Crespo, I., A. Martnez y M. Riorda 2006: Campaas electorales y comportamiento poltico, en Cuadernos para el Dilogo, n 3, septiembre. Lima (Per)..

1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ENFOQUES TERICOS 1.1. Definiciones y conceptos bsicos La definicin de una campaa electoral est en relacin con el conjunto de las acciones de comunicacin destinadas a influir en los pblicos en cuanto a sus creencias o comportamientos polticos, con el propsito de orientar su voto en unas elecciones (Paisley, 1981: 23-27). En la literatura al uso sobre las campaas electorales se encontrarn definiciones sobre stas de muy distinto signo, de acuerdo a los enfoques que los diversos autores privilegien a la hora de abordar el objeto de estudio y la relacin de ste con el comportamiento poltico y electoral. As, desde la perspectiva de los tericos de la democracia liberal, se apuesta por enfocar las campaas electorales desde la ptica de la representacin, como un conjunto de operaciones destinadas a asegurar la eleccin de un candidato para un puesto de representacin poltica. Esta primera perspectiva ampla su ptica si se observan las campaas desde el marco de las polticas pblicas, donde candidatos y partidos persiguen con las campaas electorales llegar al gobierno para poner en prctica una determinada agenda poltica. De ah que las campaas son competiciones en torno a ideas; son luchas por hacer visibles para los pblicos una agenda de problemas y un programa de soluciones en trminos de polticas pblicas a esos problemas. Sea cual sea la ptica que se adopte, las campaas polticas y en especial las electorales tienen en comn una serie de rasgos distintivos:

Las campaas electorales son procesos de comunicacin mediatizados por las estructuras partidistas que tienen como objetivo orientar el voto de los electores. Estos procesos de comunicacin se caracterizan por definir una agenda de temas o problemas en el espacio pblico y desarrollar soluciones en trminos de polticas pblicas a los mismos. El objetivo principal de los actores involucrados en una campaa electoral es hacerse con el poder, de manera que los contenidos comunicativos se orientan a ese fin. Las campaas electorales acontecen en un perodo temporal especfico regulado por la legislacin, aunque cada vez ms las campaas se extienden ms all de este periodo en una lgica de campaa permanente".

1.2 Las funciones de las campaas electorales en las democracias occidentales En trminos generales, la funcin ms relevante que deben cumplir las campaas electorales es la formar parte del proceso de legitimacin del sistema poltico. Durante las campaas se desarrollan una serie de actividades que desembocan en la realizacin del acto ritual legitimador por antonomasia de la democracia: las elecciones. Estas actividades deben tener como fin estimular a la poblacin a involucrarse en el proceso electoral, no slo desde el punto de vista de su participacin el da fijado para las elecciones, sino tambin y principalmente en potenciar y hacer visible su compromiso cvico con la democracia. Pero, cmo cumplen las campaas electorales esta funcin de legitimacin del sistema democrtico? Bsicamente a travs de proporcionar informacin a la poblacin sobre las propuestas de los partidos y candidatos que compiten en la eleccin; movilizando al electorado para su participacin activa en el debate de la agenda de los temas propuestos por los partidos, y, evidentemente, persuadiendo a los electores sobre la orientacin final de su voto. 1.2.1 Proporcionar informacin 2

En una democracia es esencial que los ciudadanos tengan acceso a una informacin veraz, diversa y suficiente que les permita participar en el proceso de deliberacin que acontece en el espacio pblico, ms an en los momentos de decisin entre distintas alternativas y propuestas polticas. No se trata, evidentemente, de que los pblicos cuenten con toda la informacin sobre cada detalle de los candidatos, de los programas electorales, etctera, pero s con la suficiente informacin respecto a la actuacin del gobierno en los temas ms relevantes, o sobre las principales propuestas de los partidos, o sobre la actuacin de sus lderes y candidatos (Downs, 1968 y Fiorina, 1981). Y esta funcin de proporcionar informacin a los ciudadanos para la toma de sus decisiones en cuanto a la orientacin de su voto es una tarea fundamental que deben cumplir los partidos y los medios de comunicacin durante una campaa electoral. Pero, cumplen las campaas electorales esta funcin? Adquieren los ciudadanos una mayor y mejor informacin sobre los partidos y los candidatos como consecuencia de la realizacin de las campaas electorales? Para algunos autores como Klapper (1974) o Norris (2001), la posibilidad de que los ciudadanos amplen su nivel de informacin poltica durante una campaa electoral es muy limitada, y ello pese a la gran cobertura que durante la misma dan los medios de comunicacin a las posiciones de los partidos. Posiciones, propuestas y alternativas que ya son, de forma general, conocidas por el pblico. De esta manera, la informacin que proporcionan los medios se encuentra para el ciudadano interesado en los asuntos pblicos en el marco de lo esperado, dando poco margen a que se presenten situaciones inesperadas y habiendo lugar slo para variaciones secundarias (Gronbeck, 1992: 138-142). Esta perspectiva se basa en las evidencias que demuestran el escaso inters de la mayora de la poblacin con respecto a los asuntos pblicos, as como la casi nula retencin por muchos ciudadanos de 3

las noticias que sobre la campaa proporcionan los medios. Pero incluso esta visin tan crtica con la funcin de proporcionar informacin que deben cumplir las campaas, admite que an con esta limitaciones, exista una retencin de informacin tras la exposicin a las noticias de la televisin, de manera que la adquisicin de conocimiento, an siendo modesta o imperfecta, puede ser suficiente para permitir a los electores votar de forma racional. Para otros autores, el problema no reside tanto en la informacin suministrada por los medios como en la receptividad de la misma por los electores. Desde esta perspectiva, Zaller (1989) se ha centrado en el papel que cumplen los denominados atajos cognitivos no slo en el acceso sino tambin en el procesamiento de la informacin por parte de los ciudadanos de las noticias que se producen y transmiten a lo largo de la campaa. Los atajos cognitivos son esquemas mentales de recepcin de la informacin que tienen como misin reducir tanto el tiempo como el esfuerzo que requerira atender y procesar todas las noticias producidas, de manera que a travs de estos atajos -el ms comn, la ideologa-, el elector puede asumir la toma de una decisin de voto como racional an no disponiendo de toda la informacin. De esta manera, las campaas s que cumpliran con su funcin de ofrecer la informacin necesaria, pero sta sera mediatizada y procesada por variables estructurales previas. En algunos contextos, como los descritos por Nie et al. (1979), los electores hacen un uso ideolgico para decidir su posicin frente a partidos y candidatos. Aunque esa presencia de la ideologa del elector como recurso cognitivo para la toma de sus decisiones est realmente relacionada, en muchos contextos, con el denominado "voto por imagen" de partido. En estos contextos, habituales en muchas de las campaas recientes tanto en Europa como en Amrica Latina, los electores no son producto de formaciones ideolgicas de largo plazo, ni tampoco racionalistas que apoyan tal o cual posicin de un partido, sino que en su mayora son 4

ciudadanos que poseen percepciones genricas, mitad identificacin afectiva, mitad expectativas racionales (Sartori, 1992). En esta misma lnea ya se haban manifestado Levitin y Miller (1979), con el denominado voto por "sentimiento ideolgico". En suma, y con distintas variaciones, estos autores mantienen que en determinadas coyunturas electorales, se manifiesta en algunos electores un voto de carcter ideolgico que no es un voto sofisticado; que no requiere de una gran cantidad de informacin, y que probablemente est ms asociado a la imagen o al sentimiento de identificacin o identidad que se tenga del partido que a la ideologa propiamente dicha del elector (Singer, 2002: 35-43). 1.2.2 Movilizar al electorado Adems de proporcionar informacin, las campaas electorales deben cumplir la funcin de movilizar al electorado, no slo en el sentido de que ste acuda a las urnas el da fijado para la votacin, sino tambin y quiz tan importante, de estimular su inters y su participacin en el debate que acontece sobre los asuntos pblicos; de reforzar su compromiso cvico con la democracia. A partir de estas ideas iniciales, cumplen las campaas electorales con esta funcin de movilizacin del electorado en un sentido amplio del trmino? En la mayora de los estudios sobre campaas que el lector pueda consultar, observar que el principal objetivo de las modernas campaas electorales es el de fomentar que los ciudadanos voten a favor o en contra de un candidato, de un partido o de una poltica pblica concreta. Se centran por tanto en uno de los sentidos de concebir la idea de movilizacin, bsicamente en el de la participacin electoral del ciudadano. Incluso, para algunos autores, las campaas no llegan a desempear ni tan siquiera ese papel de movilizacin en el sentido 5

estricto del trmino. Es ms, en cierta medida, muchos de los diseos de las campaas modernas son realizados con el propsito contrario, a lo que sin duda contribuye de manera notable la actitud de los medios de comunicacin. stos prestan cada vez una menor atencin y una menor profundidad informativa a las que se podran denominar como noticias polticas importantes, mientras que dedican cada vez ms atencin a historias de sucesos, de famosos, escndalos, vida privada, etctera. Incluso durante las campaas se dedica mayor espacio y tensin informativa a este tipo de acontecimientos que afectan a los polticos que a los contenidos de las propuestas partidistas. Una parte cada vez ms importante de esta informacin es adems de carcter negativo, resaltando la confrontacin mediante noticias que resaltan el descrdito de los candidatos, lo que provoca, para muchos autores, una serie de efectos sobre la ciudadana que animan al elector a su desmovilizacin de cara no slo a su participacin electoral, sino tambin de cara al compromiso cvico con las instituciones democrticas. Esta es la perspectiva en trminos generales de las denominadas teoras del vdeo malestar. 1.2.3 Persuadir al electorado La persuasin del elector es sin duda el objetivo principal de todo partido poltico o candidato durante una campaa electoral. La funcin de persuasin que cumplen las campaas ha adquirido una importancia central en los diseos de los partidos polticos, con un incremento creciente, y a veces desmedido e incontrolado, del presupuesto que destinan los polticos a la gestin de la informacin, la publicidad y la investigacin sobre los segmentos de electores que constituyen los objetivos de la campaa del partido. Desde esta ptica, partidos y candidatos elaboran sus mensajes y programas con el fin de persuadir a los electores de que su opcin poltica es la ms adecuada para la conduccin del pas. Estos

mensajes pueden tener distintos contenidos, de acuerdo a los objetivos perseguidos por el partido o candidato.
Mensajes dirigidos a los electores fieles al partido para activar y afianzar sus orientaciones electorales latentes, tanto en el sentido de reforzar sus preferencias como de conseguir su participacin electoral. Mensajes orientados a convencer a los votantes habitualmente hostiles de que, en esta eleccin en concreto, haran mejor votando a otro partido. Mensajes dirigidos a lograr la abstencin de los electores de los otros partidos.

1.3. Enfoques tericos para el estudio de las campaas electorales La evolucin de los estudios sobre campaas electorales est ligada al desarrollo de los medios de comunicacin y a la investigacin realizada sobre comunicacin poltica. Estos estudios se relacionan a su vez con la propia evolucin de los marcos en que se han desarrollado las campaas desde finales del siglo XIX hasta la actualidad. Desde mediados del siglo XIX hasta fines de la 2 Guerra Mundial, las teoras sobre la comunicacin poltica atribuyeron un enorme potencial a la capacidad de la propaganda para modificar las conductas y comportamientos de los ciudadanos. En una poca en la que los medios predominantes eran la prensa escrita y ms tarde la radio, y con la experiencia previa de la eficacia de las tcnicas de propaganda utilizadas durante la 1 Guerra Mundial y en los regmenes totalitarios, durante esta etapa se afirma de manera rotunda que el receptor de las campaas responde al estmulo de la propaganda de stas de forma directa, por lo que se seala que las campaas son eficaces.

El trabajo de mayor impacto en este contexto es el publicado por W. Lippmann (1992) titulado Public Opinion, que seala que el incremento de la circulacin de la prensa escrita, los nuevos desarrollos en las tcnicas de publicidad y los modernos medios de comunicacin de masas, como la radio y el cine, tienen un impacto decisivo en la capacidad de los lderes para condicionar la opinin pblica y en ltima instancia la orientacin de su voto en poca electoral. Hay que tener en cuenta que estas teoras sobre la eficacia de la comunicacin poltica para modificar los comportamientos de los electores se dan en un marco de campaas que an podramos calificar como premodernas, sin la presencia an en stas de la televisin y de la publicacin de sondeos electorales. Uno de los rasgos ms significativos de este perodo es la fuerte identificacin partidista y la lealtad ideolgica que mantienen los votantes hacia sus partidos, lo que supone que el comportamiento de los electores a lo largo del tiempo sea muy estable. En este contexto de fuertes anclajes entre los votantes y sus organizaciones polticas, las campaas juegan un papel importante en el reforzamiento y movilizacin de las bases tradicionales de los partidos, que se constituyen en verdaderos agentes de transmisin de los mensajes e ideas del partido en campaa. A partir de mediados de la dcada de 1940, se elaboran un nuevo tipo de teoras que se alejan de las predominantes hasta ese momento, comenzando a dejar de considerar al receptor de los mensajes como un sujeto pasivo. Entre estos nuevos enfoques sobre la comunicacin poltica y el comportamiento electoral, cobran fuerza las denominadas teoras sobre la identificacin partidista, en especial tras la publicacin en 1944 del estudio de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1962) sobre las elecciones norteamericanas en el condado de Erie entre 1940 y 1944.

Para estos autores, las campaas electorales cumplan una funcin de reforzamiento de los apoyos latentes de los ciudadanos hacia sus partidos, sin que stas tuvieran la fuerza suficiente como para producir cambios sustanciales en el comportamiento de los electores. De ah que la propaganda poltica tendra como fin primordial reforzar el apoyo a los partidos y reducir las posibles deserciones en las filas de los mismos. Las conclusiones a las que llegan estas teoras no slo minimizan la importancia que haba sido asignada a la propaganda poltica en pocas anteriores, sino que minan los presupuestos de la teora liberal democrtica segn la cual los electores realizan un proceso de deliberacin con toda la informacin y luego deciden su voto. Los ciudadanos tenan unas predisposiciones polticas previas, configuradas por una serie de variables como su nivel de renta, su religin, su lugar de residencia, etctera. Las campaas electorales provocaban que esas predisposiciones polticas que estaban latentes en cada individuo se activaran, manifestndose en un voto hacia el partido que mejor representaba esas predisposiciones polticas. De acuerdo con este enfoque, los individuos tienen una serie de creencias, actitudes y comportamientos que no quieren que se vean cuestionados, de manera que ante una campaa electoral tienden a exponerse solamente a los mensajes que estn en concordancia con sus creencias o actitudes. Esta exposicin selectiva (Festinger, 1957) tambin opera cuando el elector recibe una informacin o un mensaje que desafa sus inclinaciones, o cuestiona a su candidato o partido preferido. En este caso, la noticia o mensaje tiende a ser evitada, y si no es posible, a no ser retenida por mucho tiempo; incluso, el elector busca otra informacin que refuerce sus posiciones previas, prestando atencin, por ejemplo, a los spots de campaa del candidato o partido a favor del cual se muestra ms inclinado. De esta manera, protegindose o evitando informaciones que cuestionen sus predisposiciones, el elector puede deformar, interpretar incorrectamente o argumentar en contra de la 9

informacin que apoya al candidato o partido por el que no se ha decidido. Ahora bien, si la comunicacin poltica durante una campaa no ejerca una especial influencia para determinar la orientacin del voto de los ciudadanos, qu era lo importante? Para los autores de la denominada Escuela de Michigan, la poltica era algo secundario para la mayora de la poblacin norteamericana, describiendo al elector medio como una persona escasamente participativa y profundamente desinformada respecto a cuestiones polticas. En este marco, lo decisivo para explicar el comportamiento de los votantes era la identificacin con su opcin partidista, identificacin que se mantena muy estable en el tiempo, pudiendo durar aos e incluso toda una vida. Si los votantes eran anclados durante largos periodos, entonces de la campaa electoral slo poda esperarse que reforzara sus preferencias, que movilizara o desmovilizara a estos votantes, pero no que determinara las preferencias electorales. Estas actitudes polticas previas eran adems reforzadas mediante discusiones con amigos, compaeros de trabajo o familiares que compartan una identificacin partidista similar. Desde esta perspectiva, la socializacin explicara el desarrollo de las lealtades hacia los partidos, segn la influencia de la familia y el medio social de los votantes, incluyendo su vecindario, lugar de trabajo, comunidad, etctera (Campbell, Converse, Miller y Stokes, 1964). Esta perspectiva perdi fuerza explicativa fuera del contexto norteamericano y con el paso de las dcadas siguientes, en las que se produjo una prdida de las tradicionales identificaciones partidistas, compartida por la mayora de las sociedades industriales avanzadas, que estaba asociada al debilitamiento de los cleavages tradicionales que se haban usado para explicar el voto. Ya en la dcada de 1960, Converse (1962), en un contexto de incremento del nmero de indecisos, constataba la debilidad de variables como la 10

identificacin partidista frente a la personalidad de los candidatos o los temas polticos en discusin. La secularizacin de la sociedad y la prdida de eficacia de los cleavages tradicionales (como la clase socioeconmica o la religin) como factores que movilizan al electorado, hace que empiecen a aflorar otras cuestiones que pueden explicar las orientaciones del voto al margen de las identificaciones partidistas, como el rendimiento de la economa, la cercana del electorado a determinados issues que defienden los partidos, la imagen del lder, etctera, y que tiene su traduccin en un incremento de la importancia concedida a los efectos que provocan las campaas electorales. Esta evolucin terica es evidente que estuvo asociada al propio desarrollo de las campaas electorales, que experimentan un cambio sustancial a partir de fines de la dcada de 1950, por el desarrollo de la televisin y la publicacin de encuestas de opinin, lo que a su vez se traduce en un cambio en el estilo de gestionar las campaas a partir de ese momento. Los partidos y sus candidatos empiezan a prestar cada vez ms atencin a las imgenes y palabras que deben transmitir a la poblacin a travs principalmente del medio televisivo, lo que se traduce en un nuevo estilo de campaa, predominante hasta nuestros ideas, que se caracteriza por la presidencializacin de las elecciones, an en regmenes parlamentarios, donde los lderes (como imgenes) son los portadores o transmisores de los mensajes de los partidos. Esta importancia de la televisin como medio fundamental de transmisin de mensajes e imgenes de partidos y candidatos, se agudiza a finales de la dcada de 1980, cuando el impacto de este medio se acompa de la fragmentacin de las televisiones, con ms canales, canales por cable, canales internacionales o globales, canales de informacin continua, as como una cada vez mayor presencia de la Web, el uso de los telfonos celulares o las encuestas de los medios de comunicacin. Todo este proceso de 11

informacin mediante las nuevas tecnologas se ha visto acompaado de profundos cambios en nuestras sociedades: mayor diferenciacin de roles, elevados niveles de educacin o mayores complejidades en las identidades sociales, tienen como efecto inmediato ahondar el debilitamiento de las identificaciones entre electores y partidos. Y en este contexto, las campaas electorales se americanizan; se extiende la idea que a lderes y partidos se les ha de vender en el mercado como se vende cualquier otro producto. Para Swanson y Mancini (1996), esta modernizacin de las campaas se manifiesta en cinco reas especficas: personalizacin de la poltica, cientifizacin de la poltica, desvinculacin de los ciudadanos con respecto a los partidos, desarrollo de estructuras autnomas de comunicacin y desarrollo de una ciudadana pasiva.

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2. CAMPAAS ELECTORALES Y PARTIDOS POLTICOS Las campaas electorales son la fase ms intensa en la relacin de comunicacin entre las organizaciones partidistas y los ciudadanos. En efecto, las campaas son el perodo en el que los partidos tienen que comunicar con eficacia a la poblacin que quieren alcanzar el poder con objeto de impulsar polticas diferentes al resto de agrupaciones polticas. Las campaas electorales son procesos en los que las estructuras de los partidos se transforman, que implican el incremento sustancial de los gastos de todas las agrupaciones polticas, que centralizan la actividad de los medios de comunicacin y que galvanizan la opinin de un gran nmero de ciudadanos (Martnez y Mndez, 2004). 2.1. Sirven para algo las campaas electorales? Las campaas publicitarias funcionan, al menos algunas. Sin embargo, no hay consenso ni entre los tericos ni entre los polticos profesionales sobre la utilidad de las campaas electorales. Para algunos, las elecciones se ganan o se pierden antes del da de la votacin. Las campaas, entonces, sirven para consolidar o amplificar las tendencias de voto. Para otros, su utilidad radica en que movilizan al electorado fiel y pueden ser usadas para incidir entre los grupos de votantes indecisos. En todo caso, parece claro que no todas las campaas tienen los mismos efectos: cuanto ms reida est una eleccin, o ms elevado sea el nmero de indecisos, mayor ser en principio la influencia que pueda tener una campaa, o al menos ms decisivo ser ese efecto. Tampoco son iguales todos los electores. En la medida en que la identificacin ideolgica de un votante con un partido sea ms fuerte, menor ser la posibilidad de que modifique el sentido de su voto y, por tanto, sern menos influenciables por la campaa electoral. Pero al ser la variable ideolgica cada vez menos relevante para un significativo nmero de electores, este segmento 13

tiende a considerar otras variables cuando se trata de decidir a quien votar. Tiene en cuenta las propuestas concretas de los partidos o candidatos en algunos temas, o valora tambin qu agrupacin le ofrece mayor credibilidad. Estos electores pueden estar ms atentos, por tanto, al desarrollo de la campaa electoral y decidir su voto en funcin de lo que hayan percibido durante la misma. Los estudios cualitativos realizados por el Centro de Investigaciones Sociolgicas con posterioridad a las elecciones generales celebradas en Espaa en 2000, ponen de manifiesto que el inters por la campaa fue mayor entre aquellos electores que ms estaban meditando su voto y, por tanto, precisaban de mayor cantidad de argumentos para decidir la opcin poltica por la que decantarse. El seguimiento de la campaa fue tambin mayor entre los ciudadanos que consideraban que la informacin que reciban durante la misma poda actuar como un factor que disminuyera su incertidumbre y sus dudas. 2.2. Quines organizan las campaas: polticos versus profesionales, o polticos "profesionales"? En la era de dominio de los medios de comunicacin de masas, la organizacin de las campaas requiere de la participacin de expertos. Por esta razn, los partidos recurren a profesionales de la comunicacin poltica, de la publicidad, de la opinin pblica, externos a sus organizaciones, a quienes encargan el diseo de parte de su campaa. Esta tendencia coincide con una creciente "profesionalizacin" de las personas que, dentro del partido, se encargan de las tareas relacionadas con la organizacin de las campaas. Se crean equipos estables en sus estructuras organizativas que, o bien tienen conocimientos previos en el anlisis de datos electorales o en procesos de comunicacin poltica, o bien los van adquiriendo a travs de cursos de formacin y por la propia experiencia poltica.

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Cuando se acerca la celebracin de una campaa se crean equipos ad-hoc en cada partido. Cada vez es ms frecuente que en estos equipos estn presentes las personas que se ocupan de estas tareas de manera permanente en el partido. Ello permite sacar mayor rendimiento de la expertise de dichas personas, lo que redunda en una organizacin de campaa, en principio, ms eficaz. En las campaas electorales todos los partidos polticos crean un equipo a cargo de la organizacin y realizacin de la campaa. Este equipo tiene como misin esencial asegurar que toda la infraestructura que los partidos precisan durante la campaa electoral funcione a la perfeccin. Su responsabilidad afecta desde la eleccin de los espacios donde se realizarn los mtines hasta contar con los interventores y apoderados necesarios el da electoral. Su actividad es esencial para el xito de la campaa electoral de un partido. Adems de los equipos de campaa, en la prctica, tienden a formarse equipos informales que acaban tomando las decisiones ms importantes tanto sobre el diseo como sobre la ejecucin de la campaa, sobre todo en su vertiente estratgica. Este equipo "informal", como su propio nombre indica, no est formalmente reconocido como tal equipo de campaa pero en la prctica s acta como tal. Suelen estar integrados por algunos miembros del equipo de campaa formal, en ocasiones por otras personas de la direccin del partido y/o gobierno si es el caso de un partido en el gobierno y tambin es frecuente que se integren en este equipo personas procedentes de otros mbitos externos a las estructuras del partido. Una de las claves de una campaa es una buena coordinacin entre los equipos formales e informales, as como entre stos y los equipos de campaa de los diferentes niveles territoriales. Por lo tanto, es importante que estos equipos cuenten con instrumentos giles de comunicacin y de toma de decisiones.

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En las campaas electorales, el jefe de campaa nunca debe desempearse como candidato. El candidato es slo eso: candidato. Su funcin es contactarse con los electores, lderes de opinin y personas influyentes. l es el motivador que proyecta la imagen del xito, y trata de entusiasmar con sta. Sus tareas deben ser: informarse a diario de todo lo que ocurre en su campaa, en las de sus adversarios y de la situacin poltica, econmica y social del pas. Debe pedir consejos permanentes a sus asesores en todos los aspectos que quiera comunicar o transmitir. Por eso es tan importante crear una estructura organizativa, un equipo de campaa, que arrope al candidato en todas sus acciones de comunicacin.

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Grfico 1. Estructura organizativa tipo para una campaa electoral

Fuente: elaboracin propia.

Esta organizacin de campaa tiene algunas particularidades de acuerdo al contexto, los objetivos de la campaa, la situacin real de la competicin, los blancos electorales, los temas de campaa o la imagen que se quiera proyectar del candidato, pero en general, se puede advertir de un modelo bsico que se adapta segn las distintas circunstancias. En este esquema organizativo, el jefe de campaa juega un papel muy relevante. Debe ser la persona ms expeditiva, ejecutiva y con peso y poder propio dentro de la estructura para hacer valer su palabra. Debe tener una total sintona con el candidato, pero al mismo tiempo, debe ser la persona capaz de ponerle lmites a aquel o a sus ntimos. El jefe de campaa controla, ejecuta y lidera todas las actividades diarias de la campaa, estimula permanentemente al candidato y recluta al personal de campaa. Con el jefe de campaa, y a modo de secretario permanente, deber existir un responsable de agenda nica. Esto no es un dato menor cuando comienzan a superponerse las agendas que los diferentes actores con peso real dentro de la estructura comienzan a organizar por su propia cuenta. 17

El eje medular de esta estructura es el equipo de campaa o comando general, traduccin literal de los equipos de campaa norteamericanos. El peso de los actores en este equipo debe coincidir con el peso real de los verdaderos actores del partido. Ello equivale a plantear que la estructura formal organizativa debe ser equivalente a la estructura de poder real con el objetivo que no se produzcan bloqueos o interferencias que hagan naufragar las decisiones. El equipo de campaa define y aprueba la estrategia y tcticas de campaa, evala si la publicidad es coherente con la estrategia, colabora con la recaudacin, es prcticamente un comit asesor permanente de poltica. Este equipo debe ser reducido y sus miembros deben tener un peso real en la propia estructura partidista. El equipo de campaa no puede ser un rgano deliberativo que caiga en el denominado reunionismo. No hay que olvidar que el factor ms escaso en una campaa, adems de la financiacin, es el tiempo. Cada vez son ms numerosos los expertos en publicidad, comunicacin y opinin pblica que participan en las campaas de los partidos y conforman lo que se denomina staff asesor. Ellos deben orientar y asesorar a los polticos. Pero las decisiones ltimas sobre los contenidos, los mensajes o la imagen debieran ser tomadas por los polticos que compiten por lograr la confianza de los electores. Sea que estos comits asesores funcionen como un rgano estable al interior de la estructura organizativa o como un comit externo a la organizacin, este staff, salvo para explicaciones o puestas en comn, no debiera estar expuesto al roce de los mecanismos internos de decisin y tampoco entrar en competencia con los cuadros polticos. Estos comits asesores juegan papeles diferentes segn los contextos geogrficos, de manera que en la visin anglosajona, la opinin de los equipos tcnicos, an los externos, suele prevalecer en la toma de decisiones de la campaa, mientras que desde una perspectiva ms latina, el peso de los

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lderes partidistas sigue siendo crucial para la resolucin de la estrategia y tcticas de campaa. Dado que la mayora de las elecciones se dirimen en circunscripciones, en las modernas campaas electorales se precisa que haya un equipo que se encargue de organizar las actividades de campaa en cada una de las circunscripciones electorales. Estos equipos reproducen a pequea escala la misma estructura que el comit de campaa central y tienen que estar bien coordinados verticalmente con aquel. Toda la estructura del partido debe funcionar como una caja de resonancia y como una maquinaria perfecta si se desea realizar una campaa exitosa. Es de esperar que el partido en el gobierno disponga de ms recursos que el resto a la hora de disear e implementar su campaa. Probablemente disponga de ms medios humanos y materiales y de mayor informacin para enfrentar una campaa electoral. Especialmente relevante es que el gobierno centra con mayor intensidad la atencin de los medios de comunicacin y, por tanto, le es ms fcil ocupar espacios y hacer llegar a la poblacin sus mensajes: la capacidad de generar agenda en los medios es superior a la oposicin. El recurso a esta variable es especialmente importante si la accin de gobierno es valorada de forma positiva por la ciudadana, puesto que esta misma afirmacin, en un escenario contrario es, ciertamente, una cuestin que puede jugar contra los intereses del partido y de su campaa electoral. Por todo lo dicho, las campaas electorales implican un verdadero esfuerzo organizativo para los partidos polticos, que comienzan a trabajar en ellas mucho antes de que se convoquen las elecciones. Las posibilidades de que un partido lleve a cabo una campaa con xito dependen, en alguna medida, de la capacidad que tenga para organizarse con tiempo, de manera que pueda disear adecuadamente los mensajes, destinatarios y actividades que 19

comprenden la campaa. Tambin tiene que prever la puesta en marcha de las actividades programadas. No slo se trata de disear un determinado tipo de campaa, sino tambin de establecer un esquema organizativo eficaz que permita rectificar el rumbo en caso de que sea necesario. 2.3. Precampaa y campaa: es til la distincin? De manera general, las legislaciones electorales establecen diferencias temporales entre la precampaa y la campaa electoral, lmites que en la prctica habitual han quedado difuminados. Por tanto, cuando se habla de la necesidad de hacer un buen diseo de campaa, en realidad se est refiriendo a la necesidad de planificar y disear cmo ser la precampaa. Y es difcil encontrar las claves de un buen diseo. Por ejemplo, deben desgranarse ofertas del programa electoral durante la precampaa o no? Si se hace, hay ms facilidades para marcar la agenda pblica y atraer la atencin de los medios y del electorado durante esos meses. Pero tambin se corre el riesgo de quedarse sin nada nuevo que ofrecer durante las semanas previas a la cita electoral, y por tanto, tener ms dificultades para lograr una presencia importante en los medios de comunicacin y transmitir a los electores propuestas atrayentes durante la campaa propiamente dicha. Algo parecido a esto le ocurri al Partido Socialista Obrero Espaol en la campaa para las elecciones generales de 2000. Ocup el otoo de 1999 en desgranar sus propuestas y se qued sin material novedoso para tener presencia en los medios una vez que comenz la campaa propiamente dicha. En la misma campaa, el Partido Popular, en aquel entonces en el poder, aplic durante la fase de precampaa una estrategia basada en la comunicacin de los resultados de su gestin en el Gobierno, mientras que las propuestas sobre su programa electoral se realizaron durante la fase de campaa.

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De todas maneras, as como un gobierno requiere de razones para mostrar y justificar sus actuaciones adecuadas a determinados actores, recursos y escenarios, tambin tiene reservada para s la facultad de tener motivaciones, que en este caso tienen que ver con la generacin de confianza (Majone, 1997), especialmente si se considera que una mala gestin de gobierno garantiza un voto de castigo al partido en el poder, pero una buena gestin de gobierno no necesariamente garantiza un voto de confianza al partido gobernante (Riorda, 2004). Por ello, es deseable esperar que durante la precampaa, y de modo paralelo y simultneo al programa electoral en sentido estricto, se elabore un plan de gobierno que represente una verdadera asociacin entre precampaa y campaa (Chas, 1995).
CLAVES DE LA OFERTA ELECTORAL Si ha gobernado la oposicin: Si hemos gobernado nosotros: 1) Lo que prometi y no se ha hecho 1) Lo que se ha hecho, suficientemente engrandecido y solemnizado 2) Lo que hace falta hacer, y se 2) Lo que hace falta hacer, en plena poda haber hecho novedad y mejora 3) Compromiso de lo que haremos, y 3) Compromiso de lo que vamos a hacer que ellos no supieron hacer 4) Programa base: quines somos, 4) Programa base, quines somos lo que prometemos (no como otros!) (obligados a algn cambio!) y lo que prometemos Fuente: Chas, 1995

2.4. Planificando la campaa Los partidos intentan planificar las campaas electorales con mucho tiempo de anticipacin respecto a la fecha electoral. En los regmenes parlamentarios, el partido en el gobierno dispone de una capacidad importante de "controlar" el calendario poltico y por tanto la planificacin de la campaa, dado que puede, por ejemplo, convocar elecciones anticipadas que pueden encontrar 21

desprevenidos a los partidos de la oposicin. Otros elementos que influyen en el grado de antelacin con el que un partido planifica su campaa son cuestiones como la cercana en el tiempo de otras campaas, y los recursos humanos y materiales de que disponga. La estructuracin o el desarrollo de las acciones ms sistemticas, ordenadas y que requieran, por tanto, de una mayor organizacin, es decir, lo que se entiende como planificacin, lleva una serie de pasos que necesariamente hay que atender para no caer en un caos organizativo que se acabe por traducir en un desastre hacia afuera. En este sentido, toda campaa es en su ejecucin como un iceberg, donde lo que se ve es tan slo una nfima parte de lo que verdaderamente se realiza abajo, en la parte sumergida, bajo la forma de planificacin y organizacin. Grfico 2. Imagen de la organizacin y planeamiento

El perodo de planificacin de la campaa sirve a los partidos para movilizar a sus militantes y poner a punto sus propias estructuras organizativas. Esta cuestin es especialmente importante si se tiene en cuenta que los modernos partidos no desarrollan una vida interna 22

muy activa en periodos no electorales. La facilidad de los partidos para movilizar a sus propias organizaciones depende de muchos factores, entre otros, del contexto de la competicin. La planificacin de una campaa incluye las siguientes tareas:
Establecer los objetivos del partido y la estrategia para alcanzarlos. Determinar los targets o "blancos" electorales en los que el partido va a centrar sus esfuerzos. Decidir cules sern los mensajes y elementos del programa que se van a resaltar en la campaa. Determinar el estilo y tipo de actividades de campaa.

Hay otras dos actividades ntimamente relacionadas con todas las tareas relativas a la planificacin de las campaas: la elaboracin del programa electoral y la conformacin de las candidaturas electorales. De ellas, sin embargo, generalmente no se encargan los equipos de campaa sino otras estructuras de los partidos. Los equipos de campaa analizan el contexto en el que tienen lugar las elecciones y se marcan una serie de objetivos: alcanzar el gobierno, incrementar la representacin con respecto a elecciones anteriores, mantener los espacios electorales conseguidos en anteriores comicios, etctera. Todo depende del tipo de partido que se trate y del escenario que se prev como ms factible para la competicin electoral. Es fundamental, pues, no caer en un error de apreciacin de objetivos que consiste en no tener una visin realista de los mismos y por tanto desaprovechar oportunidades estratgicas claras. Adems, es importante cuantificar los objetivos que se pretende conseguir, teniendo en cuenta no slo una cuantificacin relativa de votos (porcentaje), sino el valor absoluto necesario para llegar al objetivo. Durante la planificacin de la campaa los partidos seleccionan los targets o "blancos electorales", esto es, los segmentos de la poblacin que van a ser objeto prioritario de su comunicacin 23

poltica durante la campaa. Para ello analizan el comportamiento de los diferentes grupos de electores en elecciones previas y utilizan datos actualizados de sondeos acerca de las preferencias de los votantes. Con esta informacin, los partidos pueden definir con mayor eficacia los mensajes que han de dirigir a cada grupo de electores. Los partidos centran su atencin, sobre todo, en el electorado que no tiene decidido su voto al comienzo de la campaa electoral, y junto a ste orientan sus propuestas ms importantes hacia grupos relevantes como los jvenes, las personas mayores, las mujeres, etctera. Para poner en marcha una planificacin con xito, se necesita desarrollar una "coherencia mnima", que implica que no se debe tomar ninguna decisin sin antes relacionar sta con todas las dems (Maarek, 1997: 46-47). Los electores castigan lo que perciben como contradictorio en el discurso, los mensajes y las imgenes de un candidato o partido. Su existencia es sinnimo de debilidad. La campaa electoral es el momento en el que los oponentes pueden explotar la diversidad de discursos y propuestas, sobre todo cuando existe una cierta contradiccin o incompatibilidad entre stas. Sin embargo, la homogeneidad del discurso no significa unanimidad o uniformidad. Las polticas diferenciadas, de prioridades distintas, de sensibilidades dismiles, existen y quizs hasta deban existir al interior del partido, pero debern ser procesadas antes que comience la campaa. Junto a esta coherencia en la toma de decisiones durante la campaa, tambin es necesario manejar planteamientos de "mxima seguridad", con el objetivo de desarrollar una estrategia de comunicacin que no ponga en riesgo al candidato en ningn momento. De ah que en la toma de cada decisin no slo hay que asegurar la coherencia de la misma con el discurso y propuestas globales del candidato o partido, sino tambin preguntarse antes de

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poner en marcha ninguna medida, qu riesgos trae aparejados esta decisin y qu beneficios estn asociados a la misma. De lo manifestado hasta el momento, se desprende que adems de los objetivos fijados por el partido o candidato, el elemento esencial de la planificacin de la campaa es contar con una estrategia. Esto que parece algo obvio y elemental no es un dato caprichoso. Ya sea por desconocimiento o por acumulacin de poder de unos pocos, la mayora de las campaas comienzan con un marco estratgico slo conocido por un minsculo grupo de dirigentes que rodean al candidato y los equipos tcnicos. La estrategia debe ser "una", "escrita" y comn a todos (Noguera, 2000). La estrategia debe ser comunicada a todos, especialmente a los seguidores y militantes. Y se requiere que sea slo una, dado que no puede haber una dispersin de los objetivos, de las pautas de accin, etctera, haciendo cada uno lo que ms convenga o disponga dentro del esquema organizativo. Adems requerir que sea simple, clara y robusta. Ello equivale a plantear que debe ser apta hasta el final, a pesar que pueda necesitar retoques durante el camino. La esencia de lo que es posible de planificar debe darse de una sola vez. Es muy importante tener claro que "la estrategia es para ganar, mientras que las tcticas son para no perder" (Noguera, 2000). Con ello se trata de demostrar que ms all de tener una serie de tcticas que funcionen como peldaos o pasos ingeniosos dentro de una campaa, stas por s solas no conducen al triunfo, sino que slo evitarn el "perder", mientras que una estrategia est orientada desde sus inicios para ganar. Toda decisin estratgica admite tres ejes: el tiempo y el espacio; la cantidad y calidad de las fuerzas materiales y morales que definen una situacin, y el factor maniobra que suele ser esencialmente complejo y que vislumbra la situacin presente y futura. En la decisin estratgica lo esencial es mantener la libertad de accin, 25

privar las adversarias y mantener la iniciativa como factor esencial de la maniobra. Pero en esencia, la estrategia deber dar respuesta a dos interrogantes: Por qu razn habra que votar al partido o candidato? Y, por qu razones el adversario no debera desempear el cargo para el que es propuesto?
Asociado a la estrategia est el programa electoral. Se insiste en todos los estudios en la poca atencin que muestran los electores hacia el programa, sobre todo cuando se trata del programa electoral completo, que suele ser un documento muy detallado, elaborado durante varios meses. Otra cosa son los programas abreviados, en los que se explican las propuestas estrella de los partidos. Hay que tener en cuenta que el promedio mximo de nivel de recuerdo de ideas es de siete elementos, con lo que las propuestas centrales de un programa abreviado debern ser inferiores a ese nmero. Para que el elector retenga con mayor nitidez las principales propuestas efectuadas por el partido o candidato, lo ideal es no superar en ms de tres o cuatro las ideas-fuerza centrales. Esto no implica que el partido o candidato realice un programa electoral general exhaustivo y complejo, pero no con la idea de dar una masiva difusin al mismo, al menos en los medios de comunicacin principales y en los discursos y mensajes de campaa. En todo caso, hay que conceder importancia al programa, dado que es el contrato que se establece entre representantes y representados, de manera que los electores podrn solicitar una rendicin de cuentas a sus representantes para evaluar en qu medida cumplen lo establecido en ese contrato durante el transcurso de la legislatura. Durante la fase de planificacin de la campaa se eligen los que sern los ejes temticos de la misma, seleccionando aquellas propuestas del programa electoral que se van a resaltar de manera ms intensa durante la campaa. Las referencias genricas a la identificacin ideolgica o a los vnculos afectivos de los votantes son hoy en da insuficientes. Hay que segmentar al electorado y decidir qu se puede proponer a cada grupo, vinculando las propuestas a una idea, a un proyecto. Hay que elegir, porque no se puede perseguir todo.Las tareas que se han venido describiendo hasta el momento deben mantener un alto grado de coherencia y estar coordinadas entre s, dado que entre todas stas se genera el mensaje de campaa. El nfasis durante la campaa en mensajes dirigidos a fomentar el tratamiento igualitario de las mujeres en el mundo laboral ser ms efectivo si va acompaado de la seleccin de un nmero similar de candidatas y candidatos en las listas, y si las candidatas juegan un papel importante en la campaa. De ah que la coherencia durante la transmisin de los mensajes deba ser acompaada de la generacin de un alto grado de credibilidad de los mismos. Grandes

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propuestas sin credibilidad no son nada. La credibilidad depender de la coherencia de las propuestas, y de la capacidad del partido o candidato para identificar los problemas de la sociedad y ofrecer respuestas realistas y eficaces a los mismos. Para finalizar, en esta fase de planificacin de la campaa tambin se tienen en cuenta las actividades propias de la misma, lo que implica responder a las preguntas: Cmo se van a trasladar las propuestas al electorado? Qu tipo de actividades se van a desarrollar? Cuntos mtines va a realizar el lder del partido y dnde? Cul es el tema que se usar en la campaa como eje conductor? Qu imagen se proyectar del candidato y qu impresin debe producir? Qu imagen se proyectar de los adversarios y qu impresin se desea que produzcan? Etctera. En este punto tiene especial importancia el diseo de campaa teniendo en cuenta a los medios de comunicacin, sobre todo la televisin. Las campaas modernas son esencialmente mediticas, se planifican considerando el papel de los medios de comunicacin de masas. Inundar las ciudades de carteles, regalar camisetas y enviar cartas a las casas de los votantes ya no son mtodos eficaces de captacin del voto. Aunque se sigan desarrollando actividades tradicionales, como los mtines multitudinarios, stos se realizan pensando en que una parte de ellos va a ser retransmitida por la televisin y no en su impacto directo sobre los electores. Los mtines ya no son el espacio para hacer llegar a la poblacin las propuestas de un partido. Las agrupaciones polticas realizan cada vez ms actos sectoriales con objeto de transmitir sus ofertas concretas. Con ello logran, tambin, una presencia ms amplia en los medios de comunicacin. Con actos sectoriales por la maana y mtines en la noche, los partidos han encontrado la forma de generar noticias que tengan presencia en todos los medios de comunicacin en todas las franjas horarias. De acuerdo con los datos del Centro de Investigaciones Sociolgicas para las elecciones generales celebradas en Espaa en 2000, el 6,6% de los entrevistados asisti a un mitin de algn partido; el 22% precis haber sido contactado por algn representante de algn partido para pedirle su voto; el 37% ley o ech un vistazo a los folletos o programas de algn partido; el 58% vio alguno de los spots publicitarios de los partidos que ofrece la televisin; el 77% sigui la entrevista televisiva de Aznar [presidente del Gobierno] y el 76% lo hizo con la de Almunia [principal candidato de la oposicin], y el 45% seal que sigui la informacin de la campaa todos o casi todos los das por la televisin, siendo estos porcentajes del 17 y 18% para la prensa escrita y radio, respectivamente. Fuente: elaboracin propia en base a datos del CIS, 2000.

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2.5. La campaa: poner en prctica lo planeado La puesta en marcha de la campaa y el desarrollo de la misma dependen en buena medida de la definicin previa de cundo sta comienza, ms all de las limitaciones jurdicas establecidas en las leyes electorales de cada pas. No existe un tiempo ideal de campaa, ni en cuanto a su inicio ni en cuanto a su duracin. Un nmero importante de factores inciden en esta decisin, entre stos destaca, sin duda, el saber quin ser el candidato. Si se trata de un candidato poco conocido, indudablemente se deber comenzar lo antes posible para que la campaa sea lo ms larga que se pueda, con el objetivo de hacer ms conocido al candidato. Si por el contrario, el candidato va por la reeleccin, lo ms lgico ser iniciar lo ms tarde posible para no dar tanto tiempo a la exposicin de flancos dbiles. An as esto de ninguna manera puede entenderse como una regla general inamovible, pues intervienen otros elementos del contexto como los recursos materiales disponibles, la situacin poltica, la posicin de los adversarios, etctera. En todo caso, una vez definido el comienzo de la campaa, sta se puede desarrollar siguiendo programaciones muy diferentes: campaas de ascenso progresivo, campaas relmpago, campaas paso a paso, o campaas stop and go, entre otras (Maarek, 1997). Esta tipologa de puesta en prctica de la campaa es en todo caso una descripcin en estado puro, pues en la prctica poltica se dan mezclas de estos tipos; incluso lo ms normal es que surjan efectos no deseados que hagan que an en las ms cuidadosas planificaciones aparezcan fenmenos difciles de ser previstos, o ms an, difciles de revertir, o bien que se caiga en procesos de inercia o timess up, que frenan la evolucin de alguna de las programaciones previstas en la planificacin de la campaa.

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Campaa de ascenso progresivo. Es el tipo "ideal" y presupone que el inters del elector crecer de da en da con el aumento de la capacidad informativa de los medios y la publicidad. Intenta dejar el punto ms alto para los ltimos das. Prcticamente todas las campaas de los grandes partidos tiene este estilo cuando cuentan con fondos suficientes. Campaa relmpago. Tiene como objetivo llevar a cabo una gran concentracin y despliegue de recursos humanos y materiales en un perodo corto de tiempo, hacia el final de la campaa. Campaa "paso a paso". Aunque es difcil de realizar es tal vez la ms efectiva. La imagen del candidato se construye a medida que avanza la campaa con la ayuda "pseudoacontecimientos" cuidadosamente preparados, para as mantener la atencin de los medios de comunicacin y del pblico sobre el candidato. El perfil del candidato vara hacia posiciones o estilos distintos a los de cmo el mismo inici su campaa. Campaa stop-and-go. Se suele recurrir a este estilo cuando no se dispone de fondos suficientes. La campaa recomienza cada vez que surge un acontecimiento que podra reforzar la figura del candidato, como la emisin de una encuesta inesperada, la invitacin a un programa de televisin, etctera. Este tipo de campaas asemeja al poltico con un surfista montado sobre la ola aprovechando su energa para ser propulsado.

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