encontrados há milhares de anos, talvez na Babilônia onde os primeiros mercadores anunciavam em altas vozes seus produtos ou entre os habitantes de Pompéia que contemplavam nas paredes , anúncios dos festejos desportivos e dos espetáculos teatrais.
Evidentemente, tratava-se de anúncios
bastante limitados em razão dos escassos recursos disponíveis , e, assim, seria durante milênios, até que no século XV , surge a imprensa, inventada por Gutemberg.
A partir daí, tudo começa a mudar rapidamente.
Coube ao inglês William Caxton inicia praticamente o trabalho publicitário, publicando, nessa época. um folheto no qual anunciava uma obra de sua autoria.
Os séculos seguintes (séc. XVII e XVIII)
propiciaram o enorme desenvolvimento da imprensa, aumentando enormemente o número de folhetins, pois as pessoas passaram a ler mais. Porém, somente no final século XIX, a publicidade entra em um novo ciclo. Aparecem a idéia das primeiras marcas. Os agentes publicitários, de simples vendedores de espaços para o editor, transformam-se em compradores e desenhistas desses espaços.
Em 1925, Daniel Starch, estudioso da eficácia
dos anúncios veiculados, publica o primeiro tratado de publicidade que sistematiza as experiências modernas, afirmando que um bom anúncio deve Ter as seguintes características:
que seja visto
que seja lido
que seja confiável
que seja recordado
que provoque a ação do comprador
Analisemos esses pontos, sob a ótica da
criatividade:
Que seja visto - um anúncio só será visto se for
atraente. Que seja lido - uma vez que muitos anúncios são olhados, mas não vistos.
Que seja confiável - somente assim, um
anúncio pode ser convincente.
Que seja recordado - recordar é sinal que o
anúncio despertou interesse.
Que provoque a ação do comprador - essa é
finalidade do assunto. Todas as etapas anteriores, tiveram a finalidade de concretizar essa: transformar os indivíduos em consumidores sistemáticos.
Nos decênios que se seguiram, a publicidade
manteve-se, quase que exclusivamente, no nível de elogio aos produtos, utilizando exaustivamente a repetição.
Estávamos na era da imprensa escrita e no
início da era do rádio.
Em 1957, Pierre Martineau começa aplicar
novas e revolucionárias técnicas de argumentação predominantemente emocionais como elemento provocador da motivação inconsciente do consumidor voltadas fortemente para os instintos e sentimentos. Enfatiza que os anúncios não devem ser necessariamente racionais, entretanto, não deve faltar emotividade. Portanto, o anúncio que não atua emocionalmente não pode ser considerado um bom anúncio. As idéias originais de Martineau causaram profundo impacto, tornando-se um dos clássicos da publicidade moderna. Não nos esqueçamos que já estávamos ,então, na era da TV. A aplicação efetiva dos conceitos desenvolvidos por Martineau se deu com o publicitário David Ogilvy, responsável pela criação da escola denominada imagem da marca. Ao criá-la, justificou sua importância, afirmando que ao se revestir uma determinada marca com conotações favoráveis , fatalmente, essa se refletirá no aumento de vendas dos produtos. Em 1961, Rosser Reeves, adotou uma outra das peças-chaves, imprescindíveis à preparação da maior parte das campanhas publicitárias atuais. Trata-se da USP (nada tem a ver com a Universidade São Paulo, sim com Unique Selling Proposicion), isto é, Proposta Única de Vendas. Segundo ele, o consumidor tende a recordar uma só coisa de um anúncio, um só conceito destacado, uma só informação relevante. Outro grande inovador nos conceitos de criação publicitária foi William Bernbach, considerando que o público vive quotidianamente o impacto dos espetáculos veiculados pelos meios de comunicação, defende a idéia de que as mensagens publicitárias devem adaptar-se aos condicionamentos dos receptores, produzindo anúncios impactantes. Por exemplo: colocar um homem de ponta cabeça no anúncio. Entretanto, uma de outras de suas ressalvas é que nunca devemos veicular mensagens abusivas como se o consumidor fosse um débil mental, devendo os anúncios ser leves, agudos e razoáveis. Derivado dos trabalhos de Martineau, Oglilvy , Reeves e Bernbach surgiram nos últimos anos , teorias voltadas enfaticamente para a criatividade, ou seja, a forma de apresentar uma vantagem é a maneira mais eficaz de conseguir produzir no cérebro do consumidor, o que torna um produto superior ao outro, no momento de decisão da compra. A partir dos anos 90, com os infindáveis recursos fornecidos pela informática, a criação publicitária passa dispor e elementos inimagináveis para persuadir o consumidor.