SEGMENTACIN DE MERCADOS

Para seleccionar el mercado meta es indispensable segmentar el mercado.

La segmentacin del mercado

Una vez definida su estrategia producto/mercado, debe decidir a qu grupo o nicho de mercado va a llegar; este grupo de mercado es el conocido como mercado meta el cual se selecciona mediante la tcnica de segmentacin del mercado.

La segmentacin del mercado es una herramienta relativamente nueva en el campo de los negocios y usted debe apoyarse en ella para hacer una planeacin acertada y alcanzable.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

La segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

Caroline Perea Especialista en Marketing

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

REQUISITOS PARA UNA PTIMA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada), aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ejemplo: Es bastante complicado calcular el nmero de personas usuarias de lmparas ornamentales en el occidente de Bogot, que se sientan impulsadas a adquirir dichos productos por factores sociales. Sin embargo, una lmpara en la sala o en el comedor, por ejemplo es un smbolo social y de bienestar que el hombre por naturaleza quiere satisfacer, siempre y cuando su nivel de ingreso se lo permita.

Ser accesibles:

Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la

mezcla de mercadotecnia. Ejemplo: En el caso de las lmparas ornamentales, la empresa debe analizar las facilidades de exhibicin que existen en el occidente de Bogot, los posibles puntos de venta, la eventualidad de establecer puntos propios, los puntos de Caroline Perea Especialista en Marketing

concentracin de personas, los medios ms efectivos de publicidad en ese sector, la competencia en ese segmento especfico, etc. Todo ello conduce al anlisis de accesibilidad del segmento el cual nos permite medir la viabilidad de nuestro plan de mercados.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ejemplo: En el caso de las lmparas ornamentales ser necesario determinar, as sea aproximadamente, el tamao del mercado. Es decir, cuntos compradores

potenciales de lmparas ornamentales existen en el occidente de Bogot, cuntos de esos comprarn nuestros productos. Los resultados de ste

sondeo nos darn la magnitud del mercado meta al cual pretendemos llegar, para saber si se justifica o no el plan de mercadeo.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. Ejemplo: En nuestro ejemplo la diferenciacin de los clientes potenciales por niveles de ingreso en el occidente de Bogot nos determinar los tipos de lmparas ornamentales a considerar para ese segmento de mercado que debe estar delimitado en forma muy evidente.

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CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

1.- Geogrfica Divisin de mercados con base en su ubicacin Caractersticas mesurables y accesibles: Regin, tamao de ciudad o rea, estadstica, urbana rural, clima, etc. Ejemplo: En el caso de las lmparas ornamentales uno de los criterios de segmentacin, fue el geogrfico al escoger el occidente de Bogot. Usualmente los mercados nacionales se dividen en segmentos regionales, departamentales, municipales o locales sin perder de vista que existen variables geogrficas como la temperatura y la orografa.

2.- Demogrfica Utilizada frecuentemente. Se relaciona con la demanda. Caractersticas: la edad, ingreso, genero, escolaridad, ciclo de vida familiar, clase social, ocupacin.

3.- Psicogrfica Los componentes del estilo de vida son tres y permiten descubrir mejor por qu compra la gente ciertos bienes y servicios. stos son: Actividades de los individuos, por ejemplo sus hobby, entre ellos tenemos: coleccionistas, deportistas y ciclistas; en cuanto a la ocupacin del tiempo de ocio lo utilizan en actividades sociales, culturales, religiosas, ir de compras, etc. Las actitudes: valores, creencias, personalidad, conducta Las opiniones: sobre su entorno, la economa, poltica, industria, ecologa, etc.

Igualmente se consideran la clase social y la personalidad del individuo como determinantes de una identidad del producto, acorde con la de sus usuarios o consumidores.

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Hoy muchos productos salen al mercado para esos mercados meta, como camisetas para futbolistas o aficionados al ftbol, revistas para montaistas, cuadros para coleccionistas, etc. sta es una tendencia muy importante en la segmentacin de los mercados.

La conducta se constituye tambin en un aspecto de segmentacin que permite agrupar a los consumidores segn sus conocimientos, actitudes y costumbres. Es as como se concluy que individuos muy diferentes pueden tener comportamientos muy similares o lo contrario, individuos muy similares pueden tener comportamientos muy diferentes.

4.- Comportamiento Se refiere al comportamiento relacionado con el producto. Utiliza variables como los beneficios deseados y la tasa de uso. R E C U E R D E Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las variables necesarias, propias del producto o servicio y de la naturaliza de su empresa

CMO ELEGIR UNA ESTRATEGIA DE MERCADO OBJETIVO

Mercadotecnia indiferenciada

Con sta alternativa usted decide no diferenciar los segmentos del mercado y llegar a todo un mercado generalizado con un producto especfico, centrndose en las caractersticas comunes que interesan a los miembros del mercado de acuerdo con sus necesidades.

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sta poltica puede disminuirle los costos a la empresa pero hace muy difficl y complejo el concebir un producto o un servicio que corresponda a todo un mercado, cuyas necesidades comunes acepten un producto generalizado con sta ptica. Hay casos excepcionales, pero es difcil operar en el mercado en stos trminos.

Mercadotecnia diferenciada

La empresa tiene la opcin de seleccionar diferentes segmentos de mercado y centrar sus polticas en cada uno de ellos, diseando ofertas y mezclas de mercadeo especficas a las necesidades y caractersticas de cada segmento.

sta poltica puede subir los costos de la empresa, puesto que debe disear estrategias especiales para cada segmento, entonces en stos trminos debe valorar muy bien sus comportamientos en las ventas y los costos en cada segmento particular. Ejemplo: L`oreal.

Mercadotecnia concentrada

sta estrategia de cobertura de mercado orienta los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa hacia una proporcin amplia de un mercado o de varios submercados. Con sta opcin la empresa logra una consolidacin en el mercado meta seleccionado, dado que tiene la posibilidad de conocer muy bien las necesidades, costumbres y tendencias de su mercado meta y se especializa en todos sus procesos como mayor facilidad, pero igualmente ofrece el riesgo de perder fcilmente su nica opcin de mercado. seguimiento a sus hbitos y preferencias. Implica permanentemente un

Ejemplo: Lnea de esmaltes para

mujeres de veintitantos aos, la utilizan mucho las compaas pequeas.

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Qu es la mezcla de mercadeo?

Es la combinacin y manejo de las diferentes variables controlables de mercadeo que la empresa usa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta, las 4 p. stos elementos son el producto, el precio, la promocin, la plaza o canales de distribucin. Un enfoque moderno adiciona la variable S como elemento que

corresponde al servicio al cliente.

La mezcla de mercadeo que ilustra la figura debe tener como punto de partida, las necesidades del consumidor que cubren genricamente todas las necesidades de los consumidores y usuarios que pueden ser desde alimento para bebs hasta repuestos para aviones; stos se desglosan en categoras ms pequeas y ms precisas conocidas como segmentos de mercado; dentro de un segmento si todos los compradores potenciales tienen idnticas necesidades, stos compradores se denominan mercado meta.

En la figura encontramos interrelacionadas la investigacin de mercados con las necesidades del consumidor y la mezcla de mercadeo. Esto quiere decir que permanentemente debe darse una relacin interactiva entre consumidores, producto, precio, promocin, plaza y servicio, puesto que la investigacin de mercados permite cuantificar y calificar la naturaleza de las necesidades del mercado meta, siendo adems un instrumento valioso para la inspeccin de la efectividad del proceso de satisfaccin de las necesidades.

A travs de la investigacin de mercados o de la experiencia se puede establecer si las necesidades no estn del todo satisfechas, esto le permite al empresario desarrollar y producir el producto o servicio adecuado para dar respuesta a la demanda. Analicemos en qu consiste cada una de stas variables que son

controlables por la empresa.

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El producto

Es la combinacin de bienes y servicios ofrecidos por la empresa al mercado meta. Cuando se habla de producto. ste involucra su diseo, calidad,

tecnologa, patrones de uso y confiabilidad. Se ha comprobado que el consumidor no busca el bien en s, sino el servicio que el bien es susceptible de prestarle.

El empresario partiendo de la experiencia de la investigacin de mercado o de los juicios de expertos, produce productos que son respuesta a las necesidades de los clientes potenciales o mercado meta. Por ejemplo, para una empresa

productora de muebles, el producto es un juego de alcoba o de comedor, adems del servicio de transporte e instalacin as como la atencin al cliente, y garanta de reparacin en caso de dao.
M E Z C L A D E M E R C A D E O

Necesidades del consumidor

I N V E S T I G A C I O N

Mezcla de mercadeo

I N V E S T I G A C I O N

Producto Mercado Precio Plaza Meta Promocin Servicio

PRODUCTO - Diseo - Calidad - Tecnologa - Uso

SERVICIO - Beneficios del producto - Eficiencia - Confiabilidad - Cortesa

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PRECIO - Que el mercado soporta - Acorde con la competencia - Clculo de costos marginales - Penetracin del mercado

PLAZA -Canales de distribucin. - Mrgenes de contribucin

PROMOCIN - Publicidad pagada y gratuita - Venta personal - Promocin de ventas - Relaciones pblicas

En ste caso el consumidor no est comprando muebles; con su adquisicin, l espera obtener una respuesta a la necesidad sentida de un sitio apropiado y cmodo para comer o dormir agradablemente, es decir, la funcin que los muebles le puedan prestar.

Precio

El empresario logra fijar un precio apropiado a los producto o servicios si conoce los precios establecidos en el mercado, o si tiene la capacidad de identificar que lo que est cobrando por el producto, significa estatus o valor para el comprador. Si tiene la concepcin de que a un precio alto corresponde un producto bueno y que a un precio bajo corresponde un producto de calidad inferior, en esos trminos determina sus precios.

El precio responde a las polticas fijadas por la empresa para acordar el importe, que es el dinero que el consumidor est dispuesto a pagar a cambio del producto. Adems de cubrir los costos totales de produccin y distribucin y del margen de beneficio incluye descuentos por pago en efectivo y de contado, sistemas de crdito y otros, acorde todo ello con el mercado meta seleccionado.

Para la empresa productora de muebles el precio varia de acuerdo con el tipo de muebles, su calidad, terminado, materiales, margen esperado, etc.

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Plaza o distribucin

Son las vas de distribucin y el apoyo logstico necesario desde el fabricante hasta el consumidor. El empresario encuentra diferentes canales para hacer

llegar sus productos al consumidor o usuario, por correo, en los almacenes, tiendas, con vendedores ambulantes, depsitos, agentes o distribuidores. Cada uno de stos canales tiene diversas estructuras y mrgenes de descuentos segn los niveles de intermediacin, usted puede y debe seleccionar el canal que ms se ajusta a un producto, sin perder de vista su mercado meta.

La empresa de muebles de nuestro ejemplo tiene como puntos de venta a firmas de reconocido prestigio que distribuyen sus productos en Bogot y otras ciudades del pas, as como sus propios puntos de venta para su distinguida clientela.

Promocin

Son las diferentes actividades planeadas y ejecutadas por la empresa para dar a conocer sus productos y persuadir al mercado meta sobre los beneficios de su compra; su funcin es buscar que la gente compre su producto a travs de diferentes estrategias de comunicacin.

La publicidad es el componente primordial de la promocin, adems de la venta personal, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.

Nuestra empresa productora de muebles por ejemplo, participa en eventos promocionales como la feria del hogar, expoconfort y la feria internacional de Bogot.

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El servicio al cliente

Las empresas con una visin del mercadeo moderno, han introducido una variable adicional a las identificadas tradicionalmente en la mezcla de mercadeo: se trata de los servicios.

Con pocas excepciones los servicios estn ligados a los beneficios del producto. Las expectativas de servicio por parte del cliente juegan un papel importante en su decisin de compra; al servicio corresponde la garanta, los repuestos, las instalaciones o asesora segn el caso.

El servicio al cliente debe ser garanta de cumplimiento y calidad del producto o servicio ofrecido. Es toda esa gama de actividades diseadas para acrecentar las expectativas y el disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente.

En la ltima dcada la empresa ha venido tomando conciencia de la importancia del cliente para el futuro de la firma al llegar a reconocer que de l depende el ciclo de vida del producto y la obtencin de los mrgenes de utilidad.

Es as como en la actualidad, acorde con sta nueva concepcin, la empresa moderna se encuentra en permanente bsqueda de tcnicas y estrategias que le permitan definir la reorientacin de sus actividades en funcin del cliente, con miras al desarrollo de polticas que le garanticen la lealtad de marca, la atraccin de nuevos clientes y la recompra.

Para llegar al xito en el mercado, se requiere entonces que la empresa establezca normas y procedimiento de la ms alta calidad en cuanto el servicio al cliente y que no pierda de vista la visin integral de la mezcla de mercadeo y los ajustes que sta requiera.

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El xito corporativo alcanzado muy rpidamente por algunas empresas en la presente dcada obedece significativamente, a la acertada decisin gerencial de definir estrategias prioritarias de atencin al cliente por una parte y por otra, a la motivacin de sus trabajadores.

SEOR EMPRESARIO Haga un anlisis del producto o servicio que ofrece y recuerde: La calidad y la oportunidad son importantes El cumplimiento y la seriedad con el cliente son fundamentales El servicio post-venta es recomendable La esmerada atencin y asesora son imprescindibles. El servicio es clave del xito en la venta.

Posicionamiento en el mercado: el posicionamiento de un producto es el conocimiento, es la idea que los consumidores tienen acerca del producto. Posicionar un producto es lograr que ocupo un lugar claro, bien definido y conveniente en la mente de los consumidores; esta es la clave del xito del mercado de todo producto, la forma como lo percibe y lo identifica de los dems.

El posicionamiento de un producto, define lo que este debe ser en trminos de: El grupo o mercado meta al cual va dirigido el producto. Los beneficios que el producto reporta a los usuarios o consumidores. El lugar que el producto ocupar en la mente del consumidor y el concepto que ste le merece frente a otros productos sustitutos o similares.

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Es indispensable buscar el posicionamiento del producto puesto que el mercado ofrece cada vez ms alternativas en cada categora de producto, adems de la gran cantidad de mensajes publicitarios que acosan al consumidor.

En la actualidad muchas firmas buscan el posicionamiento de la empresa, es decir, dirigen sus polticas hacia la consolidacin de una imagen corporativa. Por ejemplo Cafam con la modernizacin de sus puntos de venta. Muchos bancos, igualmente, han buscado el posicionamiento corporativo a travs de

modificaciones en sus marcas, logos y lemas. Igualmente, Cadenalco con sus almacenes Ley se encuentra modificando su imagen a travs de la modernizacin de su infraestructura, mejores servicios, nuevas secciones, en fin con un concepto moderno de almacenes por departamentos que hoy dista mucho de los tradicionales almacenes Ley muy conocidos en todo el pas y reemplazados por Super Ley o los elegantes supermercados Candelaria.

En el caso de nuestra empresa productora de muebles, posicionar su producto, es centrar sus esfuerzos en el mercado de gente que tiene altos ingresos con buen gusto y deseo de confort y elegancia. Debe identificar los productos y marcas que existen para este segmento del mercado, sus consumidores y establecer cmo se va a diferenciar de la competencia.

Puede competir con las marcas existentes, por su calidad y precio mas bajos o puede entrar con excelente calidad y precios altos de modo que una cantidad suficiente de compradores lo prefieran a los dems.

Volviendo con el ejemplo de carros, el Renault est posicionado en la mente de los consumidores como el carro colombiano. Igualmente la Pony Malta como la bebida de los campeones, la Colombiana como la bebida refrescante de produccin nacional, la nuestra; Pepsi Cola como la bebida de las nuevas

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generaciones, Coca Cola como la chispa de l vida, y Bavaria famosa desde 1889, Luz el jabn de las reinas de belleza, etc.

De otra parte la cadena de almacenes xito, adelanta polticas de posicionamiento con la gran variedad y surtido de productos, la calidad excelente y un servicio excepcional al cliente con precios muy competitivos.

CMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El xito de una estrategia de determinacin del mercado objetivo depende de las habilidades de los ejecutivos de marketing para identificar y seleccionar un segmento de mercado apropiado. Luego deben disear una mezcla de marketing que apunte efectivamente a los miembros del segmento al posicionar los productos para que atraigan a ese segmento. Vamos a examinar los cuatro pasos necesarios para completar el proceso de posicionamiento.

Analice la posicin de los competidores

Los ejecutivos de marketing deben comprender las caractersticas del terreno. Qu competidores estn all afuera y como son percibidos por el mercado objetivo? A un lado de los competidores directos en una categora de productos, existen otros productos o servicios que puedan ofrecer los mismos beneficios que la gente est buscando? Por ejemplo, cuando una compaa como Coca-Cola desarrolla una nueva bebida, debe considerar cmo competir contra tantas alternativas, adems de las ofrecidas por su archirrival Pepsi. El sorpresivo xito de Jolt, fortificada con cafena, le permiti a Coca-Cola desarrollar Surge con el fin de apuntar a los estudiantes, atletas y gente que no les gustaba el sabor del caf pero que necesitaban '"alimentar la prisa" .

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La prxima tarea es ofrecer un producto o servicio con una ventaja competitiva para suministrar una razn a los consumidores de por qu percibirn el producto como mejor que el de la competencia. Si la compaa ofrece solamente un producto de "yo tambin", puede inducir a la gente a comprar a un precio menor. Otra forma de ventaja competitiva es ofrecer una imagen superior como el lujo o el estatus (Calvin Klein), una caracterstica exclusiva del producto (el button-fly de Levi's 501), un mejor servicio (el programa de asistencia en el camino de Cadillac) o incluso gente mejor calificada (la legendaria gente de ventas de la tienda por departamentos Nordstrom's).

Finalice la mezcla de marketing

Una vez que la estrategia de posicionamiento se determina, los ejecutivos de marketing deben colocar todas las piezas de la mezcla de marketing en su puesto. Cuando McDonald's decidi apuntar a los afroamericanos, tuvo que estar seguro de que un gran nmero de restaurantes estaban localizados en reas donde ellos vivan, de manera que estos consumidores podran responder a sus mensajes de publicidad y a otras promociones.

Los elementos de la mezcla de marketing deben encajar con el segmento seleccionado. Esto significa que el producto o servicio debe entregar beneficios que el segmento valore, como la comodidad y el estatus. An ms, los ejecutivos de marketing deben colocar un precio a un nivel que estos consumidores puedan pagar, colocar la oferta disponible en los lugares en que es probable que los consumidores frecuenten y comunicar correctamente los beneficios de la oferta en lugares donde es probable que los consumidores los perciban.

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Evale las respuestas del mercado objetivo y modifique la estrategia

El proceso de determinacin del mercado objetivo es una actividad continua: con el tiempo la firma puede encontrar que necesita hacer un cambio en los segmentos a que apunta, ya que las necesidades de la gente en estos segmentos elegidos pueden cambiar tambin. Los ejecutivos de marketing deben monitorear estos cambios y ajustar sus estrategias de posicionamiento cuando sea necesario. Algunas veces deben redisear la posicin de un producto para responder a los cambios del mercado.

Un ejemplo clsico de este rehacer es la estrategia llamada reposicionamiento de cigarrillos Marlboro. Lo crea usted o no, esta marca fue posicionada como un cigarrillo para mujeres cuando fue introducida por primera vez, y completada con un filtro rojo para esconder las manchas de pintalabios. La marca realmente despeg, sin embargo, cuando Marlboro "ajust" su imagen como un producto para hombres, completada con el "macho" vaquero de Marlboro.

DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO

Existen muchas dimensiones que los ejecutivos de marketing utilizan para establecer la posicin de una marca en el mercado. Algunas dimensiones de posicionamiento incluyen: Imagen de estilo de vida: la mostaza Grey Poupon es un condimento de "alta clase". Liderazgo de precio: la crema para el rostro Plenitude de L'Oral que est basada en la misma frmula qumica como su costosa marca Noisme, se vende en tiendas de descuentos como una forma no costosa de verse bella. Atributos: las toallas de papel Bounty son las "ms rpidas recogedoras". Clase de producto: "el Mazda Miata es el convertible deportivo".

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Competidores: "la compaa de seguros Northwestern es la compaa silenciosa". Ocasiones: la goma de mascar Wringley "es una alternativa cuando no se permite fumar". Usuarios: los Levis Dockers estn dirigidos a hombres entre los veinte y los cuarenta. Calidad: "en Ford la calidad es la tarea nmero 1".

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