Condiii de realizare Aa cum s-a mai menionat, experimentul este una dintre cele mai eficiente modaliti de studiere

a cauzalitii, prezentndu-se ca un ansamblu de operaiuni prin intermediul crora, n mod intenionat, prin anumite tratamente sistematice, anumii stimuli sunt supui unor variaii sensibile, ntr-un mediu (pe ct posibil) izolat i controlat, n vederea studierii legturilor dintre acetia i efectelor pe care ei le au asupra variabilelor explicate. Condiiile n care se realizeaz experimentele de marketing sunt mult diferite de cele din alte domenii ale tiinei. Numrul factorilor care poate interveni n derularea lor este att de mare nct este foarte greu (uneori chiar imposibil) s se exercite controlul asupra tuturora, motiv pentru care rezultatele obinute trebuie s se interpreteze n termeni probabilistici. Pentru ca un experiment, n general, s se desfoare n cele mai bune condiii, el trebuie s fie mai nti proiectat. Prin proiectarea experimentului se nelege anticiparea, prin intermediul unui model sau al unei scheme, a diferitelor combinaii de tratamente care vor fi aplicate asupra variabilelor experimentale de marketing, ntr-o anumit succesiune de momente. Cu aceast ocazie se precizeaz tipurile de tratamente de aplicat, factorii i grupele de facturi luai n considerare, unitile experimentale i cele tip martor implicate, momentele, n succesiunea lor, n care se vor aplica tratamentele (timpii de ncepere i de terminare), tipurile de control i momentele efecturii controlului etc. Principalele condiii de realizare a experimentelor care trebuie asigurate n vederea obinerii unor rezultate acceptabile privesc: manevrarea repetat a factorilor experimentali; atribuirea aleatoare a subiecilor la grupele experimentale i martor; controlul variabilelor din afar. a) Manevrarea repetat a factorilor experimentali const n provocarea, n mod sistematic, a unor schimbri ale unor factori de influen (preuri, produse sau caracteristici ale acestora, tipuri de ambalaje, mesaje publicitare, modaliti de plat, servicii auxiliare etc.), ntr-o anumit succesiune de momente, urmrindu-se apoi ce se ntmpl cu nivelurile variabilelor de marketing explicate (aferente unitilor experimentale i martor). Prin urmare, pentru a obine informaii ct mai concludente, acestea se repet asupra mai multor grupe de respondeni i n mai multe momente de timp, astfel recoltndu-se date despre modul de formare i influenare a opiniilor, modul de ptrundere a unor noi produse sau mrci pe pia, frecvena cumprrilor, evoluia cererii etc. Dac manevrarea direct a factorilor experimentali (cum ar fi schimbarea preului pieei n condiiile concurenei perfecte) nu este posibil, ea este nlocuit prin compararea unor grupuri care sunt supuse unor experiene contrastante, n maniera ex post facto, prin stabilirea ordinii n timp n care se manifest variabilele, prin analiza informaiilor din seriile cronologice etc. b) Atribuirea aleatoare a subiecilor la grupurile experimentale i martor este o alt condiie de baz care trebuie asigurat experimentelor, n felul acesta evitndu-se, nu numai erorile sistematice, dar i constituirea unor grupuri de observare nereprezentative, furnizoare de informaii nesemnificative. Ea se asigur prin folosirea celor mai adecvate metode de selecie aleatoare a unitilor de observare (care vor fi prezentate n cele ce urmeaz). c) Controlul asupra variabilelor externe este, cu siguran, condiia cel mai greu de satisfcut n cazul experimentelor de marketing. Pentru a substitui, ct de ct, controlul direct asupra acestor variabile, se poate apela la analiza seriilor dinamice, respectiv la analiza comparativ a seriilor dinamice i a celor

(statice) teritoriale. Dac, repetnd experimentul n mai multe momente succesive, se constat meninerea aceluiai tip de relaie de cauzalitate ntre dou variabile de marketing (ntre volumul de vnzri i o anumit facilitate de cumprare acordat clienilor, de pild), nseamn c efectul factorilor exogeni este oarecum controlat. De asemenea, dac, prin compararea informaiilor rezultate din seriile cronologice cu cele extrase din seriile teritoriale (obinute n urma efecturii aceluiai experiment n magazine sau localiti situate n zone diferite), aceeai corelaie se menine, din nou se realizeaz un control oarecare al variabilelor din afar. Repetarea experimentului (n timp i n spaiu), precum i compararea alternativelor de situaii sunt, aadar, cile principale de excludere a influenei factorilor exogeni n experimentele de marketing. De regul, cu ct sunt mai mari diferenele ntre rezultatele obinute din repetarea experimentului n locuri i momente de timp diferite, cu att sunt mai mari influenele pe care factorii necontrolabili le exercit asupra rezultatelor obinute.