Professional Documents
Culture Documents
هذا يعني أن الرجل القتصادي ينطلق في أداء عمله من كونه فرد من المجتمع الستهلكي فيضع في
حسبانه محدودية دخله حتى يدرك ما يقوم به المستهلك لختيار منتوج معين من بين العرض العام
للسوق ،فهو عندما يقوم باتخاذ قرار الشراء يأخذ السعار بعين العتبار وبذلك يجد نفسه مجبرا على
الختيار من البدائل المتاحة حتى يصل إلى تحقيق أكبر نسبة من الشباع يضمنها دخله ول يضيع أي
جزء منه.
لذا قد ظهرت دراسات الجمهور( المستهلك) العام والذي يندرج ضمنه جمهور المؤسسة إثر المنافسة
القتصادية التي حصلت في المؤسسات المشكلة للقتصاد العالمي،فهي تسعى إلى البحث عن أنجح
الحلول وأقصرها للوصول إلى كسب رضا المستهلك وضمه إلى فئة المتعاملين معها.حيث كانت الجامعات
في البداية المشرفة على إعداد مثل هذه البحوث بتمويل من المؤسسات القتصادية.
1- :
يعد سلوك المستهلك من المفاهيم الجديدة ،فالمستهلك هو حجر الزاوية في التسويق الحديث،لكن قبل
.تحديد ماهية سلوك المستهلك كان علينا أن نشير إلى مفهوم المستهلك
:مفهوم المستهلك – 1-1
يشير هذا المفهوم في الساس إلى فئتين من المستهلكين ،فهناك الفراد وهم الشخاص الذين يقومون
بعملية شراء السلع والخدمات للستعمال الشخصي أو الستهلك الجماعي كنظام العائلة,أما الفئة الثانية
.فتظم المنظمات أو المستهلكين الصناعيين سواء أكانت هذه المنظمات تهدف إلى الربح أم ل
1- 2 - :
يتم تحديد هذا المفهوم من خلل عدة محاولت،فهو يشير إلى دراسة المستهلكين عندما يقومون بتبادل
شيء ذي قيمة بالسلعة أو الخدمة التي تشبع حاجاتهم،فهو يعني السلوك الذي يقوم به المستهلك لتلبية
رغباته وطلباته من البدائل المعروضة في السوق ويضم كل من الختيار،تخصيص الوقت للشراء،التفكير
.وبذل المال
و أيضا يمكننا القول أنه تلك العمليات المرتبطة بقيام فرد ما أو جماعة من الفراد باختيار -
,وشراء,واستخدام و التخلص من منتج ما ,أو خدمة ,أو فكرة أو حتى خبرة بغرض إشباع الحاجات و
.الرغبات
و هو أيضا مجموعة النشطة الذهنية و العضلية المرتبطة بعملية التقيم و المفاضلة و الحصول على -
.السلع و الخدمات و استخدامها
إن دراسة سلوك المستهلك ما هي إل دراسة للسلوك النساني في السوق .ولذا فإن فهم هذا السلوك
لبد و أن يتعامل مع مجالين من فروع المعرفة و هما علم النفس ,و علم الجتماع .وفهما للسلوك
الشرائي للمستهلك هي محاولة تمثل تحديا كبيرا لرجل التسويق لنه يمكن أن يرى الفراد و سلوكهم ,
و لكنه ل يستطيع أن يرى ما الذي يدور في عقول هؤلء الفراد و ما الذي أدى الى تصرفهم بالطريقة
التي يراها أمامه .و لذا فإن الطريقة الوحيدة المتاحة له هو قيامه باستنباط تلك الدوافع و السباب التي
أدت إلى تصرفهم بالطريقة التي يلحظها.
لقد تأخر الهتمام بسلوك المستهلك إلى سنوات بعد اعتماد المقاربة التسويقية من طرف المؤسسات،و
ذلك أن هذه العملية كانت تتم في نطاق محدد جغرافيا ،يكون فيه المستهلك قريبا من مكان النتاج مما
يمكن المؤسسة من معرفة رغباته وطلباته بسهولة.
غير أن النفجار القتصادي وزيادة النتشار الجغرافي لمناطق النشاط وظهور المؤسسات المتعددة
الجنسيات ،جعل هذه الخيرة مجبرة على إعداد دراسات من أجل التعرف على العرض المتواجد ومدى
موافقته مع الطلب العام وكذا التقرب من الفرص القتصادية المتاحة في قطاعات النشاط المختلفة.
ولعل من بين العوامل التي زادت من أهمية دراسة سلوك المستهلك ما يلي:
طبيعة العملية القتصادية ومكانة المستهلك فيها،فهو متغير أساسي في عملية التبادل.
النقطة التي بلغها التسويق من حيث التطبيق من طرف المؤسسات ومدى التركيز على المستهلك
كنقطة انطلق.
فشل الكثير من المنشآت القتصادية في إطلق منتجاتها الجديدة في السوق نظرا لعدم فهم سلوك
المستهلك.
دراسة سلوك المستهلك تمكن المؤسسة من معرفة محيطها والعوامل المؤثرة فيه،وكذا خصائص
أفراده،فهي تحدد بقاء المؤسسة في السوق مثل النمو الديمغرافي وارتفاع مستوى التعليم وزيادة أوقات
الفراغ.
– 1-5 :
يعتبر سلوك المستهلك من النواع المعروفة من السلوك النساني ،فهو محل اهتمام من طرف رجال
التسويق لما له من أهمية في وصول المؤسسة إلى الهداف المسطرة،وتتعدد نماذج سلوك
.المستهلك،حيث نقوم في المجال بالوقوف بالشرح لخمسة نماذج معروفة
-5-1- 1-نموذج كاتونا ( :)THE CATONA MODEL
أهتم الباحث كاتونا بتغير وتحليل سلوك المستهلك،فهو يرى أن هذا الخير هو محصلة التفاعل بين
البيئة والعوامل النفسية والجتماعية للمستهلك،حيث يتم هذا التفاعل في ظروف إما مساعدة أو معيقة.
كما يميز الباحث من خلل نموذجه بين ثلثة متغيرات أساسية،إذ أن السلوك النهائي للمستهلك يخلص
عن طريق التفاعل بين هذه المتغيرات.
المتغيرات التابعة :وهي المتغيرات التي تشير إلى السلوك الولي المشاهد والظاهر كسلوك الشراء أو
المتناع عنه،حيث يكون ظهرا لرجل التسويق شأنه شأن أي فرد في المجتمع.
المتغيرات المستقلة (المؤثرات الخارجية) :تنقسم إلى فئتين ،الولى تتمثل في العوامل المادية مثل
الدخل،الذي يلعب دورا في أحد التجاهين.
أما الفئة الثانية فهي المتغيرات العامة ويقصد بها الباحث الظروف العامة التي تحيط بالمستهلك(الظروف
الطبيعية والجتماعية).
المتغيرات المعترضة :وهي مكونات المحيط النفسي والجتماعي للمستهلك مثل التجاهات والتوقعات.
يشير الباحث لزار سفيلد في نموذجه إلى المتغيرات التي تأخذ بعين العتبار في عملية الختيار،حيث
يميز بين نوعين من المتغيرات.
الدوافع :هي عبارة عن قوى داخلية وخارجية لها دور مهم في تحديد السلوك العلني.
يرى أصحاب هذا النموذج أن سلوك المستهلك يتحدد على أساس مقوماته النفسية،هذه الخيرة تشكل
حسب الباحثان عوامل وسيطة في عملية تبني المستهلك لسلوك شرائي معين،ويظهر ذلك جليا في حالة
تغيير المستهلك لماركة المنتج الذي ألف استهلكه وتتمثل هذه المتغيرات المتكاملة والمتفاعلة فيما بينها
في:
يحاول هذا النموذج الجمع بين المعلومات والمفاهيم الخاصة بالعلوم السلوكية التي تتعلق بالدوافع
وخصائص الشخصية والتعلم من ناحية ،والمفاهيم القتصادية كالدخل والموارد المالية من ناحية أخرى،
ويحدد الباحث العوامل المؤثرة في السلوك الستهلكي في النقاط التالية:
مجموعة العوامل التي يتكون فيها المجال النفسي والجتماعي للمستهلك مثل الدوافع والرغبات.
مجموعة العوامل التي تصف الموقف كما يدركه المستهلك وهي تتمثل في درجة الشباع مثل.
مجموعة العوامل القتصادية مثل الموارد المتاحة للمستهلك والتي قد تكون عامل مساعدا أو
معوقا للسلوك الستهلكي.
طبيعة المجتمع الحديث تجعل المتفوقين اجتماعيا يسعون إلى التميز عن غيرهم.
هذا التميز ينعكس في مستويات معيشة أعلى من مستويات المعيشة السائدة في المجتمع.
ارتفاع مستوى المعيشة يعني استهلك سلع ذات جودة عالية لتحقيق المتياز.
إن رفع المعيشة هدف اجتماعي في حد ذاته يسعى إليه الفراد جميعا.
اجتماعيا. الفراد الذين يرغبون في تحسين مستوى معيشتهم يقلدون أفراد الطبقات المتميزة
و كما هو ملحظ فان هذه العملية تتكون من خمس مراحل أساسية هي :إدراك المشكلة ,البحث عن
المعلومات ,و تقييم البدائل ,و اتخاذ القرار الشرائي ,ثم القيام بالتقييم بعد عملية الشراء.
و يلحظ أيضا أن عملية اتخاذ قرار الشراء تبدأ مبكرا قبل القرار ذاته و ينتهي أيضا بعد التقييم و ليس
بعد اتخاذ القرار ذاته .و رجل التسويق الذي يعطي اهتماما بإشباع حاجات و رغبات المستهلك لبد و أن
يعطي اهتماما بالمراحل الخمس في القرار.
-1-2ادراك المشكلة:
ان المرحلة الولى في اتخاذ القرار الشرائي هو ادراك الفرد لوجود مشكلة ما .و يحدث هذا الدراك
عندما يشعر المستهلك بوجود فارق بين الموقف المثل و الموقف الفعلي الذي يوجد فيه في وقت محدد.
لنأخذ مثال أحد الطلب الذي قرر البحث عن شقة خارج الحي الجامعي للقامة فيها لنه يعرف أن الحي
الجامعي كثير الضوضاء و هذا ما يمنعه من التركيز في دراسته أو ان زميله بالغرفة يضايقه أو ل
يستطيع التعامل معه.
كذلك فأن الحاجة الى منتوج ما يمكن أن تظهر عندما يرى الفرد اعلن لمنتجه المفضل عند سعر
منخفض ,أو عند انتهاء المنتوج الذي كان يستعمله.
و قد يحدث أدراك المشكلة على عدة مراحل و ليس دفعة واحدة .
ففي مثالنا نجد أن الطالب قد قضى فترة من الوقت قبل أن يدرك وجود مشكلة في القامة بالحي الجامعي
,و قد يحدث ادراك المشكلة أيضا في لحظة واحدة .فمثل عندما يقف أحدنا في محل لدفع قيمة ما
اشتراه فيقع نظره فجأة على صورة أحد المشاهير أو الممثلين الذي يفضلهم و يهتم لمورهم موجودة
على غلف أحد المجلت فقد يدرك على الفور على أنه في حاجة لقتناء هذه المجلة.
و يمكن للجهود التسويقية أن تدفع الفرد لدراكه بوجود مشكلة فهناك العديد من المواقف التي يؤخذ
فيها قرار الشراء بعد مشاهدة الفرد لعلن ,او لعرض المنتج عند سعر مخفض ,و الغلف الجذاب
أيضا يمكن أن يجذب انتباه المستهلك .و رجال البيع يمكن أن يقنعوا المستهلك بوجود حاجات و رغبات
غير مشبعة و يمكن اشباعها عن طريق شراء المنتج.
2-2البحث عن المعلومات:
بعد أن يدرك المستهلك وجود مشكلة ما فان خطوته التالية في القرار الشرائي هي قيامه بالبحث عن
المعلومات .فالمستهلك قد ل يعرف أحيانا ما هي البدائل المتاحة له للتعامل مع المشكلة التي أدرك
وجودها وفي هذه الحالة فان الجزء الغالب من البحث عن المعلومات يركز على معرفة ما هو متاح من
منتجات أو خدمات تؤدي إلى إشباع حاجاته و رغباته.
و بطبيعة الحال تختلف كمية و نوع المعلومات التي يقوم الفرد بجمعها وفقا لنوع المنتج المراد القيام
بشرائه ,ووفقا للمستهلك ذاته .ففي حالة الرغبة في شراء جهاز إلكتروني أو سيارة تكون كمية
المعلومات التي يجمعها المستهلك كبيرة و يحصل عليها من عدة مصادر مختلفة.
فقيام الفرد بشراء سيارة جديدة قد يدفعه إلى الحديث مع الزملء ,و الصدقاء ,و قراءة العلنات عن
السيارات ,و زيارة بعض المعارض و الحديث مع رجال البيع في المعارض ,و كذلك البحث عن بعض
المعلومات المنشورة في الجرائد.
أما إذا كان المنتج موضع القرار الشرائي من النوع الذي يتكرر شراؤه بصفة دائمة مثل معجون
السنان أو نوع من المشروبات فإن قدرا محدودا جدا من المعلومات يجمعه المستهلك قبل اتخاذ القرار
الشرائي .فقد تقتصر المعلومات البديلة باستخدام هذه المعلومات المحدودة .و عادة ما تؤخذ هذه
المعلومات في مكان الشراء ذاته.
و تبدأ عملية البحث عن المعلومات بالبحث عن المعلومات التي يعرفها الفرد ذاته و في بعض الحالت قد
يجد المستهلك أن معلوماته الداخلية ل تكفي و أنه بحاجة إلى مزيد من المعلومات و في هذه الحالة تبدأ
عملية البحث الخارجي عن المعلومات وفي هذا الصدد يوجد أمام المستهلك أربع ( )4مصادر رئيسية
للمعلومات الخارجية و هي :
و هم الصدقاء و القارب و الزملء و الذين يقومون بتوفير العديد من المعلومات المفيدة للمستهلك .و
يعد هذا المصدر هاما نظرا لن المستهلك يثق فيه ثقة كبيرة لنتقاء الغراض و المصالح الشخصية و
ذلك على الرغم من أن بعض هذه المعلومات قد ل تكون صحيحة.
-2-2-2المصادر التسويقية:
تتضمن هذه المصادر كل من العلن و البيع الشخصي و الغلف و العروض للمنتجات و قنوات التوزيع
و التسعير و النشر و يحاول رجال التسويق توفير هذه المعلومات للمستهلكين بقدر ما أمكنهم.
-2-2-3المصادر العامة:
و تشمل هذه المصادر الصحف و المجلت و بعض المؤسسات العامة التي تنشر بعض البيانات و
المعلومات عن السوق و المنتجات و الستهلك في الدولة.
-2-2-4التفاعل الشخصي:
كثير من المعلومات التي يعرفها المستهلك تأتي عن طريق تفاعله مع المنتجات و الذي ل يتضمن
خبراته السابقة المخزنة في ذاكرته .و يتضمن ذلك تناول المنتج من فوق الرفف في المتاجر و قراءة
المعلومات المكتوبة عليه و التعرف على ملمحه و خصائصه و في بعض الحيان القيام بتجربته على
نطاق محدود مثل حالة اختبار سيارة.
-2-3تقييم البدائل:
بعد أن يقوم المستهلك بجمع المعلومات يصبح في موقف اتخاذ القرار ,و هنا تبدأ عملية تقييم البدائل .
و تبدأ هذه العملية عن طريق تحديد مجموعة البدائل ( العلمات) و التي يمكن أن ينظر اليها المستهلك
عند اتخاذه للقرار ,و يطلق على هذه المجموعة اسم المجموعة المثارة ,و حتى اذا كان هناك عدد
كبير من البدائل المتاحة أمام المستهلك فإنه عادة ما يقصرها على مجموعة صغيرة و محدودة للمقارنة
بينها.
و يعقب تحديد المجموعة المثارة قيام المستهلك بعملية تقييم هذه البدائل و التي تتطوى على قيامه
بترتيب العلمات البديلة داخل هذه المجموعة .و لكي يتم هذا الترتيب فلبد و أن يقوم المستهلك
بتحديد تلك المعايير التي سوف يستند اليها في هذا الترتيب.
-2-4قرار الشراء:
نعد أن يقوم المستهلك بترتيب و تحديد البدائل المتاحة أمامه فهو يكون قد وصل الى القرار المبدئي
بشرائه تلك العلمة التي تأتي في مقدمة هذا الترتيب .و على الرغم من ذلك فأن القرار النهائي قد يأتي
مخالفا لذلك .فمثل قد يكون البديل المفضل غير متاح بالمتجر .و لذا فقد يقرر المستهلك شراء العلمة
التي جاءت في المركز الثاني بدل من انتظار وصول تلك العلمة التي جاءت في قمة الترتيب .و قد يتم
أحيانا أخرى تأجيل عملية الشراء الفعلية بعد اختيار البديل و ذلك حتى يقوم المستهلك باختيار المتجر
الذي سوف يقوم بالشراء منه .و كذلك حتى يتمكن من التفاوض حول سعر المنتج المرغوب فيه.
عقب أن يقوم المستهلك بشراء المنتج المرغوب فيه يصل الى الخطوة الخيرة في القرار الشرائي و هي
عمليضة تقييضم مضا بعضد الشراء و مثضل هذا التقييضم قضد يؤدي الى شعور المسضتهلك بالرضضا أو شعوره بعدم
الرضضا عضن المنتضج الذي قام بشرائه فعل و يحدث الرضضا عندمضا يقابضل الداء الخاص بالمنتضج توقعات
المسضتهلك حول هذا المنتضج قبضل الشراء امضا إذا لم يقابضل الداء توقعات المسضتهلك فإنضه يشعضر فضي هاذه
الحالة بعدم الرضا .و في كل الحالتين فإن المعلومات المستخدمة من خبرة المستهلك مع المنتج سوف
ي تم تخزين ها في ذاكر ته حتى يمك نه ا ستخدامها عند ما يد خل الم ستهلك في حالة الحا جة الى اتخاذ ن فس
القرار الشرائي مرة أخرى ,و تعمضل المعلومات التضي قام المسضتهلك بتخزينهضا فضي ذاكرتضه على تقصضير
عمليضة إتخاذ القرار الشرائي فضي المرات القادمضة فالمسضتهلك فضي هذه الحالة قضد ينتقضل فورا بعضد إدراك
المشكلة الى خطوة تقييم البدائل و ذلك في حالة عدم وجود رضا عن البديل الذي اختاره ,و عدم وجود
در جة من الولء لهذا البد يل ,أو قد ينت قل مباشرة الى مرحلة القرار الشرائي في حالة وجود حالة من
الرضا عن البديل ,أو وجود ولء له.
يعتبر الفرد قبل أن يكون اجتماعيا بالفطرة كائنا نفسيا،فكل سلوكياته تتأثر ببنيته وتركيبته النفسية.إذ أن
المستهلك فرد تؤثر فيه العديد من العوامل النفسية قبل،أثناء أو بعد اتخاذ قرار الشراء.ولعل من أهم هذه
العوامل نجد الدوافع،الدراك،التعلم،الشخصية والتجاهات وهي نقاط سوف نفصلها نقطة بنقطة.
- 1 –1 - 3الدوافع :
لعله من المسلم به أن الفرد ل يقدم على تبني سلوك معين دون أن يكون وراء ذلك دافع معين،فالفرد
مثل ل يتبنى قرار تحصيل خدمة الشتراك في الهاتف النقال إل إذا كان يريد أن يكون أكثر حرية في
أداء مهامه حتى وإن كان خارج مكتبه.
كما أن مفهوم الدوافع يختلف من باحث إلى آخر.فالدافع هو"عنصر انفعالي يعمل على توجيه سلوك
الفرد نحو تحقيق بعض الغراض،وقد يكون هذا العنصر خارجيا وهنا يصبح الدافع هدفا يعمل الفرد على
تحقيقه رغبة في التوصل إلى حالة من التوازن النفسي ،كما قد يكون داخليا وهنا يصعب تحديد معناه
نظرا لرتباطه بمجموعة العوامل النفسية الداخلية للفرد.
:تقسيم الدوافع :يميز الباحثون في هذا الميدان بين العديد من النواع نذكر منها ثلثة أنواع رئيسية
في: تتمثل
الدوافع الولية ،النتقائية ودوافع التعامل :حيث يشير مفهوم الدوافع الولية إلى تلك الفئة التي تسند
وتدعم تبني المستهلك النهائي لفعل شراء سلعة أو خدمة بغض النظر عن اسمها والعلمة المنطوية
تحتها ،فالسيارة حسب هذا النوع هي هيكل بأربعة عجلت يؤدي وظيفة النقل.أما الدوافع النتقائية فهي
مجموعة من الدوافع التي تدعم اختيار المستهلك لسلعة معينة لعلمة محددة دون العلمات الخرى
المشكلة للعرض العام.لتبقى الدوافع التي تفسر لجزء المستهلك إلى شراء سلعة معينة من محل
معين،فهي الدوافع التي تحدد أسباب تعامل الفرد مع السلعة والمحل،لذلك يطلق عليها دوافع التعامل.
الدوافع العقلية والدوافع العاطفية :يشير النوع الول إلى الدوافع المتصلة بالتفكير العقلني،كأن يجعل
خصائص المنتج دافعا لشرائه.أما الدوافع العاطفية فهي التي تسند قرار الشراء دون تفكير بل لمجرد
شعور عاطفي كالعجاب مثل.
دوافع الستمتاع ،دوافع تكريس الذات ودوافع التعبير الذاتي :فالنوع الول تكون فيه المتعة الشخصية
المحصلة من المنتوج هي الدافع الول،كالرتياح لمتلك سيارة من نوع معين.أما المفهوم الثاني فيشير
إلى الرغبة في تحقيق الذات كحب عمل الخير حتى يكون الفرد خيرا.ليشير الخير إلى الرغبة الموجودة
لدى الفرد في تفسير وتوضيح أفكاره حتى يفهم بالشكل الصحيح.
في هذا الطار يبقى الفرد محصورا في هذه الفئات الثلثة من الدوافع،فهي السبب الكامن وراء تبنيه
لفعل الشراء مهما كانت السلعة التي يريد أن شرائها أو الخدمة التي يسعى إلى تحصيلها.
تعتبر الدوافع المرحلة الولية في تبني الفرد لسلوك معين ،فالدوافع على اختلفها تفرض استجابات
مختلفة مشكلة من خلل عدة أنواع من السلوك على أرض الواقع.ويميز مل من غري غور كمبل (
)KIMBELE GREGORونورمن غرمزي ( )GRAMEZY NORMANبين ثلثة أنواع من
الدافعي. السلوك
السلوك المتمم :هو أكثر أنواع السلوك وضوحا وتواجدا في الحياة اليومية،فتبني سلوك متمم يستهدف *
بالضرورة إشباع حاجة معينة،فعندما تتحدد حاجة الجوع لدى الفرد فإن سلوكها المتمم هو الكل شأنه
شأن الشرب بالنسبة للعطش.
* السلوك الجرائي أو الوسيط :سمي كذلك لنه يكون وسيطا بين الحاجة والسلوك المتمم ,فحاجة
الجوع ل يشبعها إل الطعام ,لكن هناك سلوكيات وسيطة بين الجزع وشراء الطعام كالذهاب إلى المتجر أو
السوق أو حتى المطعم ,فسلوك اللتحاق بهذه الماكن والطلب وشرائه كلها سلوكيات وسيطة.
* السلوك الحللي :هو أعقد أنواع السلوك وأصعبها تفسيرا،فهو ل يرتبط مباشرة بإشباع حاجة
محددة أو يقع دافعا وسيطا في إشباعها.إذ أنه ذو طبيعة غير مباشرة كالدافع الذي يدفع المواطن إلى تقديم
أكثر مما هو مطلوب منه نتيجة شعوره بالنتماء لهذه المؤسسة أو تلك.
- 2 - 1 – 3الدراك:
يحيلنا هذا المفهوم مباشرة على علقة النسان بالعالم الحسي ،فحواسه تعرفه على أشياء معينة ل يمكن
التعامل معها إل في حالة إدراكه.كما أن السلوكيات وردود الفعال تكون مقترنة أساسا بإدراك الفرد لما
يحيط به ،فإذا ما أحس هذا الخير بحاجة وأدركها تمام الدراك عمل على إشباعها.
يشير الدراك إلى تلك " العملية التي يقوم الفرد بفضلها باختيار وتنظيم وتفسير ما يحصل عليه من
المعلومات لتكوين صورة واضحة عن الشياء المحيطة به.
إذن الدراك هو وسيط تعامل الفرد مع حالته النفسية الداخلية وكذا محيطه الخارجي،فإذا ما أدرك
العوامل المسببة لشباع حاجة معينة مثل قام بها لتحقيق توازنه الداخلي.
- 3 -1 – 3التضعضلم :
إن تعامل الفرد مع محيطه ل يأتي دائما هكذا بالفطرة،بل أن التعلم هو أساس إدراك الفرد لمحيطه
وكيانه،فنظريات التعلم تلعب دورا هاما في معرفة سلوك المستهلك والتنبؤ به،فهو السبيل إلى معرفة
الدوافع الكامنة وراء اتخاذه لقرار معين،كما أن التعلم يوجد في شق آخر من التسويق،وأقصد تعلم
استعمال المنتجات الجديدة.
يشير مفهوم التعلم إلى " التغير الدائم في السلوك الذي ينتج عن الخبرة المكتسبة من التجارب السابقة
والتي يتم تدعيمها بصورة أو بأخرى " وهو أيضا " تراكم المعرفة عن طريق الخبرات المكتسبة بتكرار
التغيير". التجربة وغير ذلك بما يؤثر على السلوك اتجاه
أذن من خلل هذا المفهوم نصل إلى أن التعلم يشير إلى كل ما يكتسبه الفرد في حياته اليومية من خلل
احتكاكه بالمجتمع ،فهو يشير إلى التراكمات المعرفية التي يحصلها الفرد بتكرار عدد من التجارب مع
مثيرات معينة.
نظريات التعلم:
تتعدد نظريات التعلم ،لكن في مجال بحثنا المرتبط أساسا بالتسويق نجد فئتين من النظريات الكثر
لها. استعمال,سوف نقوم بشرحها وذكر العناصر المكونة
النظريات الترابطية:
تنطلق هذه النظريات من العلقة بين المثير والستجابة كأساس لها،كما أنها ترتكز أيضا على مفهوم
التدعيم سواء السلبي أو اليجابي وتضم هذه الفئة نظريتين.
نظرية المثير والستجابة :ترتكز هذه النظرية على النتائج التي توصل إليها الباحث الروسي بافلوف في
تجاربه التي قام بها في نظريته السلوكية،حيث اعتمد في تجاربه على ضبط السلوك الحيواني(الكلب)
والمثير هو الجرس ,فقد عمل على تعليم الكلب على أنه كلما دق الجرس فذلك هو موعد الطعام.ومن
هنا أصبح لعاب الكلب يسيل كلما دق الجرس حتى ولم يقدم الطعام.فرنين الجرس أصبح له من خلل
عملية التكرار الهادفة إلى التعليم نفس قوة وتأثير تقديم الطعام إلى الكلب.
هذا عن مرجع النظرية ،أما عن علقتها بالسلوك النساني موضوع الدراسة فإن علم النفس يرتكز على
عدة افتراضات من ضمنها المثير والستجابة،حيث أن هذا التعبير يشير إلى نتيجة عامة لحداث نفسية
السلوك. يفترض أنها تشترك في تحديد اتجاهات
ولعل ما بهمنا في هذا النطاق هو السلوك المتبني وعلقته بالتسويق،إذ نميز في هذا الطار بين نوعين
من السلوك،الول فردي تكون فيه الدوافع شخصية والنتائج خاصة بصاحبه فقط كالفرد الذي يشعر
بالجوع فيشتري ما يسكت هذه الحاجة،أما الثاني فهو السلوك الجماعي،فقرار المؤسسة تحسين خدماتها
يكون من شأن مجلس الدارة.
النظرية الوسيلية :تقوم هذه النظرية على التجربة التي قام بها الباحث المريكي سكينر
( )B F SKINNERعلى الفأر ,حيث قام هذا العالم بوضع فأر جائع في صندوق صغير ذي غطاء
زجاجي،ويوجد في داخله وعاء صغير وقضيب من المعدن بجواره.وربط القضيب بآلة خارج الصندوق.إذ
عندما يضغط الفأر على القضيب تدور اللة فيهبط الطعام ليتناوله الفأر(يحصل هنا على مكافأة أو ثواب).
إذن بالتعميم وإسقاط السلوك النساني على السلوك الحيواني نجد أن الفرد يمكنه أن يتعلم عدة أشياء إذا ما اقترن ذلك
بثواب ويمتنع عن سلوكيات ضارة إذا اقترن فعلها بعقاب.ويصطلح في الدبيات العلمية على هذه التجربة بتجربة التعليم
الشرطي الجرائي.
إذا ركزت النظريات الترابطية على أن السلوك هو استجابة لمثير خارجي ،فإن علماء النفس رأوا أن
أغلب سلوكيات الفرد التي يتعلمها تكون بوعي منه وخبراته السابقة لها دورا فعال في ذلك،وتضم هذه
الفئة العديد من النظرات الجزئية :
التعلم الكامن :يقصد به التعلم الذي يأتي هكذا بصورة مفاجئة ,يتم جزء كبير منه في العائلة.فالطفل من
خلل تكليفه بقضاء حاجات العائلة يتعلم السلوكيات الشرائية والعادات الستهلكية.وما دام يقوم بها
بصفة متواترة فإنه سيحافظ عليها في كبره.
التعلم بالشارات :إن حياتنا مليئة بالشارات والرموز،إذ أن كل إشارة لها ما يقابلها من سلوك،فمثل
إشارات المرور الضوئية تعلم الفرد بعض السلوكيات كالتوقف عند الحمر والمرور عند الخضر.
أما في مجال التسويق فيلجأ رجال التسويق إلى استعمال الشارات ذات الدللة القوية في الترويج
لمنتجاتهم من منطلق أن المستهلك يختار السلع والمحلت حسب الشارات الخارجية التي تجره إلى ذلك.
التعلم العتباطي(النظرية العامة للتعلم) :تنطلق هذه النظرية من أن سلوكيات الفرد ل تكون دائما ناتجة
لعوامل خارجية أو ترابط بين عدة مثيرات،بل أن الفرد هو طاقة داخلية يمتلك عديد القدرات التي يستند
إليها في اتخاذ قراراته وترجمتها إلى سلوك علني.
نظرية وتقنية الهيكلة :ترمي هذه التقنية إلى تجزئة السلوك النهائي على مجموعة سلوكيات
فرعية،فالمستهلك قبل فعل الشراء يكون قد فكر ووفر الموارد المالية الكافية وتسوق وحدد وقت
الشراء...كل هذه المراحل مهمة وتخضع للترتيب المنطقي لختيار الحل المناسب من بين مجموعة
الحلول المقترحة.أما في مجال التسويق "فإن رجل التسويق يمكنه أن يبدأ عملية الهيكلة بتقديم عينة
مجانية من السلع إلى المستهلك مرفقة بورقة خصم يمكن أن يستعملها في الشراء الول،ثم يضع داخل
غلف السلعة التي قام بشرائها لول مرة ورقة خصم بقيمة أقل من الولى يمكن أن يستعملها في شراء
لحق.بهذا يمكن للمستهلك أن يمر من مرحلة العلم بالسلعة إلى مرحلة اختبارها ثم الشراء وأخيرا تبني
السلعة.
تعرف الشخصية على أنها" مجموعة الخصائص التي يتميز بها الفرد والتي تحدد مدى استعداده للتفاعل
والسلوك"
هذا الكيان له دوره الفعال في تحليل سلوك المستهلك الشرائي ،ويظهر ذلك جليا في تجربة الشهار في
مكان البيع .إذ أن التحاور مع الشخص يكون حسب الخصائص الشخصية التي نكتشفها من خلل
التعامل معه لول مرة.كما يظهر من خلل مفهوم البيع إذ أن التاجر له كلم مختلف على اختلف
الزبائن.
من هنا كانت العلقة بين شخصية المستهلك وسلوكياته وقراراته محل اهتمام رجال التسويق.فالشخصية
تكون فعالة لكن إلى جانب المكونات الخرى كالدراك والذكاء والتجاه والمعتقد،لذلك يمكن أن تكون
الخطة التسويقية المرتكزة على أساس الشخصية دون العوامل المرتبطة بها محدودة الفعالية.
- 5- 1– 3التضجضاهضات:
لقد استعمل مفهوم التجاه لول مرة منذ أكثر من قرن وربع القرن في علم النفس،إذ كان في بدايته
أقرب إلى مفهوم التصال الجتماعي من سلوك المستهلك،كما أُعتبر الموقف في غالب الحيان رد فعل
موازي لوضعية معينة،كما يشير المعنى اللغوي للموقف حسب أوبتيس( )OBTUSإلى التكيف،أي أن
له. يصبح الفرد مستعدا ماديا ومعنويا لفعل شيء ما اتجاه ما تعرض
من هنا يمكن تعريف" التجاه على أنه اتخاذ موقف معين والتجاوب مع حدث أو سلعة أو مجموعة
أحداث ومنتجات بشكل عام" ،كما يعتبر التجاه من العوامل الرئيسة التي تأخذ بعين العتبار في عملية
اتخاذ القرار أو الختيار بين البدائل المتاحة.
و إن الموقف كمفهوم يرجع إلى أولبرت( )G W ALLPORTوهو عالم نفس أمريكي حيث يقول أن
التجاه هو ترتيب عقلي منظم مستخلص من التجارب التي لها تأثير فعال على ردود أفعال الفرد اتجاه كل
المواضيع والوضعيات التي تعرض لها في حياته اليومية، .لتصبح بذلك خبرات الفرد من المور المهمة
جدا في معرفة اتجاه المستهلك وتوقعها في المستقبل.
لقد عادت دراسة السلوك في منتصف القرن العشرين كنقطة أساسية في التحقيق,إذ أن العديد من
الباحثين عرفوا علم النفس الجتماعي على أنه الدراسة العلمية للمواقف.بالضافة إلى ذلك يعد قياس
التجاه من المرتكزات التي يرتكز عليها رجال التسويق في الترويج لمنتجاتهم أو حتى إطلق منتجات
جديدة في السوق،حيث يكون التجاه أساسا لبناء قاعدة أية خطة تسويقية تستهدف قطاعا معينا من
السوق كما تسمح عملية قياس التجاهات بتحديد خصائص السلع والخدمات التي يريدها المستهلك
كالتغليف،التكييف والسعر.
بقي أن نشير إلى أن هذه العوامل ل يحصل اتفاق حولها،بل أن كل باحث يحدد فئات ووحدات ،فمثل
الباحثان دوبوا وجولبرت( )DUBOIS ET JOLBERTحددا عوامل هذه البيئة في عدة عناصر منها
ما ذكر وأخرى لم ترد مثل المعتقد وكنمط العيش وعامل التحفيز
تلعب العوامل الديمغرافية دورا هاما للغاية في عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك فالدخل ,و العمر ,
و المهنة ,و الديانة ,و الجنس و غيرها من العديد من المتغيرات الديمغرافية تؤثر في كل مراحل اتخاذ
القرار الشرائي فالمستهلك الذي على المعاش و لديه وقت كبير ,و ذو دخل عال جدا قد ينظر الى قرار
شراء رحلة لقضاء وقت متعة و راحة على أنه قرار من قرارات حل المشكلت المحدودة فنظرا لرتفاع
الدخل ووجود الوقت ,قد ل تحتوي مجموعة البدائل ال على بديلين فقط مثل القيام برحلة بحرية حول
عدد من الدول ,او القامة في احدى فنادق الدرجة الولى في منطقة سياحية في المقابل فالن الفرد الذي
لزال يعمل و لديه اجازة لمدة اسبوعين فقط و دخله أقل قد ينظر الى نفس القرار على أنه من القرارات
الخاصة بحل المشكلت المعقدة فمثل هذا المستهلك قد يقضي وقتا طويل في جمع المعلومات حول
البدائل المتاحة و كذلك وقتا طويل في عملية تقييم البدائل قبل أن يقوم بإتخاذ القرار.
-3-3المتغيرات السوقية:
أحد مجموعات العوامل الخرى التي يأمل رجل التسويق في أن تؤثر في السلوك الشرائي للمستهلك هي
عناصر المزيج التسويقي فكل عناصر المزيج الربعة يتم تخطيطها بهدف تحقيق تأثير ايجابي من
المستهلك إتجاه منتجات الشركة .فالشركة مثل تحاول أن تجعل المستهلك يدرك وجود مشكلة من خلل
تقديمها لبعض التخفيضات السعرية و العلن عنها .كذلك فإن المعلومات التي يقدمها العلن أو
رجال البيع تعد من المعلومات التي تؤثر في المستهلك و هو في مرحلة جمع المعلومات و تسليم المنتج
في المنازل ,قد يؤثر أيضا في ترتيب المتجر الذي يقوم بذلك في مرتبة متقدمة عند قيامه بعملية تقييم
البدائل و تقديم ضمان مع المنتج قد يساعد المستهلك على التخلص من الشعور بعدم الرتياح للقرار بعد
اتخاذه.
-3-4المتغيرات الجتماعية:
ان العوامل سابقة الذكر هي عوامل داخلية تتبع من داخل الفرد نفسه و لذلك فإن تأثيرها يكون فريدا
و مميزا لكل فرد على حدة أما العوامل الجتماعية فهي عوامل خارجية تتبع من خارج الفرد ذاته و لذا
فإنه من المحتمل أن يوجد أفراد مختلفين يخضعون لتأثير نفس العامل الجتماعي .فعلى سبيل المثال
تقريبا يتأثر كل فرد بحضارة المجتمع الذي يعيش فيه و يتعرض جميع أفراد المجتمع تقريبا لنفس تأثير
الحضارة في سلوكهم الشرائي .و في المقابل سوف نجد عدد محدود من الفراد يتأثرون في سلوكهم
بالسرة التي يوجدون بها.
تعد المجموعة الخيرة من العوامل المؤثرة في السلوك الشرائي للفراد هو ما يعرف باسم مجموعة
العوامل الموقفية و ما هي الى تلك العوامل الخاصة بمكان ووقت الملحظة و التي ل تأتي من المعرفة
بخصائص و ملمح الفرد أو المؤثر و يكون لها تأثير واضح و منتظم على السلوك الشرائي للفرد .
فمثل هذه العوامل مستقلة تماما و ل علقة لها بخصائص الفرد المشتري ول بخصائص العلمة أو
المنتج موضع الشراء و مثل هذه العوامل قد تؤثر في موقف التصالت .أو موقف الشراء ,أو موقف
الستخدام للمنتج المشترى.
الخاتمة:
قد قمنا بدراسة مختصرة لسلوك المستهلك تعريفه و أهميته و العوامل المؤثرة فيه و بوضوح نجد أن
رجال علم السلوك يفهمون اليوم الكثير من السلوك الشرائي للفراد مقارنة بنقطة البداية التي كان يعبر
فيها عن هذا السلوك بالصندوق السود و على الرغم من كل هذه المعرفة فان الجابة المحددة على
السؤال :لماذا يتصرف الفرد بالطريقة التي يتصرف بها في السوق ؟
لم يمكن التوصل اليها بعد فدراسة السلوك الشرائي للمستهلك هي دراسة ديناميكية مع وجود العديد من
البحوث الجديدة التي توجد في هذا المجال و يكون رجل التسويق ملزما أن يتابع مثل هذه البحوث و
الدراسات لمزيد من فهمه لطبيعة و أبعاد السلوك الشرائي للمستهلك.
المراجع
-محمد فريد الصحن /اسماعيل السيد – التسويق – الدار الجامعية – السكندرية 2003-2002
-عبد السلم أبو قحف – أساسيات التسويق -دار المعرفة الجامعية – السكندرية
ar.wikipedia.org -
-عنابي بن عيسي ",سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسي" ,ديوان المطبوعات الجامعية" الجزائر
2003
-محي الدين الزهري بحوث التسويق –علم و فن( -القاهرة :دار الفكر العربي.1993 ،
.
المقدمة
ماهية سلوك المستهلك 1-
مفهوم المستهلك – 1-1
مفهوم سلوك المستهلك 1-2 -
2 – 4الدراك
4–3 التضعضلم
الشضخصية 4 – 4
التضجضاهضات 4 – 5