CURS 2.

Cercetare de Marketing abordare ca proces Obiective curs:

Intelegerea cercetarii de marketing ca proces Abordarea macro a etapelor procesului cercetarii de marketing

1. Procesul Cercetarii de Marketing

CM este de mare importanta pentru deciziile strategice adoptate cu scopul de a dezvolta organizatia. CM duce la adoptarea celor mai bune decizii utilizand metode statistice. De asemeni, CM reduce incertitudinea ce ingreuneaza procesul decizional si poate creste probabiltatea de succes daca procesul este implementat intrun mod sistematic, analitic si cat mai obiectiv. Trebuie avut in vedere ca procesul CM nu genereaza implicit decizii de marketing si nu poate fi considerat o garantie sigura pentru succesul firmei pe piata. Acesta este un simplu instrument de lucru care este util in procesul decizional. In concluzie, procesul CM cuprinde un numar de activitati interconditionate ce sunt implementate prin iteratii succesive. ESOMAR defineste CM 6 etape principale ale procesului CM, implementat pentru a indeplini anumite obiective/scopuri (figura 1).
Cercetare de Marketing- CM

I.Definirea scopului cercetarii de marketing

II. Proiectare macro a CM

Ce trebuie sa intelegem? Ce masuram? Cum putem surprinde fenomenul? Cum putem comunica rezultatele? Ce proceduri utilizam pentru a obtine informatiile necesare? Ce date colectam? Cum le obtinem? Ce esantioane utilizam? Ce tehnici folosim pentru a prelucra datele obtinute?

III. Proiectare detaliata a CM

IV. Colectarea informatiilor din piata ("fieldwork")

V. Prelucrarea & Analiza datelor

VI. Elaborare Raport de Cercetare

Ce trebuie sa contina Raportul? Cum prezentam rezultatele CM pentru a fi utile in luarea deciziilor?

Fig. 1. Procesul CM abordare la nivel macro

In tabelul 1 sunt prezentate intrebarile cheie aferente fiecarei etape din cadrul procesului cercetarii de marketing.
Tabelul 1. Intrebarile principale ale procesului cercetarii de marketing

Etapa procesului CM

Intrebari cheie Care este problema supusa cercetarii? Ce informatii sunt necesare pentru adoptarea deciziei? Merita sau nu sa realizam cercetarea? Care sunt informatiile cunoscute pina in prezent? Pot fi formulate ipoteze? La ce tipuri de intrebari trebuie sa raspundem? Ce tip de cercetare este adecvata situatiei noastre? Ce trebuie sa masuram? Cum? Care sunt sursele de informare? Exista restrictii pentru colectarea datelor? Ce tipuri de itemi folosim la colectarea datelor? Ce scale utilizam pentru masurarea variabilelor? Care este esantionul vizat? Cat este de mare? Ce metode folosim pentru a asigura calitatea procesului de colectare a datelor? Ce tehnici statistice folosim petru a analiza datele colectate? Cui se adreseaza Raportul? Care este formatul Raportului? Cum trebuie structurat Raportul?

I. DEFINIREA SCOPULUI

II. PROIECTAREA CM abordare macro

III. PROIECTARE DETALIATA CM

IV. COLECTARE DATE (fieldwork)

V. PRELUCRARE & ANALIZA DATE

VI. ELABORARE RAPORT CERCETARE

Oportunitatea realizarii procesului cercetarii de marketing trebuie sa respecte schema de flux logic prezentata in figura 2, deoarece pot exista situatii care sa demonstreze ca realizarea unei CM nu ar genera beneficiile avute in vedere.

Analiza constrangerilor

Exista suficiente resurse (T&C) disponibile?

NU

STOP

DA

analiza informatiilor disponibile

Informatia dispobila este adecvata scopului?

NU

STOP

DA

Analiza importantei deciziei

Exista decizia vizata de maxima importanta?

NU

STOP

DA

Analiza Costuri & Beneficii

Rezultatele cercetarii depasesc costurile cercetarii?

NU

STOP

DA

START
Fig. 2. Analiza demararii unui proces de CM

I. Definirea Problemei/Oportunitatii de cercetat intelegerea problemei care implica declansarea cercetarii este cel mai important pas in realizarea unui proiect eficace de C.Mk.; problemele de marketing nu sunt simple, iar diferentierea dintre simptome si cauza trebuie sa fie foarte clara; aici apare ca importanta intelegerea mediului/a contextului in care s-a declansat problema prin discutii cu managementul firmei, interviuri de profunzime cu experti din industrie, precum si analiza datelor din diferite publicatii din domeni. Problema cu care se confrunta organizatia trebuie transpusa intr-o problema de cercetare de marketing care, de fapt, reprezinta raspunsul la anumite intrebari. Acestea vor defini informatia necesara pentru adoptarea deciziei, precum si modul in care va fi colectata acea informatie. De ex. Problema de decizie Este oportuna lansarea uneui nou produs pe piata? Problema de cercetat evaluarea potentialului de piata pentru a afla daca poate absobi noul produs. Pentru a defini o problema cat mai precis si acurat cu putinta, cerectatorul va realiza o cercetare exploratorie, va consulta sursele de date secindare, va conduce studii pilot si alte metode pe care le are la dispozitie.

Teoria afirma ca exista 2 directii in care se poate regasi problema de cercetat (fig.3): Identificarea problemelor/oportunitatilor (problem identification research) de fapt, este cercetarea prin care se identifica cauza la problema/simptomele semnalate; spre exemplu, declinul potentialului pietei indica o probabiliate mica de atingere a obiectivelor de vanzari; in mod similar, poate exista o problema daca potentialul pietei este in crestere, iar firma pierde cota de piata. De aceea, recunoasterea situatiei economice, a trendului social si cultural ajuta la clarificarea problemei/oprtunitatii de marketing. Rezolvarea problemelor (problem-solving research) prin care se genereaza solutii pentru eliminarea/reducerea cauzelor sau pentru fructificarea oportunitatilor;
Tabelul 2. Exemple de cercetari prin care se pot rezolva probleme/oportunitati. Segmentare piata Determinarea bazelor de segmentare ce variabile de segmentare sunt relevante pentru produs? Stabilirea potentialului de piata si a reactiei pe diferite segmente Selectarea segmentelor tinta si crearea profilului stilul de viata al consumatorului Concepere test Determinarea produs Testare ambalare Positionare si repozitionare brand Testare produs nou pe piata Importanta pret in selectia brandului Strategia si tacticile de pret Elasticitatea cererii la modificarea pretului Mixul promotional optim Testarea campaniei de promovare Evaluarea impactului campaniei de promovare Atitudinea jucatorilor din canalul de distributie Acoperirea si intensitatea distributiei de tip wholesale and retail

Product research

Price research Promotion mix Distribution research

Ex. 2. Legatura dintre problem-identification si problem - solving research la Kelloggs

Identificare P/O/S Cercetare de MArketing

Rezolvare P/O/S

determinare potential piata segmentarea pietei determinare cota de piata analiza imaginii firmei/brandului pe piata analiza caracteristicilor pietei cercetari privind produsul, pretul, promovarea, distributia

Fig. 3. Tipuri de cercetari de marketing

II. Proiectarea macro a Cercetarii de Marketing in aceasta etapa se identifica factorii ce pot afecta proiectul de cercetare si se specifica metodele si procedurile ce vor fi implementate pentru realizarea studiului.; este vitala selectia, adaptarea si dezvoltarea customizata a structurii teoretice care va fi folosita pentru proiectul de cercetare; intrebari cheie: Ce trebuie sa masuram sau sa intelegem? Cum putem surprinde fenomenul de cercetat? Cum putem comunica rezultatele cercetarii? Ce tipuri de date vor fi analizate?
4

Asa dupa cum am precizat anterior, cercetarea de marketing poate fi clasificata in functie de obiectivul urmarit in 3 categorii (fig. 4): Cercetare exploratorie in aceasta cerectare se definste cat mai clar problema prin investigarea diferitelor surse de informare (experienta proprie, literatura de specialitate, reviste, jurnale, publicatii consacrate din industrie, interviuri cu experti, etc.); se clarifica conceptele, se elimina informatiile fara valoare sau ideile nefezabile si se fot formula ipoteze de lucru; pe parcursul colectarii informatiilor necesare pentru definirea problemei se urmareste clarificarea relatiilor si intrerconexiunilor care exista intre variabilele cercetarii; Cerectare descriptiva se realizaeaza cand cercetatorul doreste sa afle caracteristicile grupului tinta (varsta, sex, educatie, venit, ocupatie, etc.); este mult mai rigida decat cercetarea exploratorie si urmareste descrierea utilizatorilor pentru un anumit produs, procentul din populatie care utlizeaza produsul, sau sa previzioneze cererea pentru produs. Cercetatorul va defini intrebarile aferente proiectului de cercetare, va stabili grupul tinta si metodele de analiza inainte de a demara etapa de culegere informatii CINE, CE, UNDE, CAND, DE CE? Sunt intrebari cheie. Exista 2 tipuri de cercetari desciptive: Studii longitudinale: analiza seriilor de timp prin care se fac masurari repetate pe aceeasi indivizi, ceea ce permite spre exemplu monitorizarea comportamentului de consum (brand-switching); Studii transversale prin care se studiaza esantioane din populatie la anumite momente de timp bine definit, cum ar fi spre exemplu studierea unui grupde indivizi ce participa la acelasi eveniment in acelasi interval de timp pe parcurusul unei anumite perioade; sunt foarte utile pentru previziuni pe termen lung a cererii de produs.

Cercetare cauzala cauta sa identifice cauza si efectul relatiei dintre variabile prin intermediul experimentelor.

Cercetare exploratorie

Cercetare descriptiva

Cercetare cauzala

Care este problema?

Cum descriem obiectul sau fenomenul supus analizei?

Care este relatia intre variabilele cercetarii?

Fig. 4. Cercetare de marketing si obiectivele sale

III. Proiectarea detaliata a Cercetarii de Marketing se realizeaza planul detaliat al proiectului de cercetare, cu stabilirea procedurilor necesare pentru colectarea informatiilor; Scopul acestei etape este de a stabili fie testarea ipotezelor cercetarii fie determinarea posibilelor raspunsuri pentru a stabili intrebarile de pus; De asemeni, ca parte a acestei etape regasim: tehnicile exploratorii, definirea precisa a varibilelor cercetarii, proiectarea scalelor pentru masurarea variabilelor, precum si stabilkirea modului in care vor fi culese datele de la respondenti (studiu sau experiment).

Etapele care sunt parcurse: Se identifica tipurile si sursele de informatii Se stabilesc metodele de colectare a informatiilor Se stabileste tipul si marimea esantionului

Identificarea tipurilor si surselor de informatii Inainte de a incepe procesul de colectare a informatiilor primare (cele care sunt create special pentru a indeplini scopul cercetarii) se recomanda ca cercetatorul sa ia in considerare si sursele secundare de informatii (cele care au fost aprioric colectate, dar pentru un alt scop). Spre ex. Surse interne rapoartele de vanzari, sau externe toate datele comerciale publicate si existente pe piata. Recensamantul populatiei este o sursa pretioasa de informatii secundare. Avantajul datelor secundare este dat de costul redus, dar acestea nu sunt de mare relevanta deoarece au fost colectate pentru alt scop. Informatiile primare pot fi culese prin interviu sau prin observare (exemple- caracteristici demografice si socieconomice, caracteristici psihologice, stil de viata, opinii, brand awarness, intentia de achizitie, motivele de cumparare, comportmanetul de consum). Practica demonstreaza ca observarea este mult mai costisitoare decat comunicarea, deoarece aceasta implica documentarea actiunilor realizate de cei chestionati. Dezavantajul major al tehnicii de observarea este dat de faptul ca nu se poate surprinde atitudinea, intentia, motivatia sau perceptia consumatorului fata de produsul vizat. Stabilirea metodelor de colectare a informatiilor Din momentul in care echipa de cercetare a decis sa obtina informatii primare urmeaza stabilirea metodelor prin care acestea vor fi obtinute de la subiecti. Exista 2 metode clasice de colectare a informatiilor primare: a) Metode de observare care sunt grevate de aceleasi dezavantaje ca cele prezentate anterior (spre ex. Nu implica subiectul in cercetare) b) Ancheta ce poate fi realizata prin: interviul personal apare necesitatea proiectarii unui chestionar; interviul telefonic se foloseste atunci cand se doreste colectarea de informatii limitate, intr-o anumita perioada de timp bine delimitata; posta chestionarul este trimis prin posta, dar probabilitatea de raspuns este insignifianta. Indiferent de metoda utilizata, cercetatorul trebuie sa proiecteze un chestionar ca baza pentru culegerea informatiilor de care are nevoie. De aceea, chestionarul este considerat cel mai important instrument pentru culegerea datelor primare si este necesara realizarea unei testari pilot pentru a elimina erorile ce pot perturba datele culese din teren. Stabilirea esantionului si a marimii acestuia Este un pas foarte important al procesului cercetarii de marketing deoarece validitatea reultatelor cercetarii depinde de reprezentativitatea esantionului. Cercetatorul va trebuie sa decida intre esantionarea probabilistica si esantionarea simpla, intre adecvabilitatea populatiei fata de scopul cercetarii, precum si disponibilitatea celor care formeaza esantionul. Marimea esantionului este determinata prin metode statistice. Esantionul este bine definit si trebuie sa reproduca la scara mica caracteristicile intregii populatii. Oricum, practica demonstreaza ca majoritatea cercetarilor de marketing sunt afectate de erorile ce apar in monetul esantionarii. IV. Colectarea informatiilor din piata debuteaza cu colectarea si analizarea datelor secundare, iar daca este cazul se trece la colectarea datelor primare prin identificarea si selectia entitatilor ce pot furniza aceste date. Aceasta etapa poate include studii calitative si cantitative. In cazul cercetarii calitative, problema reprezentativitatii este mai putin importanta decat cea a calitatii respondentilor.
6

In practica putem avea: - cercetare calitativa (focus group) afirmatii/asteptari despre fenomen cercetare cantitativa pentru testarea ipotezelor pe esantion reprezentativ. cercetare cantitativa diferente statistice semnificative intre doua segmente de consumatori ai aceluiasi produs cercetare calitativa (in-depth interview) pentru a intelege motivele ce diferentiaza comportamentul celor doua grupe de consumatori.

Practica arata ca este cea mai dificila etapa a procesului de cercetare deoarece, daca nu este realizata de persoane instruite in acest scop, genereaza erori ce vor perturba intreg proiectul de cercetare.
Pozitia in organizatie Informatii permanente Informatii monitorizate Informatii solicitate

Personalul din vanzare

Date economice regionale Segmentarea pietei regionale Preturile concurentei/ promovarea

Schimbari la produsele concurentei Clienti achizitionati

Profilul consumatorului

Nevoile

Noi intrati

consumatorului/satisfactia

Director de vanzari

Limitele produsului Costuri pe client

Schimbari economice regionale

Impartirea pe
vanzatori

Activitati noi
concurentiale

Contibutii la cresterea procentului clientilor vanzare fata de concurenta

Eficienta fortei de

Responsabil de marca

Impartirea pe marci Satisfactia clientului

Activitatile concurentei Schimbarile tehnologice guvernamentale

Analiza noilor formulari

Preferinte viitoare

Reglementarile

Studii asupra

elasticitatii pretului

Responsabil cu promovarea

Promovari importante

Media, publicul tinta

etc.

Evaluarea mijloacelor media Cresteri ale concurentei impactul media

Studii privind

Analiza noilor comercianti Informatii privind impactul cresterii concurentei

Relatii publice

Atitudinea publicului cheie in raport cu organizatia

Activitati legislative

Comert si publicatii
populare

Planul de relatii

pubice al organizatiei

Impactul grevelor asupra atitudinii clientilor Imactul firmei asupra firmelor din alte domenii si firmelor raspunzatoare cu probleme de siguranta

Vicepresedinte marketing

Contributiile efective la linia de produse Segmentarea pietei pe linii de produse/ piata

Noi concurenti

Dezvoltari ale pietelor legate

Impactul scaderii unei linii de produs in legatura cu produsele

Nivelul satisfactiei
consumatorului

Noi produse lansate

de concurenti

Elasticitatea pretului
si promovarii vizavi de produse

Informatii tipice cerute de la sistemul informational de marketing

V. Prelucrarea si analiza datelor depinde de modul in care au fost culese datele (cercetare calitative sau cantitativa) si de tipul informatiilor culese (secundare sau primare): Daca datele sunt culese prin CM calitativa, procesul de analiza poate incepe pe masura colectarii datelor, dar cu mare atentie din partea cercetatorului la interpretarea celor vazute/auzite; Daca datele sunt culese prin CM cantitativa, fiecare chastionar va fi verificat, alocandu-se coduri pentru fiecare tip de raspuns de la fiecare intrebare; ulterior se formeaza baza de date care va fi supusa tehnicilor de analiza: o Univariata, cand se masoara un singur factor pentru fiecare variabila a cercetarii (ex. Variabila varsta se masoara prin ani); se numeste simple tabulation si se analizeaza frecventa de aparitie a fiecarei variabile in parte, in mod independente de frecventa de apartiei a celorlalte variabile ale cercetarii. o Bivariata, cand variabila este evaluata prin 2 factori ; ex. Utilizare internet = f(varsta & sex); se intalneste cu denumirea de cross-tabulation si se analizeaza simultan doua sau mai multe variabile. este cea mai utilizata tehnica de analiza si multe proiecte de cercetare de marketing se opresc la analiza bivariata
SEX Masculin 32% 68% Feminin 68% 32%

Utilizare Internet Ocazional Frecvent

o Multivariata, cand variabila este evaluata prin 3 factori; ex. Dorinta de a calatori = f(sex & varsta)
SEX Masculin Sub 45 ani 60% 40% Peste 45 ani 40% 60% 65% 35% Feminin Sub 45 ani Peste 45 ani 35% 65%

Dorinta de a calatori in strainatete DA NU

Dupa realizarea acestei analize a datelor se mai pot realiza urmatoarele: - Conjoint analysis tehnica utilizata pentru a determina preferintele consumatorului fata de atributele unui produs - Testarea ipotezelor se verifica daca H0 ipoteza nula (variabila independenta nu are efect asupra variabilei dependente) este adevarata; H1 ipoteza alternativa (variabila independenta are efect asupra variabilei dependente). Dupa realizarea acestei analize, cercetatorul va trece la elaborarea concluziilor. Se poate verifica sa daca rezultatele cercetarii au importanta statistica, fapt pentru care trebuie realizat testul de importanta statistica.
8

VI. Elaborarea Raportului de Cercetare intregul proiect de cercetare trebuie documentat intr-un Raport de Cercetare al carui continut, forma si intandire variaza de la o companie la alta. In mare, Raportul trebuie sa atinga urmatoarele capitole: Documentul de autorizare (Authorization letter for the research) Cuprins Sumar (Executive summary) Research objectives Methodology Results Limitations Concluzii si recomandari Anexa chestionarul

Raportul de cercetare trebuie scris cu obiectivitate, claritate, coerenta, iar pentru prezentarea ideilor se utilizeaza grafice si diagrame: Specifice problema supusa cercetarii Descrie abordarea cercetarii Prezinte planul de cercetare Prezinte procedurile utilizate pentru colectare si analizare datelor Descrie rezultatele cercetarii