COLEGIUL ECONOMIC DIMITRIE CANTEMIR SUCEAVA

PROIECT DE SPECIALITATE Pentru examenul de certificare a competenelor profesionale Nivel 3 Calificare profesional: TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

PROFESOR COORDONATOR, CANDIDAT, C

PROMOIA 2010

COLEGIUL ECONOMIC DIMITRIE CANTEMIR SUCEAVA

METODE DE CERCETARE A NEVOILOR CONSUMATORULUI

PROMOIA 2010

Motto

De-a lungul timpului conducerile firmelor au acordat cea mai mare atenie gestionrii banilor, materialelor, utilajelor si oamenilor. Astzi, ele au ajuns s recunoasc importanta capital a unei a cincea resurse: informaia. Philip Kotler

CUPRINS ARGUMENT Pag CAPITOLUL I Cercetrile de marketing....................................................................6 1.1 Coninutul i obiectivele cercetrii de marketing....................................................6 1.2 Tipologia cercetrilor de marketing........................................................................7 1.3. Procesul cercetrii de marketing ............................................................................9 1.3.1. Cronologia etapelor cercetrii de marketing ................................................9 1.3.2. Estimarea cererii poteniale (totale).............................................................12 1.3.3 Definirea pieei.............................................................................................15 1.3.4 Distribuirea informaiilor culese..................................................................17 1.4 Scale utilizate n cercetrile de marketing..............................................................17 CAPITOLUL II Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetrile de marketing ..........................................................................................19 2.1.Cercetarea direct de marketing............................................................................19 2.2 Experimentul i simularea n marketing................................................................25 CAPITOLUL III Studiu de caz...............................................................................27 Anchet selectiv de pia pe baz de chestionar. Gradul de satisfacere a consumatorilor privind ciocolata HEIDI BIBLIOGRAFIE

Argument
Am ales aceast tem deoarece n ziua de azi puine societi au vnzri mari, acest lucru datorndu-se faptului c nu se adapteaz nevoilor consumatorilor. Iar pentru a afla care sunt aceste nevoi ale consumatorilor este nevoie de marketing, de cercetare de marketing. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing. Aceste informaii sunt absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate. Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea economic poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acestea i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. Cercetarea de marketing devine, n prezent, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor intregii activiti de marketing (tocmai datorit numeroaselor aspecte nou aprute : creterea mrimii unitailor economice, accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum, gradul ridicat de sofisticare a cerinelor cumprtorilor .a.). n urma elaborrii acestei lucrri, am dobndit urmtoarea compten vizat din Standardul de Pregtire Profesional, i anume : UC 10 C2 Determin nevoile clienilor Dup efectuarea acestui lucrri voi fi capabil : S investighez nevoile clienilor S stabilesc metode de cercetare a nevoilor clienilor S analizez i s interpretez date.

Capitolul I Cercetrile de marketing

1.1Coninutul i obiectivele cercetrii de marketing

Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care acioneaz promotorii gndirii de marketing. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaii. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing. Aceste informaii sunt absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate. Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor. De menionat c aceast definiie n dou pri, dat oficial de AMA pentru prima dat n 1960, se reia tot sub aceast form i n 1988. Din definiia de mai sus rezult trei aspecte: 6

a) b) c)

c cercetarea de marketing ndeplinete funcia de legtur ntre componentele mediului de marketing i specialistul de marketing; se indic scopul dobndirii informaiilor de marketing; se evideniaz fazele procesului cercetrii de marketing. Plecnd de la definiia menionat mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing punnd un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaie tiinific. n acest sens, se consider c Cercetarea de marketing este demersul tiinific care face legtura ntre specialitii de marketing i piee prin intermediul informaiilor i studiilor tiinifice. Aceast cercetare se folosete pentru a explora oportunitile i problemele de marketing, a monitoriza performanele de marketing, a evalua i perfeciona aciunile de marketing i a nelege mai bine marketingul i pieele . Acelai autor, ntr-o form sintetic subliniaz c Cercetarea de marketing reprezint cercetarea pieelor i aciunilor de marketing; orice efort tiinific menit s neleag i s msoare pieele sau s mbunteasc performanele de marketing. n esen, o cercetare de marketing reprezint deci, un demers tiinific, sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor n cadrul diferitelor piee.

1.3

Tipologia cercetrilor de marketing

Dat fiind complexitatea cercetrilor precum si multitudinea domeniilor si aria larg a respectivelor cercetri au fost dezvoltate si puse numeroase variante de cercetare. Asemenea cercetri au fost incadrate in anumite categorii specifice care formeaza tipologia cercetrilor de marketing. Pentru delimitarea structural a cercetrilor de marketing sunt folosite anumite criterii de structurare. Principalele criterii utilizate in tipologia cercetariilor sunt : 1. Dupa obiectul cercetrii : a) cercetri exploratorii sunt folosite n : - identificarea coordonatelor fenomenului cercetat - definirea conceptual si operaional a variabilelor ce urmeaz a fi caracterizate sau prin care se caracterizeaz - conturarea ipotezelor care vor face obiectul unor cercetri ulterioare. Aceste cercetari exploratorii se realizeaza in trei variante : 7

- studii pilot - experimente de laborator si simulator - analize statistice b) cercetarile instrumentale : acestea au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare. Printre instrumente si metode folosite se numr : - chestionarele - testele psihologice - scalele de cuantificare a fenomenelor calitative - metodele statistice de analiza, cuantificare si previziune c) cercetarile descriptive : urmaresc s descrie si s evalueze coordonatele anumitor fenomene de marketing sau altfel spus urmresc descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu d) cercetari explicative sau cauzale : acestea au ca scop sa explice desfaurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing. Sunt explicate si prezentate variabilele de care depinde evoluia fenomenului cercetat. e) cercetarile predicative : acestea urmresc realizarea unor previziuni pe diferite termene a evoluiei fenomenelor de marketing. 2. Dupa locul cercetarii in formularea politicii de marketing ( macro sau micro ) a) cercetri fundamentale : au ca scop fie dezvoltarea teoriei de marketing intr-un domeniu sau altul fie surprinderea unor fenomene la nivelul unor zone largi de piaa ( naional, internaional, global ) b) cercetri aplicative : acestea urmaresc fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor urmrite de unitatea economic. 3. Dupa locul de desfaurare a cercetarii : a) cercetri de birou : au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangena cu fenomenul studiat b) cercetri de teren : presupun investigarea efectiv a fenomenelor care intra sub incidena cercetrilor de marketing. Acestea apeleaz la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informaiilor. 4. Dupa frecvena cercetrilor : a) cercetri permanente ( tip paner ) b) cercetri periodice c) cercetri ocazionale ( nu se repeta in timp )

1.3. Procesul cercetrii de marketing

1.3.1. Cronologia etapelor cercetrii de marketing
Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate prin care se realizeaz un sistem experimental in scopul analizrii unei probleme date. Principalele etape ce alctuiesc acest proces sunt: identificarea problemei crearea cadrului de cercetare adecvat colectarea datelor prelucrarea i analiza datelor concluzii Schematic, aceste etape pot fi reprezentate ca n figur: 3. recoltarea informaiilor - elaborare plan de eantionare - formarea anchetatorilor - culegerea informaiilor i controlul lor 1.identificarea problemei - definirea problemei i a scopului cercetrii - elaborarea obiectivelor i a Ipotezelor 2.crearea cadrului de cercetare adecvat - estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare - alegerea surselor de informaii - alegerea tipului de cercetare 9 4.Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor: scalarea i modficarea; prelucrarea; elaborarea unui plan de analiz ulterioar(opional).

- selectarea metodei pentru colectarea i sistematizarea informaiilor - alegerea instrumentelor de msur 5.Redactarea studiului i elaborarea concluziilor: evidenierea faptelor majore; recomandri.

a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante in procesul de cercetare, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire corect i clar a scopului cercetrii presupune o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un punct de vedere comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza valorii alternativelor, a gradului de importan i urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea. b) Elaborarea obiectivelor i a ipotezelor este o etap important, dependent de prima etap cu un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivelul operaional informaiile care sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Uneori, alturi de un obiectiv central,exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contrinuie la scopul central al cercetrii. Legat de elaborarea obiectivelor, este definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil.

10

Scopul cercetrii

Obiectivele cercetrii

- teoria unor discipline - experiena specialitilor - cercetri anterioare -cercetri exploratorii

Ipoteze

Gradul de formalizare i explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate, ca i de pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare. La un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calificare mai ridicat. Uneori, ipotezele operaionele sunt formulate folosind o notare simbolic sub forma ipotezelor statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: una nul i alta alternativ. n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate,se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept.n final se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor. c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare este etapa care permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii se concretizeaz prin intermediul informaiilor pe care le pune la dispoziia lurii deciziilor.Valoarea informaiilor rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, cum ar fi: importana deciziei in luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudinea care nsoete luarea i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea) actualitatea (prospeimea informaiei) suficiena (msura m care informaia asigur luarea unei decizii corecte) disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut) relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei) 11

Dintre metodele ce se pot utiliza pestru estimarea valorii informaiei rezultate dintr-o cercetare de marketing se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza costbeneficiu .a. Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii cu privire la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt : -definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, precum i clasificarea acestora n dependene i interdependene. -stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. -alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea unor surse statistice,cercetarea direct, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing). - definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. d) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele folosite n aceast etap. Este necesar s se stabileasc cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Aceasta deoarece se urmrete obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de colectare a datelor i informaiilor difer dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, constituind banca de date. e) Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Este necesar ca, mai nti, s se realizeze o banc iniial de date, n form matriceal, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, ca urmare a activitii de codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se cerceteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii din punct de vedere reprezentativitii i al validii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, utilizndu-se indicatori statistici, precum i metode grafice, apoi se construiete n baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unor metode calitative i cantitative. Acestea trebuie atent alese, n funcie de obiectivele cercetrii, pentru a se valorifica la maximum baza informaional existent i a se reduce la minimul erorilor care pot duce la denaturarea rezultatelor. Ceea ce se urmrete n aceast faz este gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. f) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului cercetrii de marketing, n care, de obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei 12

cercetrii, se prezint rezultatele, prin prisma obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. Avnd in vedere unele limite ale cercetrii, se pot sugera direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare.

1.3.2. Estimarea cererii poteniale (totale) Cererea total a pieei pentru un produs sau serviciu reprezint volumul total al produselor, al serviciilor care ar putea fi cumprate de anumii consumatori dintr-o anumit zon geografic, intr-o perioad de timp determinat,n anumite condiii de pia,ca urmare a modificrii la nivel de ramur a unui mix de marketing specific, cu o anumit intensitate. Cererea total nu este o mrime constant,ci o funcie ce depinde de condiiile menionate anterior. De pild, una din condiii este intensitatea i mixul activitilor de marketing desfurate la nivel de ramur. O alta se refer la condiiile pieei. n figura 3.A este prezentat legtura dintre cererea total a pieei i toate condiiile specificate anterior. Pe axa orizontal sunt prezentate diferite niveluri posibile ale cheltuielilor de marketing la nivel de ramur pentru o perioad dat. Pe axa vertical este prezentat nivelul corespunztor al cererii. Curba reprezint nivelul estimat al cererii pentru diferite piee ale cheltuielilor de marketing pe ansamblul ramurii. Un anumit volum al vnzrilor numit cerere minim, se obine chiar dac firma nu desfoar activiti de marketing. Creterea cheltuielilor de marketing determin sporirea cererii, la nceput ntr-un ritm mai susinut, apoi din ce n ce mai puin. Peste un anumit nivel, creterea cheltuielilor nu determin un spor semnificativ al cererii, aceasta nsemnnd c a fost atins un plafon numit potenial al pieei. Cererea prognozat reprezint cererea pieei corespunztoare nivelului planificat i cheltuielilor de marketing pe ansamblul ramurii intr-o anumit conjunctur. Diferena dintre nivelul potenialului pieei i a cererii minime reflect sensibilitatea de ansamblu a cererii la eforturile de marketing. Ne putem imagina existena a dou tipuri opuse de pia: una expansibil i una neexpansibil. O pia este expansibil dac dimensiunea sa depinde de nivelul cheltuielilor de marketing pe ramur. n figura 3.A, dac piaa ar fi expansibil dinstana dintre Q1 i Q0 ar fi destul de mare.

13

O pia este neexpansibil dac activitile de marketing genereaz o cerere sczut-distana dintre Q1 i Q0 ar fi destul de mic.Organizaiile care opereaz pe astfel de pia pot considera c exist implicit o cerere primar, adic o cerere de ansamblu pentru o anumit categorie de produse sau servicii. Dat fiind conjunctura diferit a pieei,trebuie s trasm o nou curb a cererii. Astfel piaa bicicletelor pentru exerciii fizice este mai mare n perioadele de prosperitate dect cele de recesiune. n figura 3.B este prezentat legtura dintre cerere i conjunctura pieei. Un anumit nivel de al cheltuielilor de marketing va genera ntotdeauna o cerere mai mare n perioada de prosperitate dect n perioada de recesiune. Cel mai important este ca operatorii de pia s analizeze cu atenie conjunctura pieei n momentul n care fac estimarea cererii.

Cererea pieei n perioada specificat

Q1: Potentialul Pietei Cererea Prognozata Cheltuieli planificate Q0: Cererea Minima

Fig 3A Cheltuieli de marketing la nivel de ramura

Cererea pieei ca funcie a cheltuielilor de marketing la nivel de ramura (n ipoteza n care piaa este prosper) 14

Potentialul pietei (in perioada de prosperitate) Prosperitatea

Potentialul pietei (in perioada de recesiune)

Recesiunea

Fig 3B Cheltuieli de marketing la nivel de ramur

Firmele dispun de metode practice variate care s le ajute s estimeze cererea total a pieei. n continuare ne vom referi la dou dintre ele. S presupunem c firma olandez Polygram dorete s estimeze volumul anual de vnzri de compact-discuri. Pentru aceasta se poate utiliza urmtoarea formul de calcul a cererii totale: Q=n*q*p, unde : Q = cererea total a pieei n = numrul cumprtorilor q = cantitatea achiziionat de un cumprtor obinuit intr-un an p = preul mediu unitar Astfel dac n fiecare an 10 milioane de persoane cumpr CD-uri, fiecare achiziionnd ase buci la un pre mediu de 40 de euro, cererea total a pieei pentru compact-discuri este de 8400 de milioane de euro.

1.3.3. Definirea pieei

Msurarea pieei presupune o bun cunoatere a pieei respective. De-a lungul timpului termenului ,,pia i s-au dat mai multe definiii. Iniial, piaa reprezenta spaiul n care cumprtorii i vnztorii se adunau pentru a schimba ntre ei bunuri i servicii. Oraele medievale aveau piee n care vnztorii veneau cu mrfuri, iar oamenii le cumprau. Comerul cu amnuntul din rile Lumii a Treia 15

se desfoar nc n piee, care ns au disprut din multe orae. Dar majoritatea actelor de vnzarecumprare se desfoar n prezent n aa numitele zone comerciale. Pentru un economist,o pia este format din totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri i servicii. Astfel, piaa buturilor rcoritoare este alctuit din vnztori, precum Coca-Cola, Pepsi-Cola i Tango, i toi consumatorii care cumpr aceste produse. Economistul este interesat de structura,evoluia i performanele corespunztoare fiecrei piee. Pentru un ofertant, piaa este format din totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu. O pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni pentru o anumit firm. Cumprtorii poteniali se pot caracteriza dup urmtoarele criterii: interes, venit i acces. S lum exemplul pieei bicicletelor pentru exerciii fizice produse de firma finlandez Tunturi. Ca s-i evalueze piaa, firma respectiv trebuie mai nti s determine numrul utilizatorilor poteniali interesai de cumprarea unui astfel de produs. n acest scop ea poate contacta un numr oarecare de persoane, punndu-le urmtoarea ntrebare: ,,Suntei interesat() de cumprarea unui astfel de produs?. Dac una din zece persoane rspunde afirmativ, firma Tunturi poate trage concluzia c piaa potenial a acestui produs, reprezint 10% din piaa total, respectiv din numrul total al consumatorilor. Piaa potenial este format din ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu. Din interesul consumatorilor nu este suficient pentru a defini piaa bicicletelor pentru exerciii fizice. Consumatorii poteniali trebuie s dispun de un venit nsemnat care s le permit s achiziioneze produsul. Ei trebuie s poat da un rspuns afirmativ la ntrebarea: ,, Ai fi dispus s pltii 1000 mrci finlandeze pentru o asemenea biciclet?. Cu ct preul va fi mai mare, cu att va fi mai mic numrul celor care dau rspunsuri afirmative la ntrebarea respectiv. Aadar, dimensiunea pieei dispune de interesul, dar i de venitul consumatorilor. Dac firma Tunturi nu are distribuitori n anumite zone, utilizatorii poteniali din acele zone nu pot fi considerai drept clieni. Piaa disponobil este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i au acces la un anumit produs sau serviciu. Firma Tunturi poate restrnge comercializarea la anumite categorii de utilizatori. Exerciiile de intensitate exagerat pot fi duntoare copiilor, ceea ce face posibil descurajarea vnzrii bicicletelor respective ctre persoanele cu vrste mai mici de 12 ani. Adulii rmai n calcul formeaz piaa disponibil calificat. Ea este constituit din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente, au acces i sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui anumit produs sau serviciu. 16

Acum, firma trebuie s decid dac va acoperi ntreaga pia disponobil calificat sau se va concentra asupra anumitor segmente. Piaa deservit a firmei Tunturi este acea parte a pieei disponibile calificate creia se decide s i se adreseze cu oferta proprie. De exemplu, firma ar putea hotr s-i concentreze eforturile de marketing i distribuie asupra pieei Europei Nordice, unde nopile de iarn sunt reci i lungi. Aceste ri formeaz piaa deservit de ea. Pe aceast pia,firma Tunturi i concurenii si vor ajunge s vnd un anumit numr de biciclete . Piaa penetrat este format din totalitatea utilizatorilor care au cumprat deja biciclete pentru exerciii fizice.

1.3.4. Distribuirea informaiilor culese

Informaiile culese trebuie transmise managerilor de marketing potrivii la momentul potrivit. Majoritatea firmelor dispun de sisteme informaionale de marketing care furnizeaz regulat managerilor rapoarte de activitate, informaii actualizate despre pia i rapoarte cuprinznd rezultatele studiilor efectuate. Managerilor le sunt necesare aceste rapoarte pentru luarea deciziilor curente referitoare la planificarea, implementarea i controlul activitii. Dar managerii de marketing mai pot avea nevoie i de informaii speciale, necesare n anumite situaii i pentru adoptarea deciziilor urgente.n firmele care dispun doar de sisteme informaionale centralizate, managerii trebuie s solicite informaiile dorite personalului SIM i s atepte. De multe ori, ele folosesc prea trziu pentru a mai fi utilizate n vreun fel.

1.4. Scale utilizate n cercetarea de marketing

n cercetrile de marketing se pot utiliza o varietate de metode de scalare pentru msurarea datelor. Unele dintre ele servesc pentru scalarea unidimensional (se msoar doar o caracteristic sau o proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat), iar cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional (se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti).

17

Scala nominal este cea mai simpl, elementar, din punct de vedere al capacitii de msurare, i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n form categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, mediul, statutul socio-profesional .a. n construirea unei clase nominale trebuie urmrit ca, n clasificarea propus, s se prevad toate grupele posibile, iar grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Scala ordinal, ca i scala nominal, codidic diverse situaii sau evenimente, dar este introdus o relaie suplimentar, de ordine.Deci aceast scal realizeaz ordonarea variantelor cercetate. Scala interval este o scal metric care se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale.Att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de cercettor. n cercetrile de merketing variabilele de tip interval sunt foarte des utilizate.pe aceste scale si consider c fiecare interval are aceeai lungime, deci diferenele ntre atitudini au un sens. Scala proporional este cea mai complex dintre toate scalele.Ca i scala interval, ea este mprit n intervale egale , fiecreia corespunzndu-i un anumit numr; dar ea are un zero unic (indic cantitatea nul, vitea nul .a.). Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de toate celelalte scale, inclusiv multiplicarea i divizarea unui numr de pe scal la altul. Scala lui Likert a fost creat de Rensis Likert i const ntr-un set de enunuri evaluate pe o scal de forma: Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

Metoda comparaiilor perechi - n acest caz repondentului i sunt prezentate dou produse n acelai timp i este rugat s selecteze unul dintre ele (exemplu: preferai Pepsi sau Cola)

Metoda ordonrii rangurilor - n acest caz repondentului i sunt prezentate mai multe produse n acelai timp fiid rugat s le ordoneze n funcie de preferine

Difereniala semantic 18

- a fost creat n 1957 de psihologul Charles Osgood, fiind apoi preluat i n cercetrile de marketing - folosete atribute bipolare (antonime): favorabil-nefavorabil; ieftin-scump cunoscut-necunoscut; important-neimportant. - poate avea variante cu 3, 5, 7 niveluri -este util n msurarea imaginii,iar concluziile pot fi reprezentate grafic. Scala lui Stapel - a fost definit de J. Stapel i este o variant a diferenialei semantice,fiind utilizat de asemenea n msurarea imaginii - este uor de completat i se recomand a fi folosit mai ales n cazul anchetelor prin telefon - are 10 niveluri de notare: de la +5 la -5 i nu sunt prezentate atributele bipolare i este recomandat de asemenea reprezentarea grafic a rezultatelor.

CAPITOLUL II Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetrile de marketing

2.1.Cercetarea direct de marketing
De cele mai multe ori informaiile obinute din cercetrile indirecte, din surse interne sau externe nu sunt suficiente pentru a fundamenta o anumit decizie de marketing. Metodele folosite n cercetrile directe permit obinerea de informaii direct de la purttorii lor: consumatori individuali, consumatori colectivi, utilizatori industriali, intermediari, productori de bunuri i servicii. a)Cercetarea total sau de mas presupune includerea n procesul de investigare a tuturor membrilor colectivitii cercetate. Avantaje Dezavantaje

19

Permite efectuarea unor analize cuprinztoare. Informaiile obinute sunt precise i detaliate.

CostuI este foarte ridicat. Timpul necesar obinerii informaiilor este ndelungat. Efortul necesar este foarte mare.

b)Cercetarea selectiv presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivitii cercetate, grup ce poart numele de eantion. Avantaje Cost redus. Timp mai scurt de obinere informaiilor. a Rezultatele obinute pot fi extinse la scara ntregii colectiviti Dezavantaje Rezultatele nu sunt la fel de exacte ca n cazul cercetrii de mas. eeeeexactexacteeacte Pot fi ntlnite erori.

n cadrul cercetrii directe se poate apela la observare, care presupune culegerea de informaii fr a antrena persoana care le deine sau la anchet care se deruleaz prin antrenarea purttorului informaiei. Cercetarea direct poate fi clasificat dup mai multe criterii: a) Dup locul unde se desfoar cercetarea: Cercetri realizate n magazine; Cercetri realizate pe strad; Cercetri realizate la trguri i expoziii; Cercetri realizate la domiciliu. b) Dup frecvena cercetrilor: permanente (panelurile de magazine sau consumatori, bugetele de familie); Cercetri

Cercetri periodice (au loc la anumite intervale de timp); Cercetri ocazionale (sunt unice). c) Dupa obiectul cercetrii avem: - exploatorii; se realizeaza sub forma studiilor-pilot, experimente de laborator, sub forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat i definirea conceptual i operaionala a fenomenului. - instrumentale - au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor si metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare. 20

- descriptive - se refera la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun realizarea unor investigaii privind evoluia fenomenului, descrierea caracteristicilor pieei unui produs sau servicii, a cilor de distribuie a unui produs. - explicative (cauzale) - se refera la explicarea desfurrii n timp i n spaiu a fenomenului cercetat. Ele sunt sustinute cu dovezi privind influena si evoluia in timp a fenomenului respectiv. - predictive, urmaresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt. A. Observarea De la simpla evaluare e intensitii traficului ntr-o anumit zon, cu sau fr ajutorul unui contor de trafic, la identificarea comportamentului de cumprare manifestat al clienilor, fa de produsele oferite de un anumit detailist, sau la urmrirea aciunilor i produselor concurenilor pe pia, tipurile de observare la care pot recurge organizaiile sunt deosebit de variate. Metoda observrii contribuie la obinerea de informaii necesare pentru soluionarea problemelor decizionale. Particularitile observrii Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene,n cazul creia cercettorul nu interacioneaz sau nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse investigaiei. Fr a prevala n raport cu celelalte metode de culegere a datelor primare, observarea este, n anumite situaii, cea mai adecvat metod de obinere a informaiilor, iar alteori are un rol complementar n raport cu alte metode de cercetare. Metoda observrii poate fi aplicat pentru a obine o diversitate de informaii exploratorii sau descriptive. De exemplu,observarea este capabil s ofere informaii despre: comportamentul non-verbal al persoanelor; comportamentul verbal; aciunile ntreprinse de subieci; relaiile spaiale; fenomene,situaii; derularea n timp a unor fenomene; obiecte fizice; coninutul unor mesaje.

21

Caracteristicile specifice observrii permit aplicarea eficace i eficient a metode numai atunci cnd sunt ndeplinite anumite condiii. Cercettorii consider absolut necesare urmtoarele condiii principale: a. caracterul observabil. Informaiile cutate trebuie s fie uor de obinut prin intermediul observrii. Aceasta este o condiie esenial pentru eficacitatea aplicrii metodei. O serie de informaii pot fi culese n mod direct,prin observare. b. caracterul repetitiv. Aspectele urmrite trebuie s se desfoare cu o anumit periodicitate,s fie predictibile ntr-o anumit msur. Aceast condiie este foarte important pentru aplicarea eficient a observrii. c. durata relativ scurt. Aspectele despre care se obin informaii trebuie s se desfoare ntr-un interval de timp relativ scurt. Mai precis,comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai dac are o durat relativ mic. Utilizarea observrii este determinat de avantajele specifice. n esen,observarea are urmtoarele avantaje principale: a. furnizarea de informaii despre comportamentul efectiv. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazeaz pe intervievarea subiecilor,pe informaiile furnizate n rspunsurile la ntrebrile formulate de cercettor,observarea reflect comportamentul real,efectiv,nu cel declarat de individ. b. absena problemelor legate de primirea rspunsurilor . Aplicarea metodei nu presupune solicitarea acceptului subiecilor n ce privete participarea la o discuie i oferirea de rspunsuri la ntrebri. c. evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului/operatorului de interviu . Se nltur erorile sistematice specifice altor metode de cercetare,datorate abilitilor necorespunztoare ale moderatorului sau operatorului de interviu. d. rapiditatea culegerii datelor. Anumite tipuri de informaii pot fi obinute ntr-un timp mai scurt prin observare,dect prin adresarea de ntrebri subiecilor vizai. e. obinerea de informaii ce nu pot fi verbalizate cu uurin. De exemplu,,copiii n vrst de 1-2 ani nu sunt capabili s ofere verbal informaii despre jucriile care le plac. Pentru aplicarea observrii,cercettorii trebuie s considere totodat limitele caracteristice acestei metode. Principalele dezavantaje sunt urmtoarele: a. anumite tipuri de informaii nu pot fi obinute. n esen,aceast limit const n faptul c motivaia care st la baza unui anumit comportament,inteniile subiecilor,intensitatea atitudinii persoanelor investigate i preferinele lor nu pot fi identificate prin intermediul observrii. 22

b. costul i durata uneori mari. n situaiile n care comportamentul observat nu este suficient de frecvent,costul i durata cercetrii vor spori n mod nefavorabil. c. predictibilitatea sczut a unor comportamente. Se poate ntmpla ca o serie de comportamente observate de cercettori s nu fie proiectabile n viitor. d. focalizarea asupra comportamentului public. Metoda observrii este utilizat n mod prioritar, pentru studierea comportamentului subiecilor n mediul public, nu privat.. Cu toate limitele specifice, observarea este o metod important pentru cercettorii de marketing. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabil a relevanei metodei pentru culegerea informaiilor necesare,n raport cu scopul specific al cercetrii. Tipuri de observare Definiia observrii le permite cercettorilor s recurg la diverse modaliti de aplicare a metodei. Tipologia observrilor poate fi delimitat pe baza urmtoarelor criterii: (a) mediul de desfurare a cercetrii, (b) gradul de disimulare, (c) gradul de structurare, (d) apelarea la factorul uman i la echipamente, (e) coordonata temporal. Mediul de desfurare a cercetrii reprezint un prim criteriu de difereniere a tipurilor de observare. Se deosebete astfel observarea realizat n mediul natural de cea desfurat n mediul simulat de cercettor. n funcie de gradul de disimulare a cercetrii i scopul ei,se deosebesc observarea disimulat i observarea nedisimulat. n cazul tipurilor de observare disimulat,subiecii cercetai nu sunt contieni de faptul c sunt observai. La polul opus,observarea nedisimulat este caracterizat de faptul c subiecii tiu c sunt observai. Un alt criteriu care st la baza definirii tipurilor de observare este gradul de structurare. n esen,gradul de structurare este reflectat de msura n care cercettorul specific ceea ce trebuie s fie observat i modul n care trebuie s fie realizat nregistrarea datelor culese prin observare. Se deosebesc astfel doi poli opui-observarea structurat si observarea nestructurat. Tipul de observare structurat se caracterizeaz prin specificarea detaliat a informaiilor ce vor fi obinute prin observare i a modalitilor de nregistrare. Observarea nestructurat este tipul de observare n care este investigat orice aspect ce poate fi relevant i n cazul creia informaiile sunt nregistrate n mod liber. Apelarea la factorul uman i/sau la echipamente speciale constituie un criteriu important,frecvent utilizat,pentru diferenierea tipurilor de observare. Se face astfel deosebirea ntre observarea personal i observarea bazat pe echipamente.

23

Coordonata temporal este un alt criteriu de difereniere a tipurilor de observare. Se disting astfel observarea direct i observarea indirect. Observarea personal Caracteristica definitorie a observrii personale este culegerea datelor de factorul uman,nu de echipamente mecanice sau electronice. O serie de specialiti denumesc acest tip de cercetare,observarea uman. Tipuri speciale de observare personal sunt cumprtorul misterios,observarea prin oglinda unidirecional,observarea traseului cumprtorilor n magazin. De asemenea,se consider c cercetarea umanist se nscrie,la rndul ei,n categoria observrilor personale. Cumprtorul misterios este un tip de observare personal,disimulat,direct,n mediul natural,cu un grad mai mare sau mai mic de structurare. Organizaia care i propune s recurg la aceast metod angajeaz persoane care se vor da drept cumprtori poteniali i vor raporta organizaiei punctele forte i limitele constatate n privina produselor/serviciilor/personalului propriu i/sau al concurenilor. Un alt exemplu special de observare personal este observarea prin oglinda unidirecional. Acest tip de observare este frecvent utilizat n cazul reuniunilor de grup focalizate. Este, n esen, o observare personal, disimulat, desfurat ntr-un mediu special creat, direct, mai mult sau mai puin structurat. Oglinda permite observarea grupului de participani la o reuniune de grup fr ca acetia s i dea seama c sunt studiai. n rndul consumatorilor personale se nscrie i observarea traseului cumprtorilor n magazin. Rezultatul acestei cercetri este o diagram ce reprezint succesiunea pailor cumprtorului,n spaiul de vnzare a magazinului. Cercetarea umanist se nscrie n categoria observrilor personale. Caracteristica distinctiv acestui tip de cercetare este faptul c observatorul imerseaz n sistemul pe care l studiaz,spre deosebire de cercetarea tradiional,n care cercettorul se situeaz n afara sistemului investigat. B. Sondajul Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar,sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee,relevan i reprezentativitate a datelor. n esen,sondajul este o metod de culegere de date primare,pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria metodelor de 24

obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale,a unui anumit proiect de cercetare Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu urmtorii: chestionar cadru de eantionare (baz de sondaj) eantion reprezentativ operator de interviu respondent unitate de sondaj unitate de cercetare. Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Particularitile sondajului sunt urmtoarele: comunicarea cu respondentul reprezentativitatea eantionului caracterul preponderent descriptiv caracterul preponderent cantitativ

2.2

Experimentul si simularea in marketing

n adoptarea deciziilor de marketing sunt necesare i informaii care s anticipe efectele deciziilor proiectate cu privire la fizionomia i cerinele pieei ct i la introducerea unor schimbri n comportamentul agenilor economici. Experimentul de marketing este o cale prin care se caut reducerea riscurilor i incertitudinilor n luarea deciziilor referitoare la situaiile noi n care urmeaz s se desfoare activitatea. Efectuat la scar redus, experimentul furnizeaz informaii prin care sunt anticipate efectele deciziei proiectate. Aceast metod a cercetrii de pia, se deosebete de celelalte care doar capteaz informaii deja existente, prin faptul c, experimentul chiar provoac apariia unor informaii, foreaz piaa i actorii acesteia s dezvluie anumite relaii cauzale.

25

Experimentul de marketing contribuie la stabilirea relaiilor de cauzalitate ntre variabilele de marketing, stabilesc relaia cauz- efect ntre dou variabile (una dependent, iar cealalt independent), prin aplicarea unui tratament variabilei independente pentru a se msura efectul asupra variabilei dependente. Un experiment de marketing cuprinde urmtoarele elemente de baz: variabile independente (experimentale) variabilele din afar variabile dependente uniti de observare Variabilele independente numite i experimentale reprezint cauza efectelor asupra variabilelor dependente. Astfel de variabile sunt: preul, bugetul promoional etc. Variabilele din afar sunt variabile distinctive de variabilele independente care pot influena reacia unitilor de observare, de aceea trebuie controlat efectul lor n cadrul experimentului asupra rezultatelor. n aceast categorie se pot include: mrimea magazinului, amplasarea lui, starea vremii, situaia conjunctural etc. Variabilele dependente sunt acele variabile care se modific sub influena variabilelor independente. Categoria variabilelor dependente cuprinde: vnzrile, profitul, cota de pia, comportamentul de cumprare sau de consum etc. Unitile de observare (magazine, indivizi, produse, consumatori, zone geografice etc.) constituie obiectul investigaiei, entiti crora le sunt msurate reaciile n urma aplicrii tratamentultui experimental. Experimentele se pot realiza n condiii de laborator (un cadru creat artificial), sau pot fi realizate n teren (cadrul real al activitii de pia). Mult mai utilizate n cercetrile de marketing sunt experimentele de laborator, ns nu se poate afirma c cele dou tipuri de experimente sunt concureniale, ci i complementare. Simularea fenomenelor de marketing Simularea face parte din rndul cercetrilor de marketing explicative (cauzale) urmrind asocierea prin analogie a unui model abstract a fenomenului investigat pe care se analizeaz diferite variante posibile n anumite condiii date. Scopul unei simulri este de a testa diferite alternative de aciune cu ajutorul unor modele care s reprezinte fenomene economice i realizarea unor experimente pe aceste modele prin utilizarea 26

analogiilor n locul fenomenelor reale. De exemplu, efectele unei aciuni promoionale pentru produsele unei ntreprinderi, pot fi simulate pentru a se nelege situaiile ce se vor crea pe pia n urma acestei aciuni. Tot prin simulare se pot determina anumite decizii ale conducerii unei firme aflat n competiie n cadrul unei aciuni de pia sau se pot obine informaii referitoare la firmele concurente. Simularea descrie caracteristicile i comportamentul unui sistem n diferite ipostaze, alegndu-se, din mai multe variante de decizie, cea mai bun, corespunztoare codiiilor sistemului considerat. Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor, S, cu care se gsete ntr-o relaie de analogie.

CAPITOLUL III Studiu de caz

Anchet selectiv de pia pe baz de chestionar. Gradul de satisfacere a consumatorilor privind ciocolata HEIDI

27

Date despre compania Heidi Chocolats Suisse Grupul Lderach a fost fondat de Rudolf Lderach n 1962, ca o afacere de familie. Angajamentul companiei fa de prospeimea ingredientelor, ciocolata elveian de top, capodoperele fabricate de maetrii patiseri, precizia i respectul pentru cele mai mici detalii i-au asigurat un loc de frunte n rndul cofetarilor elveieni. Jrg Lderach, fiul fondatorului companiei a fost cel care i-a sprijinit pe Konrad Hafner i Massimo Palumbo cnd au nceput i au dezvoltat afacerea Heidi n Romnia, n 1994. Astfel, Heidi a adus n Romnia nu doar cele mai nalte standarde ale ciocolatierilor elveieni, ci i o preocupare constant pentru inovaia continu, controlul calitii i orientarea consecvent ctre clieni, dar i o gam de produse unic i variat. Compania dispune de o fabric in comuna Pantelimon, cu o capacitate anual de producie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari. Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigur acesteia materie prima pentru fabrica de langa Bucuresti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din productie, in Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaz export si catre compania-mama din Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia. Heidi a lansat pe piata romaneasc o gama special de ciocolat, Intense, un produs super premium cu un gust mai intens i un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolata Heidi, noul produs fiind disponibil in trei variante: Intense Cappuccino (ciocolat alba cu o crema bogata in cafea natural), Intense Hazelnuts (ciocolat plin de alune sfrmate si proaspete, prjite intens si caramelizate) si Intense Dark (ciocolata amaruie cu 70% cacao in compozitie). "Din studiile noastre, circa 70% dintre consumatorii de ciocolata Heidi sunt femei. Analizand nevoile lor am aflat c ii doresc un gust mai fin si mai intens, dar au si o reticena faa de cantitaile mari de ciocolat. Aa am ajuns la noua gam Intense si la gramajul mai mic cu 40 de grame faa de cel obinuit", a afirmat Massimo Palumbo, director de marketing si vanzari al companiei. 28

Dezvoltarea gamei Intense a durat aproape un an si jumate. Compania are n acest an planificat un buget de comunicare estimat la 10% din venituri. Compania mama, Confiseur Laderach, este cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata. Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium. Potrivit oficialilor Heidi, piata romneasca a ciocolatei se ridica la 80-100 milioane dolari, din care segmentul premium reprezint 12%, romnii consumnd in medie 1,5 kg de ciocolata pe an, comparativ cu 10 kg/an in Elvetia. Heidi Chocolat este n prezent unul dintre brandurile de ciocolat de top din Romnia. Mai mult, ciocolata sa premium se gsete pe 14 piee strine, dintre care 10 sunt n Europa Central i de Sud. Creterea sa pe aceste piee este rezultatul unei combinaii de succes ntre lansarea noilor linii de produse de la Heidi, care disting brandul ca un inovator n termen de produse i reete, i campania sa de comunicare, care include o nou identitate vizual. n prezent, compania are 300 de angajai i sper s se extind n viitorul apropiat pentru a putea satisface cu succes necesitile de producie i distribuie. Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza o singura marca, concentrata exclusiv pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri. Compania pare s i ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat. Misiunea firmei este s mbogeasc lumea cu experiene i emoii surprinztoare. Construiesc viitorul prin valorile lor: inovaie, performan, ncredere i apropiere. Pentru a oferi momente de plcere pur, HEIDI i concentreaz atenia pe oameni i pe experienele pe care ei le mprtesc cu ceilali prin intermediul produselor sale. Fiecare zi cu Heidi este o cltorie, plin de satisfacii, special i ieit din comun. Heidi ne insoete in momentele de singuratate sau de apropiere de cei dragi, mplinindu-ne dorinele. Lumea HEIDI inseamna prietenie, veselie, apropiere, afeciune i druire. Scopul general al cercetarii este de a afla gradul de satisfacere pe care l ofer ciocolata HEIDI, marca a companiei Heidi Chocolats Suisse. Prin acest chestinar am dorit sa cerctam 29

determinarea cotei de adevar asupra consumului de ciocolata Heidi, determinarea impactului pe care l are publicitatea, determinarea atitudinii consumatorului fat de atributul calitate al marcii, determinarea impactului vizual al produsului, determinarea gradului de plcere oferit de gustul sortimentelor de ciocolata marca Heidi, evaluarea preului, evaluarea raportului pret/calitate, cercetarea msurii in care imaginea este influenata de vrsta, cercetarea msurii in care imaginea este influenata de sex, cercetarea msurii in care imaginea este influenata de mediu(locatie), cercetarea msurii in care imaginea este influenata de venit, cercetarea msurii in care imaginea este influenata de nivelul studiilor. Unitatea de sondaj este format din persoane din judetul Suceava, provenind din medii sociale diferite si cu vrste diferite. Astfel este posibil evaluarea imaginii marcii Heidi n rndul unor categorii diferite de consumatori. Marimea eantionului este de 50 de persoane, iar locul de desfurare a cercetrii a fost n cadrul unor magazine ce comercializeaz mai multe mrci de ciocolata, optndu-se pentru Carrefour, Auchen, Kaufland.

CHESTIONAR Buna ziua! V rugm s v rezervai cteva momente pentru completarea urmtorului chestionar n vederea evalurii gradului dumneavoastr de satisfacie n legtur cu produsele oferite de firma Heidi Chocolats Suisse.

30

Rspunsurile dumneavoastr ne vor ajuta s cunoatem diversele probleme pe care le-ai putea avea legate de folosirea produselor noastre. De asemenea, ne vor ajuta s ne mbuntim serviciile pentru a v putea oferi produse mai bune. Rspunsurile dumneavoastr vor fi pstrate confidenial. 1.De obicei consumati produsele Heidi? a) da b) nu 2.Cum ati aflat de produsele Heidi? a) televiziune b) panouri publicitare,brosuri,pliante c) de la prieteni d) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produse e) presa scrisa f) alte surse 3.Gndii-v la produsele noastre, n ce msur suntei de acord cu urmtoarele afirmaii? Produsele au meritat preul Acord total Acord +2 +1 0 Neutru Dezacord Dezacord total -1 -2

Produsul mi satisface nevoia pe care o am: Acord total Acord +2 +1 0 Neutru Dezacord Dezacord total -1 -2

Produsul are un pre competitiv: Acord total +2 Acord +1 Neutru 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

3.Ct de satisfcut suntei de urmtoarele aspecte legate de produsele noastre? Calitate: foarte satisfcut satisfcut neutru nesatisfcut 31 complet nesatisfcut

5 Pre:

foarte satisfcut satisfcut neutru nesatisfcut complet nesatisfcut 5 Prima folosire: foarte satisfcut satisfcut neutru nesatisfcut complet nesatisfcut 5 4.Cum vi se pare ambalajul? a) e total nepotrivit b) e nepotrivit c) sunt indiferent d) e atractiv e) e foarte atractiv 5.Ce sortiment de ciocolata v place cel mai mult? a) ciocolat cu lapte b) ciocolat amruie c) ciocolat alb 6.Ce parere avei despre raportul pret/calitate? a) nesatisfctor b) satisfcator 7.Care este statutul dumneavoastr social? a. Salariat b. omer c. Pensionar d. Student e. Elev 8.In ce categorie de varsta va incadrai? a) sub 25 ani b) 25-40 ani 32 4 3 2 1 4 3 2 1

c) 40-60 ani d) peste 60 ani 9.Subiectul intervievat este de sex: a) masculin b) feminin 10. Locuii in mediul : a) urban b) rural 11. Venitul dumneavoastra este: a) sub 700 lei b) intre 700-1500 lei c) intre 1500-2500 lei d) peste 2500 lei 12.Ce studii avei? a) gimnaziale b) liceale c) postliceale d) superioare

Va mulumesc pentru timpul acordat!

Prelucrarea informaiilor obinute n urma aplicrii chestionarului pe pia

1.De obicei consumati produsele Heidi?

33

40 35 30 25 20 15 10 5 0 nu da

2.Cum ati aflat de produsele Heidi? Surse televiziune panouri de la magazine in presa scrisa publicitare,brosuri,pliante prieteni cadrul carora se comercializeaza astfel Nr.de persoane 3.Gndii-v la produsele noastre, n ce msur suntei de acord cu urmtoarele afirmaii. Gradul de satisfacie privind calitatea produselor Foarte satisfcut 5 Nr. Persoane 30 4 10 3 5 2 5 1 0 Satisfcut Neutru Nesatisfcut Complet Nesatisfcut 24 5 11 produse 10 de 0

S mediu = ( 5x30 + 4x10 + 3x5 + 2x5 + 1x0 )/ 50 S mediu = 4,6

34

Gradul de satisfacie privind pretul produselor HEIDI

Foarte satisfcut 5

Satisfcut Neutru Nesatisfcut 4 10 3 11 2 5

Complet Nesatisfcut 1 0

Nr. Persoane

24

S mediu = (5x24 + 4x10 + 3x11 + 2x5+1x0)/50 S mediu = 4

25 20 15

Prima folosire

Foarte satisfcut Satisfcut Neutru Nesatisfcut Complet Nesatisfcut

10 5

5 Nr. de persoane 25
Foarte satisfcut

1 4 10
Satisfcut

3 5
Neutru

2 5
Nesatisfcut Complet Nesatisfcut

5 S =

mediu S mediu = 3,9

Gradul de satisfactie privind pretul produselor HEIDI

(5x25 + 4x10 + 3x5 + 2x5 + 1x5)/ 50

35

25

20

15

10

0 Foarte satisfcut Satisfcut Neutru Nesatisfcut Complet Nesatisfcut

gradul de satisfactie a clientilor privind prima folosire a produselor HEIDI

4.Cum vi se pare ambalajul?

3 7
foarte atractiv atractiv indiferent

10

30

nepotrivit

5.Ce sortiment de ciocolata v place cel mai mult?

36

20 15 10 5 0 16 ciocolata cu alune ciocolata cu lapte ciocolata am aruie

6.Ce parere avei despre raportul pre/calitate?

60 50 40 30 20 10 0 nesatisfctor satisfactor

7.Care este statutul dumneavoastr social?

somer elev student pensionar salariat

2 3

18

20

10

15

20

25

nr subiecti

8.n ce categorie de vrsta v ncadrai? Vrsta Sub 25 ani ntre 25 i ntre 40 i 37 Peste 60

chestionatului Nr. de persoane

40 de ani 22

60 de ani 16

9.Subiectul intervievat este de sex:

30% fem inin m asculin 70%

10. Locuii in mediul Mediul Nr. persoane 11. Venitul dumneavoastr este:
25 20 15 10 5 0 intre 700 si 1500 intre 1500 si 2500 peste 2500

rural 11

urban 39

sub700

12.Ce studii avei? 6% 40% 22%

gimnaziale liceale postliceale superioare

32% Concluziile chestionarului

38

n cadrul anchetei selective de pia realizat pe un eantion de 50 de persoane, cu ajutorul instrumentului chestionar, s-au constatat urmtoarele rezultate: loialitate. Imaginea companiei este buna in randul consumatorilor, brandul firmei remarcandu-se prin eleganta, rafinament si experien, Cota de adevar asupra consumului de ciocolata Heidi este relativ mare Impactului pe care il are publicitatea este vizibil i foarte ridicat Determinarea gradului de placere oferit de gustul sortimentelor de ciocolata marca Heidi este foarte satisfctor Am observat ca vrsta, statutul social, veniturile, influenteza consumul sortimentelor de ciocolata HEIDI. BIBLIOGRAFIE Compania Heidi Chocolats Suisse realizeaza produse ce satisfac nevoile consumatorului Pretul produselor sunt accesibile, iar rapotul pret/calitate este satisfcator Compania Heidi Chocolats Suisse ofer ceea ce-i doreti, n funcie de gustul i starea de spirit: o gam larga de ciocolata. Valorile mrcii i-au adus, n timp, notorietate, buna reputaie i

1. Demetrescu M.C. Metode cantitative n marketing, Ed. tiinific, Bucureti, 1971; 2. Demetrescu M.C. Marketing , Ed. Politic, Bucureti, 1973 ; 3. Florescu C. Marketing , Ed. Didactic i Pedagocic, Bucureti, 1981 ; 4. Florescu C., Patriche D. Prospectarea pieei, Ed. tiinific, Bucureti, 1973 ; 5. Florescu C, P. Malcomete, N. Al. Pop (coord.) Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003; 6. Kotler P, G.Armdtrong, J.Saunders, V.Wong Principiile Marketingului, Ed.Teora, Bucureti, 2000; 7. Luca Gabriel-Petru, Verzea Ion Managementul marketingului, Edit. Tehnopress, Iai 2005 8. Mironeasa C. Unele aspecte analitice privind funciile marketingului , Revista de Marketing i Management nr.7, 1997.

39

Resurse web www.markmedia.ro www.capital.ro www.unibuc.ro www.scritube.ro

40