CURS 1.

Cercetari de Marketing elemente introductive Obiective curs:

Intelegerea continutului si a tipologiei cercetarii Definirea Cercetarii de Marketing Descrierea rolurilor cheie ale Cercetarii de Marketing Industria Cercetarii de Marketing prezent si viitor

1. Ce trebuie sa intelegem prin termenul de cercetare?

Definire Cercetarea este descrisa adeseori ca un proces activ si sistematic de chestionare/examinare riguroasa cu scopul de a descoperi, interpreta sau redefini anumite fapte, situatii sau fenomene. Termenul a cerceta provine din latina circitare a da tarcoale, si presupune aplicarea de metode stiintifice pentru a gasi solutii la o problema. Altfel spus, cercetarea este un studiu sistematic si explorativ realizat pentru a analiza si a aplica diferite solutii la o problema data/definita. Abordare Literatura de specialitate face o demarcatie clara intre doua abordari specifice cercetarii: a) Abordarea cantitativa (quantitative appoach) consta in colectarea de date cantitative, urmata de o analiza cantitativa riguroasa, prin experimente si/sau simulari; b) Abordarea calitativa (qualitative approach) utilizeaza metode pentru evaluarea descriptiva a opiniei, comportamentului sau atitudinii unor subiecti; rezultatul unei astfel de cercetari depinde de structura, impresiile si logica cercetatorului; tehnicile cele mai utilizate sunt interviurile de profunzime, focus grupurile si tehnicile proiective. Tipologie De asemenii, este util sa intelegem diferitele tipuri de cercetari ce influenteaza decisiv maniera in care se va desfasura tot procesul de cercetare. a) Cercetare descriptiva (post factum) prin examinarea fenomenului dupa ce acesta a avut loc, cercetatorul nu are control asupra variabilelor studiate; scopul este de a descoperi cauzele posibile ale problemei selectate; tehnicile utilizate sunt anchtele (ex. Anchete privind preferintele de consum, frecventa de achizitie, etc.) b) Cercetare analitica utilizeaza date deja disponibile asupra carora aplica diferite tehnici de analiza pentru a realiza o evaluare critica asupra problemei (ex. Studiu pentru a evalua impacul absenteismului asupra productivitatii) a) Cercetare fundamentala se ocupa, in principal,cu generalizarea si/sau formularea de teorii; scopul este de a descoperi informatii cu a aplicabilitate extinsa si de a imbogati bagajul de cunostinte din domeniul respective; din pacate, acest tip de cercetare NU are potential comercial (ex. Sudiul comportamentului uman, fenomene naturale, matematica pura, ect) b) Cercetare aplicata urmareste identificarea de solutii la o problema clara, imediata si concreta a unei firme sau dintr-o industrie (probleme sociale sau de business).

Cercetare aplicata

de tip "problem solving"

de tip "problem-oriented"

Fig. 1 Tipuri de cercetare aplicata

Cercetarea aplicata problem-solving orientata catre rezolvarea unei probleme cheie a organizatie (ex. Cum putem imbunatati abilitatile de comunicare ale angajatilor nostri?) Cercetarea aplicata problem-oriented - orientata catre rezolvarea unei probleme cheie a organizatie, dar este conceptuala in natura si aplica tehnici noi/inovative de rezolvare a problemei (ex. Cum putem imbunatati productivitatea utilajului X utilizand tehnici moderne?) a) Cercetare cantitativa utilizeaza metode statistice si econometrice pentru analiza datelor, cum ar fi coeficientul de corelatie, analiza de regresie si analiza seriilor de timp) b) Cercetarea calitativa se ocupa cu studierea calitativa a fenomenelor, in practica fiind considerata o sracina foarte dificila; utilizeaza tehnici proiective teste de asociere a cuvintelor, completarea frazelor (ex. Studierea motivelor si a dorintelor fiintei umane prin interviuri de profunzime) a) Cercetarea conceptuala- se focalizeaza pe descoperirea de idei, concepte noi b) Cercetare empirica este axata pe date obtinute prin observare si urmareste generarea unor concluzii ce pot fi verificate prin experimente/observare; in prima etapa, se colecteaza faptele si sursele de informare si se trece la stimularea producerii informatiilor dezirabile; dupa aceea, cercetatorul va formula ipotezele de lucru si va aduna informatii pentru a valida/invalida ipotezele formulate. Rezultatele obtinute prin cercetarea empirica sunt considerate cele mai puternice probe pentru validarea/nevalidarea ipotezelor formulate. Beneficii Asa cum afirma Hudson Maxim All progress is born of inquiry. Doubt is often better than overconfidence, for it leads to inquiry, and inquiry leads to inventions. Efortul de cercetare genereaza o serie de avantaje, indiferent de domeniul in care se desfasoara: Incurajeaza gandirea, curiozitatea, abordarea logica si structurata Ajuta la rezolvarea problemelor de business ale firmelor, indiferent de industria in care activeaza Faciliteaza procesul decizional al managementului companiei Asigura culegerea si stocarea de informatii privind structura sociala si economica a unei societati Exemplu: Cercetarea de piata (market research) investigheaza structura si dezvoltarea unei piete/industrii pentru a putea elabora politici eficiente de productie, vanzari, distributie, etc. Cercetare operationala (operational research) aplicarea de tehnici logice, analitice si matematice pentru a identifica solutii la o prblema de business, cum ar fi reducerea costurilor, maximizarea profitului sau probleme de optimizare a concumului de resurse. Cercetarea motivationala (motivational research) determina motivele care stau la baza comportamentului uman, cum ar fi motivele comportamentului de consum. 2

Procesul cercetarii empirice Realizarea unei cercetari intr-o maniera profesionala implica parcurgerea etapelor aferente procesului de cerectare empirica (fid.2)
START

Formulare problema de ceretare Studiu teoretic in literatura de specialitate Dezvoltarea ipotezelor Pregatirea planului de cercetare Proiectarea esantionului Culegerea datelor Analiza datelor Testarea ipotezelor Interpretarea rezultatelor Elaborarea Raportului de Cercetare

STOP

Fig. 2. Procesul cercetarii empirice

2. Ce este Cercetarea de marketing?

CM cuprinde una dintre cele mai importanta si fascinate parti ale marketingului, deoarece foarte multe dintre deciziile de marketing se bazeaza pe CM. Utilizarea unei game variante de tehnici de CM este vitala pentru deciziile cheie de marketing. Cercetarea de Marketing definitie conform ESOMAR ( European Society for Opinion and Marketing Research): Elementul ce leaga consumatorul, clientul si publicul cu marketerul prin informatii utilizate pentru a identifica si defini oportunitatile si problemele de marketing; a genera si a evalua deciziile de marketing; si de a imbunanati intelegerea marketingului ca proces prin care actiunile specifice de marketing pot fi mai eficace.

Cercetarea de marketing (marketing research = consumer research) - functie ce leaga compania de consumatori, prin care se analizeaza o problema/oportunitate de marketing, se defineste planul de cercetare si metodele de culegere a datelor pentru a rezolva problema sau pentu a fructifica oprtunitatea, prin implementarea proiectului de cercetare (ex. Cercetare pentru a identifica cauzele diminuarii volumului de vanzari pentru produsul X) Cercetarea de piata (market research) studierea unei anumite industrii, cum ar fi studierea pietei de automobile pentru a descoperi numarul de competitori si cota de piata a acestora. Gruparea activitilor dup rolul avut in ansamblul procesului de marketing conduce la un model mult mai usor de folosit la construirea i implementarea unei concepii de marketing (figura 3).
SATISFACEREA SUPERIOAR A NEVOILOR DE UTILIZARE I CONSUM CERCETAREA DE MARKETING ADAPTAREA CRESCUT LA CERINELE MEDIULUI

Funcie scop

MAXIMIZAREA PROFITULUI Funcie premiz Funcie mijloc

Funcie scop

Fig. 3 Ansamblul funciilor de marketing

Necesitate DE CE ESTE NECESARA CM? Cercetarea de marketing ESTE necesara pentru urmatoarele motive: Consumer pentru a determina cat mai corect nevoile consumatorilor, a descoperi noi piete tinta, a testa si evalua servicii, produse noi Competition pentru a afla competitorii principali, a identifica punctele tari si slabe ale acestora Confidence pentru a reduce riscurile aferente deciziilor de marketing Credibility pentru a creste increderea consumatorilor in mesajele promotionale Changes pentru a fi la curent cu nevoile si asteptarile in continua schimbare Cercetarea de marketing NU ESTE dorita deoarece: Timp necesita timp pentru planificare si implementare Cost necesita resurse finaciare pentru planificare si implementare Incredere nu exista metoda de cercetare care sa nu fie afectata de erori Proprietate intelectuala exista o mare teama in companii privind scurgerea de informatii catre concurenti Decizia managementului managementul firmei prefera sa adopte decizii dupa propria judecata, fara ca acestea sa se bazeze pe cerectare 4

Pentru o nelegere corect a coninutului conceptului de marketing se poate apela la detalierea urmtoarelor aspecte (tabelul 1): Elementul asupra cruia se concentreaz abordarea (nucleul preocuprii), Mijloacele (prghiile posibile) de aciune, Finalitatea abordrii subordonat obiectivelor majore avute n vedere de orice agent economic care exist i funcioneaz ntr-o economie de pia.
Tabelul 1. Evoluia conceptului de marketing
CONCEPTUL DE MARKETING (n evoluie) VECHI NOU STRATEGIC ELEMENTUL DE INTERES CENTRAL Produsul i/sau serviciul Cumprtorul Mediul nconjurtor MIJLOACE FOLOSITE FINALITATEA (obiectivul principal) Profit prin vnzri Profit prin satisfacerea cumprtorului Atragerea i meninerea ctigurilor multiple

Vnzri Marketing integrat Management strategic

Conceptul a cunoscut o accentuat extindere la scar internaional n perioada postbelic, dei originile sale sunt localizate la nceputul secolului XX, n Statele Unite ale Americii. A aprut prima dat n anul 1902, n Buletinul Universitii Michigan, unde prin diferite metode de marketing al bunurilor se descria obiectul unui curs universitar privind distribuia produselor. n multe ri din lume au existat ncercri de traducere a termenului de marketing, ns, treptat, el a fost consacrat ca atare, s-a internaionalizat i astzi este prezent n limbajul oamenilor de afaceri i n cel uzual. Utilizat aadar mai bine de patru decade, conceptul de marketing a nregistrat schimbri eseniale. Vechiul concept de marketing se concentra asupra produsului. Firmele i orientau eforturile pentru a realiza cel mai bun produs. Definiia pentru cel mai bun deriva din raportarea la performanele i valoarea proprie a produsului. Obiectuvul acestui efort era profitul i modalitatea de a-l ndeplini era vnzarea, ceea ce conducea la un scimb de mas monetar, mai mare sau mai mic ntre potenialul client i companiile productoare. Conceptul nou de marketing, a crui apariie este localizat n jurul anilor 60, mut centrul de interes de la produs ctre client (cumprtor/utilizator). Firmele se preocup de satisfacerea prin produs/serviciu a nevoilor clienilor, exprimate prin cerere. Problema armonizrii ofertei cu cererea este privit mai atent. Obiectivul rmne profitul, dar maniera de a-l atrage se extinde, incluznd pe rnd componentele mixului de marketing. Este perioada de consacrare a structurii celor 4 P, adica: Produs, Pre, Promovare i Plasament. ncepnd cu anii 80 acest nou concept de marketing s-a dovedit a se fi demodat, nefiind un concept strategic. Conceptul strategic de marketing a nsemnat un progres major n evoluia istoric a acestui domeniu. Preocuparea central este preluat n marketingul strategic de la client sau produs de ctre mediul extern al firmei. Este recunoscut c a ti ceva despre produs sau despre client nu este suficient pentru a avea succes sau chiar numai pentru a supravieui, organizaiile trebuie s-i cunoasc clienii n context, contextul insemnnd mediul nconjurtor, iar mediul nconjurtor include nu numai clienii, dar i concurena, forele macro care determin tendinele de dezvoltare din punct de vedere economic i social, reglementrile i politica guvernamental i limitele diverselor resurse epuizabile. Alt schimbare fundamental adus de conceptul strategic de marcheting a fost orientarea obiectivelor ctre atragerea i meninerea ctigurilor multiple att la nivel individual ct i de grup pentru ct mai 5

muli factori interesai de activitatea organizaiei. Factorii interesai, indivizi sau grupuri, includ: angajai, manageri i proprietari, clieni, societatea n general. Urmrirea realizrii ctigurilor pentru aceti factori interesai pune ntr-o lumin nou ceea ce ar nsemna performana. Este de remarcat c nucleul oricrei definiii conine ideea schimbului de bunuri, diferenierea n evoluie realizndu-se prin surprinderea i integrarea a ct mai multe accepiuni recunoscute termenului, de pe poziii cu perspectiv din ce n ce mai larg.

3. Care sunt rolurile cercetarii de marketing?

Ex. 1. CM la Philips Consumer Electronics Exemplul sugereaza cateva metode utilizate in conducerea CM, care pot varia de la studii extrem de structurate pina la interviuri de profunzime in depth interviews pe esantioane reduse; de la colectarea si analizarea de date deja existente pina la generarea de noi date; de la interactiune directa cu consumatorul pina la observarea comportamentului acestuia. Rolul CM poate fin inteles numai in contextul sistemului de marketing (fig.4). Pentru a determina nevoile consumatorilor si a implementa strategia de marketing, marketerii au nevoie de informatii despre consumatori, competitori si alte forte din piata.
Compania

Segmentare piata

Vizare piata tinta

Programe de marketing

Monitorizare & Control

FACTORI DE MACROMEDIU: Social, Tehnologic, Economic, Politic (STEP)

Comportament client, satisfactie, loialitate

identificarea pietelor tinta (tipologie & continut) identificarea fortelor care influenteaza sistemul de marketing evaluarea variabilelor mixului de Mk. evaluarea succesului implementarii deciziilor de Mk.

Variabile Mix de Mk. - Produs, Pret, Promovare, Plasare -

Schimb de valori

CM asigura:

Piata

Consumatori

Angajati

Actionari

Furnizari

FORTE DE MICROMEDIU: Familia, grupul de apartenenta, lideri de opinie

Fig. 4. Rolul Cercetarii de Marketing CM in sistemul de marketing

In ultimii anii, a crescut nevoia de informatii: acurate si oportune despre piata diversificate si acoperitoare firmele isi extind aria de actiune (globalizarea afacerilor) consumatori sofisticati si informati competie acerba mediu in continua schimbare In aceasta matrice complexa, deciziile de marketing trebuie sa fie fundamentate pe CM eficace care sa genereze informatii de marketing acurate si relevante. Astfel, rolul CM in procesul decizional poate fi structurat: descrie natura si continutul grupurilor de consumatori ajuta la intelegerea fortelor care seteaza mentalitatea si comportamentul consumatorilor testeaza reactia consumatorilor la variabilele mixului de Mk. Monitorizeaza sucesul/insuccesul deciziilor de marketing. Cu alte cuvinte, rolul cheie al cercetarii de marketing este de a asigura imbunatatirea deciziilor de marketing prin furnizarea de informatii acurate despre piata si consumatori. Cum se poate obtine acest deziderat? Numai printr-o definire clara a informatiilor necesare, printr-o colectare de date utilizand metode specifice, printr-o analizare riguroasa si, in final, printr-o interpretare si generalizare logica si bazata pe rezultatele analizei. (fig. 5)

Cercetarea de marketing

furnizeaza

informatii acurate

pentru

decizii de marketing

definire

analizare interpretare

planificare

evaluare

Mediul de business

colectare

rezolvare probleme

Fig. 5. Rolul cheie al cercetarii de marketing

4. Industria cercetarii de marketing prezent si viitor

Toate firmele care-si desfasoara activitatea in domeniul cercetarii de marketing formeaza industria de profil. Exista cateva tipuri de agentii care activeaza in acest domeniu cum ar fi furnizori interni/exteri de cercetari de marketing si agentii specializate/standard: Furnizorii interni de CM departamantul de marketing/CM al companiei; ex. GM, P&G, Kodak au departamente interne care se ocupa cu cercetarea de marketing. Dintre avantajele acestei variante ar fi consecventa in utilizarea metodelor de CM, informatia este mentinuta la nivelul companiei, cost redus pentru proiectul de cercetare si abilitatea de a genera rezultate adecvate particularitatii companiei; 7

Furnizorii externi de CM agentii care acopera intreaga gama a activitatilor specifice CM cum ar fi: elaborarea proiectului de cerectare, proiectarea chestionarului; intervievare, analiza datelor si realizarea raportului de cercetare; dintre avantajele acestei variante ar fi o abordarea mult mai obiectiva a proiectului de cercetare, furnizarea de expertiza tehnica in domeniu la un cost relativ egal cu cel al situatiei furnizorilor interni Agentii specializate (customized) pe anumite activitati furnizeaza servicii customizate de testare a brandului, teste de piata, sau testarea noilor produse. Agentii standard ofera servicii generale, standard (ex. ACNielsen ofera store audit pentru firmele din domeniul retailului sau baze de date cu vanzarea diferitelor branduri pe diferite tipuri de industrii clientii vor putea determina purchase profile si volumul de vanzari dintr-o anumita industrie.

In contextul actual, industria de CM este fortata sa-si mute punctul de echilibru de la un simplu colector si analist de date la furnizor de inteligenta de marketing. Multe agentii de marketing research au ajuns la concluzia ca, pe termen lung, informatia va deveni o marfa, si de accea trebuie sa-si extinda oferta de business si de a deveni adevarti furnizori de valuare adaugata si nu simple agentii de colectare si stocare de informatii. Acest deziderat reiese din urmatoarele tendinte ale industriei de profil: Cresterea frecventei de utilizare a metodelor de colectare a datelor secundare Accent pe utilizarea noilor tehnologii ale informatie (data management) Utilizarea softurilor specializate in data acquisition & retreival Baza de date cu clienti internationali Trecere de la o simpla analiza de date la o analiza si interperatrea exhasutiva a informatiilor din mediul de business international. Astfel, agentiile trebuie sa cunoasca si sa intelegeaga modelul de business al clientilor lor pentru a putea furniza informatii inteligente de marketing ca baza pentru deciziile de management. Se disting urmatoarele cerinte pentru cei care activeaza in industria cercetarii de marketing: Gandire abstracta sa poata corela conceptele cheie ale unui business cu informatiile obtinute din CM; acestia trebuie sa depaseasca granitele cunostintelor pur tehnice si sa ofere solutii strategice si tactice pentru business pa baza cunoasterii detaliate si pertinente a consumatorilor si a pietelor; Abilitati de comunicare adecvate capacitatii de intelegere/limbajului a managementului companiei (ex. Prezentarea informatiilor pe o structura logica, nu parti disparate de informatie) Viziune de ansamblu - interpretarea rezultatelor prin prisma intregului tablou de business, cu intelegerea interconexiunilor; capacitatea de a extrage, analiza si lega date din surse diferite: cercetare calitativa si cantitativa, diverse tehnici de observare, interactiune directa cu consumatorul si managementul firmei, intelegerea informatiilor financiare; Integrarea rezultatelor intr-o maniera care sa asigure suport pentru luarea deciziilor intelegerea exhaustiva a fenomenului si generarea de solutii adaptate modelului de business al clientului (multi-disciplinary approach)