Modaliti de cooperare logistic

n anii 90 ai secolului trecut au aprut 3 concepte moderne, ca ncercare a unor forme de parteneriat ntre productori i distribuitori, care au marcat semnificativ relaiile dintre comer i industrie. Acestea sunt Trade Marketing, Category Management i Efficient Consumer Response (ECR). Aceste 3 concepte se completeaz, se prelungesc i se ntreptrund n evoluia ntreprinderilor din cele 2 sectoare de activitate i nu au aprut i s-au extins din ntmplare 1. Trade Marketingul marcheaz momentul n care pentru productor nu numai consumatorul final reprezint singura surs de creare a cifrei de afaceri i a profitului, ci i distribuitorul, care depete rolul pasiv pe care l-a ndeplinit pn n acel moment, devenind un facilitator de prim plan n succesul vnzrilor. ECR se bazeaz pe importana pe care productorii i comercianii o acord realizrii n comun a bunstrii consumatorului, devenind o operaiune reciproc profitabil. Category Management reprezint traducerea ideii c organizarea magazinului prin prisma consumatorului este mai eficace dect una pe specializri n primul rnd la nivelul ntreprinderii de comer i apoi la productor.

1. Faze n raporturile dintre productori i distribuitori

Pentru a nelege mai bine n ce context s-au manifestat schimbrile care au afectat ntreprinderea de comer este necesar un scurt istoric, care de la pornete de la existena n trecut a unui sector de activitate alctuit dintr-o multitudine de ntreprinderi de comer de mici dimensiuni i cu o organizare redus pn la situaia n care o ntreprindere de comer ajunge n anul 2002 s fie cea mai mare ntreprindere de lume (firma american Wal Mart). Comerul a devenit un sector de activitate n continu evoluie fiind o reflectare a mediului n care i desfoar activitatea. Ca atare, studierea i nelegerea comerului nu pot fi nelese dect n corelare cu acest mediu. n evoluia sa comerul a fost influenat de diveri factori, printre care se pot meniona: producia, consumul, condiiile de transport, tehnologia, serviciile facilitatoare (sectorul bancar,

Benoun M., Hlis Hassid M.L., ECR, lombre dun doute, art. revista Dcisions Marketing, nr.15, 1998, pp. 7782

serviciile logistice, firme de marketing care realizeaz studii diverse, societi de consultan, etc.). Producia a influenat evoluia comerului prin oferta din ce n ce mai abundent i mai diversificat, care se traduc prin extinderea pieelor i necesitatea de a expune un numr tot mai mare de produse. Consumul a evoluat sub aciunea unor factori demografici - mrimea i evoluia populaiei, durata medie a vieii, mrimea gospodriilor etc. -, economici - puterea de cumprare, mrimea veniturilor etc. - i sociologici 2 - prin vehicularea unor teme legate de preocuparea pentru protecia mediului i a sntii, pentru aspectul fizic, pentru siguran etc. Condiiile de transport s-au modificat prin extinderea modalitilor pe distane lungi (aerian, feroviar i naval), care apropie locurile de producie de cele de consum, dar i a autovehiculului, care reprezint un factor care a favorizat migrarea populaiei spre periferia oraelor, precum i a cererii acesteia. Ca atare, apare comerul situat la marginea marilor aglomerri urbane, care a condus la schimbarea obiceiurilor de consum i stilurilor de via. Progresul tehnologic se manifest i n domeniul comerului prin utilizarea informaticii, a scanner-ului i a mijloacelor de telecomunicaii. Acestea au condus la schimbarea practicilor manageriale, a modurilor de gestiune a produselor i a stocurilor, a relaiilor dintre partenerii de afaceri, la apariia unor noi aplicaii n diverse domenii conexe logistic, marketing, pregtire, recrutarea personalului, etc. La rndul lor serviciile facilitatoare sunt n plin evoluie. Se schimb natura relaiilor dintre comer i instituii financiare, n general i bnci n special - vnzri n rate, ncasarea cu carduri bancare, credite diverse etc. Firmele de transport i de logistic urmeaz ndeaproape evoluia comerului, fiind strns legate de acesta. La rndul lor, societile de marketing i de consultan dezvolt instrumente aplicabile comerului i propun soluii adaptate acestui sector. Urmare aciunii acestor factori, comerul devine un sector cu o mare capacitate de inovare n ceea ce privete conceptele utilizate, modurile de gestiune comercial, ofertele propuse clienilor, metodele de vnzare, tipurile de ntreprinderi, etc. n acest context pot fi mai bine nelese relaiile dintre productori i comerciani, pe care le vom prezenta succint aa cum au fost ele dup cel de-al 2 lea Rzboi mondial pn n zilele noastre.
2

Vasiliu C., Mutaii ale macromediului ntreprinderii de comer , art. Revista de Comer, nr. 4, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2002, pp. 25-26

Prima faz, ncepe n anii 50 i 60 marcai de o puternic cretere economic i nceputul produciei de mas. n aceast perioad apar primele supermagazine. Distribuia n aceast perioad rmne nc puin concentrat, productorii fiind cei care au o putere de negociere mai mare rezultat din fora mai mare i ca atare, sunt cei care i impun n cea mai mare msur condiiile. Marketingul specific acestei perioade este orientat puternic spre o optic de producie. Productorii sunt preocupai de poziionarea produselor pe segmente de pia prin utilizarea unui marketing de mas. Distribuitorii sunt considerai ca entiti pasive, ndeplinind rolul de mijloc de circulaie a produselor de la productori spre consumatori.

Urmeaz o perioad de reechilibrare progresiv n raporturile dintre productori i distribuitori n care cei din urm privilegiaz strategiile preurilor mici. Productorii adopt un marketing n care polul principal devine vnzarea. A doua faz ncepe odat cu criza anilor 70, cnd se ncetinete creterea economic i se ntrete puterea de negociere a marilor ntreprinderi de comer datorit creterii forei firmelor de distribuie. n aceast perioad se produce o adevrat explozie a marilor suprafee de vnzare, precum i tendina de concentrare a firmelor importante. Ca atare, condiiile de cumprare se modific, crescnd puternic n importan rolul centralelor de cumprare. Marketingul centrat pe consum ncepe s fie nsoit de marketingul care are n centrul preocuprilor pe comerciant. Se extinde gestiunea pe raion i gestiunea spaiului de vnzare, devenind la mod cuvinte cum ar fi merchandising, conturi cheie, gestiunea sortimentelor, etc. Faza a treia ncepe n anii 90 cnd a aprut conceptul Trade marketing ca voina comun a productorilor i distribuitorilor de a trece de la relaiile anterioare conflictuale la unele de cooperare. Interdependena dintre cei doi i oblig s constate c fiecare are nevoie de cealalt parte, neputnd face abstracie de existena i interesele celeilalte pri. Productorii contientizeaz rolul comercianilor i ca atare, acetia din urm devin o int a politicilor de marketing ale primilor. Productorii ncep s-i considere pe detailiti ca parteneri strategici cu care trebuie strnse i ntreinute relaiile. Productorii extind campaniile de promovare individuale, realizeaz planuri pe clieni, ncearc dezvoltarea unei

cooperri intense cu distribuitorii. Rezultatele acestei faze nu sunt spectaculoase ntruct de multe ori productorii recurg doar la reduceri pentru mpingerea produselor lor pe rafturile detailitilor. Cooperarea dintre cei 2 parteneri se manifest efectiv doar n domeniul campaniilor de promovare. A patra faz este denumit parteneriat. Parteneriatul este un concept umbrel care cuprinde circulaia informaiilor i gestiunea integral a lanului logistic, deschiznd calea unui domeniu vast de cooperare. Parteneriatul nu mai este o opiune unilateral, ci este iniiat n comun de ctre productori i distribuitori. Este momentul n care apar Category Management i ECR.

2. Trade marketing
Dei trade marketing este primul concept din cele 3 menionate care a aprut n relaiile dintre productori i distribuitori asupra coninutului su exist preri diferite. Astfel, acest termen apare n unele lucrri pentru a desemna marketingul realizat de ctre distribuitor 3, 4. n aceast accepiune termenul se aplic domeniului aprovizionrii ntreprinderii de comer, viznd piaa furnizorilor. n cele mai multe abordri, trade marketing desemneaz marketingul productorilor care i are n centrul preocuprilor pe distribuitori. Aceast concepie se bazeaz pe ideea c distribuitorul este clientul productorului. O definiie care acoper foarte bine coninutul acestui termen este dat de Philip Kotler i colaboratorii n a 11-a ediie a crii sale de prestigiu Marketing Management 5. Trade marketingul reprezint concepia business to business a marketingului, care l consider pe distribuitor ca pe un client. Obiectivul su const n identificarea ateptrilor fiecrui distribuitor pentru a dezvolta cu acesta relaii personalizate pe termen lung. Trade marketingul este implicat n sortimente, politici de produs, merchandising, logistic i promovare. Apariia acestui concept este legat de firma Procter&Gamble i a fost ulterior preluat i de ctre alte firme mari. Astfel, unul din reprezentanii acestei firme consider c a face trade
3

Benoun M., Hlis Hassid M.L., Category mangement: mythes et ratits, art. Revue Franaise du Marketing, nr.198, 2004, pp. 25-39 4 Zeyl A, Zeyl A., Le trade marketing ou la nouvelle logique des changes producteurs-distributeurs, Ed. Vuibert, Paris, 1996, p. 27 5 Kotler P., Dubois B., Manceau D., Marketing Management, 11e edition, Ed. Pearson Education, Paris, 2004, p. 142

marketing nseamn s integrezi strategia de marc n strategia de firm 6. Trebuie subliniat faptul c pentru comer firma are acelai rol ca marca pentru un produs, fiind o garanie a calitii i a serviciilor prestate. Spre deosebire de marc, firma presupune o dimensiune relaional personalizat puternic, construit de-a lungul istoriei sale. n acest mod, trade marketing apare ca o convergen ntre marketingul firmei de comer i marketingul productorului, bazat pe transparena relaiilor dintre cei 2 parteneri prin punerea n comun a informaiilor. Acest concept este prezent i n ara noastr, chiar dac de multe ori comercianii nu tiu despre existena acestui proces (conform datelor cuprinse n cercetarea efectuat pentru identificarea trsturilor managementului ntreprinderilor de comer din ara noastr). El este dezvoltat de diverse firme mari, dintre care se distinge Procter&Gamble. Aceasta din urm nchiriaz pri din sala din vnzare ale unor comerciani (supermagazine i hipermagazine) unde cu personal propriu se ocup de ntreaga activitate comercial legat de mrcile proprii (aprovizionare, etalare, gestiunea stocurilor, comunicare, promovare, etc.), degrevndu-l pe detailist de aceast sarcin i furnizndu-i venituri mari. Principalul inconvenient este reprezentat de preocuparea strict pentru mrcile productorului, neglijnd alte mrci sau produse concurente, complementare sau de substituie, care ar putea oferi consumatorului o mai mare posibilitate de alegere. Din acest motiv un instrument fundamental pentru trade marketing l constituie politica de reduceri aplic de productori n favoarea distribuitorului - care nu n toate situaiile i permite i clientului s beneficieze ntr-o anumit msur de aceste preuri prefereniale obinute de comerciant la aprovizionare. Principalele avantaje pe care le ofer trade marketingul sunt diferite pentru cei 2 parteneri. Pentru distribuitor trade marketingul contribuie la diminuarea semnificativ a rupturilor de stoc, obinerea unor economii de cost prin realizarea mai eficace a funciilor logistice, gestionarea mai eficient a linearului care conduce la creterea vnzrilor, etc. Pentru productor interesul pentru trade marketing este justificat prin creterea stabilitii relaiilor cu distribuitorii i reducerea conflictelor cu acetia. n concluzie, trade marketingul a fcut trecerea de la relaiile conflictuale dintre productori i comerciani, n care fiecare i urmrea propriile interese, la apariia parteneriatului ntre cei doi, construit pe credina c prin colaborarea lor fiecare are de ctigat. Cu toate acestea, progresele nu au fost prea semnificative datorit domeniilor restrnse de cooperare efectiv
6

Salomon L.C. n Benoun M., Hlis Hassid M.-L., Distribution: acteurs et stratgies, Ed. Economica, 2003, p. 303

dezvoltate i a punerii n planul secund a intereselor consumatorului - se d o veritabil lupt pentru promovarea mrcilor productorului i nu pentru satisfacerea real a nevoilor cumprtorului. Ca atare, evoluia relaiilor a continuat prin dezvoltarea celorlalte 2 faze de parteneriat: ECR i category management.

3. Efficient Consumer Response (ECR)

ECR a aprut n anul 1993 n cadrul unei conferine a Food Marketing Institute din S.U.A., inspirndu-se din conceptul just-in-time (gestiune comercial fr stoc sau cu un nivel foarte sczut de stoc) urmrind oferirea unor produse de o mare prospeime i calitate. Conform acestui institut, ECR reprezint o strategie aplicat n domeniul alimentar, care implic o colaborare strns ntre productori i distribuitori, cu scopul de a oferi consumatorului o valoare ct mai mare7. Trebuie menionat faptul c ECR a cunoscut o extindere din domeniul alimentar ctre alte domenii, aprnd chiar organizaii internaionale care se ocup cu centralizarea experienelor pozitive i diseminarea bunelor practici - chiar i n Europa exist o astfel de organizaie preocupat de ECR. Scopul declarat al acestei strategii este de a oferi consumatorului final cea mai bun alegere la cel mai sczut cost posibil, n condiiile n care au de ctigat din aplicarea acestuia att productorii, ct i distribuitorii - pe principiul win-win-win, adic toate prile implicate au de ctigat dintr-o astfel de strategie. Calea de urmat pentru realizarea acestui deziderat o reprezint identificarea tuturor surselor de reducere a costurilor n circulaia produsului de la productor la consumatorul final. Pentru a-i putea ndeplini obiectivul, ECR are n preocupare ntregul lan logistic, urmrindu-se eficacitatea acestuia luat ca ntreg i eficacitatea componentelor sale individuale 8. n acest context, reducerea costurilor, stocurilor, activelor fizice implicate pe baza unui sistem de informare dintre productor i distribuitor caracterizat prin existena unei baze de date comune i prin nregistrri imediate i transmisii rapide a informaiilor care provin de la consumatori reprezint modalitatea de a crete valoarea oferit consumatorului la un cost sczut. Existena unui sistem informatic care i leag pe cei 2 parteneri devine indispensabil n acest sens.
7

***Food Marketing Institute, ECR Category Management Report Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry, studiu aprut n 1995 la adresa www.fmi.org 8 Varley R., Retail Product Management Buying and Merchandising, Ed. Routlegde, Londra, 2001, pp. 42-52

ECR reprezint un parteneriat strategic ntre productori i distribuitori, a crui logic const n trecerea de la o gestiune cantitativ, bazat pe principiul mrimea determin fora - cu ct o ntreprindere de comer este mai mare, cu att devine mai puternic prin atractivitatea i condiiile bune de cumprare -, la o gestiune interactiv, bazat pe principiul fora determin mrimea9 - ntreprinderea de comer analizeaz piaa creia i se adreseaz, analizeaz cererea i comportamentele i obiceiurile de cumprare ale clienilor, dezvolt aciuni de colaborare cu diveri furnizori pentru a oferi pe pia produse corespunztoare, modificnd organizarea logistic cu scopul reducerii costurilor de funcionare i, implicit, a preurilor. Domeniile de implicare ale ECR sunt urmtoarele: - logistica, prin favorizarea schimbului de date informatizate (EDI) i a gestiunii partajate a aprovizionrilor; - promovarea produselor i merchandising-ul n comun, cu scopul dezvoltrii vnzrilor; - sortimentul comercial, cu scopul raionalizrii acestuia prin adaptarea lui la specificul clienilor firmei i privilegierea unor mrci lider; - produsele noi, de multe ori promovate de productor prin acordarea unei exclusiviti temporare pentru o anumit inovaie n favoarea unui distribuitor. n concluzie, obiectivul ECR este de a oferi un rspuns rapid n cadrul unui sistem orientat pe consumator n cadrul cruia distribuitorii i productorii colaboreaz ca parteneri comerciali pentru maximizarea satisfaciei consumatorului i pentru minimizarea costurilor. Aceast ncercare de optimizare necesit un sistem de informaii precis i o gestiune armonioas a fluxurilor de produse realizate pe baza unui sistem de informaii (fr documente tipizate) ntre liniile de producie i terminalele punctelor de vnzare, cu un minim de degradare a produselor i rupturilor de stoc n cadrul i ntre partenerii comerciali.

4. Category Management
Category Management este considerat o continuare fireasc a ECR, fiind preocupat de partea de cerere a acestuia. Acest concept provine din iniiativa distribuitorilor, care au ca obiectiv optimizarea vnzrilor i a profitului. Category Management i propune s gestioneze vnzrile la nivelul unei categorii de produse.

Benoun M., Hlis Hassid M.L., ECR, lombre dun doute, art. Dcisions Marketing, nr. 15, 1998, pp. 77-82

O categorie de produse reprezint un ansamblu de articole substituibile i corelate ntre ele, chiar dac din punct de vedere tehnic sunt diferite, gestionabile n magazin i regrupate n uniti strategice de afaceri pe universuri de consum sau de utilizare 10. Prin urmare, o categorie de produse poate fi considerat, de exemplu, cea destinat conductorilor auto, cuprinznd piese auto, electricitate auto, accesorii auto (tapierii, preuri, etc.), scule i instrumente de msur, odorizante, lichide de frn, de splare a parbrizelor, etc. n alte situaii, ntr-o categorie de produse sunt incluse att articole alimentare, ct i nealimentare, articole perisabile, ct i neperisabile - de exemplu, categoria de produse pentru micul dejun poate cuprinde cafea, ceai, dulcea, gem, pine, biscuii, croissant, sucuri naturale, cereale, dar i maini pentru prjit pine, blendere, roboi de buctrie, tacmuri i vesel adaptate etc. Metodologia procesului de realizare a Category Management presupune parcurgerea urmtoarelor etape11: 1. definirea categoriilor. Fiecare articol dintr-un magazin trebuie inclus ntr-o categorie. Criteriile de alctuire a unei categorii pot fi modul de utilizare din partea consumatorilor sau tipul de ambalaje n care se gsesc articolele12. 2. stabilirea rolului pe care l ndeplinesc categoriile de produse. n aceast privin, categoriile de produse se pot grupa n: Categorii de destinaie, care au rolul de a diferenia articolele pe care le cuprind de concuren prin valoarea superioar oferit consumatorului de exemplu, cafea, paste, buturi nealcoolice, unele mrfuri perisabile etc.; Categorii de rutin, care sunt cumprate n mod regulat din magazin de exemplu, sucuri, produse lactate, detergeni etc.; Categorii ocazionale/sezoniere, cuprind n afara produselor specifice anumitor sezoane i pe cele mai puin frecvent cumprate de exemplu, condimente, produse pentru bronzat etc.; Categorii de proximitate, care cuprind produse pe care cumprtorul le achiziioneaz din cel mai apropiat punct de vnzare datorit calitii lor, chiar dac pot exista diferene de pre fa de alte magazine - produse auto, automobile, patiserie-cofetrie etc.
10

*** Nielsen Marketing Research, Category Management Positioning Your Organization to Win, Ed. NTC/Contemporany Publishing Group Inc., Illinois, 1992, p. 9 11 Viean M.O., Tehnologii comerciale, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 108 12 Pinto M. P., Les univers de consummation: application du principe de catgorisation, art. Dcisions Marketing, nr. 17, 1999, pp. 37-44

3. evaluarea categoriilor. Pe baza informaiilor provenite de la consumatori, distribuitor, furnizor i pia se realizeaz descompunerea categoriei n subcategorii, segmente, mrci i stoc de etalare a articolului. 4. realizarea unui clasament al categoriilor pe baza cotei de pia, cifrei de afaceri, rezultatului net, etc. 5. elaborarea strategiei pentru fiecare categorie de produse, fixnd obiective ca intensificarea traficului clienilor n zona de amplasare a categoriei, creterea numrului de tranzacii, sporirea ponderii categoriei la profitul ntreprinderii, generarea de lichiditi pentru trezorerie, crearea unei imagini favorabile a firmei etc.; 6. alegerea tacticii pentru fiecare categorie de produse. Transpunerea tacticii urmrete crearea unui sortiment optim de produse, fixarea preurilor corespunztoare, etalarea produselor, dezvoltarea unor campanii de promovare etc.; 7. fixarea planului de aciune pe categorie. Aceast etap are n vedere alocarea sarcinilor, stabilirea calendarului activitilor, alocarea resurselor necesare, preciznd concret cine, cnd i cum trebuie s execute prevederile planului de aciune; 8. analiza categoriilor de produse. n aceast etap se realizeaz urmrirea, msurarea i eventual, corectarea planului de aciune pentru fiecare categorie. Pentru reuita acestui demers este necesar implicarea direct a managementului de vrf, dezvoltarea i integrarea diverselor strategii la nivelul ntreprinderii - strategii de vnzare, strategii de produse, strategii funcionale etc.-, considerarea categoriilor de produse ca uniti strategice de afaceri de ctre distribuitori, dezvoltarea de ctre furnizori a unor strategii i procese interne care s permit categoriilor sau mrcilor lor s se alinieze la rolurile categoriilor fixate de ctre distribuitori13. Ctigul productorului i al distribuitorului rezult din creterea cifrei de afaceri a unei categorii structurii14. n concluzie, Category Management se bazeaz pe gestiunea ofertei magazinului prin intermediul categoriei de produse, satisfacerea clientului n logica sa de cumprare (prin
13

prin

atenia

sporit

acordat

nevoilor

consumatorilor

prin

reducerea

disfuncionalitilor dintre cei 2 parteneri printr-o analiz i o gestiune mai bune a costurilor

Gruen T. W., Le category management, nouvelle science de la distribution, art. Les echos, [format electronic], la adresa www.lesechos.fr 14 Varley R., op. citat, p. 15

modalitatea de definire a categoriilor), organizarea ntr-o optic de marketing a distribuiei asociind o serie de competene distribuitorului - cumprare, logistic, marketing, vnzare etc.pentru a defini cel mai bun mix de produse la nivelul magazinului, circulaia corespunztoare a informaiilor etc. ntre cele 3 concepte exist o serie de asemnri, dar i deosebiri. Printre asemnri putem meniona c ele reprezint forme de parteneriat ntre productor i distribuitor, desfurat pe baza unei cooperri intense care evit relaiile tensionate i eventualele litigii i c urmresc satisfacia consumatorului final - chiar dac acest obiectiv este explicit n cazul ECR i Category Management i implicit n cazul Trade Marketingului. Deosebirile dintre ele sunt mai numeroase i provin chiar din evoluia de ansamblu a relaiilor furnizor-comer care le-a marcat, de altfel, chiar apariia. n acest sens, cel mai extins este conceptul ECR, care acoper att partea de ofert, ct i cea de cerere a distribuitorului, n timp ce Category Management reprezint partea de cerere a ECR , iar cel mai limitat cmp de cooperare dintre cei 2 parteneri se ntlnete n cazul Trade Marketing. Cu toate acestea, domeniile de implicare ale Trade Marketingului i ECR sunt aceleai - sortiment comercial, politic de produs cu accent pe produse noi, merchandising, logistic i promovare -, pe cnd Category Management implic o dezvoltare a funciei de cumprare a distribuitorului pe baza unor competene sporite i o gestiune a activitii comerciale pe categorii de produse. n final, trebuie menionat faptul c aceste 3 concepte marcheaz stadiul de evoluie a relaiilor dintre productori i comerciani, bazat pe dezvoltarea cooperrii dintre ei. ns, apariia i extinderea lor nu nseamn automat c dispar tensiunile dintre acetia. n cadrul negocierilor desfurate pentru iniierea i dezvoltarea acestor concepte rolul raportului de fore dintre cei implicai reprezint un factor important n acordul ncheiat.

10

11

12