art&Language non era Art as language (anzi talvolta risulta come semplicemente Art-language); esplicitamente nel numero 1 del maggio 1969 leggiamo: ... per esempio, potremmo dire che il primo dipinto cubista abbia cercato di stabilire alcune linee guida su cosa larte visiva, mentre ovviamente, viene anche considerato come unopera di arte visiva. (...) Ma ci che larte concettuale mette innanzitutto in questione sono le condizioni (per cui) ... larte visiva resta visiva. (...) [Nelle opere concettuali] la forma visiva governata dalla forma dei segni convenzionali della lingua scritta. Il contenuto dellidea dellartista espresso attraverso le qualit semantiche del linguaggio scritto. (cit. in Stiles e Selz, p. 852). 19 Larte dopo la filosofia, cit., p. 32. 21
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lovvio risultato che non sappiamo pi cosa definisce cosa... Infatti, di che tipo sarebbe mai la relazione tra il linguaggio descrizione e il linguaggio oggetto? Chi dei due decider lidentit dellaltro, ossia: come pu un linguaggio diventare oggetto di un altro linguaggio, senza confondersi con esso? Analisi e oggetto analizzato risultano indistinguibili. Nel suo fare artistico, il concettuale si trova nel mezzo di una contraddizione; pi cerca di ridurre lopera al suo apparato linguistico, pi essa gli si para di fronte con i suoi ornamenti estetico-visivi; pi cerca di smaterializzarla, pi la sua materialit ricompare insistentemente; pi si sforza di liberare il processo creativo da ogni mercificazione, e pi il fantasma della merce si rif vivo feticizzando anche la cosa pi evanescente, il gesto pi fugace, lo scarabocchio pi esile, la fotocopia pi incerta, ecc. e si ripete la dialettica gi affrontata dalle avanguardie storiche fra arte e vita: pi gli artisti insistono sulla confluenza dellarte nella vita, pi la vita, anzich assimilare larte, si estetizza e prende forme artistiche. Val la pena di ricordare, per il suo significato davvero epocale, che come ricorda Lucy Lippard nel 1969 nessuno avrebbe pagato un soldo per una fotocopia con la descrizione di un evento artistico, o per qualche istantanea che documentava una situazione, e quindi gli artisti apparivano veramente liberi dalla tirannia del mercato dellarte; tuttavia solo tre anni dopo, i maggiori concettuali vendevano i loro lavori per somme considerevoli qui [in USA] e in Europa.20 Linsegnamento che dobbiamo trarre dalla mercificazione di cui divenne oggetto il concettuale per di grande importanza anche a livello sociale. Il concettuale infatti aveva dimostrato che si poteva fare arte semplicemente con concetti astratti e non solo con oggetti concreti o rappresen 22

3. LA CRITICA DELLA PUBBLICIT

tazioni figurative. Kosuth, ad esempio, aveva acquistato spazi a pagamento su quotidiani, dove stampava le sue definizioni (semplici definizioni di concetti astratti, tratte dal vocabolario), e realizz anche due campagne di manifesti ed affissioni col medesimo contenuto. Nonostante lo stile fortemente essenziale e quasi severo delle scritte, evidente che il concettuale in queste operazioni tendeva a indagare il livello-zero della comunicazione, e di quella pubblicitaria in particolare, perch in essa che parola e immagine si rinforzano a vicenda senza essere rappresentazioni di alcunch di concreto, ma piuttosto veicoli di suggestioni astratte (come il benessere, il comfort, ecc.). Limportanza dellesperienza concettuale molto meno facile da identificare rispetto agli esiti vistosi e spettacolari della pop e delliperrealismo emerge in pieno se si considerano alcuni fatti pi recenti. Da un lato, il discorso pubblicitario non ha esitato ad appropriarsi del formalismo concettuale, tutto giocato sul lettering, la presenza di immagini non referenziali, il b/n, lo stile volutamente astratto e quasi filosofico (si pensi alla campagna di Philosophy per Alberta Ferretti, o a quella di Piombo, o al packaging di cosmetici di lusso come Prada o Comme des Garons, ecc.), arrivando persino a sottoscrivere come testimonial di prodotto un eroe della smaterializzazione dellopera darte
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come lo stesso Kosuth, divenuto cos icona di un prodotto mercantile puro e semplice. Dallaltro lato, alcuni artisti concettuali hanno invece approfondito in senso ideologico lindagine avviata dai loro predecessori degli anni 60, portandone alle estreme conseguenze i presupposti; cos, artisti come Hans Haacke hanno impiegato il tipico stile pubblicitario (testo, foto, headline, ecc.) per mettere alla berliJoseph Kosuth, Illy modus operandi, na i punti deboli di impor2000 tanti corporations come Mercedes, o come Benetton, riportando dettagliatamente i dati che li riguardano relativi al lavoro illegale, ecc; o ancora, dimostrando i trascorsi nazisti del Presidente degli Amici del Museo van Beuningen di Rotterdam, in cui lartista era stato invitato, o i legami del MoMa di New York con la Chase Manhattan Bank. Altri artisti come V. Burgin, J. Holzer, o Barbara Kruger, inoltre, hanno sposato ancor pi strettamente lidea che fosse possibile impiegare limmensa forza degli slogan pubblicitari per trasmettere messaggi di valore diverso oppure apertamente inverso; il caso della Kruger, che, in una sapiente impaginazione di testo e immagine, ha realizzato contropubblicit come il famoso I Shop therefore I am, o di Jenny Holzer che, per diffondere i suoi truismi (frammenti di discorso
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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICIT

privi di valore argomentativo) ha utilizzato i display pubblicitari luminosi pi famosi del mondo, come quelli che si trovano in Times Square a New York, o a Piccadilly Circus, a Londra.

Barbara Kruger, I shop therefore I am, 1987

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4. LA SOCIET DEI SIMULACRI

Queste contraddizioni presenti nel contrastato rapporto fra arte e pubblicit contengono tuttavia in se stesse i germi di una nuova situazione, che diverr emergente negli anni 80. La fine delle forti contrapposizioni ideologiche (sfociata nel crollo del comunismo sovietico, 1989), laffermarsi di un capitalismo finanziario spregiudicato e legato pi ai flussi di informazione immateriali, che al commercio vero e proprio di prodotti, il moltiplicarsi delle occasioni di divertimento spettacolare (nascita delle televisioni private in Italia, affermarsi dei grandi network televisivi allestero), insieme al boom della pubblicit e dei budget ad essa destinati, sono alcuni tra i fattori che determinano un cambiamento culturale destinato a investire anche lespressione artistica. Il postmoderno lideologica che riflette il sostanziale eclettismo dellepoca ma anche il trionfo quasi definitivo della societ dello spettacolo (Debord, 1967). Ma la societ dello spettacolo la societ in cui il rapporto tra essenza e apparenza non pu pi essere deterministico (lessenza causa e fondamento dellapparenza), ma dialettico: lessenza non sarebbe se stessa senza lapparenza e viceversa, in un insieme sociale definito come spettacolarizzazione. In questo quadro, la pubblicit cambia natura: non semplicemente il veicolo promozionale tramite cui alcune industrie comunicano i loro prodotti ad un pubblico che non li conosce, ma diventa una realt sui gene 27

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ris, per la quale vengono creati dei prodotti ad hoc, i quali costituiscono solo i frammenti concreti di un mondo immaginario al quale il consumatore non fa che aspirare. Il caso dei biscotti del Mulino Bianco di Barilla (nati nel 1975 ma affermatisi tramite gli spot televisivi dal 1985 in poi) spiegano bene ci che stiamo dicendo: il prodotto da forno, merendina o biscotto, secondario rispetto alluniverso immaginario di cui parte integrante e da cui deriva. In questo senso let postmoderna stata anche definita epoca dei simulacri, intendendo con questo termine delle apparenze divenute essenziali, immagini che non pubblicizzano pi un prodotto diverso e reale ma se stesse, in una situazione dove la pubblicit pubblicit di pubblicit, e lo spettacolo compiuto, non pi una finzione che si oppone ad una qualche realt, che invece, cessa di esistere come referente esterno (Baudrillard). Il simulazionismo perci la forma darte adatta ai tempi. Artisti come Jeff Koons, Haim Steinbach, Mike Bidlo, Mark Kostabi, Ashley Bickerton, utilizzano in prima persona gli stilemi pubblicitari, il packaging, la marca, il logo, non solo per fare arte, ma per dare senso e corpo alle fatidiche parole di Warhol secondo cui la vera forma darte il business. Koons, ad esempio, arrivato allarte dopo avere fatto fortuna come broker finanziario, ha inaugurato una nuova stagione impiegando direttaKoons, Rabbit, 1986 mente se stesso in una serie di pubblicit per reclamizzare le sue
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4. LA SOCIET DEI SIMULACRI

mostre; le sue stesse opere consistevano del resto nella trasposizione di oggetti banali e kitsch in sculture di acciaio, proprio a significare lindurimento, lispessimento anche fisico delle apparenze pi caduche della societ postmoderna (Rabbit, 1986). La distanza dalla pop art evidente: il consumismo di beni ha ormai lasciato il posto al consumo di immagini, al consumo di simboli e di concetti, dotati per di una loro realt, certificata dal prezzo. Bickerton ha realizBickerton, Autoritratto tormentato, zato un Autoritratto 1987-1988 Tormentato (1987-88) in cui compaiono invece solo le marche degli oggetti da lui stesso impiegati quotidianamente, secondo unossessione che rinvenibile nella letteratura cosiddetta minimalista dellepoca (nel best seller anni 80 American Psycho di Bret Easton Ellis, il racconto crivellato di riferimenti a marche di abiti, occhiali, bevande, scarpe, accessori, auto, ecc.). Haim Steinbach realizza delle opere che sono il concentrato del consumismo simbolico: sulle sue mensole di agghiacciante perfezione si allineano con disinvoltura merci reperibili al supermarket, come scatole di cereali o flaconi di detersivo, accanto a reperti archeologici di valore, in una pacifica convivenza dominata dallesigenza
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spettacolare (Supremely Black, 1985; Stay with Friends, 1986). Mark Kostabi porter a compimento lavventura warholiana della Factory dando vita ad un vero e proprio centro creativo (il Kostabi World), mentre, parallelamente, le grandi corporation multinazionali (come Esso, Chase Manhattan Bank, ecc.) cominceranno a dare vita a grandi collezioni di arte contemporanea, il cui modello rester comunque quello creato da una delle maggiori agenzie pubblicitarie del mondo, la Saatchi & Saatchi. Gli anni 80 sono let dei simulacri in tutti questi sensi; e sono anche lepoca in cui, per esigenze di spettacolo, una partita di calcio pu essere giocata in assenza di pubblico, perch nel frattempo accaduta una tragedia, ma il business della mondovisione non pu venire deluso (Haysel, 1986).

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5. DAL PRODOTTO AL PROCESSO

Proprio questo eccesso di spettacolarizzazione porta inevitabilmente ad una situazione di saturazione e di rinnovamento. Proprio quando lo spettacolo dei simulacri sembra raggiungere il suo apogeo, tale culmine segna anche una svolta. Cos come la pubblicit, una volta divenuta iperpubblicit e avere occupato tutti gli spazi a disposizione, genera un effetto di saturazione e di nausea, ed costretta a cercare nuove vie per sfuggire allunico effetto indesiderato il disinteresse cos larte, toccato il vertice della simulazione generalizzata, cerca di ritrovare una strada espressiva diversa e pi consapevole. La pubblicit ha scoperto un antidoto nella medicina pi amara possibile; la meta-pubblicit, ossia una pubblicit che rif il verso a se stessa, che gioca fra le sue carte comunicative anche se stessa, il suo passato, la sua ironia, la messa in discussione dei suoi stessi meccanismi persuasivi e retorici, nella speranza di poter attrarre di nuovo lattenzione di un consumatore nel frattempo pi esperto e distratto. Larte, dal canto suo, passa dalla simulazione delle pure superfici brillanti del consumo allanalisi pi approfondita dei meccanismi di creazione e dunque di produzione dei valori simbolici. Gli anni 90 si aprono con grandi mostre come Art & Publicit, Beauburg, Parigi, 1990, e come Art & Co., Groninger Museum, Groningen, 1993: grandi kermesse sui
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temi del rapporto fra arte e pubblicit, che per rivelano un altro inatteso versante dellevoluzione artistica: gli artisti non riflettono pi solo passivamente sul mondo dei consumi, ma diventano in prima persona produttori di beni simbolici. In questo senso nascono i primi gruppi artistici o emergono collettivi che erano sorti in precedenza e che in questo contesto conoscono la fama: si tratta di gruppi che spesso hanno un nome collettivo o addirittura un logo e una ragione sociale, come vere e proprie aziende a marchio registrato: General Idea (trio canadese, che spesso impiega nelle proprie opere il simbolo del copyright); il duo francese BP, che rif il verso ala multinazionale del petrolio, e lavora effettivamente producendo opere che funzionano o sono ispirate al mondo dellolio combustibile; il duo italiano Premiata Ditta (che dopo qualche tempo si trasformato in unagenzia di servizi on-line per larte); il gruppo francese IFP, Information Fiction Publicit, che crea light box e strumenti promozionali sorprendentemente privi di messaggio; la ditta s.r.l. Banca di Oklahoma, che sponsorizza opere di altri artisti; o ditte singole come la Ingold Airlines dellartista svizzero Res Ingold, che promuove con ineccepibile competenza gli improbabili servizi di una quasi-inesistente linea aerea mondiale, ecc. Il tratto che caratterizza tutte queste esperienze soprattutto lo spostamento di attenzione dai processi di consumo dei valori immateriali, allindagine intorno alla loro creazione. Che cos e in cosa consiste la realt di unagenzia di servizi, di viaggi, di intrattenimento? Non si tratta forse di valori simbolici, per molti aspetti simili a quelli a cui si rif loperato di un artista, soprattutto dopo che il concettualismo ha insegnato a tutti e una volta per sempre che larte non un quadro o una scultura, ma la definizione stessa di arte, ossia il suo statuto teorico e comunicativo? Appropriandosi di
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5. DAL PRODOTTO AL PROCESSO

strategie simboliche, come la creazione di un logo, e inventandone altre, come la generazione di ambiguit semantiche, questi gruppi artistici fanno fare un passo oltre la seduzione pop e oltre la fascinazione postmoderna per il banale. La distinzione fra arte alta e arte bassa (che era chiave nella pop art, ma anche nelliperrealismo e nel simulazionismo) non esiste definitivamente pi: ci con cui si ha a che fare sono le strategie di creazione del plusvalore simbolico, a cui lartista sente di non poter pi essere estraneo, pena linsignificanza della sua opera. Allopera darte si sostituisce loperazione, al prodotto realizzato il processo che lo genera, ed ecco che gran parte del lavoro di questi gruppi si trasforma in lavoro relazionale, con la creazione di convegni, punti di incontro, spazi di dibattito che, fra laltro, rilanciano anche il mai sopito tentativo di rovesciare la dura realt dellorizzonte economico e di indicare una via duscita alla sua soffocante onnipresenza.

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6. LET DELLINVERSIONE

Le vicende contemporanee vedono unaffollarsi di proposte artistico estetiche in cui la pubblicit come tale ormai accettata come pate integrante del panorama percettivo e mediale (quello che un sociologo come Appadurai ha definito mediascape) delluomo contemporaneo. Vi sono per alcuni elementi di novit: la seduzione pubblicitaria stata ormai analizzata a fondo, e il fatto che continui a resistere implica che ormai debba impiegare dei metodi meta-seduttivi (in altre parole, se la pubblicit degli esordi poteva far leva sui desideri direttamente sessuali degli spettatori, la pubblicit odierna deve far leva sul desiderio di desiderio, per esempio su richiami nostalgici, su allusioni ad altre pubblicit in cui si indicava pi o meno direttamente il desiderio sessuale, che nel frattempo, proprio per leccesso di esposizione mediatica, si fortemente logorato, ecc.). Neanche lanalisi spietatamente critica basta pi: in quanto ideologica, essa ha finito col distruggere se stessa, perch gli eventi storici si sono incaricati di mostrare come anche ogni posizione ideologica andrebbe a sua volta analizzata, dato che nasconde una mistificazione pubblicitaria (il mito del comunismo, oppure quello, inverso ed omologo del benessere capitalista). Nascono dunque micro-strategie di sopravvivenza individuale molto articolate che, pur tenendo un occhio puntato sul
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livello globale della situazione, percorrono strade che cominciano dal basso, dallesistenza quotidiana dei soggetti, secondo il tipico dettame delle societ complesse: pensa globalmente, agisci localmente. A livello sociale nascono nuovi gruppi di autodifesa (gruppi di sovversione ironica del messaggio pubblicitario come Adbusters, unioni dei consumatori), oppure collettivi di lotta che fanno emergere allattenzione globale istanze dimenticate o trascurate dai mass-media dominanti (gruppi di controinformazione ambientalista come Green Peace, gruppi di solidariet internazionale come Emergency, Mdicines sans Frontires, ong, ecc.); tali istanze trovano il loro mezzo di comunicazione ideale nella rete, di cui internet la realt pi concreta. Lindividual-media, la chat, le-mail, il blog, le forme comunicative per gruppi o 1:1, tendono a scalzare il predominio dei media di massa, che si rivolgevano a pubblici ancora indistinti. Gli artisti si comportano in un modo simile, accettando queste sfide, rilanciandole, prendendovi parte. Un esempio quello del francese Mathieu Laurette, presente alla Biennale di Venezia del 2001 con una installazione di sapore iperrealista, dove un manichino con le sue stesse fattezze trasportava un carrello del supermercato pieno di prodotti (quasi una citazione della famosa scultura di Douane Hanson). In effetti, laspetto visivo serviva solo a promuo 36

6. LET DELLINVERSIONE

vere loperazione artistica vera e propria che consisteva in un ingegnoso sistema per approfittare di tutti gli sconti possibili di fatto offerti in determinati punti vendita, realizzando una spesa enorme a costo praticamente zero: una vera strategia di sopravvivenza. Con unaltra opera, El Gran Truque, lo stessa Laurette aveva dato vita su una rete tv spagnola ad un concorso a premi allincontrario, in cui i partecipanti si portavano via un premio di un certo valore barattandolo con altre merci di valore leggermente inferiore, cosicch, se il premio iniziale era unutilitaria, alla fine resta in palio un misero servizio di bicchieri dozzinali (1999). Nella stessa edizione della Biennale, il gruppo della West Coast Streetmarket (Todd, Powers, McGee) aveva organizzato la mimesi di un vero supermercato; anche in questo caso per la distanza dalle poetiche pop e iperrealiste evidente, dato che non si tratta di un supermercato tradizionale (lindo, luminoso, fascinosamente consumista), ma di un mercatino nello stile extracomunitario, pi simile a quegli store gestiti quasi sempre da indiani, pachistani o cinesi ormai presenti nelle metropoli occidentali. Allinterno del mercatino poi, ogni singola confezione di prodotto era impacchettata in modo poetico ed alle tradizionali etichette erano sostituite frasi allusive: sulle scatole di conserva comparivano diciture come Dignity, Belief, Meaning (dignit, credo, senso), quasi un catalogo di ipotetici valori
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che la nostra cultura ha obliato. Operazioni simili erano state gi realizzate negli anni 90 da un artista belga come Guillaume Bijl, che aveva trasformato una galleria in un piccolo supermercato (galleria Lipman, Basilea, 1991), in unottica per ancora tipicamente simulacrale, secondo la quale non conta il contenuto ma il contesto, ancora una volta secondo la logica del trionfo delle apparenze. Il packaging diventa un altro tema ricorrente in queste strategie di sovversione subliminale dellesistente, perch, mentre da un lato ci si rende conto che il packaging un vero e proprio medium comunicativo che permette di catturare lattenzione del possibile cliente, anche vero che esso costituisce un discorso da solo a solo, una forma di dialogo tra la merce e lacquirente, ed quindi luogo esteticamente strategico. Intorno ad un possibile detournment (stravolgimento, termine coniato da Debord) del packaging lavora da tempo litaliano Antonio De Pascale, con due tipologie di operazione: da un lato ritorcendo contro se stesso il messaggio esplicito dellimballaggio (ad esempio, la mano guantata che regge il bicchiere di cristallo nel packaging dei guanti di gomma, lo rompe nella versione rivista di De Pascale); dallaltro lato, in modo forse pi sottile e convincente, utilizzando il packaging di un determinato prodotto per imballarne un altro tuttaffatto diverso con esiti di autentico straniamento percettivo (il car 38

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tone del latte imballato con il logo dei libri Feltrinelli; la confezione da due yogurt imballata con la grafica delle lame Gillette; il classico pacchetto di sigarette imballato con i segni rassicuranti dei dadi da brodo, ecc.). Il tutto realizzato (un altro omaggio alliperrealismo) non con semplici montaggi fotografici o con lausilio di photoshop, ma rigorosamente a olio su tela centinata. Altri straniamenti sono stati realizzati da un artista americano come Tom Sachs, il quale impiega invece il packaging secondario (scatole e confezioni) di prodotti di lusso come Prada, Gucci, Chanel, per realizzare oggetti che sovvertono apertamente il materiale di cui sono fatti; nascono cos motoseghe Chanel, stura-lavandini Prada, e persino armi, alcune delle quali funzionanti (un dettaglio che costato qualche giorno di prigione alla sua gallerista newyorkese Barbara Gladstone per detenzione abusiva di armi da fuoco). Allanalisi della forza del logo sono invece dedicate le ricerche di Gunilla Klingberg, che realizza video-mandala a partire dai simboli di catene di distribuzione come Lidl, o Daniel Pflumm, espo 39

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nente della new wave berlinese, che realizza light box a forma di loghi famosi, privi per del nome riconoscibile e dunque caricati di una enigmatica insignificanza. Molte opere di questi artisti sono state di recente esposte allimportante mostra Shopping (2002), tenutasi a Francoforte e Londra, che analizzava pi che il semplice rapporto fra arte e pubblicit, le complesse tematiche dellatto dacquisto e quelle ad essa connesse della cultura pi generale dei consumi. Ma non possiamo concludere questa sia pur provvisoria rassegna senza fare riferimento al pi noto giovane artista italiano, che ha saputo pi volte utilizzare le proprie fattezze (peraltro assolutamente normali) come testimonial di se stesso, e cio Maurizio Cattelan. Cattelan viene di continuo invitato a nuove mostre, perch costituisce un richiamo sicuro per il suo stile da tipica presa in giro allitaliana; in un caso arrivato persino ad esporre due guardiani di un Museo, che dovevano pedalare su due cyclette per tenere accese le luci nello spazio espositivo, e rendere cos possibile la visita; allultima edizione della Biennale di Venezia, ha esposto un piccolo triciclo telecomandato da un assistente che si aggirava per la mostra e che era guidato da un manichino raffigurante lartista stesso nei panni di un poco raccomandabile bimbetto decenne, ecc. Ma il suo rapporto con la pubblicit
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6. LET DELLINVERSIONE

di lunga data; alla sua prima partecipazione alla Biennale di Venezia del 1995, si limit ad affittare (con regolare contratto) lo spazio espositivo che gli era stato assegnato ad una agenzia di pubblicit che doveva lanciare un profumo da donna. Oggi abbastanza noto che Cattelan collabora stabilmente, per la creazione delle sue opere, con lagenzia pubblicitaria McCann Erikson, e che proprio per tale agenzia ha realizzato una sua opera ironica come sempre consistente nelledizione in miniatura del classico ufficio dirigenziale, completo di telefono, sedia girevole in pelle, tavolo-scrivania, agenda, quadri di rappresentanza alle pareti, in una parola tutto larmamentario tipico del manager di successo, ridotto per in scala 1:2 e quindi intrinsecamente meschino. Possiamo quindi concludere che nellattuale fase i campi dellarte e della pubblicit sono ormai resi reciprocamente permeabili e non vi sono pi due realt contrapposte. Gli artisti non esitano a impiegare strumenti pubblicitari per i propri fini, che includono, oltre la creazione di opere-operazioni, anche lauto-promozione; e daltra parte la pubblicit guarda con crescente interesse allarte, non solo come fonte di ispirazione, ma come vera e propria sorgente creativa da arruolare al proprio interno. In tale quadro vanno ad iscriversi la collaborazione gi citata fra Cattelan e lagenzia McCann Erikson, o il fatto che uno spot tra i pi famosi degli anni 90, quello di Levis corsa sia opera di un talento emergente della cosiddetta Young Brit Art, Richard Billingham. Bench si tratti di collaborazioni non nuove (in passato un artista come Pino Pascali, esponente della pop art romana, aveva collaborato ad pubblicit tv di Rhodiatoce, inventando il famoso personaggio Gregorio), nuove sono le condizioni in cui tali fenomeni hanno luogo. In un generale panorama
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di crisi di identit, anche lidentit culturale dellarte e parallelamente, lidentit mercantile della pubblicit sono oggetto di discussione quotidiana. proprio nella assillante interrogazione sul proprio senso e sulla propria identit che queste forme culturali continuano ad esistere e a rilanciare le loro domande in quel mondo di cui anche noi, come fruitori, spettatori, consumatori o produttori contemporaneamente, facciamo inevitabilmente parte.

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