Teorias da Comunicao

Mass Communication Research (1920 - 1960)

Teorias da Comunicao
Unidades Assuntos
Apresentao da Mass Communication Research, das caractersticas comuns dos estudos dessa corrente e das diferenas em relao s outras pesquisas realizadas nos Estados Unidos, como a Escola de Chicago e a Escola de Palo Alto. Apresentao da teoria que sistematiza o processo comunicativo em uma perspectiva tcnica, com nfase nos aspectos quantitativos. Estudo do modelo comunicativo que envolve a questoprograma: quem diz, o qu, para quem, por que canal, e com que efeitos. Apresentao da corrente que estuda os efeitos da comunicao, abrangendo a Teoria Hipodrmica, Abordagens emprico-experimentais e as Teorias dos Efeitos Limitados, Modelo do Two-Step Flow, Hiptese dos Usos e Gratificaes e Hiptese do Agenda Setting.

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Introduo

Teoria Matemtica da Comunicao Corrente da Sociologia Funcionalista Estudos dos Efeitos da Comunicao

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Introduo

Mass Communication Research compreende estudos que partem de um ponto mais simplista at estudos mais sofisticados, que percebem a complexidade dos fenmenos comunicacionais.

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Introduo
As quatro caractersticas comuns aos estudos que integram a Mass Communication Research: Orientao empiricista: dimenso quantitativa Orientao pragmtica: pesquisa administrativa

Objeto de estudo: comunicao miditica

Modelo comunicativo Comunicao comum: Teoria Matemtica da

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Introduo
Orientao empiricista: dimenso quantitativa O tipo de pesquisa que a Mass Communication Research faz a emprica, que estuda casos concretos de atos comunicacionais. So estudos que analisam uma determinada situao concreta de comunicao, como a cobertura que um determinado jornal faz durante uma campanha eleitoral ou mapear a quantidade e o tipo de audincia de um programa de rdio, por exemplo. Privilegia casos empricos a partir da perspectiva quantitativa. Busca entender as propores, os dados e as estatsticas. Exemplo: Em 1948, Lazarsfeld estudou o funcionamento da propaganda de massa.

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Introduo
Orientao pragmtica: pesquisa administrativa A orientao desses estudos alimentar a prtica, ou seja, a pragmtica e, por isso, recebe o nome de pesquisa administrativa. uma pesquisa que visa entender como funcionam os meios de comunicao de massa para poder favorecer a otimizao do uso desses meios. Assim, compreender os mecanismos pelos quais a comunicao de massa funciona interessante, pois permite que os operadores da comunicao administradores, polticos, governos, etc. - possam, de certa maneira, aperfeioar o uso dessas ferramentas.

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Introduo
A maior parte dessas pesquisas feita por encomenda, tanto por parte dos departamentos estatais, quanto por parte dos imprios miditicos. bom lembrar que estamos no perodo de 1920 a 1960, poca que atravessa a Segunda Guerra Mundial e, logo em seguida, a Guerra Fria, quando as mdias de massa tero imensa relevncia.

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Introduo
Objeto de estudo: comunicao miditica
Comunicao um conceito muito amplo que serve para nomear inmeras dimenses.

Se fizermos hoje um levantamento, a comunicao pode conter inmeros sentidos e podemos dizer que somos geneticamente informao.
Mas qual comunicao esses pesquisadores estudam? No a linguagem, nem a oralidade, nem o carter tecnolgico dos processos comunicacionais. Eles estudam a comunicao miditica. A pesquisa da Mass Communication Research centra as suas ferramentas no estudo dos meios de comunicao, mais especifcamente nos meios de comunicao de massa, nos processos de comunicao que acontecem por intermdio desses meios. So pesquisas que tm, em geral, a mdia - em ingls, o mass media - como elemento central.

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Introduo
Modelo comunicativo comum: Teoria Matemtica da Comunicao

Todos as pesquisas partem em geral, ou pelo menos inicialmente, de um modelo comum: a ideia bsica - e aparentemente bvia - de que comunicao a transmisso de mensagens de um ponto A para um ponto B, atravs de algum meio, algum canal.
Esse modelo sustenta as pesquisas da Mass Communication Research at o seu questionamento final. A formalizao clssica dessa concepo fornecida pela chamada Teoria Matemtica da Comunicao.

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Introduo
O livro que inaugura oficialmente a Mass Communication Research foi publicado pelo socilogo Harold Lasswell, em 1927, e apresenta as tcnicas de propaganda na Primeira Guerra Mundial (Propaganda Technique in the World War). Na publicao, o pesquisador analisa o funcionamento da propaganda de guerra, entendida como instrumento que pode ser utilizado para bons ou para maus fins. Traz a ideia de que os meios de comunicao, extremamente poderosos, manipulam as conscincias. Esse livro, considerado o marco inicial da Mass Communication Research, aborda o estudo dos efeitos da comunicao de massa sobre os indivduos, analisando os principais temas das propagandas americana, inglesa, francesa e alem, entre 1914 e 1917.

Teoria Matemtica

Teoria Matemtica
Teoria Matemtica (ou Teoria da Informao) A Teoria Matemtica foi originada por Claude Shannon, engenheiro que trabalhava no laboratrio Bell System - uma das subsidirias do grande grupo de comunicao AT&T - com criptografia e processo de codificao.

Enquanto trabalhava no Bell System, Shannon comeou a se preocupar com a questo tcnica da transmisso das mensagens de um ponto a outro. Ele pensava em como conseguir uma transmisso segura. Um elemento central a era o cdigo e sua eficcia (economia).

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A preocupao de Shannon no est no sentido das mensagens, nas ideologias ocultas ou explcitas. Ele se preocupa com processos eficazes de codificao e transmisso e, ao mesmo tempo, em como garantir que a mensagem que passe por um processo de codificao chegue ao seu destino de maneira segura. Problemtica de Shannon: pensar um sistema de comunicao no qual se garanta a isomorfia das mensagens, transmitidas entre dois pontos de forma linear. Em 1948, ele apresenta sua tese no jornal do Bell System e, em 1949, ela publicada com os comentrios de Warren Weaver em formato de livro, pela Universidade de Illinois.

OBJETIVO: PASSAR O MXIMO DE INFORMAO COM O MNIMO DE DISTORO E COM A MXIMA ECONOMIA DE TEMPO E ENERGIA.
FONTE DE INFORMAO
DESTINATRIO

ESPERA-SE A FIDELIDADE DO CANAL RUDO FONTE DE RUDO SINAL CAPTADO

MENSAGEM

MENSAGEM

SINAL

TRANSMISSOR

RECEPTOR

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Modelo de Shannon e Weaver O modelo possui a seguinte ideia: - Uma fonte de comunicao seleciona uma mensagem, que codificada por um codificador, ou seja, ela vai ser transformada em um sinal por esse emissor. - Este sinal passa por um canal. - Problema: toda transmisso acontece na presena de um rudo. Rudo toda perturbao aleatria que pode atrapalhar a isomorfia da mensagem. - O sinal chega a um aparelho decodificador ou receptor e recompe esse sinal na mensagem original, pensada pela fonte para um destinatrio.

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Veja um exemplo de situao cotidiana aplicada ao modelo de Shannon e Weaver:

Quando falamos ao telefone... - a voz a fonte; - o aparelho o codificador; - o canal telefnico transmite o sinal eltrico ao outro telefone, que o decodificador; - o outro telefone recupera a voz do emissor; - o ouvido atua como destinatrio final; - o cdigo vai ser o que regula a transmisso do sinal eltrico.

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Outros conceitos importantes sobre esse modelo: Informao Entropia Cdigo

Rudo
Redundncia

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Informao Para ele, o que a quantidade de informaes? Quanto mais novidade improbabilidade - se tem na mensagem, mais informao ela carrega. Quanto menos novidade - ou seja, quanto mais provvel for a escolha menor quantidade de informao carrega a mensagem.

Informao para Shannon no tem a ver com o sentido da mensagem, e sim com a quantidade de improbabilidades presentes.
Se ele est preocupado com a transmisso segura de uma mensagem do ponto A para o B, quanto mais econmica for essa mensagem, menor a probabilidade de que alguma coisa se perca no caminho.

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Entropia Para Shannon, entropia o nome dado grandeza que mede a quantidade de informao. O conceito de entropia est relacionado tanto a um estado quanto a uma tendncia. No primeiro caso, ao grau da desorganizao da matria; no segundo, tendncia desorganizao de toda matria (PINEDA, 2006). A informao, medida da liberdade de escolha, quanto mais incerta, mais improvvel uma mensagem, mais quantidade de informao e de novidade ela carrega. Para Shannon, a quantidade de informao est associada ao conceito de entropia.

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Cdigo

O cdigo o princpio organizador de toda e qualquer mensagem; um elemento central do sistema.

Sem o cdigo, no h princpio a partir do qual se organiza a mensagem e, portanto, no h como esta circular de um ponto A para um ponto B.

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Rudo So perturbaes aleatrias que impedem a isomorfia das mensagens por representarem alteraes no sinal (WEAVER, 1978, p. 28).

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Redundncia Para Shannon, o ideal para todo sistema ou toda mensagem um equilbrio entre a informao e algum grau de redundncia, capaz de garantir a isomorfia da mensagem. Em certos momentos, alguma quantidade de redundncia necessria. Obviamente, a redundncia aumenta o tamanho da mensagem. Shannon destaca que a melhor maneira a mais econmica, s que esse mais econmico tem de ser linear, tem sempre um limite, que o da perda. Se o emissor coloca somente o essencial, caso algo se perca, toda a mensagem pode ficar comprometida. Por isso, em alguns sistemas concretos de comunicao algum grau de redundncia se faz necessrio.

Teoria Matemtica
Na Teoria Matemtica da comunicao, no h preocupao com a insero social da comunicao. Os sistemas de comunicao so pensados sob a perspectiva tcnica. Em 1948, Wiener formula o modelo ciberntico, que pretende construir uma teoria matemtica dos sistemas de controle. Temos uma tendncia em achar que ciberntica algo relacionado apenas a robs. Porm, estamos completamente distantes da teoria de Wiener. Segundo o pesquisador, o homem, o animal ou a mquina so sistemas de controle, de auto-regulao. Mas como se controla algo? Isso ocorre por meio de processos de comunicao: controlar comunicar.

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Assim, Wiener escreve, em 1948, um livro sobre Ciberntica, que para ele se tornaria, cada vez mais, a cincia da comunicao e do controle no animal, no homem e na mquina. Segundo ele, um sistema de controle , portanto, um sistema de comunicao. O modelo ciberntico funcionar como base dos estudos da Escola de Palo Alto.

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Segundo Wiener, feedback corresponde ...

Capacidade de poder ajustar a conduta futura em funo do desempenho pretrito.

(Wiener, 1984, p. 33)

O mecanismo de feedback corresponde a uma retroalimentao de informaes, segundo o qual um sistema qualquer, como um sistema computacional por exemplo, utiliza os resultaados da execuo deste sistema como informao para anlise.

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O feedback uma maneira do emissor corrigir sua atuao a partir das impresses e dos efeitos acontecidos no ponto do destinatrio.

Wiener acredita que uma sociedade em que o processo circular permanente da informao no acontea uma sociedade que tende sua entropia.
Ele diz que a informao deve circular livremente na vida social. S o livre circular da informao pode permitir que essa sociedade se mantenha como tal. Uma sociedade em que poucos tenham acesso informao tende sua dissoluo, e isso ocorre porque essa informao no circula.

Teoria Matemtica
Wiener est nos anos de 1940 e contra a reteno de informaes, a poltica elistista de comunicao. Segundo ele, alguns grupos detm a informao que outros no recebem, e uma sociedade que se estrutura assim tende desmobilizao total. Wiener, ao contrrio de Shannon, tem uma grande preocupao com a questo social da comunicao.

Corrente Funcionalista

Corrente Funcionalista
- Como que os meios de comunicao de massa funcionam na vida social? - Como os indivduos funcionam na vida social? - Como que os meios de comunicao de massa se colocam diante dos indivduos, diante dos quais estabelecem seus papis?

Eixo das preocupaes da Corrente Funcionalista: relaes entre indivduos, sociedade e meios de comunicao de massa.

Corrente Funcionalista
A corrente funcionalista se baseia na Teoria Social de Referncia ou no estrutural-funcionalismo, cujo principal expoente foi Talcott Parsons. mile Durkheim (1858-1917) diz que a sociedade se move atravs da conscincia coletiva. Como manter a coeso numa sociedade de indivduos livres? preciso haver uma forma mais ou menos padronizada que mantenha o equilbrio, um senso comum formas de pensar coletiva que se impem ao individual.

Corrente Funcionalista
Parsons leva a srio o estudo do socilogo Durkheim, que analisa o FATO SOCIAL em duas direes:

- entendendo as causas do fato (por que o fato ocorreu?); - estudando quais so as funes do fato na vida social.

Ricardo Ferreira Freitas (UERJ)

Um fato determinante nas alteraes do cotidiano de uma coletividade, caracterizando-se por trs vertentes: a coercitividade relacionada a fortes padres culturais do grupo que os indivduos integram; a exterioridade desses padres de cultura; e a generalidade, ou seja, os fatos sociais existem para a coletividade.

Corrente Funcionalista
Os impulsos coercitivos de um megaevento acabam sendo suas prprias reverberaes que acontecem em geral na mdia, e a chave para o entendimento dessa ligao o poder coercitivo de um megaevento, pois todo o envolvimento da sociedade em torno desse acontecimento, como as modificaes que ocorrem na rotina da cidade com relao ao trnsito; o funcionamento dos transportes pblicos; do comrcio; a alterao na interao dos indivduos entre si, bem como um olhar mais carinhoso e feliz da cidade, so aspectos que o autor chama de reverberaes causadas pelo megaevento.

Corrente Funcionalista
Os meios de comunicao, portanto, potencializam a magnitude de um megaevento. Ao mesmo tempo em que se retroalimentam das reverberaes, eles causam o envolvimento coletivo para continuar noticiando e anunciando. Da considerarmos o megaevento como um fenmeno social miditico (FREITAS, 2011, p.9).

Corrente Funcionalista
Durkheim introduziu a perspectiva do funcionalismo, que Talcott Parsons levou adiante na sociologia norte-americana.

Primeiro, os fatos sociais e as instituies tm funes e desempenham papis na vida social. Mas o que uma sociedade? Parsons define a ideia de sociedade como um sistema. Sistema a ligao especfica, determinada e necessria entre vrios elementos. Por exemplo: em uma sociedade moderna, os elementos so a escola, a famlia, os meios de comunicao, que se ligam por relaes especficas.

Corrente Funcionalista
Ento, uma sociedade formada por vrios elementos ou subsistemas, que juntos, por meio de ligaes especficas (no pode ser qualquer ligao), formam um determinado sistema. O sistema funciona como um organismo: as partes tm de ser solidrias entre si, uma com a outra, e solidrias com o todo. Esse todo, por sua vez, gratifica as partes. importante entender que a sociedade uma estrutura sistmica, organizada a partir da relao entre elementos ou subsistemas, que se organizam em relaes determinadas e desempenham papis ou funes para manuteno desse todo.

Corrente Funcionalista
A sociedade entendida como um organismo vivo, no qual cada parte tem funes para desempenhar e garantir a manuteno do todo. um sistema social no organismo, cujas partes desenvolvem integrao e conservao do sistema. So relaes funcionais que os indivduos e os subsistemas ativam em seu complexo. Nesse sentido, fica fcil compreender as funes da comunicao de massa. Comunicao de massa um subsistema ou elemento, que tem de desempenhar determinados papis para a manuteno do todo.

um sistema social no organismo, cujas partes desenvolvem integrao e conservao do sistema. So relaes funcionais que os indivduos e os subsistemas ativam em seu complexo.

Corrente Funcionalista
Para funcionar, todo sistema precisa cumprir quatro imperativos: manter o controle das tenses adaptar-se ao ambiente tentar alcanar seus objetivos

pulsionar a integrao

Corrente Funcionalista
manter o controle das tenses preciso conservar esse modelo de sistema, manter esse tipo de relao especfica. Para isso, necessrio que os indivduos interiorizem os modelos culturais, que eles vivam de acordo com as regras vigentes nesse sistema. Se o indivduo ou um conjunto de indivduos desafia as regras dos modelos culturais, esse sistema tende a mudar e, consequentemente, a se diluir. Todo sistema social depende da interiorizao dos modelos culturais, precisa manter a rebeldia sob controle. Para que um sistema se mantenha como tal, ele tem de conservar as suas relaes e limitar as tenses.

Corrente Funcionalista
Ele limita as tenses sociais a partir da interiorizao dos modelos culturais, modelo de comportamento. por isso que as tribos que no seguem um comportamento so marginalizadas, colocadas para fora do sistema ou em alguma instituio que controle esse comportamento.

Corrente Funcionalista
adaptar-se ao ambiente Adaptar-se tanto ao ambiente natural, quanto ao ambiente social. Uma sociedade precisa se adaptar ao ambiente fsico ao seu redor: desenvolver hbitos alimentares, vestimentas compatveis com seu habitat natural.

Mas tambm precisa se adaptar ao ambiente social. Uma sociedade que no se adapte globalizao, por exemplo, tende a ser englobada, eliminada como sistema especfico.

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tentar alcanar seus objetivos Todo sistema social quer, por exemplo, crescer em termos de atividade produtiva, ser capaz de produzir mais riqueza para permitir a reproduo social e material dessa mesma sociedade.

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pulsionar a integrao Todo sistema social depende da integrao das suas partes, que precisam estar ligadas entre si e com o todo. preciso haver fidelidade entre os membros e a totalidade, e totalidade com os seus membros. da

Aquela unidade ou subsistema que no serve sociedade disfuncional.

Corrente Funcionalista
Segundo a Corrente Funcionalista, quais so as funes da comunicao de massa na vida social? Lasswell Lazarsfeld e Merton

Corrente Funcionalista
Lasswell Uma mesma instituio pode cumprir funes diferentes, e a mesma funo pode ser cumprida por elementos distintos. Por exemplo, a famlia, a escola e os meios de comunicao podem ter funes de integrao. E, ao mesmo tempo, a famlia tem vrias funes e a escola tambm. Para Lasswell, as funes dos meios de comunicao de massa so: 1) vigiar o meio ele chama de funo informativa, funo de alarme. a ideia de que os meios de comunicao vigiam o sistema de valores vigentes e denunciam quando algo est fora da ordem.

Corrente Funcionalista
2) correlacionar as partes da sociedade, integrar como exemplo, podemos falar sobre a conhecida ideia de que, no caso brasileiro, ns no ramos nao at 1930. Ns ramos um pas, mas nao (conjunto de indivduos ligados por um sentimento de pertencimento mtuo a uma mesma entidade) no ramos. A imprensa brasileira era rigidamente metropolitana. Como um indivduo que morava no Amazonas se sentia um brasileiro ligado s mesmas questes que outro no Sudeste? O responsvel por essa integrao foi o rdio. O Brasil se tornou integrado como sociedade a partir do rdio. Ligar as partes estabelecer o vnculo social.

3) transmitir a herana cultural - os meios de comunicao de massa tm a funo de educar os indivduos e transmitir fatos importantes da herana cultural.

Corrente Funcionalista
Lazarsfeld e Merton Lazarsfeld e o Merton acrescentam duas funes e uma disfuno aos meios de comunicao: 1 funo: Atribuir status todo sistema social hierarquizado. Existem indivduos localizados e posies melhores do que outros, e a ideia que essa hierarquia seja funcional, ou seja, se ela existe, porque ela mantm o sistema coeso. importante que alguns mandem e outros obedeam, alguns indivduos so considerados mais vlidos do que outros. Os meios de comunicao tm a funo de atribuir status, ou seja, de legitimar a hierarquia social ao darem visibilidade queles que so mais importantes. Os meios de comunicao tm o papel de reproduzir, reforando os status que so socialmente dados.

Corrente Funcionalista
A hierarquia sempre socialmente construda, e os meios de comunicao reportam essa hierarquia. Por exemplo, eles atribuem status a algumas instituies ou indivduos. 2 funo: Executar normas sociais - os meios de comunicao tm como funo fazer valer as normas sociais ao revelarem situaes discrepantes dos padres morais pblicos. Normas so diferentes de leis. Elas so os cdigos de conduta no escritos na forma da lei e que, no entanto, so necessrios para que toda sociedade funcione como tal. Ao tornarem pblicos os desvios, os meios realam a tenso entre o tolervel privadamente e admissvel publicamente (LAZARSFELD e MERTON, 1978, p. 238).

Corrente Funcionalista
Disfuno narcotizante: podem atrapalhar em alguma medida o funcionamento do sistema social. Os indivduos so informados pelos meios de comunicao e deixam de agir e de se engajar. O excesso de informaes demasiado e, assim, os indivduos no digerem essas informaes e ficam paralisados. Eles chamam essa disfuno de narcotizante.

Lasswell cria a famosa questo-programa, que permitiu formalizar o ato de comunicao, recompor as suas partes e estud-las, separadamente, na sua especificidade.
Questo programa: quem diz, o qu, para quem, em que canal, com que efeito?

Corrente Funcionalista
A questo programa foi considerada, durante muito tempo, como a verdadeira teoria da comunicao e, de alguma maneira, fundou reas distintas de pesquisas, a partir da decomposio do ato comunicacional.

Corrente Funcionalista
Algumas reas de pesquisas que foram fundadas a partir dos elementos da questo-programa:
quem diz o qu para quem em que canal com que efeitos Anlise de emisso ou controle Anlise de contedo das mensagens Anlise de audincia (audincia # recepo) Anlise dos media Anlise dos efeitos

Audincia diferente de recepo Os americanos analisam a composio das audincias. Eles investigam quem a audincia de um programa, quais so as classes sociais, gnero e as faixas etrias que compem mais ou menos a audincia.

Corrente Funcionalista
Esse tipo de anlise diferente da anlise dos estudos da recepo, que investigam os modos de interpretao das mensagens, os efeitos de sentidos, etc.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Essa corrente da Mass Communication Research teve origem na dcada de 1920, nos Estados Unidos. composta de diversos estudos pontuais, que seguem uma linha condutora que vai de uma concepo de efeitos absolutamente simplistas at mais sofisticados. A maior parte desses estudos so encomendados, tanto pelos rgos de imprensa, quanto pelos rgos de propaganda, de empresa e pelo estado americano. So estudos sobre audincias, efeitos de campanha poltica e propaganda encomendados e financiados por rgos/entidades interessados em otimizar os efeitos da comunicao. A pesquisa americana tem esse carter administrativo, com estudos que tentam otimizar os efeitos de manipulao, de persuaso ou de convencimento, a partir dos meios de comunicao de massa.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Questo central do Estudo dos Efeitos da Comunicao: o que a mdia faz com o indivduo?

Eixo das preocupaes do Estudo dos Efeitos da Comunicao: o indivduo.

-Teoria Hipodrmica (Teoria da Agulha Hipodrmica) -Teoria da Bala Mgica -Teoria da Correia de Transmisso

Conjuntos de estudos
que partilham dos mesmos pressupostos tericos

Estudo dos Efeitos da Comunicao

O termo hipodrmico mais usado e mais conhecido, porque usado por Lasswell em sua obra, de 1927, onde analisa os efeitos da mdia e a tcnica de propaganda na Primeira Guerra Mundial. Quais sos os pressupostos tericos que sustentam a Teoria Hipodrmica? Teorias da Sociedade de Massa Behaviorismo

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Teorias da Sociedade de Massa As Teorias da Sociedade da Massa esto relacionadas aos estudos dos tericos que, no sculo XIX, procuraram pensar as sociedades modernas a partir do paradgigma da massificao. Os mais conhecidos so Gustave Le Bon (1841-1931) e Jos Ortega y Gasset (1883-1955). A Sociedade de Massa tem como caracterstica a homogenizao e a atomizao, concebendo o indivduo isolado no tecido urbano e pensando como homem-massa. Esse indivduo isolado annimo na multido, impotente, no tem tradies nem laos de sangue para garantir o seu lugar ou constru-lo na hierarquia social por si mesmo. Mais do que isso, um indivduo que quando est acompanhado dos outros se

Estudo dos Efeitos da Comunicao

comporta de maneira irrefletida e irracional. Assim, a multido uma identidade na qual os indivduos so submetidos a uma alma coletiva de natureza prpria. Esse sujeito sozinho um sujeito vulnervel, frgil, que est em busca de laos coletivos, busca se relacionar, ele precisa se ligar ao outro, construir um vnculo. Porm, ele s pode construir vnculos a partir das ferramentas que adquire. E uma dessas ferramentas a comunicao. Ele precisa usar da comunicao para se aproximar do outro. Esse indivduo, ao estar em grupo, age de maneira irracional, seguindo o esprito da massa. A sociedade de massa uma sociedade de indivduos atomizados que se comportam em conjunto de maneira irracional. (FERREIRA, 2001).

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Berhaviorismo Na Teoria Hipodrmica, o comportamento humano entendido a partir do esquema behaviorista. O Behaviorismo nasce do terico chamado John B. Watson (18781958). Ele entende que todo comportamento humano uma resposta a um estmulo que vem de fora do indivduo. Watson analisa o comportamento humano a partir do par Estmulo Resposta. Assim, o estmulo certo leva resposta certa. Toda ao humana resposta a um estmulo externo. Assim, segundo a Teoria Behaviorista de Watson, quando h uma ao no ambiente que chega ao sujeito, ele responde a ela. quase um reflexo.

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Dessa forma, se juntarmos as duas pontas, o indivduo vulnervel, facilmente capturado e envolvido pelo afeto da massa e cujo comportamento se define pelo estmulo e pela resposta/reflexo, um sujeito que se os meios de comunicao o atingirem, ele responde. Os meios de comunicao de massa tm mais poder em confirmar o comportamento do indivduo do que modific-lo. Na Teoria Hipodrmica, os indivduos so seres passivos, indiferenciados e expostos a estmulos poderosos vindo dos meios de comunicao, pelo quais so diretamente atingidos.

Por isso, Lasswell usa o termo agulha hipodrmica.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

A agulha injeta uma substncia no corpo sem a mediao de nenhum rgo, indo direto para o sangue.

Segundo a Teoria Hipodrmica, os meios de comunicao de massa atingem diretamente os indivduos, sem mediaes, sem a interferncia de outros fatores. Ela preconiza que os meios tm efeitos diretos e indiferenciados sobre indivduos atomizados.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Para ns isso um absurdo, porque o comportamento dos indivduos no se define no esquema estmulo/resposta, sem nenhum tipo de mediao ou filtro, porque ele no um ser passivo e muito menos indiferenciado. A prpria aplicao desse modelo nas pesquisas forneceu resultados que desmentiram esse pressuposto terico. As respostas no so sempre as mesmas, nem os efeitos sobre os espectadores ou ouvintes so iguais. Esse modelo teve uma vida curta, porque a sua prpria aplicao demonstra que falso. A partir de 1940, uma srie de estudos, com diretrizes distintas e sobrepostas, caminham na direo do aperfeioamento da Teoria Hipodrmica, e tentou introduzir outros elementos de diferenciao percepo da complexidade da comunicao.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Podemos destacar:

Primeira linha de estudos:

Abordagens emprico-experimentais Abordagem da persuaso

Segunda linha de estudos:

Teoria dos Efeitos Limitados

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Primeira linha de estudos:
Abordagens emprico-experimentais - Abordagem da persuaso

Na Teoria Hipodrmica, manipulando o estmulo correto, voc obtinha a resposta desejada. J na abordagem emprico-experimental no se fala mais em manipular, mas em persuadir, ou seja, convencer, seduzir. Os meios de comunicao podem persuadir, convencer, seduzir os indivduos.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Essa abordagem entende que entre o estmulo e a resposta existe uma mediao: a psique do indivduo. Ela busca estender quais so esses fenmenos psquicos que ocorrem no indivduo e que interferem nos efeitos das mensagens. Essa abordagem procurou entender quais so os fenmenos psicolgicos individuais que constituem a relao comunicativa. O principal terico da abordagem da persuaso Carl Hovland (19121961), psiclogo que estudou a eficcia da propaganda no reforo da moral das tropas americanas, na Segunda Guerra Mundial.

Ele analisou a ao dos meios, dos processos psicolgicos e dos efeitos.

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Abordagem da persuaso
Ao do meios Processos psicolgicos Efeitos

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Com foco nesses fenmenos psicolgicos e individuais, os estudos da abordagem de persuaso seguiram em duas direes: Fatores relativos audincia Fatores para a organizao tima das mensagens

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Fatores relativos audincia - Interesse em adquirir informao

Sabemos que determinados fatores podem modificar o interesse dos indivduos. Por exemplo, quando ocorre uma grande repetio da mesma mensagem o interesse pode ser despertado.
Assim, o primeiro item que afeta o processo o interesse em obter a informao. Mas esse interesse pode ser provocado, produzido.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Fatores relativos audincia - Exposio seletiva

Diferentes grupos se interessam por diferentes meios. Um grupo de jovens, certamente, se interessa mais pela internet do que um grupo de idosos.
Em termos gerais, existem grupos sociais que intercalam caractersticas de faixa etria, de gnero, de classe social e, assim, se interessam mais por algum meio do que por outros. Mais do que isso, a maior parte das pessoas tende a se expor mais as mensagens que confirmem ou concordem com as suas prprias opinies e tende a no se expor as que no confirmem ou concordem com suas perspectivas.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Fatores relativos audincia - Percepo seletiva

Ao interpretar as mensagens, h uma tendncia dos indivduos em reduzir ou eliminar tenses. Se uma opinio ou posio muito diferente, o indivduo tende a aliviar essa tenso. Ele faz isso de duas maneiras:
- dissonncia cognitiva: fenmeno que Festinger estudou em 1957. O indivduo tende a distorcer o que est sendo dito ou lido a ponto de, muitas vezes, inverter o sentido da mensagem. Ele tende a diminuir a diferena de posies entre a mensagem e a sua opinio, muitas vezes lendo exatamente o contrrio do que est escrito, distorcendo a mensagem para reduzir o efeito do desconforto provocado pelo confronto de opinies.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Fatores relativos audincia - Inovao de paradigma

O indivduo tende a memorizar aquilo que concorda e tende a esquecer aquilo com o que discorda. Conforme o tempo passa, ele tende a lembrar mais do que discorda. Primeiro, ele tende a guardar mais, a curto prazo, aquilo que ele concorda, tendendo a esquecer o que no concorda.
Porm, com o tempo, ele comea a se lembrar de aspectos discordantes, mas atribui pouca importncia a esses aspectos, o que chamado de Efeito Barlett ou efeito latente. Mesmo que o indivduo, em um curto prazo, memorize algo que mais prximo, a longo prazo ele pode lembrar daquilo que discordante, e pode at considerar o que discordante. uma espcie de um efeito latente da mensagem, alguma coisa que fica guardada e aparece l na frente.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Fatores para a organizao tima das mensagens - Credibilidade do comunicador

A primeira coisa que interfere no processo da persuaso da mensagem a credibilidade do comunicador.

A credibilidade atribuda ao comunicador um fator importante na efetivao do efeito das mensagens. Quanto mais credibilidade tem um comunicador, mais capaz uma mensagem de produzir determinados efeitos de persuaso.

Estudo dos Efeitos da Comunicao

Se a inteno persuadir o pblico, deve-se apresentar os argumentos representativos dos dois lados da questo? Se a mensagem direcionada a um pblico altamente instrudo, podem ser apresentados inmeros argumentos, articulados e entrelaados entre si, que esse pblico, com grande capacidade de leitura e discernimento, capaz de seguir essa argumentao. Mas se o pblico tiver um grau baixo de instruo, quanto menos argumentos extensos forem apresentados, menos conexes e mais sinttica for a mensagem, maior ser o efeito de persuaso.

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Fatores para a organizao tima das mensagens - Ordem de argumentao e Integralidade das argumentaes

A segunda ideia importante a ordem das argumentaes. Ordenar o argumento fundamental para se produzir efeitos de persuaso.
Os pesquisadores tentavam confirmar a ideia de que os argumentos que so apresentados primeiramente teriam maior capacidade de persuaso (efeito primacy). Todavia, encontraram tambm evidncia do efeito recency, ou seja, de que os argumentos que finalizam o discurso possuem maior efeito de persuaso.

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A correlao mais encontrada nas pesquisas foi a seguinte: quando o pblico possui maior conhecimento e muita familiaridade com o tema, verifica-se o efeito recency. Quando o pblico tem menor familiaridade e pouco ou nenhum conhecimento sobre o assunto, em geral, verifica-se o efeito primacy.

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Segunda linha de estudos: Teoria dos Efeitos Limitados Essa segunda corrente possui duas abordagens distintas: Abordagem psicolgica Abordagem sociolgica

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Abordagem psicolgica O caminho das abordagens psicolgicas seguiu a abordagem empricoexperimental, com origem no trabalho do psiclogo Kurt Lewin (18901947), que estudou processos de deciso de grupo. Ele tentava entender como o indivduo, pertencente a um grupo, organizava suas decises e como aconteciam as presses do grupo sobre o indivduo (implcitas ou explcitas) e como ocorria o processo de multido, a partir das presses do grupo. Lewin realizou importante pesquisa sobre as decises e a construo de hbitos alimentares. Descobriu que em um grupo social, por exemplo, a famlia determinados indivduos tomam mais decises constitutivas dos hbitos de alimentao (as donas de casa que decidem o que comprar nos mercados). Assim, identificou zonas-filtro dos hbitos: indivduos que

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definem o que passam e o que no passam para os grupos. Chamou esses indivduos de Gatekeepers. Essa ideia ser mais tarde aproveitada em pesquisas sobre o fluxo jornalstico e informacional e dar origem a Teoria do Gatekeeper, uma das teorias do jornalismo. Importante: quando se fala em efeito limitado, estamos apontando que os efeitos no so to poderosos e que se compem por uma srie de outros fatores, dentre os quais o indivduo como fenmeno psicolgico que experimenta o mundo de uma determinada maneira. Cada indivduo se motiva por coisas diferentes.

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Abordagem sociolgica Alguns autores desconsideraram as abordagens psicolgicas e se restringiram s abordagens sociolgicas, analisadas por Lazarsfeld. Lazarsfeld percebeu, na dcada de 1940, que existem mediaes entre o indivduo e os meios de comunicao de massa. O indivduo no um corpo que vive solto na vida social, ou seja, a rigor ele participa de vrias clulas na vida social, participando de vrios grupos ao mesmo tempo. verdade que na sociedade moderna esses pertencimentos so variveis, pois o indivduo pertence a uma famlia, ao seu lugar de trabalho, a um grupo na escola, ou seja, a rigor ele participa de vrias clulas na vida social, participando de vrios grupos ao mesmo tempo.

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Esse indivduo, que vive inserido na vida social, no reage aos meios apenas a partir da sua interioridade. Se ele vive com os outros, possvel que essa relao com os outros influencie nos efeitos que os meios de comunicao produzem nesse indivduo. Lazarsfeld analisou quais so as mediaes sociais que interferem no recebimento das mensagens e na aceitao dos seus efeitos. Em seus estudos, o pesquisador descobriu o Lder de Opinio, indivduo importante no meio social que influencia outros indivduos na tomada de deciso. Lazarsfeld apresenta dois tipos de lderes de opinio:

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- lder cosmopolita: indivduo que, em geral, conhece o mundo e possui uma formao especializada slida. Dentro de um determinado grupo, esse sujeito tem o poder de definir a atitude dos outros porque possui autoridade em algum campo. Seu saber especializado e no serve para todas as situaes. - lder de opinio local: so pessoas com posies importantes na vida social daquele grupo, como o padre ou o pastor da igreja. Possuem um saber no especializado, que serve para vrias situaes. Modelo do Two-step Flow Processo de comunicao ocorre em fluxo de dois nveis
Meios de comunicao Lderes Demais pessoas

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Os lderes de opinio seriam mediadores entre os meios de comunicao e as demais pessoas. A comunicao no acontece em um fluxo direto. Ela ocorre dos meios aos lderes e dos lderes aos demais indivduos.

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Hiptese dos Usos e Gratificaes (Usos e Satisfaes)
Corrente dos Usos e Satisfaes ao invs de perguntar O que a mdia faz ao indivduo?, parte-se do principio de que a mdia no faz, quem faz o indivduo. Se os indivduos utilizam a mdia, no so seres passivos, nem simplesmente seres psicolgicos, mas seres individuais, psicolgico e socialmente complexos e que fazem uso das mdias. Para que os indivduos usam as mdias? Todo indivduo tem necessidades: biolgicas (comer, dormir, beber gua, etc.) e um conjunto de necessidades sociais e psicolgicas que precisam ser saciadas, como a necessidade de aliviar a tenso. As mdias so elementos que o indivduo usa para satisfazer suas necessidades, ou seja, o indivduo quer obter gratificaes da mdia.

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Mas quais so as necessidades que os indivduos tentam satisfazer com os meios de comunicao? Cognitivas Afetivo-estticas Integrativas ao mbito da personalidade Integrao em nvel social Evaso

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Cognitivas O primeiro conjunto de necessidades de necessidades cognitivas.

O indivduo precisa saber sobre o mundo real.

Necessidade de aquisio e reforo de conhecimento e compreenso.

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Afetivo-estticas Reforo da experincia esttica, emocional.

Os meios reforam a experincia perceptiva e emocional do indivduo, oferecendo-lhes, por exemplo, material para projees e identificaes afetivas.
Por exemplo, o choro ao assistir a um filme, s cenas de amor, toda essa experincia do afeto em geral chega pelos meios de comunicao. O sujeito satisfaz as suas necessidades emocionais, a partir dos meios de comunicao de massa.

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Integrativas ao mbito da personalidade Segurana, estabilidade emocional, aumento de credibilidade e status. Os meios de comunicao reforam a autoestima do sujeito. O processo de projeo, de identificao ou at o processo em que um indivduo v o outro e pensa: ele est em situao pior que a minha e assim se sente valorizado.

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Integrao em nvel social Reforos dos contatos interpessoais (famlia, amigos etc.)

Os meios de comunicao podem me ajudar a promover e manter os relacionamentos interpessoais.

Por exemplo, ao assistir novela, eu posso conversar com meus amigos, pois tenho assunto para falar.

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Evaso Abrandamento das tenses e conflitos.

Os meios de comunicao contribuem para a necessidade de evaso, com o abrandamento das tenses, por meio do entretenimento e da fuga da realidade.

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Hiptese do Agenda Setting O desenvolvimento inicial da hiptese do Agenda Setting ocorreu em 1952, com o estudo de Kurt e Gladys Lang (Lang e Lang). Porm, ela foi formalizada por Maxwell McCombs e Donald L. Shaw, em 1972, a partir do estudo da campanha eleitoral para a Presidncia dos Estados unidos. A pesquisa resultou no livro The Agenda Setting Function of Mass Media.

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A ideia do Agenda Setting a de que a eficcia dos meios de comunicao est ligada em como esses so capazes de apontar para os indivduos o que importante e o que no . Eles criam os referenciais a partir dos quais o sujeito avalia o mundo. O que considerado importante um produto social, socialmente importante. Segundo o Agenda Setting, os meios de comunicao tm efeitos poderosos sim, mas no no comportamento. So efeitos no quadro cognitivo, a partir da hierarquia de importncia dos elementos reais. Os meios no so formadores de opinio, no causam efeitos diretos. Eles alteram a estrutura cognitiva das pessoas ( o modo de cada pessoa conhecer o mundo que modificado, a partir do agendamento)

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E quais seriam essas mudanas no quadro cognitivo: Tipo de efeito Efeitos Cognitivos sobre os sistemas de conhecimento que o indivduo assume e estrutura com estabilidade, devido ao consumo das comunicaes de massa. Efeitos Cumulativos, sedimentados no tempo (carter processual da comunicao). Esses efeitos acontecem de maneira acumulada, sedimentada no tempo, ou seja, a presena constante e temporalmente alargada dos meios de comunicao na nossa vida social que do a eles o lugar de atribuio de importncia. a repetio que eles fazem ao longo do tempo que forma o quadro mental.

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As mdias tm efeito porque elas agendam os temas para os indivduos e, ao agendar, dizem que esses temas so relevantes, so sobre esses temas que o indivduo deve pensar. Os temas relevantes na agenda miditica tornam-se relevantes para a agenda pblica.

Segundo essa hiptese, a mdia diria s pessoas SOBRE O QUE PENSAR, pautaria os temas.

O que pensar (Persuaso)

SOBRE O QUE PENSAR (Agendamento)

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Espiral do Silncio
A massificao pelo enclausuramento do indivduo no silncio, quando este tem opinies diferentes das veiculadas pelos mass media. Elisabeth Noelle-Neumann os indivduos buscam evitar o isolamento, associando-se s opinies dominantes. Se uma associao conflitante representar um alto custo social, na defesa de um ponto de vista minoritrio, os indivduos tendem ao silncio. Centrando-se na psicologia social, a autora aproxima os temas dos mass media a noo de opinio pblica e a repercusso que eles tero nos indivduos, no pblico.