‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫الفصل الول‬
‫مقدمة الدراسة‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــ‬

‫تمهيد ‪:‬‬
‫شهدت الفترة الخيرة – حقبـة التسـعينيات ومـا بعدهـا –‬
‫اهتماما ً متزايدا ً مـــن الباحثيـــن بموضوع التســـويق بالعلقات‬
‫‪ ، Relationship Marketing‬ذلك المفهوم الذى ينظـــر إلى علقـــة‬
‫العميـل ومقدم الخدمـة مـن منظور غيـر تقليدى‪ ،‬حيـث يركـز‬
‫على العلقات الطويلة الجـل والمسـتمرة بينهمـا التـى تؤدى‬
‫إلى تحقيق الهداف المشتركة لكل منهما‪.‬‬
‫إن العلقات طويلة المدى بيــن العميــل ومقدم الخدمــة‬
‫أثارت قدرا ً كـبيرا ً مـن الهتمام منـذ فترة مضـت‪ .‬ويعود تاريـخ‬
‫هذا الهتمام إلى أواخر الستينيات من القرن الماضى‪ ،‬عندما‬
‫أكد عدد من الباحثين فى مجال التسويق أمثال كوتلر وليفى‬
‫(‪ )Kotler and Levy, 1975‬على أهميــة الدور الذى يلعبــه التبادل‬
‫باعتباره مفهوما ً محوريا ً فـى علم التسـويق‪ .‬وفـى عام (‪)1975‬‬
‫ذهـب باجوزى ‪ Bagozzi‬إلى أن العمليات المتضمنـة فـى تكويـن‬
‫وإنهاء علقات التبادل تشكل أساسا ً محوريا ً عند دراسة علم‬
‫التسـويق‪ .‬ثـم أثار أرندت (‪ )Arndt, 1979‬موضوع العلقات طويلة‬
‫المدى بشكـل أكثـر صـراحة ومباشرة حيـث رأى أن وجودهـا‬
‫يجب العتراف به وإقراره عند صياغة نظرية التسويق‪.‬‬
‫ثم بدأ الباحثون فى الهتمام بضرورة الحتفاظ بالعميل‬
‫مــن خلل البحاث التــى قامــت بالتركيــز على جودة الخدمــة‬
‫كوسـيلة لتحقيـق رضاء العملء عنهـا‪ .‬بيـد أنـه مـن الملحـظ أن‬
‫النماذج التى تقيس جودة الخدمة عادة ما تطبق على موقف‬
‫خدمـى معيـن أو وحيـد‪ .‬وهذه النظرة تعتـبر ضيقـة ومحدودة‬
‫لطبيعــة العلقــة بيــن العميــل ومقدم الخدمــة‪ .‬وعليــه ووفقاً‬
‫لمنظور العلقات‪ ،‬فإن هذه الدراســات يجــب أن تفترض أن‬
‫العميل يتخذ قرار الستمرار مع مقدم خدمة معين بناءً على‬
‫إدراكــه لجودة الخدمــة المقدمــة مــن خلل مواقــف متكررة‬
‫وليـس موقـف وحيـد‪ ،‬وأن هذا الدراك يتكون على مدار فترة‬
‫طويلة من الزمن‪.‬‬
‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫ويمثل التسويق بالعلقات بؤرة التركيز الساسية للكثير‬

‫مـن البحاث الكاديميـة المعاصـرة فـى التسـويق‪ .‬فهـو مدخـل‬
‫جديـد للتسـويق يمثـل تحولً فـى اتجاه الفكـر التسـويقى‪ ،‬وهـو‬
‫يعتـبر نتيجـة طبيعيـة للتطور التكنولوجـى‪ ،‬وتحريـر السـواق‪،‬‬
‫واشتداد المنافسة المحلية والعالمية‪ ،‬وإدراك أهمية الحتفاظ‬
‫بالعملء‪.‬‬
‫لقـد أصـبح التسـويق بالعلقات مثار نقاش ودراسـة بيـن‬
‫الكاديميين والممارسين لمهنة التسويق على مدار العشرين‬
‫سنة الماضية‪ ،‬حيث احتلت الستراتيجيات المدعمة للعلقات‬
‫مكان الصــدارة فــى الدراســات والبحاث التــى أجريــت فــى‬
‫قطاع الخدمات على مدار العقد الخير من القرن العشرين‪.‬‬
‫وأصــبح التســويق بالعلقات خلل هذه الفترة نقطــة الحوار‬
‫الرئيســـــية فـــــى مجال إدارة العمال‪ ،‬بـــــل ومثار اهتمام‬
‫الدراسات الكاديمية سواء على مستوى الكتب أو الدوريات‪،‬‬
‫بـل وتـم إصـدار مؤلفات خاصـة بالتسـويق بالعلقات(‪ .)1‬ويعتقـد‬
‫بعـض الباحثيـن فـى مجال التسـويق بالعلقات أمثال جرونروز‬
‫‪ ))Gronroos, 1996‬أن التســويق بالعلقات فكرة قديمــة ظهرت‬
‫فـــى ثوب جديـــد‪ .‬كمـــا يشيـــر جرونروز إلى أن التســـويق‬
‫بالعلقات يعتـبر مـن أكـبر التغيرات التـى حدثـت منـذ خمسـين‬
‫عاما ً فى مجال الدارة وأكثرها تأثيرا ً على منهجية العودة إلى‬
‫أصول التسويق ‪.)2(Taking Marketing Back to it’s Roots‬‬
‫ومــن الهميــة بمكان أن نوضــح أن التجاه إلى الهتمام‬
‫بدراسـة فلسـفة أو مفهوم التسـويق بالعلقات أخذ ً فـى النمـو‬
‫على مســتوى جميــع أنواع المنظمات ســواء كانــت منظمات‬
‫صــناعية أو خدميــة‪ .‬إل أن هذا النتشار له أهميــة خاصــة فــى‬
‫قطاع الخدمات‪ ،‬وهذا نابع من أربعة عوامل رئيسية هى(‪:)3‬‬

‫‪ )(( 1‬تم التوصل إلى هذه الملحظات من خلل مراجعة الباحث للدراسات‬
‫والبحوث والكتابات التي تمت في مجال التسويق بالعلقات بصفة عامة‪،‬‬
‫وتسويق الخدمات المصرفية على وجه الخصوص‪.‬‬
‫()‪2‬‬
‫‪Gronroos, c. (1996). Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications, Management‬‬
‫‪Decision, 34(3), 5-14.‬‬
‫( )‪3‬‬
‫‪Bagozzi, R. (1995). Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets. Journal of the‬‬
‫‪14‬‬
‫‪Academy of Marketing Science, 23(4), 272-77.‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫‪ :‬يتعلق بالمدة الزمنيــــة لتســــويق‬

‫الخدمات‪ .‬وتـــبرز أهميـــة هذا العامـــل مـــن عدم ملموســـية‬
‫‪ Intangibility‬المنتج الخدمى‪ ،‬والذى ينتج عنه عدم إمكانية تجربة‬
‫الخدمة قبل الحصول عليها‪ ،‬ومن ثم فإن المنظمات الخدمية‬
‫بمختلف توجهاتهـا تسـعى لتعزيـز مفهوم التسـويق بالعلقات‬
‫لتحقيق ميزة تنافسيه لعروضها عن عروض المنافسين‪.‬‬
‫‪ :‬يتعلق بالمنافــع والفوائد المحتملة‬
‫التـى يقدمهـا التسـويق بالعلقات للمنظمات الخدميـة‪ ،‬وذلك‬
‫من خلل تدعيم موقفها التناف سى‪ ،‬وخاصـة فـى ظل تضارب‬
‫وتغييـر التشريعات والقوانيـن التـى تحكـم النشطـة الخدميـة‬
‫بصــفة عامــه‪ ،‬حيــث تســعى كــل منظمــة للحتفاظ بعملئهــا‬
‫وتنميـة ولئهـم بمـا يضمـن عدم تحولهـم لمصـدر آخـر لتقديـم‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫‪ :‬يتعلق بالمنافـع التـى قـد تعود على‬
‫ة لحتفاظـه بعلقـة طويلة الجـل مـع مقدم‬ ‫العميـل نفسـه نتيج ً‬
‫الخدمـــة‪ ،‬وذلك نظرا ً لن معظـــم الخدمات ومنهـــا الخدمات‬
‫المصـرفية قـد يحيطهـا بعـض المخاطـر وخاصـة المخاطـر التـى‬
‫قـد تنشـأ عـن عدم ملموسـيتها‪ ،‬وذلك نظراًلنهـا ذات طبيعـة‬
‫ماليـــة‪ .‬المـــر الذى يدعـــو العميـــل إلى المحافظـــة على‬
‫اســــتمرارية هذه الخدمات والعتماد على مصــــدر واحــــد‬
‫للحصول عليها‪ ،‬وعدم السعى للبحث عن مصدر أخر يحصل‬
‫منــه على الخدمــة‪ .‬وهذا مــا يوفره ويدعمــه تطــبيق مفهوم‬
‫التسويق بالعلقات‪.‬‬
‫‪ :‬يتعلق بالتطورات التكنولوجيـــة‪،‬‬
‫والتـى أصـبحت تتيـح لى منظمـة ملحقـة أى عميـل فـى أى‬
‫مكان‪ ،‬وكذلك تقديــم خدماتهــا فــى أى وقــت بســهولة أكثــر‬
‫وجودة مرتفعة‪ ،‬المر الذى يتطلب من المنظمات البحث عن‬
‫أســاليب وتكتيكات أخرى تمنــح للعميــل بدائل غيــر مســبوقة‬
‫يصـعب على المنافسـين ملحقـة العميـل مـن خللهـا‪ ،‬وهذا مـا‬
‫تدعمه استراتيجية العلقات مع العملء‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫مما سبق يتضح مدى أهمية البحث فى مجال التسويق‬

‫بالعلقات خاصـــة فـــى البنوك التجاريـــة‪ ،‬التـــى تعتـــبر مـــن‬
‫المنظمات الخدميــة التــى تتميــز بالتطور المســتمر‪ ،‬كذلك‬
‫حساسيتها المرتفعة للتغيير فى التشريعات والقوانين‪ ،‬وأيضاً‬
‫رغبات عملءها‪.‬‬
‫وفـــى القســـام التاليـــة يســـتعرض الباحـــث مشكلة‬
‫الدراسة‪ ،‬وأهميتها‪ ،‬والهداف المزمع تحقيقها من إجراء هذه‬
‫الدراسـة‪ ،‬ثـم يسـتعرض الباحـث الفروض التـى قامـت عليهـا‬
‫الدراسـة والتـى تـم صـياغتها بمـا يحقـق الهداف الموضوعـة‪،‬‬
‫والمتغيرات التـــى اشتملت عليهـــا‪ ،‬بعـــد ذلك يقوم الباحـــث‬
‫بشرح السلوب الذى تم به تنفيذ الدراسة‪ ،‬والمحددات التى‬
‫أثرت فى تنفيذ الدراسة‪ ،‬وأخيرا ً خطة الدراسة‪.‬‬
‫أولً‪ :‬مشكلة الدراسة ‪:‬‬
‫يعتمد نجاح البنوك التجارية فى تحقيق أهدافها ‪-‬إلى حد‬
‫كـبير‪ -‬على‪ )1( :‬مدى قدرتهـا على كسـب عملء جدد‪ ،‬مـع (‪)2‬‬
‫ة فــى ظــل المنافســة‬‫الحفاظ على العملء الحالييــن‪ ،‬خاصــ ً‬
‫الســائدة‪ ،‬والتــى زادت فــى الفترة الخيرة نتيجــة للتطورات‬
‫التكنولوجيـة المتلحقـة‪ ،‬وأيضا ً للتحولت القتصـادية العالميـة‬
‫والتى أثرت على شدة المنافسة فى القطاع المصرفى‪.‬‬
‫كذلك فإن تشابــــه الخدمات المقدمــــة مــــن البنوك‬
‫التجاريــة جعــل مــن الصــعوبة على أى بنــك أن يميــز نفســه‬
‫بالنسبة لعملئه فقط من خلل الخدمات التى يقوم بتقديمها‪،‬‬
‫بـل أصـبح يتعيـن على كـل بنـك ‪-‬بجانـب تقديمـه لخدمات ذات‬
‫الجودة المرتفعــة‪ -‬أن يرتبــط مــع عملئه أيضا ً بعلقات جيدة‬
‫طويلة الجــل تميزه عــن منافســيه‪ ،‬وتُشعِ ـر العميــل بأهميــة‬
‫استمراره فى التعامل مع هذا البنك‪.‬‬
‫وبناءً على مـا سـبق نجـد أن السـلوب الثانـى –والمتعلق‬
‫بالحفاظ على العملء الحالييــن‪ -‬ل يتأتــى إل مــن خلل إقامــة‬
‫وتدعيــم علقات قويــة مــع العملء الحالييــن فــى البنــك‪ ،‬مــع‬
‫محاولة الحفاظ على هذه العلقات لطول فترة ممكنـــــــــه‬

‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫تحوُل هؤلء العملء إلى مصــــدر آخــــر لتقديــــم‬

‫ّ‬ ‫تحول دون‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫ولقــد وجــد الباحــث مــن خلل بعــض المشاهدات التــى‬
‫توفرت له فـى القطاع المصـرفى أن معظـم البنوك التجاريـة‬
‫ل تعطـى الهميـة المناسـبة لتنميـة علقاتهـا مـع عملئهـا‪ ،‬وأنهـا‬
‫مازالت تعطـــى الجانـــب الكـــبر مـــن الهتمام للمنافســـات‬
‫الســعرية ســواء فــى أســعار العائد أو أســعار الخدمات التــى‬
‫تقدمهــا‪ .‬ومــن ثــم اســتشعر الباحــث أهميــة دراســة طبيعــة‬
‫العلقـة بيـن البنوك التجاريـة وعملئهـا‪ ،‬والمحددات الرئيسـية‬
‫التى تتحكم فى هذه العلقة‪ ،‬وأيضا ً النتائج المتوقعة منها‪.‬‬
‫وبناء على ما سبق يمكن تلخيص مشكلة البحث فى الجابة على التساؤلين‬
‫التاليين‪:‬‬
‫‪.1‬مـا هـى المحددات الرئيسـية التـى يتعيـن على البنوك‬
‫التجارية تدعيمها لقامة والحفاظ على علقات طويلة‬
‫الجل مع عملءها ؟‬
‫‪.2‬ومــــا هــــى المنافــــع أو الفوائد المحتملة أو الميزة‬
‫التنافسـية المتوقـع أن تحققهـا البنوك التجاريـة نتيجـة‬
‫لقامة والحفاظ على مثل هذه العلقات مع العملء؟‬
‫ثانياً‪ :‬أهمية الدراسة ‪:‬‬
‫يعتبر قطاع الخدمات من القطاعات الحيوية سواء على‬
‫المسـتوى المحلى أو العالمـى‪ ،‬كمـا أنـه يعتـبر القطاع الكثـر‬
‫أهميــة فــى اقتصــاديات الدول المتقدمــة‪ ،‬وهــو مــا تؤكده‬
‫الدراســات التــى تمــت بالتطــبيق على القطاعات الخدميــة‬
‫المختلفة‪ ،‬وكذلك الحصائيات التى تشير إلى ارتفاع مساهمة‬
‫هذا القطاع فى الناتج القومى لدول العالم‪.‬‬
‫إن القتصــاد المعاصــر أصــبح أكثــر توجها ً واعتمادا ً على‬
‫الخدمـة والتكنولوجيـا‪ ،‬وتغيرت ديناميكيـة عمليـة البيـع‪ .‬كمـا أن‬
‫الطبيعــة المتغيرة للخدمات والتــى تؤثــر على زيادة تعقيــد‬
‫التكنولوجيا المستخدمة سوف تزيد من ضرورة التركيز على‬
‫العلقات الطويلة والمتداخلة بين العميل ومقدم الخدمة‪.‬‬
‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫ويعتـــبر القطاع المصـــرفى مـــن القطاعات الخدميـــة‬

‫المتناميـة والمؤثرة فـى القتصـاد المصـرى‪ ،‬وهذا مـا توضحـه‬
‫الرقام المنشورة التـــى تتضمنهـــا الحصـــائيات والتقاريـــر‬
‫الصــادرة عــن الجهات القوميــة‪ ،‬حيــث تشيــر تقاريــر البنــك‬
‫المركزى إلى ارتفاع أرصــدة التســهيلت الئتمانيــة المقدمــة‬
‫مــن البنوك لتصــل إلى ‪ 16‬مليار جنيــه خلل الســنة الماليــة‬
‫‪ 2005/2006‬بزيادة قدرهـا ‪ 4‬مليار جنيـه –وبنسـبة تزيـد عـن الثلث‪-‬‬
‫عن الرصدة فى السنة السابقة(‪ )2004/2005‬والتى كانت تبلغ ‪12‬‬
‫مليار جم(‪.)1‬‬
‫كمــا تشيــر التقاريــر إلى ارتفاع مســاهمة التســهيلت‬
‫الئتمانيــة المقدمــة مــن البنوك بشكــل كــبير فــى تمويــل‬
‫النشطة القتصادية المختلفة بالدولة وهو ما يوضحه الجدول‬
‫(‪ )1-1‬التالى‪:‬‬
‫جدول (‪)1-1‬‬

‫التسهيلت الئتمانية المقدمة من البنوك وفقا لنوع النشاط القتصادى‬

‫يونيو ‪200 6‬‬ ‫يونيو ‪200 5‬‬

‫القطاع‬
‫(بالمليار جم)‬ ‫(بالمليار جم)‬
‫‪5.7‬‬ ‫‪6.4‬‬ ‫الزراعة‬
‫‪116.2‬‬ ‫‪126.7‬‬ ‫الصناعة‬
‫‪57.5‬‬ ‫‪57.5‬‬ ‫التجارة‬
‫‪88.7‬‬ ‫‪84‬‬ ‫الخدمات‬
‫قطاعات غير موزعه ( شاملة‬
‫‪55.9‬‬ ‫‪43.4‬‬
‫القطاع العائلى)‬
‫‪324‬‬ ‫‪318‬‬ ‫الجمالى‬

‫المصدر‪ :‬الموقع اللكترونى للبنك المركزى المصرى ‪www.cbe.gov.eg‬‬

‫‪ ) (1‬البنك المركزى المصرى ‪ -‬المجلة القتصادية ‪ -‬المجلد ‪ – 46‬العدد ‪– 4‬‬

‫‪14‬‬ ‫‪.2005/2006‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫ويوضــح الجدول (‪ )1-1‬مدى مســاهمة البنوك المصــرية‬

‫فى تمويل النشطة القتصادية المختلفة وال تى تجاوزت فى‬
‫مجملهــا ثلثمائة مليار جنيــه‪ .‬وعلى الرغــم مــن الســياسة‬
‫التحفظيـة فـى منـح التسـهيلت الئتمانيـة التـى تتبعهـا بعـض‬
‫البنوك فـــى الونـــة الخيرة‪ ،‬إل أن الجدول الســـابق يوضـــح‬
‫ارتفاع مقدار هذه المساهمة فى عام ‪ 2006‬عن عام ‪ ،2005‬مما‬
‫يشيــر إلى تزايــد مســاهمة القطاع المصــرفى فــى تمويــل‬
‫النشطة القتصادية المختلفة‪.‬‬
‫كمـا شهـد القطاع المصـرفى فـى الفترة الخيرة العديـد‬
‫مــن التطورات التــى أثرت على ارتفاع أداء هذا القطاع فــى‬
‫الونة الخيرة فى تقديم الخدمات المصرفية‪ ،‬سواء من حيث‬
‫تقديــم منتجات جديدة لم تكــن تقدم مــن قبــل‪ ،‬أو تطويــر‬
‫منتجات قائمــة وتقديمهــا بشكــل أســرع‪ ،‬ومنهــا على ســبيل‬
‫المثال(‪:)1‬‬
‫‪-‬تطويـر نظـم الدفـع اللكترونيـة بيـن البنوك‪.‬‬
‫والتـى أدت إلى ارتفاع عدد وقيمـة الرسـائل‬
‫المنفذة باسـتخدام نظام السـويفت بالعملة‬
‫المحلية‪.‬‬
‫‪-‬التعاون مــع البنــك الدولى وصــندوق النقــد‬
‫والمفوضيـة الوربيـة للحصـول على الخـبرة‬
‫اللزمــــــة لتطويــــــر الداء الفعال لنظام‬
‫المدفوعات‪.‬‬
‫‪-‬تصـميم وتنفيـذ البنيـة التحتيـة لشبكـة الربـط‬
‫بيــن البنوك‪ ،‬وتــم بالفعــل تشغيــل بعــض‬
‫التطـــبيقات مثـــل‪ :‬نظام تجميـــع مخاطـــر‬
‫الئتمان المصرفى‪.‬‬
‫وهناك العديــد مــن التطورات المتلحقــة التــى شهدهــا‬
‫القطاع المصــرفى فــى الونــة الخيرة‪ ،‬والتــى أدت إلى تنوع‬

‫‪ ) (1‬البنك المركزى المصرى ‪ -‬المجلة القتصادية ‪ -‬المجلد ‪ – 46‬العدد ‪– 4‬‬

‫‪14‬‬ ‫‪.2005/2006‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫الخدمات المصرفية المقدمة من البنوك التجارية‪ ،‬وأيضا ً إلى‬

‫تطور أداء هذه الخدمات بالشكــل الذى يتلءم مــع متطلبات‬
‫عملء البنوك التجاريــة‪ .‬ول شــك أن تكويــن البنوك التجاريــة‬
‫لعلقات قوية مع عملئها واهتمام هذه البنوك بتدعيم وتوطيد‬
‫هذه العلقات ســوف يزيــد بدون شــك مــن قدرة هذه البنوك‬
‫على تدعيــم موقفهــا التنافســى‪ ،‬والذى قــد يســاعدها على‬
‫مواجهــة التحديات العنيفــة لهذا العصــر‪ .‬كمــا أن توطيــد هذه‬
‫العلقات سـوف يسـهم بشكـل أو بآخـر فـى زيادة أرباح هذه‬
‫البنوك مـن خلل الحفاظ على العملء الحالييـن‪ ،‬والذى تشيـر‬
‫معظم الدراسات فى مجال التسويق بالعلقات إلى انخفاض‬
‫تكلفته عن تكلفة جذب عملء جدد‪.‬‬
‫وتسـتمد هذه الدراسـة أهميتهـا مـن اتخاذهـا لقطاع مـن‬
‫أهــم القطاعات القتصــادية مجال ً للتطــبيق‪ ،‬أل وهــو البنوك‬
‫التجاريـة‪ ،‬وبشكـل أكثـر تفصـيل ً يمكـن توضيـح أهميـة الدراسـة‬
‫فى النقاط التالية‪:‬‬
‫‪.1‬التعرف على العوامل التى من الممكن أن‬
‫تسـاعد البنوك التجاريـة على تنميـة وتدعيـم‬
‫علقات جيدة مـع عملئهـا مـن الفراد‪ ،‬مـع‬
‫إبراز أهميــة كــل مــن هذه العوامــل فــى‬
‫تدعيم العلقة بين العميل والبنك‪.‬‬
‫‪.2‬تشجيــع الممارســين فــى مجال تســويق‬
‫الخدمات المصــرفية على انتهاج مدخــل أو‬
‫أســلوب التســويق بالعلقات فــى الترويــج‬
‫لمنتجاتهـم‪ ،‬لمـا توضحـه هذه الدراسـة مـن‬
‫أهميـة النتائج التـى يمكــن الحصــول عليهـا‬
‫نتيجة إتباع هذا السلوب‪.‬‬
‫‪.3‬مســاعدة مديرى التســويق وكذلك مديرى‬
‫الفروع فــى البنوك التجاريــة فــى التعرف‬
‫على خصـــــائص العملء فـــــى الســـــوق‬
‫المصـرفية‪ ،‬وكذلك تقسـيم هذا السـوق مـن‬
‫خلل التعرف على تأثيــــــر الخصــــــائص‬
‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫الديموغرافيــة لعملء البنوك التجاريــة مــن‬

‫الفراد على قوة العلقة مع البنك‪ .‬ومن ثم‬
‫وضـــع اســـتراتيجية تســـويقية تلئم كـــل‬
‫شريحة فى السوق‪.‬‬
‫‪.4‬توضيـح المفاهيـم السـاسية التـى يشتمـل‬
‫عليها مدخل أو مفهوم التسويق بالعلقات‪،‬‬
‫وذلك اجتهادا ً مـــن الباحـــث فـــى تزويـــد‬
‫المكتبــة العربيــة بمادة علميــة متواضعــة‬
‫تســـاهم فـــى نشـــر هذا المفهوم‪ ،‬والتـــى‬
‫مازالت تعانــى حتــى الن مــن ندرة فــى‬
‫الكتابات التى تهتم بهذا المجال‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬أهداف الدراسة ‪:‬‬
‫يتضـح مـن السـتعراض السـابق أن هذه الدراسـة تركـز‬
‫على تحقيــق هدف رئيســى أل وهــو الوقوف على المحددات‬
‫الرئيسية التى تحكم العلقة بين البنوك التجارية وعملئها من‬
‫الفراد‪ ،‬وكذلك محاولة تحديـد النتائج التـى قـد تحققهـا البنوك‬
‫التجاريـة نتيجـة إقامـة علقات قويـة مـع عملئهـا‪ ،‬وتدعيـم هذه‬
‫العلقات بهدف الحفاظ على هؤلء العملء‪ .‬وبشكــــل أكثــــر‬
‫تفصيل ً فإنه يمكن تحديد أهداف الدراسة فى النقاط التالية‪:‬‬
‫‪.1‬التعرف على المحددات التى قد تؤثر على‬
‫قوة العلقـــة بيـــن العميـــل والبنـــك الذى‬
‫يتعامل معه‪ ،‬ودراسة أهمية كل محدد من‬
‫هذه المحددات مـن حيـث التأثيـر على كـل‬
‫عنصــر مــن عناصـــر جودة العلقـــة بيـــن‬
‫العميـل والبنـك‪ ،‬والتـى اشتملت عليهـا هذه‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫‪.2‬دراســــة مدى قوة العلقــــة بيــــن البنوك‬
‫التجاريـة وعملئهـا‪ ،‬وأثـر ذلك على تحقيـق‬
‫بعـــــض النتائج الهامـــــة والمفيدة للبنوك‬
‫التجارية‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫‪.3‬تحديــــد أهميــــة عدد مــــن الخصــــائص‬

‫الديموغرافيـة لعملء البنوك التجاريـة التـى‬
‫اشتملت عليهـا الدراسـة‪ ،‬ومدى تأثيـر كـل‬
‫منها على قوة العلقة بين العميل والبنك‪.‬‬
‫‪.4‬التوصـل إلى عدد مـن التوصـيات التـى قـد‬
‫تفيـــد الباحثيـــن والممارســـين فـــى مجال‬
‫التســـويق المصـــرفى فـــى التعرف على‬
‫أســـــاليب وتكتيكات جديدة تعتمـــــد على‬
‫مدخل التسويق بالعلقات فى التعامل مع‬
‫العملء‪ ،‬يمكـن مـن خللهـا تحسـين وتطويـر‬
‫أسلوب تسويق الخدمات المصرفية‪.‬‬
‫رابعاً ‪ :‬متغيرات الدراسة ‪:‬‬
‫اسـتنادا ً إلى الدراسـات السـابقة التـى تمـت فـى مجال‬
‫التســويق بالعلقات‪ .‬قام الباحــث بتحديــد بعــض المتغيرات‬
‫الخاصــة بالدراســة‪ ،‬والتــى تــم وضــع الفروض بهدف اختبار‬
‫العلقـة فيمـا بينهـا‪ .‬ويوضـح الشكـل (‪ )1-1‬التالى المتغيرات‬
‫المستخدمة فى الدراسة والعلقة المفترضة بينها‪:‬‬

‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫ا‬ ‫ا‬
‫لتح‬ ‫لرغ‬
‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬
‫دث‬ ‫بة‬
‫بش‬ ‫فى‬ ‫‪14‬‬
‫كل‬ ‫اس‬
‫جيد‬ ‫تمر‬
‫ار‬
‫عن‬
‫التع‬
‫البن‬ ‫ام‬
‫ك‬ ‫ل‬
‫عناصر جودة العلقةنتائج العلقة‬

‫الل‬ ‫ا‬
‫ا‬
‫تزا‬ ‫لر‬
‫لث‬
‫م‬ ‫ضا‬
‫قة‬
‫ء‬
‫محددات العلقة‬

‫نظ‬
‫إ‬ ‫ام‬
‫ط‬ ‫خب‬
‫درا‬ ‫فع‬
‫و‬ ‫رة‬
‫ك‬ ‫ال‬
‫ل‬ ‫مق‬
‫تكا‬ ‫لش‬
‫مد‬ ‫دم‬
‫لي‬ ‫كا‬

‫شكل رقم (‪)1-1‬نموذج مقترح لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬
‫ة‬
‫ف‬ ‫و‬ ‫الخ‬
‫الع‬
‫الت‬ ‫ى‬ ‫دم‬
‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬ ‫لق‬
‫حو‬ ‫الع‬ ‫ة‬
‫ة‬
‫ل‬ ‫مل‬
‫ء‬
 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫ويتضـــح مـــن الشكـــل (‪ )1-1‬الســـابق المتغيرات التـــى‬

‫اســتخدمها الباحــث فــى الدراســة‪ ،‬ومنهــا المحددات المؤثرة‬
‫فى العلقة والتى تمثلت فى‪:‬‬
‫‪-‬خـبرة مقدمـى الخدمـة فـى البنوك التجاريـة‬
‫فى التعامل مع العملء‪.‬‬
‫‪-‬وجود نظام فعال لمعالجـــة شكاوى العملء‬
‫فى البنوك التجارية‪.‬‬
‫‪-‬إدراك العميــل للتكاليــف التــى قــد يتحملهــا‬
‫نتيجة تحوله إلى بنك آخر‪.‬‬
‫‪-‬المدة الزمنية للعلقة‪.‬‬
‫كمـا توصـل الباحـث مـن خلل اطلعـه على الدراسـات‬
‫التى تمت فى مجال التسويق بالعلقات إلى وضع ثلثة‬
‫عناصر يمكن من خللها قياس جودة العلقة بين العميل‬
‫والبنك‪ ،‬وهى‪ :‬الثقة‪ ،‬والرضاء‪ ،‬واللتزام‪.‬‬
‫كمـا ركـز الباحـث على دراسـة تأثيـر جودة العلقـة بيـن‬
‫العميل والبنك من خلل نتيجتين هامتين هما‪:‬‬
‫‪-‬رغبة العميل فى الستمرار فى التعامل مع‬
‫البنك فى المستقبل‪.‬‬
‫‪-‬تحدث العميـــل بشكـــل جيـــد عـــن البنـــك‬
‫للقارب والمحيطين‪.‬‬
‫ومـن خلل النموذج السـابق‪ ،‬قام الباحـث بوضـع فروض‬
‫الدراسـة والتـى سـيتم اسـتعراضها بشـئ مـن اليجاز فـى‬
‫القسـم التالى‪ ،‬وسـوف يتـم تناولهـا بالتفصـيل فـى قسـم‬
‫لحق من الدراسة(‪.)1‬‬

‫‪ . ) (1‬لمزيد من التفاصيل عن فروض الدراسة ونتائج التحليل يمكن مراجعة‬

‫‪14‬‬ ‫الفصل الرابع من هذه الدراسة‪.‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫خامساً‪ :‬فروض الدراسة ‪:‬‬

‫اسـتنادا ً إلى الدراسـات السـابقة التـى تمـت فـى مجال‬
‫التســويق بالعلقات‪ ،‬قام الباحــث بتطويــر وصــياغة عدد مــن‬
‫الفروض بهدف اختبارهــا وصــول ً لتحقيــق أهداف الدراســة‬
‫السابق ذكرها‪ ،‬وذلك على النحو التالى‪:‬‬
‫الفرض الول‪:‬‬
‫ينص الفرض الول من فروض الدراسة على ما يلى ‪:‬‬
‫" توجد علقة طردية بين خبرة مقدمى الخدمة فى التعامل مع‬
‫العملء فـى البنوك محـل الدراسـة ‪ ،‬وبيـن شعور العميـل بالثقـة‬
‫تجاه البنك"‬

‫إن الثقـة تعتـبر أحـد العوامـل الهامـة المؤثرة فـى مجال‬

‫التسـويق بالعلقات‪ .‬وهـى تعنـى ثقـة أحـد طرفـى العلقـة فـى‬
‫أن الطرف الخـــر ســـوف يفـــى بوعوده ‪ Promises‬والتزاماتـــه‬
‫‪ Obligations‬على المدى الطويل(‪.)1‬‬
‫وعادة مــا تكتســب الثقــة بمضــى الوقــت وبعــد اختبار‬
‫المنتــج وتكرار اســتخدامه‪ .‬غيــر أنهــا فــى مجال الخدمات –‬
‫وخاصة تلك التى تتصف بقدر كبير من اللملموسية ‪Intangibility‬‬
‫– تعتمـد على الثقـة المبدئيـة التـى يشعـر بهـا العميـل فـى أن‬
‫مقدم الخدمـة سـوف يقوم بأدائهـا على الوجـه الكمـل وذلك‬
‫قبـل أن يسـتخدمها للمرة الولى‪ .‬ومـن ثـم فهـى تعتـبر ذات‬
‫أهميــة قصــوى فــى خدمات مثــل البنوك وشركات التأميــن‬
‫وغيرهـا مـن الخدمات التـى تتصـف بقدر كـبير مـن العتماديـة‬
‫‪ ،Credence‬أكثر منها بالنسبة للخدمات التقليدية مثل‪ :‬المطاعم‬
‫والفنادق وشركات الطيران(‪.)2‬‬
‫كما تشير الدراسات التى أجريت لدراسة جودة الخدمة‬
‫إلى أن العميــل عنــد تقييمــه للخدمــة ل يعتمــد فقــط على‬
‫الجودة الفنيـة للخدمـة‪ ،‬بـل يمتـد أيضا ً إلى تقييـم الخدمـة مـن‬
‫الناحيـة الوظيفيـة‪ ،‬مـن حيـث قدرة مقدم الخدمـة على إدارة‬
‫()‪1‬‬
‫‪Liljander, V. & Strandvik, T. (1995). The Nature of Customer Relationships in Services.‬‬
‫‪Advances in Services Marketing and Management, 4, 2-35.‬‬
‫‪ ) (2‬لمزيد من المعلومات عن تعريف وأبعاد مفهوم الثقة‪ ،‬يمكن مراجعة‬
‫‪14‬‬ ‫الفصل الثالث من هذه الدراسة‪.‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫اللقاء المنعقــد لتقديــم الخدمــة ‪ ،Service Encounter‬بمعنــى آخــر‬

‫جودة التفاعل ‪ Interaction‬بين العميل ومقدم الخدمة(‪.)1‬‬
‫وهناك العديـد مـن العوامـل التـى تؤثـر على ثقـة العميـل‬
‫فـى البنـك الذى يتعامـل معـه‪ .‬إل أن مـن أهـم هذه العوامـل‬
‫وأكثرهـا تأثيرا ً هـو خـبرة مقدمـى الخدمـة فـى البنوك التجاريـة‬
‫فـى التعامـل مـع العملء‪ .‬إن قدرة مقدم الخدمـة فـى البنوك‬
‫التجاريــة على اســتيعاب ومعالجــة المشاكــل التــى تواجــه‬
‫العملء‪ ،‬وإيجاد الحلول المناســبة‪ ،‬يزيــد بدون شــك مــن ثقــة‬
‫ة وأن البنوك التجاريـة‬‫العميـل فـى التعامـل مـع البنـك‪ ،‬خاصـ ً‬
‫تتسـم معاملتهـا بقدر كـبير مـن الدقـة والحسـاسية بالنسـبة‬
‫للعميـل وذلك نظرا ً لطبيعتهـا الماليـة التـى يبحـث فيهـا العميـل‬
‫دائما ً عن أكبر قدر من الدقة والمصداقية‪.‬‬
‫الفرض الثانى‪:‬‬
‫ينص الفرض الثانى من فروض الدراسة على ما يلى ‪:‬‬
‫" توجـد علقـة طرديـة بيـن وجود نظام فعال لمعالجـة شكاوى‬
‫العملء فـى البنوك محـل الدراسـة ‪ ،‬وبيـن شعور العميـل بالرضاء‬
‫عن البنك"‬

‫إن الدراسـات والبحاث فـى مجال التسـويق تفرق بيـن‬

‫نوعيـن مـن رضـا العملء وهمـا‪ :‬الرضـا عـن كـل صـفقة على‬
‫يشيـر إلى رضـا‬ ‫حدة ‪ ،‬والرضـا المتراكـم ‪،‬‬
‫العميـــل عـــن حالة شراء معينـــة وتقييمـــه لنتائجهـــا ‪ ،‬أمـــا‬
‫لرضـا العملء فهـو الرضاء التراكمـى والذى‬
‫ينشــأ بناء على إجمالى تعاملت العميــل مــع مقدم الخدمــة‪.‬‬
‫وهـو يشيـر إلى رضاء العميـل عـن التعامـل مـع مقدم الخدمـة‬
‫فــى الماضــى والحاضــر وتوقعــه لســتمرار هذا الرضاء فــى‬
‫المسـتقبل‪ .‬أى أنـه يكون بمثابـة مؤشـر هام لداء البنـك مـن‬
‫وجهـة نظـر العملء‪ .‬كمـا يعـد هذا النوع مـن الرضاء عـن مقدم‬
‫الخدمة مقدمة ‪ Antecedent‬مهمة لولء العميل والحتفاظ به‪.‬‬
‫( ) نعيـم حافـظ أبـو جمعـة (‪" .)1991‬بعـض العوامـل المؤثرة على الفرق‬ ‫‪1‬‬

‫المدرك بيــن الداء المتوقــع والداء الفعلى للمنتــج وعلقتــه برضاء‬

‫المســتهلكين"‪ ،‬مجلة آفاق جديدة‪ ،‬كليــة التجارة – جامعــة المنوفيــة‪،‬‬
‫المجلد (‪ ،)3‬العدد (الثانى)‪.112-62 ،‬‬
‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫وفـى مجال أبحاث التسـويق بالعلقات‪ ،‬يتـم قياس رضاء‬

‫العميـل عـن اسـتخدامه أو اسـتهلكه لسـلعة أو خدمـة معينـة‬
‫على مدار فترة مـن الزمـن وليـس عـن عمليـة وحيدة‪ .‬ويعتـبر‬
‫أسـلوب معالجـة الشكاوى فـى البنوك التجاريـة مـن السـباب‬
‫الهامة التى تدعم رضاء العملء عن هذه البنوك(‪.)1‬‬
‫الفرض الثالث‪:‬‬
‫ينص الفرض الثالث من فروض الدراسة على ما يلى ‪:‬‬
‫" توجـد علقـة طرديـة بيـن كـل مـن طول مدة العلقـة‪ ،‬وإدراك‬
‫العميـل للتكاليـف التـى قـد تترتـب على تحوله إلى بنـك آخـر‪،‬‬
‫وأيضا ً شعور العميل باللتزام بالعلقة تجاه البنك "‬
‫إن اللتزام والولء مفهومان مرتبطان‪ ،‬وعلى الرغم من‬
‫تناولهمـا فـى أنماط بحثيـة مختلفـة‪ ،‬إل أنـه حتـى الن ل يوجـد‬
‫تعريف قاطع يفصل بوضوح بين المفهومين‪.‬‬
‫ووفقا ً للمنظور العلقـى‪ ،‬فإن اللتزام يعتبر أشمـل وأدق‬
‫تفسـيرا ً لسـلوكيات العميـل الشرائيـة مـن الولء‪ .‬فقـد تفترض‬
‫المنظمة ولء عميل معين – نظرا ً لتكراره التعامل مع مقدم‬
‫الخدمــة – بينمــا نجــد فــى الواقــع أن العميــل يكرر الشراء‬
‫بسبب بعض القيود التى تفرض عليه السـتمرار فى التعامل‬
‫مـــع مقدم الخدمـــة ‪ ،‬وتحول دون التحول إلى مصـــدر آخـــر‬
‫للحصول على الخدمة‪.‬‬
‫وفــى هذا الصــدد نجــد أن بعــض الباحثيــن فــى مجال‬
‫التســويق بالعلقات قاموا بالتمييــز بيــن نوعيــن مــن اللتزام‬
‫وهما(‪:)2‬‬
‫‪.1‬اللتزام المحسوب ‪Calculative Commitment‬‬

‫وهـو يعـبر عـن مدى إدراك العميـل إلى حاجتـه للحفاظ‬

‫على العلقـة مـع مقدم الخدمـة‪ ،‬وإلى ضرورة السـتمرار فـى‬
‫التعامل معه‪ ،‬أخذا ً فى العتبار تكلفة التحول ‪ Switching Cost‬إلى‬
‫‪ ) (1‬لمزيد من المعلومات عن تعريف وأبعاد مفهوم الرضاء عن العلقة‪،‬‬
‫يمكن مراجعة الفصل الثالث من هذه الدراسة‪.‬‬
‫( )‪2‬‬
‫‪- Anonymous. (2000). Relationship Marketing of Services: Analysis of Service Quality‬‬
‫‪and Service Encounters Through Relational Norms – A Dyadic Approach Between Bank‬‬
‫‪Account Manager and SMEs. (Dauphine Marketing Strategy perspective, 1-17,‬‬
‫‪14‬‬
‫‪(www.dauphine.fr).‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫مصـدر آخـر أو التكلفـة المترتبـة على إنهاء العلقـة ‪Termination‬‬

‫‪ ،Cost‬بصرف النظر عن رضائه أو عدم رضائه عن العلقة‪.‬‬
‫ومـن ثـم نجـد أن هذا النوع مـن اللتزام – المحسـوب ‪-‬‬
‫ذى تأثير سلبى على معظم النتائج المتوقعة من العلقة‪ ،‬غير‬
‫أنه قد يرتبط إيجابيا ً باستمرار العميل فى التعامل مع مقدم‬
‫الخدمـة‪ ،‬وذلك نظرا ً للروابـط التـى قـد تدفعـه للسـتمرار فـى‬
‫العلقة‪.‬‬
‫‪Affective Commitment‬‬ ‫‪.2‬اللتزام الوجدانى أو العاطفى‬

‫وعلى العكـس مـن اللتزام المحسـوب‪ ،‬نجـد أن اللتزام‬

‫العاطفــى يعــبر عــن ارتباط أحــد الطراف نفســيا ً أو عاطفياً‬
‫بالطرف الخر‪ ،‬حيث ينشأ بين طرفى العلقة بعض المشاعر‬
‫اليجابيـــة مثـــل‪ :‬الولء ‪ ،Loyalty‬والتوافـــق ‪ ،Identification‬والنتماء‬
‫‪ .Affiliation‬ومـن ثـم نجـد أن العميـل بمجرد أن يشعـر بارتباطـه‬
‫بمشاعــر إيجابيــة تجاه مقدم الخدمــة‪ ،‬فإنــه مــن المتوقــع أن‬
‫يبدى هذا العميــل ســلوك إيجابــى تجاه مقدم الخدمــة الذى‬
‫يتعامل معه ‪ ،‬والعكس صحيح‪.‬‬
‫وتشيــــر الدراســــات إلى أن هذا النوع مــــن اللتزام –‬
‫الوجدانـى – ذو تأثيـر إيجابـى على بعـض نتائج العلقـة ‪Relational‬‬
‫‪ Outcomes‬مثــل‪ :‬نصــيب العميــل مــن المنتجات ‪، Customer Share‬‬
‫وتزكيـة العميـل ‪ Customer Referrals‬للبنـك أمام الخريـن ‪ ،‬وأيضاً‬
‫أنماط الداء خلل العلقة ‪.)1(Relationship Performance‬‬
‫لذلك قام الباحــث بالتركيــز على هذيــن النوعيــن مــن‬
‫اللتزام عند دراسة عناصر جودة العلقة بين البنوك التجارية‬
‫وعملئها فى هذا البحث‪ ،‬ودراسة تأثير متغيرين من محددات‬
‫العلقـــة على هذا اللتزام وهمـــا‪ :‬المدة الزمنيـــة للعلقـــة‪،‬‬
‫وإدراك العميـل للتكلفـة التـى قـد تنشـأ عـن تحوله إلى بنـك‬
‫آخر‪.‬‬
‫الفرض الرابع‪:‬‬
‫‪ ) (1‬لمزيد من المعلومات عن تعريف وأبعاد مفهوم اللتزام‪ ،‬يمكن مراجعة‬
‫‪14‬‬ ‫الفصل الثالث من هذه الدراسة‪.‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫ينص الفرض الرابع من فروض الدراسة على ما يلى ‪:‬‬

‫" توجد علقة طردية بين قوة العلقة بصفة عامة بين العميل‬
‫والبنـك‪ ،‬وبيـن رغبـة العميـل فـى السـتمرار فـى التعامـل مـع‬
‫البنك‪ ،‬وأيضا ً تحدث العميل للخرين بشكل جيد عن البنك"‪.‬‬
‫قام الباحـــث بصـــياغة هذا الفرض انطلقا ً مـــن الطلع‬
‫على البحاث التى تمت فى مجال التسويق بالعلقات‪ ،‬والتى‬
‫أوضحـت أن العميـل عندمـا يصـبح أكثـر ارتباطا ً بالعلقـة مـع‬
‫مقدم الخدمة‪ ،‬فإنه يكون أقل رغبة فى التعامل مع أو حتى‬
‫تحليل ‪ Patronize‬السواق الخرى(‪ .)1‬وكذلك البحاث التى أثبتت‬
‫أهميـة أو دور العلقات فـى تدعيـم توجـه العميـل نحـو التحدث‬
‫بشكــل جيــد أو إيجابــى ‪ Positive Word of Mouth‬عــن البنــك الذى‬
‫يتعامل معه(‪.)2‬‬
‫الفرض الخامس‪:‬‬
‫ينص الفرض الخامس من فروض الدراسة على ما يلى ‪:‬‬
‫" تميـز الخصـائص الديموغرافيـة لعملء البنوك محـل الدراسـة‬
‫بين من يرتبطون مع البنك بعلقة جيدة ‪ ،‬ومن ل تربطهم معه‬
‫علقة جيدة "‬
‫وينقسسسسسسسسسسسسسم هذا الفرض إلى الفروض‬
‫الفرعية التالية ‪:‬‬
‫" يرتبـط العملء مـن النسـاء بعلقـة جيدة مـع البنوك التـى يتعاملون‬
‫معها أكثر من العملء من الرجال"‬
‫" يرتبـط العملء الكـبر سـنا ً بعلقـة جيدة مـع البنوك التـى يتعاملون‬
‫معها أكثر من العملء الصغر سنا ً "‬
‫" يرتبـط العملء ذوو المسـتوى التعليمـى المرتفـع بعلقـة جيدة مـع‬
‫البنوك التـــى يتعاملون معهـــا أكثـــر مـــن العملء ذوى المســـتوى‬
‫التعليمى المنخفض "‬

‫‪:‬أنظر على سبيل المثال‬

‫( )‪1‬‬

‫‪- Sheth, J., Parvatiyar A. (1995). Relationship Marketing in Consumer Markets:‬‬

‫‪Antecedents and Consequences. Journal of the Academy of marketing science, 23(4),‬‬
‫‪255-71.‬‬
‫‪) (2‬‬

‫‪:‬أنظر على سبيل المثال‬

‫‪- Verhoef, P., et al. (2002). The Effect of Relational Constructs on Customer Referrals and‬‬
‫‪Number of Services Purchased From a Multiservice Provider. Journal of the Academy of‬‬
‫‪14 Science, 30(3), 202-216.‬‬
‫‪Marketing‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫وقــد تــم صــياغة هذا الفرض بهدف دراســة الخصــائص‬

‫الديموغرافيــة لعملء البنوك التجاريــة مــن الفراد‪ ،‬وتحديــد‬
‫مدى تفاوت مستوى قوة العلقة بين العميل والبنك باختلف‬
‫كـل مـن الخصـائص الديموغرافيـة‪ .‬وذلك اسـتنادا ً إلى العديـد‬
‫من الدراسات التى أوضحت مدى أهمية السمات الشخصية‬
‫فــى علقات العمال ومدى تأثيــر التوافــق فــى بعــض هذه‬
‫الســــمات على نجاح هذه العلقات(‪ ،)1‬وانطلقا ً مــــن شعور‬
‫الباحـث بأهميـة دراسـة تأثيـر الخصـائص الديموغرافيـة لعملء‬
‫البنوك التجاريــة عنــد تحليــل أى مــن المتغيرات المتعلقــة‬
‫بالعلقة‪.‬‬
‫الفرض السادس‪:‬‬
‫ينص الفرض السادس من فروض الدراسة على ما يلى ‪:‬‬
‫" يتفاوت مسـتوى جودة العلقـة بيـن العميـل والبنـك الذى يتعامـل‬
‫معه باختلف نوع الخدمة التى يتم التعامل مع البنك من خللها "‬

‫تـم صـياغة هذا الفرض بهدف دراسـة تأثيـر نوع الخدمات‬

‫المصرفية التى يتعامل الفراد من خللها مع البنوك التجارية‪،‬‬
‫وقياس مدى تفاوت مسـتوى قوة العلقـة بيـن العميـل والبنـك‬
‫باختلف كـــل مـــن هذه الخدمات‪ ،‬وذلك انطلقا ً مـــن شعور‬
‫الباحث بأهمية دراسة تأثير نوع الخدمات المصرفية التى يتم‬
‫التعامـل مـع البنوك مـن خللهـا وتأثيـر سـلوكيات التعامـل فـى‬
‫كل نوع من الخدمات على جودة العلقة بشكل عام‪.‬‬
‫سادساً ‪ :‬أسلوب الدراسة ‪:‬‬
‫يســتعرض الباحــث فــى هذا الجزء باختصــار الســلوب‬
‫المتبع فى تنفيذ الدراسة الميدانية(‪.)2‬‬

‫‪) (1‬‬

‫‪:‬أنظر على سبيل المثال‬

‫‪- Adamson, I., Chan, K. & Hnadford, D. (2003). Relationship marketing: customer‬‬
‫‪commitment and trust as a strategy for the smaller Hong Kong corporate banking sector.‬‬
‫‪The International Journal of Bank Marketing, 21(6,7), 347-358.‬‬

‫‪- Anonymous. (2000). Relationship Marketing of services: Analysis of service quality and‬‬
‫‪service encounters through relational norms – A dyadic approach between bank account‬‬
‫‪manager and SMEs. (Dauphine marketing strategy prospective, 1-17, (www.dauphine.fr).‬‬
‫‪ ) (2‬لمزيد من التفاصيل حول أسلوب الدراسة يمكن مراجعة الفصل الرابع‬
‫‪14‬‬ ‫من هذه الدراسة‪.‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫اعتمــد الباحــث فــى إعداد هذه الدراســة على نوعــى‬

‫البيانات الولية والثانوية‪ ،‬كما يلى‪:‬‬
‫‪ :‬تم الحصول عليها من خلل‬
‫مراجعــة الباحــث للدراســات والبحوث التــى أجريــت فــى‬
‫مجال تسويق الخدمات‪ ،‬والتسويق بالعلقات‪ ،‬وخاصة فى‬
‫القطاع المصــرفى‪ .‬وأيضــا مراجعــة التقاريــر والدوريات‬
‫والمؤتمرات المتعلقة بموضوع الدراسة‪.‬‬
‫كمـا قام الباحـث بمراجعـة السـاليب الحصـائية – سـواء‬
‫الوارد منها بمراجع الحصاء أو بالدراسات التى تمت فى‬
‫نفس المجال‪ -‬للوقوف على الساليب الحصائية الملئمة‬
‫للدراسة‪ ،‬والتى تستخدم فى اختبار فروضها‪.‬‬
‫‪ :‬وتــم الحصــول عليهــا مــن‬
‫مفردات عينـة البحـث عـن طريـق قائمـة اسـتقصاء أعدت‬
‫لهذا الغرض(‪ ،)1‬والتى هدفت إلى‪:‬‬
‫‪-‬الوقوف على مسـتوى خـبرة مقدمـى الخدمات‬
‫المصـرفية فـى التعامـل مـع العملء –وذلك مـن‬
‫وجهـة نظـر العملء‪ -‬وأثـر ذلك على ثقـة العميـل‬
‫فى البنك‪.‬‬
‫‪-‬تحديـد مدى وجود نظام فعال لمعالجـة شكاوى‬
‫العملء فـــى البنوك التجاريـــة‪ ،‬وأثـــر ذلك على‬
‫رضاء العملء من الفراد عن البنك‪.‬‬
‫‪-‬قياس اثـر المدة الزمنيـة للعلقـة‪ ،‬وأيضا ً إدراك‬
‫العميل للتكاليف التى قد تنشأ عن تحوله لبنك‬
‫آخر‪ ،‬على التزام العميل بالعلقة تجاه البنك‪.‬‬
‫‪-‬دراسـة الخصـائص الديموغرافيـة لعملء البنوك‬
‫التجاريــة بهدف تحديــد أثــر الختلف فيهــا على‬
‫قوة العلقة بين العميل والبنك‪.‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪14‬‬ ‫‪ ) (1‬راجع قائمة الستقصاء بملحق الدراسة‪ ،‬ملحق رقم (‪.)3‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫تمثـل مجتمـع الدراسـة فـى عملء البنوك التجاريـة مـن‬

‫الفراد داخـل مدينـة القاهرة الكـبرى وفقا ً ومحددات الدراسـة‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪-‬تــم اختيار عملء البنوك التجاريــة مــن الفراد‬

‫كأساس لمجتمع البحث الذى تم تنفيذ الدراسة‬
‫مــن خلله‪ ،‬وذلك نظرا ً لختلف هيكــل العلقــة‬
‫ومحدداتهــا بيــن البنوك التجاريــة وعملئهــا مــن‬
‫الفراد‪ ،‬وبيــن البنوك التجاريــة وعملئهــا مــن‬
‫الشركات والمؤسسات‪.‬‬
‫‪-‬تــم تحديــد النطاق الجغرافــى للدراســة داخــل‬
‫مدينـــة القاهرة الكـــبرى‪ ،‬والتـــى تضـــم ثلث‬
‫محافظات (القاهرة‪ ،‬الجيزة‪ ،‬القليوبيــة)‪ ،‬وذلك‬
‫نظرا ً لصعوبة تطـبيق الدراسـة على كافـة فروع‬
‫البنوك التجاريـة بالمحافظات‪ ،‬سـواء مـن حيـث‬
‫قيود الوقــت أو التكلفــة‪ .‬كمــا أن معظــم فروع‬
‫هذه البنوك توجــــد داخــــل القاهرة الكــــبرى‪.‬‬
‫ويوضح الجدول (‪ )2-1‬التالى توزيع فروع البنوك‬
‫التجارية داخل جمهورية مصر العربية‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫جدول (‪)2-1‬‬

‫توزيع فروع البنوك التجارية داخل جمهورية مصر العربية‬

‫إ‬
‫جم‬
‫نسبة فروع‬ ‫الفروع‬
‫ال‬ ‫ا‬
‫القاهرة إلى‬ ‫داخل‬
‫ى‬ ‫لعد‬ ‫نوع البنك‬
‫إجمالى‬ ‫القاهرة‬
‫الف‬ ‫د‬
‫الفروع‬ ‫الكبرى‬
‫رو‬
‫ع‬
‫‪28%‬‬ ‫‪255‬‬ ‫‪918‬‬ ‫‪4‬‬ ‫قطاع عام‬
‫خاصة‬
‫‪65%‬‬ ‫‪217‬‬ ‫‪335‬‬ ‫‪24‬‬
‫ومشتركة‬
‫‪38%‬‬ ‫‪472‬‬ ‫‪1253‬‬ ‫‪28‬‬ ‫الجمالى‬

‫المصدر‪ :‬دليل بنوك مصر ‪2004/2005‬‬

‫وفــى ضوء بيانات الجدول الســابق‪ ،‬وباعتبار أن مجتمــع‬

‫البحــث يزيــد عــن ‪ 100.000‬مفردة‪ .‬تــم تحديــد العينــة فــى ‪384‬‬
‫مفردة‪ ،‬بمعامـــل ثقـــة ‪ ،%95‬وبمســـتوى معنويـــة ‪ ،%5‬وذلك‬
‫بافتراض أن نسـبة توافـر الخصـائص المطلوب دراسـتها فـى‬
‫المجتمع تبلغ ‪.)1(%50‬‬
‫تــم توزيــع العينــة على البنوك التجاريــة محــل الدراســة‬
‫بنســـبة فروع كـــل بنـــك إلى إجمالى فروع البنوك التجاريـــة‬
‫الموجودة داخــل القاهرة الكــبرى‪ .‬كمــا اعتمــد الباحــث على‬
‫أســلوب العينــة العشوائيــة المنتظمــة ‪Systematic Random Sample‬‬
‫المرورية ‪Traffic‬لجمع البيانات المطلوبة للدراسة‪ .‬مع مراعاة‬
‫أن يتـم جمـع البيانات فـى أيام مختلفـة مـن السـبوع‪ ،‬وعلى‬
‫مدار سـاعات مختلفـة مـن اليوم‪ ،‬وذلك مراعاة لتوزيـع عمليـة‬
‫جمع البيانات على أوقات الذروة وغير الذروة بقدر المكان‪.‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫‪ . )(1‬تم تحديد هذه القيم من خلل الجداول الحصائية المخصصة لهذا‬

‫‪14‬‬ ‫الغرض‪.‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫قام الباحـث بتصـميم قائمـة اسـتقصاء(‪ )2‬اعتمـد عليهـا فـى‬

‫تجميـع البيانات مـن مفردات عينـة الدراسـة‪ ،‬واللزمـة لختبار‬
‫فروض الدراسـة‪ .‬وتكونـت قائمـة السـتقصاء المسـتخدمة فـى‬
‫الدراســة مــن ســبعة أســئلة تــم تقســيمها لقياس متغيرات‬
‫الدراسة كما يلى‪:‬‬
‫‪ :‬للتعرف على مــا إذا كان المبحوث‬ ‫‪-‬‬

‫مـن العملء الذيـن يحتفظون بحسـابات فـى الفرع الذى‬

‫يتم تجميع البيانات منه أم ل‪.‬‬
‫‪ :‬للتعرف على مـا إذا كان العميـل‬ ‫‪-‬‬

‫قد تعامل مع بنوك أخرى قبل التعامل مع البنك الحالى‬

‫‪ ،‬ومـا هـى أسـباب ترك التعامـل مـع البنـك السـابق‪ .‬إن‬
‫كان قد ترك التعامل‪.‬‬
‫‪ :‬يختــص بالتعرف على عدد وأنواع‬ ‫‪-‬‬

‫الخدمات التى يتعامل العميل من خللها مع البنك‪.‬‬

‫‪ :‬يتعرف الباحــث مــن خلله على‬ ‫‪-‬‬

‫معدل تردد العميل على البنك‪.‬‬

‫‪ :‬اسـتخدم فيـه مقياس ليكرت ‪Likert‬‬ ‫‪-‬‬

‫ذى الخمــس نقاط‪ ،‬واشتمــل على ‪ 27‬عنصــر تقيــس ‪9‬‬

‫متغيرات فى الدراسة وذلك على النحو التالى‪:‬‬
‫•العبارات مـــن (‪ )1‬إلى (‪ )4‬تقيـــس خـــبرة‬
‫مقدمى الخدمة فى البنوك محل الدراسة‬
‫فى التعامل مع العملء‪.‬‬
‫•العبارات مــــن (‪ )5‬إلى (‪ )7‬تقيــــس مدى‬
‫وجود نظام لمعالجــة شكاوى العملء فــى‬
‫البنوك محل الدراسة‪.‬‬
‫•العبارات مـــن (‪ )8‬إلى (‪ )10‬تقيـــس مدى‬
‫إدراك العميـل للتكاليـف التـى قـد تترتـب‬
‫على تحوله إلى بنك آخر‪.‬‬

‫‪14‬‬ ‫‪ . ) (2‬راجع قائمة الستقصاء بملحق الدراسة‪ ،‬ملحق رقم (‪.)3‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫•العبارات مـــن (‪ )11‬إلى (‪ )15‬تقيـــس ثقـــة‬

‫العملء فى البنوك محل الدراسة‪.‬‬
‫•العبارات مــن (‪ )16‬إلى (‪ )18‬تقيــس رضاء‬
‫العملء عن البنوك محل الدراسة‪.‬‬
‫•العبارات مــن (‪ )19‬إلى (‪ )22‬تقيــس التزام‬
‫العملء بالعلقــــــة تجاه البنوك محــــــل‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫•العبارات مـــن (‪ )23‬إلى (‪ )25‬تقيـــس مدى‬
‫تحدث العملء بشكـــل جيـــد عـــن البنوك‬
‫محـــل الدراســـة‪ ،‬وتزكيتهـــم لهـــا أمام‬
‫الخرين‪.‬‬
‫•العبارتان (‪ )27( ، )26‬تقيســـان مدى رغبـــة‬
‫العميل فى استمرار تعامله مع البنك‪.‬‬
‫‪ :‬يختــص بالحصــول على بعــض‬ ‫‪-‬‬

‫البيانات عـن المبحوث‪ ،‬وهـى‪ :‬السـن‪ ،‬النوع‪ ،‬والمسـتوى‬

‫التعليمى‪ ،‬والوظيفة‪ ،‬وفترة التعامل‪.‬‬
‫ولقـد تـم مراعاة الدقـة والبسـاطة والوضوح عنـد وضـع‬
‫السئلة‪ ،‬كما قام الباحث بتحكيم القائمة من عدد من أساتذة‬
‫ل مــن‬ ‫ف وممث ٍ‬
‫التســويق للتأكــد مــن اشتمالهــا على عدد كا ٍ ـ‬
‫السـئلة اللزمـة لقياس المفاهيـم المسـتخدمة فـى الدراسـة‪.‬‬
‫وقام الباحــث كذلك باختبار القائمــة باســتخدام عينــة صــغيرة‬
‫من عملء البنوك التجارية من الفراد بلغ عددها ‪ 28‬مفردة تم‬
‫اختيارهــا بشكــل عشوائى وتــم إجراء بعــض التعديلت عليهــا‬
‫بناء على نتائج الختبار وذلك قبـــــل تعميمهـــــا على عينـــــة‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫تـم جمـع بيانات الدراسـة مـن مفردات العينـة عـن طريـق‬
‫المقابلة الشخصــية‪ ،‬وباســتخدام قائمــة الســتقصاء الســابق‬
‫الشارة إليهـا‪ .‬واسـتغرقت عمليـة جمـع البيانات قرابـة السـتة‬
‫ـفرت‬ ‫أشهــر‪ .‬ولقــد تــم جمــع البيانات مــن (‪ )404‬مفردة‪ ،‬وأسـ‬
‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫عمليــة جمــع ومراجعــة البيانات عــن الحصــول على عدد ‪395‬‬

‫استمارة وذلك بعد استبعاد ‪ 9‬استمارات لم يقم فيها مفردات‬
‫العينة بالجابة على جميع السئلة‪.‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪:‬‬
‫بعــد إتمام عمليــة جمــع البيانات‪ ،‬قام الباحــث بمراجعتهــا‬
‫للتأكــد مــن أن مفردات العينــة قامــت بالجابــة على جميــع‬
‫السـئلة بدقـة وموضوعيـة‪ .‬ونتيجـة لعمليـة المراجعـة‪ ،‬توصـل‬
‫الباحــث إلى عدد (‪ )367‬اســـتمارة صــالحة للســـتخدام فــى‬
‫التحليــل‪ ،‬بنســبة ‪ %96‬مــن المســتهدف مــن العينــة‪ .‬ثــم قام‬
‫الباحث بعد ذلك بترميز (بتكويد) عناصر أسئلة القائمة وذلك‬
‫بإعطاء كود لكـل متغيـر‪ .‬بعـد ذلك تـم إعطاء اسـم لكـل متغيـر‬
‫تمهيدا ً لدخاله إلى الحاســب‪ .‬ثــم تفريــغ البيانات التــى تــم‬
‫الحصـول عليهـا بقوائم السـتقصاء وفقا ً لهذه المتغيرات‪ ،‬بعـد‬
‫ترميزها كذلك‪.‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪.6‬‬

‫قام الباحـث بجدولة وتحليـل بيانات الدراسـة معتمدا ً على‬

‫الحاسـب اللى‪ ،‬ومسـتخدما ً حزمـة التحليـل الحصـائى للعلوم‬
‫الجتماعية "‪ – SPSS" –Statistical Package for Social Sciences‬مستخدماً‬
‫فــى ذلك الســاليب الحصــائية المناســبة لتحليــل البيانات‬
‫المتعلقـــة بمتغيرات الدراســـة‪ ،‬ويتضمـــن جدول (‪ )3-1‬التالى‬
‫الساليب الحصائية المستخدمة فى الدرسة‪:‬‬

‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫جدول (‪)3-1‬‬

‫الساليب الحصائية المستخدمة فى الدراسة‬

‫‪Person’s Correlation Coefficient‬‬ ‫معامل ارتباط بيرسون‬

‫‪Multiple Regression‬‬ ‫النحدار المتعدد‬
‫‪Stepwise Regression‬‬ ‫النحدار التدريجى‬
‫‪Cronbach’s Alpha‬‬ ‫معامل الرتباط كرونباخ ألفا‬
‫‪Chi2 Test‬‬ ‫‪2‬‬
‫اختبار كا‬
‫سابعاً ‪ :‬حدود الدراسة‪:‬‬
‫تتمثل حدود الدراسة فيما يلى‪:‬‬
‫‪.1‬اقتصرت الدراسة على عملء البنوك التجارية‬
‫مـــن الفراد‪ ،‬ولم تشتمـــل على العملء مـــن‬
‫الشركات والمؤســـــسات‪ ،‬وذلك للســـــباب‬
‫الموضحة آنفاً‪.‬‬
‫‪.2‬اقتصــــرت الدراســــة على البنوك التجاريــــة‬
‫المصـرية‪ ،‬وبذلك تـم اسـتبعاد كـل مـن البنوك‬
‫المشتركــــــــة والبنوك الجنبيــــــــة والبنوك‬
‫المتخصـــصة وكذلك البنوك المنشأة بقوانيـــن‬
‫خاصة مثل‪ :‬بنك ناصر الجتماعى‪.‬‬
‫‪.3‬اقتصـرت الدراسـة ‪-‬كمـا أوضحنـا سـابقاً‪ -‬على‬
‫التطــبيق على فروع البنوك التجاريــة العاملة‬
‫داخل مدينة القاهرة الكبرى‪.‬‬
‫‪.4‬اقتصـــرت الدراســـة على تحليـــل المحددات‬
‫المؤثرة على قوة العلقـة بيـن العميـل والبنـك‪،‬‬
‫وكذلك النتائج المتوقعـة مـن هذه العلقـة‪ ،‬ولم‬
‫تمتــد إلى الجوانــب العلقيــة الخرى‪ ،‬مثــل‪:‬‬
‫العوامـل الشخصـية المؤثرة على العلقـة بيـن‬
‫العميل ومقدم الخدمة‪.‬‬
‫‪.5‬تـم تنفيـذ هذه الدراسـة بالتطـبيق على العملء‬
‫مــن الفراد الحاصــلين على مؤهــل تعليمــى‪،‬‬
‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫ولم تشتمــــل على مــــن لم يحصــــلوا على‬

‫مؤهلت‪ ،‬وذلك نظرا ً لصـــــعوبة اســـــتيعابهم‬
‫لهميــة الدراســة‪ ،‬وربمــا لصــعوبة الســئلة‬
‫الواردة بقائمــــة الســــتقصاء‪ ،‬وبالتالى عدم‬
‫الحصول على إجابات واضحة‪.‬‬
‫‪.6‬اقتصــرت الدراســة كذلك على العملء ممــن‬
‫يحتفظون بحسابات فى البنوك محل الدراسة‬
‫ويتعاملون معهـا بشكـل منتظـم‪ ،‬ولم تشتمـل‬
‫على مـــــــن يترددون على هذه البنوك بهدف‬
‫الحصـــول على بعـــض الخدمات المصـــرفية‬
‫العارضة‪.‬‬
‫ثامناً‪ :‬خطة الدراسة‪:‬‬
‫يتضمن البحث الفصول التالية‪:‬‬
‫‪-‬الفصــل الول‪ :‬مقدمــة الدراســة ‪ ،‬والذى تــم‬
‫عرضه فى هذا الجزء‪.‬‬
‫‪-‬الفصــــل الثانــــى‪ :‬تطور التســــويق بالعلقات‬
‫والمفاهيم الساسية‪.‬‬
‫‪-‬الفصـــل الثالث‪ :‬التســـويق بالعلقات والبنوك‬
‫التجارية‪.‬‬
‫‪ -‬الفصل الرابع‪ :‬الدراسة الميدانية‪.‬‬
‫‪-‬الفصــل الخامــس‪ :‬تلخيــص ومناقشــة النتائج‬
‫والتوصيات‪.‬‬
‫الخلصة ‪:‬‬
‫تناول الباحث فى هذا الفصل عددا ً من النقاط‪:‬‬
‫‪.1‬مشكلة الدراسة‪.‬‬
‫‪.2‬أهمية الدراسة‬
‫‪.3‬أهداف الدراسة‪.‬‬
‫‪.4‬فروض الدراسة‪.‬‬
‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬

 ‫الفصل الول ‪ :‬مقدمة البحث‬

‫‪.5‬أسلوب الدراسة‪.‬‬
‫‪.6‬حدود الدراسة‪.‬‬
‫‪.7‬خطة الدراسة‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫دراسة لمحددات ونتائج التسويق بالعلقات فى البنوك التجارية‬