21 Novembre 2005

21 Novembre 2005

Management et Organisation

Semestre dautomne 2005-2006

Sance 3 : Expos sur lOral

Plan de lexpos
1. 2. 3. 4. 5. 6. Brve prsentation et historique Chiffres cls Stratgies et skills Structure Staff, shared values et style de management Conclusion : analyse SWOT

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1. Brve prsentation et historique

Fonde en 1909 par le chimiste franais Eugne Schueller la Socit franaise de teintures inoffensives pour cheveux est un sicle plus tard le Numro 1 mondial des cosmtiques intervenant notamment dans les :
produits capillaires les soins pour la peau la protection solaire le maquillage les parfums les produits de toilette

Le groupe possde aussi des activits dans :

la dermatologie avec Galderma la pharmacie avec une participation dans Sanofi Aventis (3me groupe pharmaceutique mondial, leader en Europe)

PDG depuis seize ans, Lindsay Owen-Jones lchera les commandes oprationnelles en 2006, tout en restant prsident du conseil d'administration. La direction gnrale, elle, sera confie Jean-Paul Agon, qui dirigeait L'Oral USA jusque l.

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1. Brve prsentation et historique

La branche cosmtiques constitue lactivit principale du groupe (98 % du CA), organise en 4 divisions regroupant 17 marques : Produits grand public 54,5 % du CA 2004 Vente en grande distribution Produits de luxe 24,8 % du CA 2004 Vente en parfumeries, en grands magasins et en boutiques duty free

Produits professionnels 14 % du CA 2004 Vente en salon de coiffure

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Cosmtique active 6% du CA 2004 Vente en pharmacies et espaces beauts spcialiss

2. Chiffres cls
Le capital de lOral est contrl par la famille du fondateur et Nestl

Structure de lactionnariat

Rpartition des droits de vote 1 action = 1 droit de vote

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2. Chiffres cls

Part march Reste monde Amrique du Nord

de

Crois sance du CA

Europe de lOuest

Rex
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2. Chiffres cls

PER2004 = 22,7
PER2003 = 26,3 PER2002 = 33,1 PER2001 = 44,5

Croissance attendue de lOral par les marchs est donc en baisse

Sous performance par rapport au CAC 40

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3. Stratgies et skills
Mission de lOral La vocation de L'Oral est d'offrir aux consommateurs travers le monde les bonnes propositions en matire de cosmtiques. Grce nos produits et nos conseils, nous souhaitons rpondre ce besoin universel de beaut, de soin et de bien-tre. Vision stratgique telle quavance par le CEO Je pense que 3 choses importantes doivent tre soulignes : nous avons une foi inbranlable en notre stratgie, nous raisonnons sur le long terme en toutes choses et nous tchons de concilier performances et intrts de nos actionnaires Une stratgie de globalisation couple un marketing fort
globalisation commence pendant les annes 50, dabord les marchs europens et amricains, ensuite mondiaux Portefeuille de marques internationales

Importance historique et stratgique cl du marketing

Utilisation des mdias les plus modernes de son temps

Campagnes de publicit illustres par des dessinateurs clbres Lancement en 1933 du magazine Votre beaut Diverses campagnes de publicit et communication la radio ds 1937 Cinma dans les annes 1950 puis tlvision

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3. Stratgies et skills

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March des cosmtiques 201,5 Mds$ dans le monde en 2003 Croissance 97-2003 : 35%

Nouveaux entrants
Barrires lentre : cot de branding, de R&D, brevets Produits de sant ; doctor brands, industrie agroalimentaire, Produits naturels Petites marques alternatives

Comptition Fournisseurs
Faible pouvoir de march

Consommateurs
Pouvoir de march sur marchs matures Dloyaux & difficile prdire en particulier du fait extension gographique des marchs De plus en plus exigeants : sant & nature

March mature en Europe, au Japon et aux Etats-Unis : faible croissance / comptition accrue Marchs plus dynamiques dans les pays mergents Tendances : innovation, dveloppement vers une hypersegmentation, modification des rseaux de distribution, les distributeurs gagnent en force et en ngociation Concentration et domination des leaders LOral, Unilever, Procter & Gamble - Concurrents locaux et de niche

Substitution
Traitements (complets) de beaut, chirurgie esthtique, aliments sant (beaut venant de lintrieur), spas

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3. Stratgies et skills
Objectif: Rester le leader mondial et assurer sa place, gagner des parts de march de ses concurrents principaux. Gographiquement, lAsie est un enjeu majeur pour LOral. Stratgie : tre le leader mondial de linnovation en cosmtique et en particulier dans la valorisation de ces innovations : Consacre 3% du CA annuel du Groupe la R&D Dpose environ 500 brevets par an, plus de 3000 formules par an Environ 20% par an de ses produits sont amliors ou nouveaux Stratgie de mtiers : concentrer les marques presque exclusivement sur des mtiers haute valeur ajoute o la concurrence sexerce par linnovation, la crativit, la force des marques, lanticipation et la vitesse de raction afin que les marques sont moins touches par la concurrence sur le prix Diversification des circuits de distribution

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3. Stratgies et skills
Stratgie globale diagramme dAnsoff

Current products
Market-penetration strategy Innovation et amlioration des paramtres traditionnels du produit : packaging, prix, publicit, distribution Market-development strategy Achat de marques locales (croissance externe)

New products
Product-development strategy Dvelopper la cosmtique active, ventuellement en partenariat (ex : nutricosmetics Innov avec Nestl) Diversification strategy Dermatologie (mdicament)

Current markets

New markets

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3. Stratgies et skills
Stratgie des Strategic Business Units (SBU)

Competitive advantage
Belived differences Broad target Differentiation strategy Produits grand public Low cost Cost leadership Pas de positionnnement low cost

Focus/niche strategy Produits professionnels Produits de luxe Cosmtique active

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Divisions gographiques
Europe de lOuest Amrique du Nord Asie Amrique Latine Europe de lEst Autres pays

Structure matricielle tridimensionnelle

Administration et finance R&D Industrie Ressources humaines Communication et PR

Divisions Oprationnelles
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Produits grand public

Grand public & vente directe

Produits de luxe & cosmtique active

Distributeurs selectifs

Divisions fonctionnelles
Produits professionnels
Coiffeurs & professionnels

Par fonction de support

Par rseau de distribution

4. Structure
Conception
Packaging Zoom sur lorganisation de la division fonctionnelle industrie Sales logistics Industrial logistics & subsidiary procurement

Distribution

Process quality et R & D

Purchasing

Chaque activit a deux fonctions: dveloppement et oprations

Production

Safety health environment & property Industrial finance

Industrialisation

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4. Structure
Organisation Oprationnelle

PDG Cosmtique
Dermatologie

Branche

Division Marque
Mtier Ligne de produit

Luxe

Grand public

Professionnel

Cosmtique active

Helena Rubinstein
Maquillage

Lancme
Soins

Giorgio Armani

Fond de teint

Rouge lvres

Yeux

Produit
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5. Staff, shared values et style de management

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5. Staff, shared values et style de management

Forte communication sur lattractivit du groupe :

Encourage et valorise la diversit (origine, culture, ge, expriences) Equipes multiculturelles pour stimuler linnovation et lenrichissement personnel Structure hirarchique courte, afin de stimuler des prestations de haut niveau Valeurs : thique et responsabilit sociale, innovation et recherche Programmes pour des personnes en difficult : handicaps, personnes sans qualifications

Concours tudiants cibls pour faire rentrer tt dans lunivers lOral Beaucoup de prix et distinctions :
14me Entreprise la plus admire au monde (classement auprs de managers), en progression de 16 places sur 04/05 4e place au classement 2005 Great Place to Work des entreprises (Le palmars management) Meilleure entreprise en Europe pour la gestion des hauts potentiels (classement Hewitt)

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5. Staff, shared values et style de management

Point de vue dun insider :
Coeur de mtier de lOral : le marketing, qui donne les ordres Hirarchie trs forte avec des rles bien dfinis Grande force de proposition des employs du fait du dbordement des cadres tre lOralien : forte culture dentreprise :
base sur la recherche de la perfection, le souci du dtail et une importance marque porte sur le paratre culture du beau et du jeunisme, assez yuppie recherche de gens motivs qui vont se donner compltement lentreprise, avec une mise sous pression permanente culture du test cf manifestations aux USA LOral = sweat shop employs (qui restent) persuads quils ont une chance unique de travailler chez lOral

Forte mobilit. Chez les commerciaux, changement :

de poste tous les ans ou an et demi de marque ou ventuellement de secteur gographique tous les 3 quatre ans

Assez forte homognit dans les recrutements de cadres : privilgie les valeurs sres et peu de mixit intellectuelle. Chez les commerciaux : que des coles de commerce du top 5.

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6. Conclusion : analyse SWOT

Strengths
Leader sur le march Forte notorit attache la marque Because Im worth it

Forte expertise marketing qui lui permet de tirer son pingle du jeu dans
un march o la concurrence est vive Portefeuille de produits trs diversifi Non dpendance vis--vis d'une zone gographique en particulier ou d'un seul rseau de distribution Image Paris , mode, stars Forte capacit en R&D
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6. Conclusion : analyse SWOT

Weaknesses
Faiblesse de la croissance en Europe entrane faible croissance du revenu Groupe sensible l'volution du dollar. Toutefois, pour limiter sa dpendance, L'Oral a mis en place des stratgies de couverture efficaces Cot marketing, R&Ddun portefeuille aussi vaste Sous reprsentation sur certains marchs importants (Japon) entrane doute sur capacit dentre dans marchs en croissance

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6. Conclusion : analyse SWOT

Opportunities Dveloppement du march des cosmtiques pour hommes/pour jeunes Dveloppement des marchs des pays mergents Augmentation de la richesse entrane augmentation des dpenses cosmtiques (thorie de Mashlow) Demande pour la cosmtique active en progression Promotion de la jeunesse et du jeunisme dans nos socits Hyper-segmentation Partenariats dvelopper avec industriels autre que cosmtiques (ex : Nestl pour Innov, Evian pour Affinity)

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6. Conclusion : analyse SWOT

Threats Principaux marchs matures
Dangerosit potentielle de certains composs chimiques utiliss
Boom des produits de contrebande sur le march global (10% de la production globale en 2003-2004) Remise en question de la crdibilit des rsultats scientifiques de LOral : plusieurs accusations de publicit mensongre (ex : Angleterre) Tendance des consommateurs aller vers les petites marques alternatives Augmentation des cots de packaging due la monte du prix du ptrole Hyper-segmentation coteux Consommateurs se dirigeant vers dautres rseaux de distribution que les grandes surfaces Mouvements de concentration dans le secteur risquent d'entraner des prix la baisse et une intensification de la concurrence, en particulier sur les marchs matures
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6. Conclusion
Cls de la comptitivit de LOral
Marketing Recherche et innovation

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