Argument

Concurenii sunt ntreprinderi similare care urmaresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de ctre consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Pe pia ntlnim patru tipuri de concureni: concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca-Cola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare; concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor; nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie. Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena. Pe pia, ntreprinderile concurente i disput, pe de o parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele, fora de munc .a., i, pe de alt parte, clienii, fiecare din ele cutnd s-i asigure inputurile necesare i plasarea produselor proprii n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare, relaiile de concuren pot fi definite ca ansamblul raporturilor de pia n care intr firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i a pieelor de desfacere. Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de doi factori: raportul dintre cererea i oferta existente pe pia raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general, 1

ele se delimiteaz n jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitii. n continuare voi prezenta cele doua capitole ale lucrrii, cu detalierea aspectelor eseniale care creioneaz firul conductor al temei propuse. Capitolul 1 , Concurena-conditie de baza a economiei de piata, are un caracter introductiv i realizeaz o trecere n revist a abordrilor conceptuale ale concurenei de-a lungul timpului, urmrind cristalizarea noiunii pn n prezent. n urma consultrii surselor bibliografice privind reglementarea juridic a concurenei am remarcat c nu exist o definiie legal a termenului, de la aceast scpare nefcnd excepie nici reglementrile comunitare din domeniu. Tot aici sunt analizate i tipurile de concuren i modul lor de funcionare pe pia. Capitolul 2 Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor, urmrete prezentarea pe scurt a pailor ce trebuiesc urmati pentru identificarea pietei, rspectiv a concurenilor si stabilirea strategiei firmei dup analizarea tuturor factorilor incideni. Capitolul 3, studiul de caz al acestei teme mbin cele dou capitole teoretice ntr-o evaluare concludenta a concurentei in domeniul comercial. Am considerat oportun evaluarea firmei productoare de sucuri COCA-COLA n comparaie am luat principalul competitor de pe pia PEPSICO. Pot afirma c tema aleas este una interdisciplinar,deaoarece,pe lng informaiile dobndite la orele de Mediul Concurenial,celelalte discipline de specialitate precum Analiza Pieei si Economie,au avut un rol esenial la realizarea acestei lucrri.

Cap. I Concurena- condiie de baz a economiei de pia

I.1 Definiie i noiuni generale
Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct mai mari. Concurena reprezint un comportament specific interesat al unor subieci de proprietate, care, pentru a-i atinge obiectivele, intr n raporturi de cooperare i confruntare cu ceilali, fiind expresia liberei iniiative. Concurena reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre ageni economici, n vederea obinerii unor condiii mai bune de producie, de vnzare, de achiziie a bunurilor de consum, de efectuare a operaiunilor bneti, valutare, financiare. Este o ntrecere pentru a obine avantaje (sau mcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). n concuren, fiecare acioneaz din interes. De exemplu, cumprtorul alearg pentru a gsi vnztorii cu preul cel mai mic, calitatea cea mai bun, condiiile cele mai favorabile de livrare a bunurilor de consum i factorilor de producie etc. Vnztorii se ntrec ntre ei pentru banul clientului, pentru a atrage cumprtori ct mai muli, cu for economic ridicat, stabili n achiziii, receptivi la pre i alte favorabiliti. Concurena sau competiia presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care se manifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia. Din aceast competiie, n mod normal i ca regul, ies nvingtorii cei mai buni. De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concuren au fost folosite noiuni,att din domeniul economic ct i din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoare din domeniul juridic, prin concuren se nelege lupta dus, att pe plan naional, ct i internaional, ntre firme capitaliste de producie, comerciale, bancare, etc, n scopul realizrii unor profituri ct mai mari, ca urmare a acaparrii unor segmente tot mai largi de pia i, n consecin, a sporirii volumului de afaceri. Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional, ea a fost definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare

(OECD), organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care firme sau vnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc. Rivalitatea, dintre agenii economici este benefic, competitia fiind un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii ageni economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de a determina firmele s produc bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaiilor tehnologice. De aceea, competiia trebuie vzut ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei n ansamblul su. Aa cum spunea John Stuart Mill: concurena reprezint pentru lumea industriei ceea ce reprezint soarele pentru lumea fizicii. Concurena este un factor de dinamism pentru progres i eficien, ceea ce contribuie la echilibrul economic i bunstarea societii. n economia de pia concurena este liber, fiecare agent economic i manifest libera iniiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare l reprezint piaa. De aceea, concurena este legat de cerere i ofert, de procesul schimbului, de tranzaciile de pia existente. Ea are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde liber pe o pia local, regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scar, brevetele i licenele, raritatea materiilor prime i a distribuitorilor, constrngerile de imagine etc. Pe o pia liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul, deoarece fiecare agent economic va urmri maximizarea profitului prin minimizarea preului i creterea calitii bunurilor produse. n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea conceptului de concuren a avut-o Adam Smith, n lucrarea sa Avuia naiunilor cercetare asupra naturii i cauzelor ei , unde concurenei i se recunoate rolul de mn invizibil, care realizeaz adaptarea cererii i ofertei i reglarea ntr-un mod natural a activitii economice. Concluzia: mna invizibil nu este nimic mai mult dect mecanismul automat de echilibrare a pieei concureniale. Datorit acestui rol, concurena maximizeaz avuia naiunilor, conducnd la o alocare optim a forei de munc i a capitalului n toate domeniile de activitate. El a formulat celebra ,,teorie a minii invizibile, prin care afirma c din ciocnirea intereselor particulare egoiste ale indivizilor rezult un echilibru de ansamblu al economiei de pia, care face posibil funcionarea ei eficient i armonioas, capabil s asigure nu numai ctigul i prosperitatea agenilor individuali, ci chiar i binele/interesul general. 4

Potrivit teoriei lui A. Smith, doar libertatea de concuren este o garanie a progresului, prin cele dou funcii principale pe care le ndeplinete : alocarea optimal a resurselor n progresul utilizrii factorilor de producie i anularea supraprofiturilor. Graie pionieratului ntreprins de ctre A. Smith, i a dezvoltrii acestuia de ctre urmaii lui, teoria privind concurena devine unul din conceptele centrale ale ortodoxiei economice, studii asupra concurenei fiind prezente la neoclasicii L. Walras, A. Cournot, Bertrand, V. Pareto, Edgeworth, A. Marshall. Unul din cele mai mari merite ale marginalitilor este elaborarea conceptului de concuren pur i perfect. Acest concept a fost elaborat de reprezentantul colii matematice de la Lausanne, L. Walras. Modelul lui a permis analiza ,, n stare pur a mecanismului formrii preurilor n condiii de liber concuren.Conform lui, piaa perfect ndeplinete simultan 5 condiii : atomicitatea participanilor (prezena unui numr foarte mare de vnztori i cumprtori omogenitatea produselor (produsele vndute pe aceste piee sunt absolut identice dup calitate i aspect exterior, astfel nct consumatorului s i fie indiferent de la ce vnztor s i procure bunul) fluiditatea pieei (intrarea liber pe pia a noilor productori) ; mobilitatea perfect a factorilor de producie ( trecerea lor liber dintr-o ramur n alta); transparena pieei (presupune circulaia liber a informaiei pe pia privind totalitatea condiiilor de vnzare a produselor (informaii privind calitatea, cantitatea, pre ). n prezent se poate constata c, aproape nici una din condiiile enumerate mai sus nu mai sunt respectate i o pia care ar ntruni toate cele cinci principii nu exist n realitate.ns, modelul concurenei pure i perfecte trebuie luat drept axiom a crei proprieti nu trebuiesc demonstrate, nici aprobate de realitate. Acest model de concuren nu poate fi o reprezentare a realitii, dar poate exista n calitate de principiu, n prezent, el ne poate servi drept baz teoretic pentru explicaii empirice ale structurilor de pia modern. Economistul francez A. A. Cournot a pus bazele teoriei care explic formarea cantitilor i preurilor n situaii de pia de monopol i oligopol. A. Cournot a cercetat modele reale de pia, care s-au dovedit a fi foarte diferite de modelul propus, mai trziu, de L. Walras. n acest scop, el simula diferite situaii, n care vnztorii, alegnd cantitatea pe care o doresc s o vnda, puteau s influeneze mrimea beneficiului propriu, dar i cel al concurenilor si. Neoclasicul francez Bertrand a criticat abordarea lui A. A. Cournot i a propus studierea concurenei nu prin cantiti ci prin preuri. 5

n aceeai perioad de timp, economistul englez Edgeworth propunea un model de schimb care soluiona teoretic problema monopolului bilateral, cnd doi ageni negociaz mpreun trocul bunurilor pe care le dein nainte de schimb. ncepnd cu anii 20 ai secolului XX, influenai de procesele contradictorii ce se petreceau n economie, economitii au revenit la ideea central c piaa trebuie conceput prin prisma concurenei pure i perfecte.Ultimul neoclasic, economistul englez A. Marshall, cu modelul su de echilibru economic parial, pune nceputul studierii situaiilor concrete de concuren, introducnd i definind pentru prima dat noiunea de economii de scar. Astfel, se constat c piaa nu este simplu teren de ntlnire neformal a indivizilor anonimi, care nu posed nici o putere de influenare a structurilor de schimb, specifice pieei cu concuren pur i perfect.Toi au insistat asupra importanei exercitri principiului libertii de concuren, ca o condiie fundamental a unei economii de pia viabile.Ei afirmau c doar prin concuren se realizeaz mecanismul de pia i o intervenie a statului asupra corectrii anumitor devieri de la modelul concurenei pure ar putea afecta procesele economice. J. M. Keynes, fondatorul doctrinei dirijiste, a criticat tezele ortodoxe privind autoreglarea pieei i a contestat, n acest sens, virtuile liberei concurene i a liberului schimb.Dar el nu a negat n totalitate importana mecanismului liberei concurene, insistnd asupra necesitii interveniei statului n corectarea abaterilor(concentrarea ntreprinderilor, monopolizarea industriilor, abuzul de poziie dominant, dictarea preurilor,) prin diverse prghii economice (mas monetar, rata dobnzii, cheltuieli publice ). J. Robinson i E. H. Chamberlin au studiat una din formele concurenei imperfecte, concurena monopolistic. Studiile lor concluzionau c prezena unui numr sporit de ofertani nu este nsoit automat de un echilibru al pieei concureniale. Economistul austriac J. A. Schumpeter i orienteaz studiile, la fel, asupra concurenei monopoliste, analiznd cu minuiozitate actorii pieei i profiturile realizate de ei. El insist asupra rolului statului n reglementarea pieelor cu concuren monopolist. Meritul cel mai mare a lui J. A. Schumpeter l constituie conceptul sau asupra naturii concurenei. Concurena, dup A. Schumpeter, este motorul procesului de distrugere creativ i, n consecin, a progresului economic. El consider capitalismul, prin natura sa, un sistem care i schimb radical din interior structura economic, distrugnd continuu elementele sale nvechite i crend altele noi.n condiiile economiei contemporane, se poate considera conceptul lui Schumpeter privind rolul concurenei, deosebit de valoros, deoarece tendinele de ultim or arat influena decisiv a concurenei asupra implementrii noilor tehnologii, know-how, inveniilor, inovaiilor. Laureatul Premiului Nobel, celebrul neoliberal de origine austriac, F. Von Hayek, abordeaz i el concurena, dar ncepe prin negarea conceptului de concure pur i perfect. Unul din argumente este acela, c agenii economici de pe o pia nu posed informaia n aceeai masur, iar comportamentul lor este dictat de 6

cunotinele ntreprinztorilor, adic o informaie. F.von Hayek consider concurena un proces dinamic comportamental, cu rdcini n percepia subiectiv a participanilor asupra realitii subiective.

I.2.Funciile i rolul concurenei

Aa cum am vzut, concurena este necesar deoarece devine o condiie esenial a alocrii eficiente a resurselor atrase n mecanismul pieei, dar i pentru c motiveaz ntreaga activitate a agenilor economici. Referitor la funciile care pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat c acestea rezult chiar din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n literatura de specialitate economic. Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitate se refer la stimularea preocuprilor agenilor economici pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. Se recunoate faptul c datorit competiiei existente n cadrul pieei apare i o cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de consum, acetia fiind mai bine informai asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mrfuri trebuie permanent adaptat la cerinele consumatorilor. Aceast regul simpl, specific marketingului, impune cunoaterea nevoilor crescnde ale consumatorilor, a gusturilor i preferinelor acestora. Privit din punct de vedere strict economic, concurena va elimina pe acei ageni economici care nureuesc s satisfac cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul c, datorit concurenei agenii economici vor ncerca mai mult dect s satisfac nevoile existente ale consumatorilor. n multe situaii, agenii economici vor fi stimulai s dezvolte nevoi latente sau chiar s creeze noi nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfel un segment de pia important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaia c marketing nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via (Ph. Kotler) devine extrem de pertinent ntr-o perioad n care se nregistreaz o dezvoltarea economic i social n majoritatea rilor din Uniunea European. Datorit competiiei acerbe existente n economia de pia, au fost atribuite acesteia o serie de descoperiri importante n domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenilor economici ntr-o poziie frunta pe piaa de referin. Schimbrile socio-demografice cu care se confrunt societatea n ultimii ani, modul de gestionare a timpului liber, creterea standardului de via n arile capitaliste, precum i tranziia la economia de pia a rilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri i servicii la noile mutaii intervenite. Dac se au n vedere i transformrile politice i economice din ultimii ani i anume constituirea Uniunii Europene, se constat o accentuare tot mai mare a competiiei n spaiul economic european. Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i inovaiile, oferind agenilor economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai 7

timp, de a produce la un cost mai sczut. Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint o cale optim pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care nglobeaz cele mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de ctre consumatori, atunci ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o poziie competitiv. n acest mod, competiia va stimula agenii economici s se diferenieze de ceilali competitori prin crearea unui avantaj competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce le va permite s se poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit. Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concurenilor slabi, care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc s in pasul cu noile descoperiri. Chiar ntr-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor, descoperirea unui ingredient care are o contribuie hotrtoare la albirea rufelor i splarea n profunzime a acestora permite unui concurent ce nu reuete s menin acest secret de fabricaie retragerea de pe aceast pia. O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a resurselor utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute proporional cu efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de distribuie a bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedic realizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate. Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii economice, ceea ce constituie o funcie de maxim important pentru o economie de pia liber. n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un anumit domeniu de activitate care i va permite si foloseasc resursele i abilitile de care dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile i exigenele consumatorilor, n timp ce n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, agentul economic va cuta s se diferenieze fa de competitorii si prin produsele i serviciile oferite. Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie la reducerea preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n cea mai evident funcie a sa. Un pre mic atrage de regul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor i, n final, la maximizarea profitului. Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de maximizare a profitului, elemente care se regsesc n nsi definiia simplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi

stimulate i alte competene individuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concurenei economice. Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia de pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului pieei. Competiia trebuie s genereze competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de a oncura cu ali competitori n cadrul unei anumite piee. De multe ori, aceast competitivitate conduce, poate paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare (de exemplu, aliane, carteluri, integrri) care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii competitive avantajoase deinute ntr-un numit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer lectronics i IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice Philips vor fi prezentate alturi de piesele de mobilier din reeaua de magazine IKEA din ntreaga lume. Astfel cele dou companii, dei realizeaz produse diferite intesc aceeai clieni i au neles c entru a-i satisface pe acetia i a obine o poziie de lider trebuie s-i uneasc eforturile aplicnd o nou strategie de marketing care are n vedere crearea conceptului de Home Entertainment, concept ce desemneaz acele produse electronice ce i gsesc, in mod tradiional, locul in sufragerie. Chiar n interiorul unei ri, competitivitatea nregistrat ntre mai muli ageni economici ce i desfoar activitatea ntr-un anumit domeniu de activitate, conduce la ntrirea poziiei competitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naionale concurente coopereaz pentru ntrirea competitivitii naionale. De exemplu pe piaa german a autoturismelor cei trei concureni importanti BMW, Mercedes i Volkswagen contribuie la ntrirea industriei autoturismelor. Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei economii de pia este acela c agenii economici vor fi determinai s descopere factorii de competitivitate care i vorsitua ntr-o poziie avantajoas pe piaa de referin. Nu trebuie uitat c un agent economic cu oviziune de crea un produs sau serviciu mai avantajos i deci mai competitiv .

I.3. Tipuri de concuren

Pornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o prim clasificare ne indic dou tipuri principale: concurena perfect i concurena imperfect. Cea din urm prezint o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurena monopolistic, oligopsonul i monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte dou forme importante:concurena direct i cea indirect.

Concurena direct apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului Concurena indirect se refer la ntreprinderile care realizeaz produse diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. n acest caz cei doi prestatori de servicii intr n relaii de concuren indirect. n cazul n care avem n vedere ntreprinderi ce ofer produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea cumprtorilor n funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de turism se afl n concuren indirect cu una ce ofer bunuri de folosin ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o bibliotec. n ncercarea de a surprinde i mai bine tipologia concurenei existente pe pia, Philip Kotler distinge existena a altor patru niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al produsului. Concurena de marc se refer la ntreprinderile care ofer produse sau servicii similare, la preuri similare, aceleai categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o concuren direct din punct de vedere al productorului. Ca exemplu, concurena dintre productorii de maini automate de splat, Bosch i Whirpool. Concurena la nivel de industrie apare ntre ntreprinderile care ofer aceleai produse sau clas de produse, aceasta fiind tot o form a concurenei directe privit din punct de vedere al productorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice). Concurena formal apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de transport poate fi satisfcut fie prin achiziionarea unui autoturism, fie a unei motociclete. Aceasta reprezint o form a concurenei indirecte, dac privim din punct de vedere al pieei. Concurena generic apare ntre ntreprinderile care i disput aceleai venituri ale consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concuren indirect (exemplu: o ntreprindere ce ofer mobilier de birou i un magazin de bijuterii).Din punct de vedere al dreptului comercial, concurena prezint dou forme: concurena loial, considerat licit, deoarece se desfoar n cadru legal, avnd ca baz perfecionarea propriei activiti a agenilor economici; concurena neloial, considerat ilicit, deoarece nu sunt respectate reglementrile din domeniul concurenei, din dorina de a ctiga prin orice mijloc piaa i prejudiciind activitatea competitorilor. Concurena loial reprezint forma principal a competiiei existente n cadrul unei economii de pia, ea lund natere din dorina de a obine profit i a

10

ctiga o poziie avantajoas pe o anumit pia. Dar tot din aceeai dorin, de maximizare a profitului, n situaii frecvente agenii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costurilor de producie, scderea preului de vnzare, mbuntirea calitii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicitii i a promovrii , nu sunt suficiente n lupta concurenial, atunci tentaia de a folosi alte mijloace mai agresive precum denigrarea concurenilor sau furtul de informaii devine extrem de mare. Aceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea agenilor economici vis--vis de ceea ce nseamn competiie. Dac aceasta este neleas ca pe un mijloc de mbogire rapid, fr scrupule, n dauna altor competitori sau chiar al societii n ansamblul ei, atunci se poate spune c exist un comportament concurenial neloial, care presupune folosirea unor metode i practici necinstite.Acest tip de comportament care genereaz o concuren neloial este sancionat n ara noastr de ctre Legea concurenei nr.21/1996, lege care se armonizeaz cu legile concurenei comerciale existente la nivel european. Concurena neloial atunci cnd activitatea comerciantului se realizeaz prin folosirea de procedee nelegale, contrare uzanelor comerciale. Faptele pe care legea le consider acte de concurn neloial(art.4 i art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care urmresc crearea unei confuzii, tinznd s produc n viziunea consumatorului ideea c ntreprinderea, produsele sau serviciile provin de la concurent sau exist legturi strnse ntre oferte; sau ob inerea n detrimentul concurenei de foloase sau avantaje n activitatea economic prin practici contrare legii sau moralei. De aceea,reclama comparativ,implicnd elemente de neloialitate n scopul obinerii unor avantaje de pia , este ilicit, cnd comparaia este inexact i neobiectiv. LEGEA nr.11 din 1991 privind combaterea cuncurentei neloiale ART.5 Constituie infraciune de concuren neloial i se pedepsete cu nchisoare de la o lun la doi ani sau cu amend de la 20.000 lei la 100.000 lei : a) ntrebuinarea unei firme, unei embleme, unor desemnri speciale sau a unor ambalaje de natur a produce confuzie cu cele folosite legitim de alt comerciant ; b) producerea in orice mod, importul, exportul, depozitarea, punerea in vinzare sau vinzarea unor marfuri purtind mentiuni false privind brevetele de inventii, originea si caracteristicile marfurilor, precum si cu privire la numele producatorului sau comerciantului, in scopul de a induce in eroare pe ceilalti comercianti si pe beneficiari. Pentru mentiuni false asupra originii marfurilor se inteleg orice indicatii de natura a face sa se creada ca marfurile au fost produse intr-o anumita localitate, intru-un anumit teritoriu sau intr-un anumit stat. Nu se socoteste mentiune falsa asupra originii marfurilor denumirea unui produs al carui nume a devenit generic si indica in comert numai natura lui, afara de cazul cind denumirea este insotita de o mentiune care ar putea face sa se creada ca are acea origine.

11

Concurenta ilicita se considera situatia in care, din dorinta de a patrunde rapid sau a castiga o cota cat mai mare de piata, o firma prejudiciaza direct si, de cele mai multe ori, intentionat activitatea concurentilor, apeland la practici ilegale: denigrare (vehicularea de informatii inexacte sau false despre activitatea acestora), concurenta "parazitara" (obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei create inre marci s.a.), concurenta ilicita, frauda fiscala (incalcarea legislatiei fiscale, ceea ce permite obtinerea unor costuri mai mici si posibilitatea practicarii unor preturi scazute), dumping, "furtul" de clientela, etc. Potrivit prevederilor Conventiei de la Paris pentru protectia proprietatii industriale, "constituie un act de concurenta neloiala orice act de concurenta contrar practicilor cinstite in materie industriala sau comerciala" (art. 10 bis 2). Art. 10 bis 3: "Trebuie sa fie interzise mai ales: 1) orice fapte care sunt de natura sa creeze, prin orice mijloc, o confuzie cu intreprinderea, produsele sau activitatea industriala sau comerciala a unui concurent; 2) afirmatiile false in exercitarea comertului, care sunt de natura sa discrediteze intreprinderea, produsele sau activitatea industriala sau comerciala a unui concurent; 3) indicatiile sau afirmatiile a caror folosire, in exercitarea comertului, sunt susceptibile sa induca publicul in eroare cu privire la natura, modul de fabricatie, caracteristicile, aptitudinea la intrebuintare sau cantitatea marfurilor". Concurena perfect. Noiunea de concurena perfect i pur a fost tratat pe larg n literatur de specialitate economic de numeroi autori, care au explicat condiiile necesare pentru existena acesteia. n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie fcut distincie ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei. Astfel concurena este pur atunci cnd sunt indeplinite simultan trei condiii: atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de ageni economici (vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n raport cu piaa i nici unul dintre ei neputnd influena semnificativ piaa; omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri echivalente, identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea produselor i nici publicitate; intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier juridic sau instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de activitate, ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi determinat exclusiv prin mijloacele economiei de pia. Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou condiii: transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile agenilor economici s fie luate n condiii de informare perfect, informaiile fiind referitoare la calitatea i natura produselor i asupra preului

12

mobilitatea perfect a factorilor de producie- aceast condiie presupune ca factorii de producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi folosii cel mai bine. Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele cinci condiii sunt satisfcute simultan. Dac una dintre aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi despre concurena impur sau imperfect. n multe situaii, n limbajul curent, se folosete doar termenul de concurena perfect, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd se ncearc delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concurena pur. Pe o pia cu concuren perfect i pur bunurile sunt produse la costurile cele mai mici, preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preul de echilibru, determinat de intersecia curbelor cererii i a ofertei v fi impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd s acioneze doar asupra cantitilor oferite sau cerute n funcie de acest pre determinat de pia. Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic, deoarece n practic este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate cele cinci condiii enumerate mai sus. De aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia este aceea a unei concurene imperfecte, cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena perfect ncepe s se contureze ca model existent n lumea real. Concurena imperfect. Concurena imperfect reflect cel mai bine realitatea economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei, prezint urmtoarele forme: concurena monopolistic, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul. Monopolul se caracterizeaz prin existena unui singur productor al unui bun omogen care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat de o ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea pia, situaie ce nu se regsete n realitate, fiind doar o ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect. ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu poate impune cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de cererea cumprtorilor. Aceast cerere este obinut prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe pia. Dac n cazul concurenei perfecte preul este stabilit de pia, monopolistul poate alege orice nivel al preului, dar cantitile cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta negativ n veniturile ncasate. Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce la preuri mai mari, producii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de venituri dinspre consumatori nspre monopol. O ntreprindere se poate constitui ntrun monopol n urmtoarele situaii semnalate n lucrrile economice:cnd este singur pe pia i deine controlul ntregii oferte;costul mediu minim este obinut

13

pentru un output suficient de mare pentru a satisface toat cererea de pe o pia; existena unor licene exclusive din partea unor ageni guvernamentali. Existena monopolurilor este legat de existena unor bariere de intrare pe o pia, acestea mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni. Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de scar, costurile de producie mai sczute, existena unor brevete i licene, materiile prime, localizarea nefavorabil etc. Un monopol poate fi deinut fie de o singur ntreprindere, fie de mai multe, care acioneaz ca un tot unitar, situaie ce apare frecvent pe o pia oligopolist. n unele situaii, se poate ajunge la deinerea unui monopol temporar, atunci cnd ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare i astfel, obine un avantaj competitiv. Dar odat cu apariia unor produse similare sau substituibile ale concurenilor, aceast poziie de monopol va fi pierdut. Existena ndelungat a unui monopol pe o pia are ca efect lipsa preocuprilor pentru minimizarea costurilor i promovarea inovaiilor tehnologice, risip de resurse etc. Toate acestea se constituie n efecte negative, cu implicaie pe termen lung, afectnd grav mediul competiional existent. Pentru a preveni aceste aspecte nefavorabile se recurge la o serie de msuri ca: eliminarea reglementrilor vamale protecioniste, accentuarea relaiilor comerciale internaionale . Trebuie reinut c monopolul pur, ca de altfel i concurena perfect, nu exist n realitate. n practic poate exista situaia de monopol natural. Acest concept relev posibilitatea ca o singur ntreprindere s poat deservi o pia specific cu costuri mai reduse dect s-ar putea realiza acest lucru de dou sau mai multe ntreprinderi. Monopolurile naturale sunt caracterizate, n general, de costuri medii i marginale puternic descresctoare pe termen lung, ceea ce face posibil exploatarea eficient a economiilor de scar de ctre o singur ntreprindere. Monopolul natural apare datorit proprietilor tehnologice specifice unui anumit domeniu de activitate. Odat ce i-a consolidat poziia pe pia, ntreprinderea poate s-i creeze avantaje asupra unor eventuali concureni, astfel nct s nu mai aib nici un fel de restricii legate de creterea preurilor. De aceea, reglementarea preurilor practicate de un monopol natural devine o necesitate, fiind justificat intervenia direct a statului. De regul, monopoluri naturale se regsesc n sectoare cheie ale infrastructurii economice, cum ar fi: energia electric, transporturile, gazele naturale, comunicaiile. Deasemenea, n cazuri excepionale, statul poate conferi unei ntreprinderi publice monopolul legal. n general, este vorba de producie de bunuri considerate importante pentru securitatea naional sau a cror producie trebuie s rmn sub control public strict, ca energia nuclear, armamentul,tutunul sau jocurile de noroc. Statul poate s acorde monopol legal unei ntreprinderi publice sau private care se afl deja n poziie de monopol natural.Aceast msur nlesnete supravegherea i controlul acestei ntreprinderi.

14

Preul de monopol este o categorie de preuri fixate i de obicei el este mai ridicat dect cel care rezult din jocul liber al forelor concureniale.Acest pre se formeaz n funcie de raportul dintre cererea total i oferta firmei monopoliste, la nivelul impus de cantitatea determinat de egalitatea dintre venitul marginal i costul marginal adic la care agentul economic nregistreaz profit maxim. Datorit unicitii productorului, pe piaa de monopol, preul are tendina de cretere, dar dac majorarea depete limita acceptat de pia, respectiv de cerere, vnzrile ncep s scad, ceea ce l va determina pe monopolist s renune la sporul de pre aplicat. Cu alte cuvinte, productorul trebuie s recurg la majorarea preului numai n situaia n care acesta nu i afecteaz volumul vnzrilor, pentru ca veniturile s nu se micoreze la rndul lor. Desigur, piaa de monopol fiind puternic reglementat, preul nu poate depi limita maxim impus prin reglementrile legale n vigoare. Pe de alta parte, dac piaa nu suport preul practicat, monopolistul care accept practicarea unui nivel mai sczut, trebuie s aib n vedere limita minim a acestuia. Ea corespunde nivelului de pre care asigur maximizarea profitului. Urmrind realizarea unor ncasri ct mai mari i profituri ridicate, firmele monopoliste pot vinde aceleai produse la preuri diferite: pe piee diferite, la grupuri diferite de cumprtori sau pentru cantiti diferite. Aceast practic monopolist este o politic de pre discriminatoare.Astfel, se cunosc trei tipuri de discriminare prin pre :discriminarea de gradul nti sau perfect, discriminarea de gradul doi i discriminarea de gradul trei. Discriminarea perfect este cazul n care preul este ajustat la ct este dispus clientul s plteasc i se poate ntlni n cazul cumprrii unor cantiti foarte reduse de bunuri i n cazul prestrii unor servicii . Acest tip de discriminare este un caz limit n care firma monopolist stabilete un pre pentru fiecare consumator n scopul de a-i maximiza profitul.O astfel de discriminare este posibil numai atunci cnd consumatorii nu pot avea legtur ntre ei. Discriminarea de gradul doi se realizeaz atunci cnd o firm monopolist stabilete preuri diferite pentru cantiti diferite de bunuri. Discriminarea se realizeaz prin fixarea unor preuri diferite pentru vnzarea aceluiai produs pe piee diferite sau n localiti diferite innd seama de distan, de cheltuielile de transport i de elesticitatea cererii repective, diferit pe pieele respective. Discriminarea se poate realiza i ntre cumprtorii autohtoni i cei strini, stabilind preuri mai mari pe piaa intern i preuri mai reduse pe piaa extern pentru ca firma s fie competitiv la export. n concluzie, monopulul i exercit numai n aparen dominaia absolut asupra pieei, deoarece: Dictatul pieei (exercitat prin stabilirea preului de vnzare) modific deseori dimensiunile cererii bunului creat de firma respectiv n sens contrar celor ateptate.

15

Exist nlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce d natere unei virtuale concurene a produselor substituibile, monopolul putnd s influeneze cererea prin reclam, dar nu o poate schimba fundamental pentru c parametrii ei sunt determinai n ultim instan, de gusturile, veniturile, ateptrile consumatorilor. Poziia de monopol a unei anumite firme este pus sub semnul ntrebrii chiar i n rile slab dezvoltate, datorit schimburilor economice internaionale. Dominarea pieei de ctre monopolul se lovete de reaciile consumatorilor i uneori, de reglementrile eleborate de stat n vederea protejrii consumatorilor. Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu, puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor. Piaa cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic esenial este i intrarea i ieirea liber pe/de pe pia, precum i faptul c fiecare ntreprindere prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu preul. Dar un argument important n favoarea acestui tip de concuren l constituie diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia. Totusi, diferenierea produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc preurile peste cele ale concurenilor, fr a-i pierde astfel consumatorii, deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i sunt dispui s plteasc un pre mai mare. Pe piaa monopolistic, pe termen scurt, firma se comport ca un monopol. Ea i realizeaz echilibrul la acel nivel al preului i produciei, pentru care costul marginal este egal cu venitul marginal. n acest fel, obine profit normal, ct i supraprofit. Pe tremen lung, firma monopolistic i realizeaz echilibrul la acel volum de producie pentru care preul pieei sau venitul marginal egalizeaz costul total mediu pe perioada lung. Prin urmare, pe termen lung, firma monopolistic nu obine supraprofit. Alegerea preului pe piaa monopolistic este ngreunat de existena produselor substituente, ceea ce face ca fiecare productor s intensifice activitatea promoional, i n ultim instan, s majoreze preul. Cu toate acestea pentru ca bunurile proprii s fie cerute pe pia n condiiile gradului ridicat de substituibilitate a mrfurilor, agentul economic caut s practice un pre ceva mai sczut. Rezult c preul pe piaa monopolistic se supune unor tendine contradictorii: pe de o parte, nivelul su are tendina de cretere ca expresie a suportrii unor cheltuieli promoionale sporite, iar, pe de alt parte, preul tinde s se diminueze ca efect al preocuprii firmelor pentru impulsionarea vnzrilor. n acest context, decizia de pre este adoptat la nivel individual n baza obiectivului de maximizare a profitului. Astfel, n condiii de concuren monopolistic preul se formeaz la nivelul fiecrui agent economic n parte, n funcie de raportul dintre cerearea pentru produsele sale i oferta firmei, respectiv la nivelul produciei pentru

16

care venitul marginal coincide cu costul marginal, iar profitul nregistrat este maxim. Ca urmare, pe piaa monopolistic, cumprtorii se vor confrunta cu preuri difereniate datorit costurilor diferite suportate de productori, condiiile de producie specifice fiecruia genernd niveluri de pre maximizatoare de profit diferite. Oligopolul se caracterizeaz prin existena unui numr mic de ntreprinderi ce produc bunuri similare sau difereniate, ntre ele putndu-se stabili nelegeri n privina fixrii preurilor. n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc aceeai marfa ntlnim situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul difereniat poate fi caracterizat prin existena ctorva ntreprinderi care ofer produse parial difereniate (ex.: autoturisme). n acest caz, diferenierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimental sau prin serviciile oferite. Piaa oligopolist poate fi caracterizat prin interdependena aciunilor ntreprinderilor existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor concurente. n cazul oligopolului pur ntreprinderile concureaz, de regul, prin pre, acesta avnd un caracter rigid i formndu-se prin nelegerea dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia oligopolului difereniat, cnd ntreprinderile se concureaz prin performanele oferite consumatorilor, adic exact pe acele caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv.Teoria oligopolului a evideniat i existena unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul simetric (ipoteza lui Cournot), care se refer la existena a dou ntreprinderi pe piaa unui bun omogen, nici una dintre ele neavnd o atitudine de dominaie asupra celeilalte; duopolul asimetric cu un singur lider (ipoteza lui Stackelberg), n care o ntreprindere este lider, iar cealalt adopt o atitudine de satelit; duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaie care poate conduce la constituirea unui monopol. n cazul duopolului asimetric, echilibrul poate fi realizat prin 2 tipuri de strategii. 1. Strategia cantitii se definete prin aceea c fiecare firm pornete de la volumul produciei celorlali i de la ipoteza c aceasta nu se modific. Ea i stabilete propria cantitate de produse la acel nivel care i maximizeaz profitul urmnd ca preul s fie determinat de pia. 2. Strategia calitii, firma pornete de la preurile practicate de firmele rivale i de la premisa c ele nu se vor modifica. Ca urmare, ea i stabilete preul care i maximizeaz profitul, urmnd ca volumul produciei s fie determinat de pia. Toate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile specifice dezvoltate sunt tratate pe larg n literatura de specialitate economic, constituind elemente importante de studiu pentru economiti. Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenei imperfecte reprezint un trm favorabil pentru aplicarea conceptelor, metodelor i instrumentelor specifice marketingului, deoarece acolo unde exist competiie devine necesar abordarea acesteia i prin prisma marketingului. 17

Competiia va declana sau mai corect ar trebui s declaneze dorina fiecrui agent economic de a se autodepi, de a cuta noi oportuniti pentru atingerea obiectivelor sale. Marketingul devine astfel un factor competitiv de maxim importan, deoarece supravieuirea ntr-o economie de pia liber presupune s fii competitiv. n zilele noastre, aceast competiie este din ce n ce mai acerb i permite, prin eliminarea barierelor de intrare ntr-un anumit domeniu de activitate, participarea unui numr din ce n ce mai mare de competitori, chiar i din domenii diferite. Chiar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-i desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta reprezint singura cale spre progresul societii, singurul mijloc de satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor, i de ce s nu recunoatem, unica ans de participare la circuitul economic mondial.

Cap.II.Evaluarea ofertei de produse i servicii a concurenilor

II.1 Fia de identitate a firmelor concurente
Este util, n acest sens, s stabilim o fi de identitate a firmei concurente. Fia de identitate este un document care permite sintetizarea unui numr mare de informaii referitoare la o firm.Ea poate constitui un mijloc important de analiz i comparaie a propriei firme cu firme concurente.Fia de identitate poate fi proiectata n fincie de necesitile fiecruia.

18

Fia de identitate ar trebui s cuprind urmtoarele elemente: 1. Elemente de identitate: Localizarea geografic Suprafaa deinut Statutul juridic Istoric Modaliti de funcionare 2. Poziia deinut pe pia: Cota de pia deinut i evoluia ei Cota de pia relativ ( care msoar distana fa de principalul concurent ) Imaginea firmei pe pia Fidelitatea clienilor fa de firm 3. Strategia adoptat: Obiectivele de scurt i lung durat Piae int Segmente de pia crora li se adreseaz Poziionare pe pia 4. Elemente specifice: Diversitate sortimental Preuri ridicate Calitatea produselor / serviciilor Servicii oferite Aciuni promoionale iniiate 5.Potentialul detinut: Resurse financiare Resurse tehnologice Resurse umane Resurse logistice Resurse materiale

II.2 Cota de pia

Pentru a evalua concurena este necesar s aplicm diverse tehnici de msurare a pozitiei pe care aceasta o ocup. Atunci cand analizeaz concurenta,o firm trebuie sa aib in vedere trei variabile Cota de pia Cota raional

19

 Cota afectiv Cota de pia este determinat de ponderea deinut de concurent. Cota de pia permite exprimarea ponderii deinute de o anumit firm ,de un produs ori de o marca in cadrul unei piee de referin. CPi=Vi/V*100=Cai/CA*100 Cpi=cota de pia; V=volumul vanzrilor produsului ;;X; Vi=volumul vanzrilor firmei/mrcii; CA=cifra de afaceri Cai=cifra de afaceri a firmei/mrcii; In functie de piata de referin putem intalni mai multe tipuri de cota de piata: Cota de pia total-determin in raport cu vanzrile totale pe aceasta pia; Cota de pia servit-se determin doar pe segmente de piata in care actioneaza firma si in raport cu vanzrile totalke inregistrate pe aceste segmente. Cota de pia relativ-este determinat in raport cu vanzrile celui mai puternic concurent; CPRi=Vi/V1=Cai/CA1=Cpi/CP1 V=volumul vanzrilor; CA=cifra de afaceri; L=lider; I=marca de produs sau firma a crei pozitie pe este analizat. Cota de pia relativ a liderului-se determin in raport cu vanzrile concurentului care ocupa locul secund pe pia. CPR1=V1/V2=CA1/CA2=CP1/CP2 V=volumul vanzrilor; CA=cifra de afaceri; L=lider; 2=concurentul care ocup locul secund pe pia (din punct de vedere al vanzrilor) Cota raional-determinat de pondera clientilor ce au mentionat firma concurent la intrebarea:;;Care este prima firma care v vine in minte cand se menioneaz sectorul de activitate...? Cota afectiv-determinat de ponderea clientilor ce au menionat firma concurent la intrebarea:,,De la ce firm cumprai acest produs?.

Cap.III.Studiu de caz privind evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor

III.1.Prezentarea concurenilor direci
1.COCA-COLA Nume companie:COCA-COLA HBR ROMANIA

20

CUI:47152 Registrul Comertului: J40/12179/1991 Capital social:372.427.330 RON Domeniul de activitate:produse de larg consum Anul nfiinrii:2000 Prezentare companie: Grecii de la Coca-Cola Hellenic activeaz pe piaa romneasc de aproximativ 20 de ani, iar compania Coca-Cola HBC Romnia a fost nfiinat n anul 2000 prin unificarea tuturor mbuteliatorilor locali ai CocaCola existeni la acea dat. n prezent, Coca-Cola Hellenic este cel mai mare mbuteliator de buturi rcoritoare de pe piaa local i deine trei fabrici n Romnia la Ploieti, Timioara i Vatra Dornei. n ultimii ani, compania i-a restrns activitatea odat cu nchiderea a trei fabrici,de la Oradea,Bucuresti si Iai. Sistemul Coca-Cola pe piaa local este format din Coca-Cola Romania - care deine brandurile i concentratele de sucuri - i partenerul su mbuteliator compania greceasc Coca-Cola Hellenic, care produce, distribuie i vinde produsele sub licen. Potrivit datelor de la Registrul Comertului,Coca-Cola HBC Romania a avut n 2009 o cifr de afaceri de 1,8 mld. lei (440 mil. euro) i un profit net de 172 mil. lei (40,7 mil. euro). Potrivit datelor din raportul anual aferent anului 2010, Coca-Cola a vndut n Romnia 167,8 milioane de uniti (unit cases - o unitate este egal cu echivalentul a 5,678 litri), n scdere cu 4% comparatic cu 2009. Astfel, anul trecut vnzrile Coca-Cola HBC au depit 950 de milioane de litri. Compania nu a oferit informaii legate de producia de productia de la Ploieti. Coca-Cola este o butur rcoritoare, carbogazoas, produs de The Coca-Cola Company, cu sediul n Atlanta, Georgia. n prezent, Coca-Cola este cea mai consumat butur rcoritoare din lume. Este vndut n magazine, restaurante i aparate n peste 200 de ri. Este denumit simplu, Coke (o marc a The Coca-Cola Company n Statele Unite ale Americii din 27 martie, 1944) sau (n Europa i America) cola sau pop. Coca-Cola fost inventat la sfr itul secolului al XIX-lea de John Pemberton, un farmacist din Atlanta. Iniial a fost brevetat ca medicament. Mai trziu, licena a fost cumprat de omul de afaceri, Asa Griggs Candler. Tacticile de marketing folosite de acesta au condus produsul spre dominarea pie ei buturilor rcoritoare n secolul al XX-lea. Prima reet Coca-Cola a fost inventat n Columbus, Georgia, de ctre John Stith Pemberton, iniial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca n 1885. El se poate s fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, Vin Mariani. Primele vnzri au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost vndut iniial ca un medicament brevetat pentru cinci ceni. Pemberton a susinut c butura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependen a de morfin, dispepsia, neurastenia, durerile de cap i impotena. Pemberton a publicat prima reclam pentru butur pe 29 mai a aceluia i an, n Atlanta Journal. n primele opt luni doar nou buturi au fost vndute zilnic. Coca-Cola a fost vndut n sticle, pentru prima data pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke au aprut pentru prima dat n 1955. Prima mbuteliere de Coca-Cola a avut loc n 21

Vicksburg, Mississippi, la Biedenharn Candy Company n 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A. Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul hobble-skirt de mai trziu, care este acum att de familiar. n Top 100 Cele mai valoroase companii din 2010, Coca-Cola HBC Romnia ocup poziia 19 avnd o valoare de 597 mil. euro.

2.PEPSICO
Nume companie: PepsiCo(S.C. QAB S.R.L. si Star Foods EM Romnia CUI: 6811508/6614956 Registrul comerului: J40 /27211 /1994 si 1994 i J23/1439/2002 Domeniul de activitate::produse de larg consum. Anul nfiinrii:2004 Prezentare companie: Alturi de alte 44 de ri, PepsiCo face parte din divizia PepsiCo Europe, liderul pe piaa de buturi i produse alimentare n Europa, avnd 43 000 de angajai. Pepsi este o butura rcoritoare carbogazoas care este produs i mbuteliat de compania PepsiCo. Este vndut n magazine, restaurante i automate. Butura a fost produs pentru prima data n anii 1890 de ctre farmacistul Caleb Bradham n New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost nregistrat ca marc comercial pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vndut n Finlanda i Brazilia), Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de Sud) i Pepsi Ice Cucumber (vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007) n Romnia, PepsiCo deine 3 uniti de producie pentru buturi rcoritoare (cea mai nou dintre ele, situat in Dragomireti, judetul Ilfov, a fost inaugurat n septembrie 2009) i una pentru snacks-uri (n Popeti-Leordeni, inaugurat n 1995), iar numrul total de angajai depete 2000 de persoane. PepsiCo deine un portofoliu bogat de branduri n Romnia, att pe partea de buturi rcoritoare, ct i de snacks. PepsiCo a intrat pe piaa romneasca n anul 2004, achiziionnd liderul pe piaa de chips-uri de cartofi, compania Star Foods, prezent n Romnia nc din 1993. Astfel, PepsiCo a devenit unul dintre juctorii foarte importani pe piaa de Snacks-uri din Romnia. Pepsi-Cola, un brand foarte important pentru PepsiCo, a fost disponibil n Romnia nc din perioada comunist, ncepnd s fie fabricat n Romnia n anul 1965. n 1991, portofoliul de buturi carbonatate PepsiCo a nceput s fie produs i distribuit printr-un nou sistem de franciz, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca mbuteliator. QAB a produs i distribuit buturile rcoritoare sub licen PepsiCo, mpreuna cu produsele proprii, pn n anul 2006, cnd a fost achiziionat de ctre PepsiAmericas, al doilea mbuteliator ca mrime din lume al produselor PepsiCo. n martie 2010, PepsiCo a cumprat cei doi mari mbuteliatori ai si, PepsiAmericas i Pepsi Bottling Group, devenind astfel cea mai mare companie productoare de produse alimentare i buturi rcoritoare din America de Nord i a doua la nivel mondial, cu venituri anuale de aproximativ 60 miliarde 60 miliarde de dolari i aproape 285.000 de angajai.

22

n Top 100 Cele mai valoroase companii din 2010, PepsiCo ocup poziia 70 avnd o valoare de 183 mil.euro.

III.2.Aplicaie privind evoluia cotei de pia a celor doi concureni

S.C. COCA-COLA are ca obiect de activitate comercializarea produselor de larg consum.Concurentul direct al S.C. COCA-COLA este S.C. PEPSICO .Cele dou societi ofer o gam variat de produse. Volumul vanzarilor totale realizate intre anii 2007-2011 si volumul vanzarilor au fost: ANI 2007 2008 2009 2010 2011 COCA-COLA Vt 200 mil 245 mil 260 mil 195 mil 235 mil Vi 183 mil 205 mil 243 mil 172 mil 189 mil PEPSICO Vt 196 mil 203 mil 235 mil 184 mil 179 mil Vi 175 mil 185 mil 200 mil 145mil 165 mil

CP=Vi/Vt100 Notaii: CP=cota de pia Vi=volumul vanzarilor Vt=volumul vanzarilor totale Cota de pia pe 5 ani a societii COCA-COLA: 2007: CP:= Vi/Vt100 CP=183 mil /200 mil 100=91% 2008: CP=Vi/Vt 100 CP=183 mil /245 mil 100=83% CP:= Vi/Vt100 CP=243 mil /260 mil 100=93% CP=Vi/Vt 100 CP=172 mil /195 mil 100=88% CP=Vi/Vt 100 CP=189 mil /235 mil 100=80%

2009: : 2010: 2011:

Cota de pia pe 5 ani a societii PEPSICO: 23

2007: 2008: 2009 2010: 2011:

CP:= Vi/Vt100 CP=175mil /196 mil 100=90% : CP:= Vi/Vt100 CP=185mil /1203 mil 100=91% CP:= Vi/Vt100 CP=200mil /235 mil 100=85% CP:= Vi/Vt100 CP=145 mil /184 mil 100=79% CP:= Vi/Vt100 CP=165 mil /179 mil 100=92%

ANI 2007 2008 2009 2010 2011 91% 83% 93% 88% 80%

COTA DE PIATA COCA-COLA PEPSICO 90% 91% 85% 79% 92%

III.1. Cota de pia 2007-2011:COCA-COLA PEPSICO

24

Evolutia cotei de piata 2007-2011

95% 90% 85% 80% 75% 70% 2007 2008 2009 2010 2011 COCA-COLA PEPSICO

III.1.1Evvoluia cotei de pia 2007-2011

III.3.Concluzii
n anul 2008 cota de pia a firmei Coca-Cola a sczut cu 8 % fa de anul 2007,iar cota de pia a firmei PepsiCo a crescut cu 1% fata de anul 2007. n timp ce cota de pia a firmei Coca-Cola a crescut cu 10 % n 2009,cea a firmei PepsiCo a sczut cu 6 % fa de 2008. Cota de pia a celor dou firme a sczut cu 5 % respectiv 6 % n 2010 fa de 2009 n 2011 cota de pia a firmei Coca-Cola a scazut cu 8%,iar cota de pia a firmei PepsiCo a crescut cu13% fa de anul 2010. Strategiile celor dou companii sunt total opuse, ns acest lucru poate fi explicat prin decalajul foarte mare ntre cotele de pia ale celor doi competitori. n concluzie, Coca-Cola ct i PepsiCo se folosesc de toate strategiile posibile pentru a contracara atacul celuilalt. Acest duel dintre principalii concureni pe acest segment de pia este benefic ambilor concureni ct i consumatorilor.

25

BIBLIOGRAFIE
Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2002 Bgu C-tin(coord.), Strategia firmei, Editura Eficient, Bucureti 2000 Florescu C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992 Doval E.,Analiza strategic a mediului concuren ial , Editura Fundaiei Romnia de Mine , Bucureti, 2003 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ediia a III-a, Edirura Teora, Bucureti, 2002 Kotler Philip, 10 pcate capitale de marketing , Editura Codecs, Bucureti 2004 Telepan C-tin, Marketing, Editura Univ. L. Blaga , Sibiu 2004 Porter Michael E., Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti 2001 Ilie Suzana(coord.), Mediul concurenial al afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureti 2007 Tez de doctorat - Virgil Balaure (Coordonator tiinific), Strategii de marketing in mediul concurenial , Bucureti,2003

26