‫عنوان مقاله ‪ :‬شناخت فرهنگها در فروش بين المللي‬

‫تهیه و گردآوری ‪ :‬سيد هادی منافی‬

‫( دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)‬

‫دانشگاه ‪ :‬علوم تحقیقات ( واحد تهران)‬

‫مقدمه ‪:‬‬
‫امروزه مردم جهان به طور روزافزوني مجبور به کنش متقابل‪ ،‬مذاکره و تفاهم با‬
‫فرهنگهاي دیگر هستند‪ .‬فرهنگ یک کشور مدتهاست که به عنوان یک عامل‬
‫محیطي مهم علت اصلي تفاوتهاي نظام مند در رفتار را تشکیل مي‌دهد‪ .‬به حساب‬
‫نیاوردن تفاوتهاي فرهنگي‪ ،‬دلیل بسیاري از شکستهاي تجاري بوده است (‬
‫‪ .)Steenkamp, 2001; 30‬با این حال‪ ،‬زماني که تفاوتهاي فرهنگي به خوبي‬
‫درک و به طور موفقیت آمیزي هدایت شوند‪ ،‬مي توانند به عملیات تجاري خلق و‬
‫منابع پایدار مزیتهاي رقابتي منجر شوند‪.‬‬
‫شرکتهاي فعال در تجارت بین المللي با توجه به مرزهاي فرهنگي و ملي مختلفي‬
‫که با آن روبرو هستند باید با شیوه هاي مختلف معاملت فروش و مذاکرات تجاري‬
‫آشنا باشند‪ .‬این به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان در تعامل با افرادي با‬
‫فرهنگهاي نا همگون بوده و باید قادر باشند سبکهاي مذاکرات متفاوتي را با توجه‬
‫به موقعیت ارایه نمایند ( ‪.)Simintiras and Thomas, 1998; 10‬‬
 ‫اثر تنوع فرهنگي بر تجارت بين المللي‬
‫شرکتهاي جهاني به طور فزاینده اي به اثر بخشي مذاکرات تجاري براي بقا و‬
‫رشدشان وابسته هستند‪ .‬در جستجوي فرصتهایي در بازارهاي جهاني‪ ،‬مدیران به‬
‫میزان قابل ملحظه اي درگیر مذاکرات تجاري بین المللي شده‌اند‪ .‬به طوري که‬
‫مذاکرات بین المللي یکي از چالش برانگیزترین وظایف تجاري شده و مدیران بیش‬
‫از ‪ 50‬درصد زمان خود را در این راه صرف مي کنند ( ‪Reynolds et al,‬‬
‫‪.)2003; 236‬‬
‫همانطور که بازارها‪ ،‬رقابت و سازمانها جهاني مي شوند‪ ،‬تجار‪ ،‬سیاست مداران و‬
‫مصرف کنندگاني که این نهادها را تشکیل مي دهند نیز مجبور به کنش متقابل‪،‬‬
‫هدایت‪ ،‬مذاکره و تفاهم با مردم فرهنگهاي دیگر مي شوند‪ .‬کارکردن با مردمي که‬
‫ارزشها و باورهایشان به خاطر زبان و سنن‪ ،‬متفاوت از شما است مي تواند‬
‫موجب کج فهمیها و حتي شکستهاي تجاري پر هزینه اي شود‪ .‬به همین روي‬
‫تجربه هاي گران بهایي ‪ ،‬مدیران و سیاست مداران را آگاه ساخته است که تجارت‬
‫و سیاست دو امر مجزا نبوده و سیطره عقلي فعالیت از باورها و ارزشهاي‬
‫فرهنگي خاص یک جامعه جدا است‪ .‬تمامي رفتارهاي اجتماعي در زمینه خاصي‬
‫تحقق یافته و عمیقاً با ارزشها و باورها در ارتباط هستند‪ .‬این امر بدین معنا است‬
‫که سوء مدیریت تفاوتهاي فرهنگي از ریسک هاي بالیي برخوردار است‪.‬‬
‫غفلت یا هدایت غلط این تفاوتها مي‌تواند به معناي ناتواني در حفظ و برانگیزش‬
‫کارکنان‪ ،‬تعبیر نادرست از قابلیت اتحاد بین المللي مرزي‪ ،‬اشتباهات اجتناب‌ناپذیر‬
‫در بازاریابي و عدم توفیق در ایجاد منابع پایدار مزیتهاي رقابتي باشد‪ .‬سوء‬
‫مدیریت در تفاوتهاي فرهنگي ممکن است‪ ،‬سایر سازمانها و مدیران موفق را نیز‬
‫در فعالیتهاي میان فرهنگي با بن بست و عدم کارایي مواجه سازد‪ .‬ولي زماني که‬
‫تفاوتهاي فرهنگي با موفقیت مدیریت شوند‪ ،‬مي‌تواند منجر به عملیات تجاري‬
‫خلق‪ ،‬آموزش بهتر و سریع تر در سازمانها و ایجاد منابع پایدار مــــزیتهاي‬
‫رقابتي شود ( هوکلین‪1377 ،‬؛ ‪.) 51‬‬
 ‫»‬ ‫«نقش مذاکرات فروش در تجارت بين‌الملل‬
‫تجارت بین الملل سهم مهمي در افزایش و رشد تجارت جهاني را در بر داشته‬
‫است‪ .‬شرکتهاي فعال در تجارت بین المللي با توجه به مرزهاي فرهنگي و ملي‬
‫گوناگوني که با آن روبرو هستند باید با شیوه هاي مختلف معاملت فروش و‬
‫مذاکرات تجاري آشنا باشند‪ .‬این به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان با افرادي با‬
‫فرهنگهاي متفاوت در تعامل بوده و براي موفقیت در امر مذاکرات باید قادر باشند‬
‫سبکهاي مذاکره متفاوتي را با توجه با موقعیت ارایه کنند(‪Simintiras and‬‬
‫‪.) Thomas, 1998; 10‬‬
‫موانع دست یابي به توافقات موفقیت آمیز در مذاکرات تجاري میان فرهنگي‪،‬‬
‫بیشتر موانع فرهنگي است تا اقتصادي یا قانوني‪ .‬در چنین مواقعي‪ ،‬طرفین مذاکره‬
‫بر مبناي پیش زمینه هاي قومي و نژادي و تجربیات خود طرف مقابل را درک‬
‫کرده و اغلب نیز طرفین علت اینکه چرا مذاکرات با شکست مواجه شده است را‬
‫نمي فهمند‪ .‬این مطلب بیانگر فقدان آگاهي و اطلع از فرهنگ و توقعات عجیب و‬
‫غیر طبیعي طرف دیگر است که به عنوان مانعي در مذاکرات موثر و کارآمد با‬
‫افرادي از فرهنگهاي دیگر قلمداد مي شود‪.‬‬
‫موفقیت در مذاکرات میان فرهنگي بستگي به توان دیدن مسائل از منظر و دیدگاه‬
‫دیگر افراد حاضر در مذاکره و درک ارزشهاي فرهنگي و پیش زمینه هاي آنها‬
‫دارد( ‪.)Gulbro and Herbigs, 1995; 19‬‬
‫با توجه به اینکه امروزه مذاکرات بین المللي یکي از مهمترین و ضروري ترین‬
‫مهارتها در هر شکل از تجارت بین المللي به شمار مي رود و از طرف دیگر با‬
‫توجه به رشد چشم گیر تجارت بین الملل در سطح جهاني‪ ،‬توانایي و مهارت در‬
‫مذاکرات فروش بین المللي از اهمیت ویژه اي برخوردار شده و به عنوان یک‬
‫مزیت مهم به شمار مي آید (‪.)Simintiras and Thomas, 1998; 10‬‬
‫بیشتر فروشهاي تجاري با مهارتهاي مذاکره پیوند خورده اند‪ .‬طرفین درگیر معامله‬
‫نیاز به توافق در خصوص قیمت و دیگر مسایل مرتبط با فروش دارند‪ .‬بازاریابي‪،‬‬
 ‫وابسته به فعالیتهاي مبادله و همچنین روشي است که در آن مبادله صورت مي‬
‫پذیرد‪ .‬در مذاکره دو یا چند موجودیت براي دستیابي به توافقي با یکدیگر پیوند مي‬
‫خورند‪ .‬اگرچه قیمت یکي از مواردي است که بیشتر مورد مذاکره قرار مي گیرد‬
‫ولي موارد دیگري از قبیل زمان اتمام قرارداد‪ ،‬کیفیت کالها و خدمات پیشنهادي‪،‬‬
‫حجم خرید‪ ،‬مسئولیت و تعهدات مالي‪ ،‬ریسک‪ ،‬ارتقا و ایمني محصول نیز از دیگر‬
‫موارد مذاکره هستند‪.‬‬
‫بازاریاباني که در موقعیت مذاکره و چانه زني قرار مي گیرند براي اینکه عملکرد‬
‫اثر بخش و موثري داشته باشند نیازمند ویژگي و مهارتهاي خاصي هستند‪.‬‬
‫مهمترین این مهارتها عبارتند از‪ :‬مهارت برنامه ریزي و آگاهي در خصوص‬
‫ماهیت و موضوع مورد مذاکره‪ ،‬توانایي صحیح و سریع در شرایط تحت فشار و‬
‫نامطمئن‪ ،‬مهارت گوش دادن موثر‪ ،‬قضاوت و هوش عمومي‪ ،‬درستي و صداقت‪،‬‬
‫توانایي ترغیب کردن دیگران و شکیبایي (‪.)Kotler, 2000; 638--639‬‬
‫اثر فرهنگ بر مذاکرات فروش میان فرهنگي‬
‫مذاکره یکي از مهمترین عناصر ( اجزا) خرید و فروش به شمار مي رود‪ .‬مذاکره‬
‫فرآیندي است که از طریق آن حداقل دو طرف سعي مي کنند به توافقي در‬
‫خصوص منافع متقابل دست یابند (‪.) Gulbro and Herbigs, 1996; 17‬‬
‫فرآیند مذاکره یک فرآیند پیچیده است که بسیار تحت نفوذ و تاثیر فرهنگ‬
‫(فرهنگهاي) مذاکره کنندگان قرار دارد‪ .‬براي مثال در جریان برقراري یک تماس‬
‫بین اشخاص‪ ،‬مذاکره تحت تاثیر و نفوذ میراث قومي (‌نژادي)‪ ،‬نگرشها و عادات‬
‫شکل گرفته در فرهنگ مذاکره کنندگان قرار مي گیرد‪.‬‬
‫افراد با دارا بودن زمینه هاي فرهنگي مشابه گرایش به ارایه و نمایش الگوهاي‬
‫مشترکي از تفکر‪ ،‬احساس و عکس العمل در راستاي میراث فرهنگي خود دارند‪.‬‬
‫در نتیجه مي توان چنین اظهار کرد که رفتار در مذاکره‪ ،‬با فرهنگ سازگاري‬
‫داشته و هر فرهنگي سبک مذاکره متمایزي را مي طلبد‪ .‬در ادبیات درون فرهنگي‬
‫که خریداران و فروشندگان با فرهنگ مشترک مورد بررسي قرار گرفته اند‪ ،‬این‬
 ‫سازگاري مورد تایید قرار گرفته است‪.‬‬
‫با وجود ادبیات غني و پر بار در خصوص رفتارهاي مذاکره درون فرهنگي‪،‬‬
‫توجه کمي به رفتارهاي مذاکرات میان فرهنگي شده است‪ .‬در مذاکرات فروش بین‬
‫المللي هنگامي که طرفهاي درگیر در مذاکره به فرهنگهاي مختلفي ( ناهمگوني)‬
‫تعلق دارند‪ ،‬داراي تفکرات‪ ،‬احساسات و رفتارهاي متفاوتي نیز خواهندبود‪ .‬چنین‬
‫تفاوتهاي فرهنگي در مذاکرات میان فرهنگي متداول و مرسوم بوده و مي توانند بر‬
‫فرآیند و نتایج مذاکرات اثر گذار باشند(;‪Simintiras and Thomas, 1998‬‬
‫‪.)11‬‬
‫در هنگام مذاکره با شخصي از کشوري دیگر با زمینه فرهنگي متفاوت‪ ،‬فرآیند و‬
‫روند مذاکره مي تواند به عنوان مانعي بر سر راه مذاکرات تجاري موفق قلمداد‬
‫شود(‪.)Gulbro and Herbigs, 1995; 19‬‬
‫درک کامل دیگران روشي است که مي توان از طریق آن در مذاکرات تجاري‬
‫میان فرهنگي عملکرد موفقي داشت‪ .‬درک و شناخت صحیحي از فرهنگ طرفهاي‬
‫درگیر در مذاکره و استفاده موثر از این شناخت براي پي بردن به خواسته هاي هر‬
‫یک از طرفین مذاکره و جهت دادن مذاکرات به سوي وضعیت برنده‪ -‬برنده‪،‬‬
‫روشي است که مي توان از طریق آن در مذاکرات تجاري میان فرهنگي به نتایج‬
‫مطلوبي دست یافت(‪.)Gulbro and Herbigs, 1995; 20‬‬

‫فرهنگهاي کم آداب و پرآداب‬

‫پیام کلمي و اشارات غیر کلمي مفهوم کامل یک ارتباط را تعیین مي کنند‪ .‬از‬
‫طرفي مردم در فرهنگهاي مختلف پیام کلمي و اشارات غیر کلمي را به شکل‬
‫هاي متفاوتي ارسال و تفسیر مي کنند‪ .‬این اختلفها در ایجاد ارتباط‪ ،‬فرهنگها را به‬
‫دو دسته کم آداب سهل و پر آداب سخت تقسیم کرده است( اختر‪1380 ،‬؛ ‪.) 98‬‬
‫ادوارد هال اظهار داشته که یکي از ابعاد مهم و کلیدي فرهنگ که به ویژه با‬
‫موقعیتهاي مذاکره مرتبط است‪ ،‬زمینه ارتباط است‪ .‬به عقیده هال فرهنگها بر‬
‫مبناي نقش زمینه ارتباط‪ ،‬در پیوستاري از فرهنگ سخت به فرهنگ سهل در‬
 ‫امتداد هستند‪.‬‬
‫در فرهنگ سهل‪ ،‬ارتباط به شکل پیام هاي صریح و آشکار مورد استفاده قرار مي‬
‫گیرد و افراد بیشتر به ارتباطات رسمي و بیانات کلمي تأکید دارند و در چنین‬
‫فرهنگهایي این کلمات هستند که مفهوم پیام را مي رسانند‪ .‬کشورهایي چون ایالت‬
‫متحده آمریکا‪ ،‬سوئیس و آلمان را مي توان از این دسته نامید‪ .‬در مقابل فرهنگهاي‬
‫با زمینه عمیق‪ ،‬اطلعات کمتر به صورت بیانات کلمي آشکار و صریح ارایه‬
‫کرده و پیام بدون در نظر داشتن زمینه ارتباط قابل درک نیست‪ .‬در چنین فرهنگي‬
‫حالت چهره‪ ،‬ژست و زبان اندام حائز اهمیت هستند‪ .‬کشورهایي از قبیل ژاپن‪،‬‬
‫چین‪ ،‬برزیل و مکزیک‪ ،‬اسپانیا و ایتالیا را مي توان از این دسته قلمدادکرد (‬
‫‪.)Simintiras and Thomas, 1998; 12‬‬
‫در فرهنگ هاي کم آداب از قبیل آمریکاي شمالي‪ ،‬آلمان و سوئیس‪ ،‬ارتباطات‬
‫صریح و دقیق است‪ .‬در این فرهنگ ها‪ ،‬این کلمات هستند که مفهوم یک پیام را‬
‫مي رسانند و آداب در این زمینه نقش مهمي به عهده ندارند‪ .‬بنابراین چیزي که‬
‫گفته مي شود از چگونه گفتن و کجا گفتن آن مهم تر است‪.‬‬
‫آلماني ها و آمریکایي ها به عنوان دارندگان فرهنگهاي کم آداب ویژگیهاي‬
‫مشترکي دارند‪ .‬با این حال آنها نیز تفاوت قابل ملحظه اي در نوع روابطشان‬
‫دارند‪ .‬آلماني ها در مقایسه با آمریکایي ها در هنگام صحبت با یکدیگر رسمي تر‬
‫هستند‪ .‬آنها حتي همکاران نزدیک خود را با القابي چون آقا و یا خانم خطاب مي‬
‫کنند‪ .‬در آلمان رسم است که افراد متخصص را نیز براي مثال آقاي دکتر و یا خانم‬
‫دکتر خطاب مي کنند(اختر‪1380 ،‬؛ ‪.)99‬‬
‫به طور خلصه مي توان گفت مردمي که در غرب زندگي و رشد مي کنند گرایش‬
‫به ارتباط کلمي دارند و در مقابل شرقي ها بیشتر متمایل به ارتباطات غیر کلمي‬
‫هستند‪ .‬تعجب آور نیست که در شرق انتظار مي رود که افراد بتوانند اشارتگرهاي‬
‫غیر شفاهي و آنچه را که شفاهًا گفته نشده است را درک کنند‪ .‬غربي ها باید در‬
‫هنگام تماسهاي تجاري ‪ ،‬با چنین فرهنگ هایي توجه کمتري به آنچه مي شنوند‬
‫کرده و در عوض توجه بیشتري به آنچه مي بینند داشته باشند (;‪‌Keegan, 2002‬‬
‫‪.)74‬‬
‫در مقابل در فرهنگهاي پر آداب (سخت) از قبیل فرهنگ هاي آسیایي‪ ،‬آمریکاي‬
‫لتین و خاورمیانه‪ ،‬زمینه ارتباط از اهمیت زیادي برخوردار است‪ .‬در این‬
‫فرهنگها‪ ،‬تنها کلمات پیام را منتقل نمي کنند بلکه علوه بر آن‪ ،‬معاني از متن و‬
‫مضمون پیام بیرون کشیده مي شوند(اختر‪1380 ،‬؛ ‪.)99‬‬
‫بنابراین ارتباطات در فرهنگهاي سخت شدیداً به قراین یا جنبه هاي غیر کلمي‬
‫ارتباطات بستگي دارد‪ .‬در حالي که در فرهنگهاي سهل‪ ،‬ارتباطات به طور عمده‬
‫به موارد صریح و روشن و ارتباطات کلمي وابسته است(شکل ‪.)1‬‬
‫مطالعات اخیر حاکي از آن است که رابطه محکمي بین فرهنگ کم آداب و پرآداب‬
‫« هال» و شاخص فردگرایي‪ -‬جمع گرایي و نیز شاخص فاصله قدرت « هافستد‌»‬
‫وجود دارد‪ .‬براي مثال‪ ،‬فرهنگ سطحي آمریکایي داراي شاخص فاصله قدرت‬
‫پایین و فردگرایي بال است‪ ،‬در حالي که فرهنگ عمیق کشور هاي عربي داراي‬
‫ل مدیران در‬
‫شاخص فاصله قدرت بال و فردگرایي پایین است‪ .‬به طور کل احتما ً‬
‫یک فرهنگ سهل‪ ،‬بهترین عملکرد را خواهند داشت زیرا آنها به نوشتن گزارش‪،‬‬
‫قرارداد و دیگر جنبه هاي ارتباطي مکتوب عادت کرده اند‪ .‬در یک فرهنگ سهل‪،‬‬
‫شخص مي خواهد خیلي سریع وارد معامله شود‪ .‬در یک فرهنگ عمیق هدایت‬
‫کسب و کار بیشتر طول مي کشد‪ ،‬زیرا ضرورت دارد قبل از گسترش روابط‪ ،‬به‬
‫اطلعات بیشتري در مورد افراد فعال در کسب و کار دست یافت‪ .‬افراد فعال در‬
‫کسب و کار داراي فرهنگ عمیق‪ ،‬نمي دانند چگونه روابط خود را با افرادي که‬
‫داراي فرهنگ سطحي هستند اداره کنند‪ « .‬هال » مي گوید اگر در خاورمیانه مایل‬
‫نباشید زمان خود را صرف نوشیدن چاي با دیگران کنید‪ ،‬با مشکل مواجه خواهید‬
‫بود‪ .‬شما باید حوصله کردن را بیاموزید و براي ورود به معامله عجله نکنید‪ .‬حتي‬
‫در فرهنگهاي سهل‪ ،‬ارتباطات ما تا حد زیادي به قراین فرهنگي ما بستگي دارد‪.‬‬
‫اغلب ما به این موضوع آگاهي نداریم‪ .‬در این راستا « هال» مي گوید چون بخش‬
‫عمده فرهنگ ما خارج از حیطه آگاهي ما قرار دارد‪ ،‬در اغلب موارد ما حتي نمي‬
‫دانیم چه چیزي را مي‌دانیم ( کاتئورا‪1383 ،‬؛ ‪.)140‬‬

‫فرآيند مذاکره‬
‫مذاکره شامل دو جنبه است‪ :‬موضوع اصلي ( موردي که مذاکره روي آن صورت‬
‫مي گیرد مثل یک قرارداد میان اعضاي کانال براي توزیع و بازاریابي یک‬
‫محصول) و دوم خود فرآیند مذاکره ( چطور مذاکره انجام شود)‪.‬‬
‫مورد دوم هنگامي که مذاکرات در زمینه هاي فرهنگي مشابه و مشترک انجام مي‬
‫شود به ندرت به عنوان یک موضوع قابل ملحظه مطرح مي شود‪ .‬تنها هنگامي‬
‫که معامله با فردي از کشور دیگر و زمینه فرهنگي متفاوت صورت مي گیرد‪،‬‬
‫فرآیند و روند کار معمولً مانعي جدي بر سر راه موضوع اصلي مي شود و در‬
‫چنین وضعیتي در ابتدا لزم است فرآیند کار قبل از شروع مذاکرات تعیین شود‪.‬‬
‫در دیدگاه کلسیک فرآیند مذاکره شامل چهار مرحله مي شود‪ :‬غیر وظیفه اي‪،‬‬
‫وظیفه اي‪ ،‬متقاعد سازي و توافق‪.‬‬
‫مرحله اول به توصیف فرآیند آشنا سازي و برقراري سازگاري و توافق بین‬
‫اعضاي تیم هاي مذاکره مي پردازد‪ .‬این مرحله شامل تبادل اطلعات مرتبط با‬
‫جلسات کسب و کار ( تجارت) نمي شود‪ .‬به عقیده گراهام اختلف اصلي میان‬
‫آمریکایي ها و ژاپني ها آن است که ژاپني ها در کسب و کار (تجارت) بیشتر‬
‫روي روابط شخصي تأکید دارند و بیشتر از آمریکایي ها وقت صرف حسن تفاهم‬
‫(روابط نزدیک) مي کنند‪ .‬این موضوع موجب به وجود آمدن تعارض میان‬
‫شرکتهاي تجاري این دو کشور مي شود و احتمال شکست مذاکرات را افزایش‬
‫مي‌دهد (‪.)Gulbro and Herbigs, 1995; 21‬‬
‫همچنین در مطالعه دیگري در رابطه با فرآیند معامله با چیني ها اشاره شده که‬
‫چیني ها با افرادي که نمي شناسند و یا به آنها اعتماد ندارند کار تجاري انجام نمي‬
‫دهند‪ .‬بنابراین ایجاد یک رابطه دوستانه و محکم بر اساس اعتماد متقابل قبل از‬
 ‫عقد قرارداد بسیار مهم است (‪.)Herbigs and Drew, 1998; 40‬‬
‫مرحله دوم‪ ،‬به مبادله اطلعات مرتبط با نیازها و ترجیحات طرفین مي پردازد‪ .‬به‬
‫عنوان مثال در شرکتهاي ژاپني این تبادل اطلعات بخش اصلي مذاکره است‪.‬‬
‫سوالت و توضیحات بسیار ژاپني ها براي رسیدن به شناخت کاملي است که از‬
‫نظر آنها براي موفقیت نهایي مذاکرات ضروري است‪.‬‬
‫مرحله متقاعد سازي و مصالحه (سومین مرحله) تلشي است در جهت تعدیل‬
‫دیدگاه ها و نظرات طرفین و استفاده از رویه هاي گوناگون متقاعد سازي‪ .‬ژاپني‬
‫ها زمان زیادي را صرف این مرحله نمي کنند و به عبارت بهتر آنها زمان‬
‫بیشتري را به دو مرحله قبلي اختصاص مي دهند‪ .‬ژاپني ها معتقدند اگر طرفین‬
‫شناخت کافي از یکدیگر پیدا کرده باشند‪ ،‬دیگر زمان زیادي براي متقاعد سازي‬
‫لزم نیست‪ .‬در عوض شرکتهاي آمریکایي زمان زیادي را صرف این مرحله مي‬
‫کنند و معتقدند اگر کنترل صحیحي صورت نگیرد‪ ،‬شکست حتمي خواهد بود‪.‬‬
‫مرحله چهارم که همان مرحله پذیرش و توافق است‪ ،‬مرحله نهایي فرآیند مذاکره‬
‫است که در آن طرفین به توافق دست مي یابند‪ .‬براي رسیدن به توافقي که قابل‬
‫ل امتیازي را به طرف مقابل بدهد‪.‬‬
‫قبول طرفین باشد هر یک از طرفین باید معمو ً‬
‫بنابراین پذیرش هر دو طرف براي رسیدن به یک توافق ضروري است(‪Gulbro‬‬
‫‪.)and Herbigs, 1995; 21‬‬
‫از دیدگاه سیمینتیراس (‪ )SIMINTIRAS‬و توماس پس از کسب آمادگي اولیه‬
‫براي مذاکرات فروش میان فرهنگي‪ ،‬بخشهاي مختلف فرآیند مذاکره مي توانند به‬
‫دو مرحله مختلف تقسیم شود‪:‬‬
‫‪ - 1‬تعامل غیر وظیفه اي‬
‫‪ - 2‬تعامل وظیفه اي‬
‫مرحله اول یا همان تعامل غیر وظیفه‌اي‪ ،‬توصیفي است از مرحله شناسایي‬
‫یکدیگر یا مرحله برقراري ارتباط بین اعضاي تیم مذاکره کننده‪ .‬این مرحله تعامل‬
‫رو در روي اعضا است که باب جلسات و نشستها در خصوص مبادله اطلعات‬
 ‫مرتبط با کسب و کار را مي گشاید و موجب مي شود تا مذاکره کنندگان ارتباطات‬
‫را بهتر بشناسند‪ .‬پیامد این فعل و انفعالت تأثیر بر روي برتري موقعیت‪ ،‬صحت‬
‫(درستي) شکل گیري عقاید و جذابیت بین افراد در مذاکرات است‪.‬‬
‫مرحله دوم فرآیند مذاکره به توصیف تعامل وظیفه اي پرداخته و آن با مذاکره‬
‫کسب و کار مرتبط است و این مرحله شامل تبادل اطلعات درباره نیازها و‬
‫ترجیحات مذاکره کنندگان است‪ .‬این مرحله تأکیدي است بر تبادل اطلعات‪،‬‬
‫ترغیب و استراتژي‌هاي چانه زني‪ ،‬واگذاري و دادن امتیاز که در پایان مذاکرات‬
‫بر روي آنها توافق خواهد شد‪ .‬اعتقاد بر این است که فرهنگهاي سخت و سهل بر‬
‫عوامل مرتبط غیر وظیفه اي و وظیفه اي تأثیر گذارند و به عبارتي بر نتایج‬
‫فروش میان فرهنگي اثر گذار خواهند بود‪ .‬شکل شماره ‪ 2‬بیانگر دیدگاه‬
‫سیمینتیراس و توماس در رابطه با تعاملت فرآیند مذاکرات فروش میان فرهنگي‬
‫است‪.‬‬
‫‪ 1-‬تعامل غير وظيفه اي‪:‬‬
‫برتري موقعیت‪ :‬در مرحله تعامل غیر وظیفه اي فرآیند مذاکره‪ ،‬برتري موقعیت‪،‬‬
‫نقش مهمي را ایفا مي کند‪ .‬موقعیت مي تواند به وسیله شرایط فردي‪ ،‬سن‪ ،‬جنسیت‪،‬‬
‫تحصیلت‪ ،‬موقعیت فرد در شرکت و نیز موقعیت نسبي هر شرکت تعیین شود‪.‬‬
‫تقریباً در هر مذاکره اي‪ ،‬تفاوتهایي در موقعیت طرفهاي مذاکره وجود دارد که به‬
‫عنوان یک مبناي فرهنگي قدرتمند در مذاکرات بین المللي باید مد نظر گرفته‬
‫شوند‪ .‬در مذاکرات فروش میان فرهنگي این موضوع از اهمیت زیادي برخوردار‬
‫است که فروشندگان و خریداران برتري موقعیت را تشخیص داده و درک کنند‪.‬‬
‫فرهنگهاي مختلف درجات مختلفي از اهمیت را براي موقعیت در مذاکرات قائل‬
‫هستند‪.‬‬
‫فرهنگهاي عمیق موقعیت را محور کار قرار مي دهند‪ .‬زیرا درک طرفین از‬
‫یکدیگر در ارتباطات‪ ،‬در هر شخص نهادینه شده و درک و معناي هر قسمت از‬
‫ارتباطات در ذهن افراد انجام مي شود‪ .‬در چنین فرهنگهایي روابط بین افراد‬
 ‫طبیعت عمودي داشته و کلمات به کار رفته در مذاکره مهم تر از موقعیت مذاکره‬
‫کننده نیست‪ .‬در اینجا نه تنها آنچه که گفته مي شود‪ ،‬بلکه این که آن چگونه گفته‬
‫شده است نیز بسیار حائز اهمیت است‪.‬‬
‫در فرهنگهاي سهل اختلف کمتري بین نقش ها وجود داشته و قوانین کمتري در‬
‫خصوص این که رفتار درست چگونه است وجود دارد‪ .‬در عوض افراد بیشتر بر‬
‫روابط شخصي و غیر رسمي در مذاکرات اعتماد مي کنند‪ .‬مطابق نظر گراهام‬
‫برتري موقعیت اثر قابل ملحظه اي بر مذاکرات فروش میان فرهنگي داشته و مي‬
‫تواند بر نتایج آن تاثیر گذار باشد‪ .‬اختلفات در برتري موقعیتهاي مذاکره کنندگان‬
‫بین فرهنگهاي عمیق و سطحي منبع بالقوه اي از مسایل و مشکلت هستند (‬
‫‪.)Simintiras and Thomas, 1998; 14‬‬
‫صحت شکل گیري عقاید‪ :‬در مرحله تعامل غیر وظیفه اي مذاکره کنندگان گرایش‬
‫به شکل گیري عقایدشان درباره نگرشها و ویژگیهاي یکدیگر دارند‪ .‬این موضوع‬
‫مهمي است‪ ،‬چرا که ادراک اولیه افراد از دیگران در اولین برخورد و مواجهه با‬
‫آنها مي تواند مبنایي براي استراتژي چانه زني آینده محسوب شود‪.‬‬
‫گراهام تأکید مي کند که بر اساس چنین درکي است که استراتژي هاي مذاکره‬
‫فرمول بندي مي شوند‪ ،‬ارتباطات شکل مي گیرد و استراتژي ها ارزیابي مي‬
‫شوند‪ .‬شکل گیري نادرست عقاید‪ ،‬مي تواند روي مراحل بعدي مذاکرات اثرات‬
‫منفي داشته و مذاکرات آتي را تخریب کند‪.‬‬
‫یافته ها در این زمینه بیانگر آن است که در هنگام ملقات شخصي براي اولین‬
‫بار‪ ،‬افراد درک و شناخت اولیه اي از یکدیگر پیدا مي کنند که مقدمه اي است بر‬
‫مراحل دیگر و نوعًا این شناخت بر پایه حداقل اطلعات شکل مي گیرد و افراد‬
‫درباره دیگران بر اساس این درک و شناخت اولیه که متأثر از عوامل شخصي‬
‫است قضاوت مي کنند‪.‬‬
‫نتایج تحقیقات بیانگر آن است که مذاکره کنندگاني که از فرهنگهاي متفاوتي هستند‬
‫و براي یکدیگر بیگانه به نظر مي رسند‪ ،‬ممکن است مشکلتي در زمینه ارزیابي‬
‫یکدیگر داشته باشند‪ .‬تشابهات به مذاکره کنندگان این امکان را مي دهد که درک و‬
‫شناخت درستي از یکدیگر داشته و از آن به عنوان پایه اي براي اعتماد و روابط‬
‫شخصي متقابل استفاده کنند‪ .‬به عبارت دیگر‪ ،‬مذاکره کنندگاني که زمینه هاي‬
‫فرهنگي مشابهي دارند‪ ،‬الگوهاي شناختي مشترکي در روند ارتباطات از خود‬
‫بروز داده و در نتیجه احتمال این که طرفین مذاکره شناخت دقیق تري نسبت به‬
‫یکدیگر پیدا کنند‪ ،‬افزایش مي یابد و در مقابل براي مذاکره کنندگان با زمینه هاي‬
‫فرهنگي متفاوت‪ ،‬احتمال اینکه طرفین مذاکره درک و شناخت دقیقي از یکدیگر‬
‫پیدا کنند‪ ،‬کاهش مي یابد (‪.)Simintiras and Thomas, 1998; 16-17‬‬
‫جاذبه میان افراد‪ :‬افراد شبیه به هم نسبت به افراد متفاوت‪ ،‬احتمالً بهتر با هم کنار‬
‫مي آیند و یکدیگر را بهتر درک مي کنند‪ .‬شباهت میان طرفین مذاکره مي تواند در‬
‫آنها ایجاد اعتماد کرده و در نهایت منجر به جاذبه میان افراد شود‪ .‬ابعاد مختلفي از‬
‫شباهت مورد بررسي قرار گرفته است‪ ،‬از جمله طرز برخورد و تلقي از یکدیگر‪،‬‬
‫علیق‪ ،‬ارزشها و شخصیت افراد‪ .‬اشخاص علقه مندند افرادي را که به طرق‬
‫مختلف شبیه خودشان هستند را دوست داشته باشد‪ .‬افراد مشابه علقه بیشتري به‬
‫همکاري با یکدیگر دارند تا افراد غیر مشابه‪.‬‬
‫میزان جاذبه میان افراد مي تواند اثرات مثبت یا منفي روي پیامد مذاکرات داشته‬
‫باشد‪ .‬در ابتدا این امر مي تواند میزان رضایت طرفین در مذاکرات را افزایش‬
‫دهد‪ .‬ثانیًا این امر مي تواند تأثیر منفي بر نتایج مذاکرات نیز داشته باشد‪.‬‬
‫فروشندگان و خریداراني که مشتاق حفظ روابط شخصي رضایت مندانه بینابیني‬
‫هستند‪ ،‬ممکن است امتیازات اقتصادي را فداي روابط خود کنند‪ .‬افرادي که جذب‬
‫ل امتیازاتي را به طرف مقابل واگذار مي کنند‪.‬‬
‫طرف مقابل مي شوند‪ ،‬احتما ً‬
‫بنابراین شخص مذاکره کننده ممکن است مزایایي را به خاطر اینکه رضایت‬
‫طرف مقابل را به دست آورد‪ ،‬از دست بدهد (‪Simintiras and Thomas,‬‬
‫‪.)1998; 17-18‬‬
 ‫اي‪:‬‬ ‫‪ 2-‬تعامل وظيفه‬
‫تبادل اطلعات‪ :‬دومین مرحله از فرآیند مذاکره به تشریح تعاملت وظیفه اي مي‬
‫پردازد‪ .‬در طي این مرحله‪ ،‬تبادل اطلعات صورت مي گیرد و در آن نیازها و‬
‫انتظارات طرفین تعریف مي شود‪ .‬به ویژه در این مرحله تأکید ویژه اي بر عملي‬
‫ساختن انتظارات طرفین در زمینه هاي مورد علقه وجود دارد‪ .‬مذاکره کنندگان‬
‫باید موضع و نیازهاي خود را به طور واضح بیان کنند و موضع و نیازهاي طرف‬
‫مقابل خود را بشناسند‪ .‬در این مرحله درک شفاف و صحیح از نیازها و انتظارات‬
‫طرفین از اهمیت ویژه اي برخوردار است‪.‬‬
‫مطالعات تریاندیس بیانگر آن است که مشابهت هاي ارتباطي بیشتر منجر به تعامل‬
‫موثرتري بین طرفین مذاکره مي‌شود‪.‬‬
‫با وجود هزاران زبان‪ ،‬لهجه و گویش محلي در جهان‪ ،‬برقراري ارتباطات شفاهي‬
‫و کلمي پیچیده به نظر مي رسد‪ .‬حتي در مواردي که دو طرف زبان یکدیگر را‬
‫مي فهمند و هر دو طرف نیز گفتاري روان دارند‪ ،‬معناي اطلعات مبادله شده‬
‫ممکن است در نتیجه گفتارهاي ضمني و غیر مستقیم از دست برود‪.‬‬
‫علوه بر پیچیدگیهایي که در برقراري ارتباطات کلمي وجود دارد‪ ،‬مذاکره‬
‫کنندگان فروشهاي میان فرهنگي با مشکل برقراري ارتباطات غیر کلمي نیز رو‬
‫به رو هستند‪ .‬این موضوع مي تواند به شکست در فرآیند مذاکرات بیانجامد‪.‬‬
‫محققان به برخي از مشکلت رایج در زمینه تبادل اطلعات غیر کلمي در‬
‫مذاکرات میان فرهنگي اشاره کرده اند‪ .‬براي مثال‪ ،‬یافته ها نشان مي دهند که‬
‫رفتارهاي شناخته شده فرهنگي همراه با احترام‪ ،‬نگاه خیره به طرف مقابل‪،‬‬
‫حالتهاي صورت و استفاده از زمان و فضا مي تواند تآْثیرات مضري در تبادل‬
‫اطلعات میان فرهنگي داشته باشند‪.‬‬
‫زمینه هاي فرهنگي یک فرد در ارتباطات در طول مذاکره آشکار مي شود‪ .‬یک‬
 ‫فرد از فرهنگي سهل بر پیامهاي واضح و شفاهي تأکید بیشتري خواهد کرد‪ .‬از‬
‫سوي دیگر‪ ،‬برقراري ارتباط میان دو نفر با زمینه هاي فرهنگي پرآداب بیشتر‬
‫ضمني بوده و رفتارهاي غیر کلمي بیان کننده منظور هستند‪ .‬این گونه رفتارها را‬
‫مي توان شامل‪ ،‬توضیحات ادا شده با حرکات صورت و بدن( زبان اندام ) و ژست‬
‫ها برشمرد‪.‬‬
‫هنگامي که خریدار و فروشنده با یک زمینه فرهنگي مشابه با یکدیگر مذاکره مي‬
‫کنند‪ ،‬مشخصاً عناصر رایج کلمي و غیر کلمي در ارتباطات را با هم مبادله مي‬
‫کنند‪ .‬اما در مذاکرات تجاري بین فروشندگان و خریداراني با زمینه هاي فرهنگي‬
‫متفاوت‪ ،‬احتمال زیادي وجود دارد که اطلعات مبادله شده شدیداً تحت تأثیر‬
‫پیچیدگیهاي مربوط به ارتباطات کلمي و غیر کلمي قرار گیرد‪ .‬درنتیجه‪ ،‬احتمال‬
‫بیشتري وجود دارد که پیامد حاصل از مذاکرات میان فرهنگي در میان فروشندگان‬
‫و خریداراني با زمینه هاي فرهنگي متفاوت‪ ،‬منفي باشد (‪Simintiras and‬‬
‫‪.)Thomas, 1998; 18-20‬‬
‫استراتژي چانه زني و ترغیب‪ :‬مرحله ترغیب در فرآیند مذاکرات‪ ،‬در بر گیرنده‬
‫تلش طرفین براي تغییر و اصلح انتظارات طرف مقابل است‪ .‬مطالعات میان‬
‫فرهنگي نشان مي دهد که هر کشوري روش فرهنگي خاص خود را براي ترغیب‬
‫به کار مي برد‪.‬‬
‫مرحله ترغیب بر اهمیت استراتژي چانه زني که مي تواند روي فرآیند مذاکره‬
‫اثرگذار باشد‪ ،‬تأکید دارد‪ .‬از دیدگاه مدیریتي سوال مهمي که در رابطه با فرآیند‬
‫مذاکره مطرح است‪ ،‬این مطلب است که چگونه استراتژي چانه زني روي نتایج‬
‫مذاکرات تاثیر مي گذارد‪.‬‬
‫اساسًا دو استراتژي چانه زني تحت عناوین استراتژي راه حل گرا و استراتژي‬
‫ابزاري وجود دارد‪ .‬استراتژي هاي راه حل گرا هنگامي کاربرد دارند که‬
‫ارتباطات بر پایه شناخت مسائل‪ ،‬جستجو براي راه حل و انتخاب مناسب ترین راه‬
‫حل ممکن استوار باشند‪ .‬براي مثال زماني که فروشنده اي با خریدار همکاري‬
 ‫نموده و به جستجوي اطلعات مورد نظر خریدار برمي آید‪ .‬استراتژي هاي‬
‫ابزاري هنگامي به کار مي روند که برقراري ارتباط در مرحله تأثیر‌گذاري بر‬
‫رفتار و طرز برخورد طرف مقابل باشد‪ .‬مثلً هنگامي که فروشنده با قولهاي قانع‬
‫کننده‪ ،‬توصیه ها و پاداشها روي خریدار تأثیر مي گذارد‪ .‬توصیه شده است که‬
‫فروشندگان از استراتژي هاي ابزاري دوري کرده و به جاي آن از استراتژي هاي‬
‫راه حل گرا بهره ببرند‪ ،‬چرا که مذاکره در محیطي توأم با همکاري احتمال توافقي‬
‫سود آور را براي طرفین افزایش مي دهد‪.‬‬
‫اعتقاد بر آن است که در برقراري ارتباط بین افرادي با زمینه هاي فرهنگي‬
‫مشابه‪ ،‬استراتژي راه حل گرا بیشتر مورد استفاده قرار گرفته و به همین دلیل‪،‬‬
‫نتایج مطلوب تري از مذاکرات حاصل مي آید و در مقابل چنانچه طرفین مذاکره‬
‫متعلق به فرهنگهاي متفاوتي باشند‪ ،‬بیشتر تمایل به استفاده از استراتژي ابزاري‬
‫دارند و به همین دلیل‪ ،‬نتایج دلخواه از مذاکرات حاصل نخواهد شد(‪Simintiras‬‬
‫‪.)and Thomas, 1998; 20-21‬‬
‫واگذاري امتیاز و توافق‪ :‬مذاکره کنندگان در هر مرحله اي از فرآیند مذاکره مي‬
‫توانند به یکدیگر امتیازاتي بدهند‪ .‬امتیاز عبارت است از مانور مذاکره کنندگان‬
‫روي موضوعي که در آن زمینه با هم مذاکره مي کنند‪ .‬در واقع این مرحله بازتاب‬
‫تلشهاي طرفین مذاکره براي حرکت از نقطه شروع به سوي توافق نهایي است‪.‬‬
‫اگر چه تحقیقات صریحي در این زمینه صورت نگرفته است‪ ،‬ولي چنین به نظر‬
‫مي رسد که افراد با فرهنگهاي متفاوت‪ ،‬درباره نحوه و چگونگي واگذاري امتیاز‬
‫نظرات متفاوتي دارند‪ .‬در بسیاري از کشورهاي آسیایي طرفین مذاکره قبل از‬
‫اعطاي هر گونه امتیازي‪ ،‬در مورد تمام جوانب به طور کامل به بحث پرداخته و‬
‫هنگامي امتیاز مي دهند که اعتقاد پیدا کرده باشند که به پایان مذاکره رسیده اند‪.‬در‬
‫مقابل مذاکره کنندگان با فرهنگ کم آداب‪ ،‬علقه مند هستند تا در طول فرآیند‬
‫مذاکره امتیازات کوچکي را واگذار کرده و از طرف مقابل نیز انتظار جبران‬
‫دارند‪.‬‬
 ‫آخرین مرحله مذاکره رسیدن به توافقي است که در برگیرنده منافع طرفین مذاکره‬
‫باشد‪ .‬مطابق با دیدگاه گائوري توافق باید حافظ توسعه روابط بوده و در مقابل‬
‫تغییرات خواسته و ناخواسته اي که در آینده اتفاق مي افتد‪ ،‬از انعطاف پذیري لزم‬
‫برخوردار باشد (‪.)Simintiras and Thomas, 1998; 21-22‬‬
‫نتيجه گيري‬
‫امروزه اعتقاد بر آن است که مذاکرات بین المللي یکي از چالش برانگیزترین‬
‫وظایف تجاري است‪ .‬مذاکره کنندگان براي موفقیت در بازارهاي بین المللي‬
‫نیازمند حساسیت و شناخت فرهنگهاي دیگران هستند‪ .‬حساسیت فرهنگي یا توان‬
‫درک و تصور صحیح یک فرهنگ باید به دقت پرورش داده شود‪ .‬احتمالً مهم‬
‫ترین گام در این راستا پذیرش این مسأله است که غلط یا درست بودن‪ ،‬خوب یا‬
‫بدبودن فرهنگ معني ندارد‪ ،‬بلکه آنها صرفًا با یکدیگر تفاوت دارند‪ .‬صرف این‬
‫که یک فرهنگ با فرهنگهاي دیگر مغایرت دارد‪ ،‬نمي توان آن را غلط دانست‪ .‬هر‬
‫چه یک فرهنگ خارجي با فرهنگ کشور مذاکره کننده تفاوت بیشتري داشته باشد‪،‬‬
‫حساسیت‪ ،‬تحمل و انعطاف پذیري بیشتري را از ناحیه مذاکره کننده طلب مي کند‪.‬‬
‫درک و شناخت صحیحي از فرهنگ طرف هاي درگیر در مذاکره و استفاده موثر‬
‫از این شناخت براي پي بردن به خواسته هاي هر یک از طرفین مذاکره و جهت‬
‫دادن مذاکرات به سوي وضعیت برنده‪ -‬برنده‪ ،‬روشي است که مي توان از طریق‬
‫آن در مذاکرات تجاري میان فرهنگي به نتایج مطلوبي دست یافت‪‌.‬‬

‫نویسنده مقاله در تدبیر‪ :‬پیمان غفاري آشتیاني‬

‫منبع اصلی گردآوری ‪ :‬مجله تدبیر‬

 : ‫منابع‬

‫ حسن اسماعیل پور و‬:‫ ترجمه‬،»‫ « بازاریابي جهاني‬،)1380( .‫ اچ‬،‫ اختر؛ اس‬.1
.‫ نگاه دانش‬:‫ تهران‬،‫محسن نجفیان‬
‫ هاشم نیکومرام‬:‫ ترجمه‬،»‫ « بازاریابي بین المللي‬،)1383( .‫ کاتئورا؛ فیلیپ آر‬.2
.‫ دانشگاه آزاد اسلمي‬:‫ تهران‬،‫و محمد علي عبدالوند‬
‫ علي‬:‫ ترجمه‬،»‫ « مدیریت تفاوت هاي فرهنگي‬،)1377( .‫ ا‬،‫ هوکلین؛ لیزا‬.3
.‫ شماره اول‬،‫ ماهنامه تخصصي بازاریابي‬:‫ تهران‬،‫طایفي‬
Gulbro; Robert and Herbigs; Paul. )1995(, "Differences in .4
cross-cultural negotiation behavior between industrial product
and consumer product firms", Journal Of Business & Industrial
.Marketing, vol. 10 No.3
Gulbro; Robert and Herbigs; Paul. )1996(, "Cross-cultural .5
negotiating processes", Industrial Management & Data Systems,
.vol. 96 No.3
Herbigs; Paul and Drew; Martin. )1998(, "Negotiating with .6
Chinese: A cultural perspective", Cross Cultural Management,
.vol. 5 No.3
Keegan; Warren J. )2002(, "Global Marketing Management", .7
.Seventh edition, New York: Prentice-Hall
Kotler; Philip. )2000(, "Marketing Management", the .8
.Millennium edition, New York: Prentice-Hall
Reynolds; Nina, Simintiras; Antonis and Vlachou; Efi. .9
)2003(, "International business negotiations", Industrial
.Marketing Review, vol.20 No.3
 Simintiras; Antonis C. )1998(, "Cross-cultural sales .10
.negotiations", International Marketing Review, vol.15 No.1
Steenkamp; Jan-Benedict E.M. )2001(, "The role of national .11
culture in international marketing research", International
.Marketing Review, vol.18 No.1