MANUAT

Como montar um plano de mdia

Por Paulo Tamanaha

Al TNTRODUAO
cl a

O plano de mdia est para a midia assim como o comercal de TV ou anncio de revista est para a criao. lsso parece obvio para alguns, rnas para quem est em incio de carreira na rea de mdia ou est h pouco tempo na atividade importante entender o porqu desta relao, pois ela pode ajudar de maneira mais correta e

consistente na construo da trajetria profissional. Vamos explicao: al Em um comercial de TV, por exemplo, o profissional de criao coloca em prtica sua sensibilidade em elaborar uma pea que transmtta de forma tocante e persuasiva os
aspectos relevantes do produto ou servo. el Em um plano de mdia, o profissionai de mdia coloca enn prtica sua viso estratgica em veicular o comercial
de TV que atinja a quantidade adequada do pblico alvo e

na intensdade necessra. O ponto comum nas duas atividades e o talento dos profssonais em desenvolver um trabalho que tem a sua assinatura. Como o artsta com sua obra. O msico com sua cano. O arti hero com o gol feito. A diferena entre um profssona de mdia e outro est
no estlo. Ou seja, uns preferem apresentar o cronograma de veiculao, juntamente com as planlhas de programao,

Paulo Tamanaha, socio-diretor da AldaResultado, tem largo e variado currculo na rea de Mdia, onde despontam atuaoes em corporaoes como a Gessy-Lever, em empresas de comunicaao como a Rdio Eldorado e em agncias de publrcdade como a Touch e a DPZ. E com essa experinca, mas a de docente de Mdra na graduaao e MBA da ESPM e
e nas Faculdades lntegradas Rto Branco, que ele ensna

como sendo plano de mdra. outros tomam por base os dados de pesqusa e no ousam atravessar a linha que separa o quantitatvo do subjetrvo. H, tambem, os que fundamentam seu plano nos pacotes de negociao, sendo que o desconto desempenha o papel princpal.
A variao sobre o tema ampla e no importa o estilo de cada um, mas sim que o profissional tenha conscrncia de que o plano de mida a causa e razo de sua existncia. Cor.no o proposito deste texto mostrar passo a passo como se monta um plano de mdia, vale ressaltar que o modelo abordado ser completo, mas simples, e que talvez no seja dferente daquele que voc j observou na

como fazer um planejamento de mda.

agncia ou mesmo num curso de comunicao. Mas darei alqumas dicas para torn-lo interessante e at indispensvel. Vamos a ele
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ANURIO DE 4DIA

Para a construo

do plano de mdia necessrio

1.

Situooo do mercado

dispor das seguntes informaoes:

Briefing de mha: documento emtido pelo cliente que contm a descrio do produto, mercado e concorrncia;

y'

' Qual

a situao de vendas do mercado

objetivos e estratgias de marketing e de comunicao;as

o perodo de veiculao e a verba dsponvel. Montar um plano de mdia efciente sem um briefing e quase impossvel e o profissional de mda deveria segur o exemplo da crao, que s d incio ao trabalho aps receber o documento Pedido de Criao, emitido pelo atendimento e que contm as principais informaoes descritas no briefing de mdia. Para complementar, temos que visitar o site do cliente e o da concorrncia; ir a alguns pontos-de-venda para verificar preo, embalagem e disposio do produto na gndola e conversar com os consumidores, com pessoas de seu crculo de amzades e com outros profissionais da agncia, do proprio atendimento, da criao e da mda. lsso porque montar um plano de mda sem um mnimo de informao correr um grande risco de mont-lo errado. Dados de pesquisas, tais como os de audincia, penetrao, perfil, hbitos de consumo e de investimento publcitrio da marca e da concorrncia. f Propostas, projetos e informaes atualizadas sobre os veculos.
praas,

como um todo, se est crescendo, caindo ou estvel. Esse nmero poder ser em valor, volume ou ambos. 'O mercado apresenta alguma peculiaridade que merea ser destacada? Por exemplo: com a estabilidade do real, cresceu o consumo de produto com alto valor
agregado. . Dados de vendas, distribuio e preos praticados pela empresa e concorrncia. 2. Produto

. Descrio fsica do produto.

Principais atributos. . Anlise dos dados de vendas. . Objetivos de marketing e de comunicao.

. Estratgias de marketing e de comunicao. . Outras aes de comunicao.

3. Concorrncia

Descro fsca do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenas. . Aes de comunicao.

4. Pblico-alvo Alm disso, o profissional de mdia deve dominar

algumas tcnicas, como:

'Quem

consome?

. Por que consome?

tl

. Perfil psicogrfico.
Anlise de rentabilidade e de adequao, por 5. Praa de veiculao

exemplo: custo 1% e ndice de afinidade. Sistema GRP.

. Dados de vendas por praa. . lndicao de praas prioritras.

6. Perodo de veiculao

A partr deste momento, tem incio o trabalho de preparao do plano de mdia.

BI ROTEIRO DE UM PLANO DE MDIA

r

. Dados de vendas por ms. . Perodos de maior e menor consumo.

T.Verba disponvel
.

IRFCRnee Etrslcn
lnformaoes colhidas do briefing e transcritas com suas

Nesta primeira parte do plano, no comum se fazer

palavras. lsso funcona como um check list e obrga voc a conhecer um pouco mas sobre o produto, o mercado e a

concorrncia.

altas consideraoes sobre as informaoes citadas. Algumas delas podero ser analsadas detalhadamente em outra parte do plano.
DE MDIA

19

ANURro

II . INVESTIMENTO PUBLICITRIO DA CONCORRNCIA

Dados de investimento em mdia fornecidos pelo lbope Monitor, custo de tabela.

Investimento total em mdia Apresentao dos valores investdos e a participao em porcentual das marcas. 2.lnvestimento por meio, por praa e por ms Apresentao em valor absoluto ou o porcentual
1.

a) Linear - quando o esforo distribudo em pelo menos nove meses do ano. b) Onda quando o esforo distribudo em dois momentos no ano, sendo um no primeiro semestre e outro no segundo semestre. c) Concentrada - por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto campanha concentramos o esforo em um nico momento do ano.
A verba desempenha papel importante na deciso sobre como se pretende trabalhar as trs variveis, o que evidencia o talento do mdia em lidar com as vras combinaes possveis. E cada combinao apresenta um resultado diferente. Por exemplo: 1. Alternativa A Alto alcance, mdia freqncia

sobre o total investido.

3.Volume de GRP de televisao por prao, veculo, gnero e por tamanho da pea Apresentao em nmero absoluto. 4. Nmero de inseres por veculo
Seria interessante apresentar um historico de

nvestimento total em midia das marcas concorrentes para se avaliar a tendncia para o ano e, se possvel,
para os proxrmos.

III

OBJETIVO DE MD|A

e continuidade em onda. 2. Alternativa B Mdio alcance, alta freqncia e contnuidade em onda. 3. Alternativa C

Captulo fundamental do plano, pois e onde o profissional determina a linha mestra, de acordo com o briefing, que ser seguida para a obteno dos resultados de marketrng e de comunicao. A linha mestra pressupoe trs variveis:
1

Alto alcance, alta freqnca e contnudade concentrada.

IV

- ESTRATCN DE MD|A
a fase

de seleo dos meios que sero utilizados para atender o objetivo de mda. Compete ao profissional selecionar os meios de acordo com suas caractersticas intrnsecas e seus aspectos q ua ntitativos. Cada meio deve desempenhar uma funo: a) Bsico Meio nico ou o princpal da campanha. aquele que atende quase que plenamente o objetivo de mdia. b) Complementor Complementa o meo bsico na varivel alcance de mdia, continuidde lnear de veiculao ou no

Alcance
Signiflca quantificar o nmero de pessoas do pblicoalvo que se pretende atingir com a campanha. Expresso em porcentual.

Freqncia-mdia Significa determinar quantas vezes em mdia o pblico-alvo dever estar exposto mensagem ou
programao.

Continuidade
Sgnifica distrbuir o esforo durante o ano ou o perodo

de veiculao. Podemos ter trs formas de trabalhar a continuidade:

contedo da comunicaco.

2O

ANURIO DE MDI

c) Apoio Refora o meio bsico na varivel freqncia.

imprescindvel o conhecimento dos meios,

prncpalmente da sua relao com o pblco. O hbito determina o consumo.

v - cRoNoGRAMA

DE VETCULAO

Dstribuio dos meos no perodo, de acordo com o papel que cada um desempenhar na campanha. Cronograma um recurso visual de fcil entendimento do racional estratgico.

vl - TflcA

DE VETCULAO

Apresentao detalhada de como a veiculao ser executada, e se compoe de:

1. Mapa

de programao por meio.

2. Anlise de rentabilidade dos veculos. 3. Resumo de verba.

vil - ANEXOS
Dados detahados de pesquisa, demonstrativo de negociao e propostas de patrocnio.
Para finalizar, penso que conhecer um pouco da histria do plano de mdia servir para evidenciar sua importncia e sua relao com o talento do profissional

freqncia-meda e contnuidade. y' Na dcada de B0 houve uma reviravolta no mercado em decorrncia dos altos ndices de inflao que chegou a 500/o ao ms. Neste contexto, a negociao tornou-se o tem relevante na mdia, j que planejar era algo impensvel. O importante era ser rpdo no fechamento da negociao com o veculo, que atualizava freqentemente sua tabela de preos por causa da inflao. y' Com o Plano Real, na dcada de 90, tivemos o controle da nflao e isto causou um fato curioso: o real chegou a valer o mesmo que o dolar, ou seja, R$ era igual a USS l.Tivemos que reaprender a planeja mas sem abrir mo de uma boa negociao. Os institutos de pesquisa de mdia desenvolveram novos softwares, tais como o Sisem Consumer e o TGl. Surgiram novos meios, como a lnternet, e outros ascenderam, como a mdia exterior. A economia e a comunicao ficaram globais. O mercado passou a cobrar por um plano de mdia mais tcnico e por uma viso de negcio. y' O incio desta dcada foi um pouco atribulado, porque a velocidade dos acontecimentos andou no rtmo da lnternet. Com a economia e a comunicao globalizadas, o mercado publicitrio vem sofrendo os mais diversos tipos de mudanas. E tudo ndica que nos prxmos anos ele ser mas movimentado ainda com a TV digital e quem sabe com a vinda dos
1

dessa rea.

Vamos comear com a dcada de 70:

Com a introduo do GRP no mercado brasileiro, os profissionais de mdia passaram a ter um domnio mais tcnico da atividade, pois foi possvel quantifcar o

y'

bureaus de mdia. O plano de mda ser estratgico e uma boa negociao continuar sendo exigida. O item a ser agregado a criatvidade, ou seja, o desenvolvimento de novas formas de chegar ao resultado pela via da diversidade e da impermanncia, que ser uma con sta nte.
Neste contexto, entendo que o

pefil do (novo)

nmero de pessoas atingidas com a campanha e o nmero mdio de vezes. Nesta ocasio, surgram os Planos de Mdia com um racional estrategico de veiculao e calcados em conceitos de alcance,

profissional de mda dever ser de estrategista para investir a verba de forma coerente, atento para perceber uma boa oBortunidade e crativo para propor ideias ousadas.

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ANURro DE rlrDlA