Influenele preului de vnzare asupra comportamentului consumatorului

Cuprins
LISTA TABELELOR__________________________________________________III LISTA FIGURILOR___________________________________________________IV
Introducere_________________________________________________________________________1

CAPITOLUL 1. PREUL DE VNZARE NOIUNI TEORETICE___________3

1.1.Ce este preul de vnzare?_________________________________________________3 1.2.Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului_________________________4 1.3.Strategii de pre_________________________________________________________7 1.4.Percepia subiectiv a preului i a valorii___________________________________12 1.5.Preul psihologic________________________________________________________13 1.6.Determinarea preului psihologic__________________________________________15

CAPITOLUL 2. INFLUENA PREULUI DE VNZARE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI_________________________________18

2.1.Problema de cercetare___________________________________________________19 2.2.Ipotezele cercetrii______________________________________________________19 2.3.Obiectivele cercetrii____________________________________________________21 2.4.Metode de cercetare_____________________________________________________21 2.5.Eantionarea___________________________________________________________27 2.6.Rezultate anchet_______________________________________________________28 2.7.Limitele cercetrii______________________________________________________32 2.8.Concluziile cercetrii____________________________________________________34
CONCLUZII I RECOMANDRI______________________________________________________36 BIBLIOGRAFIE_____________________________________________________________________37

ii

Lista tabelelor
TABEL 1.1 REZULTATELE ANCHETEI PRIVIND NOUL PRE____________16 TABEL 1.2 CALCULAREA PREULUI PSIHOLOGIC_____________________17

iii

Lista figurilor
FIGURA 2.1 PREUL MINIM AL UNUI FIER DE CLCAT PERCEPUT DE RESPONDENI______________________________________________________________28 FIGURA 2.2 PREUL MAXIM AL UNUI FIER DE CLCAT PERCEPUT DE RESPONDENI______________________________________________________________29 FIGURA 2.3 PREUL MINIM AL UNUI LAPTOP PERCEPUT DE RESPONDENI______________________________________________________________29 FIGURA 2.4 PREUL CEL MAI MARE AL UNUI LAPTOP PERCEPUT DE RESPONDENI______________________________________________________________30 FIGURA 2.5 PREUL UNUI FIER DE CLCAT ACORDAT DE RESPONDENT 30 FIGURA 2.6 PREUL UNUI LAPTOP ACORDAT DE RESPONDENT_______31 FIGURA 2.7 PREURILE PRODUSELOR MAGAZINULUI ALTEX_________31 FIGURA 2.8 REVENIREA N MAGAZINUL ALTEX A RESPONDENILOR_32

iv

Introducere
Consumatorul din zilele noastre este asaltat de o multitudine de preuri sub diferite forme de prezentare. Acest lucru este determinat de multitudinea produselor i gamele sortimentale diversificate care se gsesc pe rafturile magazinelor, peste tot n jurul nostru. Un consumator dispune de o anumit sum de bani pe care i poate cheltui. Venitul este limitat chiar dac oferta pare s fie nelimitat. Ce alege? Unii consumatori caut produse de calitate, produse unice, alii caut produsele care le satisfac cel mai bine nevoile sau produsele care prezint un raport bun valoare-pre. Unii aleg produsele cele mai ieftine, alii produsele cele mai scumpe. ns dincolo de toate acestea, preul este cel care influeneaz comportamentul de cumprare al consuamtorilor. Pentru cumprtor, preul pltit nu reprezint doar contravaloarea unei achiziii, ci o alegere pe care o face n detrimentul altora i care implic renunarea la ceva valoros (bani). Alegerea unui produs n detrimentul altora nseamn c preul pltit absoarbe o parte din banii pe care cumprtorul i are la dispoziie, aceast sum neputnd fi folosit n alte scopuri. Este alegerea cumprtorului pe care produs cheltuie acea sum de bani. Lucrarea de fa i propune s abordeze influena pe care l are preul preul de vnzare asupra comportamentului consumatorului. Deoarece o abordare a preului de vnzare ar fi fost mult prea vast pentru a putea fi cuprins n aceast lucrare, am ales o strategie de pre i anume preul psihologic. Din acelai motiv am structurat influena acestui tip de pre numai pe o aparte din comportamentul consumatorului, i anume, luarea deciziei de cumprare. n urmtoarele capitole am vorbit, n general, despre preul de vnzare apoi am detaliat preul psihologic cu privire la luarea deciziei de cumprare. Cifra magic 9 determin anumite alegeri ale cumprtorului. Ptrunznd n psihologia consumatorului am cutat i am gsit rspunsuri la ntrebrile: influeneaz preurile psihologice alegerea unui produs din magazin? ce rol au preurile psihologice n luarea deciziei de cumprare? cum impulsioneaz ele actul de cumprare? Pentru cumprtor, preul este o msur att a beneficiilor oferite de produs, ct i a costurilor monetare i non-monetare pe care le presupunem produsului. Pentru vnztor, preul reflect venitul obinut din vnzri i mrimea profitului pe care dorete s-l obin. Strategia de pre este o component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. O categorie de strategii de pre foarte des ntlnit este categoria strategiilor de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cea mai frecvent strategie de acest gen ntlnit pe pia este strategia preurilor psihologice. Preul psihologic urmrete folosirea emoiei prin inducerea ideii c preul nu este ridicat. Preul psihologic a fost introdus n 1876, de Melville E. Stone, pentru a combate 1

furtul din magazine; n acea perioad n SUA, vnztorii obinuiau s fure din magazinul n care erau angajai. Ei ofereau produsul clientului, i luau banii i bgau banii n buzunar, n loc s-i plaseze n cas, apoi raportau obiectul ca furat. Prin introducerea preurilor psihologice pierderea era minim, iar vnztorul era obligat s deschid casa pentru a da rest. n acest mod, tranzacia era nregistrat i banii nu dispreau. Cheia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru consumatori. n practic, firmele i fixeaz preurile pornind de la costurile de producie i de la preurile practicate de concurenii cei mai importani. Marketingul a introdus i ideea de sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn determinarea preului de acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate). Dac preul de vnzare va fi prea mult peste nivelul preului psihologic, consumatorul se va supune legii clasice a cererii; va aprecia calitatea nalt a produsului, dar nu va fi dispus s cumpere, gndind c face un sacrificiu financiar nemeritat. Dac preul de vnzare va avea un nivel mult inferior preului psihologic, sub ateptrile cumprtorului, vnzrilor vor fi reduse din cel puin dou motive: Calitatea produsului va trezi dubii n mintea consumatorului, pentru c asociaz involuntar nivelul de calitate cu mrimea preului; Va privi cumprarea la preuri sczute ca o decdere din statutul su social. Bogaii refuz s cumpere din magazine pentru sraci, iar ambiioii frecventeaz magazinele de lux, care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr produse numai pentru c sunt scumpe i se pot luda cu asta. Vnzrile cele mai mari se obin la nivelul preului psihologic. Pe msur ce preul de vnzare se va ndeprta de preul psihologic, n sensul creterii sau descreterii, numrul de cumprtori se va restrnge, iar vnzrile vor scdea. Obiectivul principal al lucrrii este acela de a demonstra c preurile psihologice au un real impact asupra alegerii produselor i lurii deciziei de cumprare. Pentru a putea demonstra aceasta am realizat un studiu documentar pe baza cercetrilor anterioare realizate i apoi am validat ipotezele printr-o anchet desfurat stradal la magazinul Altex din Iai. n urma cercetrii a rezultat c, ntr-adevr, consumatorii sunt influenai de preurile psihologice percepnd un pre mai mic dect este n realitate i aleg produsele a cror preuri se termin n ,90. Respondenii au dat rspunsuri numai cu preuri ntregi i nu au menionat preuri cu aceast terminaie. Majoritatea preurilor de care i aminteau la ieirea din magazine erau preuri ntregi i erau mai mici dect preurile din magazin. n concluzie, preurile psihologice influeneaz comportamentul de cumprare al consumatorului. Acesta alege produsele sub impactul produs de cifra 9 afiat ca terminaie a preului i consider c achiziioneaz un produs mai ieftin. Actul de cumprare este impulsionat de preul psihologic.

Capitolul 1. Preul de vnzare noiuni teoretice

1.1. Ce este preul de vnzare?

n formularea cea mai simpl, preul este un echivalent monetar al valorii. Semnificaia preului este ns ceva mai complicat. Cumprtorul i vnztorul au concepii diferite n ceea ce privete preul.1 Suma de bani pe care un cumprtor este dispus s o plteasc nu msoar neaprat valoarea intrinsec a produsului, ci trebuina i ateptrile cumprtorului fa de produs. n al doilea rnd, pentru cumprtor, preul pltit nu reprezint doar contravaloarea unei achiziii, ci o alegere pe care o face n detrimentul altora i care implic renunarea la ceva valoros (bani). Alegerea unui produs n detrimentul altora nseamn c preul pltit absoarbe o parte din valoarea disponibil la cumprtor (banii), fiind exclus posibilitatea ca suma pltit s fie alocat altor scopuri. Preul de vnzare la care un vnztor este dispus s vnd produsul nu reflect n mod direct valoarea pe care o are produsul pentru cumprtor, ci cheltuielile pe care le presupune produsul, corelate cu o marj de profit pe care vnztorul sper s o realizeze. Pentru cumprtor, preul este o msur att a beneficiilor oferite de produs, ct i a costurilor monetare i non-monetare pe care le presupunem produsului. Pentru vnztor, preul reflect venitul obinut din vnzri i mrimea profitului pe care dorete s-l obin. Una dintre cele mai importante decizii de marketing este stabilirea preului la produsele sau serviciile pe care firma intenioneaz s le comercializeze. Teoriile economice clasice susineau c preurile rezult automat din interaciunea cererii cu oferta i c orice firm poate s decid singur preul la care vrea s-i vnd produsele. Dar atunci cnd produsele nu sunt difereniate, iar competitorii sunt numeroi, firma are puine anse s-i impun propriul pre, fiind obligat s adopte nivelul de pre impus de ctre pia. Aceast situaie demonstreaz c deciziile de profitabilitate, ci i de complexitatea pieei i de reaciile consumatorilor. Analiza preurilor cuprinde o serie de domenii pur economice i financiare care se refer la metodele de stabilire a preurilor, la implicaiile diferitelor alternative de pre pentru cost i profit sau impactul structurii competitive asupra strategiilor de pre adoptate de firme. Multe decizii de pre nu implic cercetri de marketing. Dar exist trei categorii importante de decizii, n cadrul crora cercetarea de marketing poate avea o contribuie esenial: 1. Decizii derivate din percepia subiectiv de ctre consumatori a preului i valorii; 2. Decizii privind preul produselor noi; 3. Decizii privind schimbarea preului la produse i servicii existente. Aceste decizii sunt puternic influenate de reaciile consumatorilor. Misiunea principal a preului este s determine acceptana noului produs. A doua funcie este aceea de a menine
1

Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuildings Grup, p. 355.

produsul pe pia n condiiile unei competiii crescnde, iar n al treilea rnd, preul trebuie s aduc un profit.

1.2.

Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului

Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. 1.2.1 Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n aceeai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.). Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de vnzare i costul de producie. Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. Etapa ciclului de via a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 4

 Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. 1.2.2 Factorii externi ce determin preul Sunt n general componentele macromediului, care au o influen diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici (piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici (politica fiscal, atitudinea fa de profit etc.). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor, i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: - produse cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar; - produse cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar; - produse cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; - produse cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substituibile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntrun mod specific pe fiecare dintre acestea. Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe 5

productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate). Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere. Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptat, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: 6

- asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; - achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri (ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate.

1.3.

Strategii de pre

Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs, se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, aceasta trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale: A. Elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim:2 1. Strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la: a) costul mediu unitar; b) costul marginal; c) pragul de rentabilitate; d) rentabilitatea investiiilor.

Sasu, C. (1995), Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, pp. 234-235.

Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. 2. Strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor de producie ci i a: a) elasticitii cererii fa de pre; b) comportamentului consumatorului; c) preului psihologic (de accesibilitate); d) preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. 3. Strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include: a) strategia preului nalt; b) strategia preului de penetrare. 4. Strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. Poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de:3 1. Strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii: I. Cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l poziioneze, va utiliza: a) strategia preului de excepie; b) strategia preurilor minime; c) strategia bazat pe valoarea produsului; d) strategia suprapreului. II. Cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz: a) preul pentru fructificarea avantajului de pia; b) preul de penetrare a pieii. 2. Strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. Se utilizeaz strategii de: a) stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse; b) stabilirea preurilor produselor opionale;
3

Stanciu, S. (2000), Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p. 56.

c) stabilirea preurilor produselor captive; d) stabilirea preurilor produselor derivate; e) stabilirea preurilor ofertei-pachet. 3. Strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt: a) acordarea de rabaturi de bonificaii; b) strategia preurilor difereniate; c) strategia preurilor psihologice; d) strategia preurilor promoionale; e) strategia preurilor orientate spre valoare; f) strategia preurilor stabilite pe criterii geografice; g) strategia preurilor internaionale. C. 1. a) b) c) d) e) f) g) 2. Durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: Strategii pe termen lung, concretizate n:4 strategia preurilor de stratificare; strategia preului de penetrare; strategia preului de vrf de sarcin; strategia preului liniei de produse; strategia preului discriminatoriu; strategia preului de final; strategia preului impar. Strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe:

ncasri utilizeaz: a) preuri difereniate; b) preul momeal; c) preuri speciale. volum utilizeaz: a) b) c) d) a) b) c) d)
4

discountul; pachetul de preuri i preul pachetului; preul de lichidare; preuri promoionale. preuri de paritate; subminarea; controlarea preurilor; hruiala;

concuren folosesc:

Munteanu, C., Prutianu, t., Caluschi, C. (2004), Inteligena Marketing Plus, Ediia a II-a, Ed. Polirom, Iai, p.158165.

e) strategia preurilor de supravieuire. tactici orientate spre consideraii societale folosesc: a) b) c) d) discounturi difereniale; preuri non-profit; barterul; preurile sectorului public.

D. Nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti:5 1. Strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt:6 profituri mari pe termen scurt; recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale; reduce riscul demodrii; permite reducerea preului de-a lungul timpului; evit mririle de preuri; implic prestigiu i calitate nalt; necesit resurse financiare reduse; necesit o capacitate mai sczut.

2. Strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui sunt: profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia; se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt; permite o cretere rapid a calitii; reducerea riscului insuccesului; mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere.

Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker7 a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a) preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre;
5 6

Baker, M., J., op.cit., p.349. Simon, H. (1989), Price- Management, Ed. Ebevier, Amsterdam, p.89. 7 Baker, M., J. (1997), Marketing, Ed. Societatea tiinific i Tehnic, Bucureti, pp. 350-351.

10

b) preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului (ex. 990 lei nu 1000 lei); c) preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei; d) preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile; e) preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su; f) alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale; g) preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone; h) preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus, adaosul (markup), preuri obiectiv, preuri minimale, punctul critic, rabatul, discriminarea, smntnirea, penetrarea, psihologic, linia de pre, preul leader, licitaia concurenial, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: metode bazate pe costuri; metode bazate pe valoare; metode ce pornesc de la concuren.

Activitatea specialitilor n acest domeniu nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, acesta trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere. Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi:8
8

reducere a preului;

Kotler, Ph., Fox, K. (1995), Strategic Marketing for Educational Institutions, Ed. Englwoord Cliffs Prentice Hall, New York, pp. 391-396.

11

interaciunea percepiei calitii de ctre clieni; creterea i a calitii i a preului; lansarea unui produs mai ieftin.

Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar barterul9. n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective.

1.4.

Percepia subiectiv a preului i a valorii

Percepia are implicaii n domeniul preurilor. S examinm urmtoarea situaie. O firm vinde calculatoare cu 1.000$ bucata. Vrea s aplice o reducere promoional a preului, pentru a stimula vnzrile. Are dou posibiliti: fie aplic un discount de 100$ i vinde calculatorul cu 900$, fie l vinde cu 1.000$ i i trimite ulterior clientului un cec de 100$. Care dintre variante are un impact psihologic mai mare? Ultima, pentru c, sub aceast form, cumprtorul percepe cei 100$ ca pe un ctig, cu alte cuvinte, ca pe o sum care se adaug la un punct zero. n prima variant e vorba despre o sum care se scade din preul de baz, iar din punct de vedere psihologic, preul de baz nu se modific esenial dup scderea a 100$ din 1.000$. n fond, este vorba despre aceeai reducere, prezentat ns n mod diferit. Prezentarea aceleiai situaii n moduri diferite pentru a obine efecte psihologice diferite se numete framing.10 Cuvntul se traduce prin a da o anumit form sau a ncadra ntr-un anumit fel o situaie. n cazul exemplului nostru situaia putea fi ncadrat n aa fel nct s creeze impresia psihologic de ctig (+100$) sau putea fi ncadrat n aa fel nct s nu genereze un efect semnificativ de ctig prin schimbarea fa de preul de baz. Dac la cumprarea unei perechi de pantofi scumpi magazinul ne ofer gratis dou perechi de osete scumpe, osetele sunt percepute ca un ctig, nu ca o reducere a preului pantofilor. Impactul psihologic al ctigului este mai mare dect cel al reducerii, ctigul avnd o valoare psihologic mai mare. Promoiile care ofer reducere sub form de ctig au un efect mai mare dect cele care ofer simpla reducere a preului de baz. Preul psihologic este o alt implicaie perceptiv. Un pre de 999$ creeaz iluzia unui pre substanial mai redus dect preul de 1.000$. De asemenea, se pare c publicul percepe un rabat atunci cnd preul se ncheie cu un numr impar (9,97$).

Munteanu, C., Prutianu, t., Caluschi, C. (2004), Inteligena Marketing Plus, Ediia a II-a, Ed. Polirom, Iai, pp.166-167. 10 Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuilders Grup, Bucureti, p. 356.

12

O alt implicaie a percepiei subiective a preului este relaia care se stabilete n mintea consumatorilor ntre pre i calitatea produsului. Dac li se ofer consumatorilor dou variante de produs similare, care difer doar n privina preului, unii vor alege varianta mai scump. Valoarea crete o dat cu preul. Multe firme folosesc acest efect psihologic, fixnd preuri de prestigiu pentru a crete valoarea perceput subiectiv de ctre cumprtor. Se pare c un produs care este diferit i are trsturi inovatoare, unice, nu va fi perceput ca unic, distinctiv i inovator dac nu are un pre ridicat.11 Muli consumatori ncearc s-i reprezinte costurile diferitelor beneficii ale produsului. Ei fac abstracie de pre i efectueaz propria lor calculaie de cost, n funcie de beneficiile produsului. Dac preul se ncadreaz ntr-un interval considerat de ei optim sau normal, atunci cumpr produsul. Sub pragul inferior al acestui interval, consumatorii tind s manifeste suspiciuni fa de calitatea produsului, iar n zona aflat deasupra pragului superior al intervalului optim exist un nivel de pre de la care produsul ncepe s fie perceput ca neeconomic i prohibitiv.

1.5.

Preul psihologic

Una dintre strategiile preului de vnzare cele mai utilizate este strategia preului psihologic. Preul psihologic urmrete folosirea emoiei prin inducerea ideii c preul nu este ridicat. Preul psihologic a fost introdus n 1876, de Melville E. Stone, 12 pentru a combate furtul din magazine; n acea perioad n SUA, vnztorii obinuiau s fure din magazinul n care erau angajai. Ei ofereau produsul clientului, i luau banii i bgau banii n buzunar, n loc s-i plaseze n cas, apoi raportau obiectul ca furat. Prin introducerea preurilor psihologice pierderea era minim, iar vnztorul era obligat s deschid casa pentru a da rest. n acest mod, tranzacia era nregistrat i banii nu dispreau. Relaia dintre pre i valoare se bazeaz pe faptul c preul se poate constitui att ntr-un indicator al calitii (ca reprezentare a beneficiilor oferite de produs), ct i ntr-un indicator al sacrificiului monetar perceput, acesta fiind un alt punct de reper n percepia valorii. Dubla raportare a preului face ca acesta s aib att valene pozitive (ca indicator al calitii), ct i negative (ca indicator al sacrificiului suportat). Influena preului asupra valorii percepute este n dublu sens, astfel c o cretere a acestuia poate conduce pe de o parte la creterea calitii percepute, iar pe de alt parte la amplificarea sacrificiului perceput de consumator pentru cumprarea produsului. n practic, firmele i fixeaz preurile pornind de la costurile de producie i de la preurile practicate de concurenii cei mai importani. Marketingul a introdus i ideea de sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn determinarea preului

11

Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuilders Grup, Bucureti, p. 356. 12 idem, p. 323.

13

de acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate). Cunoscnd acest pre firma i calculeaz marja de profit n funcie de cost. Dac aceast marj este insuficient sau negativ, trebuie redus costul de producie sau firma va renuna la fabricarea i comercializarea produsului. Cheia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum i celelalte variabile ale mixului pot justifica preuri ridicate, preul nsui ofer consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate s atepte de la un produs. Studiile ntreprinse pe tema cunoaterii de consumatori a preurilor de vnzare a unor produse de uz curent au condus la concluzia c cei mai muli dintre acetia nu cunosc preul exact (chiar i n cazul produselor cumprate frecvent). Cunoaterea preurilor de ctre consumator nu este favorizat nici de productori sau de distribuitori, care folosesc tot felul de tertipuri pentru a face i mai dificile comparaiile privind preul: modele de produs aproape identice - comercializate sau nu sub aceeai marc, ambalaje de mai multe mrimi i forme, distribuie selectiv etc. Dei nu cunosc cu exactitate preurile, consumatorii le interpreteaz pentru a decide conduita pe care o vor adopta: preul de vnzare este sau nu acceptabil? Consumatorul ordoneaz preurile pentru a lua, n final, o decizie. Consumatorii nu cunosc precis preurile, dar le interpreteaz pentru a decide ce comportament s adopte, s accepte sau nu un produs. Pornind de la astfel de constatri, a fost elaborat modelul de determinare a preurilor de acceptabilitate. Totui, n multe cazuri, aprecierea consumatorilor nu este dihotomica (s accepte sau nu un pre), ci acetia ncadreaz preul n mai multe categorii pentru a ajunge ulterior la o decizie. Consumatorii interpreteaz preurile cu scale destul de largi. Acest pre este: inacceptabil: exclud cumprarea; scump: este justificat cumprarea?; rezonabil: cumpr; ieftin: este o afacere; foarte ieftin: cumpr imediat, dar nu ascunde ceva?

Cercetrile efectuate asupra modului de percepie a preului au avut n vedere determinarea punctelor de pre, adic acele nivele ale preului produsului care marcheaz trecerea de la o treapt la alta, pe scala ce msoar percepia. S-a constatat c sensibilitatea cumprtorilor fa de pre depinde de numeroi factori: a) Importana cumprturii. Cumprtorii sunt mai sensibili i calculeaz mai mult atunci cnd fac cumprturi importante, dar sensibilitatea la pre nu este ntotdeauna proporional cu valoarea cumprturii. De asemenea, cu ct preul global al unei cumprturi este mai mare, cu att ei sunt mai puin sensibili la preurile componentelor. b) Percepia riscului asociat deciziei de cumprare. Cu ct cumprtorul percepe un risc de utilizare a produsului mai mare, cu att are tendina de a cumpra produsul mai scump. 14

De asemenea, apar situaii de incertitudine atunci cnd preul nu este fix, ci nregistreaz variaii sau este negociabil, genernd de multe ori, la nivelul cumprtorului, o stare de disconfort. c) Imaginea asociat produsului i preului su poate genera o reducere a sensibilitii atunci cnd este vorba de achiziii ostentative sau n vederea oferirii de cadouri. d) Posibilitatea gsirii de produse substituibile este invers proporional cu sensibilitatea fa de pre. e) Sensibilitatea la pre este mai sczut atunci cnd acesta poate fi suportat, total sau parial, de altcineva. Consumatorul asociaz fiecrui produs o zon de preuri acceptabile, urmare a experienei i a influenelor externe. Sub un prag minim consumatorii resping produsul, asociindu-l unei slabe caliti, iar peste un prag maxim nu vor cumpra produsul, deoarece l gsesc ca fiind prea scump. n felul acesta se determin o zon a preurilor de acceptabilitate, dincolo de care produsele sunt respinse. Preul de acceptabilitate variaz de la un individ la altul i cunoate modificri n timp. Aceasta are la baz existena, n mintea cumprtorului a unui pre de referin constituit pornind de la preul produselor similare sau de la preul aceluiai produs n momente/locuri diferite. Cumprtorii au n memorie preurile de referin i apeleaz la ele atunci cnd evalueaz un anumit produs. Percepiile cumprtorilor depind de relaia dintre preul actual i preul de referin. Preul psihologic este un fel de etichet invizibil pe care consumatorul o aplic produsului, independent de preul de vnzare afiat de distribuitor. Este preul virtual, atribuit de cumprtor prin prisma nivelului su de acceptare, pe baza percepiilor sale subiective. Preul psihologic, din punct de vedere psihologic, este sinteza unui numr mare de factori i elemente greu perceptibile att sub aspectul caracteristicilor utilitare ale produsului, ct i n imaginea productorului i a mrcii. Un produs de mare utiliate i prestigiu va fi perceput ca fiind mai scump dect altul relativ modest. n plan psihologic, cumprtorul asociaz nivelul preului cu utilitatea i calitatea produsului i serviciului. Cumprtorul asociaz i statutul su social, gradul su de bogie cu nivelul preului la care i se pare normal s-i fac cumprturile. De exemplu, o persoan cu avere i nstrit va refuza s cumpere lucruri ieftine sau bunuri cumprate mai mult de sraci.

1.6.

Determinarea preului psihologic

n principiu, toat lumea admite afirmaia conform creia clientul este regele 13. Avnd n vedere aceast afirmaie, pare absolut normal ca el s fie ntrebat ct este de dispus s plteasc pe un produs, mai nainte de lansarea acestuia pe pia. Dac preul propus de

13

Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, T. (2005), Cercetare de marketing-Studiul pieei pur i simplu, Ediia a II-a, Ed. Polirom, Iai, p. 220.

15

productor sau distribuitor va fi departe de ateptrile cumprtorului, acesta va fi tentat s refuze cumprarea. Dac preul de vnzare va fi prea mult peste nivelul preului psihologic, consumatorul se va supune legii clasice a cererii; va aprecia calitatea nalt a produsului, dar nu va fi dispus s cumpere, gndind c face un sacrificiu financiar nemeritat. Dac preul de vnzare va avea un nivel mult inferior preului psihologic, sub ateptrile cumprtorului, vnzrilor vor fi reduse din cel puin dou motive: Calitatea produsului va trezi dubii n mintea consumatorului, pentru c asociaz involuntar nivelul de calitate cu mrimea preului; Va privi cumprarea la preuri sczute ca o decdere din statutul su social. Bogaii refuz s cumpere din magazine pentru sraci, iar ambiioii frecventeaz magazinele de lux, care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr produse numai pentru c sunt scumpe i se pot luda cu asta. ntre aceste dou extreme, pre prea mare sau pre prea mic, exist un pre realist, acceptat de toi consumatorii, care ine cont att de repercusiunile preului asupra calitii produsului i de puterea de cumprare a consumatorului. Astfel acest pre realist ine cont de aspectul psihologic i de aspectul economic. Vnzrile cele mai mari se obin la nivelul preului psihologic. Pe msur ce preul de vnzare se va ndeprta de preul psihologic, n sensul creterii sau descreterii, numrul de cumprtori se va restrnge, iar vnzrile vor scdea. n concluzie, preul de vnzare nu trebuie s treac prea mult peste i nici s scad prea mult sub nivelul de acceptare al pieei. Cumprtorul este interesat doar de preul pe care l pltete cu banii si, nu costurile de fabricaie i distribuie la care ajunge produsul pe pia. Costurile sunt problema productorului iar preul este problema clientului. n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii contabile. Firmele ncearc, n permanen, optimizarea vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea preului cel mai acceptat de clieni, se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de concept, de produs i de pre. Testul privind preul noului produs se realizeaz prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs, respectiv care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia? Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a preului psihologic. Eantionul considerat numr 200 de persoane, iar rspunsurile pe care acestea le-au dat la cele dou ntrebri sunt centralizate n tabelul nr. 1.1. Tabel 1.1 Rezultatele anchetei privind noul pre
Preul Pre minim (u.m.) Numr persoane % A B Pre maxim (u.m.) Numr persoane % C D

16

500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400

44 100 38 12 6 0 0 0 0 0

22 50 19 6 3 0 0 0 0 0

0 4 16 20 4 44 70 10 2 0

0 0 8 10 17 22 35 5 1 0

Total 200 100 200 100 Sursa: Guguen, N. (2006), Psihologia consumatorului Factorii care ne influenteaza comportamentul de consum, Ed. Polirom, Iasi, p. 10.

Calculele care se fac pentru determinarea preului acceptat de ctre cel mai mare numr de consumatori (preul psihologic) sunt prezentate n tabelul nr. 1.2. Tabel 1.2 Calcularea preului psihologic
Preul 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 Procentul cumulat de cumprtori pentru preul minim m 22 72 91 97 100 100 100 100 100 100 Procentul cumulat de noncumprtori pentru preul maxim M 0 2 10 20 37 59 94 99 100 100 Procentul de cumprtori C=m-M 22 70 81 77 63 41 6 1 0 0

Sursa: Guguen, N. (2006), Psihologia consumatorului Factorii care ne influenteaza comportamentul de consum, Ed. Polirom, Iasi, p. 25.

Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al preului, firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori, respectiv 81% din total. Metoda de determinare a preului psihologic prezint ns i o serie de dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indicaie relativ privind situaia cumprrilor efective; dac circumstanele se schimb, aprecierile consumatorilor se schimb; preul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de rentabilitate; metoda nu este utilizabil dect pentru un numr restrns de produse/servicii, pentru care relaia pre-calitate joac un rol important (incluznd n aceast categorie i produsele agroalimentare curente de larg consum). Atunci cnd produsele comercializate aparin unei clase de produse aflat n faza de maturitate, se observ existena unui pre de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Stabilirea preului la un nivel apropiat de cel al pieei reprezint o soluie adecvat pentru urmtoarele situaii: determinarea precis a costurilor este dificil, iar preul pieei asigur firmei o rentabilitate acceptabil; 17

utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pieei ar conduce la refuzul achiziionrii produsului respectiv.

Capitolul 2. Influena preului de vnzare asupra comportamentului consumatorului

n acest capitol am explicat n mod practic cum influeneaz preul de vnzare comportamentul consumatorului, mai exact, m-am axat pe influena preului psihologic asupra lurii deciziei de cumprare. Ce efect au preurile psihologice asupra comportamentului consumatorilor? Cum influeneaz ele luarea deciziei de cumprare de ctre consumatorilor? Pentru a rspunde la aceaste ntrebri am realizat o cercetare de marketing n perioada 2-26 aprilie, timp n care am consultat numeroase articole, cri precum i alte surse de informaii 18

necesare ntocmirii unei cercetri de marketing i am realizat o anchet pe un eantion de respondeni.

2.1.

Problema de cercetare

Problema de cercetare const n aflarea influenei pe care o au preurile psihologice n cadrul comportamentului consumatorilor fa de preurile normale i determinarea legturii ntre terminologia preului i alegerea produselor de ctre consumatori. Vreau s aflu dac preul psihologic impulsioneaz actul de cumprare.

2.2.

Ipotezele cercetrii

Ipoteza 1: Exist o corelaie ntre terminaia preurilor i dirijarea alegerii produselor de ctre consumator. ntr-un alt experiment,14 realizat de Schindler i Kibarian n 1996, ansamblul preurilor pe care le procesau persoanele ce primiser catalogul era constituit fie din preuri terminate n 9, fie din preuri ntregi. Este posibil aadar ca efectul observat s provin mai curnd dintr-o impresie general dect dintr-o procesare specific a anumitor produse. Ce se ntmpl ns atunci cnd preurile magice sunt amestecate cu celelalte preuri convenionale? Pentru a afla rspunsul Schindler i Warren n 1988, le-au cerut unor studeni s-i alctuiasc meniul din diferite propuneri ordonate pe categorii (buturi, antreuri, feluri principale, desert, salate, ciorbe) i apoi s-l comande. Numrul de propuneri pe categorie varia ntre dou i 28. Pe aceeai list, existau preuri (40,00), cu terminaie 9 (39,95) sau cu terminaie rotund, de umplutur (40,25; 40,50). Bineneles, tipurile de preuri atribuite fiecrei persoane variau, cu scopul de a se putea controla numrul preferinelor/eludrilor legate de anumite propuneri. Persoana avea la dispoziie un minut pentru a face alegerea, apoi trebuia s rspund unui chestionar prin care se msurau importana preurilor n alegerea sa, precum i dificultatea seleciei. Dup aceea, i se cerea s-i aminteasc preul elementelor ce compuneau meniul ales. Rezultatele au fost clare: meniurile afiate cu un pre terminat n 9 sunt statistic mai frecvent comandate. n mod paradoxal, persoanele nu evoc neaprat preul pentru explicarea alegerii i nici nu-i amintesc mai bine preurile, oricare ar fi tipul terminaiei. Cercettorii vor observa totui o subestimare mai accentuat a preurilor terminate n 9: un fel de mncare afiat la 6,99 $ este reinut ca 6,00 $, n timp ce un pre de 7,00 $ este inut minte ca 7,00 $ sau chiar 7,25 $.

14

Schindler, R., Warren, L. (1988), Effect of Odd Pricing on Choice of Items from a Menu, Advances in Consumer Research, nr. 15, pp. 348-353.

19

n concluzie, preurile terminate n 9 particip la procesarea informaiei i la deciziile de a alege produsele. Dar, curios, indivizii nu sunt contieni de efectul acestor preuri asupra deciziilor lor. Ipoteza 2: Exist o legtur ntre preurile psihologice i comportamentul de cumprare. Anglo-saxonii numesc preurile psihologice charm prices. Dac rsfoii un catalog, vei vedea ca majoritatea preurilor se termin n 9. Banalizarea folosirii cifrei 9 are la baz obinuina. Astzi, aceste preuri i afiarea lor fac parte din mediul nostru nconjurtor; se tie c, n funcie de studiile ntreprinse, de ri, dar i de produse ori servicii, preurile, n ase-opt cazuri din zece, se termin n 9.15 Ele sunt folosite att pentru produsele foarte ieftine, ct i pentru cele mult mai costisitoare. Le regsim pretutindeni i n abunden, dar oare au ele un impact efectiv asupra comportamentului nostru de cumprare? Dac da, la ce nivel se exercit influena? i cum opereaz ea din punct de vedere cognitiv? Schindler i Kibarian, au realizat un experiment n 1996,16 prin care au trimis prin pot un catalog de 24 de pagini prezentnd 169 de articole vestimentare pentru femei, ale cror preuri variau ntre 7 i 120 $ (adic o medie de 30 $). Catalogul fusese conceput n dou versiuni: n prima, toate preurile erau rotunjite (7,00 $, 18,00 $, 50,00 $, 100,00 $); n a doua, care coninea exact aceleai produse, prezentate identic, toate preurile se terminau cu 99 (6,99 $, 17,99 $, 49,99 $, 99,99 $). Ambele versiuni au fost trimise unui eantion de 30.000 de femei. Eantioanele au fost luate la ntmplare (prin tragere la sori) dintr-o baz de date ce cuprindea peste 600.000 de adrese. Comenzile au fost nregistrate pe o perioad de ase luni.

Tabel 2.1 Procentul achiziiilor i suma medie cheltuit n funcie de terminaia preurilor
Procentul achizitiilor Suma medie cheltuita (in $ SUA) ,99 3,23 80,91 ,00 3,07 78,75

Sursa: Guguen, N. (2005), Nine-Ending Price and Consumer Behaviour: An Evaluation in a New Context, Journal of Applied Sciences, nr. 5, Vol. 2, pp. 383-384.

Dup cum arat analiza statistic, numai suma medie cheltuit a crescut. Preurile terminate n 9 nu au darul de a induce mai repede achiziia, ci doar le determin pe consumatoare s cheltuiasc mai mult.
15

Guguen, N. (2006), Psihologia consumatorului Factorii care ne influenteaza comportamentul de consum, Ed. Polirom, Iasi, p. 16. 16 Guguen, N. (2005), Nine-Ending Price and Consumer Behaviour: An Evaluation in a New Context, Journal of Applied Sciences, nr. 5, Vol. 2, pp.383-384.

20

De altfel, unele analize complementare au artat c acele consumatoare care primiser catalogul cu preuri ntregi au cumprat n aceeai proporie (25%) produse din toat gama, n timp ce persoanele ce primiser catalogul cu preuri 9 au cumprat mai puin produse mai ieftine de 50 $, prefernd produsele mai scumpe, cu preuri cuprinse ntre 50 i 100 $. Peste 100 $, preurile 9 (109,99 $, 199,00 $) nu mai aveau niciun efect. Ipoteza 3: Preul psihologic urmrete folosirea emoiei prin inducerea ideii c preul nu este ridicat.17

2.3.

Obiectivele cercetrii
Obiectivele cercetrii sunt:

Determinarea preului minim acceptabil perceput de respondeni pentru fier de clcat; Determinarea preului maxim acceptabil perceput de respondeni pentru un fier de clcat; Determinarea preului minim acceptabil perceput de respondeni pentru un laptop; Determinarea preului maxim acceptabil perceput de respondeni pentru un laptop; Evaluarea prerii generale a consumatorilor despre magazin; Evaluarea gradului de revenire a consumatorului n acelai magazin.

2.4.

Metode de cercetare

Am realizat o cercetare secundar realizat n perioada 2-16 aprilie pentru a obine ct mai multe informaii despre gradul de influen al preului psihologic. Am consultat urmtoarele surse de informare: Cercetri anterioare realizate pe tema preului psihologic i studii de caz; Cri de specialitate: Guguen, N. (2006), Psihologia consumatorului Factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Ed. Polirom, Iai; Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuilders Grup, Bucureti. Cercetarea primar a constat ntr-o cercetare descriptiv pe care am realizat-o n perioada 16-26 aprilie. Instrumentul de cercetare folosit este chestionarul. CHESTIONAR 1. Ai achiziionat sau intenionai s achiziionai din magazinul Altex un fier de clcat? Da Nu
17

Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuilders Grup, Bucureti, p.356.

21

2. Dar un laptop? Da Nu 3. Care este cel mai mic pre pe care l avea un fier de clcat? 49,90 100 50 69,90 70 79,90 80 99,90 149,90 150 169,90 170 179,90 180

189,90 190 199,90 200 329,90

4. Care este cel mai mare pre pe care l avea un fier de clcat? 49,90 50 69,90 70 79,90 80 99,90 100 149,90 150 169,90 170 179,90 180 189,90 190 199,90 200 329,90

5. Care este cel mai mic pre pe care l avea un laptop? 22

1.499,90 1.500 1.599,90 1.600 1.999,90 2.000 2.599,90

2.600 2.999,90 3.000 3.799,90 3.800 3.999,90

4.000 7.999,90 8.000 8.499,90

6. Care este preul cel mai mare pe care l avea un laptop? 1.499,90 2.599,90 1.500 2.600 1.599,90 2.999,90 1.600 3.000 1.999,90 3.799,90 2.000 3.800

3.999,90 4.000 7.999,90 8.000 8.499,90

7. Ce pre are fierul de clcat pe care l-ai achiziionat sau pe care avei intenia s-l achiziionai? 49,90 100 189,90 50 69,90 70 79,90 80 99,90 149,90 150 169,90 170 179,90 180 190 199,90 200 329,90

8. Ce pre are laptopul pe care l-ai achiziionat sau pe care avei intenia s-l achiziionai? 1.499,90 2.599,90 3.999,90 1.500 2.600 4.000 1.599,90 2.999,90 7.999,90 1.600 3.000 8.000 1.999,90 3.799,90 8.499,90 2.000 3.800

23

9. n general, cum vi se par produsele magazinului Altex? prea scumpe; scumpe; au preuri rezonabile; ieftine; prea ieftine. 10. n viitor vei mai vizita magazinul Altex? Da Date demografice: Sex: Feminin Masculin Vrsta: 20-29 ani 30-49 ani 50-60 ani Ocupaie: director, patron, manager angajat cu studii superioare angajat cu studii medii liber profesionist muncitor calificat muncitor necalificat pensionar/casnic/omer student Venit: 200 lei sau mai puin 201-400 lei 401-700 lei 701-1000 lei 1001-1500 lei 1501-2000 lei 2001-2500 lei 2501-3000 lei 3001-4000 lei peste 4000 lei 24

Nu

25

ntrebarea nr.1 i nr.2 sunt ntrebri filtru i au scopul de a identifica persoanele care au ieit din magazinul Altex i care au achiziionat sau doresc s achiziioneze un fier de clcat i un laptop. Am ales aceste dou produse pe baza informaiilor furnizate de personalul magazinului. Produsul din categoria de electrocasnice mici, cel mai des cumprat sau care prezint un interes mai mare pentru consumatori, att brbai ct i femei, de orice vrst, este fierul de clcat. Produsul cel mai des achiziionat din categoria electronice/IT este laptopul. De asemenea, acest produs prezint un mare interes att pentru brbai ct i pentru femei de orice vrst. Am vrut s aflu dac aceste dou produse diferite ar influena cumva rezultatele cercetrii. ntrebarea nr.3 i nr.4 au rolul de a determina preul minim i preul maxim pe care respondentul l-a vzut n magazin pentru un fier de clcat. ntrebarea nr.5 i nr.6 au rolul de a determina preul minim i preul maxim pe care respondentul l-a vzut n magazin pentru un laptop. ntrebarea nr.7 are rolul de a determina preul pe care respondentul l-ar da pentru fierul de clcat pe care ar dori s-l achiziioneze. Acesta reprezint nivelul psihologic al preului pe care l percepe respondentul pentru fierul de clcat pe care l-ar achiziiona sau pe care l-a achiziionat deja. ntrebarea nr.8 are rolul de a determina preul pe care respondentul l-ar da pentru laptopul pe care ar dori s-l achiziioneze. Este nivelul psihologic al preului perceput de respondent pentru laptopul dorit. ntrebarea nr.9 are scopul de a determina nivelul general al preurilor magazinului Altex n opinia respondentului. Se poate afla dac magazinul este unul cu produse prea ieftine sau prea scumpe, sau un magazin cu preuri rezonabile, ori un magazin cu produse scumpe sau iefine. Prin ntrebarea nr.10 am ncercat s aflu intenia respondentului dup ce a analizat oferta magazinului Altex, dac acesta va mai reveni n magazin, n viitorul apropiat, sau nu. Preurile unui magazin determin comportamentul de cumprare dar i alegerea locului de achiziionare. Dac oferta magazinului nu a corespuns ateptrilor sale, e foarte probabil c nu va mai reveni. ntrebrile demografice au rolul de a identifica profilul psihografic al respondenilor din piaa int pentru a realiza corelaii ntre acestea i rspunsurile obinute. Categoriile de pre sunt preluate de la produsele existente pe rafturile magazinului, n acea perioad n care s-a realizat cercetare. De-a lungul derulrii anchetei m-am asigurat c nu vor fi introduse produse noi sau schimbate preurile. Am colaborat cu personalul de vnzare al magazinului pentru a afla cele mai bine vndute produse sau cele mai cutate i pentru a afla din timp de orice modificare a preurilor.

26

Am aplicat chestionarele pe 200 de persoane care au fost interceptate la ieirea din magazinul Altex din Iai, pe Bulevardul Independenei. Am chestionat doar persoanele care intrau apoi ieeau din acest magazin. Am ales ancheta prin chestionar deoarece aceast metod ofer date concrete pe fiecare respondent n parte i este o metod facil i rapid de culegere a datelor necesare cercetrii. n cadrul anchetei am aplicat metoda msurrii sensibilitii la pre care a fost dezvoltat de P. H. van Westendorp n 1976. Aceasta const ntr-o scar cresctoare de preuri, pe care se identific intervalul n interiorul cruia preurile beneficiaz de acceptabilitatea maxim din partea potenialilor cumprtori. Ancheta s-a realizat pe baza unui chestionar (conform Anexa A), care cuprinde ntrebri referitoare la preurile produselor electrocasnice i electronice, respectiv fier de clcat i laptop, pe care le oferea magazinul Altex. Etapele din cercetarea descriptiv au fost: Design-ul chestionarului; Pretestarea chestionarului; Realizarea formei finale a chestionarului; Aplicarea chestionarului; Popularea bazei de date; Analiza i interpretarea datelor; Extragerea de concluzii i propunerea de recomandri. Design-ul chestionarului a avut ca punct de plecare informaiile culese din cercetrile anterioare studiate din baza de date ProQuest. Am ales un numr de 30 de respondeni de vrste i sexe diferite pentru a realiza pretestarea chestionarului. n urma acestei pretestri, s-a putut estima timpul necesar completrii unui chestionar, dar s-au remarcat i unele probleme de formulare, ce ngreunau posibilitatea de a nelege i de a rspunde a persoanelor chestionate. Chestionarul a fost aplicat pe un numr de 200 de respondeni. Ulterior, datele culese au fost prelucrate i analizate cu ajutorul programului statistic SPSS 17.0. Rezultatele obinute au fost interpretate i au servit drept suport pentru elaborarea concluziilor i recomandrilor.

2.5.

Eantionarea

n stabilirea eantionului, am apelat la studiile de caz i cercetrile de pia incluse n rndul surselor secundare de informaii. Un rol important l-au avut i cunotinele dobndite n cadrul cursurilor i seminariilor de Cercetri de Marketing, anul III, care m-au orientat n stabilirea numrului de chestionare necesare pentru a avea un eantion reprezentativ i o cercetare valid. n fiecare zi n magazinul Altex intr aproximativ 50 persoane. Am chestionat 10 persoane n fiecare zi timp de 20 de zile. Astfel am ales: 27

 100 persoane de sex masculin cu vrsta cuprins ntre 20 i 60 de ani; 100 persoane de sex feminine cu vrsta cuprins ntre 20 i 60 de ani. Am ales metoda de eantionare prin pas de numrare. Astfel innd cont de studiile anterioare pe care le-am consultat din baza de date ProQuest i ndrumrile obinute de la seminariile i cursurile de cercetri de marketing am stabilit un pas de numrare de 5, adic am chestionat fiecare a 5-a persoan care se ncadra n eantionul necesar cercetrii. Totui se admite ca limit a studiului subiectivitatea cercettorului, datele i informaiile disponibile nefiind exhaustive.

2.6.

Rezultate anchet
Q3: Care este cel mai mic pre pe care l avea un fier de clcat?

Figura 2.1 Preul minim al unui fier de clcat perceput de respondeni Preul minim pe care l percep 64% dintre respondeni pentru un fier de clcat din magazin este de 40 lei. n magazin preul real minim este mai mare, de 49,90 lei. Respondenii au perceput doar prima cifr 4 i au reinut preul de 40 de lei.

28

Q4: Care este cel mai mare pre pe care l avea un fier de clcat?

Figura 2.2 Preul maxim al unui fier de clcat perceput de respondeni Preul maxim pe care 71% dintre respondeni au afirmat c l-au vzut n magazin pentru un fier de clcat este de 300 lei. Acesta e mult mai mic dect preul maxim real care este de 329,90 lei. Respondenii au reinut o valoare mai mic a preului dect cea real. Q5: Care este preul cel mai mic pe care l avea un laptop?

Figura 2.3 Preul minim al unui laptop perceput de respondeni Peste 70% dintre respondeni afirm c preul minim al unui laptop este de 1.400 lei, adic mai mic dect preul real minim din magazin, 1499,90 lei. Cifra 9 induce din nou percepia unui pre mai mic dect este n realitate.

29

Q6: Care este preul cel mai mare pe care l avea un laptop?

Figura 2.4 Preul cel mai mare al unui laptop perceput de respondeni Aproape 50% dintre respondeni au perceput un pre maxim de 8.000 lei pe cnd doar 35% au reinut un pre maxim de 8.499,90 lei. Un procent i mai mic de 15,5% au perceput un pre maxim de 3.800 lei pentru un laptop. n realitate preul maxim din magazin este de 8.499,90 lei ns majoritatea respondenilor au perceput preul maxim doar dup prima cifra 8. Q7: Ce pre are fierul de clcat pe care l-ai achiziionat sau pe care avei intenia s-l achiziionai?

Figura 2.5 Preul unui fier de clcat acordat de respondent Aproape 55% dintre respondeni ar achiziiona sau au achiziionat un fier de clcat la preul de 50 de lei. Dar acest pre corespunde valorii de 49,90 lei deoarece n magazin nu exist fier de clcat la 50 de lei ci doar la 49,90 lei. De data aceasta preul perceput de respondent este mai mare dect n realitate. 30

Q8: Ce pre are laptopul pe care l-ai achiziionat sau pe care avei intenia s-l achiziionai?

Figura 2.6 Preul unui laptop acordat de respondent Un procent de 34,50% dintre respondeni ar acorda pentru un laptop sau au achiziionat un laptop cu preul de 1.600 lei, n timp ce 20,50% ar da 2.000 lei, iar 16% ar cheltui 1.999,90 pe acest produs. Acest este pragul psihologic sau nivelul la care respondenii consider c preul este unul rezonabil. Q9: n general cum vi se par produsele magazinului Altex?

Figura 2.7 Preurile produselor magazinului Altex Un procent de 66% dintre respondeni consider c produsele magazinului Altex au preuri rezonabile n timp ce doar 34% consider c acestea sunt scumpe.

31

Q10: n viitor, vei mai vizita magazinul Altex?

Figura 2.8 Revenirea n magazinul Altex a respondenilor Un procent de 66% dintre respondeni au afirmat c vor mai reveni n magazinul Altex n viitorul apropiat, iar 34% au afirmat c nu vor mai reveni. Procentele sunt egale cu cele care exprim prerea despre produsele acestui magazin: 66% au afirmat c vor mai reveni i consider c magazinul are produse la preuri rezonabile iar 34% au afirmat c nu vor mai reveni probabil din cauz c produsele li se par scumpe.

2.7.

Limitele cercetrii

a) Subiectivitatea cercettorului n realizarea eantionrii Datele au fost interpretate n perioade diferite de-a lungul anului universitar i analiza lor s-a realizat la nivelul unui eantion neprobabilistic ales prin pas de numrare. Este posibil ca realizarea unui studiu pe baz de eantion probabilistic s permit obinerea mai multor corelaii care s fi ilustrat impactul preului psihologic asupra comportamentului de cumprare al consumatorului. b) Formularea ipotezelor de cercetare Formularea ipotezelor cercetrii, avnd la baz studiile documentare, pot avea erori de formulare sau de interpretare. Dei a fost apreciat de cercettor ca fiind metoda care i permite formularea de ipoteze valide i corect fundamentate, nu se ignor faptul c s-ar fi putut gsi i alte surse, i modaliti de stabilire ale ipotezelor cercetrii cum ar fi realizare de interviuri n profunzime i organizare de focus-grup).

32

c) Experiena limitat a cercettorului Experiena n realizarea unei cercetri de marketing se limiteaz la un proiect asemntor realizat n facultate, la specializare i la diverse alte activiti de cercetare desfurate n perioada de practic. Astfel, este posibil ca modul de adresare a ntrebrilor s fi ngrdit libertatea i uurina n exprimarea creativitii i opiniilor sincere ale respondenilor. Dei nu s-au nregistrat dificulti n perceperea itemilor chestionarului, este posibil ca unii dintre acetia s nu fi favorizat cntrirea consistent a rspunsurilor. Analiza i prelucrarea datelor n SPSS ar putea fi completat i mbuntit de experii n domeniu, care ar identifica i alte oportuniti de folosire i interpretare a datelor. d) Dificultatea realizrii unui studiu de amploare de ctre o singur persoan Cercettorul a realizat att munca de teren, ct i operaiile de analiz i prelucrare statistic a datelor. Completarea chestionarelor a fost activitatea care a implicat cele mai ridicate eforturi din partea cercettorului. Strngerea chestionarelor a fost o activitate care a implicat timp, rbdare i efort fizic. Cercettorul a solicitat ajutorul a civa colegi pentru completarea chestionarelor i a fost necesar un timp alocat pentru a face instructajul necesar colegilor pentru completarea corect a chestionarelor. Dei cercettorul a ncercat s lucreze cu cea mai mare atenie i cel mai ridicat interes, este posibil ca n analiza i prelucrarea datelor s se fi strecurat i anumite erori neobservate. e) Rspunsurile respondenilor Chestionarul a mbinat att itemii cu rspunsuri deschise, care stimuleaz creativitatea i imaginaia, ct i itemii cu rspunsuri standard, care presupun bifarea variantei considerate corecte de ctre respondeni. Astfel, este posibil ca unii dintre respondeni s nu fi fost sinceri sau s-i fi suprimat capacitatea de a-i manifesta liber i spontan preurile pe care le-au vzut n magazinul Altex. Totodat, se admite i posibilitatea ca unii dintre respondeni s fi fost grbii i tensionai n timpul derulrii chestionarului, dnd rspunsuri evazive i incomplete. f) Lipsa bugetului Existena unui buget real ar fi permis o operativitate ridicat n derularea cercetrii. Chestionarele au fost realizate ntr-un timp mai scurt deoarece au fost implicate mai multe persoane pentru care a fost nevoie s se ofere stimulente diverse. Acestea au necesitat un buget suplimentar ns stimulentele nu au fost pe msura eforturilor depuse ca valoare. De aceea se poate ca acestea s nu fi fost suficiente i colegii cercettorului s nu-i fi dat toat strduina n realizarea corect a chestionarelor.

33

g) Valabilitatea rezultatelor Rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indicaie relativ privind situaia cumprrilor effective. Dac circumstanele se schimb i aprecierile consumatorilor se schimb. Preul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de rentabilitate.

2.8.

Concluziile cercetrii

n urma cercetrii realizate am verificat urmtoarele ipoteze: exist o corelaie ntre terminaia preurilor i dirijarea alegerii produselor de ctre consumator i exist o legtur ntre preurile psihologice i comportamentul de cumprare. De asemenea, am rspuns la urmtoarele obiective: determinarea preului minim i maxim acceptabil perceput de respondeni pentru fier de clcat; determinarea preului minim i maxim acceptabil perceput de respondeni pentru un laptop; evaluarea prerii generale a consumatorilor despre magazin i a gradului de revenire a consumatorului n acelai magazin. Astfel, primele 4 obiective au fost ndeplinite prin obinerea urmtoarelor date . Un procent de 64% dintre respondeni percep preul minim al unui fier de clcat de 40 lei fa de preul minim real care este de 49,90 lei. Preul maxim pe care 71% dintre respondeni au afirmat c l-au vzut n magazin pentru un fier de clcat este de 300 lei, n timp ce preul maxim real este de 329,90 lei. Peste 70% dintre respondeni afirm c preul minim al unui laptop este de 1.400 lei, adic mai mic dect preul real minim din magazine, 1499,90 lei. Cifra 9 induce din nou percepia unui pre mai mic dect este n realitate. Aproape 50% dintre respondeni au perceput un pre maxim de 8.000 lei pentru un laptop din magazinul Altex. n realitate preul maxim din magazin este de 8.499,90 lei ns majoritatea respondenilor au perceput preul maxim reinnd doar prima cifra 8. Preurile minime i maxime percepute de respondeni sunt mai mici dect preurile minime i maxime reale din magazinul Altex. Acest rezultat este valabil indiferent de mrimea produsului sau mrimea preului acestuia. Fie fier de clcat, fie laptop, preurile psihologice au aceeai influen aspura perceperii preului minim sau maxim al unui produs: de a face ca preul s par mai mic dect este n realitate. Ipoteza 1 i 2 au fost validate prin obinerea urmtoarelor rezultate. Aproape 55% dintre respondeni au afirmat c ar achiziiona sau au achiziionat un fier de clcat la preul de 50 de lei iar un procent de 34,50% dintre respondeni ar acorda pentru un laptop sau au achiziionat un laptop cu preul de 1.600 lei. Ipoteza 3 a fost verificat pe prin primele 4 ntrebri unde s-a determinat preul minim i maxim pe care l percep consuamtorii pentru un fier de clcat i pentru un laptop. S-a demonstrat astfel c preul perceput este mai mic dect cel afiat la raft. Cifrele ,90 induc ideea c preul nu este ridicat. 34

ns n magazinul Altex nu exist fier de clcat i laptop care s aib preuri terminate n 0 ci n ,90. Respondenii au perceput preurile terminate n 9 transformate n preuri ntregi. Cifra 9 a dirijat alegerea produselor care se termin cu aceast cifr inducnd n intea consumatorului un pre ntreg mai mic dect n realitate. Comportamentul de cumprare al consumatorului este influenat prin faptul c acesta alege produse cu preuri terminate n 9 creznd c face o afacere bun i sunt mai ieftine. n magazinul Altex toate tipurile de fier de clcat i toate laptop-urile au preuri terminate n ,09. Acest aspect a format n imaginea a 66% dintre respondeni c magazinul ofer produse la preuri rezonabile, doar 34% considernd c acestea sunt scumpe. Acelai procent de 66% aleg n viitorul apropiat tot magazinul Altex i afirm c l vor mai vizita, crescnd probabilitatea de a achiziiona produse din acest magazin. Preurile psihologice sunt folosite att pentru produsele foarte ieftine, ct i pentru cele mult mai costisitoare i exercit aceeai influen asupra consumatorilor, fie c e vorba de un produs mic cu me fierul de clcat, fie c e vorba de un produs mai valoros cum e laptopul.

35

CONCLUZII I RECOMANDRI
Lucrarea de fa este conceput pe dou filiere: o parte teoretic i una practic, care ncearc s pun n lumin ct mai bine conceptul de pre de vnzare i totodat s arate influena acestuia asupra comportamentului consumatorilor. Primul capitol de teorie abordeaz conceptul de pre de vnzare i clasificarea preurilor pe mai multe tipuri de strategii de pre. Este tratat, mai n detaliu, strategia preului psihologic i influena acesteia n luarea deciziei de cumprare. Sunt conturate n acest capitol modalitile de determinare a preului psihologic, sprijinite pe exemple sugestive, care pun n eviden influena preurilor pshiologice pe pia asupra actului de cumprare al consumatorilor. n al doilea capitol, este abordat problematica preului psihologic i importana cunoaterii impactului pe care acesta l are n luarea deciziei de cumprare. Astfel am testat preurile pe care le rein consumatorii cnd ies dintr-un magazin de electronice i electrocasnice cum e Altex. S-a observat c majoritatea consumatorilor rein doar preuri ntregi, nu pe cele care termin n ,90. Exemplele oferite n al doilea capitol evideniaz faptul c alegerea produselor de ctre consumator este influenat de preurile afiate la raft. De asemenea, a fost necesar cunoterea comportamentului de cumprare al consumatorilor. Dac preul unui produs trece peste nivelul preului psihologic, consumatorul tinde s cread c este prea scump, iar dac preul unui produs se afl sub nivelul preului psihologic, acesta tinde s cread c este prea ieftin. Pornind de la aceast ipotez a rezultat c unii consumatori au afirmat c magazinul Altex este un magazine cu produse la preuri rezonabile, iar alii au afirmat c este un magazin cu produse scumpe. n urma cercetrii realizate am verificat urmtoarele ipoteze: exist o corelaie ntre terminaia preurilor i dirijarea alegerii produselor de ctre consumator i exist o legtur ntre preurile psihologice i comportamentul de cumprare. De asemenea, am rspuns la urmtoarele obiective: determinarea preului minim i maxim acceptabil perceput de respondeni pentru fier de clcat; determinarea preului minim i maxim acceptabil perceput de respondeni pentru un laptop; evaluarea prerii generale a consumatorilor despre magazin i a gradului de revenire a consumatorului n acelai magazin. Astfel, primele 4 obiective au fost ndeplinite prin obinerea urmtoarelor date . Un procent de 64% dintre respondeni percep preul minim al unui fier de clcat de 40 lei fa de preul minim real care este de 49,90 lei. Preul maxim pe care 71% dintre respondeni au afirmat c l-au vzut n magazin pentru un fier de clcat este de 300 lei, n timp ce preul maxim real este de 329,90 lei. Peste 70% dintre respondeni afirm c preul minim al unui laptop este de 1.400 lei, adic mai mic dect preul real minim din magazine, 1499,90 lei. Cifra 9 induce din nou percepia unui pre mai mic dect este n realitate. Aproape 50% dintre respondeni au perceput un pre maxim de 8.000 lei pentru un laptop din magazinul Altex. n realitate preul maxim din magazin este de 8.499,90 lei ns majoritatea respondenilor au perceput preul maxim reinnd doar prima cifra 8. 36

Preurile minime i maxime percepute de respondeni sunt mai mici dect preurile minime i maxime reale din magazinul Altex. Acest rezultat este valabil indiferent de mrimea produsului sau mrimea preului acestuia. Fie fier de clcat, fie laptop, preurile psihologice au aceeai influen aspura perceperii preului minim sau maxim al unui produs: de a face ca preul s par mai mic dect este n realitate. Ipoteza 1 i 2 au fost validate prin obinerea urmtoarelor rezultate. Aproape 55% dintre respondeni au afirmat c ar achiziiona sau au achiziionat un fier de clcat la preul de 50 de lei iar un procent de 34,50% dintre respondeni ar acorda pentru un laptop sau au achiziionat un laptop cu preul de 1.600 lei. ns n magazinul Altex nu exist fier de clcat i laptop care s aib preuri terminate n 0 ci n ,90. Respondenii au perceput preurile terminate n 9 transformate n preuri ntregi. Cifra 9 a dirijat alegerea produselor care se termin cu aceast cifr inducnd n intea consumatorului un pre ntreg mai mic dect n realitate. Comportamentul de cumprare al consumatorului este influenat prin faptul c acesta alege produse cu preuri terminate n 9 creznd c face o afacere bun i sunt mai ieftine. n magazinul Altex toate tipurile de fier de clcat i toate laptop-urile au preuri terminate n ,09. Acest aspect a format n imaginea a 66% dintre respondeni c magazinul ofer produse la preuri rezonabile, doar 34% considernd c acestea sunt scumpe. Acelai procent de 66% aleg n viitorul apropiat tot magazinul Altex i afirm c l vor mai vizita, crescnd probabilitatea de a achiziiona produse din acest magazin. Preurile psihologice sunt folosite att pentru produsele foarte ieftine, ct i pentru cele mult mai costisitoare i exercit aceeai influen asupra consumatorilor, fie c e vorba de un produs mic cu me fierul de clcat, fie c e vorba de un produs mai valoros cum e laptopul.Iar, dac oricrei teze i pot fi aduse mbuntiri, i aceast lucrare de licen poate fi perfecionat prin reabordarea capitolului practic. Pentru nceput, ar putea fi realizate interviuri n profunzime sau focus-grupuri, pentru a observa mult mai n detaliu psihologia consumatorului n perceperea preurilor de la raft i influena preului psihologic asupra deciziei de cumprare. O alt recomandare pentru dezvoltarea sau mbuntirea actualului studiu ar fi abordarea unui eantion mai mare, reconsiderarea categoriilor de vrst i proporiilor aferente stabilite i modificarea structurii chestionarului. De asemenea, cercetarea poate fi aplicat i pe respondeni din alte regiuni ale rii, rezultatele putnd fi diferite.

BIBLIOGRAFIE
Cri 37

 Baines, P., Fill, C., Page, K. (2008), Marketing, Ed. University Press, Oxford. Baker, M., J. (1997), Marketing, Ed. Societatea tiinific i Tehnic, Bucureti. Boier, R. (1993), Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai. Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuildings Grup. Guguen, N. (2006), Psihologia consumatorului Factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Ed. Polirom, Iai. Kotler, Ph., Fox, K. (1995), Strategic Marketing for Educational Institutions, Ed. Englwoord Cliffs Prentice Hall, New York. Manolic, A. (2008), Comportamentul consumatorului, suport de curs, Iai. Munteanu, C., Prutianu, t., Caluschi, C. (2004), Inteligena Marketing Plus, Ediia a IIa, Ed. Polirom, Iai. Munteanu, C. (1996), Marketing: concept, principia i exemple, Ed. Junimea, Iai. Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, T. (2005), Cercetarea de marketing-Studiul pieei pur i simplu, Ediia a II-a, Ed. Polirom, Iai. Sasu, C. (2000), Comunicarea integrat de marketing, F&F International, Gheorgheni. Sasu, C. (1995), Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai. Simon, H. (1989), Price- Management, Ed. Ebevier, Amsterdam. Stanciu, S. (2000), Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999. Zai, A. (2000), Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti. Articole Borden, N. (1964), The Concept of marketing mix, Journal of Advertising Research, Iunie. Dawar, N., Parket, P. (1994), Marketing universals: Consumers use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality, Journal of Marketing, Vol. 58, nr. 8195; Guguen, N. (2005), Nine-Ending Price and Consumer Behaviour: An Evaluation in a New Context, Journal of Applied Sciences, nr. 5, Vol. 2. Heath, T. (1995), Mental accounting and changes in price: The frame dependence of reference dependence, Journal of Consumer Research,Vol. 22(1), nr. 90-7. Lamert, Zarrel, V. (1972), Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 9, Nr. 1. Schindler, R., Warren, L. (1988), Effect of Odd Pricing on Choice of Items from a Menu, Advances in Consumer Research, nr. 15. Adrese Internet 38

 http://www.zf.ro/eveniment/petrom-scumpeste-carburantii-dar-pastreaza-preturipsihologice-3093210/ http://www.money.ro/dictionar/dictionar-marketing- advertising/pret_psihologic.html http://www.capital.ro/index.php?section=articol&screen=index&id=110948&rss=1 http://www.dailybusiness.ro/stiri-auto/pretul-benzinei-a-depasit-pragul-psihologic-de-5lei-pe-litru-40143 http://www.altex.ro/news/magazin_iasi/ http://www.altex.ro/catalog/index.jsp?catalogId=21&categoryId=1329 http://www.altex.ro/catalog/index.jsp?catalogId=21&categoryId=1230 http://www.wall-street.ro/articol/Piete-de-capital/40406/Psihologia-investitorilorPresiunea-indicatorilor-de-analiza-tehnica.html http://www.scritube.com/sociologie/psihologie/CERCETAREA-IMPLICATIILORPSIHO55116.php http://forums.forextrade.ru/showthread.php?p=20251 http://www.iqads.ro/dictionar/pret_psihologic.html

39