Academia de Studii Economice Facultatea de Finane, Asigurri, Bnci i Burse de Valori

Analiza strategiilor de marketing S.C. ANTIBIOTICE S.A.

- Bucureti -2012-

Cuprins
Date de identificare ale agentului economic....................................................................................3 Scurt Istoric......................................................................................................................................4 Analiza mediului intern al firmei.....................................................................................................7 Medicamente de uz uman............................................................................................................7 Medicamente de uz veterinar.......................................................................................................8 Substane active...........................................................................................................................9 Biofertilizatori..............................................................................................................................9 Analiza Capacitilor.......................................................................................................................9 Capacitatea comercial................................................................................................................9 Capacitatea productiv...............................................................................................................10 Capacitatea organizatoric.........................................................................................................11 Capacitatea financiar................................................................................................................12 Analiza micromediului organizaiei...............................................................................................16 Clieni.........................................................................................................................................16 Furnizori.....................................................................................................................................16 Intermediari................................................................................................................................17 Concureni..................................................................................................................................17 Analiza macromediului organizaiei..............................................................................................19 Indicatori economici..................................................................................................................19 Indicatori demografici................................................................................................................22 Indicatori socio-culturali............................................................................................................23 Mediul Politic.............................................................................................................................24 Mediul Juridic............................................................................................................................25 Analiza SWOT...............................................................................................................................26 Identificarea obiectivelor companiei..............................................................................................27 Identificarea strategiei de pia adoptate de firma analizat..........................................................28 Sugestii personale..........................................................................................................................30 Bibliografie....................................................................................................................................31

Date de identificare ale agentului economic

Denumire firm: Antibiotice S.A. Numrul i data nregistrrii la Registrul Comerului: J22-2285/15.02.1991 Cod fiscal / Cod unic de nregistrare: 1973096 Forma juridic de constituire: Societate pe Aciuni (SA) Adresa : Jud. Iai, str. Valea Lupului nr.1 Telefon: +40 232 209 000 Email: office@antibiotice.ro

Puncte de lucru: Iai i Bucureti Tipul activitii principale actuale: Fabricarea produselor farmaceutice de baz Natura capitalului: mixt Capital social: 56.800.710 Numr angajai: 1450

Societatea Antibiotice SA este cel mai important productor de antiinfecioase din Romnia, cu un portofoliu format din 81 de molecule, 140 de produse, din 10 clase terapeutice. Aceasta activeaz pe 8 fluxuri de fabricaie pe care se produc: pulberi injectabile, capsule, comprimate, unguente, creme, geluri, supozitoare, substane active obinute prin biosintez. Echipa de marketing i promovare este format din 150 de medici i farmaciti, care mpreun au reuit s aduc cifra de afaceri la nivelul de 243 milioane lei, n anul 2010. Aproximativ 22% din cifra de afaceri este dat de export, i mai exact de 70 de produse fabricate pentru export. Antibiotice SA deine certificri i autorizri recunoscute la nivel internaional: autorizare din partea Organismului de reglementare a medicamentului din SUA (FDA) pentru Nistatin i produse injectabile; Certificat de Conformitate cu Farmacopeea European (COS) pentru Nistatin; Certificat de Bun Practic de Frabricaie (GMP) pentru toate fluxurile de fabricaie; Sistem de Management Integrat. n ceea ce privete piaa pe care activeaz, aceast firm este lider pe piaa intern de producie a pulberilor injectabile i lider pe piaa intern n producia de unguente, creme, geluri i supozitoare. Ocup locul al 4-lea ntre productorii romni de medicamente generice cu prescripie i OTC, cu o cot de pia de 7%. 3

De asemenea, se mai laud cu distincii precum: productor romn al gamei complete de antituberculoase eseniale i cel de-al doilea productor mondial de Nistatin. La nivel mondial, deine 80 de parteneriate n 55 de ri. Producia este mprit 36% n Europa i 64% n rest ( 12% Rusia, 17% Asia, 19% Africa, 16% America, 1% Australia ).
Scurt Istoric

Cel mai important productor romn de medicamente generice i-a nceput activitatea n luna Decembrie 1955, fiind prima compania farmaceutic din Romnia i din sud-estul Europei care producea penicilin. La acea dat, compania purta numele de Fabrica Chimic nr. 2 Iai. Patru ani mai trziu, intr n funciune secia de fabricaie a streptomicinei i ncepea producia de unguente, creme i supozitoare. Tot atunci Fabrica Chimic i schimb numele n Fabrica de Antibiotice, iar n urmtorii 15 ani sunt dezvoltate fluxuri de fabricaie pe care se obin noi substane active ca Eritromicin, Oxitetraciclin, Tetraciclin, Grizeofulvin sau Lizin. n perioada 1960-1977, Antibiotice devine singurul productor de produse sterile pentru uz parenteral (injectabil) din Romnia. Obinerea, n anul 1977, a autorizrii acordate de organismul regulator american Food and Drug Administration pentru fluxul de Streptomicin, deschide porile pieei internaionale. n anii 80 Antibiotice export deja 50% din producia realizat. Substanele active fabricate la Iai deveneau astfel componenta de baz pentru o gam larg de medicamente fabricate de productori att din ar ct i de productori din ntreaga lume. n aceeai perioad au fost nregistrate 44 de brevete de invenii n domeniul farmaceutic i au fost aplicate n procesul de fabricaie circa 600 de inovaii tehnologice. n 1990 firma devine societate comercial pe aciuni i preia patrimoniul fostei ntreprinderi de Antibiotice Iai n conformitate cu Hotrrea de Guvern nr. 1200 din noiembrie 1990. n perioada 1993-1997 se fac investiii majore de peste opt milioane de euro n scopul retehnologizrii i achiziiei de echipamente moderne i competitive. Antibiotice urc n topul primilor cinci productori mondiali de penicilin i derivai de penicilin. n 1999 Antibiotice devine primul productor din Romnia care obine certificarea Good Manufacturing Practice (GMP) pentru fluxul de pulberi pentru medicamente injectabile. n 2002 secia de producie a Nistatinei obine autorizarea FDA ceea ce faciliteaz exportul acesteia n SUA, transformnd Nistatina n cel mai important produs pentru export. Antibiotice SA devine al doilea productor mondial de Nistatin. n 2005 Antibiotice lanseaz o nou identitate de brand corporatist, odat cu aniversarea a 50 de ani de activitate. Noul logo (Antibiotice a+) i noul slogan (tiin i suflet) reflect transformrile masive produse la nivel organizaional, tehnologic si cultural. Anul 2006 aduce un certificat ISO 9001:2000 sistemului de Management al Calitii din partea Lloyds Register Quality Assurance. Compania i-a dezvoltat propriul Centru de Evaluare a Medicamentului, n urma unei investiii de peste un milion de euro. 4

2007 reprezint anul n care compania Antibiotice SA obine recunoaterea implementrii Sistemului de Management Integrat (calitate, mediu, sntate i securitate n munc) fapt care arat nc o dat determinarea companiei de a se dezvolta durabil, avnd n plan central orientarea ctre satisfacia clienilor. n 2009 se obine autorizarea FDA pentru primele forme finite de medicamente destinate exportului n SUA (patru doze de Ampicilin injectabil). Pe 11 decembrie 2010 compania Antibiotice SA srbtorete 55 de ani de tradiie i experien pe piaa farmaceutic. n cadrul societii Antibiotice SA, fiecare loc de munc este asigurat cu personal competent i calificat, n numr suficient pentru a asigura obiectivele asigurrii calitii de grad farmaceutic. Personalul stabilit n organigram are, pe lng calificarea necesar, i o bun experien practic, din cele mai diverse domenii, att la cel cu studii superioare ct i la cel cu studii medii. n cadrul departamentului de Resurse Umane s-a alctuit organigrama societii, ca i organigramele fiecrui compartiment n parte care stabilesc sarcinile de serviciu, aprobate i n concordan cu procedurile interne. Sarcinile stabilite n fia postului fiecrui angajat sunt specifice, echilibrate cantitativ pentru a putea fi ndeplinite, astfel nct s nu prezinte nici un risc n ceea ce privete calitatea.

Figura 1 . Organigrama Antibiotice SA

Misiunea firmei este de a face medicamentele valoroase mai accesibile, ca mijloc de ngrijire a sntii pentru pacieni, medici i farmaciti. Fora acesteaia este ntotdeauna n slujba celor care au nevoie de sprijin. Viziunea se bazeaz pe spiritul hipocratic ce ndrum practica medicinii i farmaciei. Se pune accent pe cinste, umanitate i modernizare a activitii i produselor existente. Credem c un medicament valoros nu este neaprat unul scump, ci unul pe care oamenii i-l pot permite i care ne aduce un ctig rezonabil. Valorile preuite n cadrul companiei sunt eficiena, cunoaterea i spiritul de cooperare, care permit orientarea ctre nevoile mereu n schimbare, ale clienilor i consumatorilor. n compania noastr punem omul potrivit la locul potrivit, la timpul potrivit. 6

Analiza mediului intern al firmei

Politica de resurse umane a companiei Antibiotice se axeaz pe dezvoltarea capitalului uman, creterea performanelor echipei i atragerea de angajai valoroi din domeniul farmaceutic. Din aceste considerente atenia companiei s-a ndreptat n 2010 spre recrutarea, selecia, perfecionarea continu i motivarea personalului, care au condus la o cretere a productivitii cu 13,6% fa de anul 2009. n ultimul an s-a atras n echipa companiei un numr de 67 de persoane cu studii superioare, n principalele domenii de activitate cum ar fi: medical i promovare, marketing, controlul calitii, asigurarea calitii, producie, regulatory affairs, farmacovigilen, dezvoltare farmaceutic.

Din totalul personalului atras n cursul anului 2010, aproximativ 60% a fost repartizat n activitatea de marketing, promovare i vnzri, cu scopul de a menine i dezvolta echipa pentru consolidarea poziiei de lider a companiei pe piaa medicamentelor. SC Antibiotice SA se axeaz pe fabricarea produselor farmaceutice de baz. Portofoliul de produse al companiei cuprinde peste 130 de medicamente din 10 clase terapeutice, pentru uz uman, veterinar, substane active, biofertilizatori i alte produse noi.
Medicamente de uz uman

n prezent compania Antibiotice este lider incontestabil pe segmentul de antiinfecioase de uz sistemic din Romnia. Principalele subclase terapeutive abordate, prin prisma medicaiei parenterale i orale (capsule, comprimate) sunt : penicilinele i cefalosporinele.

Cele mai semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina, Cefort (ceftriaxonum), Ceftamil (ceftazidium), Cefalexina, Ceforan (cefadroxilum) i Eficef (cefiximum). La acestea se altur nc trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone Ciproquin (ciprofloxacinum), Norflaxin, Ofloxacin i macrolide (Eritromicin) cu 12%, respectiv 32% din consumul fizic din Romnia. Urmtoarea clas terapeutic abordat de compania Antibiotice cu o contribuie nsemnat la cifra de afaceri este cea a medicamentelor destinate tractului digestiv. Ranitidina rmne cel mai cunoscut i solicitat antiulceros din Romnia, cu o cot de pia fizic de aproximativ 35%. Rspunznd i segmentului de pia a suplimentelor nutritive, Antibiotice vine cu dou produse destinate asigurrii aportului suplimentar de vitamine i minerale: Fezivit i Equilibra. Cei 55 de ani de tradiie i experiena n domeniul fabricaiei de unguente, creme, geluri i supozitoare, plaseaz n prezent compania Antibiotice pe poziia de lider pentru dou mari clase terapeutice: sistemului musculo-scheletic i preparate dermatologice, cu aproximativ 60% i 55% din consumul fizic naional. Tendina de cretere accelerat a vnzrilor de medicamente pentru afeciunile sistemului cardiovascular i ale sistemului nervos central, manifestat n ultimii ani, a reprezentat pentru Antibiotice punctul de plecare n dezvoltarea de noi produse din aceste clase. Printr-o strategie unitar de produs i promovare, compania a adus n atenia specialitilor produsul lisinoprilum, un inhibitor al enzimei de conversie. Acest medicament ofer cardiacilor o alternativ superioar terapeutic altor inhibitori. n ultimii doi ani, segmentul cardio a fost dezvoltat prin produse noi : Rutoven (terapia topic i sistemic a varicelor), Rompirin E (aspirin uz cardiologic), hipolipermiante Simcor (simvastatinum).

Medicamente de uz veterinar

Beneficiind de o ndelungat tradiie n domeniul produciei de medicamente veterinare, compania Antibiotice deine n prezent un portofoliu de circa 10 produse de uz veterinar. Calitatea medicamentelor de uz veterinar este demonstrat de certificatul de buna practic de fabricaie (GMP) acordat de Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor. Anual, n seciile Antibiotice se produc circa trei milioane de flacoane de injectabile antiinfecioase i un milion de tuburi de unguente destinate tratrii unei game largi de afeciuni pentru cabaline, bovine, ovine, caprine, suine i pasri.

n activitatea de cercetare i de promovare, compania colaboreaz cu specialiti din cadrul Facultii de Medicin Veterinar Iai, ai Direciei Sanitar Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor Iai, precum i cu cabinete i laboratoare specializate din zona Iaului.
Substane active

Producia de Nistatin a companiei Antibiotice a demarat ncepnd cu anul 1997, odat cu adaptarea activitii de biosintez la cerinele pieei internaionale. Dealungul anilor compania a reuit s obin certificatul GMP i avize FDA care au demonstrat calitatea i posibilitatea ptrunderii produsului pe pieele din SUA i Canada. n prezent, Antibiotice ocup locul al doilea n rndul productorilor mondiali de Nistatin cu o cot de pia de 25%. Sortimente de Nistatin produse de companie pentru piaa intern i internaional sunt: Nistatina Pharma Grade i Nistatina Feed Grade.
Biofertilizatori

Compania Antibiotice fabric un produs biologic inovator, un nlocuitor natural al ngrsmintelor chimice, care mbuntete calitatea produselor i crete productivitatea cu un procent cuprins ntre 10 - 35%. Azofertil asigur ntre 50 i 70 de kg de substan activ la hectar de azot. Produsul poate fi utilizat pentru culturile de gru, ovz, orz, porumb, soia, floarea soarelui, sfecl de zahr, cartofi, roii, vinete, pepeni, precum i pentru puni i fnee. n plus, acest fertilizator biologic determin obinerea unor produse agro-alimentare sntoase i nu polueaz solul, apa sau mediul nconjurtor. Ecofertil este un produs intrat recent n fabricaie, fiind destinat fertilizrii solului cu fosfor. Utilizarea produsului are o actiune biostimulatoarea asupra produciei de cereale, de plante tehnice, leguminoase, pretndu-se foarte bine la puni i fnee. Utilizarea Ecofertil poate duce la nregistrarea unor creteri cuprinse ntre 10 i 35% la hectar.

Analiza Capacitilor Capacitatea comercial

Reorganizarea activitilor din zona de marketing i promovarea a condus la rezultate semnificative n anul 2010. Responsabilizarea pe obiective comune a specialitilor de marketing si a managerilor de vnzri a determinat identificarea unei structuri de vnzri eficiente, care a condus la obinerea unui profit peste ateptri. Urmrind permanent adaptarea la nevoile clienilor s-a demarat un proces de reorganizare, prin dezvoltarea unor parteneriate cu lanurile naionale de farmacii, care asigur 9

un impact mai bun asupra publicului larg i implicit o cretere a cotei de pia, mai ales n oraele mari unde aceste lanuri au o bun reprezentare. Acest proces va continua i n viitor, urmrindu-se o dublare a cifrei de afaceri n urmtorii doi ani. Relaiile comerciale cu distribuitorii au evoluat ntr-un nou stadiu de parteneriat ce vizeaz structura de vnzare, nregistrndu-se astfel rezultate favorabile n ceea ce privete stabilizarea distribuiei i securizarea vnzrilor. Dei piaa a cunoscut restricii puternice (insolvene n rndul distribuitorilor i farmaciilor, transformri n zona de spitale, modificri legislative), Antibiotice a lansat 6 noi produse, reuind s-i menin locul 4 n topul productorilor de medicamente generice cu prescripie i OTC-uri, cu o cot de pia de 7%. Consolidarea poziiei Antibiotice pe piaa mondial de Nistatin (substan activ) i creterea exporturilor de produse finite, n special ctre pieele reglementate, precum i extinderea numrului de produse nregistrate i comercializate n nume propriu pe pieele externe, au avut ca scop promovarea imaginii Antibiotice ca productor important pe piaa internaional de generice. Totodat, s-a urmrit consolidarea cooperrilor cu importante companii productoare de medicamente de pe piee externe, Antibiotice identificndu-se ca un partener important pentru fabricaia sub contract.
Capacitatea productiv

Antibiotice a continuat modernizarea i dezvoltarea fluxurilor de fabricaie ce vor constitui baza pentru viitoare parteneriate externe. n concordan cu obiectivele generale ale companiei, n anul 2010 s-au realizat investiii cu impact major asupra dezvoltrii companiei, cele mai importante fiind: Modernizarea Seciei de comprimate n conformitate cu ultimele cerine GMP, o condiie necesar pentru continuarea i dezvoltarea ulterioar a fabricaiei de comprimate; Investiii impuse de cerinele GMP i autoritatea FDA Construcia cldirii pentru viitoarea secie de producie pulberi sterile injectabile ce va determina creterea cifrei de afaceri, dar i diversificarea portofoliului de produse parenterale.

10

n condiiile n care valoarea produciei fabricate n anul 2010 a fost de 224,5 milioane lei, cu 24,24% mai mare dect n anul 2009 cnd a fost de 180,7 milioane lei, valoarea cheltuielilor cu materii prime i cu energia a fost cu 16% mai mare dect cea nregistrat n anul 2009. Producia vndut a nregistrat o cretere cu 18% fiind de 224,9 milioane lei n condiiile n care n anul anterior a fost de 191,3 milioane lei. Din cte observm i din evoluia bilanului pe ultimii trei ani, compania a reuit s i creasc numrul mijloacelor de producie de la an la an, si odat cu acestea capacitatea de producie necesar acoperirii cererii de pe pia. Aceast continu dezvoltare, alturi de o for de munc calificat asigur profitul acestei companii, care n anul 2010 a ajuns la nivelul de 12,54 milioane lei (n cretere cu 1,05 puncte procentuale fa de anul 2009).

Capacitatea organizatoric

n vederea dezvoltrii activitii de cercetare, n 2010 s-a demarat proiectul de reorganizare i extindere a Centrului de Cercetare Antibiotice. n acest scop a fost achiziionat prima tran de aparatur analitic modern i au fost integrai n echipa de cercettori 5 noi angajai farmaciti. n 2010 s-au obinut Autorizaii de Punere pe Pia pentru 13 medicamente noi, urmnd ca la sfritul anului 2010 s fie puse spre evaluare i autorizare la Agenia Naional a Medicamentului i Dispozitivelor Medicale, documentaiile a 27 medicamente generice din 7 clase terapeutice, rezultat al cercetrii proprii sau realizate din parteneriate. Anul 2010 a mai presupus iniierea i dezvoltarea a dou importante proiecte de resurse umane focalizatea pe nevoile de evoluie ale companiei.

11

Pornind de la conceptul companie orientat spre cunoatere proiectul coala de var a+ a urmrit n paralel creterea nivelului de instruire profesional i dezvoltarea personal a angajailor. Fiind un parteneriat benefic ntre mediul de afaceri i cel academic s-a urmrit totodat i iniierea n aspecte concrete ale industriei de nvmnt universitar ca viitori poteniali angajai. Asumarea valorilor i principiilor fundamentale ale companiei este esenial pentru asigurarea prosperitii i statutului de companie etalon n piaa farmaceutic. Implementarea Codului de etic se reflect n atitudinea i respectul fa de clieni, medici i pacieni, fa de salariai i acionari, fa de comunitatea n care acioneaz Antibiotice. Dup cum am observat i n analiza mediului intern, structura salariailor este diversificat cu o pondere ridicat de angajai cu studii superioare, a cror implicare total conlucreaz n atingerea obictivelor i misiunilor companiei. Cheltuielile cu salariile nregistreaz in 2010 o valoare mai mare cu aproximativ 2 milioane de lei comparativ cu anul anterior, ceea ce reprezint o cretere cu 3%.

Capacitatea financiar

Activitatea financiar a firmei Antibiotice s-a desfurat n condiiile generate de criza economico-financiar att naional, ct i internaional.

Rezultatul din exploatare a fost influenat n exerciiul anului 2010 de rezultatul financiar care s-a concretizat ntr-o diferen nefavorabil de 12,1 milioane lei, cu 15% mai mare fa de cea din anul 2009 cnd a fost de 10,5 milioane lei, influena principal avnd-o diferena de curs valutar. Profitul net de 12,5 milioane lei a fost repartizat conform prevederilor OG 64/2001 aprobat cu modificri prin Legea 769/2001 i OG 61/2004 i OG 55/2001.

12

Analiznd comparativ fluxurile de numerar obinute n anul 2010 cu cele obinute n anul anterior putem observa iniiativa de dezvoltare a companiei, de investire i extindere pe pieele existente. Dei numerarul de la nceputul fiecrei perioade este n scdere, de la an la an, putem observa c fluxurile de numerar din activitatea de exploatare sunt n cretere. Concluzia pe care putem s o formm este c politica de investiii a companiei d roade i clienii acesteia sunt mulumii de produsele noi ale companiei.

13

Pentru analiza performanelor financiare am apelat la analiza indicatorilor enumeraia anterior. Marja comercial este primul sold intermediar de gestiune i se refer la activitatea comercial desfurat de agentul economic. Putem observa c veniturile din vnzari cresc de la an la an acoperind cheltuielile privind mrfurile i oferind i un profit considerabil pe lng acestea. Producia exerciiului ne arat c din totalitatea produselor fabricate, 1.684.820 au rmas n stoc i un numr mic au fost imobilizate. Ponderea acestora n totalul produciei este destul de mic i acceptabil, putnd fi repus spre vnzare anul urmtor. Valoarea adugat exprim crearea sau creterea de valoare adus de ntreprindere bunurilor i serviciilor provenite de la teri. Din cte vedem aceast valoare crete de la an la an, 14

indicnd trendul ascendent al situaie economice a ntreprinderii. Aceast valoarea poate fi utilizat i la compararea ntreprinderilor din acelai sector de activitate. Analiznd i restul soldurilor intermediare putem observa c majoritatea profiturilor companiei provin din activitatea de exploatare. Datorita EBE destul de mare putem spune c ntreprinderea are posibilitatea rennoirii imobilizrilor sale prin amortizri, acoperirii riscurilor din provizioanele constituite i asigurrii finanrii sale. De acest indicator mai depind de asemenea i creterea capacitii de producie a ntreprinderii, plata cheltuielilor financiare, a impozitelor i dividentelor. Concluzia este c situaia financiar a companiei este mai mult dect stabil, este n cretere i ofer posibiliti multiple de dezvoltare i extindere.

Capacitate/ Indicator F. major Capacitatea Comercial Imagine Cota de pia Nivel Pre Inovaie x Capacitatea Organizatoric Dezvoltare x Salariai Flexibilitate Adaptare Capacitatea X Productiv Mijloace x For munc Stocuri x Punctualitate x Capacitatea Financiar Flux numerar x Profit Dividente Stabilitate fin. x

F. minor X

Apreciere Neutru x

Ierarhizare S. minor S. major 3 x

x X x x x 1 x 4

X x x

15

Analiza micromediului organizaiei Clieni

Clienii produselor Antibiotice SA sunt att spitalele, instituiile de prim ajutor medical, farmaciile, ct i consumatorii individuali, din ar dar i din strintate. Certificarile internaionale obinute n domeniul calitii produselor au permis dezvoltarea solid a acestei companii, care are n prezent parteneriate pentru exportul de medicamente n form finit i a substanei active Nistatin n 35 de state ale lumii. Parteneri din Africa, Rusia i toate rile CSI, se numr printre clienii tradiionali ai Antibiotice SA. Exist contracte de cooperare (medicamente n forme injectabile) n curs de derulare pe pieele Franei, Danemarcei, Spaniei i Germaniei, estimrile pentru anul 2010 pentru piaa Europei fiind n valoare total de aproximativ 2 milioane de euro. Pe lng parteneriatele tradiionale, au fost stabilite noi contracte cu parteneri din Iran, Siria, Israel sau Emiratele Arabe Unite. Societatea a implementat un sistem de management al calitii orientate ctre client, care respect cerinele Regulilor de Bun Practic de Fabricaie i alte ghiduri aplicabile industriei farmaceutice. Profilul clientului int este unul destul de general, fr constrngeri legate de vrst, sex, numrul de membri ai familiei, ocupaie, nivel de educaie, personalitate etc. Misiunea firmei este de a face medicamentele valoroase mai accesibile, ca mijloc de ngrijire a sntii pentru orice client. Fora companiei este ntotdeauna n slujba celor care au nevoie de sprijin.
Furnizori

Pentru a oferi calitatea superioar pentru care compania a primit attea certificri, o atenie ridicat trebuie acordat furnizorilor de materii prime. Sursele de aprovizionare externe provin din ri ca Frana, Spania, Germania, Grecia, Turcia, India etc. Antibiotice i-a dezvoltat n ultimii ani relaii comerciale cu peste 900 de firme naionale, mai mari sau mai mici, de la care se aprovizioneaz cu diverse bunuri i servicii pentru a-i derula activitatea pe plan intern i internaional. Pe plan intern, compania Antibiotice lucreaz cu un numr de 12 distribuitori importani, deintori de reele la nivel naional. Promovarea produselor se face prin echipele de reprezentani medicali i de reprezentani comerciali. Un partener indispensabil este i sectorul bancar. n prezent, compania lucreaz cu mai multe instituii, la care are conturi deschise, fie pentru creditare (pentru asigurarea desfurrii n condiii optime a activitii), fie pentru viramente diverse (pli, ncasri, salarii). Printre bncile cu care lucreaz compania, se numr Banca Comercial UniCredit iriac, Trezoreria Iai, BRD Groupe Societe Generale, Alpha Bank Iai, RBS Bank i Banca Transilvania. 16

Intermediari

Distribuia produselor se face prin canale directe sau indirecte, astfel: participarea la diverse licitaii (medicamente pentru spitale, azile, cmine sau alte instituii cu specific medical) sau prin contractele ncheiate de agenii comerciali ai companiei. n ultima vreme ns se prefer distribuia pe canale indirecte, deoarece se face mai prompt i cu importante avantaje de cost. n distribuia indirect, furnizorii de medicamente achiziioneaz prin contract cantiti importante de medicamente pe care le distribuie mai apoi instituiilor care au nevoie (farmacii, policlinici, spitale, azile, cmine etc.). Pe piaa intern mai mult de jumtate din produsele din portofoliu sunt comercializate ctre spitale i farmaciile din Romnia prin intermediul a 5 distribuitori parteneri aflai n Top 10 distribuitori romni, conform Cegedim. n plus, vechimea relaiei comerciale i recomand pe unii ca fiind tradiionali (Farmexpert, Mediplus, Polisano, Pharma Iai, ADM, A&G). n anul 2010, Antibiotice dezvolt parteneriatul cu Fildas, participnd la campania Preuri de criz, derulat prin lanul de farmacii Catena. Parteneriatul dintre Antibiotice i distribuitorii si depete limitele unei relaii vnztorcumprtor, interesul comun fiind identificarea celei mai bune combinaii de termene de livrare, termene de plat sau instrumente de promovare i vnzare astfel nct s fie atinse obiectivele comune de afaceri.
Concureni

Piaa farmaceutic internaional este una din cele mai dinamice din punct de vedere al concurenei i al produselor noi aprute pe pia. Aproximativ 80% din producia mondial de medicamente este concentrat n SUA, Germania, Anglia, Elveia, Frana, Japonia, Italia, Canada, Olanda, Belgia i Danemarca. Companiile multinaionale practic politici de consolidare a poziiei internaionale i ctigare de noi piee prin preluarea sau fuzionarea cu productori de farmaceutice cu o poziie solid. Pe piaa genericelor, influena companiilor din India i China este din ce n ce mai semnificativ, aceste companii adoptnd politici agresive de promovare la export, prin alinierea la reglementrile regulatorii internaionale i prin practicarea unor niveluri de pre sczute. Schimbrile macroeconomice atrag fluctuaii ale cursului de schimb valutar care se reflect pe de o parte n costurile materiilor prime din import iar pe de alt parte n preurile de valorificare a produselor finite la export. Slbirea leului a avut un impact puternic negativ asupra pieei n condiiile n care 80% dintre medicamente sunt din import. n acest context, piaa farma ar putea s piard pn la 10% din valoare, ndeprtndu-se tot mai mult de pragul de dou miliarde de euro. n ceea ce privete

17

clasamentul marilor juctori prezeni pe piaa farmaceutic, se remarc o stabilitate fa de trimestrele anterioare. Liderul pieei s-a modificat n anul 2010, Sanofi Aventis urc pe primul loc n clasamentul celor mai mari productori de medicamente din Romnia, cu o cifr de afaceri de 207,3 milioane de euro. Pe locul secund se poziioneaz Hoffmann la Roche, cu o cifr de afaceri de 207,1 milioane de euro. Pe locul trei avem Pfizer, cu o cifra de afaceri de 149,2 milioane de euro, urmat de Novartis, cu 141,7 milioane de euro. Pe locurile urmtoare n clasament se situeaz GlaxoSmithKline, care a nregistrat o cifra de afaceri de 137,1 milioane de euro, Servier cu 115,9 milioane de euro i Merck cu 106,5 milioane de euro. Pe locul opt n top se situeaz AstraZeneca cu o cifr de afaceri de 91,9 milioane de euro, urmat de Terapia Ranbaxy, 82,4 milioane de euro, i Abbot, 65,1 milioane de euro. Antibiotice este lider la nivel naional pe segmentul medicaiei antiinfecioase, att pe canalul spital ct i retail. Compania asigur anual 30% din consumul Romniei pe aceast arie terapeutic. Practic, 3 romni din 10 beneficieaz, n tratamentul spitalicesc sau ambulatoriu de medicamente antiinfecioase marca Antibiotice, pe acest segment de pia existnd nu mai puin de 65 de companii farmaceutice multinaionale.

18

Analiza macromediului organizaiei

n anul 2009, piaa farmaceutic a nregistrat o scdere n volum de 10% i de 3% ca valoare n euro, iar n 2010 s-a raportat deja declin de 5-10%, pe fondul finanrii insuficiente de la buget, precum i al devalorizrii monedei naionale.n trimestrul al treilea 2009, piaa farma a recuperat din terenul pierdut n perioada aprilie-iunie, raportnd fa de perioada similar din 2008 o scdere n volum de 10%, respectiv de 5% n euro ca valoare, pn la 473,8 milioane de euro. Pe canale de distribuie, retail-ul (farmaciile) a cunoscut o scdere a ncasrilor de 9,1%, echivalentul a 418,6 milioane euro, pe cnd prin spitale s-au vndut n trimestrul al treilea cu 17,4% mai puine produse farmaceutice dect n intervalul iulie-septembrie 2008. n ceea ce privete segmentele, OTC-urile (medicamente eliberate fr prescripie medical) au fost cel mai afectate de criza din domeniul sanitar, afind o scdere puternic de -17,5%, pn la 66 de milioane de euro. Medicamentele eliberate pe baz de reet au avut o evoluie mai bun, consemnnd o descretere de 4,7% pn la nivelul de 352,5 milioane de euro.
Indicatori economici

n 2010, produsul intern brut estimat a fost de 348.020,4 milioane lei, preuri curente, n scdere cu 1,9 procente comparativ cu anul 2009. Din punct de vedere al formrii produsului intern brut se remarc contribuia, la scderea pe ansamblu a PIB, a activitilor din servicii, ramura deinnd o pondere de 49,1% din PIB.

Figura 2 . Structura PIB pe domenii de activitate

PIB-ul pe cap de locuitor este calculat pe undeva la 22.156,35 lei , n scdere fa de anul 2009 cu -1,1 punte procentuale. n schimb venitul mediu pe locuitor este n cretere n comparaie cu aceeai perioad, n 2010 ajungnd la 1902 (ctig salarial mediu brut) i 1391 (ctig salarial mediu net). O repartiie a veniturilor pe categorii de activiti i-ar plasa pe cei din segmentul Sntate i asisten social sub media de 1391, cu o valoare de 1059 lei ca venit mediu. Clasamentul amnunit ar arta cam aa : 1. Intermediari financiari i asigurri (3104 lei) 2. Informaii i comunicaii (2836 lei) 19

3. Producia i furnizarea de energie electric i termic (2527 lei) 4. Industria extractiv (2333 lei) 5. Activiti profesionale, tiinifice i tehnice (2029 lei) 6. Administraie politic i aprare (1563 lei) 7. Transport i depozitare (1490 lei) 8. Tranzacii imobiliare (1267 lei) 9. Industria prelucrtoare (1251 lei) 10. Distribuia apei (1245 lei) 11. nvmnt (1163 lei) 12. Comer cu ridicata i cu amnuntul (1159 lei) 13. Construcii (1139 lei) 14. Sntate i asisten social (1059 lei) 15. Agricultur, silvicultur i pescuit (1041 lei) Gradul de ocupare al forei de munc, pe segmentele amintite n cadrul clasamentului. a cunoscut i el o schimbare fa de anul 2009. Putem vedea din graficul urmtor, c pe ansamblu gradul de ocupare a sczut cu 300 de mii de persoane.

20

Din cte observm, segmentul de Sntate i asisten social a cunoscut o scdere de 20,3 mii de oameni, aducnd efectivul de salariai din industria fabricrii de medicamente de baz la 7,9 mii de angajai (luna octombrie 2010). n ciuda piedicilor puse de factorii macroeconomici putem totui observa o cerere pentru serviciile i mrfurile (nealimentare) ale companiilor de medicamente, prin analiza indicilor preurilor de consum n perioada anului 2010. Valoarea indicelui de consum pentru medicamente atinge nivelul 100,3 n luna octombrie 2010.

21

Indicatori demografici

Pentru a continua analiza mediului macroeconomic vom nainta la indicatorii demografici, ce prezint n anul 2010 o evoluie ascendent fa de anul precedent. Mrimea populaiei rii: 21,462 milioane locuitori Densitatea medie a populaiei: 93 loc/ Sperana de via la natere: 72 ani (68 pentru brbai, 75 pentru femei) Raportul ntre populaia din mediul rural (9,644 mil) i mediul urban(11,819 mil): 0,81 Rata natalitii: 10 nscui locuitori Rata mortalitii: 12 decese locuitori

INS a anunat, cu ocazia apropierii Zilei Mondiale a Populaiei, pe 11 iulie, c la 1 ianuarie 2010 populaia Romniei a fost de 21,462 milioane de locuitori, din care 10,541 milioane era brbai (48,7% din populaia rii) iar restul de 11,011 milioane femei (51,3%). n primele 5 luni din 2010, populaia a sczut cu 28.362 de persoane, n timp ce n ntregul an 2009 populaia Romniei s-a diminuat din spor natural negativ cu peste 34.000 de persoane. n prezent, Romnia are mai puin de 21,5 milioane de locuitori, fa de vrful de 23,2 milioane atins n urm cu 21 de ani. n ultimii ani, sporul natural a nregistrat o anumit ciclicitate, cu valori negative mai mari n lunile de iarn i uoare valori pozitive n var sau la nceputul toamnei.

22

Ca numr de locuitori, Romnia ocup locul apte n cadrul Uniunii Europene, dup Germania, Frana, Marea Britanie, Italia, Spania, Polonia. Populaia tnr (cu vrsta ntre 0 i 14 ani) reprezenta 15,2% din totalul populaiei, populaia adult 69,9%, iar cea vrstnic (de cel puin 65 de ani) 14,9%.

Indicatori socio-culturali

Din cadrul indicatorilor socio-culturali amintim n primul rnd limba oficial: romn ce se vorbete n proporie de 91%, urmat de limba maghiar (6,7%), rrom (1,1%) i alte minoriti. Principalul grup etnic n Romnia l formeaz romnii, cu un procent de 89,5% din numrul total al populaiei, urmai de maghiari, cu 6,6% din populaie i rromi, cu 2,5%. Viaa religioas n Romnia se desfoar conform principiului libertii credinelor religioase. Chiar dac nu se definete explicit ca stat laic, Romnia nu are nici o religie naional, respectnd principiul de secularitate. Biserica Ortodox Romn este instituia religioas cu cel mai mare numr de credincioi, respectiv 86,7% din populaie. Ponderea comunitilor religioase aparinnd de alte ramuri ale cretinismului este urmtoarea: romano-catolici (4,7%), reformai (3,7%), penticostali (1,5%) i romni unii (0,95%). nvmntul urmrete realizarea idealului educational ntemeiat pe valorile democraiei, ale diversitii culturale, pe aspiraiile individuale, sociale i contribuie la pstrarea identitii naionale n contextul valorilor europene. n conformitate cu legea educaiei (adoptat n 1995), sistemul educativ romnesc este reglementat de ctre Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului. Fiecare nivel are propria sa form de organizare i este subiectul legislaiei n vigoare. Grdinia este opional ntre 3 i 6 ani. colarizarea ncepe la vrsta de 7 ani i este obligatorie pn n clasa a 10-a. nvmntul primar i secundar este mprit n 12 sau 13 clase. nvmntul superior este aliniat la spaiul european al nvmntului superior. Sistemul ofer urmtoarele diplome: de absolvire (absolvirea colii generale), bacalaureat (absolvirea liceului), licen (absolvirea unei universiti), masterat (absolvirea unui masterat), doctorat (absolvirea unui doctorat). Obiceiurile i tradiiile romneti se nvrt de obicei n jurul srbtorilor calendaristice sau ale momentelor importante n viaa romnilor. Dintre acestea amintim de olrit, mpletituri vegetale, ncondeierea oulor, sculptura n lemn, portul popular, broderia manual, obiectele de cult, cntece i dansuri, etc. Valorile cu care societatea romn se mndrete sunt numeroii artiti de proz i poezie, oamenii de tiin ce au adus contribuii nsemnate la evoluia acesteia, i artitii din numeroasele ramuri n care au activat. Romnia are cel puin un nume nsemnat n fiecare domeniu de activitate existent.

23

Rolul familiei n societate este de a asigura un cmin propice noilor generaii, o educaie adecvat, sprijin i nelegere, pentru construirea unui ambient clduros i iubitor, la care membrii familiei s recurg de fiecare dat cnd sunt n impas. Familia este un aspect la care aspir orice tnr, dar cu gndul contient c susinerea acesteia necesit mai mult dect iubire i caldur. Clasele sociale n care se mparte populaia romniei sunt 3 la numr i mai exact, clasa de jos (cei mai sraci dintre romni), clasa de mijloc (cu venituri necesare supravieuirii vieii cotidiene) i clasa de lux (cei mai bogai dintre romni).

Mediul Politic

Constituia Romniei se bazeaz pe modelul Constituiei celei de a cincea republici Franceze, dar creia i-au fost aduse numeroase amendamente. Conform Constituiei, Romnia este un stat naional, suveran i independent, unitar i indivizibil. Forma de guvernmnt a statului romn este republic semiprezidenial. Statul se organizeaz potrivit principiului separaiei si echilibrului puterilor legislativ, executiv i judectoreasc - n cadrul unei democraii constituionale. Preedintele este ales prin vot universal, egal, direct, secret i liber exprimat. n perioada actual preedintele Romniei este domnul Traian Bsescu. Acesta i-a numit ca prim-ministru pe domnul Emil Boc, care la rndul su are dreptul de a numi Guvernul. Guvernul este autoritatea public a puterii executive, Parlamentul (bicameral) are rol legislativ, iar justiia se nfptuiete numai de ctre nalta Curte de Casaie i Justiie, alturi de celelelalte instane judectoreti. Integrarea Romniei n Uniunea European din 2007 a avut o influen semnificativ asupra politicii interne a rii. Ca parte a acestui proces, Romnia a iniiat reforme, inclusiv reforma din justiie, a intensificat cooperarea judiciar cu alte state membre i a luat msuri mpotriva corupiei. Dintre relaiile Romniei cu exteriorul amintim acordul cu SUA care permite instalarea de baze militare americane n Romnia, sprijinul acordat pentru Turcia i Croaia n eforturile fcute de aceste ri pentru aderarea la Uniunea European, dar i relaii de nenelegere cu ri ca Ucraina, legate n ultima vreme de decizia de construcie a Canalului Bstroe.

24

Mediul Juridic

Principiile, structura i modul de organizare a sistemului judiciar romn sunt consacrate n Constituia Romniei i Legea nr. 304/2004 privind organizarea judiciar republicat. Justiia se nfptuiete n numele legii i se realizeaz prin urmtoarele instane judectoreti: nalta Curte de Casaie i Justiie, curi de apel, tribunale, tribunale specializate, instane militare i judectoreti. nalta Curte de Casaie i Justiie este singura instan suprem care funcioneaz n Romnia, cu sediul n capitala rii, fiind organizat n 4 secii (secia civil i de proprietate intelectual, secia penal, secia comercial, secia de contencios administrativ i fiscal), Completul de 9 judectori i Seciile Unite. Conducerea naltei Curte de Casaie i Justiie se exercit de preedinte, vicepreedinte i colegiul de conducere. Legislaia Romniei cuprinde printre numeroasele sale legi una care face referire special la regimul investitorilor strini, i anume legea numrul 35 din 3 aprilie 1991. Aceasta, pe lng faptul c asigur investitorii strini cu garanii le ofer anumite faciliti, dintre care trebuie s amintim: Mainile, utilajele, instalaiile, echipamentele, mijloacele de transport i orice alte dotri din import necesare investiiei, constituite ca aport al investitorului strin, sunt scutite de plata taxelor vamale. Materiile prime, materialele i subansamblele importate, necesare produciei, pe o perioad de 2 ani de activitate a investiiei, calculat de la data punerii n funciune a obiectivului, sunt scutite de plata taxelor vamale. Unele investiii strine sunt scutite de plata impozitului pe profit, sau beneficiaz de reduceri ale impozitului pe profit

Pe lng aceste faciliti, legislaia Romniei asigur i respectarea drepturilor de proprietate industrial i intelectual prin legea nr. 8/1996 i Ordonana de Urgen nr. 100 din 14 iulie 2005. Toate acestea vin s sprijine i s stimuleze investiiile n economia Romniei, ce vor ajuta n final prin crearea de noi locuri de munc, ridicarea nivelului de trai i combaterea srciei. n anul 2010, Romnia s-a situat pe locul al patrulea n UE-27, ca pondere a invesiiilor realizate n PIB, fiind devansat de Spania (22,9%), Bulgaria (23,5%) i Cehia (24,4%). Dintre principalii investitori i beneficiari ai ajutorul de stat n Romnia se numr : Renault, Pirreli, Aaylex Prod, Delphi Diesel Systems, Automobile DACIA, Premium Aerotec,

25

Lufkin Industries, Remar, International Automotive Components, Palace Sinaia, Rombat, Styria Arcuri, Gral Medical, Honeywell, Metale International, Altius International, Alpha Plastic etc.
Analiza SWOT

Puncte Forte
Societatea se afl printre primii cinci productori de medicamente, din Romnia; Compania deine o cot important de pia; Creterea numrului de angajai corelat cu creterea capacitii de producie; Conducerea societii acord o foarte mare importan proteciei mediului, investind n proiecte de incinerare a deeurilor; Creterea cifrei de afaceri datorit activitii de exploatare; Indicatori fundamentali atractivi comparativ cu celelalte societi listate la BVB; O politic bazat pe satisfacerea tuturor stakeholderilor i clienilor, indiferent de clasa social; Tendina continu de adaptare la condiiile pieei interne i externe; Extinderea pe piaa internaional.

Puncte Slabe
Afirmarea ca productor important de medicamente pe pieele externe; Mrirea cotei de pia din afar; Extinderea punctelor de lucru n strintate; Lichiditate destul de redus; O parte din preurile practicate n domniul pharma sunt reglate prin intermediul statului; Necesitatea unor cheltuieli destul de mari pentru atingerea obiectivelor propuse, n urmtorii patru ani. Tehnologii ridicate pentru nivelul din Romnia, dar slabe pentru nivelul occidental; Societatea se afl nc n proprietatea statului; Fabricarea unor medicamente sezoniere; Pre ridicat la medicamentele destinate afeciunilor foarte grave;

Oportuniti Valorificarea relaiilor cu exteriorul, mai ales cu Rusia, cea mai mare pia de desfacere regional; O posibila relocare, prin valorificarea potenialului imobiliar al terenului deinut Construirea unui centru de perfecionare; Posibila valorificare integral sau parial a creanelor; Creterea productivitii bazat pe anticiparea unei creteri a cererii, datorit procesului de mbtrnire a populaiei Romniei; mbuntirea imaginii prin reduceri speciale sau donaii ctre cei din clasa social inferioar, avnd n vedere faptul c gradul de ocupare a forei de munc scade n continuu;

Riscuri
Creterea concurenei existente; Creterea preurilor la materiile prime; Impactul crizei economice asupra pieei farmaceutice din Romnia; Schimbri n reglementrile privind autorizarea produselor farmaceutice pe pieele externe; Recurena politicilor pretecioniste pe unele piee externe; Instabilitate economic la nivel internaional; Dinamica pieei farmaceutice internaionale si fluctuaiile pe piaa valutar; Schimbri legislative cu impact asupra pieei locale; Riscul ntreruperii fluxului de aprovizionare cu materii prime din import; Factori de risc financiar; Calamiti naturale i sociale.

26

Privatizarea societii.

Identificarea obiectivelor companiei

Antibiotice va continua modernizarea i dezvoltarea fluxurilor de fabricaie ce vor constitui baza pentru viitoare parteneriate externe. n concordan cu obiectivele generale ale companiei, n anul 2010 s-au realizat investiii cu impact major asupra dezvoltrii companiei. Unul din obiectivele companiei, dezvoltarea capacitii de cercetare, a continuat n 2010 prin modernizarea, reorganizarea i extinderea acesteia sub egida Centrului de Cercetare Antibiotice. Obiectivul de diversificare a produselor se observ privind dezvoltarea clasei cardiovasculare, unde gsim 7 noi produse n proces de cercetare. S-a urmrit de asemenea eficientizarea activitii i modernizarea fluxurilor de fabricaie, dar i recertificarea nivelului de bun practic de fabricaie (GMP) de ctre partenerii de afaceri i instituiile de reglementare. Obiectivele companiei, pentru urmtorul an, merg pe aceleai obiective generale de modernizare, extindere i satisfacere a clienilor prin produse de calitate, la preuri avantajoase, att pentru clieni ct i pentru companie. Pentru a meniona cteva dintre ele, amintim identificarea de noi parteneri, att externi ct i interni, modernizarea i extinderea fluxului de fabricaie, respectarea programului de protecie a mediului, mbuntirea sistemului de management integrat, reducerea costurilor cu materiile prime prin optimizarea formulelor de fabricaie, reducerea consumurilor de utiliti la toate seciile de producie, lansarea n fabricaie de produse noi, colaborarea cu organisme recunoscute local i internaional, comunicarea i verificarea gradului de satisfacie oferit de cooperarea cu Antibiotice SA, achiziii de materii de calitate, livrarea prompt a produselor, asigurarea unui portofoliu sigur de furnizori, capabili s susin compania cu produse de calitate, la termenele solicitate de Antibiotice i n condiiile agreate de comun acord, 27

asigurarea, prin practici comerciale i active a produselor marca Antibiotice att la nivelul farmaciilor independente ct i la nivelul grupurilor farmaceutice, motivarea angajailor i alinierea obiectivelor acestora la misiunea i viziunea companiei, valorificarea deeurilor prin reciclare, creterea ponderii exporturilor n cifra de afaceri, valorificarea investiiilor acionarilor, creterea competitivitii pe pia, prin creterea cotei de pia.

Dintre acestea, departamentul de marketing are sarcina de a mbunti imaginea companiei prin diverse strategii de marketing, att fa de clieni ct i fa de ali stakeholderi cu care firma ar putea intra n contact. Aceste eforturi vor duce la mrirea volumului de vnzri i prin urmare a cotei de pia a companiei. Pentru aceast mbuntire a imaginii, departamentul de marketing trebuie s pun n eviden toate eforturile companiei legate de protecia mediului, mbuntirile aduse companiei de la procesul de fabricaie pn la sistemul de management, i calitile produselor puse la vnzare. De asemenea, cei de la marketing trebuie s fac analize de pia din care s poat previziona evoluia consumului, i s comunice aceste rezultate ale cercetrii lor ctre departamentul de management pentru a lua decizii n privina modificrii produciei.

Identificarea strategiei de pia adoptate de firma analizat

Compania Antibiotice a nregistrat n 2010 vnzri pe piaa intern n valoare de 222 milioane lei fa de 202 milioane lei n 2009, n cretere cu 7,84%. Cu o cot de pia de 7%, Antibiotice a ocupat, n 2010, locul 4 n topul companiilor prezente pe piaa genericelor i a medicamentelor OTC din Romnia. mbinarea strategiilor de promovare i a politicilor comerciale de pia precum i fructificarea experienei n domeniu au condus la consolidarea poziiei de lider pe piaa medicamentelor generice antiinfecioase. Practic peste 30% din consumul de antiinfecioase din Romnia este acoperit de cel puin un produs marca Antibiotice. Una din prioritile strategice de marketing a fost creterea ratei de rspuns la aciunile principalilor competitori. Astfel, printr-o promovare intens i oferte competitive s-a reuit 28

creterea cu 16% a vnzrilor generate de portofoliul cardiovascular i cu 24% a volumului comercializat. Pornind de la o analiz permanent a comportamentului competitorilor, prin aciuni de promovare i politici speciale de pre, compania Antibiotice i-a meninut n 2010 poziia de lider pe segmentul Hospital nregistrnd o cot de pia de 26,3%. Strategia de distribuie desfurat pe parcursul anului 2010 a presupus abordarea regional a fiecrui segment de pia (spital i retail) cu sprijinul principalilor 5 distribuitori din Romnia. Pe fondul unei piee cu un consum n scdere, parteneriatele derulate cu echipele comerciale din distribuie au condus la meninerea poziiei de lider pe ntreaga gam de unguente (cot de pia 33%) i supozitoare (cot de pia 46%). Pe segmentul antiinfecioase capsule, unde consumul din Romnia a nregistrat n ultimii ani un regres anual cuprins ntre 20% i 30%, compania Antibiotice a reuit, prin oferte comerciale competitive i prin susinerea partenerilor distribuitori, creterea cotei de pia cu 7 puncte procentuale (56,8%). Anul 2010 a fost i anul abordrii de noi arii terapeutice prin lansarea pe pia, promovarea i comercializarea produselor Lorine i Zolpidem. n cadrul strategiei de marketing a companiei, o direcie important vizeaz extinderea prezenei pe pieele externe, urmrind pe de o parte consolidarea unei imagini ca productor de generice dincolo de planul local, i pe de alt parte, minimizarea riscurilor implicate de concentrarea excesiv pe piaa intern. Analiznd aciunile i obiectivele companiei putem spune c aceasta urmeaz o strategie de cretere, ncercnd s i dezvolte n continuare producia i desfacerea pe pieele pe care acioneaz. Fa de structura pieei, putem spune c strategia urmat de companie este una difereniat, avnd n vedere segmentarea produselor pe fiecare clas terapeutic. Fa de schimbrile pieei interne firma a adoptat o strategie activ, oferind o importan destul de mare activitilor de cercetare, nnoire i perfecionare a produselor, rezultate pe baza crora i fundamenteaz deciziile de schimbare a produciei. Fa de piaa extern observm totui o strategie adaptiv, ncercnd s se adapteze i sa fac fa mediului economic existent. Un alt punct de vedere ar fi strategia adoptat fa de exigenele pieei, unde pe baza numeroaselor certificri (GMP, FDA, LRQA etc.) obinute i a celor ce urmeaz s fie obinute, putem spune c Antibiotice adopt o strategie a exigenelor ridicate, ncercnd s satisfac toate prenteniile clienilor si.

29

Cea mai important strategie rmne cea adoptat fa de competitorii de pe pia, n funcie de care succesul unei firme de producie i desfacere poate varia foarte mult. Antibiotice i mparte procesul de desfacere pe piaa intern i cea extern, i pe fiecare dintre ele are o strategie diferit. Astfel, n Romnia, unde este lider de pia, adopt o strategie ofensiv fa de competiia de pe pia, urmrind s i pstreze sau s i mreasc cota de pia, pe cnd, pe piaa extern, compania adopt o strategie defensiv, ncercnd s i pstreze poziia pe pia, alturi de celelalte firme multinaionale mai puternice.

Sugestii personale

Avnd n vedere plasarea pe piaa intern ca lider de pia nu consider c mai sunt necesare alte sfaturi dect ncurajarea de a-i menine aceast atitudine de dezvoltare i spiritul inovativ, ce o fac o companie de succes. Binenteles c din perspectiva preurilor am putea sugera ntotdeauna o ieftinire a acestora, dar uitndu-ne la sitaia fluxurilor financiare, la proiectele de investiii i obiectivele companiei, putem nelege c aceste preuri se afl momentan la un nivel de echilibru ntre dorinele clienilor i nevoile companiei. n ceea ce privete comportamentul companiei pe piaa extern am putea sugera anumite planuri de aciune. Avnd n vedere potenialul companiei am putea sugera cutarea de noi parteneriate cu alte firme multinaionale ce ar putea spori volumul de produse exportate, sau poate chiar mai bine, ar putea oferi ansa construirii unor noi puncte de lucru. Aceste parteneriate ar veni ca un mare punct de sprijin n mrirea nfluenei companiei pe piaa extern mai ales dac partenerii alei sunt la rndul lor lideri pe anumite piee. nafar de segmentul retail, ar mai putea urmri acorduri de aprovizionare cu diverse lanuri de spitale. Orice aciune a companiei pe piaa exterioar ar mri competitivitatea acesteia i ar pune-o sub o nou lumin, un drum spre succes. Un succes foarte mare ar putea obine dac ar identifica un segment restrns, o ni, ce nu a fost luat n considerare pn acum. Acest plan de aciune ar presupune cercetri ndelungate i amnunite din partea departamentului de marketing, dar fr nici o garanie de reuit. Antibiotice SA este o companie cu potenial mare de extindere, ce i bazeaz succesul pe o comunicare buna ntre departamentele sale, pe o politic de satisfacere a tuturor stakeholderilor i clienilor si, pe 55 de ani de experien n domeniu, pe o imagine i un brand puternic la nivel 30

intern, pe un spirit inovativ i de adaptare la riscurile ce apar att la nivel micro ct i la nivel macro, i multe alte capaciti promitoare.

Bibliografie

1. Amalia Pandelic, Note de curs : Strategii i politici de marketing , 2010 2. Nutescu Nicoleta Daniela, Proiect de specialitate realizat la ANTIBIOTICE SA , 2010 3. Antibiotice SA, Raport Anual 2010 4. http://www.antibiotice.ro 5. http://www.insse.ro 6. http://www.bvb.ro

31