Título, Subtítulo, Texto e Slogan:

Principais características e diferenças entre

os elementos de um anúncio.

De um modo geral, os anúncios são compostos por

elementos que lhe dão vida, forma e conteúdo.

Na grande maioria dos casos, nestes anúncios que

figuram nas campanhas publicitárias ou em peças isoladas, os
elementos podem ser facilmente identificados em virtude de
suas funções e
principais características.

De uma forma geral, estes elementos são o título, o texto, o

slogan e o layout que dá forma ao conjunto destes elementos do
anúncio que reunidos recebe o nome de anúncio.

Ocorre porém em alguns destes anúncios são constituídos

apenas de texto e fotos, sem títulos.

Em outros casos ainda observa-se também a ausência de fotos

ou ilustrações e títulos, contando-se apenas com o elemento texto –
são os casos dos anúncios alltype.

Isso significa que a propaganda, talvez por não ser uma ciência
exata e constantemente em evolução, não se prende muito à regras e
normas de condutas o que torna a sua análise ainda mais complexa e,
em alguns casos, de difícil explicação.

Ainda assim, tendo por base os tipos de anúncios mais

constantes principalmente nas mídias tradicionais, seguiremos em
frente tentando elucidar, dentro do possível, este principais
elementos que constituem o anúncio publicitário, dirigidos
a uma gama enorme de pessoas, de leitores ou consumidores.

Seja Feliz pode ser um título dirigido, por exemplo, a possíveis

compradores de um imóvel na Barra da Tijuca.

Pode ainda ser um título dirigido a pessoas obesas que deseja

emagrecer.

Ou até mesmo se dirigir a recém-casados que pretendem curtir

uma lua-de-mel em Paris.
 A vantagem do título aberto é que ele pode, veja bem que
estamos afirmando que ele pode e não deve falar com um
número de pessoas bem maior que o desejado a princípio.

O Título.

Para alguns estudiosos da propaganda o título é o elemento

mais importante do anúncio. É ele quem chama a atenção do leitor
(consumidor) para o corpo de texto onde estão as principais
informações técnicas do produto anunciado.

David Ogilvy, um dos mais consagrados publicitários de toda a

história da propaganda, costuma ressaltar a importância do título
num anúncio afirmando que se um título não fosse bom o suficiente
para prender a atenção do leitor, ele provavelmente não seria lido.

Para Ogilvy, o título era um elemento tão importante que ele

apostava que se o título não fosse interessante o suficiente para fazer
o leitor parar diante dele, teria 18 chances em uma de ser lido.

Um título morno e sem força suficiente para despertar a

curiosidade imediata do consumidor era dinheiro do cliente jogado
no lixo.

E as pesquisas comprovaram que David Ogilvy tinha razão.

Entre as principais qualidades do título devem estar presentes a

originalidade e o surpreendente. Um bom título deve ser capaz de
despertar a atenção do leitor, prendendo o seu interesse para as
informações técnicas contidas no corpo do texto.

Neil Frreira, um dos maiores publicitários brasileiros de todos

os tempos, costumava afirmar que um bom título deve ter força
persuasiva a e a capacidade dos bons e velhos camelôs de ruas de
pegar até mesmo o consumidor menos interessado naquele produto,
parando- o diante do anúncio como quem conversa com ele dizendo:
ei, você. Peste atenção porque eu tenho aqui o produto que você
procurava.

E mais que isso: tem que fazer este consumidor dizer

imediatamente: eu quero, eu compro.
 O título se divide em diversas categorias. Sem pretender
esgotar estas categorias, passemos agora a algumas definições sobre
os diversos tipos de títulos.

Os diversos Tipos de Títulos Possíveis:

1. O Título pode ser: Aberto ou Fechado.

2. O Título pode ser: Simples, Composto ou Sequencial;

1.A
O Título aberto:

É aquele que não se dirige a um público-alvo específico.

Por exemplo: Seja Feliz. Ou ainda: A Calvície Tem Cura.

No primeiro caso, quando um título diz: Seja Feliz, significa

que não estamos falando para um determinado público
específico. Pelo contrário. Ao afirmamos num título: Seja
Feliz, estamos nos dirigindo a tipos indefinidos de target.

A sua grande desvantagem, por outro lado, reside exatamente

neste mesmo fato: como estamos abrindo um leque de
possibilidades e nos dirigindo a uma fatia de mercado que não
podemos ao certo aferir, podemos correr o risco de falar com
milhares de pessoas, talvez mesmo milhões de pessoas que não
se interessem pelo nosso produto.

Como ter então uma certeza de falar com o consumidor que

efetivamente se interesse e esteja procurando no mercado um
produto similar ao nosso ?

É isso que estudaremos a partir de agora ao analisarmos mais a

fundo o outro tipo de título: o título Fechado.

1.B
O Título Fechado.

Inversamente oposto ao título aberto, o Título Fechado é

aquele que se dirige a um público-alvo mais específico.
 Por exemplo, ao colocarmos num anúncio um título como: A
Calvície Tem Cura, estamos limitando a faixa a quem este anúncio é
dirigida.

Estamos obviamente nos dirigindo especificamente a pessoas

que tenham problemas de queda de cabelos ou calvície.

Um jovem, por exemplo, de 16 anos, em plena puberdade e

sem problemas com os cabelos, provavelmente vai virar a página do
nosso anúncio sem sequer passar os olhos pelo texto contido nele.

Este jovem, a princípio, não tem problemas de cabelos. Pelo

contrário. Se o nosso título falasse em espinhas, por exemplo,
provavelmente ele se interessaria pelo anúncio e o leria.

Ocorre porém que este jovem não faz parte da gama de

consumidores ao qual o nosso anúncio é dirigido.

Nem as mulheres – que de uma forma geral também não

padecem do mal da calvície, nem os recém- nascidos – porque
embora muitas vezes nasçam carecas, seus pais sabem que o cabelo
nascerá naturalmente com o passar do tempo.

Então, como se pode demonstrar, a grande vantagem de

empregar um Título Fechado num anúncio é exatamente esta: por ser
tratar de um tipo de título dirigido a um determinado público-alvo,
muito mais específico e definido que o Título Aberto, não corremos o
risco de dispersar a verba do cliente inutilmente em mídias onde
nosso consumidor não se encontra.

Pelo contrário: o Título Fechado pode ser colocado em

segmentos específicos da mídia, levando a agência responsável pelo
produt a otimizar verbas e economizar custos para o seu cliente.

Outros bons exemplos de Titulo Fechado seriam então:

- Como Perder Até 5 Quilos Numa Semana.

- Enfim o 4 Quartos e Varandão na Barra Que Você Tanto

Procurava.

- A Impotência Agora Tem Cura.

3. A
O Título Simples.

É aquele composto por uma frase apenas.

Por exemplo:

A Calvície Agora Tem Cura.

3. B
O Título Composto.

É aquele composto por duas ou mais frases. Numa mesma

página ou em páginas duplas.
Por exemplo:
Sabe Aquele Seu Amigo Que não Tinha Nem Onde Cair
Morto ?
Agora Tem.

Ou:
Mosquito da Dengue:
Não Dá Pra Acabar Com Ele Só No Tapa.

3. C
O Título Sequencial.

É aquele composto por mais de uma frase, distribuídas em

páginas sequenciais (simples ou duplas).
Por Exemplo:
(anúncio da primeira página)
Até Prova em contrário, Todos os Bancos São Iguais.
(anúncio da página seguinte)
Prova em Contrário.

O Título Pode Ser Ainda:

A) Direto
B) Indireto

A) O Título Direto.
É aquele que informa as principais características do produto.
Ou seja: vende os seus atributos.
 B) O Título Indireto.
É aquele que fala sobre os benefícios do produto. Ou seja: traz
em si um apelo de ordem emocional e não racional.
Obs: só para relembrar:
Atributos – são as características técnicas intrinsecas do
produto.
Benefícios – São os benefícios literalmente que este produto
traz ao consumidor.

Assim, poderíamos ilustrar lembrando que as vantagens

trazidas ao consumidor que adquiriu um forno de microondas, como
por exemplo, ter mais tempo livre para assistir ao telejornal e fazer as
coisas que gosta, em função do aparelho de microondas esquentar
seu almoço mais rapidamente são, na verdade, benefícios e não
atributos do produto.

O Título Pode Ser Ainda:

Como foi dito um pouco mais acima, este trabalho não tem por
intuito esgotar o assunto no que diz respeito ao tema Títulos.
Sendo assim, selecionamos abaixo algumas das subdivisões
mais comumente encontradas nos livros didáticos que tratam
do assunto. Segundo alguns teóricos um título pode ser
também:

. Interrogativo . Afirmativo . Negativo

. Testemunhal . Noticioso. Comparativo

. Suspense. Dramatizado. Conter uma Promessa

. Conter um Conselho. Humorístico. Exclamativo

. Imperativo. Sugestivo

. Etc
4.
O Subtítulo

Como já foi dito neste capítulo, o Título é uma das partes mais
importantes do anúncio.

É ele quem vai conduzir o leitor ao corpo do texto.

Ocorre porém que às vezes um título não se complementa por

si só, necessitando de uma informação adicional que não pode
ser dita apenas no Título – para não torná-lo extenso demais –
ou ainda no corpo de texto.

É nestes casos que o redator deverá empregar um novo e

importante elemento que se chama Subtítulo.

A função do Subtítulo é exatamente esta: completar o sentido

do Título ou deixá-lo mais elucidativo.

Por exemplo:

Imaginemos que você tenha virado a página do jornal que

estava lendo e se deparou com o seguinte título:
Como Acabar Com a Fome de Milhões de Brasileiros Com
Apenas Um Quilo de Arroz e Feijão.

Com toda a razão, você exclamaria que este anúncio está

incompleto na construção do título.

Para que isso não ocorra, seria de bom tom que o redator
acrescentasse um Subtítulo ao anúncio que desta, por exemplo,
forma abaixo ficaria completo:
Campanha Contra a Fome.
Se Cada Um De Nós Doar Um Quilo de Arroz e Feijão, 170
Milhões de Brasileiros Terão o Que Comer Em Suas Mesas.
Como foi demonstrado na página anterior, o Subtítulo, muitas
vezes, é um elemento de extrema importância para a
compreensão da mensagem publicitária.
E é muito encontrado nas páginas dos anúncios que fazem a
melhor propaganda brasileira.
Aprender a construir subtítulos é uma arte que requer muito
estudo, criatividade e acima de tudo muita paciência.
5.
O Slogan.

Se o título abre o anúncio e o texto explica, o slogan é o

elemento que encerra este anúncio.

Slogan é uma palavra derivada do Gaélico, língua do povo

Céltico, e significa Grito de Guerra.

É uma frase, geralmente, curta e de fácil memorização.

Um bom Slogan deve sintetizar ou resumir em poucas palavras

todo o conceito do produto ou serviço anunciado.

Sua finalidade é:

. Chamar a atenção para o produto anunciado

. Tornar marcas e produtos memoráveis

. Chamar a atenção do consumidor

. Destacar as principais características e qualidades do produto

ou serviço anunciados

Uma das principais diferenças entre o Titulo e o Slogan é que

enquanto o primeiro tem vida curta – acompanhando o produto
naquela peça específica ou anúncio – o segundo tem vida
muito mais longa – permanecendo durante anos e campanhas
ao lado do produto ou serviço anunciado.

Enquanto o Título serve apenas para ilustrar um determinado

anúncio ou campanha publicitária, o Slogan muitas vezes
acompanha este produto por toda a sua vida.