RETAILNETGROUP STRATEGY ALERT No.

19 Issue
January 2009
Latino América en Perspectiva: México en el 2009
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A pesar de que la crisis económica global se hizo sentir en las naciones más
desarrolladas del mundo en el 2008, el efecto verdadero de la crisis no ha sido
reflejado en países en desarrollo y emergentes. Tal es el caso de muchas
naciones en Latino América cuyo crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) In This Issue
durante los últimos años se derivó en gran parte debido a los incrementos en los Implicaciones para Latino
precios globales de los commodities. América
Proyección Económica para
Conforme los precios de commodities caigan en el 2009 muchas naciones en
Latino América verán flujos de capital más bajos que en el pasado. Esto, aunado México
a la desaceleración económica mundial, sugiere que Latino América crecerá al Proyecciones del Retail Mexicano
paso más lento de los últimos seis años (Credit Suisse). Segmentos Ganadores
Segmentos Perdedores
Para los retailers y compañías de consumo (CPGs) trabajando en Latino América - Segmentos en Paridad
o buscando expandir operaciones - este ambiente cambiará Conclusiones Importantes
fundamentalmente la forma de cómo pensamos y operamos nuestros
negocios en la región.
Store Tours
La perspectiva para el 2009 refleja condiciones económicas difíciles las cuales
serán un cambio estructural más que cíclico. Las buenas noticias son que habrá 10,000+ photos -
mercados, retailers, y formatos/segmentos que continuaran creciendo Views of the most important
en este ambiente mucho más competitivo. new stores opened in North &
Latin America, Europe and soon
Lea nuestro reporte para entender que es lo que significa este ambiente the leading Asian markets
cambiante para México en la primera serie de nuestros reportes de Latino
América en Perspectiva: México en el 2009. Filter by department - Search/
sort photos across markets and
retailers by department (for
Aaron Chio,
brand managers looking for
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Implicaciones para Latino América
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Latino América ha tenido una historia larga de vulnerabilidades a shocks externos demo or request more
en el pasado. Hoy, no cabe duda que la región es estructuralmente diferente y information.
más resistente que en años pasados.

Las economías de la región que soportaron gran parte de su crecimiento en el Prior Strategy Alerts
aumento de precios de los commodities (Figura 1) enfrentarán una
desaceleración en la demanda doméstica interna conforme los flujos de capital
Visit RetailNetGroup.com to see
disminuyan y los gobiernos locales reduzcan su gasto interno. Además, el apriete
de los mercados de crédito limitará inversiones. Para ajustarse, los gobiernos all our past newsletters. Topics
se verán obligados a depreciar sus tipos de cambio (Figura 2). include:

Figura 1: Precios de Commodities Credit Tightening

(Año Indice 2000 = 100)
A New Look at Retail's Winners
and Losers

Mangaging Through the Crisis

Fending Off the Crisis: The

Retailer Approach

Retail Health Services Update

Wal-Mart's Marketside - a Small

(er) Supermarket
Source: ECLAC, RetailNet Group (click to enlarge)
also latest format innovators,
Figura 2: Tipos de cambio and others

Meet Our Analysts

Dan W. O'Connor is the President

& CEO of the RetailNet Group.
He also is the Founder of
Management Ventures, Inc.
(MVI), a WPP Group company.
Dan is a widely known industry
speaker and thought leader.
 LinkedIn | Email

Aaron Chio is a Senior Analyst

leading RNG's development of
new research, insights and
growth strategies in Latin
America.
LinkedIn | Twitter|

Source: RetailNet Group (click to enlarge)

Sin duda este escenario podrá empeorar las condiciones de crecimiento regional e
impactará a los retailers que históricamente aprovecharon el rápido crecimiento
de ventas en Latino América para disminuir el impacto del tipo de cambio. En
otras palabras, ventas más bajas y el deterioro del tipo de cambio Tim O'Connor is Vice President
impactará las altas ganancias que los retailers han ganado at RNG, currently responsible for
históricamente en mercados como Latino América. RNG's Growth Strategies
Curriculum and European market
Esta desaceleración económica impactará a los retailers y consumidores de
insights.
varias maneras, incluyendo:
LinkedIn |

● Movimiento del consumo. Un mayor porcentaje de la población

relevante de cada estrato económico cambiara sus hábitos de compra del
retail moderno al tradicional (o informal)
● Del retail moderno al tradicional. La participación total del mercado
del retail moderno podrá ser reducida conforme más consumidores
cambien del retail moderno al tradicional y su consumo sea más cercano
a casa. Este cambio será mayor en economías cuyos mercados sean
menos desarrollados y tiene tanto que ver con hábitos de consumo como
con la reducción de inversiones por retailers basado en la expectativa de Keith Anderson is a Senior
que este cambio ocurrirá.
Analyst and responsible for
● Patrones de compra. No solamente habrá movimiento de
RNG's North American research
consumidores del retail moderno al tradicional, sino que también
practice and transformational
cambiarán sus hábitos de compra. Comprarán productos que ofrezcan
capabilities
mayor valor - en algunas ocasiones, marca propia/genérica, y cambiaran
curriculum.
el número de veces que visitan la tienda y cuanto compran por visita.
LinkedIn | Twitter | Windows
Live Messenger
Estas tres dinámicas tendrán diferente impactos para cada mercado en Latino
América. Por ahora exploraremos las proyecciones económicas para México y
como afectarán el mercado de consumo.

Proyección Económica para México

Symantha Chow is a Research
Clientes con subscripción a los servicios de RNG tienen acceso a esta y más
información en línea. Haga click aqui para mayor información. Analyst and supports RNG's North
American and Latin American
La alta dependencia de México en exportaciones hacia Estados Unidos (EU), research, including its database
particularmente de petróleo, hacen que la economía Mexicana se mueva de forma of chain retailers.
paralela a la de EU. Como el exportador más grande de Latino América - 271
billones de USD en el 2007, 69% más que su rival más cercano, Brasil - México
exportó 82% de sus bienes a EU. La desaceleración de EU ha impactado la
industria de manufactura (metales, textiles, automóviles), las remesas de
inmigrantes (Figura 3), e incluso las compras discrecionales de ciudadanos
americanos, incluyendo turismo.

Figura 3: Remesas, USD millones

Source: Banxico; RetailNet Group (click to enlarge)

Estas dinámicas cambiantes impactarán a México directamente y como

consecuencia se espera que el país tenga un crecimiento del PIB real en el
2009 de 0.5% a 1%. ¿Qué nos dice este clima macroeconómico y como
impactará al mercado del retail?
Proyecciones del Retail Mexicano
Usando el modelo de segmentación de RNG, hemos dividido nuestra base de
datos de retail en México (la cual consta con información y pronósticos para más
de 20,000 tiendas de autoservicio en México) para sobresaltar los segmentos que
serán Ganadores (segmentos creciendo más de 250 puntos por arriba del
promedio del mercado), los Perdedores (segmentos creciendo 250 puntos por
debajo del promedio) y en Paridad (segmentos que no cumplen con los dos
requisitos anteriores).

Las proyecciones de crecimiento del retail moderno de RNG para México

del 2009E-2011E son de 6.5%, mucho menor que el crecimiento de
10.5% del 2006-2008E (Figura 4).

Figura 4: Gandores / Perdedores/ en Paridad / Proyecciones de RNG

para retail moderno en México

Source: RetailNet Group (click to enlarge)

Segmentos Ganadores (Figura 5)

No es de sorprender que este grupo incluya dos segmentos que tienden a crecer
rápidamente en mercados en desarrollo y pueden ser caracterizados como
segmentos de cruzamiento (cross-over, Figura 6). En un mercado de retail
moderno, este tipo de segmento está diseñado para tratar de convertir a los
compradores del mercado tradicional al moderno.

Figura 5: Segmentos ganadores del retail Mexicano

Source: RetailNet Group (click to enlarge)

Figura 6: Segmentos de cruzamiento (cross-over) yacen en la
interseccion de los canales de retail tradicionales y modernos

Source: RetailNet Group (click to enlarge)

En México, este segmento es liderado por Wal-Mart con su formatos de Bodega

(Bodega Aurrera, Mi Bodega) bajo la clasificación de cash & carry y también
algunos de las tiendas de descuento (limited assortment grocers) como Al Precio
de Comercial Mexicana, Super Che de Chedraui o Bodega Aurrera Express de Wal-
Mart.

Este tipo de segmentos tienden a servir de modo de entrada para muchos

retailers a mercados crecientes ya que este tipo de tiendas sirven como
transición para el consumidor del retail formal/informal al moderno.
Además, los segmentos de cruzamiento también tienden a desarrollarse más
delante dentro de la curva de desarrollo de mercado (Clientes de RNG pueden
referise nuesto caseo de Retail Market Development) pero con tiendas de menor
tamaño. Esto sucede conforme los retailers saturan las zonas más
urbanizadas y comienzan a moverse a áreas de menor población, o también
cuando son usadas estratégicamente como tiendas de relleno (in-fill).

Otro segmento de alto crecimiento en México será el automotriz (partes y

refacciones - RNG no sigue las ventas de automóviles) el cual se espera siga
creciendo conforme los consumidores eligen mantener sus carros por periodos
más largos y reparación y mantenimiento son más necesarios. Por último los
operadores transicionales de comida (como City Market de Comercial
Mexicana) crecerán más rápido que el promedio del mercado dado su pequeña
participación de mercado actual.
Segmentos Perdedores
Estos segmentos están concentrados en categorías que son de alto
consumo discrecional, como entretenimiento, muebles, o de construcción
(Figura 7).

Figura 7: Segmentos perdedores del retail Mexicano

Source: RetailNet Group (click to enlarge)

Cada uno de estos segmentos incluye compañías que son altamente competitivas
y relevantes en el mercado - desde compañías como Elektra, Grupo Carso, o
Construrama (CEMEX). Los fundamentos de la mayoría son sólidos, pero
conforme los consumidores reaccionan a las condiciones macroeconómicas RNG
espera una fuerte reducción en las compras discrecionales de forma muy
parecida a lo que hemos visto pasar en EU.

Consideremos también que el comprador base de estos segmentos depende

de la disposición de crédito. Cambios drásticos en los mercados de crédito
pudieran tener un impacto profundo en los consumidores que históricamente han
dependido de crédito para hacer compras grandes y fuera de su alcance. La
incursión de Wal-Mart en el área bancaria y el enfoque continuo de otras
corporaciones como Elektra con Banco Azteca podrán compensar este tipo de
presiones.
Segmentos en Paridad (Figura 8)
Estos segmentos no son líderes con tasas de crecimiento por encima del
promedio, pero tampoco crecerán por debajo. El grupo está conformado por una
mezcla de compañías con enfoque a mercancía de consumo discrecional y de
comida (traditional food).

Figura 8: Segmentos en paridad del retail mexicano

Source: RetailNet Group (click to enlarge)

RNG espera que estos segmentos verán una desaceleración de crecimiento en los
siguientes 12-18 meses, especialmente los segmentos que se enfocan en nichos
cuyo consumo es considerado discrecional.

El crecimiento en supermercados tradicionales fue afectado en el 2007-2008 por

dos compañías en particular, Gigante y Comercial Mexicana. Pero, conforme sus
tiendas son mejoradas y absorbidas por el mercado esperamos ver mejores
resultados en los siguientes 12-18 meses. Aunado a esto, la inflación de
alimentos tuvo un fuerte impacto en las ventas de diferentes retailers. Una
desaceleración en los precios de alimentos para el 2009 impactará a los
retailers cuyas ventas se beneficiaron de precios más altos debido a la
inflación, lo cual hará las comparaciones de crecimiento vs. el año
anterior más competitivas.
Conclusiones
Pareciera que surge un tema mayor por encima de las proyecciones y análisis del
mercado, y la conversaciones que hemos tenido con retailers, CPGs y gente en la
industria nos indica que hay varias tendencias que podrán ocurrir en el próximo
año o mas allá del 2009 y que tendrán un fuerte impacto en la industria del retail
en México.

● Los cambios que estamos viviendo son estructurales, no cíclicos.

Los cambios de consumo y económicos que estamos viviendo - y los
que están por venir - no son cíclicos, si no estructurales. Los
consumidores están cambiando sus hábitos de consumo y quizás puedan
permanecer de esa manera más tiempo del que todos anticipamos

● Las categorías de consumo seguirán creciendo más que las de

consumo discrecional. La mayoría de los retailers que esperamos
crezcan más rápido que el mercado tienen un enfoque mayoritario en
categorías de consumo. Hay excepciones, pero ésta parece ser la
tendencia que prevalecerá.

● Retailers con altos niveles de deuda están en peligro. La deuda de

Comercial Mexicana es una carga grande para una compañía que necesita
flujo de efectivo. El enfoque de energía y recursos de Soriana para
integrar a Gigante han requerido tiempo y esfuerzo en una época en la
que ambos son recursos escasos. Compañías con altos niveles de deuda
necesitan flujo para pagar sus deudas y cualquier disrupción en estos
flujos es una amenaza para su existencia.

● Los retailers con operaciones de multi-segmentos tienen mejor

oportunidad de crecer y ganar participación de mercado más
rápidamente. El reto para este tipo de retailers es tanto interno (ej.
contra sus propias tiendas/banners), como externo (ej. competencia y el
mercado formal/informal)

● Existe un exceso de capacidad. Los resultados mensuales del ANTAD

han marcado incrementos continuos en la expansión de metros
cuadrados de construcción, sin embargo, no ha habido incrementos en
crecimiento orgánico (tiendas iguales/comparables). Esto puede ser una
indicación de exceso de capacidad que puede llevar a los retailers a cerrar
más tiendas que en años pasados durante los siguientes 12-18 meses.

● Tiempos difíciles hacen que compañías tomen decisiones a corto

plazo que no son ideales a largo plazo. Balancear las dos requiere
disciplina, pero los retailers que ejecutan sus planes a largo plazo estarán
 en mejor posición una vez que los mercados y la economía reboten.

Para aquellos explorando Latino América, México ofrece un vistazo hacia la

región. Cada mercado es único y diferente de uno a otro, sin embargo existen
rasgos y denominadores comunes que cuando son entendidos pueden tener un
gran impacto para su organización e incrementan la probabilidad de tener éxito
para convertirse en un líder del mercado.

Contáctenos si desea saber cómo RNG puede ayudarle a descubrir estas

oportunidades en detalle.

RetailNet Group is the leading insight and advisory firm focused on retail
growth strategies and consumer-facing transformational capabilities. We
are deeply experienced retail/consumer analysts and strategists working
exclusively to help brand-led businesses and large-scale retailers grow.

Sincerely,

RetailNet Group

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