MARKETING tor univ. dr.

George-Daniel ARDELEAN 1 CUPRINS:

Lec

PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI ................................................. ...................... 4 Capitolul 1: Introducere n marketing ............................................ ..................................... 5 1.1. Apariia i promovarea marketingului .......................................... ........................... 5 1.2. Conceptul de marketing .................................................... ....................................... 9 1.3. Funciile marketingului ..................................................... ..................................... 11 1.4. Specializarea marketingului ............................................... .................................... 14 Capitolul 2: Mediul de marketing i relaiile de concuren ............................ ................. 18 2.1. Mediul extern ............................................................. ............................................ 19 2.2. Mediul intern ............................................................. ............................................. 21 2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ...................................... ........................... 22 2.4. Concurena .................................................................. ........................................... 23 Capitolul 3: Piaa................................................................ ............................................... 25 3.1. Aria (localizarea) pieei ................................................... ....................................... 26 3.2. Structura pieei ............................................................ ........................................... 27 3.3. Capacitatea pieei .......................................................... ......................................... 29 3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii ....................................... .......................... 32 3.5. Strategia de pia ............................................................ ........................................ 33 Capitolul 4: Produsul i politica de produs ...................................... ................................. 42 4.1. Semnificaii ale produsului n optica de marketing ............................ ................... 43 4.1.1. Nivelurile produsului ................................................... ................................... 46 4.1.2. Elementele componente ale produsului .................................... ...................... 47 4.2. Modelul de marketing al produsului ........................................ .............................. 48 4.2.1. Numele i marca ........................................................... .................................. 48 4.2.2. Ambalajul ............................................................... ......................................... 50 4.2.3. Alte elemente compozite ale produsului .................................. ....................... 50 4.3. Gama de produse i dimensiunile ei .......................................... ............................ 51 4.4. Clasificarea produselor ................................................... ....................................... 53

4.5. Ciclul de via al produselor ................................................. ................................. 55 4.6. Lansarea noilor produse pe pia .............................................. ............................. 60 4.6.1. Factori care favorizeaz succesul produselor noi .......................... ................. 62 4.6.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produse ......................... ................ 62 4.7. Alternative strategice n politica de produs ................................ ........................... 64 Capitolul 5: Preul i politica de pre .............................................. .................................. 69 5.1. Importana preului i rolul lui ................................................ ............................... 71 5.2. Structura preului .......................................................... ......................................... 72 5.3. Obiectivele politicii de determinarea a preului ............................ ......................... 74 5.3.1. Obiective cu orientare spre profit ...................................... ............................. 74 5.3.2. Obiective orientate spre vnzri............................................. ......................... 76 5.3.3. Obiectivele orientate spre statu-quo..................................... ........................... 77 5.4. Factori economici care influeneaz preul ...................................... ...................... 78 5.4.1. Cererea ................................................................. ........................................... 78 5.4.2. Costul .................................................................. ............................................ 84 5.4.3. Ali factori determinani ai preului ......................................... ....................... 85 5.5. Strategii de pre i politica preurilor ........................................ ............................. 87 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 2 Capitolul 6: Distribuia i politica de distribuie .................................. ............................. 93 6.1. Termenul de distribuie i canal de distribuie ................................. ...................... 93 6.2. Structura i tipurile canalelor de distribuie ................................ ........................... 95 6.3. Fluxurile distribuiei....................................................... ...................................... 101 6.4. Funciile intermediarilor ................................................... ................................... 102 6.5. Strategii de distribuie .................................................... ...................................... 104 Capitolul 7: Promovarea i politica promoional ..................................... ..................... 108 7.1. Sistemul de comunicaie n marketing .......................................... ....................... 108 7.2. Rolul promovrii ............................................................ ...................................... 117 7.3. Structura activitii promoionale .............................................. .......................... 120 7.3.1. Publicitatea ............................................................ ........................................ 121 7.3.2. Promovarea vnzrilor .......................................................

........................... 126 7.3.3. Relaiile cu publicul ..................................................... ................................. 128 7.3.4. Manifestri promoionale .................................................... .......................... 130 7.3.5. Utilizarea mrcilor ....................................................... ................................. 131 7.3.6. Forele de vnzare. Vnzarea personal........................................... ............. 133 7.4. Strategii promoionale ...................................................... .................................... 135 7.5. Stabilirea bugetului promoional............................................. ............................. 138 7.6. Controlul i evaluarea rezultatelor activitii promoionale ...................... ........... 140 PARTEA B: CERCETRI DE MARKETING ................. Error! Bookmark not defined. Capitolul 8: Aspecte ale cercetrii de marketing ............... Error! Bookmark n ot defined. 8.1. Rolul cercetrii de marketing .................................. Error! Bookm ark not defined. 8.2. Procesul cercetrii de marketing ............................. Error! Bookmar k not defined. Capitolul 9: Organizarea unei cercetri de marketing, msurarea i scalarea .......... . Error! Bookmark not defined. 9.1. Organizarea cercetrii ............................................. Error! B ookmark not defined. 9.1.1. Chestionarul ..................................................... Error! Bookmark not defined. 9.1.2. Eantionul ........................................................ Error! Bookmark not defined. 9.2. Tipuri de scale i metode de scalare ....................... Error! Bookmark not defined. Capitolul 10: Metode i tehnici utilizate n culegerea i analiza informaiilor necesare n cercetarea de marketing ..................................................... Er ror! Bookmark not defined. 10.1. Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing ............ Error! Bookmark not defined. 10.1.1. Investigarea surselor statistice ....................... Error! Bookmark not defined. 10.1.2. Testele de marketing ...................................... Error! Bookm ark not defined. 10.1.3. Observarea ..................................................... Error! Bookmark not defined. 10.1.4. Sondajul (Ancheta) ........................................ Error! Bookm ark not defined. 10.1.5. Experimentul .................................................. Error! B ookmark not defined. 10.1.6. Simularea ....................................................... Error! Bookmark not defined. 10.2. Analiza informaiilor n cercetarea de marketing . Error! Bookmark not defined . Capitolul 11: Studierea pieei............................................. Error! Bookmark not defined. 11.1. Obiectivele studiilor de pia ................................ Error! Bookmar k not defined. 11.2. Informaiile necesare studierii pieei i modaliti de abordare a studierii pieei ................................................................................

........ Error! Bookmark not defined. 11.3. Obiectul analizei pieei ......................................... Error! Bo okmark not defined. Capitolul 12: Comportamentul consumatorului................. Error! Bookmark not defined. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 3 12.1. Aspecte generale ale studierii comportamentului consumatorului ........... .... Error! Bookmark not defined. 12.2. Modele globale ale comportamentului consumatorului ...... Error! Bookmark not defined. 12.2.1. Modelul marshallian ...................................... Error! Bookma rk not defined. 12.2.2. Modelul pavlovian ......................................... Error! Bookm ark not defined. 12.2.3. Modelul freudian ............................................ Error! Boo kmark not defined. 12.2.4. Modelul veblenian ......................................... Error! Bookm ark not defined. 12.2.5. Modelul hobbesian ......................................... Error! Bookm ark not defined. 12.3. Factori de influen ai comportamentului consumatorului . Error! Bookmark not defined. 12.3.1. Factori demografici ........................................ Error! Book mark not defined. 12.3.2. Factori economici........................................... Error! Book mark not defined. 12.3.3. Factorii psihologici ........................................ Error! Boo kmark not defined. 12.3.4. Factorii sociali ................................................ Error! Bookmark not defined. 12.3.5. Factorii personali ........................................... Error! Bo okmark not defined. 12.3.6. Factorii culturali ............................................. Error! Bookmark not defined. 12.4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare ............. Error! Bookmark not def ined. 12.4.1. Decizia de cumprare ..................................... Error! Bookmark not defined. 12.4.2. Etapele procesului decizional ........................ Error! Bookmark n ot defined. Capitolul 13: Previziuni strategice n marketing ............... Error! Bookmark n ot defined. 13.1. Obiectivele previziunilor ...................................... Error! Bo okmark not defined. 13.2. Metode i tehnici de previziune ............................ Error! Bookmark not defined. 13.2.1. Metode cantitative .......................................... Error! Boo kmark not defined. 13.2.2. Metode calitative ............................................ Error! Bo okmark not defined. 13.3. Planul i planificarea n marketing ....................... Error! Bookmark no t defined. 13.3.1. Planificarea strategic .................................... Error! Bookma rk not defined. 13.3.2. Misiunea ntreprinderii................................... Error! Bookmark not defined.

13.3.3. Obiectivele corespunztoare nivelurilor de planificare strategic ......... Error! Bookmark not defined. 13.3.4. Planul de marketing ....................................... Error! Bookm ark not defined. PARTEA C: Aplicaii ........................................................ Error ! Bookmark not defined. Capitolul 14: Exerciii i probleme .................................... Error! Book mark not defined. Anexa nr. 1: Chestionar ..................................................... Er ror! Bookmark not defined. Bibliografie: .................................................................. ..... Error! Bookmark not defined.

MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 4

Lec

PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI

MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 5

Lec

Capitolul 1: Introducere n marketing

Marketingul este totul i totul este marketing Regis McKenna

1.1. Apariia i promovarea marketingului

Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete despre marketing. Ne convingem de acest lucru dac urmrim diverse emisiuni economice la radio sau TV,

dac rsfoim publicaii de specialitate (i nu numai), dac analizm modul de organizare i funcionare a unor societi care activeaz n economia de pia etc. Concluzi este clar: termenul de marketing este ceva nou, interesant, la mod i merit neles. Printre primii oameni care au neles rostul marketingului pe Pmnt s-a afla t i Arhimede 1 , un savant nscut n Siracuza, cu vreo 300 de ani nainte de Hristos. Dup ce a formulat legile prghiilor, omul acesta a revendicat un punct de spijin ca s rstoarne Pmntul. Autoritile vremii nu i-au acordat aa ceva, iar sindicatele i presa vremii nu au fcut prea mare caz pe chestia asta. Cauza a fost clasat, iar Pmntul a rmas i azi

la locul lui. Fr ndoial, o mediatizare mai agresiv, o campanie mai susinut de relaii publice, mai mult marketing aadar, ar fi sensibilizat opinia public i ar fi condus la un alt deznodmnt. Oarecum decepionat, Arhimede a fcut spirala care-i poart numele i s-a dus s fac o baie, n cad. Tocmai cuta spunul i se gndea la ansa pierdut, cnd at seama brusc c orice corp scufundat ntr-un lichid este mpins de jos n sus cu o for 1 Prutianu, t., colectiv autori Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 199 8, p. 16 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 6 egal cu greutatea volumului de lichid dezlocuit. N-a mai stat o clip pe gnduri; a iei

t din baie aa cum era (nu prea gros mbrcat) i a alergat n faa casei strignd Evrika! (am gsit, n gr.). Probabil aa o chema pe nevast-sa. Astzi am fcut o ma descoperire, mai spunea el, n gura mare. n gndul lui, tia c lumea va ine minte marea sa descoperire numai dac el va face marketing. Pe loc a luat decizia de a l ansa o campanie de relaii publice, cu mult mncare i butur, la care lumea s se s mt grozav. Aa se va duce vestea i peste secole. n viziunea sa, ca i a mea i, sper, a ta, a face marketing nseamn a aduce satisfacii pe care lumea s nu le uite cu una, cu dou. Adic marketing facem, sau trebuie s facem, n permanen. Chiar i atunci cnd nvm din acest curs. Cum acest Arhimede nu o ducea prost, avea cirezi mari i cmpuri ntinse, a chemat sclavii i le-a spus: Tiai o sut de boi, punei-i la frigare i dai cep la o sut de de butoaie cu vin! Lumea s chefuiasc i s in minte descoperirea mea. Z s i fcut. Aa a avut loc prima campanie serioas de marketing, din istorie. E fectele campaniei sale se vd bine i astzi; cum altfel am fi aflat noi despre descoperirea i legea lui Arhimede dup atta amar de vreme? Mai n glum, mai n serios, aceast povestioar are menirea de a v crea o prim imagine a unui aspect din activitatea de marketing, un prim contact cu marketing ul. Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist o serie de controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al secolului trecut, secolul XX. M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britan ice de marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const n faptul c ele est e una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea ma i recent dintre disciplinele economice 2 Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat, sunt aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciuni de vnzare i publicitate, sau realii cu publicul (cazul cu Arhimede). Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drep t componente importante n cadrul a ceea ce semnific n prezent marketingul, semnificaia acestui concept este mult mai complex, mai profund. n realitate, apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani , mult mai recent n timp. Aceti factori au nceput s acioneze la finele secolului XIX i cu precdere la nceputul secolului XX i pe parcursul acestuia. Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman s au la nivelul Evului Mediu ? Se pare c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi acea st noiune. Exemple de activiti, care astzi reprezint tehnici de marketing, r ealizate cu

mult nainte de nceputul acestui secol exist. Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc din antichitate, o modalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descop erit la Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anu l 79 n urma erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n cul orile alb i 2 Baker, M (editor) The marketing Book, Third Edition, Butter Worth, Heinemann, O xford, 1994, p. XXVI MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 7 rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate. Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul secolului al XV-lea (1441) d e ctre Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijlo acelor promoionale folosite aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anun vnzarea unor mobile de biseric. Toate aceste exemple nu fac dect s confirme un lucru i anume c avem de-a face cu aciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerent, permanent desfur at. De cele mai multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii care este publicul v izat i fr a se urmrii rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principal a motivaie a apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico-soci al. Cu ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingulu i la toate nivelurile sporete. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovr ii marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale. Un alt factor l -a constituit dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de consumatori. n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA. Dinamismul economic i social deosebit din aceast ar a fost un cadru deosebit de favorizant. Fa de ide ea acreditat ca marketingul s-a nscut n Statele unite odat cu revoluia industrial, n pr ezent majoritatea autorilor plaseaz nceputurile sale n secolul trecut. Drept argument n ac

est sens este prezentat i faptul c nsui termenul de marketing s-a regsit n me diul universitar american abia de la nceputul secolului trecut. La nceput sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la SUA. Propagarea sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului trecut, afirmndu-se d oar n mic msur i n unele ri dezvoltate. ncepnd cu anii 50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai dife rite. Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea sep arrii produciei i consumului. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesu l economic de separare a produciei de consum. El ia natere ca rezultat a l cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, d e a le corela cu cerinele efective de consum. 3

Drept urmare, n condiiile puternicului dinamism social-economic contemporan , ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate eficient. nelegerea schimbrii climatului social-economic i im actul acestuia asupra pieei constituie premisa reuitei pe termen lung a activi tii oricrui 3 Balaure, V., coordonator colectiv autori Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 20 00, p. 9-14 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 8 ntreprinztor. Desigur, ncorporarea marketingului n activitatea ntreprinderilor nu elimin cu totul riscul nerealizrii produselor pe pia, dar reduce acest ri sc la dimensiuni rezonabile. Evoluia marketingului, de la nceputul acestui secol i pn n prezent, poate fi mprit din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Or ientarea marketingului spre o anumit zon (producie, vnzri etc.), are n vedere influe na pe care o are acest domeniu n modul de utilizare efectiv, n atitudinea ntre prinderii (vezi figura nr. 1) Figura nr. 1: Etapele evoluiei marketingului

n concluzie, marketingul a aprut ca disciplin acum aproape 50 de ani, ns au existat forme primitive de marketing nc de la nceputul societii i putem af irma c marketingul a aprut odat cu schimburile. Marketerii de astzi, specialitii n marketing , s-au numit de-a lungul timpului negustori, comerciani, traficani, ageni de schimb, ageni publicitari, negociatori, ageni de relaii publice, analiti de pia, pur ttori de cuvnt etc. Odat cu evoluia societii s-a dezvoltat i marketingul, iar perioadele cele mai importante au fost: apariia capitalismului, dezvoltarea produciei de mas i apariia societii de consum. Putem vorbi de nceputurile capitalismului de cnd a devenit posibil capitalizarea muncii i acumularea de capital. Mrfurile au fost comercializate de-a lun gul istoriei comerciale a lumii, fr publicitate, fr Public Relations, etichete, mrci, im agine public, n sensul n care le nelegem noi astzi, dar ceva din toate acestea tot au exista t, ntr-o form primitiv. Cu timpul productorii, care au devenit capitaliti, au nceput s caute i s formeze muncitori specializai n cutarea de comenzi, negocieri, stabilirea d e contacte cu poteniali clieni etc. Aceasta a fost faza incipient, de apar iie a marketingului. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 9 Creterea n numr a populaiei, dezvoltarea cilor de comunicaie i a aglomerrilor urbane au condus la producia de mas, respectiv ls dispariia economiei de subzisten i nlocuirea acesteia cu economia bazat pe supraconsum. n aceast etap a istoriei comerciale i-au facut apariia tipizarea produselor i standardizarea. Tot n aceast perioad au aprut conceptele de marc i ambalaj, publicitatea, diverse forme de relaii publice, instrumentele de persuasiune i manipulare; i a ncep ut lupta de meninere a pieelor existente i de acaparare a pieelor noi. Astfel, tehnicile de marketing au devenit din ce n ce mai populare i mai utilizate , iar rolul marketingului n economia bazat pe producie a constat n orientarea fluxului de produse ctre consumator. La nceputul anilor 60, societatea occidental era o societate de consum, o societate a bunstrii i abundenei, fiind caracterizat de o populaie majoritar cu un excedent de resurse bneti i o pia cu o cantitate foarte mare de produse i servicii. n acest tip de societate au aprut ca necesare cercetarea pieei i studiul comportament ului consumatorului, desprinzndu-se de aici diferenierea produselor, apariia segmentelor de pia, imaginea de marc, cota de pia, poziia concurenei, audiena campaniilor publicitare etc.

1.2. Conceptul de marketing

n subcapitolul precedent am vzut care au fost premisele apariiei i promovr ii marketingului. Dar totui: ce este marketingul? Majoritatea oamenilor cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup oamenii de marketing (marketerii). Acesta a devenit sinonim cu metodele utiliza te de organizaii pentru atragerea clienilor i convingerea lor s le cumpere produsele. Departamentul de marketing este vzut ca fiind responsabil pentru lansarea de noi produse, difuz area unor articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea suportului pentr u cei ce se ocup de vnzri. De la oamenii de marketing se ateapt colaborarea cu ageniile de publicitate, rezolvarea plngerilor clienilor, consilierea pentru stabili rea noilor produse i organizarea campaniilor de promovare etc. Aceste lucruri nu reprezint ntregul adevr. Organizaiile care vd n departamentul de marketing doar un vehicul ctre clieni dovedesc c nu au neles nimic. Disciplina marketingului este mult mai extins i are mult mai multe nelesuri. La noi n ar, naintea anului 1990, cnd economia era preponderent centralizat i planificat, concentrarea acivitii unitii economice era spre producie (a se vinde ceea ce s-a produs). Piaa nu era studiat n prealabil i nici consumatorul cu nevoile sale. Aceasta este cauza primordial pentru care de multe ori exista producie pe stoc, iar mrfurile erau greu vandabile. Vandabilitatea mrfurilor era dat, n acea perioad, do ar de penuria existent pe pia. Mijloacele utilizate de unitatea economic se limitau doa r la vnzare, respectiv la promovarea produselor, iar scopul unitii economice er a acela de maximizare a profitului prin creterea volumului vnzrilor.

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 10 n noile condiii, specifice unei economii de pia, conceptului de marketing i sunt ataate cu totul alte accepiuni. Concentrarea activitii unitii economice se face asupra consumatorului cu nevoile lui (a se produce ceea ce se cere). n noile con diii se instituie funcia de marketing, funcie care devine egal celorlalte funcii, jucnd chiar rolul de funcie de stat major, iar firma acioneaz prin intermediul sistemului integ rat de marketing-mix. Scopul unitii economice este acela de maximizare a eficiene i economice i sociale, vzut din perspectiva vnztorului, a cumprtorului i a societii. Termenul marketing deriv din participiul prezent al verbului to market = a face piaa, a vinde, a lansa pe pia, a desfura tranzacii pe pia etc. (lb. engl.), cuprinzn ideea de aciune continu. n literaratura de specialitate, ca i n practica economic, termenului marketing

i sunt ataate mai multe accepiuni, n funcie de coninutul concret acoperit de termenul n discuie, ct i de unghiul de abordare: un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers, o art, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii. n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct de pl ecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s -a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul viz eaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator 4 Definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este cea dat marketingului de Philip Kotler - considerat de numeroi cercettori n domen iu drept printele marketingului modern - care consider c acesta se refer la activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesu lui schimbului, preciznd c activitatea uman specific marketingului are loc n legtur cu pieele. 5 Colectivul de cadre didactice al Catedrei de Marketing a Academiei de Studii Economice din Bucureti consider c o definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, r espectiv a unui instrumentar specific. Astfel: 6

a) Marketingul reprezint, nainte de toate, o nou optic (viziune), o nou concepie. O astfel de orientare reprezint, n primul rnd, o problem de comportament; nu ntmpltor este prezentat drept o stare de spirit. b) Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale urmrirea comportrii produselor n consum. c) utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific nmnuncherea unor metode i tehnici din economie, statistic, matematic, sociologie, psihologie , antropologie etc. 4

Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definitions: A G lossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15 5 Kotler, Ph., colectiv autori Principiile marketingului, Ediia european, Ed. Teora , Bucureti 6 Balaure, V., coordonator colectiv autori, op. cit., p. 20-22 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN

11 n general, fiecare lucrare de marketing ncepe cu definirea marketingului. Un specialist american afirma c exist attea definiii date marketingului cte cri s-au scri despre marketing. Practic, nu se poate vorbi despre o singur definiie universal ac ceptat a conceptului de marketing. Iat alte cteva definiii date marketingului de ctre marii specialiti din domeniu: Marketingul este un proces social prin care indivizii i grupurile de indivizi o bin ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea i schimbul de produse i valori - Kotler . Marketingul este managementul proceselor care identific, anticipeaz i sat isfac n mod profitabil cerinele clienilor - The Chartered Institute of Marketing. Observm i

din aceast definiie c n marketing nu ne intereseaz doar identificarea nevo ilor clienilor, ci i satisfacerea acestora pe termen scurt, iar pe de alt pa rte, anticiparea acestora pe termen lung. O definiie foarte concis i realist a marketingului este cea data de Ad cock: Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit i la un pre potrivit. Marketingul reprezint, pe de alt parte, managementul resurselor unei organizaii astfel nct aceasta s fac fa schimbrii nevoilor clienilor de care acea org zaie depinde. Putem spune c aceast definiie este cea mai apropiat de zilele noastre. O definiie mai complex, care nglobeaz aspectele economice i sociale ale marketingului, este cea a lui Bartles, care ne spune c marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-i satisface nevoile de consum, dezvolt sisteme de a ctori socioeconomici care interacioneaz sub constrngeri de ordin tehnic, economic, social i eti c pentru a crea acele mecanisme care ajut la segmentarea pieei, din care rezult schimburile i consumul.

n concluzie, marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor i cer inelor clienilor; nevoile clienilor trebuie satisfcute cel puin pe termen scurt i identifica te i anticipate pe termen lung; marketingul se bazeaz pe ideea c afacerile p rofitabile i satisfacerea clienilor se realizeaz doar identificnd, anticipnd i satisfcnd n voile, dorinele i cerinele clienilor.

1.3. Funciile marketingului

Avnd n vedere faptul c marketingul reprezint un nou mod, eficient, de gndire i aciune, specialitii au urmrit s-i defineasc ct mai corespunztor misiunea, olul su, respectiv funciile pe care le ndeplinete.

La primele ncercri n domeniu, marketingului i s-au atribuit ca funcii o serie de activiti legate de ajungerea bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori. Situndu-se pe o asemnea poziie, McCarthy consider c funciile universale ale marketingului sunt cele de cumprare, vnzare, transport, depozitare, standa rdizare, MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 12 dozare i sortare, financiar, asumarea riscului i informarea pieei. 7 O asemenea abordare simplist, pe lng faptul c lipsete marketingul de specificitate, face referir e n primul rnd la nivel micro. Potrivit altor autori 8 , principala funcie a marketingului ar fi aceea de a prezenta o companie i produsele sale potenialilor clieni la nivel macroeconomic. M. Baker 9 consider c funciile respective sunt legate de: 1) prospectarea pieei (analiza i prognoza); 2) dezvoltarea i proiectarea produciei; 3) influenarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii etc.).

Philip Kotler consider c marketingul are un rol asenial n ghidarea firmei pe pia: (a) el ofer o concepie cluzitoare de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori, (b) furniznd, n acest sco p, datele de intrare necesare ajutnd-o s identifice ocaziile de pia atractive i evalu posibilitile firmei de a le valorifica, (c) furnizeaz strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale uniti operative n raport cu potenialul acesteia. 10

n cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funciilor reale i eseniale ale marketingului i-a adus o important contribuie i coala romneasc de marketing. Potrivit profesorului M.C. Demetrescu 11 , la nivelul ntreprinderii marketingul exercit dou funcii: de atragere a cererii (prin produs, pre i comunicaii promoional e) i de satisfacere a acesteia (cu ajutorul canalelor de distribuie i a logistic ii); fiecare dintre aceste domenii de activitate implicnd o serie larg de aciuni de marketing. O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune logic i coerent a funciilor marketingului revine reputatului om de tiin, Prof. dr. C. Florescu, care a contribuit la formarea multor generaii de specialiti n marketing n cadrul Academiei de Studii Economice Bucureti. Domnia sa ajunge la conc luztia c rolul ce revine marketingului, din nsi esena sa, ia forma urmtoarelor funcii generale,

comune 12 : 1) Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaz investigarea cerinelor pieei, n general a nevoilor de consum, la baza oricror acti viti economice. Aceast funcie face necesar obinerea, de ctre orice ntreprindere, de informaii referitoare la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamb lul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportament ul consumatorului etc. ntr-un sens mai larg, este necesar asigurarea unui flux sistem atic de informaii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la ca re se raporteaz ntreprinderea, despre principalii factori care i prelungesc aciunea pn n 7 McCarthy, F.J., Perreault, W.D. Basic Marketing, Irwin, Homewood, Illinois, Nin th Edition, 1987, p. 18 8 Hill, E., OSullivan, T. Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 9 9 Baker, M. op. cit., p. 60 10 Kotler, Ph. op. cit., p. 106 11 Demetrescu, M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing, Buletin de marketing , nr. 2/1977 12 Balaure, V. op. cit., p. 31 - 34 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 13 sferele pieei. Aceast funcie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii al e marketingului i le pregtete condiiile de realizare; este o funcie premis.

2) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social. Aceast funcie reflect noua optic cu privire la relaia dintre ntreprindere i mediul care acioneaz. Un autor britanic spunea c Firmele, ca i oamenii, sunt creaiile mediului n care triesc, participnd, chiar dac, uneori, fr voia lor, la procesele acestuia. i ele i pe c mult timp din via ncercnd s nvee cum s se adapteze la realitile genera mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevzute, diverse oportuniti. Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerine. Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raporta t, conectat permanent, la fizionomia i cerinele mediului aflat ntr-o continu schimbare. Aceast funcie este o funcie mijloc. Conectarea la mediu nu presupune o atitudine pasiv din partea ntreprinde rii.

Aceasta trebuie s aib un rol activ n fructificarea oportunitilor, urmrind c hiar s influeneze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia acestuia.

3) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceasta este o funcie obiectiv i evideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete ca activitatea sa s asigure concordan ntre oferta sa (de bunuri i servicii) i nevoile crora le sunt destinate. n acest mod, prin orientarea ntregii activiti spre satisfacerea ct mai corespunztoare a cerinelor pieei, a nevoilor de consum, n general, marketi ngul evit conflictele poteniale dintre interesele consumatorilor i cele ale ntreprinzt orilor, ofertanilor. Philip Kotler precizeaz c pentru orice fel de firm factorul esenial al succesului l reprezint cunoaterea i satisfacerea consumatorilor vizai, prin tranzaciile pe care le face., acelai autor fcnd o remarc deosebit de suges tiv: clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei. 13

Aceast funcie presupune nu o atititudine de subordonare mecanic, ci un r ol activ n legtur cu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i prefe lor acestora, orientrii cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii. 4) Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este tot o fucie obie ctiv, respectiv un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de ori ce ntreprinztor; scopul activitii sale n condiiile economiei de pia. Ultimile dou funcii ale marketingului se condiioneaz reciproc. Profitul nu trebuie realizat cu orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor purttorilor cererii. Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompens primit de ntreprindere d e la consumator pentru satisfacia produs acestuia, prin condiiile create, de a putea cum pra i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt necesare. 13 Kotler, Ph. op. cit., p. 55 56, 38 - 39 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 14 Toate aceste patru funcii se pot regsi n forme specifice i cu intensiti variabile n practica marketingului. Activitile specifice realizrii acestor funcii se suprapun unei activiti economice concrete, legat de ndeplinirea funciilor sa le: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, de personal. E ste esenial integrarea marketingului cu aceste funcii. n acest sens a aprut fu

ncia de marketing cu rol integrator n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii. Exercitarea ei se realizeaz, n principal, printr-un nou compartiment, specializat, constituit n cadrul ntreprinderii, dar nu se limiteaz la aceasta. Funcia de marketin g se interfereaz cu celelalte funcii ale ntreprinderii i trebuie s reprezinte pr incipala sa funcie. Deoarece satisfacerea real a consumatorului este influenat i de activitatea celorlalte compartimente, toate funciile trebuie s contribuie la cunoaterea , servirea i saisfacerea nevoilor clientului. Aadar, marketingul joac un rol esenial, de integrat or al tuturor funciunilor ntreprinderii, asigurnd colaborarea ntre compartimente , n vederea satisfacerii consumatorului. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea ntreprinderii n vederea crerii i asigurrii unei valori superioare pe ntru consumatorii vizai, acesta fiind adevratul obiectiv al ntregii firme i nu doar al unui singur compartiment. Aadar, funcia de marketing a organizaiei este foarte important, pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor necesare satisfacerii optime a clienilor.

Figura nr. 2: Marketingul - funcie integratoare a organizaiei

n acest sens Peter Druker afirma c marketingul are o importan att de mare

nct nu poate fi tratat ca o funcie separat, considerndu-l a reprezenta nt ga afacere privit din punct de vedere al rezultatului final, adic prin prs ima clientului, acesta determinnd reuita n orice afacere.

1.4. Specializarea marketingului MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 15 Lec

Lrgirea continu a cmpului de aciune a marketingului, n toate domeniile economice, i nu doar economice, a fost nsoit i de specializarea marketingu lui pe diferite zone de aplicaie concret. Direciile n care a avut i continu s aib loc specializarea marketingului pot fi evideniate dup trei criterii principale: profilul activitii sau natura dome niului economic, cadrul teritorial i nivelul de organizare a activitii economice. 1) Profilul activitii economice constituie principalul criteriu de special

izare a marketingului. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri majo re ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i marketingul serviciilor. Majoritatea lucrrilor de marketing se refer la prima dintre aceste specializri. Ca urmare se impune precizarea unor particulariti i delimitri ale celorlalte dou, care se constituie n ramuri distincte ale marketingului.

Marketingul bunurilor de capital, care a purtat i denumirea de marketin g industrial, vizeaz domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Ace ast specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industrial aada r, care nu sunt destinate consumului final cu o serie de trsturi distincte fa de marketingul bunuril or de consum. n acest sens M. Baker evideniaz unele diferenieri de nuan: n cazul acestor bunuri este vorba despre o cerere derivat din cererea pentru bunuri de consum; n procesul achiziionrii sunt dominante motivele raionale; cumprtorii prezint un grad ridicat de concentrare; achiziiile industriale se efectueaz, n general, pe o scar mai mare; produsele respective au o mai mare complexitate tehnic; achiziionar ea este un proces de grup, de echip; serviciile au un rol mai important. 14 n dorina de a gsi un termen ct mai adaptat acestui marketing, o serie de specialiti au gsit i alte variante dintre care reinem cu titlu exemplificativ: marke tingul bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de utilizare prod uctiv, marketingul bunurilor de producie, marketingul bunurilor de investiii, mar ketingul industrial (business to business marketing) i marketingul organizaional (s au al organizaiilor). Marketingul serviciilor, sau marketingul n sectorul teriar, este un domen iu relativ nou. n prezent acesta ete domeniul cel mai dinamic al marketingului. Deli mitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimile d ecenii pe piaa serviciilor, precum i a particularitilor specifice serviciilor n raport cu bunurile fizice: intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, eterogenitatea i perisabilitate a. Procesul specializrii marketingului s-a aprofundat pe parcurs n cadrul ac estor trei mari sectoare, genernd noi delimitri. n cazul marketingului bunurilor de consu m se poate vorbi despre marketingul bunurilor de cerere curent i despre marke tingul

bunurilor de uz ndelungat. n cazul marketingului serviciilor se poate vo rbi despre marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor, sau despre 14 Baker, M. op. cit., p. 221 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 16 marketingul serviciilor publice i marketingul serviciilor private (dup for ma de proprietate). Un caz aparte este marketingul agricol, sau agromarketing, care privete problematica bunurilor agricole. 2) Aria teritorial de desfurare a activitii economice este un alt criteriu

important n raport de care a avut loc specializarea marketingului. Dup acest criteriu vorbim de marketing intern i de marketing internaional. n cazul marketing ului intern, aciunea de marketing are loc la nivelul pieei naionale sau local e. Marketingul internaional vizeaz activitatea de marketing ce depete graniele unei ri, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat al comerului mondial fa de producia mondial. Adncind specializarea, n cazul marketingului internaional, putem vorbi de un marketing al exportului i de un marketing al importului. Un al rezulta t al specializrii marketingului internaional este marketingul multinaional, specif ic marilor firme internaionale care opereaz pe pieele mai multor ri. n ultima perioad, n contextul mondializrii afacerilor internaionale, se vorbete tot mai mult de marketingul global, specific n principal, firmelor tran snaionale, care abordeaz propria pia de desfacere ca pe o nlnuire de piee naionale, pe care aplic strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare. 3) Nivelul de organizare economic n care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializrii sale. n acest sens se vor bete de micromarketing i macromarketing. n timp ce micromarketingul vizeaz marketingul din punct de vedere al organizrii ntreprinderilor i al funcionrii acestora n cadrul economiei, macromarketingul are n vedere marketingul la nivelul economiei naionale . Continund adncirea specializrii marketingului, n cazul micromarketingului se vorbete tot mai mult de un marketing interior firmelor i de un marketi ng exterior firmelor. Philip Kotler consider c marketingul interior const n angajarea, pregtirea i motivarea unui personal competent, care s fie dispus s ofere servicii de calitate clienilor unei organizaii. Pentru aceasta, fiecare dintre membrii si trebu ie s-i nsueasc i s aplice n practic optica de marketing. Acest marketing trebuie

precead pe cel exterior cu care se afl n relaie de interaciune, susine au torul. n concepia sa, marketingul exterior are n vedere activitatea obinuit a firmei , de pregtire, fixare a tarifelor, distribuirea i promovarea serviciului ctre consumator i 15 . Procesul de adncire a specializrii marketingului va continua, practica urmnd s genereze noi impulsuri n acest sens. Pe lng domeniul economic, n care marketingul i-a adncit specializarea dup cum am vzut mai sus, anii 70 ai secolului XX au marcat extinderea exp loziv a marketingului n domenii noneconomice, respectiv nelucrative, necomerciale. Noul domeniu poart denumirea generic de marketing social. n cadrul acestui tip de marketing vorbim i despre marketingul organizaiilor non-profit.

15 Kotler, Ph. op. cit., p. 589 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 17 Dac n forma sa tradiional marketingul presupune prezena a 4 elemente un factor interesat (ntreprinderea), un mediu vizat (piaa), produsul (serviciul) ofe rit i plata bneasc (n cadrul unor acte de vnzare-cumprare) pentru dobndirea lui aceste elemente se regsesc aproximativ n aceeai poziie, chiar dac ntr-o form schimbat, i n cazul n care obiectul nu-l constituie neaparat un produs material, ia r rsplata aciunilor ntreprinse nu se evalueaz neaparat n bani. i n acest domeniu al marketingului exist o tendin de adncire a specializri marketingului, aplicaiile concrete n diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: - marketingul politic cu o component a sa marketingul electoral - al crui produs concretizat, de obicei, ntr-un program sau un candidat, urmeaz a f i vndut publicului alegtor, privit ca un consumator de politic; - marketingul securitii rutiere - reclamat de creterea vertiginoas a parcu lui de autovehicule, dar i a accidentelor de circulaie; - marketingul educaional - este chemat s slujeasc obiectivul armonizrii intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii; - marketingul sntii publice - urmrete minimizarea numrului de mbolnviri prin promovarea medicinii omului sntos; - marketingul cultural - vizeaz promovarea culturii ctre publicul larg p rin variate instituii i organizaii de profil; - marketingul sportiv - urmrete satisfacerea nevoilor crescnde ale consumatorilor de produse de natur sportiv; - marketingul religiei sau ecleziastic - are n vedere aplicaii ale marketingului n rspndirea unei religii, n atragerea de prozelii i n pstrarea acestora; - marketingul ecologic sau marketingul verde - este antrenat n efortul gener al de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i bi

odegradabile, de oprire a degradrii mediului nconjurtor etc. 16 Peter Druker, sesiznd posibilitile largi de aplicare a marketingului la n ivelul unor organizaii din sfere axtraeconomice, consider c organizaiile non-profit constit uie avangarda dezvoltrii viitoare a marketingului.

16 Balaure, V. op. cit., p. 54 - 66 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 18 Lec

Capitolul 2: Mediul de marketing i relaiile de concuren

"Cnd ritmul schimbrilor ntr-o organizaie este mai mic dect ritmul schimbrilor din afara ei, sfritu este aproape" Jack Welch

Analiza mediului trebuie s fie punctul de plecare a oricrei activiti de marketing. La fel ca omul, care nu triete izolat, ci se afl ntr-o perma nent relaie interuman cu ali indivizi, orice ntreprindere trebuie privit i analizat din

prisma activitii ei, a relaiilor pe care le are cu mediul n care activeaz, a r aporturilor de intercondiionare reciproc cu factorii de mediu. Datorit faptului c firma, ca entitate economic, nu este singur pe pia, ci influeneaz i este influenat de o multitudine de factori, n demersul su de activitate, aceasta trebuie privit i analizat avnd n vedere aceste influene mai mult s au mai puin voluntare. Totalitatea forelor / factorilor a cror interaciune duce la obinerea rezul tatelor organizaiei alctuiete mediul de marketing. Aadar, marketingul presupune desfurarea activitilor ntreprinderii n concordan cu evoluia mediului economico-social. Aceasta presupune, pe de o parte, cunoaterea mediului extern, iar pe de alt parte, conectarea, adaptarea, activitii la mediu. n acelai timp, desfurarea activitii depinde, nu n ultimul rnd, de capacitatea organizaiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern a ntreprinderii. MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 19 Lec

2.1. Mediul extern

Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori, de componente, care alctuiesc o structur complex, et erogen. Componentele mediului extern nu evolueaz n acelai ritm, n aceeai manier. Du p modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre e le i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care:

Mediul stabil specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare. Un a tfel de mediu este ns tot mai rar ntlnit n ultima perioad. Mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confru ntarea cu un

astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbri lor, creterea capacitii de adaptare la schimbri a ntreprinderilor. Mediul turbulent este relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile componentelor i raporturile dintre ele sunt brute, n forme i direcii impre vizibile, conducnd uneori la schimbri substaniale n nsi fizionomia mediului. n ultimii ani au avut loc o serie de mutaii n mediul extern al firmel or. Aceste mutaii trebuiesc a fi luate n considerare n analiza mediului oricrei ntreprinderi: - dezvoltarea produciei de mas, creterea dimensiunii ntreprinderii, noi ori entri n specializarea i cooperarea acestora; - creterea importanei funciei de cercetare-dezvoltare, paralel cu creterea riscului i incertitudinii n introducerea de noi produse pe pia; - reducerea continu a ciclului de via al produselor; - schimbri semnificative i foarte rapide n comportamentul de cumprare i consum al consumatorului; - schimbri revoluionare n domeniul transporturilor; MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 20 - tendine de integrare a economiilor naionale n economia mondial. Componentele mediului extern al ntreprinderii sunt: micromediul ntreprinderii i macromediul ntreprinderii. Micromediul ntreprinderii - componentele mediului extern al ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, permanente i puternice, dictate de ne cesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv). Aceste componente sunt: furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) - sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asig ur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. prestatorii de servicii - sunt reprezentai de firme sau persoane parti culare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare.

furnizorii forei de munc aici se cuprind unitile de nvmnt, oficiile for de munc, precum i persoane aflate n cutarea unui loc de munc. clienii - alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile ntreprinderii) cea mai important component a micromediului ntreprinderii. concurenii - n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceleai categorii de clieni, iar n numeroase cazuri aceiai furnizo i sau prestatori de servicii. organismele publice - constituie o component a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii.

Macromediul ntreprinderii ansamblul factorilor pe care ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai sl ab, asupra ei ca i a agenilor economici cu care se afl n contact nemijlocit. Componentel e sale sunt: mediul demografic - se refer la populaia situat n zona de activitate a ntreprinderii. Aceasta constituie o surs de alimentare cu for de munc a nteprinderii, precum i un factor formativ a cererii de mrfuri. O semnifi caie deosebit o prezint unii indicatori precum: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural) a populaiei, rata natalitii etc. Apare interesant i specificul diferitelor tipuri de etnii i grupurile ed ucaionale: analfabei, persoane cu studii elementare, cu studii medii, universitare, postuniversitare. mediul economic - este alctuit din ansamblul elementelor care compun v iaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. mediul tehnologic - este constituit din componentele care explic, n ese n cum se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului ntreprinderii. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 21 mediul cultural - este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statu tul oamenilor n societate. mediul politic - reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raport urile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabi litate a climatului politic intern, zonal i internaional. mediul instituional - este constituit din ansamblul reglementrilor de na tur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii (ex.: reglementri privind protecia consumatorilor, concurena etc.). mediul natural - intr tot mai mult n consideraie n perioada actual. Condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane. i n cadrul acestui mediu se simt o serie de tendine cum ar fi: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al ntreprinderi i, prezentate mai sus, relev gradul ridicat de complexitate al acestuia, m ultitudinea formelor de legtur dintre ntreprindere i mediul su. n general, toate componentele de mediu condiioneaz activitatea ntreprinderii

ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influ nat de activitatea ntreprinderii. n cazul unor ntreprinderi puternice, influena ace stora se face resimit chiar i asupra macromediului.

2.2. Mediul intern

Mediul intern al ntreprinderii este format din totalitatea elementelor c e asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Elementele sale se int ercondiioneaz reciproc, avnd deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izola t, fr a surprinde legtura dintre acestea i a raporturilor n care se afl unel e cu alltele. Evidenierea coninutului static constituie primul pas n cadrul procesului d e studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune ntreprinderea. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim,

mediul intern este echilibrat. n caz contrar mediul intern este dezechilibrat. Mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern. De aceea , o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n adrul mediului intern. Structura mediului intern este dat de urmtoarele componente care pot fi controlate cu uurin la nivelul firmei: MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 22 resurse umane (cine desfoar activitatea), resurse materiale (materii prime, materiale, cldiri, maini, utilaje etc.), resurse financiare (bani), i mai ales informaii (cu privire la activitatea ce urmeaz a se desfura, la piaa de desfacere etc.) Aceti factori endogeni ai ntreprinderii constituie i un punct de plecare n stabilirea strategiei sale de pia (vezi capitolul urmtor). 2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

Relaiile ntreprinderii cu mediul extern cunosc o mare diversitate. Dintre acestea se disting relaiile de pia ale ntreprinderii care pot fi difereniate dup mai multe criterii: 1. Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit acest ui

criteriu avem: Relaii de vnzare-cumprare - ocup locul principal, determinat de celelalte raporturi ale ntreprinderii cu piaa. Principalele forme pe care le mbrac aceste relaii sunt: relaii precontractuale, contractuale i postcontractuale. Relaiile precontractuale - se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instru mente principale: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm. Relaiile contractuale - au drept instrument principal contractul, la care se adau g o serie de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportu l, recepia, decontarea.

Relaiile postcontractuale - iau natere n perioada de garanie i postgaranie, avnd drept instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii - mbrac, la rndul lor forme specifice. Din rndul lor se detaeaz: publicitatea, marca, relaii le publice i alte forme de promovare. 2. Dup profilul agenilor de pia se disting urmtoarele tipuri de realii: cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), pr ecum i cu instituiile i organismele de stat. 3. Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente, periodice, ocazionale. 4. Dup gradul de concentrare realiile pot fi concentrate sau dispersate. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 23 Concentrarea poate fi avut n vedere sub 3 aspecte: dimensional (de pild, mrimea patrizilor n actele de vnzare-cumprare), spaial (concentrarea activitii de pi a n anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau dispersarea a ctivitii de pia n calendarul unui an). Pe lng relaiile de pia ale ntreprinderii, cu mediul extern firmele intr n alte relaii cum ar fi cele de parteneriat i cooperare, prefereniale, sau cele de co ncuren.

2.4. Concurena

Relaiile de concuren, ca relaii ale ntreprinderii cu mediul extern, n mod

tradiional, sunt relaii de confruntare. Astfel, firmele caut n permanen s o

n o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori anihilarea acestora. ntr-o v iziune de marketing, dei obiectul relaiilor de concuren rmne acelai, formele pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinut de ctre firm n cadrul pieei ul urmrit etc. Exist i numeroase situaii cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe poziii de confruntare. n acest caz, aciunile lor se rezum la o supravegh ere reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relai i sunt cunoscute sub numele de relaii de toleran. Concurena reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfac ere. Concurena cunoate grade dierite de intensitate, n funcie de raportul dintr e cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, precum i de raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia. Formele concurenei

- Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderile care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfaciei acelorai nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imagin ea de marc (concuren ntre mrci), pe care fiecare se strduie s o confere produselor proprii. - ntreprinderile pot concura i prin oferirea de produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie. n acest caz, competiia se realizeaz prin difere erea calitativ a produselor. n ambele cazuri, n care ntreprinderea se adreseaz deci aceleeai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct.

Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 24 De exemplu, o agenie de turism se afl n relaie de concuren cu un magaz in care vinde produse de uz ndelungat. Clienii pot sta n deriv dac s-i cumpe e un produs de uz ndelungat, necesar n locuin, sau s-i efectueze concediul ntr-un anumit loc. Practic, toate firmele se afl n relaii de concuren ntre ele, deoarece to ate i disput aceleai venituri ale clienilor. Concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv, cnd producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm. Concurena perfect se consider a exista doar n teorie, fr corespondent n viaa practic. Ea presupune existena urmtoarelor 3 condiii: atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori,

interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale); fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); transparena perfect a pieei (respectiv, cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei). n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite numai parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect.

Concurena dintre ofertani se manifest n urmtoarele forme: - concuren pur, caracteristic situaiei cu mai muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibil, cereale etc.); - concurena monopolist presupune de asemenea prezena mai multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare etc.); - concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu puini oferta (vnztori). Atunci cnd att ofertantul (vnztorul) ct i beneficiarul (cumprtorul) dein fiecare o situaie de monopol, respectiv, nu au concureni, situaia se numete monopo l bilateral, care nu las nici un spaiu pentru manifestarea concurenei. Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea propriei activiti, este cunoscut sub denumirea de concuren loial. n practic sunt numeroase situaiile cnd, n dorina de a ctiga piaa, unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea concurenilor. O astfel de competiie este cunoscut sub denumirea de concur en neloial. Practici frecvent utilizate: o denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora; o obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare ntre act ivitatea proprie i a concurenilor (confuzie de mrci, ex.: Panasanic, Reabok etc.), cunoscut i sub denumirea de concuren parazitar; MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 25 o nclcarea legilor, n special a celor fiscale i obinerea pe aceast baz a unor costuri mai reduse i posibilitatea practicrii unor preuri joase (concuren ilicit, fraud fiscal); o practicarea unor preuri joase cu sacrificarea propriului profit (pre s ub costuri) dumping. n prezent, n ara noastr, sunt necesare clarificri privind definirea mai exact a practicilor neloiale i realizarea unui sistem simplu i eficace de sancion are a concurenilor neloiali. Exist i o lege n acest sens: Legea nr. 11/1991 pr ivind combaterea concurenei neloiale, n Monitorul Oficial nr. 24/1991.

Capitolul 3: Piaa

Pe pia poi cunoate oamenii mai bine dect n templu. Proverb german

Piaa este (sau ar trebui s fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketi ng ntr-o organizaie. Cuvntul pia are mai multe nelesuri n vorbirea curent: gospodina merge la pia; firma poate lansa un produs nou pe pia; piaa bunurilor de folosin ndelungat din Romnia este inundat de produse necorespunztoare calitativ.

Piaa poate fi definit ca locul unde vnztorii i cumprtorii se ntlnesc, un produsele sau serviciile sunt oferite spre vnzare i unde are loc transferul de pro prietate asupra acestor produse. O alt definiie a pieei o prezint drept sfera economic n care producia (d bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabi le) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor d e vnzarecumprare 17 . 17 Florescu, C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p. 124, sursa Balaure, V., op. cit., p. 83 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 26 De asemenea, piaa este constitut din totalitatea populaiei sau organizaiilor care au necesiti de satisfcut, bani de cheltuit i dorina de a cheltui.

Pe piaa liber actele de vnzare-cumprare se desfoar liber, nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect (de obicei prin taxe, impozite etc. ). Pe aceast pia exist autonomia total i real a agenilor economici, descentralizarea deciziil or economice i pluralitatea formelor de proprietate. n opoziie cu piaa liber vorbim de piaa planificat (pe care a cunoscut-o i ara noastr). Pe aceast pia actele de vnzare-cumprare erau dirijate prin ms administrative, cu ajutorul unor prghii (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor). Unii i mai amintesc de existena mercurialului din pia, pe care ranii trebuiau s-l respecte.

Trebuie s facem distincie i ntre piaa produsului i piaa ntreprinderii. P produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie al acestuia n co nsum,

de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare d e desfacere a lui. Piaa produsului este format din totalitatea firmelor care produc i ofer acelai produs (de exemplu: piaa cosmeticelor din Romnia este format din firmele care ofer cosmetice n Romnia). Piaa ntreprinderii este definit prin gradul efectiv sau potenial de ptrun dere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi speci alizate n producerea ori comercilaizarea lor. Piaa firmei este format din pieele ma i multor produse (de exemplu: o firm produce i detergeni i produse cosmetice, acionnd astfel pe ambele piee). Trebuie s facem distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial. Astfel, piaa efectiv cuprinde totalitatea actelor de vnzare-cumprare efectuate, dimensiun ile pieei atinse la un moment dat (de exemplu: piaa autoturismelor n anul 2002 a fost de autoturisme, sau miliarde USD). Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei. Ea se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii f ormativi la momentul respectiv. Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia). Cunoaterea pieei, ca punct de plecare al oricrei activiti economice, presupune cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii.

3.1. Aria (localizarea) pieei

Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea este foa rte important pentru c permite concentrarea eforturilor ntreprinderii pe zonele vizate. De MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 27 exemplu, nu ar avea rost ca ntreprinderea s desfoare o campanie promoional la nivel naional, n condiiile n care piaa pe care i desfoar activitatea ntreprin te una local (Ploieti) sau chiar regional (Muntenia). n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz o anumita distribuie teritorial n funcie de localizarea produciei i a consumului, de puterea economica a localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist piee locale sau regionale cu t rsturi specifice n ceea ce privete amploarea i structura proceselor de circulaie a mrfurilo r. De exemplu piaa mijloacelor de producie are o puternica concentrare n zonele cu o pronunat dezvoltare industrial. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare cumprare i n funcie de mediul urban sau rural, putndu-se vorbi de o pia urban i

de una rural. Analiza gradului de concentrare a relaiilor de pia se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obinut din relaia: 1 n 1 p n C n 1 i 2 i

unde, n = numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea p i = ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii Coeficientul de concentrare poate lua valori ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat pentru valori aprop iate de 0 (chiar o distribuie egal a cifrei de afaceri n toate zonele pe c are acioneaz ntreprinderea atunci cnd coeficientul ia valoarea 0). Printre cile de extindere a pieei ntreprinderii se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n z onele n care opereaz ntreprinderea. Dup locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare putem deosebi: 1. n funcie de diferenele n modul de manifestare a cererii la locuitorii din mediul rural i la cei din mediul urban exist pia urban i pia rural; 2. n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare: - piaa intern (n interiorul granielor naionale piaa Romniei); - piaa extern (n exteriorul granielor naionale produse create n Romnia, dar vndute n strintate); - piaa internaional (suma pieelor externe); - piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i n exteriorul granielor rii, la nivel mondial).

MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 28 3.2. Structura pieei

Lec

n funcie de profilul, aria de activitate i dimensiuni, piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a aceste ia. n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu profi l relativ limitat de activitate. Delimitrile operate n structura pieei ajung pn la piaa produsului (serviciului). Nici piaa produsului nu e omogen i ea avnd structura sa intern format din segmente de pia. Figura nr. 3: Structura pieei PIA TOTAL PIAA PRODUSELOR PIAA SERVICIILOR

Produs 1 Produs 2 ... Produs x iciu x

Serviciu 1

Serviciu 2

Serv

Piaa produsului sau serviciului de un anumit tip este format din segm ente de pia, respectiv din grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, compon ente i nevoi diferite. Caracteristicile sunt diferite de la un grup la altul i asemntoare, sau identice, n cadrul fiecrui grup. Pentru fiecare segment de pia care dorete acelai produs, trebuie adoptat o strategie diferit, n funcie de caracteristicile segmentului respectiv. De exemplu: piaa bomboanelor este format din piaa bomboanelor ce conin zahr i a bomboanelor ce conin edulcorani / ndulcitori. Aceast difereniere a aprut ca urmare a identificrii de ctre productori a segmentului de pia format din persoane care sufer de diabet i a persoanelor care nu doresc s consume zahr (obe zi, persoane care in la siluet, la sntate). Pentru structura pieei n ansamblu trebuie s inem cont de: 1) indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa tot unitar, dei aparent izolate i independente, segmentele de pia nu interdependente ale unui tot organic, 2) structura pieei are un caracter dinamic; evoluiile de ansamblu or pieei antreneaz schimbri ale raporturilor cantitative ntre precum i adncirea nsi a pieei. MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 29 Lec reprezint un sunt dect pri ale dimensiunil raporturile pieei,

3.3. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicat ori. Aceti indicatori sunt: Volumul ofertei se utilizeaz, de regul, atunci cnd cererea este mai mare dect oferta. Volumul ofertei are la baz, de obicei, surse de date statistice. Volumul cererii se refer la capacitatea efectiv a pieei, puterea ei de absorbie. Volumul cererii i volumul ofertei se exprim n uniti fizice (buci, tone, me ri etc.) sau uniti valorice (milioane lei). Volumul vnzrilor (a tranzaciilor de pia) reprezint modalitatea la care se recurge cel mai des pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator ar at dimensiunile pieei efective i este rezultatul confruntrii cererii cu oferta. Oferta exprim raporturile ce se stabilesc cu privire la prezena pe pi a a bunurilor i serviciilor destinate procesului de vnzare-cumprare. Pe de alt parte, of erta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care comercianii doresc s le vnd la un anumit pre. Dimensiunile ofertei sunt date de stocurile de mrfuri aflate n reeaua comercial la un moment dat. Privit pentru o anumit perioad de timp, oferta cuprin de, pe lng stocurile de mrfuri din reeaua comercial i cantitile de produse contractate de comerciani de la productori n perioada de timp dat. Volumul i evoluia ofertei pot fi analizate att din punctul de vedere al unei firme individuale, ct i din cel al pieei n ansamblu. 18 Cererea este un fenomen socio-economic compelx. Ea este o component de baz a pieei bunurilor i serviciilor care precede actul de vnzare-cumprare, pre cum i consumul. Cererea are la baz nevoile de consum, puterea de cumprare i v oina de cumprare. 19 Dimensiunile i dinamica cererii se afl n strns relaie cu: 18 Mlcomete, P., coordonator Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p. 20 9

19 idem, p. 51 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 30 - stadiul diferitelor nevoi de consum (latent, contientizat, exprimat) i poziionare a lor n sistemul complex i dinamic al nevoilor de consum; - mrimea i dinamica puterii de cumprare; - intensitatea i gradul de mobilizare a voinei de cumprare de ctre oferta de bunur i i servicii.

n funcie de diferite criterii, cererea poate fi: de bunuri i de servicii; satisfcut, nesatisfcut i n formare; curent, periodic i rar; simpl i complex; constant, n cretere i n descretere; pentru prima dotare, de nlocuire, de nnoire i completare; substituibil i complementar (asociat); ferm i fluctuant; excesiv i negativ; permanent, sezonier, spontan; mondial, internaional, naional, zonal, local, la nivel de ntreprindere, d unitate de desfacere, la o gospodrie i individual etc. Exist i cerere de ofert, care reprezint manifestarea de voin, de obicei n form scris, a unei firme de a iniia negocieri cu un partener n vederea cumprrii de la acesta a anumitor bunuri sau servicii. Atunci cnd cererea pentru un anumit produs rezult din cererea pentru al te produse ea poart denumirea de cerere derivat. n legtur cu cererea este foarte bine de cunoscut i numrul clienilor unei firme, numrul consumatorilor, de cte ori apeleaz la produsele firmei ntr-o unitat e de timp (de obicei un an), dar i din cine este format cererea potenial sau cererea nesatisfcu t. Cererea potenial = cerere efectiv + cerere nesatisfcut. Cererea efectiv este cererea materializat pe pia n volumul vnzrilor. Cererea nesatisfcut este format din cererea care exist i din diverse motive nu poate fi materializat. Posibile cauze ale nematerializrii cererii sunt: purttorul cererii nu are bani s o materializeze (nu exist putere de cumprare); purttorul cererii este n imposibilitatea achiziionrii produsului dorit, negsindu-l pe pia sau nefiind informat despre existena acestuia. ntre cererea efectiv i cererea potenial exist, bineneles, un raport de subordonare, cererea efectiv fiind mai mic dect cea potenial (C e <C p ).

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 31 Cererea potenial este bazat pe nevoile de consum i pe voina de cumprare. Pe lng aceasta exist i cererea solvabil, care este bazat pe nevoile de consum i pe puterea de cumprare. Cererea efectiv exist atunci cnd toate cele trei con diii sunt ntrunite (nevoile de consum, puterea de cumprare, voina de cumprare). Legat de un produs, putem distinge consumatori (cei care folosesc pr odusul) i nonconsumatori (cei care, din diverse motive, nu folosesc i nu vor fol osi niciodat produsul, numii nonconsumatori absolui i cei care n prezent nu folosesc produsul, da r care n viitor ar putea s-l foloseasc, numii nonconsumatori relativi). De exemplu: persoanele care in la siluet sunt nonconsumatori relativi pe ntru produsele cu un coninut ridicat de zahr (ciocolat), atta timp ct doresc s nu se ngrae, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodat aceste p roduse, deoarece i pun viaa n pericol, deci sunt nonconsumatori absolui i este inu til ca o firm s produc special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolat care s conin zahr, dar este benefic s produc ciocolat cu un nou tip de ndulcitor, car e s aib acelai gust i pre ca zahrul. Alturi de cunoaterea volumului ofertei i volumului cererii, cunoaterea cotei de pia deinut de firm sau de produs n cadrul pieei de referin are un rol ebit n analiza pieei. Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n care firma sau produsul intervin ca pri componente. Cota de pia este definit ca fiind ponderea pe care o ntreprindere sau un produs/serviciu o deine n cadrul pieei de referin. CPa = CAt CA x 100,

unde:

CPa = cota de pia a firmei a CA = cifra de afaceri a firmei a CAt = volumul total al tranzaciilor pe o anumit pia Cota relativ de pia este difinit ca raportul dintre cota de pia a unei firme i cota de pia a celui mai puternic concurent pentru firma respectiv, pe piaa de refern i. CRPa = CPx CPa

unde:

CRPa = cota relativ de pia a firmei a CPa = cota de pia a firmei a CPx = cota de pia a firmei x, cel mai puternic concurent, liderul de pe pia Exprimarea capacitii pieei ntreprinderii (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice n funcie de MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 32 scopul urmrit i de natura informaiilor disponibile. n toate cazurile este vorba de informaii care se refer la o anumit perioad de timp (de regul, un an). Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, i dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai ntreprinderi i.

3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i cota deinut n cadrul pieei. n acest sens, ntreprinderea va fi preocupat n acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa fectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe trei extensiv, intensiv i mixt. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul cli enilor unor ntreprinderi concurente. Aceast modalitate este frecvent ntlnit prin abordare a unor noi zone geografice, a unor noi piee interne sau externe. O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode: identificarea u nor noi utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri. Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O astfel de situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia, a scoaterii din consum a unor b unuri, sau prin vnzri suplimentare (cross-selling). Aceast cale ar trebui folosit mai des, pentru c este de 5 ori mai ief tin s pstrezi un client dect s ctigi unul nou. Calea mixt const n creterea la un nivel maxim a cumprrilor efectuate de nonconsumatorii relativi, cei atrai prin calea extensiv.

Figura nr. 4: Ci de extindere a pieei ntreprinderii Sejur mediu (zile-turist) 6 5 4 3 B Cretere combinat C Cretere intensiv

A CreMARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 33 2 tere 1 extensiv 0 10 20 30 40 50 60 70 80 (mii)

Lec PIAA EFECTIV (280.000) nr. turiti

PIAA EFECTIV + A + B + C = PIAA POTENIAL

n figura nr. 4 se prezint situaia unui produs turistic la care piaa efectiv este de 280.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la 480.000 zile-turist; pi aa efectiv reprezint 58,33% din dimensiunile pieei poteniale. De la nivelul su actual , piaa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figu r) sau pe seama intensificrii consumului (zona B). Acionndu-se pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale, se poate acoperi i zona C din fig ur, adic pe seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor care n prezent fac parte nc din categoria nonconsumatorilor relativi.

3.5. Strategia de pia

Necesitatea adaptrii firmei la cerinele mediului economico-social n care i desfoar activitatea, reprezint o condiie important pentru desfurarea unei activiti eficiente. Aceast capacitate de adaptare msurat prin sinergia ntreprinderii, depinde de potenialul material, uman i financiar de care dispune aceasta, precum i de modul cu m este el materializat n raport cu cerinele pieei. Fiecare aciune a ntreprinderii rezult finalmente din ntlnirea unor nevoi de consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci, practic, din confru

ntarea direct a cererii cu oferta. Pentru a realiza acest lucru este important ca ntreprinderea s realizeze dou aspecte foarte importante s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz; s-i adapteze activitatea astfel nct s poat fructifica cele mai bune oportuniti ale pieei (evitnd totodat eventualele primejdii). n scest sens, este necesar o viziune strategic asupra propriei activiti, viziune care

este impus tot mai mult de situaiile noi n care i desfoar activitatea. E vorba deopotriv, de analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor interne ale firmei (organizatorice, tehnice i umane) ct i a celor externe acesteia (concurena n domeniul furnizorilor i al clienilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelo r de conducere etc.). Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale ntreprinderii , circumscrise unei viziuni strategice, precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de afaceri, mbunt performanelor de eficien etc. reprezint obiective ale politicii de marketin g ale oricrei organizaii economice. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 34 Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, conc rete, viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieii 20

Proiectarea, organizarea i realizarea politicii de marketing la nivelul ntreprinderii presupune o ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing, decizii , care au n vedere o serie de activiti pe care ntreprinderea le realizeaz. n funcie de elementul decizional care se are n vedere, la un anumit moment, politica de mar keting a ntreprinderii poate lua diverse concretizri. Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderea se fundamenteaz pe cerce tarea situaiei existente pe pia la un anumit moment: n principal numrul i fora competitorilo , numrul i structura consumatorilor efectivi i poteniali, preferinele acestora pentru a numite tipuri de produse (nivel calitativ, pre, mod de distribuire etc.). Pe baza analiz ei informaiilor recepionate conducerea oricrei organizaii economice stabilete modul de aciune a acesteia: ce produse s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s ajung acestea la consumatori i bineneles cum s fie promovate anumite informaii cu privire l a anumite aspecte ale activitii ntreprinderii. Avnd n vedere aceste lucruri, politica de marketing a ntreprinderii are drept principale direcii de aciune politica de pia, politica de produs, politica de pre, po

litica de distribuie i politica promoional (ultimele patru politici alctuind mixul de marketing). Pentru atingerea obiectivelor politicii de marketing ntreprinderea trebuie s-i stabileasc att atitudinea i conduita necesare (care reprezint strategiile d e marketing corespunztoare) ct i modalitile concrete pentru ndeplinirea lor (tacticile de marketing). Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de pia reprez int elementul cel mai important al acesteia, avnd n vedere faptul c numai printr-o adap tare dinamic la mediul economico-social este posibil fundamentarea corect i a c elorlalte componente.

Strategia de piaa indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia , exigenele i tendinele evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic, aceast strategie, po s conduc la un sistem adecvat de raporturi, ntre ntreprindere i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului pieei. Ea va trebui s reuneasc toate fu nciile marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la a ceste cerine, satisfacerea lor n condiiile obinerii unei eficiene ct mai bune pentru ntreprindere. Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos 21 :

20 Florescu, C., coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 276 21 sursa: adaptare dup Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucur eti, 1997, p. 122 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 35

Figura nr. 5: Procesul de elaborare a strategiei de pia

Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune alegerea obiectivului principa l al activitii unei ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor st rategice, pe care firma le va utiliza pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul pen tru care este prezent pe pia. Misiunea trebuie aleas astfel nct s fie:

- Realist, fiind aleas n conformitate cu poziia deinut pe pia la un anum moment dar i cu cea care se dorete a fi obinut ntr-un anumit interval de timp; - Specific, difereniind-o de misiunile altor competitori; - Competent, adic aleas astfel nct s poat s fie realizat pe baza utiliz resurselor efective ale ntreprinderii; - Motivant, pentru angajai. Alegerea variantelor strategice de ctre ntreprindere, presupune o analiz riguroas att a potenialului acesteia, a mediului su intern, ct i a compone ntelor mediului extern. Mediul intern (endogen) i cel extern (exogen) au fost deja nvate n capito lul precedent. Vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit moment, este un element special care i va pune ampren ta asupra stabilirii, n viitor, a strategiei ntreprinderii. Activitatea ntreprinderilor urmea z n timp, Misiunea ntreprinderii Analiza f actorilor endogeni Analiza f actorilor exogeni Operaionalizarea programului Elaborarea programului de marketing Formularea strategiei Identif icarea obiectivelor MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 36 o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze:

faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s-i gseasc un loc n cadrul pieei, prin depistarea i gsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona cel mai favorabil la politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-i permi t expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv; faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin dorina ntreprinderii de ai pstra poziia ctigat i chiar de a o crete n continuare. Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune, conducerea

ntreprinderii poate utiliza numeroase metode de Astfel, n vederea alegerii unei strategii rma poate s-i evalueze potenialul prin intermediul unei te ale unei astfel de grile de analiz au n vedere

analiz. de pia realiste i eficiente, fi grile de analiz. Principalele componen date cu privire la:

a) Constituirea firmei data nfiinrii; forma juridic ( S.R.L., S.A. etc.); scopul n care firma a fost nfiinat. b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii principalele evenimente survenite de la constituire; evoluia dup "n" ani de la nfiinare a: - cifrei de afaceri anuale; - profitului total; - cotei de pia; - cotelor de pia ale principalilor concureni. c) Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate; obiectul de activitate principal; precizarea punctelor "tari" ale firmei. d) Organizarea i funcionarea firmei organigrama; caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei; msura n care acestea intervin n deciziile cu privire la politica promoional a firmei. e) Adaptibilitatea firmei cu privire la modificri n domeniul : economic; politic; progresului tehnico-tiinific; activitilor conexe. f) Obiective generale exist la nivelul firmei ? sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung? (cu privire la linii le de produse, la cifra de afaceri, la cota de pia, la profit). MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 37 g) Organizarea n detaliu a compartimentului comercial h) Forele de vnzare efectivul reprezentanilor; exclusivi sau mai reprezint i alte firme; de cine sunt angajai i cine i coordoneaz; modul de pregtire; metodele lor de vnzare. i) Sectorul de comunicare i promovare cine l conduce; efectivul su; sarcinile ce i revin; mentalitatea colectivului. j) Colaborri cu firme specializate n domeniul marketingului (dac este cazul) firma sau firmele; perioada; scopul colaborrii. Completarea grilei de ctre compartimentul de marketing trebuie fcut cu atenie i nu n mod mecanic, adaptnd completarea componentelor grilei ori de cte

ori este nevoie, astfel nct ea s corespund nevoilor proprii. Analiza mediului intern (variabile endogene) i a mediului extern (variab ile exogene) permite formularea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel nct acestea s poat fi: ierarhizabile, msurabile, realiste i compatibile. Astfel, pe primul plan trebuie puse obiectivele generale, cele care vizeaz poziia ntreprinderii fa de pia, iar apoi cele care au n vedere elemente ce trebuiesc adaptate la cerinele pieei: produsul, preul etc. Pentru a putea fi evaluat modul n care acestea au fost ndeplinite, este necesar o exprimare clar i care s poat fi msurat. Este de preferat un obiectiv de genul creterea cotei de pia cu 1% unuia de genul mbuntirea poziiei pe pia. Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i s aib drept punct de plec are poziia ntreprinderii pe pia. Cel mai uor se poate utiliza, drept criteriu de poziionar e, cota de pia. Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele alese s poat fi realizate mpr eun, adic s nu fie incompatibile. n funcie de cota de pia pe care o deine, o ntreprindere poate s ocupe una din urmtoarele poziii 22 : Firm Lider Firm Challenger (sau alanger 23 ) Firm Urmritor Firm Mic

22 Kotler, Ph., colectiv autori - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuret i, 1999, p. 580-581 23 *** - Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, Bucureti, 197 4, p. 921 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 38 n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider (care de regul deine cel puin 1/3 din pia dar se poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n urma liderului ce poate fi recuperat), un urmritor (o firm de mijlocul clasamentului care ncearc s- menin poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la nceputul existenei i/sau sp ecializate pe anumite segmente). O repartizare ipotetic, a cotelor de pia a acestor tipuri de com petitori, este cea din figura urmtoare:

Figura nr. 6: Repartizarea ipotetic a poziiilor pe pia

35% 15% 8% 7% 5% 5% 25% Lider Challanger Urmritor Firm mic Firm mic Firm mic Firm mic

Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i plecnd de la rezultatele unor studii efectuate de firma de consultan Arthur D. Little 24 o ntreprindere poate avea, n raport cu concurena, urmtoarele poziii: 1) Dominant - situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentul celorlali competitori, avnd la dispoziie un numr ridicat de alternative strategice; 2) Puternic - ntreprinderea putnd aciona independent de liderul pieei i avn

posibilitatea s-i menin poziia n cazul atacurilor celorlali competitori; 3) Favorabil - caz n care ntreprinderea are posibilitatea s-i ntreasc poziia pe pia, dac alege anumite strategii; 4) Durabil - situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere e te fragil (n raport cu concurena) i poate fi mbuntit destul de greu; 5) Slab - ntreprinderea trebuind s se hotrasc dac mai rmne pe pia sau retrage; 6) Neviabil - rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare, iar singura soluie este retragerea de pe pia.

24 Wright, R. V. L. - A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur D. Li ttle, decembrie 1974, sursa Kotler, Ph.,op. cit., p.478. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 39 Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un anumit moment, influeneaz nu numai obiectivele dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora din urm. Aa cum s-a artat mai sus, alternativele strategice pe care le poate al ege ntreprinderea depind n cea mai mare parte de poziia ntreprinderii pe pia. Identificarea strategiei, ce se dorete a fi utilizat de o ntreprindere, presupune alegerea de ctre acesta a cel puin dou elemente: atitudinea fa de clieni i poziia fa concuren. Alegerea strategiei de pia presupune, din partea conducerii ntreprinderii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri (vezi figura urmtoare). Figura nr. 7: Etapele alegerii strategiei de pia

Din punct de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt deter minarea numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumator ilor din cadrul fiecrui segment. Concurena trebuie analizat cu mare atenie utiliznd diverse metode (BCG, General Electric, SWOT etc.) care s permit identificarea att a celor car e ar putea fi atacai ct i a celor cu care ar trebui s se evite o confruntare direct. Fundamentarea strategiei de pia Al egerea segmentel or de consumatori i identificarea concurenil or de care ntreprinderea trebuie s in seama Previziunea evol uiei pieei Identificarea avantaj el or i dezavantaj el or ntreprinderii n raport cu principal ii concureni Determinarea strategiil or util izate de principal ii competitori (pe total i pe fiecare segment) Identificarea obiectivel or principal il or concureni Identificarea structurii pieei i a situaei concurenei (pe total i pe fiecare segment) MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 40 Un prim factor ce poate influena strategiile alese l reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri i servicii. Astfel, Philip Kotler 25 , unul din cei mai de seam specialiti n materie, identific opt alternative strategice disponibile ntreprind erii.

Figura nr. 8: Variantele strategiei de pia funcie de nivelul cererii Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune Absena cererii Crearea cererii Stimulare Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing Cerere complet Meninerea cererii ntreinere Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing

Alegerea variantelor strategice are n vedere analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabi l precum i modul n care va evolua n timp cerea. Un alt factor de influen al strategiei de pia l reprezint atitudinea ntreprinderii fa de structura pieei. innd cont de numrul de segmente de pe pia i avnd n vedere modul de abordare al acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea alegerii d in trei variante strategice: Strategia nedifereniat, se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea se adrese az pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strate gie este specific ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a celor ce exercit un monopol pe pia; 25 Kotler, Ph. - The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol .37 (October 1973), p. 42-49 sursa Florescu, C. (coordonator) op. cit., p. 127 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 41 Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de romovare specifice fiecrui segment n parte; Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificulu i acestuia sau acestora. Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de pia l reprezint modul de adaptare al ntreprinderii la mediul extern. n funcie de acest criteriu, comportamentul ntreprinderii se poate concretiza n urmtoarele variante strategice: Strategie anticipativ, poate fi o variant aleas de ntreprinderile care ncea rc s-i adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe care

ncearc astfel s le prevad. Ea este o strategie ambiioas, neputnd fi utiliz t cu succes dect de competitori puternici. Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui care o promoveaz doar n condiiile n care previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplcute. Utilizarea unei strategii active, presupune cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul economic o-social. Alegerea unei asemenea atitudini fa de pia, permite uneori, obinerea unor avantaje, prin copierea unor reete de succes.

Strategia pasiv, reprezint o variant strategic care implic o adaptare mai lent a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie nu presupune n eaprat dezinteresul acesteia fa de modificrile mediului, ci mai degrab o atitudin e conservatoare n analiz i adaptare.

Un ultim factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei, l reprezint poziia ntreprinderii fa concuren. n cazul acestui criteriu trebuie avut vedere faptul c trebuie identificat mai nti capacitatea pieei (efectiv i potenial) apoi partea ce revine (cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n funci e de aceste elemente se poate alege ntre dou variante strategice de baz: a) Strategie ofensiv b) Strategie defensiv Strategia ofensiv este utilizat, de regul, de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de ntreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni, ntreprinderea dorete, de fapt, mbuntirea poziiei pe pia respectiv, prin creterea cotei de pia. Exist mai multe variante ofensive ( de atac), funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv, Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.). Strategie defensiv este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie doresc s i-o p eze. Aceast strategie se poate concretiza n dou variante: una care urmrete meninerii cotei de pia si una care are n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia. MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 42 Lec

Capitolul 4: Produsul i politica de produs

Dac nu gseti produsul pe care i-l doreti, nseamn c japonezii n-au apucat nc s-l copieze Reclam ntr-un magazin american

Produsul este prima component a mixului de marketing. Noiunea de mix de marketing, introdus de Neil Borden, semnific ideea de dozare precis i man ipulare coerent i unitar a celor mai importante patru variabile prin care agentu l economic acioneaz asupra pieei. Prin mix de marketing se nelege combinarea activitilo specifice marketingului desfurate de o firm pentru realizarea obiectivelor finale. Specialitii trebuie s selecteze i s combine aceste variabile (asemenea unu i buctar ingredientele) pentru a crea un mix de marketing care s duc la atinger ea scopurilor firmei. Pe parcursul timpului au existat preri i aciuni diferite n stabilirea el ementelor ce alctuiesc mixul de marketing. Iniial, Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing: produsul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, expunerea, serviciile post-vanzare, manipula rea sau logistica i nu n ultimul rnd cercetarea de marketing. Mai apoi, McCarthy a simplifi cat modelul, reducndu-l doar la 4 elemente, sub numele de cei 4P - product, price, p lace, promotion (produs, pre, distribuie i promovare). MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 43 Structura mixului de marketing este prezentat n figura urmtoare:

Figura nr. 9: Structura mixului de marketing

Mixul de marketing este iind combinate ntr-un ansamblu mod teoretic, orice activitate inclus n cadrul uneia din categoriile de mai

amestecul variabilelor de mai sus, acestea f unitar pentru a avea un impact maxim pe pia. n din sfera marketingului poate i trebuie s fie sus, pentru realizarea planurilor de marketing.

4.1. Semnificaii ale produsului n optica de marketing

Aadar, primul element al mixului de marketing este produsul. Termenul de produs se refer la ceea ce ntreprinderile ofer potenialilor consumatori. Produsul este acel ansamblu de elemente care declaneaz cererea pe pia. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 44 Produsul privete calitatea, garania, masa, stilul, volumul, culoarea, specificaii le tehnice, condiiile de livrare, numele i marca, ambalajul i eticheta, imag inea pe pia. Politicile de produs iau natere din momentul concepiei produsului i dispa r odat cu retragerea de pe pia. Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic ct i economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline. Esena marketingului const n crearea i oferirea de produse care s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor. Oferta poate s fie format din: bunuri tangibile cum ar fi: maini, alimente, confecii etc. servicii cosmetic, coafur, consultan, excursii, spltorie/curtorie etc. idei importana faptului ca un printe s-i citeasc copilului su etc. Un produs este o sum de elemente tangibile i intangibile, care are calitatea de a satisface consumatorii poteniali i care este primit n schimbul unui pre pltit de aceti a. Figura nr. 10: Produsul sum de elemente tangibile i intangibile

sfaturi medicale coli de hrtie masaj mobil audit financiar pine

mas la restaurant repararea unei maini tratament stomatologic

De exemplu, o persoan care are nevoie de un sfat psihiatric nu va primi un bun tangibil, ci un serviciu format din sfaturi deci oferta medicului psi hiatru, care este format din consultaii, nu cuprinde nici un produs tangibil, ci servicii intangibile. La cealalt extrem, o persoan care cumpr o cutie de ace cu gmlie va primi doar bunuri tangibile acele. ntre cele dou extreme exist o gam larg de oferte de produse, care grupeaz o combinaie de bunuri tangibile oferite simultan cu servicii intangibile: satisfacia persoanei care mnnc la restaurant va fi rezultatul calitii ingredientelor, al reetei folosite, al calitii servirii, al ambianei etc. Practic, toate produsele pe care le cumprm sunt o combinaie de elemente tangibile i intangibile. INTANGIBILE TANGIBILE MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 45 Aadar, termenul de produs cuprinde toate elementele fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului de schimb. Produsul are nelesuri diferite pentru specialitii n marketing, consumatori i societate. Pentru specialitii n marketing, n funcie de orientarea societii, produsul poate fi privit ca: + surs de elemente componente n cazul orientrii bazate pe produs; + surs de satisfacie n cazul orientrii bazate pe pia, pe cerinele acesteia. n acest caz, specialitii au neles c dac ofer produse care nu satisfac consumatorii poteniali nu este nevoie de distribuie, promovare i alte activiti specif ice celorlalte variabile ale mixului de marketing, deoarece produsele nu se vor vind e. Cheia nelegerii importanei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului: ca sum de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve problemele. Firmele specializate n producerea de cosmetice combin produse chimice pentru a realiza rujuri, productorii de aparate de fotografiat utilizeaz compone nte diverse pentru a-i realiza produsele, iar fabricanii de medicamente produc vitami ne, dar cnd aceste produse ajung la pia ele devin: o frumusee, protecie i sex-appeal rujurile; o instrumente de pstrare i amintire a momentelor de neuitat aparatele foto; o surs de sntate i energie pastilele. De o importan major n realizarea mixului de produs este selectarea atributelor i a caracteristicilor principale ale produsului. Aceasta nseamn stabilirea atributelor specifice produsului i a nivelului acestora. De exemplu, un productor de automobile trebuie s stabileasc atribute (caracteristici) ale mainilor, cum ar fi: gama de culori a caroseriei, culoarea g eamurilor, fiabilitatea motorului, un grad redus de zgomot etc. Aceste decizii de termin nivelul satisfaciei resimite de ctre consumator. Pentru a lua decizia optim, specialitii n marketing trebuie s cunoasc

beneficiul (rapiditatea, linitea, securitatea, uurina manevrrii) care este c el mai important pentru cumprtor i care sunt caracterisiticile dorite de acesta. Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul, nu este obiectul fizic, ci satisf acia pe care acesta (produsul) i-o ofer, funciile produsului. Un client care cumpr un burghiu, de exemplu, are nevoie, n fapt, de o gaur. Pentru c nu poate cumpra gaura, el cumpr funcia burghiului de a face guri. Cnd o femeie cumpr un ruj de buze, ea nu caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o face s par mai frumoas. Aceasta este motivaia profund a cumprrii. Prin biletul la LOTO se cumpr sperane i vise, prin biletul de cinema se cumpr emoie etc. Totui, ntre dou sau mai multe produse i mrci care ofer aceeai funcie de baz, cumprtorul va alege dup multe alte criterii precum: ambalajul, etiche ta, imaginea public, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garaniile, service-ul etc. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 46 Pe lng funcia sau funciile sale de baz, anume acelea care ofer avantajul central n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului, produsul prezint, de r egul, o serie de alte funcii secundare sau complementare. De exemplu, funcia de baz a unui ceas de mn este de a oferi orientare n timp. n completare, el va putea prezenta sau nu i alte funcii, precum: alarma, cronometru, calendarul, calculatorul, rezis tena la ap, estetica, rezistena la oc etc. Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de fu ncii. Fiecare funcie suplimentar adugat unui produs implic anumite costuri suplimentare. Dac i se adaug funcii inutile, produsul pierde din competitivitate prin pre. Funcia produsului este cea care genereaz satisfacia de care are nevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu dup care consumatorul alege prod uele pe pia. Avantajele pe care produsul nostru le ofer n plus fa de cele ale co ncurenei se numesc avantaje difereniate. 4.1.1. Nivelurile produsului

Philip Kotler arat c un produs poate fi conturat, clarificat i definit ma i uor dac specialitii n marketing l urmresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive: Figura nr. 11: Nivelurile produsului

nucleul sau nivelul fundamental este dat de funcia de baz a produsului. n cazul unui hotel, de pild, funcia de baz nseamn adpost i odihn;

Produs potenial Produs amplificat Produs ateptat Produs generic Funcia de baz

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 47 produsul generic este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia de baz. n cazul hotelului, n genere, va fi vorba de o cldire cu camere de nchiriat; produsul ateptat se contureaz ca un set de atribute sau funcii pe care

cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs. Atributele hotelului, de exemplu, ar putea nsemna: un pat curat, ap cald, spun i prosoape, linite; produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezint, n pl us, avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceeai gam. n cazul hotelului poate nsemna un calculator conectat la Internet, un cir cuit video propriu, un bar n camer sau o piscin; produsul potenial este nivelul posibilului, al inventivitii i privete adugi ile unor funcii i avantaje care nu exist nc. De exemplu, hotelul ar putea avea un heliodrom pe acoperi.

4.1.2. Elementele componente ale produsului

Elementele componente ale produsului pot fi grupate dup cum urmeaz:

 elemente corporale care se refer la materialitatea i structura fizico-c himic a produsului, la caracteristicile merceologice ale produsului, care sunt d eterminate de materialitatea acestuia. Aici se ncadreaz dimensiunile ce in de form, mrime, capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere, reziste n etc.; elemente acorporale sunt elemente care nu apar materializate ntr-un corp fizic nume i marc, instruciuni de folosire, termen de garanie, inscripii privind compoziia, montarea, preul, condiii de livrare i transport, condiii de plat i credit, protecia juridic prin brevete i licene, servicii complementare produsului (instalare, ntreinere, servicii post-garanie) etc.; elemente de comunicare sunt informaii transmise de productor i de distribuitor cu scopul de a nlesni prezentarea produsului i a influena decizia de cumprare; privesc mesajele care configureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice i promovarea vnzrilor; elemente simbolice sunt elemente care in de imaginea produsului i se refer la statutul social, cultural i profesional pe care acesta l confer consumatorului sau utilizatorului su. Este o component de natur subiectiv, fiind rezultatul modului de percepere de ctre consumatori sau utilizatori. Poate fi moral sau mai puin moral, permis sau nepermis, ncurajat sau descurajat de opinia publi c, cu statut de lux sau cu statut de srcie etc. Figura nr. 12: Elemente componente ale produsului MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 48

Lec

4.2. Modelul de marketing al produsului

Caracteristica despre care se vorbete cel mai mult este calitatea produsului. Calitatea produsului este dat de totalitatea trsturilor i caractreristicil or acestuia care mpreun antreneaz satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Aadar, calitatea produsului se refer la cerinele, dorinele i necesitile consumatorilor.

Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se imp une pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su.

4.2.1. Numele i marca

Numele i marca produsului au o importan deosebit n definirea imaginii pe care o va avea cumprtorul despre produs. n stabilirea numelui produsului trebuie s s e in seama de conotaiile numelui. De exemplu, gama de produse cosmetice Rexona nu a avut deloc succes n Portugalia, deoarece n protughez cuvntul Rexona are c onotaii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului. Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet , un model cruia i s-a dat numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n toat America ELEMENTE DE COMUNICARE ELEMENTE CORPORALE ELEMENTE SIMBOLICE ELEMENTE ACORPORALE PRODUS MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 49 de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distribuie masiv p entru piaa Americii de Sud. De aceast dat, vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetar ea insistent a cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n spaniol, NO VA nseamn Nu merge. Cine cumpr o main care nu merge? Numele comercial (sau firma) este cel nmatriculat la Regsitrul Comerului. El este element patrimonial i nu are doar funcia de nominalizare i individu alizare, ci constituie suportul public pe care se grefeaz clientela i imaginea. Reguli de s fie s fie s fie s fie s fie s fie stabilire a numelui: distinct i unic, eventual protejat prin mijloace legale; uor de pronunat i memorat; sugestiv pentru produsele pe care le reprezint; pozitiv (s creeze conotaii pozitive); scurt, simplu i plcut; familiar, cald, prietenos i s plac publicului int;

s s s se

nu fie obscen sau ofensator; se pronune ntr-un singur mod i s poat fi pronunat i n alte limbi; nsemne ceva pentru utilizator; recomand s fie alese cuvinte noi, originale.

Marca este un nume, un termen, o reprezentare grafic, un simbol sau o rice alt combinaie a acestora care definete identitatea unui produs i l difereniaz de celelalte . Marca este compus din: - numele de marc, element verbal format din cuvinte sau cifre care po ate juca rolul de stimul auditiv (de exemplu: IBM, Microsoft, Canon, 7-Up, KLM); - semnul de marc (emblema), elementul vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice plane i n relief care joac rolul de stimuli vizu ali (sigla IBM, sigla Microsoft). Emblema este un nsemn al individualitii afacerii care satisface anumite cerine de originalitate. Ea a aprut necesar atunci cnd numele comercial s-a dov edit insuficient pentru asigurarea individualitii i originalitii firmei. Atunci cnd marca este nregistrat i protejat printr-un certificat de marc, firma posesoare se bucur de toate drepturile de proprietate industrial conferite de lege . Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a produsului, i anume: forma produsului, cum ar fi forma sticlelor Coca-Cola sau forma acope riului restaurantelor Pizza Hut; ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta spate al blue jeans-ilor Levis; expresii sau subnelesuri, precum Just do it (Nike), Prietenii tiu de ce (Bergenbier) etc. n funcie de felul lor, avem urmtoarele tipuri de mrci: MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 50 mrci individuale, folosite de marile companii care dau cte un nume pen tru fiecare produs n parte, de exmplu: Coca Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, Dorna, Poiana Negri etc. mrci colective sau de familie, care sunt atribuite unei ntregi linii de produse, de exmplu Mercedes pentru limuzine, autoturisme de teren, microbuze, etc. mrci de fabric, care protejeaz fabricantul; mrci comerciale, care protejeaz distribuitorul. Folosirea mrcilor ajut la crearea mai rapid a unei imagini publice. De asemenea, folosirea mrcii pentru un produs creeaz un impact mai mare n rndul consumatorilor.

4.2.2. Ambalajul

Un ambalaj de calitate ndeplinete urmtoarele condiii: conine, cuprinde i acoper produsul astfel nct s formeze un tot unitar; protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor (de exemplu, n cazul unui nlbitor, acesta trebuie protejat pn ajunge la domiciliul consumatorulu i i n acelai timp trebuie s protejeze consumatorul n timpul transportului sa u folosirii pentru a nu-i crea neplceri prin decolorarea hainelor, atacare a pielii, etc.); comunic i promoveaz produsul prin elementele de estetic i design care se rsfrng i asupra produsului; are o mrime i conine o cantitate care ofer avantaje din punct de veder e comercial (de exemplu, un pachet de cafea de 500g se va vinde mai greu dect unul de 200g); confer avantaj difereniat n raport cu produsele i ambalajele folosite de concuren; respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorului (de exemplu, n Europa de Vest, cumprtorii posed spaii mult mai mari de locuit decat cumprtorii din Romnia, n aceste condiii o pies de mobilier foarte mare s-ar vinde foart e greu n Romnia). Trebuie fcut distincie ntre dou categorii de ambalaj: unul de transport i unul de expunere.

4.2.3. Alte elemente compozite ale produsului MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 51 Lec

Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse, mai ales n cazul bunurilor generice. Eticheta trebuie s ndeplineasc funcia de identificare a produsul ui, s prezinte i s descrie produsul prin nume, cantitate, mrime, coninut, util izare i s promoveze produsul prin design i mesaj.

Culoarea i stilul joac un rol important n prezentarea produsului. Culoril e, nuanele, combinaiile de culori difer de la o ar la alta, de la o pia la alta i nu n ultimul rnd de la un sezon la altul, n cazul modei. Gustul variaz de la o ar la alta, de la o pia la alta, de la un segment la altul, n funcie de obiceiuri. De exemplu, la un studiu realizat pe piaa romneasc privind ciocolata, s-a observat c se prefer ciocolata dulce, cu lapte i multe alune, n timp ce n

alte ri este preferat ciocolata amruie sau alb. Greutatea i volumul variaz cel mai mult pe pia n funcie de specificul fiecrei regiuni n parte i sunt influenate de obiceiurile i caracteristicile fiziologi ce ale populaiei. De exemplu, americanii prefer mainile mari i puternice, n timp ce europenii prefer mainile mici, uor de condus i parcat. Specificaiile tehnice joac un rol important atunci cnd este vorba de apa ratur electronic, electro-casnic sau industrial. Specificaiile tehnice i manualul de utiliz are sunt absolut necesare pentru o bun funcionare a produselor i pentru oferirea de sup ort indirect clientului. Garania este o declaraie scris prin care productorul se oblig s repare sau s nlocuiasc produsul n cazul n care apar defeciuni. Oferirea de certificate de garanie dau un plus de valoare produselor i imaginii firmei. Performanele se refer la caracteristicile tehnice, funcionale, economice, estetice etc. ale produselor. Nivelul de performan al produsului este dat de dimen siunea tehnic a unor caracteristici precum puterea, viteza maxim, precizia, rezi stena la ap, voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Cerine le pieei cu privire la astfel de caracteristici nu tind ntotdeauna spre nivelul maxim i variaz destul de mult de la o pia la alta.

4.3. Gama de produse i dimensiunile ei

n cele mai multe cazuri, firmele (fie c sunt productoare, fie c sunt distribuitoare) gestioneaz un numr foarte mare de produse (un magazin de mrime medie are o ofert constituit din circa 2.000 2.500 de produse), de aceea este nece sar MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 52 elaborarea unor msuri, tactici i strategii pe mai multe niveluri, pentru buna desfur are a activitii. De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, nu este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru nseamn c el fac e parte dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sa u/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare 26 . n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n

componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie 27 . Articolul este versiunea individualizat a unui produs generic caracteriza t concret i precis prin nume, mrime, form, calitate, nivel de performan etc. de exemplu pasta de dini Cristal. Linia de produse (linia de fabricaie) reprezint un ansamblu de articole legate ntre ele prin faptul c: satisfac aceeai categorie de nevoi; sunt destinate aceleiai categorii de clieni (scutece pentru bebelui); sunt oferite la acelai punct de vnzare; sunt situate n aceeai zon de pre (antichiti, produse pentru pensionari); sunt utilizate mpreun (Linia de produse Miss Sporty). Oferta total (portofoliul de produse, mixul de produse sau gama de pro duse) a unei firme cuprinde totalitatea produselor i serviciilor oferite spre vnzare, spre schi mb. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse: Lungimea gamei, este dat de efectivul produselor distincte din cadrul ntregii game de produse, respectiv nsumarea produselor tuturor liniilor de fabricaie; Lrgimea, limea sau amploarea, este reprezentat de numrul de linii de produse din cadrul gamei; de exemplu, o firm de confecii poate avea urmtoarele trei linii de produse: - confecii pentru brbai; - confecii pentru femei; - confecii pentru adolesceni; Profunzimea sau adncimea, este dat de numrul mediu de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse, de fabricaie: - linia de confecii pentru brbai este format din 8 articole; - linia de confecii pentru femei este format din 16 articole; - linia de confecii pentru femei este format din 12 articole, aadar, adncimea mixului de produse al firmei de confecii este de 12 articole. 26 Mlcomete, P. (coordonator) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p. 138 27 Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 30 3 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 53 De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: cmi brbai (5 produse) i costume brbai (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: - Lungimea = 15

- Lrgimea = 2 - Profunzimea = 7,5 Dezvoltarea unei game largi de produse permite ntreprinderii s acopere o

suprafa mare din pia i s delimiteze mai clar, n cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. 28 Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei de mrfuri pe care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Poziionarea produselor n cad rul gamei reprezint pentru ntreprindere o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. n acest sens se ntocmesc hri de poziionare a pr oduselor sau mrcilor luate n studiu.

4.4. Clasificarea produselor

Principalele criterii de clasificare ntlnite n literatura de specialitate sunt urmtoarele:

a) n funcie de durabilitatea lor, produsele pot fi mprite n: produse durabile calculatoare, maini, nave, .a., care suport multe utilizri; produse perisabile o butur rcoritoare, un ruj, .a., care se consum n pul unei singure utilizri sau ntr-un numr limitat de utilizri; servicii coafur, cosmetic, sntate, .a., care sunt activiti i satisfac intangibile oferite spre vnzare. b) Produsele i serviciile pot fi divizate n dou mari categorii, n funcie de finalitatea i destinaia lor: produse i servicii destinate consumului final (bunuri de larg consum) care urmresc s satisfac cerinele personale ale consumatorilor i cerinele familiilo r acestora; produse i servicii destinate consumului industrial (consumului intermedia r) care sunt folosite pentru crearea altor bunuri i servicii. De exemplu, un produs cosmetic este destinat folosirii exclusive de ctr e un consumator final, minereurile sunt destinate exclusiv obinerii de alte produse, d ar exist i produse care, n funcie de utilizare, pot fi considerate ca fcnd parte un eori din prima categorie, alteori din a doua categorie o main cumprat de o familie pen tru uzul 28 Balaure, V. op. cit., p. 323

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 54 personal face parte din prima categorie, n timp ce, dac aceeai main este cumprat pentru utilizarea n cadrul firmei, ea va face parte din cea de-a doua categorie. c) n funcie de comportamentul consumatorului, Ph. Kotler a mprit bunurile de larg consum n patru categorii: 1. Bunuri de uz curent n cazul crora consumatorul nu crede c merit efortul de a face comparaii privind calitatea i preul. Aceste produse sunt achiziiona te frecvent i cu un efort minim. n aceast categorie intr pinea, guma de mestecat, spunul, pasta de dini etc. Aceste bunuri pot fi mprite la rndul lor, n: bunuri principale bunuri pe care consumatorii le achiziioneaz cu regula ritate (alimente, ziare etc.); bunuri ocazionale a cror cumprare nu a fost planificat, simpla expunere a produsului genereaz impulsul de cumprare (guma de mestecat, bomboanele TI CTAC etc.); bunuri de necesitate imediat cumprate n momentul apariiei unei nevoi urgente (umbrele n caz de ploaie). 2. Bunuri negociabile, bunuri compelxe bunuri pentru care cumprtorul face comparaii n ceea ce privete preul i calitatea lor nainte de a le achiziiona. 3. Bunuri speciale bunuri pentru care cumprtorul face eforturi deosebite pentru a le achiziiona, bunuri care sunt unice datorit imaginii pe care o au (diferite confecii i maini, viorile STRADIVARIUS, cosmeticele DIOR, automobilele MERCEDES etc.). 4. Bunuri fr cutare, bunuri indezirabile bunuri care sunt cumprate, au utilitate, dar nu sunt dorite sfaturi medicale, locuri de veci etc. Totodat ntlnim i bunuri destinate consumului industrial, care se mpart n: - materii prime; - semifabricate; - materiale consumabile; - echipamente complexe; - echipamente accesorii; - pri componente; - servicii profesionale. Figura nr. 13: Bunuri destinate consumului industrial

BUNURI INDUSTRIALE Suport Intrri - echipamante

comlexe - echipamante - materii prime - pri componente - semifabricate MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 55 Lec

4.5. Ciclul de via al produselor

Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre generaiile de produse, care se adreseaz acestor nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de tim p diferite de la un sector economic la altul. Convieuirea unor produse mbtrnite cu un ele de tinere este un lucru firesc, des ntlnit. Dei exist i produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe pia, care par s aib o evoluie liniar o durat de via, practic, nelimitat (pine, zahr, sare, petrol, minereuri etc .), cele mai multe produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp. Se p oate vorbi astfel de un ciclu de via al produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe care o petrece produsul pe pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de

pe pia. Chiar i la nivelul celei mai simple observaii, se constat uor c produsele au o anumit perioad de via pe pia, locul celor vechi i desuete fiind luat de ltele noi, adaptate noilor nevoi i dorine. n fapt, peste 95% din produsele existent e astzi pe pia nu erau cunoscute acum o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de scris, maina de scris a nlocuit stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris. Desigur, dispariia lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de pe toat

pieele), implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i c

ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi, fam ilii, gospodrii), a ntreprinderilor, rmn produse, n stare de funcionare, nc o an t perioad dup ce au fost scoase din fabricaie. Ciclul de via al produselor este un instrument indispensabil pentru pl anificarea produciei i pentru fundamentarea activitii desfurate de specialitii n marketing. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 56 Asemntor organismelor vii i produsele au via care ncepe o dat cu naterea i se sfrete prin moarte. Bineneles c exist diferen ntre viaa organismelor vii i via produselor, ntre viaa unei persoane i viaa unui detergent parfumat pentru splri grele n general, ciclul de via al produselor este graficul vnzrilor unui produ s de la faza de idee pn la faza de ieire de pe pia, aadar putem spune c ciclul de via al produselor este curba vnzrilor produselor. Conceptul de ciclu de via al unui produs este un model util pentru descrierea creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, pentru planif icarea activitilor de marketing. Produsele i ncep viaa cu ideea (cineva are ideea crerii unui nou produs ), urmnd conceperea i lansarea produsului pe pia, atingerea unui vrf al vnzril r, saturarea pieei i apoi declinul vnzrilor. Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sa le pe pia sunt: 1) Lansarea 2) Creterea 3) Maturitatea 4) Declinul

Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are produsul la un anumit mo ment. Aceasta reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al existenei sale. Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Un eori, dac exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gr dului de fidelitate a consumatorilor fa de produs. Figura nr. 14: Etapele ciclului de via al produsului

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, p entru c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune.

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 57 Astfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs. Desigur, nu toate produsele urmeaz acelai model, exist produse asemntoare ale cror faze de dezvoltare au durate diferite i produse diferite care au aproximativ aceeai evoluie a vnzrilor. De asemenea exist posibilitatea ca un produs intrat n faza de declin s fie mbuntit crendu-i astfel o nou relansare pe pia, o nou cretere. Pe de alt parte, ciclul de via al unor produse pare s dureze o venicie sare, pine, etc. n timp ce alte produse au durate de via relativ scurte pagerele, discuril e pick-up etc.

Prima faz ncepe cu ideea este faza n care se fac cercetri pentru a se concepe produsul, se fac investiii pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii ntrun produs optim, care s satisfac cerinele consumatorilor poteniali i s duc la realiza ea obiectivelor firmei. Este faza de lansare a produsului, de introducere a cestuia pe pia, este faza n care consumatorii fac cunotin cu noul produs, n care are loc o cretere lent a vnzrilor. Produsul nu este cunoscut de consumatorii poteniali, fiind cumprat de consumatorii receptivi la nou i cu nclinaie spre risc. De obicei, ncasrile sunt sczute i costurile mari, de aceea o importan deosebit trebuie s se acorde n acea st etap activitii de promovare i ctigrii ncrederii consumatorilor. Exist produse care nu trec de aceast etap. Dac persoanele care au cumprat produsul nu au fost satisfcute nu vor mai repeta cumprarea, deci vnzrile vor scade, iar produsul va muri nainte de maturitate. Caracteristica de baz este demarajul lent al vnzrilor, iar dificultile spec ifice acestei faze se refer la o serie ntreag de aspecte dintre cele mai diverse 29 : nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare; crearea sau penetrarea reelelor de dsitribuie; difuzia imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor; obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului precum ajustri, ncercri, probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri sau de serie etc.

n concluzie, faza de lansare este exact etapa n care se introduce pe pia produsul i este urmat de testarea i dezvoltarea produsului. Aceast perioad este caracterizat de creterea lent a vnzrilor i ntmpinarea unor dificulti lega trecerea peste rezistena consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum, cr

earea de reele de distribuie, rezolvarea unor probleme tehnice de ajustare, funcionare, etc. n aceast perioad preurile sunt n general ridicate, costurile de producie su nt mari i nivelul produciei este mic, iar bugetul de promovare este cel mai ridicat.

29 Prutianu, t., colectiv autori op. cit., p. 137 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 58 Creterea, ca etap a ciclului de via al produsului, este caracterizat prin sporirea rapid a vnzrilor ca urmare a recunoaterii calitilor acestuia i prin apariia profitulu deoarece veniturile depesc costurile. Este faza n care concurenii ncep s manifeste interes fa de produs, copiind u-l (de cele mai multe ori introducndu-i cteva caracteristici noi sau provocndu-i schim bri minore). Aadar, n faza de cretere produsul a fost acceptat pe pia. n aceast perioa vnzrile ncep s creasc, numrul de cumprtori crete, costurile de producie producia crete, produsul se perfecioneaz, iar preurile rmn stabile sau nregistreaz o tendin de scdere Maturitatea este etapa n care ritmul de cretere al vnzrilor se reduce, i ar volumul vnzrilor ncepe s se stabilizeze, concurena devenind din ce n ce mai acerb, concurenii mai puin eficieni fiind scoi de pe pia. Saturarea apare n timpul acestei etape, intervenind atunci cnd vnzrile stagneaz, atunci cnd creterea acestora ajunge la zero. Putem avea de a face cu maturitate cresctoare, stabil sau n declin, n funcie de volumul vnzrilor - dac crete uor, rmne constant sau scade. Acum putem spune c piaa a ajuns la faza de suprasaturare i se resimte nevoia de a efectu a o schimbare a produsului. n aceast perioad, se introduc pe pia noi variante de produs i se nregistreaz o nou cretere a bugetului de promovare. Declinul este perioada n care vnzrile ncep s scad, de obicei ca urmare a apariiei unui nlocuitor, unui produs similar, care ofer consumatorilor aceleai satis facii la un pre mai mic sau satisfacii sporite la pre asemntor. Concurena dintre firmele care au rezistat este foarte ascuit, dat fiind faptul c se lupt pentru un numr din ce n ce mai mic de consumatori poteniali. Aceas t etap poate culmina cu ieirea produsului de pe pia. Deciziile pe care le poate lua o firm atunci cnd un produs a ajuns n faza de declin sunt: eliminarea de pe pia, prin scoaterea produsului din procesul de fabricai e (studiile arat c, dac se ia aceast decizie, conducerea firmei se va confrunta cu obieciile ridicate de consumatori); meninerea pe pia a produsului prin reducerea costurilor (scderea cheltuielilor cu promovarea i distribuia); contractarea produciei sau a distribuiei cu o alt firm.

Figura nr. 15: Caracterizarea sintetic a fazelor ciclului de via al produsului Caracteristici generale Etapele ciclului de via al produsului Lansare Cretere Maturitate Declin Tehnologii i procedee de fabricaie Neclare, instabile n curs de stabilizare Stabile Stabile Numr de productori Unul sinur sau redus Mediu i n cretere Mare i stabil n scdere rapid Costurile de Ridicate n scdere Stabile Stabile MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 59 producie Raportul cerere/ofert Se creeaz oferta Cererea > Oferta Cererea = Oferta Oferta > Cererea Apelul la credite Da i nu. Comport anumite riscuri Da Nu Nu,a r fi o eroare Preul Mare sau promoional n scdere Stabil, cu mici fluctuaii Redus, n scdere Micarea capitalului Investiii mari Investiii foare mari Recuperarea capitalului Recuperare sau pierdere Profilul personalului necesar Cercettori, pionieri, inovatori Investitori, ntreprinztori Manageri, gestionari Lichidatori

Lec

Activiti tipice de promovare i distribuie Publicitate de informare, unele aciuni de marketing direct, promovarea vnzrilor, formarea forei de vnzare Publicitate i reclam, promovarea vnzrilor, extensia forei de vnzare i a reelelor de distribuie Reclam persuasiv, promovarea vnzrilor, lobby, programe i acorduri cu intermediarii Publicitate i reclam de reamintire Obiective tipice de marketing Stimularea cererii, adoptarea n consmum de ctre inovatori, penetrarea canalelor de distribuie Dezvoltarea mrcilor i preferinelor pentru mrci, extensia distribuiei Noi utilizri i destinaii de consum, noi piee, noi segmente O ieire din scen fr probleme Vnzri Sczute Cretere rapid Cretere uoar, vnzri maxime n declin Profituri Neglijabile din cauza costurilor de producie i de marketing ridicate Ating nivelul

maxim ca urmare a preurilor ridicate i a cererii n cretere Concurena ridicat reduce rata profitului, afectnd profiturile totale Volumul vnzrilor n scdere ridicat, costurile peste nivelul acceptabil, ceea ce reduce profiturile Concuren Nici un concurent important n cretere Muli rivali concureaz pentru o felie redus de pia Civa concureni, cu eliminarea rapid a celor slabi Cumprtori Inovatori n cretere Piaa larg, difereniat Indifereni De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anum it repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou concre t se regsete n tabelul urmtor. Figura nr. 16: Importana componentelor mixului de marketing funcie de vrsta produsulu i MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 60 Etapa Politica Lansare Cretere Maturitate Declin Fi I N P i F pi Fi I N P i F pi Fi I N P i F Lec

pi i F pi

Fi I N P

Produs Pre Distribuie Promovare -

Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, P i = puin important, Fpi = Foarte puin important.

Mrimea ciclului de via al produsului depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se mparte n dou mari categorii: A) Factori generali B) Factori specifici Dintre factorii generali, mai importani sunt: A 1 ) Progresul tehnico-tiinific A 2 ) Modificarea nivelului veniturilor populaiei, iar dintre cei specifici: B 1 ) Natura produsului B 2 ) Gradul de noutate al produsului n momentul lansrii B 3 ) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul B 4 ) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.

Aadar, conceptul de ciclu de via al produsului rmne util pentru c pune

eviden trei fenomene importante n marketing: a) produsele au o via limitat. Se nasc la un moment dat, parcurg o fa z de cretere rapid i una de maturitate, dup care degenereaz sau dispar definitiv de pe pia; b) profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugete le de promovare au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclulu i de via. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere, stabil i satisfctor n faza de matu ritate, sczut sau nul n faza de declin; c) n fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului so licit strategii i programe de marketing specifice, tot aa cum cere i un program de produci e

sau un program de finanare distinct. Gradul de importan acordat preului, reclamei, ameliorrilor tehnice sau altor elemente de marketing difer semnificativ p e parcursul ciclului de via.

4.6. Lansarea noilor produse pe pia

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 61 Lansarea pe pia a unui nou produs sau a unei variante mbuntite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou prod us. Durata total a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia poate s varieze (de la cteva zile la civa ani), n funcie de natura i de tinaia respectivului produs. Principalele etape ale acestui proces sunt: realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea reali zrii unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehn ice, economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spat ii special amenajate, urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprt orilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente ale noului produs; definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehni c i de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului); pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea produsului); pregtirea pieei pentru primirea noului produs; aceasta faza privete att informarea (prin publicitate) a viitorilor cumprtori ct i pregtirea reelei de distribu ire a produsului. Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-o dat. Unii dintre acetia accept produsul

mai rapid, alii mai lent. Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funci e de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani:

Q Inovatorii Q Acceptaii timpurii (sau Liderii) Q Majoritatea timpurie Q Majoritatea ntrziat (sau majoritate conservatoare) Q Acceptaii ntrziai (trzii) Numrul de persoane din cadrul fiecrei categorii este diferit nu numai ntre grupe, d ar i n funcie de natura produsului analizat. Totui o structur mai des ntlnit ste cea din figura 4-2. Figura nr. 17: Categorii de adoptani ai unui produs nou MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 62 Lec

4.6.1. Factori care favorizeaz succesul produselor noi

Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s identifice anumite modaliti prin care s le sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate ncerca identificarea produselor noi de succes i determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificai mai muli factor i. Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsul ui (de exemplu, calitate superioar, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj mode rat n aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri. Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineas c i s determine consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac p rodusul, precum i avantajele pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial. Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calita tea

execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorie al pieei.

4.6.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produse MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 63 Lec

Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: E Lipsa resurselor financiare. Multe firme dei au idei bune, nu le po t pune n aplicare din cauza lipsei banilor; E Lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine posibiliti de mbuntire a produselor (sare, zahr, detergeni etc.); E Costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi p roduse. De exemplu, n industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune ch eltuieli de cteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici i-au pierdut independena; E Existena unor piee prea segmentate. Concurena puternic poate duce la o segmentare prea puternic, artificial, a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse n oi pentru segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai puin eficiente; E Restriciile sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda unor criterii ale pieei-int precum, protecia consumatorilor i a mediului nco njurtor. Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri co mplicnd procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea i promovarea noilor produse (n ramuri precum, industria chimic, a automobilelor etc.); E Scderea duratei ciclului de via al majoritii produselor, datorit unor cauze diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc. Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de marketing trebuie s se regseasc pe toat durata lansrii lor. Introducerea pe pia a unui produs, presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: - Stabilirea perioadei de lansare; - Fixarea zonei teritoriale; - Alegerea canalelor de distribuie; - Pregtirea pieei; - Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare. De asemenea, trebuie realizat un control al lansrii noilor produse pe pia. n esen, controlul lansrii presupune obinerea de informaii cantitative i calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acce ptare al noilor produse de ctre pia, de msurare a succesului lor n rndul consumatorilor.

nlocuirea produselor vechi, mbtrnite normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi reprezint n momentul actual o aciune important i nu lipsit de riscuri. n prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare nct se poate spune c asistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numr: cuceririle spec taculoase n domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 64 n cazul produselor, noutatea se prezint n forme i grade diferite. O abor dare strict tehnic a nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialel e utilizate la confecionarea produsului i/sau performanele tehnice ale acestuia. O abo rdare de marketing, a acestei probleme, trebuie s aib ns n vedere i destinaiile produselor. n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselo existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efec tive se refer la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: C nouti absolute (la nivel mondial) C nouti pentru anumite piee C nouti la nivelul unei piee C nouti la nivelul ntreprinderii Stabilirea gradului de noutate a produsului n momentul lansrii este foar te important pentru ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii depinde sperana de via a produsului i bineneles mrimea profitului obinut.

Ciclul activitilor de marketing se ncheie i ncepe cu urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriv pe productor i pe d istribuitor, urmrirea comportrii produsului la utilizatori furnizeaz informaii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesitilor pen tru care a fost creat; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsulu i; modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori; cauzele insatisfaciilor n utiliz aria de rspndire a produsului pe pia; noile ntrebuinri date mrfii n procesul utiliz idei noi de produse. 30

4.7. Alternative strategice n politica de produs

Accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului pe pia al acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile socie tii

la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni det ermin o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Se poate observa c produsul (ca form concret de exprimare a ofertei de mrfu ri) are rost numai n confruntarea cu cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin statutul pe pia; poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau def icitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate ave a statutul unei nouti ntr-o perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbt rnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordar e a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist, orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse. 30 Muller-Hagedorn, L. Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, p . 108-110, sursa Balaure, V. - op. cit., p. 344 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 65

Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gam ei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceas ta nu reprezint un scop n sine ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de l a o analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul ntre prinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc. Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group (o important firm american de consultan) i are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, innd se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consid er urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentr cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider). ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecar e purtnd o denumire sugestiv) se prezint astfel: Figura nr. 18: Metoda Boston Consulting Group

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 66 Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea act ivitilor din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei. Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a fi rmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana. Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este incert. De regul, aceste produse cont ribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea. Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprind erii. Sunt produse pe care - dac nu intervin alte interese strategice - ntreprinderea tr ebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concur ente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina s le elimine. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibr u permanent ntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a p oziiei produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate permite con ducerii ntreprinderii s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure alegerea unor variante strategice optime. Obiectivele care pot fi avute n vedere atunci cnd se elaboreaz strateg ia de produs sunt: consolidarea poziiei pe pia, creterea ptrunderii n consum a unor produse (creterea vnzrii); atragerea de noi consumatori; creterea sau meninerea cotei de pia; diferenierea fa de produsele similare existente pe pia; poziionarea mai bun n cadrul gamei de produse.

Evident, aceste obiective trebuie exprimate n termeni msurabili i concrei. Alegerea strategiei necesit o cunoatere a resurselor interne (resurse mat eriale, financiare, umane) i a pieei creia se adreseaz, fiecare variant strategic a vnd avantaje i dezavantaje. n raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care s duc la: MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 67 o creterea numrului de linii de produse; o restrngerea numrului de linii de produse; o accentuarea gradului de profunzime al liniilor (lansarea pe pia a uno r noi articole); o reducerea gradului de profunzime al liniilor (renunarea la articolele demodate ). Restrngerea dimensiunilor unei game de produse se realizeaz prin utilizar ea strategiei seleciei, meninerea dimensiunilor gamei de produse prin interme diul strategiei stabilitii sortimentale, iar creterea dimensiunilor gamei de pro duse presupune utilizarea strategiei diversificrii sortimentale. Figura nr. 19: Gama de produse element strategic Dimensiunile gamei de produse Strategia utilizat restrngerea strategia seleciei meninerea strategia stabilitii sortimentale Creterea strategia diversificrii sortimentale: - diversificare orizontal - diversificare vertical - diversificare lateral - combinaii De exemplu, dac o firm se adreseaz unei piee puternic segmentate, ea poa te adopta strategia seleciei n cadrul gamei prin eliminarea produselor demod ate (cu un grad ridicat de uzur moral) i acelora a cror cerere este sczut. Acest tip de strategie este indicat n cazul n care firma posed o gam prea larg de produse, oferta cuprinde produse care au o profitabilitate foarte sczut sau chiar genereaz pierder i. Ea se poate utiliza atunci cnd se urmrete consolidarea poziiei firmei pe pia. Strategia seleciei are ca efect simplificarea gamei sortimentale, dnd posibilitate a stabilirii unei demarcaii clare ntre produse i permind o mai bun concentrar e a potenialului firmei. Strategia stabilitii sortimentale (cea mai des utilizat de ctre o mare pa rte a firmelor romneti) se poate realiza prin pstrarea proporiilor cantitative di ntre produse

sau prin modificarea acestei proporii n favoarea produelor cu o cerere mai mare. Dac o firm dorete creterea cotei de pia pe care o deine, ea poate apela la strategia diversificrii sortimentale care poate fi realizat prin: diversificare orizontal; diversificare vertical; diversificare lateral; combinaii ale celor de mai sus. a) Diversificarea orizontal se realizeaz prin creterea numrului liniilor de produse din cadrul gamei (o firm specializat n producerea de cosmetice introduce n fabricaie o nou linie destinat copiilor).

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 68 b) Diversificarea vertical se realizeaz prin introducerea n oferta firmei a produselor achiziionate anterior ca materii prime sau (i) a produselor pentru care articolele produse de firm constituiau pri componente. n acest caz, firma intr n concuren cu otii furnizori sau (i) cu clienii. O firm care exploateaz un restaurant, cumpra n trecut produse alimentare a de la o ferm, dar prin adoptarea strategiei diversificrii verticale, acu m aceeai firm posed o ferm, un restaurant i un magazin specializat n vnzarea de produse alimentare.

c) Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse prin introdu cerea n ofert i a unor produse sau servicii care iniial nu au avut nici o legtur cu oferta. Firma ANA a fost specializat iniial n vnzarea de produse electronice, apoi i-a inclus n ofert i produse de cofetrie i patiserie (deschiznd propriile cofetrii i patiserii), apoi servicii turistice prin agenia de turism proprie. Nivelul calitativ al produselor constituie un al doilea element strategic. n fu ncie de nivelul calitativ al produselor i serviciilor oferite, strategiile de produs care pot di adoptate sunt: strategia de adaptare calitativ n raport cu exigenele fiecrui segment vizat; strategia de difereniere calitativ fa de produsele similare existente pe pia; strategia stabilitii calitative.

Dac o firm se adreseaz unei piee puternic segmentate, n care potenialii consumatori pot fi grupai dup caracteristici specifice, aceasta poate ado pta o strategie de adaptare a structurii gamei n raport cu cerinele consumatorilor. Aceast strategie se utilizeaz n cazul produselor care, datoritschimbrii mediului tiinifico-tehnologic, modei etc., se afl sub incidena modificrilor rapide sa u n cazul exportului n zone ce impun modificri ale sorto-tipo-dimensiunilor. Oferta unei firme romneti de confecii care export n rile Asiei este foarte diferit de oferta unei firme de confecii care nu export.

Diferenierea calitativ a produselor impune nglobarea n produs a acelor trsturi pe care le caut potenialii consumatori. De exemplu, iniial produsul numit ampon a fost destinat splrii prului. n timp a aprut amponul destinat diferitelor tipuri de pr uscat, normal i gras, apoi amponul mpotriva mtrei (i acesta iniial adresat tuturor tipurilor de pr, iar ulterior difereniat pe tipuri de pr), apoi amponul pentru pr vopsit sau degradat etc. Strategia pstrrii nivelului calitativ nu se poate constitui ntr-o condiie a meninerii unei poziii pe pia, datorit concurenei din ce n ce mai accentuat. Gradul de nnoire al produselor este al treilea element strategic n funcie de care firmele pot opta n stabilirea unei strategii de produs. Acest element strategic poate fi: meninut constant (firma poate scoate i introducce n oferta sa acelai numr de articole); MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 69 mbuntit prin perfecionarea unor bunuri; n cretere prin lansarea de produse noi. n acest caz, strategiile de produs care pot fi adoptate sunt: meninerea gradului de noutate; perfecionarea produselor; asimilarea de noi produse. Cea mai complex i mai dinamic din rndul strategiilor de produs este strategia nnoiri sortimentale. Aceast strategie duce la crearea unor linii de prod use n cadrul gamei de baz prin antrenarea potenialului material, financiar i uman al fimei. Strategia este recomandat pentru nlocuirea produselor mbtrnite, a produselor demodate, urmrind preluarea consumatorilor produselor care vor f i eliminate de pe pia.

Capitolul 5: Preul i politica de pre

Atunci cnd numrul cumprtorilor scade din cauza preurilor, preurile trebuie s scad pentru cumprtori. Anonim

Toate organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum i m ulte din cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preuri pentru produsele sau servi ciile pe care le ofer. Chiar dac se ascund sub un nume diferit, n esen, prin funciile ndep inite, multe alte concepte sunt tot preuri 31 : chiria este preul ocuprii temporare a unui spaiu, dobnda este preul banilor mprumutai, salariul este preul muncii, amenda este preul 31 t. Prutianu, colectiv autori op. cit., p.147 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 70 nclcrii legii, cauiunea este preul libertii temporare, cotizaia este preul apartenenei la o organizaie, mita este preul bunvoinei, tariful este preul ui serviciu, impozitul pe venituri este preul dreptului de a ctiga bani, co misionul este preul unei intermedieri, iar onorariul este preul unei consultaii. n cadrul celor patru politici de aparte n teoria i practica de specialitate. c c unii specialiti consider c preul nu este ce alii sunt partizanii existenei lui n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, ndelungat de timp. 32 marketing, preul pare a deine un loc Aceast aseriune este susinut de faptul

o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme unei posibiliti reale de folosire a preu cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai

Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau serviciu, n funcie de importana pe care o acordm ofertei i de calitatea perceput referitor la cee a ce ni se ofer. Preul are o anumit nsemntate pentru cumprtor i cu totul alta pentru vnztor. Pentru cumprtor este costul a ceea ce dorete s obin, n timp ce pentru vnztor constituie un venit. M.C. Demetrescu definete costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea sau vnzarea unui anumit produs sau serviciu. n teoria economic, preul ocup un rol central, fiind determinat i totodat determinnd cererea (cererea ridicat atrage posibilitatea creterii preurilor, n timp c e un nivel sczut al preului poate determina intensificarea cererii). n marketin g, n trecut, preul avea tendina de a ocupa o poziie secundar, acordndu-se mai mult atenie altor elemente ale mixului de marketing. Dei preul poate s nu fie elementul cel mai important n strategia competitiv, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Preul afecteaz profitul, volumul vnzri lor, cota de

pia i societatea, de aceea n ultima perioad preul a nceput s-i reia loc e care-l merit n cadrul mixului de marketing, i acela de element esenial. Un pre competitiv este necesar dar nu suficient pentru un succes de marketing. Mai mult, pe interv ale scurte de timp preul poate constitui arma tactic cea mai eficace. Dintre toate elementele mixului, preul este cel mai uor de influenat pe termen scurt. ns, nu trebuie vzut ca o variabil tactic ce poate fi modificat fr a afecta balana strategic. Dar importana sa decisiv pentru succesul oricrui plan de marketing ne impune s l tratm ca pe un subiect strategic i nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu uuri n sau cu un obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greelile n stabilirea preului pot duce la rez ultate dezastruoase. n prezent, preul este considerat una dintre cele mai impor tante i cu cea mai mare influen dintre variabilele pe care le pot controla specialitii n marketing.

H. Simon sugereaz o serie de motive pentru care semnificaia preului a c rescut n ultimii ani, n special n perioada de criz (cum este i situaia prezent a Romniei), motive sintetizate dup cum urmeaz: 32 Balaure, V. op. cit., p. 353 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 71 + ratele mari ale inflaiei duc la preuri mari; + stagnarea sau declinul veniturilor reale i fac pe consumatori s-i ndrep te preferinele ctre produsele mai ieftine; + presiunea sporit a concurenei (ca i dificultatea de a pstra avantajul prin difereniere) ntrete rolul preului, n special pe pieele industriale; + agresivitatea preurilor constituie una dintre principalele arme competitive pe pieele pe care furnizorii caut s le menin; + noii concureni folosesc strategia preurilor agresive pentru a ptrunde pe piee i a-i asigura o poziie favorabil (de ex. Japonia i Coreea vezi situaia firmei DAEWOO n Romnia); + micarea consumatorilor i legislaia n ceea ce privete competiia au dus la o mai mare transparen a pieei i a preurilor, ncurajnd cumprtorii s compare preurile i calitatea ntr-un mod mai sistematic.

5.1. Importana preului i rolul lui

Importana preului i rolul lui n cadrul mixului de marketing sunt reflectate de urmtoarele elemente: Preul este singurul element dintre cei 4P care genereaz venituri, celel alte variabile genereaz costuri proiectarea i realizarea produsului, promovarea lui n scopul informrii consumatorilor despre existena i caracteristicile acestuia, punerea lui la dispoziia lor prin distribuie; Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil , de cele mai multe ori imposibil, s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau lanul de distribuie, pentru a t e adapta rapid la modificrile aprute pe pia. n schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor i cu cele mai mici costuri. Nivelul preului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental pentru stabilirea strategiei unei firme n ceea ce privete atractivitatea unei piee. Dac cererea depete oferta, atunci preurile vor crete pn la nivelul la care suma banilor disponibili, la cei care doresc, s cumpere este egal cu preul total al produselor aflate pe pia. Dac, dimpotriv, oferta depete cererea, atunci preurile vor scdea pn cnd suficient de muli cumprtori vor intra pe pia pentru a asigura consumul ofertei disponibile. Astfel, MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 72 mecanismul preurilor este cel care stabilete dac firmele vor dori s ptrund sau s prseasc o anumit pia, n funcie de veniturile pe care le-ar putea obine pornind de la o anumit investiie. Nivelul preului se poate constitui ntr-o sugestie pentru consumatori, n ceea ce privete percepia calitii unui produs, n special n cazul produselor neomogene sau puin cunoscute. Un produs cu pre sczut, sau o reducere de pre nu implic ntotdeauna o cretere a vnzrilor, putnd avea chiar efete opuse: consumatorul poate asocia preul sczut cu o calitate sczut, orientndu-se spre alte produse sau mrci. Un pre sczut poate fi un factor de succes n cazul produselor omogene, achiziionate frecvent sau n cantiti mari, ale cror diferene de caracterstici sunt nesemnificative, astfel c potenialul cumprtor va aprecia (sau chiar va cuta) produse cu preurile cele mai favorabile.

5.2. Structura preului

Raporturile complexe dintre costuri, cantitile vndute, profit i pre determin structura preului. Formula general a structurii preului poate fi dedus si din ecuaia

de bilan a unei perioade de timp 33 , care poate fi de forma urmtoare: PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI (1)

Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost profitabil sau nu ntr-o anumit perioad: - Activitate profitabil, dac: Venituri > Cheltuieli; - Activitate fr profit, dac: Venituri = Cheltuieli; - Activitate neprofitabil, dac: Venituri < Cheltuieli. Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de bilan se pot face urmtoarele nlocuiri: Venituri = Pre x Cantiti; Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe 33 Balaure, V., coordonator op. cit., p. 357 - 359 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 73 Ecuaia de bilan (1) poate fi acum rescris sub forma: P r a v f

Lec

= P x Q C x Q - C

(2) n care: P r = profitul; P a = pre unitar sau preul de vnzare cu amnuntul; Q = cantitatea, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un anumit p re unitar; C v = costuri variabile, directe, care se pot delimita i cuantifica pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc i costuri unitare; C f = costuri fixe, indirecte, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc i costuri de meninere a activitii.

Pornind de la aceast structur a preului se poate determina pragul de rentabilitate, respectiv punctul de echilibru ntre costuri i venituri. Pentru dete rminarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce trebuie vndute, la un pre unit ar dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile. De asemenea i profitul este zero, pentru c nc nu se realizeaz profit. Ecuaia de bilan pentru aceast situaie are forma: P a v f

x Q C x Q C = 0 (3)

Pe baza acestei ecuaii se poate calcula cu uurin cantitatea critic, respec tiv numrul fizic de produse ce trebuie vndute pentru a egala costurile (Q critic ). Ecuaia (3) devine: P a

x Q critic C v x Q critic C f = 0 (4) Continund transformrile se ajunge la expresiile: P a

x Q critic = C v x Q critic + C f (5) C f = P a x Q critic

x Q critic (6) C f = Q critic x (P a - C v ) (7) Din ecuaia (7) rezult direct expresia formal a cantitii critice: Q critic = Cv Pa Cf (8)

Aadar, preul poate fi considerat elementul cheie pentru obinerea venituril or, care, n ultim instan, determin nivelul profitului pentru o firm. Preurile u itare, MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 74 multiplicate cu numrul produselor vndute dau veniturile totale ale firmei . Aceasta trebuie s acopere costurile tuturor activitilor companiei: producie, cerceta redezvoltare, finane, vnzri, distribuie, .a. Ceea ce rmne, dac rmne, este profitul. Managerii n general, specialitii n marketing n particular, se strduiesc s stabileasc un asemenea pre nct s obin un profit rezonabil. Pentru a atinge acest obiectiv ei trebuie s aleag un pre echilibrat nici prea mare, nici prea mic. Dac preul este prea ridicat fa de valoarea perceput de consumatori, acetia nu vor cumpra produsul, sau cantitatea vndut va fi sczut, pierzndu-se oportunitile de vnzare. Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea capacitilor de pr oducie i la un exces de personal. Dac preul este prea sczut, consumatorii vor aprecia aceast situaie care le depete ateptrile legate de produs, vor face achiziii semnificative, iar nive lul vnzrilor companiei va fi ridicat. n schimb, prin aceasta nu se va ating e un posibil obiectiv al firmei obinerea unui profit maxim. Vnzrile ridicate la un pre prea sczut nseamn pierdere de profit pentru firm.

5.3. Obiectivele politicii de determinarea a preului

Pentru a supravieui n condiiile de concuren ridicat existente astzi pe pi firmele trebuie s-i stabileasc obiective pentru politica de pre, care s fi e: specifice, msurabile i realizabile pn la o dat viitoare prestabilit. O firm i poate stabili mai multe obiective legate de pre, unul principal i altele secundare. Pe de alt parte, preurile influeneaz obiective diferite n proporii diferite . Obiectivele de pre deriv din obiectivele de ansamblu ale firmei i, dup direcia de focalizare, se mpart n trei categorii: cu orinetare spre profit, cu orientare s pre vnzri i cu orientare spre statu-quo.

5.3.1. Obiective cu orientare spre profit

Obiectivele cu orientare spre profit sunt: maximizarea profitului, un nivel de p rofit satisfctor i un anumit nivel al rentabilitii. MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 75 Maximizarea profitului Lec

Presupune dimensionarea preului n aa fel nct veniturile totale s fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adic, diferena dintre veniturile totale i costurile totale s fie ct mai mare. Maximizarea profitului nu nseamn neaparat un pre excesiv de ridicat. De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin reduce ri de pre la bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor, ntreinerii aeronavelor i ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil s zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu pre redus), dect cu un avion cu un numr sczut de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea ce s e pare c nu a neles compania TAROM). Preul i profitul depind de tipul de mediu competitiv n care acioneaz o firm, dac deine o poziie de monopol sau se confrunt cu o concuren semnificativ. Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei evid ene contabile foarte detaliate, care s te ajute n determinare punctului pent ru care se maximizeaz profitul; cunoaterea de ctre firm a funciilor cererii i costului care, n

realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea rezultatelor financiare pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung. Chiar dac a spune c firma urmrete maximizarea profitului sun impresionant pentru urechile acionarilor (sau ale studenilor), formularea nu const ituie o baz realist pentru planificare, deoarece informaia pe care o conine este vag i lipsit de un punct de focalizare. n schimb, ofer managerilor posibilitatea s se strduiasc att ct vor, ceea ce nseamn s nu fac mare lucru, s obin orice rezultat i s declare c acesta a fost cel mai bun posibil. O valoare prestabilit a profitului

Profitul satisfctor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de ctre o firm. Multe organizaii prefer s obin profituri care sunt satisfctoare pe u proprietari i conducere, dect s lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaa pn seara, apte zile din ap te, .a.), fiind mulumite i cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De aseme nea, acest nivel al profitului depinde de mrimea firmei, de locul ei pe pi a, de ambiiile acionarilor i ale echipei manageriale, precum i de cadrul legislativ existent. Un nivel prestabilit al rentabilitii Un nivel prestabilit al rentabilitii, sau nivelul scontat (dorit) de r ecuperare a investiiei (return on investment ROI, adic rentabilitatea, r) este unul din cele mai uzuale (i msurabile) obiective orientate spre profit. Cu ct este mai mare, cu att e ste mai bine pentru firm (i implicit pentru proprietari, care au investit c apitalul social n afacere). MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 76 Se calculeaz ca raport ntre profitul obinut i capitalul investit i msoar eficiena de ansamblu n generarea profiturilor cu mijloacele existente. Rentabilit atea nu trebuie confundat cu profitabilitatea (p), care se calculeaz ca raport nt re profitul obinut i cifra de afaceri (valoarea vnzrilor). Aadar, r (ROI) = profit net (dup impozitare) / capital (active totale) x 100, iar, p = profit / cifra de afaceri x 100.

De exemplu, s presupunem c ntr-un an o firm a avut un nivel scontat de recuperare a investiiei de 10% i a realizat un profit net de 35 milioane lei, cu u n activ de

300 milioane lei. n aceast situaie: ROI = 35.000.000 / 300.000.000 = 11,6% Aa cum se poate vedea, firma i-a depit obiectivul, deci se poate considera c a avut o activitate ncununat de succes n acel an. Pentru o imagine corect i complet, trebuie comparat ROI-ul firmei (rentabilitatea r) cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei. Dac, de exemplu, media realizat n ramura economic respectiv este de 15%, nseamn c firma opereaz la un nivel mai puin eficient dect unii concureni.

De asemenea, n ri cu inflaie ridicat (cum este i cazul Romniei), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat s fie obinut din creteri de preuri i nu din creterea volumului vnzrilor), deci c evoluia inflaiei.

5.3.2. Obiective orientate spre vnzri

Obiectivele orientate spre vnzri se refer la: maximizarea venitului actual , maximizarea valorii i volumului vnzrilor i fructificarea poziiei pe pia. Maximizarea venitului actual Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea venitului. Muli manageri sunt de prere c maximizarea venitului va contrib ui la maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de pia. MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 77 Maximizarea valorii i volumului vnzrilor Alte firme doresc s-i maximizeze numrul de produse vndute, creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lu ng a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Cnd este la limit cu fondurile bneti sau este confruntat cu un viitor nesigur, ntreprinderea poate ncerca s genereze un influx bnesc mare pe termen scur t. Sarcina conducerii, atunci cnd i propune acest obiectiv este de a gsi combinaia pre-cantitate care genereaz cel mai mare influx. Legat de acest obiectiv este i cel al maximizrii valorii vnzrilor. Maximizarea ncasrilor nu trebuie ns niciodat s fie un obiectiv pe termen lung, deoarec e are asociat o profitabilitate mic sau chiar negativ. Cum firmele nu pot supr avieui pe termen lung fr s realizeze profituri, nu este recomandat s fie utilizat dect ca obiec tiv Lec

pe termen scurt. Fructificarea poziiei pe pia

Poziia pe pia a unei firme este reflectat prin cota ei de pia (adic, vnzrile de produse ale companiei ca procent din vnzrile totale n domeniu). Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre of ert, cota de pia este un concept orientat ctre cerere. Ea este cu adevrat relevant cnd se refer la vnzrile unui produs sau liniii de produse i nu la vnzrile unei ntregi ntr prinderi, care poate avea o ofert foarte diversificat. Multe companii cred c meninerea sau creterea cotei de pia este elementul principal prin care se msoar eficacitatea programului de marketing. Obiectivul poa te fi formulat, de exemplu: ne propunem ca la sfritul anului 2005 s deinem cel puin 34% din piaa radio-casetofoanelor auto. n concluzie, preul poate fi utilizat ca instrument pentru creterea, meninerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut.

5.3.3. Obiectivele orientate spre statu-quo

Acestea exprim, dup cum arat i denumirea, dorina meninerii strii existente sau, altfel spus, se urmrete simpla aliniere la concuren. Acest concept prezint avantajul c nu necesit eforturi prea mari de plani ficare. Adesea, firmele ce concureaz n ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaz ace eai politic pasiv a alinierii la competiie. Drept rezultat, aici au loc mai puine rzboaie de pre dect n ramurile n care ntreprinderile concureaz utiliznd preul drept a de atac. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 78 Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravieuire. Dac se confrunt cu o supracapacitate de producie, cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura

nevoilor de consum ale populaiei, firmele i propun ca obiectiv principal meninerea p e pia. Pentru a nu-i nchide unitile de producie i a scpa de stocurile nev ile, acestea recurg de obicei la reduceri de preuri. Profiturile devin mai puin importante dect supravieuirea i, atta timp ct preurile acoper costurile variabile i o arte a costurilor fixe, firmele respective continu s-i desfoarea activitatea. Cu toate acest ea, supravieuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece nt r-o astfel de situaie firma va trebui fie s-i mbunteasc valoarea produselor, fie s se unte cu dispariia sa de pe pia.

Exist i o serie de obiective sociale care se regsesc la organizaiile nonprofit, n genere. Organizaiile nelucrative i cele din sectorul public i pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pre. Astfel, o universitate va urmri s-i acopere parial cheltuielile, dat fiind c donaiile din partea persoanelor particulare i a instituiilor publice, acol o unde exist, servesc la acoperirea chletuielilor de ntreinere. Un spital particular i poate propu ne si acopere n ntregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentr u reprezentaiile sale un pre care s le permit amatorilor acestei arte s umple toat sala de spectacole. O asociaie de asisten social i va putea fixa un pre social, pe msura posib tilor financiare de care dispune fiecare membru al su. Anumite industrii, cum ar fi rad ioul i televiziunea, transportul i celelalte servicii publice, sunt inute permane nt sub lup de ctre diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al preurilor se datoreaz convingerii c preurile anumitor produse sau servicii eseniale trebuie meninute la un nivel suficient de sczut pentru a fi la dispozii a tuturor membrilor societii.

5.4. Factori economici care influeneaz preul

Dup ce specialitii n marketing au stabilit principalele obiective legate de pre, ei vor trebui s determine un pre corespunztor pentru a putea atinge obi ectivele propuse. Pentru determinara nivelului preului mai trebuie avute n vedere cererea p entru produsul respectiv, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a produsului, e tapa n ciclul de via, concurena, precum i strategia promoional i de distribuie.

5.4.1. Cererea

MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 79 Fiecare pre pe care firma l poate practica determin un n consecin, are o influen major asupra obiectivelor cererii st la baza alocrii veniturilor bneti limitate re se decid s cumpere diferite produse. Pentru specialistul n marketing este important s

Lec anumit nivel al cererii i, de marketing ale acesteia. Teoria de ctre consumatorii raionali ca prevad cum va fi afecta

t cererea (care exprim n ultim instan cantitatea produselor care pot fi vndut e, deci veniturile totale ale firmei) de modificarea preului produselor i unde se situeaz p unctul de echilibru ntre cantitatea dorit de consumatori i cea oferit de firm, n scopul stabilirii preului optim de vnzare. Natura cererii Cererea reprezint cantitatea de produse care se cumpr ntr-o perioad delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului. Prin nsumarea cererii tuturor cumprtorilor de pe piaa unui anumit produs se obine cererea total de pe piaa acelui produs. Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpr depinde de nivelul preului: cu ct preul cerut va fi mai mare, cu att cantitatea de produse care va fi cerut va fi mai mic. n exemplul urmtor se prezint modul de evoluie al cererii n funcie de pre pentru un produs imaginar. Figura nr. 20: Evoluia cererii n funcie de pre Preul unitar (mii lei/buc.) 30 -------------Curba cererii 25 --------------------20 ---------------------------15 ------------------------------------------10 --------------------------------------------------

100

120

Cantitatea cerut (buc./sptmn) 20 40 60

80

Preul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea cerut (buc./sptmn) 30 35 25 50 20 65 15 85 10 120 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 80 Lec

Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa vertic al sunt reprezentate diferite preuri unitare ale produsului (n mii lei/bucat), iar pe axa o rizontal sunt cantitile diferite (n buci/sptmn) cerute pentru fiecare pre. Aa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65 buci/sptmn, n timp ce la 30 ii lei/buc. cererea va fi de numai 35 buci/sptmn. n stabilirea preului n funcie de cerere trebuie s se in seama de o serie de factori de influen: factori demografici: - numrul cumprtorilor poteniali; - localizarea cumprtorilor poteniali; - poziia cumprtorilor poteniali (intermediari sau consumatori finali); - rata ateptat de consum a cumprtorilor poteniali; - puterea economic (de cumprare) a cumprtorilor poteniali. factori psihologici: - vor utiliza cumprtorii preul ca un indicator al calitii produsului? - vor fi potenialii cumprtori atrai de preurile impare (de tip 199.999 lei)? - vor percepe potenialii cumprtori preul ridicat la nivelul serviciilor de calitate nalt oferite de produs? - sunt potenialii cumprtori orientai spre calitate (prestigiu) i sunt dispui s ofere un pre mai ridicat pentru aceasta? - ct de mult sunt dispui s plteasc potenialii cumprtori pentru produs? Pentru a putea aprecia exact influena acestor factori, sunt necesare se rioase cercetri de marketing. Dei obinerea acestor informaii este dificil i nu poa te fi realizat de ctre toate firmele, specialitii n marketing trebuie cel puin s cunoasc i ia n considerare efectele pe care aceti factori le pot avea pe pieele pe care acione az i asupra strategiilor de marketing pe aceste piee. Natura ofertei Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit produs pe care un vnztor intenioneaz s o vnd ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre. n exemplul urmtor avem reprezentarea grafic a evoluiei ofertei n funcie de pre pentru acelai produs imaginar. Figura nr. 21: Evoluia ofertei n funcie de pre Preul unitar (mii lei/buc.) ---------------30 -------------------------------------------------Curba ofertei 25 -------------------------------------------------Lec

---------MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN

81 20 -------------------------------------------------15 --------------------------------------10 ---------Cantitatea oferit 20 40 (buc./sptmn) 60 80

100

120

140

Preul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea oferit (buc./sptmn) 30 140 25 130 20 110 15 85 10 25

Spre deosebire de curba cererii, carea avea o pant descresctoare n funcie de pre, curba ofertei are o pant cresctoare. Dac preul pe pia crete, tot ma muli vnztori vor fi ncurajai s intre pe pia, astfel nct numrul total al produselor oferi va fi mai mare. Daca preul scade, pe pia vor rmne numai acei vnztori care i vor putea permite s vnd la acest pre, toi ceilali vor fi eliminai. Echilibrul cerere ofert i stabilirea preului

Pentru a afla cum se stabilete preul pe o pia concurenial vom combina cel e dou concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabilete echilibrul ntre cererea i oferta unui produs i care este preul optim, acceptat att de cumprtori ct de vnztori, pentru a satisface ambele pri aflate pe pia. n figura urmtoare este prezentat interaciunea dintre cerere i ofert pentru produsul considerat anterior. Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere i ofert Preul unitar (mii lei/buc.) ------------------------echilibru 30 -------------------------------------------------25 -------------------------------------------------Punct de 20 --------------------------------------------------

15 -------------------------------------------10 -------------------------------------------------Cantitatea 20 40 (buc./sptmn) 60 80 Lec

100 120 140 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 82

Aa cum se poate constata, punctul de echilibru ntre cerere i ofert este la preul de 15.000 lei / bucat. La acest pre cererea de pe pia este satisfcut n regime de ctre oferta de produse, care se vnd n totalitate. La un pre mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel nct o parte a produselor oferite rmn nevn dute, iar pentru a se realiza tranzacii cu toat cantitatea de produse oferite este necesar re ducerea preului (ceea ce nu este convenabil pentru toi vnztorii). La un pre mai mic de 15.000

lei / bucat, cererea se intensific, fiind mai muli cumprtori dispui s plteasc acest pre, n schimb tot mai puini vnztori vor dori s vnd la acest nivel, astfel nct ofert se va reduce. Atta timp ct cererea i oferta rmn la acelai nivel, modificrile de pre (creteri sau scderi) vor fi de scurt durat, tinznd spre echilibru. Elasaticitatea cererii Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie s cunoatem msura n care modificarea preului influeneaz schimbarea volumului cererii pentru un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, car e exprim sensibilitatea cererii la schimbarea preului. Elasticitatea cererii este influenat de mai muli factori: produse substituibile, proporia preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, utilizri multiple ale produsului. Coeficientul eslasticitii cererii (E CP ) arat gradul, fraciunea sau procentul modificrii cererii n funcie de schimbarea preului. El se determin pe baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependent) i modificarea preului (var iabila independent), conform formulei: E CP = procent modificare n cantitate cerut / procent modificare pre = = 1 1 2 C

C C : 1 1 2 P P P unde: C 1 cererea iniial C 2 cererea final P 1 preul iniial P 2 preul final S considerm graficul urmtor i s calculm elasticitatea cererii n funcie de pre n dou situaii: Figura nr. 23: Elasticitatea cererii n funcie de pre Preul (mii lei) 30 ----------------MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 83 (a) 20 -----------------------------------------------------------(b) 10 -------------------------------------Lec

50

75

100

Cantitatea (buci)

Curba (a): E CP = 50 50 100 : 30 30 20 = % 33 % 100 = - 3

Semnul negativ exprim existena unui raport invers proporional ntre cerere i pre. Se observ c la o reducere a preului iniial cu 33% cererea a crescut cu 100%. n aceast situaie spunem c avem o cerere elastic, deci o reducere mic a preului va duce la o cretere considerabil a cererii. Curba (b): E CP = 50 50 75 : 30 30 10 = % 67 % 50 = - 0,75 Se observ c la o reducere a preului iniial cu 67% cererea a crescut cu 50%. n aceast situaie spunem c avem o cerere inelastic deci, o reducere semnificativ a preului va duce la o cretere neimportant a cererii. ntre aceste dou curbe se va gsi o curb pentru care, la o modificare cu un anumit procent a preului, va rezulta o modificare cu acelai procent a cererii, aada r E CP = -1. n aceast situaie spunem c avem o cerere unitar. n concluzie: - dac E CP < -1 avem o cerere elastic - cnd modificrii cu un procent a preului i corespunde modificarea n sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitii vndut e. Vnztorii vor urmri reducerea preurilor, aceasta genernd un venit total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atta timp ct costurile de producie i ce le de vnzare ale unui numr mai mare de uniti de produs cresc na celai ritm. - dac E CP > -1 avem o cerere inelastic cnd modificarea cu un procent a preului cauzeaz modificarea cu mai uin de un procent, n sens invers, a c antitii vndute. Vnztorii vor putea mri preurile fr ca volumul de vnzri s scad prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin mrirea preului se pot obine uneori c hiar creteri de volum, deoarece consumatorul ar putea percepe aceasta ca o m buntire a calitii. Atunci cnd o mrire a preului atrage o cretere a cererii, pe o perioad limitat, vorbim de o cerere prestigiu. De regul cererea este inelastic atunci cnd: - preul are o ponderea mai mic n cadrul unei cheltuieli mai mari;

MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 84 - o parte a preului este suportat de o alt persoan; - produsul este utilizat mpreun cu altele deja cumprate; - produsul este perceput ca purttor de prestigiu; - produsul nu poate fi stocat mai mult timp.

Lec

De exemplu, costul benzinei este mic n comparaie cu costul unui automobil, ceea ce i determin pe oameni s emit un raionament de genul: benzina este scump dar nici nu-mi convine s in maina nefolosit dup ce am dat un pumn de bani pe ea; o astfel de gndire i face mai puini sensibili fa de preul benzinei, adic cererea este ma inelastic.

Aadar, preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii c u oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consum atorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitatepre care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung.

5.4.2. Costul

Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme acord o importan mai mic cererii sau o ignor cu totul i i stabilesc pre produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preuri stau costurile firmei. Astfel, prin preul stabilit, firma urmrete s-i acopere cheltuielile (de fab ricare, administrative, de comercializare) i s obin un profit corespunztor efortului depus i riscului asumat. Determinarea preului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicat metod, deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducnd la pierdere de profit sau cot de pia), dar oricum costurile trebuie s fie privite ca nivel de referin, sub care nu se poate cobor pe termen lung. Costurile unei firme sunt de dou feluri: costuri fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de vou lumul produciei sau al veniturilor, rmnnd aceleai indiferent dac se produce o bucat sau o mie de buci din produs. Aici intr cheltuielile administrative , lumina, cldura, salariile personalului indirect productiv, .a.

costuri variabile (sau directe) cele care sunt proporionale cu cantitile produse, tinznd s fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind numite variabile datorit faptului c totalul lor depinde de numrul articol elor produse). Aici intr materiile prime, materialele, salariile muncitorilor direct productivi, .a. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 85 Prin nsumarea costurilor fixe i a celor variabile se obin costurile totale necesare realizrii unui anumit nivel al produciei. Obiectivul unei fime este acel a de a stabili un pre care s acopere cel puin aceste costuri. Dac cererea, aa cum a fost estimat anterior, creeaz un plafon (nivel max im) pentru preul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabilete podeaua (nivel min im), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distribuiei, vnzrii i obinerea unui ctig pentru efortul depus i riscul asumat. De obicei, firmele orientate ctre cost utilizeaz pentru calculul propriuzis metoda cost-plus, care const n adugarea unui procentaj la costul produsul ui astfel nct s-i acopere cheltuielile i s obin profit. De exemplu, un produs care cost 1.800 lei i este vndut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezint, n funcie de b aza de raportare, 18% din preul de vnzare sau 22% din cost. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.

Figura nr. 24: Determinarea preului n funcie de costuri

n ntreprinderile care ignor importana cererii i i stabilesc preul innd seama doar de cost, cu certitudine nu exist o orientare spre marketig; dar acest lucru nu le mpiedic s aib succes. Singurul lucru care s-ar putea reproa unei astfel d e abordri MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 86 este faptul c preurile stabilite n exclusivitate pe baza costului s-ar putea s fie p rea mari pentru pia, conducnd la pierderi n volumul de vnzrilor, sau prea mici, caz n care se realizeaz venituri mai mici dect cele poteniale.

5.4.3. Ali factori determinani ai preului

n afara cererii i costurilor exist i ali factori care pot influena preul. Acetia vor fi analizai pe scurt n continuare: Etapa din ciclul de via al produsului

Pe msur ce produsul parcurge ciclul su de via, cererea i condiiile de concuren tind s se modifice. De obicei, preul este stabilit la un nivel nalt n etapa d e lansare din dou motive: atractivitatea ridicat i dorina productorului de a-i recupera ct mai curnd costurile de cercetare-dezvoltare. Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii. Dac cererea este inelastic, se pstreaz un pre ridicat. Dac cererea este elastic, se prefer linierea la preul pieei sau puin sub el. Pe parcursul etapelor de cretere i maturitate, de obicei preurile scad datorit intensificrii concurenei i datorit scderii costurilor (din cauza cantitilor m mari fabricate). De asemenea, crete oferta de produse i se extinde piaa-i nt spre categorii de cumprtori cu venituri mai reduse, deci preul trebuie adaptat. n faza final, de declin, a produsului, preul scade i mai mult, pentru a se alinia la scderea semnificativ a cererii. Cnd rmne o singur firm pe pia, preul se poate stabiliza sau chiar poate crete, dac produsul supravieuiete i intr ntr-o ca egorie special (vezi cazul mainilor de epoc). Concurena

Concurena variaz de-a lungul ciclului de via al produsului i, n acelai timp, poate afecta serios decizia de pre. De exemplu, dei la nceput o firm poate s nu aib concureni direci, preul ridicat, promovat de aceasta, poate atrage i ali competitori pe pia. Cnd o firm dorete s intre pe o pia matur are trei alternative: poate promova un pre sub cel al pieei, sau poate avea un pre superior dac dispune d e un avantaj competitiv fa de concuren (calitate superioar, caracteristici tehnice mai bu ne, imagine favorabil .a.); n final, firma poate intra la preul pieei, evitnd s declanez un rzboi al preurilor i spernd s obin profituri i o cot mai bun de pia. MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 87 Politica de distribuie Lec

O distribuie adecvat pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje mai mari de profit distribuitorilor i detailitilor. O variant a acestei strategii c onst n a da distribuitorilor o libertate mai mare n dimensionarea costurilor de promovare, n scopul unei stimulri ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amnu

ntul. O reea eficient de distribuie poate suplini adesea alte scpri n cadrul mixului de marketing. Politica de promovare De multe ori preul este utilizat ca un instrument promoional eficient p entru a crete interesul consumatorilor. n acest sens exist diverse metode de stab ilire a unor preuri promoionale pentru a determina consumatorii s fac anumite achiziii, pe care le vom vedea n capitolul destinat promovrii.

Relaia ntre pre i calitate n situaiile cu incertitudine ridicat legat de actul de cumprare, consumatorii au tendina de a considera preul un indicator al calitii produsului. Dup ce consumatorii obin informaii suplimentare, importana preului n acest sens tinde s scad. ncrederea n pre ca indicator al calitii exist pentru toate produsele, dar se manifest mai puternic la anumite categorii cafea, medicamente, ampon, pa rfumuri, mobil, mbrcminte, buturi alcoolice i multe dintre servicii dup cum difer i ntre grupuri de consumatori. Oamenii pornesc de la premisa c preul este mai mare deoarece articolul nglobeaz materiale de calitate mai bun, o prelucrare mai atent sau o cal ificare superioar a personalului de service, lucru care nu este ntotdeauna adevrat.

5.5. Strategii de pre i politica preurilor

n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. Exist dou alternative opuse ale strategiei de pre: a) strategia preului nalt i b) strategia pr eului de penetrare pe pia. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de

consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumpr MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 88 pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Avantajele acestei strategii sunt: poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare;

valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pent ru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avn d o mic nsemntate; firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei es nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat; preurile mai ridicate genereaz mai multe venituri i implicit, profit.

Strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial sczut n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei. Aceast strategi se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii: cnd cererea produsului sau serviciului respectiv prezint o mare sensibil itate n funcie de pre; cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare; cnd costul sau produsul are o puternic i pgubitoare competiie pe pia; cnd puterea de absorbie a pieei este redus. Aceste dou variante strategice clasificate dup unii specialiti n funcie de nivelul preurilor reprezint criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apo i alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor.

Pe lng acest criteriu fundamental strategiile de pre mai pot fi mprite astfel: Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de d iversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogen itate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprind erea, vizeaz strategia: Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent 34 Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ul tim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt : Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut 34

Olteanu, V. - Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1 999, p. 228 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 89 Strategia de pre este influenat de: ciclul de via al produsului; orizontul de timp al stategiei de pre; precum i de o serie de factori endogeni (obiectivele gen erale ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, .a.) i exogen i (percepia preurilor de ctre consumatori, reacia concurenei, cadrul legal, diverse ten dine economice, .a.). Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se p oat asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut p rin parcurgerea anumitor etape:

Figura nr. 25: Etapele fundamentrii politicii de pre

Dup cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentar ea variantei stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise. Trebuie s facem diferena dintre conceptul de politic de pre care face p arte din cele patru politici de baz ale marketingului alturi de politica de produs, pol itica de distribuie i politica de promovare i conceptul de politic a preurilor c re presupune adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite sit uaii impuse de oferirea produsului pe pia. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 90 Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care s e bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere. Exist mai multe componente ale politcii preurilor.

A) Rabaturile se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o p arte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. B) Politica preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor n acest sens, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Preuri de livrare zonale, care sunt difereniate de ctre productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia.

C) Politica preului unic i a preurilor variabile: Preul unic este stabilit de productori sau distribuitori, fiind practica t la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, ca titi similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. Preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferit e de pre. D) Preuri n funcie de gama de produse sau servicii preurile difereniate, n acest caz, urmresc stimularea vnzrilor tuturor componentelor unei game de produse. E) Politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preu rile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. F) Reducerea temporar a preului unor produse se poate aplica n toate punctele de vnzare sau ntr-un numr limitat de asemenea puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. G) Politica garaniilor fa de declinul preului se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Ac east politic MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 91 const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de t imp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din ur m. H) Preurile orientate dup competiie: Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice pentru produse sau servicii asemntoare. Politica preului sub nivelul concurenei e aplicat atunci cnd vnzrile

sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se aplic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie cunoscut de cumprtori.

I) Preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt: Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare c privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional. Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc. Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. J) Politica preurilor ofertelor speciale aceste preuri sunt de fapt reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile d e pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recupera rea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i prom ovare. Pentru recurgerea la asemenea reduceri de preuri, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide, prevzute n mod expres, n rile cu legislaie adecvat. E vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoa terea din fabricaie etc. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reducer i ca instrument concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor . Aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor prezentate mai sus, trebu ie conceput pa baze sistemice, firmele recurgnd, n diverse combinaii, la mai multe soluii n funcie de strategiile lor generale (de pre i de pia). n concluzie, preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte co mponente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns ime diat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 92 Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din aceast component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii. Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de

proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde ac eaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc pr ioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu ce componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare).

Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de pre. Pentru politica de pre, acest lucru pres upune ncadrarea acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei e pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celel lte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixulu i au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei an umite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale ( poate cea mai important) ale acestuia. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concen trarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anu mite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumat orilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiion eaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate . ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de dist ribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd com binaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice ( de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obi ect al activitii promoionale. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msu ra n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea de cumprare etc.

Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strateg ice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n general, situaiile pe pia n care a poate s se gseasc sunt: Figura nr. 26: Tipul concurenei i politica de pre MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 93 Lec

Ca o concluzie final, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de arm onizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.

Capitolul 6: Distribuia i politica de distribuie

Mine situaia se va schimba. Deci, fie suntei voi cei care o vei schimba, fie va veni altcineva care o va schimba pentru voi. Sergio Zyman

Obiectivul principal al activitii de marketing este satisfacerea nevoilo r consumatorilor prin oferirea de produse atunci cnd ei doresc, unde doresc i la un pre pe care ei l acept. Deci, distribuia este, fr ndoial, o activitate creia specialitii marketing trebuie s i acorde o importan deosebit.

MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 94 6.1. Termenul de distribuie i canal de distribuie

Lec

Eforturile de marketing nu capt valoare dac produsele nu sunt oferite cui are nevoie de ele. Chiar i n epoca primitiv vntorul trebuia s-i schimbe produsul muncii sale vnatul - cu produsul agricultorului, pentru a obine satisfacia dorit. Astzi procesul schimbului este mult mai complex: produse fabricate i expediate din Chi

na sau Thailanda sunt vndute n Romnia pentru a fi consumate sau utilizate n Mar amure i Satu Mare. Probabil c nu o singur dat vi s-a ntmplat ca intrnd ntr-un magazin s vedei un afi de genul Adaos comercial 0-50% i s v punei aproape instantaneu nrebarea De ce a plti att de mult celui care nu face altceva dect s vnd produsul?. Pentru a rezolva problema, ai putea s dai o fug pn la Timioara sau la Bucureti i s v cumprai o pereche de pantofi sau un costum de haine, dire ct din magazia productorului. Numai c aceasta este o soluie puin plauzibil chiar i pentru un student care are un buget de timp foarte flexibil deoarece timpul acumulat ntr -un astfel de drum cost mai mult dect adaosul practicat de comerciant. Indiferent dac distana dintre productor i consumatorul final este de mii de kilometri sau doar de civa metri, funcia principal a distribuiei rmne aceeai: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de e l sau care l dorete. Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile pe pia, de la productor la consumatorul final (productori, intermediarii i consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de a lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie. Putem spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.

Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: managementul canalelor de distribuie, adic formarea i organizarea procesului de transfer al produselor de la productor la cumprtor i managementul distribuiei fizice (logistica) care const n manipularea, transportarea i depozitarea mrfii. Aadar, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinder ii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pen tru circuitul fizic ct i pentru cel economic al mrfurilor. Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care ar e n vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 95 Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz acte le de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de

proprietar de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de dis tribuie la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestu ia i anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuie. Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o urmeaz de la productor la consumator. Punctul iniial productorul i punctul final consumatorul trebuie i ei inclui n cadrul canalului de distribuie, deci c analul de distribuie este format din productor, consumator i din orice intermediar care este situat pe ruta descris de produs n procesul trecerii titlului de propri etate de la productor la consumator. Aadar, prin intermediul canalului de distribuie se realizeaz: o Transferul titlului de proprietate al produselor; o Transferul fizic al produselor. Chiar dac, de cele mai multe ori, cele dou transferuri se realizeaz n c adrul aceluiai canal de distribuie, acest lucru nu este obligatoriu; transferul fizic po ate urma o cale, iar titlul de proprietate o alt cale. De exemplu, autoturismele DACIA pot fi expediate n nordul rii cu ajutoru l trenurilor pe calea ferat (pe platforme speciale), iar titlul de propri etate al acestor autoturisme poate fi transmis n diverse moduri poate fi ridicat de la uzin de un mputernicit al intermediarului sau poate fi expediat prin intermediul se rviciilor potale speciale. Deci, n vederea realizrii unei distribuii eficiente, trebuie localizate punctele d e vnzare i modalitile de aprovizionare a punctelor stabilite, sistemele de t ransfer, manipulare, transport i asigurarea produselor, precum i modalitile de etala re, prezentare i vnzare.

6.2. Structura i tipurile canalelor de distribuie

Un canal de distribuie, numit i canal de marketing, dup cum am vzut, este constituit dintr-o reea de persoane i organizaii, denumii intermediari de marketing, care direcioneaz fluxul de produse de la fabricani la consumatori. Un canal de distribuie include unul sau mai muli intermediari persoane fizice sau persoane juridice specializai n comercializarea de bunuri. Participanii la procesul de distribuie sunt: a. Participanii primari: MARKETING Lec

tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 96 - Angrositii (comercianii cu ridicata) persoane fizice sau juridice spec ializate n cumprarea de produse n cantiti foarte mari n scopul revinderii. Ei vnd pro dusele comercianilor cu amnuntul sau altor clieni organizaionali. Acetia preiau att produsele, ct i dreptul de proprietate asupra lor, mpreun cu riscurile as ociate proprietii. Ei cumpr pentru a revinde i i trag profitul din diferena dintre preul de vnzare i preul de cumprare. - Detailitii (comercianii cu amnuntul) persoane fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu consumatorul. Ei cumpr cu ridicata de la productori sau de la angrositi i vnd produsele consumatorilor finali. Aceste dou categorii de participani la procesul de distribuie (comercianii) sunt singurele care cumpr produsul i i nsuesc produsul, apoi l revnd.

Pe lng aceste dou categorii de participani primari la procesul de distr ibuie, mai sunt i ali participani care nu-i nsuesc bunurile ce fac obiectul negocierilor: - Brokerii intermediarii a cror funcie este aceea de a aduce mpreun cumprtorii i vnztorii, de regul la intervale regulate de timp, pentru a negocia schimburile. Bro kerii nu posed, nu manevreaz fizic produsele i nici nu se implic n finanare, de ci nu i asum aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializai pe anumite c ategorii de produse, cum sunt bunurile imobiliare, asigurrile sau produsele agricole. Partea care angajeaz serviciile brokerului i pltete un comision sau o tax de brokeraj. - Agenii ndeplinesc cam aceleai funcii ca i brokerii, dar, ca element caracteristic, reprezint pe cumprtori sau vnztori n mod permanent. b. Ofertanii de servicii funcionale asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale ace stora. Serviciile funcionale oferite sunt: - transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai procesului de distribuie, prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferat, naval, aer ian, inclusiv prin conducte, i care rspund particularitilor categoriilor de produse vehiculate; - depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstra re a mrfurilor pe perioade de timp determinate; - asamblarea const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clie nilor finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pen tru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produ sului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc.; - preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii paricipani primari p entru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror ndeplinire direct de ctre participantul primar nu este eficient;

- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerine le specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemp lu, n reunirea mrfurilor care provin de la mai muli productori, n vederea expedierii unu i singur lot cu structur mixt, unui supermagazin; - servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la p unctele de vnzare, crearea de pachete promoionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 97

c. Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita ntregul proces de distribuie furniznd servicii de sprijin n acest sens, fr a fi implicai n zareacumprarea efectiv a produselor sau n logistica mrfurilor. Principalele serv icii de sprijin sunt: - servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri; - servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre par ticipanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n contextul promovrii schimbului electronic de date; - servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii ca nalelor de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obin erea de informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc .; - servicii de promovare participanii la procesul distribuiei recurg la asistena ofe rit de agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, med ii de comunicare, mesaje promoionale etc. Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n aceste trei cate gorii nu trebuie privit rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n iverse combinaii, deopotriv servicii funcionale i de sprijin. n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou ele mente: productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i de sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Canalul de distribuie convenional are urmtoarea structur: Figura nr. 27: Structura convenional a unui canal de distribuie

Pornind de la aceast structur convenional, pot exista canale fr angrosist, cu mai muli angrositi, fr detailist, fr angrosist i detailist etc.

Trebuie avut n vedere faptul c foarte important este profilul pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Exist diferene importante n modul n care este constr it un canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor de consum sau a pieei bu nurilor productive. Figura nr. 28: Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum Productor Angrosist Detailist Consumator MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 98 Lec

Figura nr. 29: Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive

La fel de important este i diferenierea canalelor de distribuie n funcie de tipul mrfii pentru care este construit. n exemplele de mai sus sunt prezentat e canale de distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indifer ent dac sunt servicii de consum sau servicii productive, canalul de distribuie are forme speci fice. Figura nr. 30: Canale de distribuie n cazul serviciilor MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 99 Lec

Specialitii n marketing trebuie s neleag c un sistem eficient de distribui trebuie construit i finanat deoarece, n cele mai multe cazuri, eliminarea intermedi arilor nu antreneaz reducerea preurilor produselor, deoarece banii care reveneau acestei categorii compensau realizarea activitilor desfurate de acetia activiti spe ice

distribuiei. Examinate de la simplu la complex, n funcie de numrul nivelurilor intermediare, canalele de distribuie se pot delimita astfel:

a. Canale fr ntermediari (productor consumator) specifice operaiunilor de comer care se desfoar fr intermediari. Sunt specifice instalaiilor, utila elor i anumitor materii prime. n cazul comerului exterior sunt cunoscute i sub denumirea d e export/import direct. b. Canale scurte sunt caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre productor i consumator. c. Canale lungi specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau mai muli intermediari. O verig a canalului de distribuie este reprezentat de orice intermediar care presteaz o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de v edere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final. Diferenele dintre diferite canale de distribuie se pot face i prin deter minarea dimensiunilor sale: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi (niveluri) intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul fin al. n funcie de aceast dimensiune canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urm po t fi la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalel e prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe sau scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. De exemplu, n Figura nr. 27, lungimea canalului de distribuie este 2 ( cei 2 intermediari: un angrosist i un detailist). Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (s ecvene) a procesului de distribuie. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 100 n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De pild, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare. Figura nr. 31: Limea canalului de distribuie

(1)

n Figura nr. 31, limea canalului pentru secvena (1) este 3 (cei 3 angrositi care sunt n relaie direct cu productorul). Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apre ciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilo r chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzarea direct p rin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.). Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale a le traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti: = Transportul mrfurilor = Stocarea mrfurilor = Depozitarea mrfurilor = Manipularea fizic a mrfurilor = Distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator) = Fluxurile informaionale Productor Angrosist Angrosist Angrosist Angrosist Detailist MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 101 Dimensiunea vertical i dimensiunea orizontal, respectiv lungimea, limea i adncimea canalului de distribuie, determin structura canalului de distribuie . Aceast structur poate fi modificat prin integrare sau prin expansiune intern. a) Integrarea vertical i expansiunea Integrarea vertical este o aciune de combinare a dou sau mai multe nive luri a canalului de distribuie. Un participant cumpr afacerea altui participant.

Putem deosebi integrare n amonte i n aval. n primul caz, un participant integreaz afacerea participantului care ocup locul dinaintea sa (spre exe mplu un detailist cumpr afacerea unui angrosist, sau un angrosist se lanseaz n producie). n cel de-al doilea caz, un participant integreaz afacerea celui care vi ne dup el (angrosistul cumpr magazinul detailistului sau productorul cumpr afacerea angrosistului). b) Integrarea orizontal Este aciunea prin care activitatea a doi sau mai muli intermediari situ ai la acelai nivel al canalului de distribuie se unete. Este cazul unirii a d ou magazine specializate n oferirea de produse alimentare sunb aceeai firm.

6.3. Fluxurile distribuiei

Fluxurile la care particip intermediarii n desfurarea activitilor specifice distribuiei sunt (conform lui Philip Kotler): fluxul informaiilor care presupune culegerea i furnizarea informaiilor legate de mediul n care firma i desfoar activitatea (clienii prezeni i poteniali, pia, de concureni etc.); fluxul de promovare care presupune crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul binecunoscut de a atrag e ct mai muli clieni fideli; fluxul negocierilor fiind format din toate ncercrile de a ajunge la un acord n ceea ce privete preul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de transfer al titlului de proprietate; fluxul comenzilor care presupune transmiterea n sens invers, de la mem brii canalului de distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare, a comenzilor ferme; fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate n raport cu activitatea sp ecific de distribuie; fluxul fizic al mrfurilor care presupune transportul i stocarea mrfurilor; MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 102 fluxul plilor care presupune plata fcut de cumprtori vnztorilor pentru mrfurile achiziionate; fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea real i lega l a titlurilor de proprietate asupra produselor vndute. Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care e le se desfoar ntre membrii canalului de distribuie.

Toate aceste fluxuri pot fi mprite n: fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de propri etate, fluxul promovrii); fluxuri indirecte (fluxul plilor, fluxul comenzilor); fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul riscurilor). Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n fluxuri reciproce sau, anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri reciproce. Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci cnd cumprtorii sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l returneaz. Tot n acest caz i fluxul plilor poate deveni reciproc prin returnarea contraval orii mrfurilor napoiate vnztorilor.

6.4. Funciile intermediarilor

Punctul de plecare n stabilirea structurii canalului de distribuie este determin area acelor funcii care pot fi ndeplinite cu succes i cine le poate ndeplini. Funciile realizate de intermediari sunt: 1. Trierea produselor Pe de o parte, productorii vor s fabrice un numr mare de articole de acelai fel, pentru a realiza economii de scar, numai c fiecare consumator vrea doar unul sau cteva dintre ele, ceea ce conduce la apariia unei discrepane cantitative. Pe de alt parte, nu toate sortimentele pe care productorii vor i pot s le fabrice sunt dorite de cumprtori, lucru care d natere unei discrepane sortimentale. Intermediarii rezolv aceste probleme n dou etape: mai nti, n etapa de concentrare, bunurile sunt transferate n sortimente industriale, conform intereselor fabricanilor, de la productori ctre un punct de centralizare (baz, depozit en gros). ntr-o a doua etap dispersarea bunurile astfel centralizate sunt regrupate n sortimente comerciale, dup cerinele pieei, i sunt dirijate ctre cumprtori. Luate mpreun, cele dou etape alctuiesc procesul de triere. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 103 2. Reducerea numrului tranzaciilor Importana intermediarilor n cadrul procesului de distribuie, nu trebuie pu s la ndoial. Dei un canal direct (fr intermediar) asigur n multe cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficient de a di stribui un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari. Justific area celor spuse aici este ilustrat n continuare:

Figura nr. 32: Numr de contracte ncheiate n cazul lipsei intermediarului n aceiai situaie de mai sus, dac intervine un intermediar n procesul de distribuie, eficiena economic sporete att pentru fiecare participant, producto r, consumator (casnic sau productiv) ct i pentru societate n ansamblu ei (se consum mai puine resurse): Figura nr. 33: Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei unui intermediar

3. Luarea pulsului pieei Deoarece intermediarii se afl mai aproape de consumatori, le este mult mai s estimeze nevoile i cererea unei piee. Lund contactul direct orii i consumatorii, comercianii cu amnuntul au informaie de prim mn pe care ctre productor pentru a-l ajuta n luarea deciziilor privind lansrile n

uor cu utilizat o dirijeaz fabricaie.

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 104 4. Reducerea volumului stocurilor n cadrul unui sistem de distribuie, produsele trebuie depozitate nainte d e a fi scoase la vnzare, atunci cnd le vor cumprtorii. Deoarece intermediarii sun t aproape de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluia n timp a cererii sub aspect canti tativ i sortimental ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile. 5. Efectuarea de servicii Pentru a genera eficien intermediarii realizeaz o serie de activiti, printre care se numr: Studii de marketing Cumprarea produselor Vnzarea produselor Divizarea cantitativ Stabilirea preului Promovarea Transportul Depozitarea Finanarea Preluarea riscului Servicii de consultan 6.5. Strategii de distribuie

Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de ma rketing de maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a

ntreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii ntreprinderii. Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesu l de distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitat ea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la nt reprinderea productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie s permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distri buia unui anumit produs. Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, ampl oarea procesului de distribuie, gradul de participare al firmei la activitile d e distribuie, controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, carac teristicile MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 105 logisticii mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie d e care ntreprinderea i fundamenteaz strategia de distribuie. Numrul canalelor utilizate reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. O firm poate decide s i distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal; sau prin dou, mai multe, canale de marketing, adoptnd astfel o strategie denumit multimarketing sau marketing multicanal. Primul caz poate fi specific, de exemplu, pentru o firm productoare de echipament industrial, care poate decide s i distribuie produsele numai printr-un c anal direct, fr intermediari, prin relaii directe cu potenialii clieni. Acest ti p de strategie este foarte uzitat n cazul serviciilor. n schimb, un productor de aparatur electrocasnic i poate distribui produsele, de exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrositilor i prin lanuri de magazine specializate. Majoritatea firmelor sunt implicate simultan n mai multe canale de dist ribuie, participnd la aranjamente multiple n amontele i n avalul canalelor de marketing. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un alt criteriu de difereni ere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a alt or factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante: Q Strategia distribuiei directe (fr intermediari) Q Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) Q Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari) Un alt criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n v

edere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poat viza o: Q distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari. Este strategia folosit de productorii care doresc ca bunurile lor s fie disponibi le n ct mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine. Este cazul bunurilor de consum curent. Abilitatea productorului de a realiza o asemenea distribuie (pe care u nii o mai numesc intensiv) depinde de dorina intermediarilor relevani de a distribui produsele. Intermediarii, de obicei, nu doresc s lanseze pe pia produse noi ale pr oductorilor necunoscui. Este greu de construit un astfel de sistem de distribuie cnd nu exist eforturi fcute pentru promovarea produsului, pentru a-l face cunoscut i dorit de ctre consumatorii poteniali.

Q distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse. Este strategia folosit de productori pentru a restrnge numrul intermediar ilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criteii de capabil itate, de performane. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 106 Intermediarii selectai pentru distribuia produsului trebuie s fie compati bili cu imaginea firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul cumprtorilor poteniali i, de asemenea, ei trebuie s fie specializai n distribuirea anumitor produs e. Produsele destinate cadourilor, produsele speciale, produsele fcute de mna omului (artizanale) i produsele cu un grad ridicat de complexitate sunt de obicei distribuite prin intermediul canalelor de distribuie selective. Principiul icebergului, sau principiul 80/20, este folosit n stabilirea acestei strategii. 80% din rezultate se obin pe seama a 20% din produsele i a ctivitile care formeaz portofoliul firmei. Adic, o firm poate s obin 80% din volumul vnz or pe seama a 20% din clieni. Dar, este necesar acordarea unei atenii deos ebite tuturor clienilor dat fiind faptul c unii au un potenial important de dezvoltare i tocmai la acetia s-ar putea s se renune atunci cnd se aplic principiul. Prin folosirea acestei strategii productorul poate s depun un efort mai mare pentru a construi o colaborare bun cu intermediarii alei, fr a mai cheltui timp, ban i i efort cu intermediarii neinteresai. Gradul de control asupra produselor

proprii este mult mai mare n acest caz n raport cu strategia anterior menionat. Q distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar, care

dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor. Este strategia utilizat pentru produsele de lux ceasuri Rolex, Sector , autoturisme Mercedes etc. i este caracterizat prin existena unui singur distribuitor ntr-o zon geografic. tiind c nu au concureni n zon, intermediarii alei i pot concentra toa eforturile pentru promovarea produsului n rndul potenialilor consumatori; i pot concentra o parte mai mare din resurse n prestarea de servicii complementare prod usului oferit. n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz: Q Distribuia produselor prin aparat propriu; Q Distribuia produselor prin intermediari; Q Distribuia produselor prin aparat propriu i intermediari, combinat. Gradul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt eleme nt definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pn la un control inexistent, astfel: Q Strategia controlului total (de pild, n cazul distribuiei complet integ rate vertical); Q Strategia controlului ridicat; Q Strategia controlului mediu; Q Strategia controlului sczut; Q Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere al elasticitii aparatului de distribuie, flexibilitate a acestuia la schimbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele variante strategi ce: Q Strategia flexibilitii ridicate; MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 107 Q Strategia flexibilitii medii; Q Strategia flexibilitii sczute. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n proce sul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice 35 care nu sunt altceva dect modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice. Strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina modului de

condiionare i livrare a inerizate), a sistemului de aprovizionare recepie) a formulelor de transport a cu mijloace de transport specializate sau fizice a mrfurilor.

produselor (n vrac, preambalate, paletizate, conta (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate, generale), precum i a altor aspecte ale micrii

Lista criteriilor menionate care difereniaz strategiile de distribuie, poate fi completat i cu alte elemente. Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie n care intr cte o variant (cea mai potrivit) de la fiecare dint re aceste criterii. Rolul economic i social al distribuiei este n continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Este suficien t s se raporteze activitatea desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie, al produciei materiale, pe de o parte, i al consumului pe de alt parte. Avnd menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i dive rsificare i s rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie s-i perfecioneze formele i metodele. Dat fiind faptul c aciunea unui membru al canalului de distribuie poate avea o importan major asupra activitii tuturor membrilor, relaiile dintre membrii unui canal de distribuie au o importan major. Conflictele care se pot ivi ntre acetia se refer la situaii n care exist nenelegeri cu privire la obiective, cu privire la responsabiliti. Trebuie fcut diferen ntre conflictele verticale (de exemplu ntre productor i angrosist, sau ntre angrosist i detailist) i ntre conflictele orizontale d e natur concurenial, ntre intermediarii care aparin aceluiai nivel al canalului de distribuie. Activitatea unui detailist este n pericol dac principalul angrosist de l a care se aprovizioneaz trece printr-o criz. Un productor depinde de succesul angrositilor prin care i distribuie mrfurile, fr de care nu poate s ofere produsele, nu poate s realizeze schimbul. P roductorul trebuie s ofere produse de bun calitate, la un pre competitiv i atunci cnd trebuie, i ar detailistul s realizeze o legtur prompt cu consumatorii poteniali. Obiectivele a doi membrii ai canalului de distribuie un productor i un detailist de exemplu trebuie s fie n armonie, trebuie s fie compatibile. Amndoi trebuie s-i cunoasc sarcinile pe care le au de ndeplinit, ca membri ai canalului d e distribuie i trebuie s colaboreze pentru a reui s fructifice toate oportunitile mediului.

35 Florescu, C. - Op.cit., p. 267 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 108

Lec

Capitolul 7: Promovarea i politica promoional

Dac afacerea este bun, merit s-i faci publicitate. Dac este ineficient, trebuie s-i faci publicitate. Anonim

Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentr u acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Orict de bun ar fi un produs aces ta nu se poate vinde atunci cnd cumprtorii nu au cunotin de existena lui. Firmele trebuie MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 109 s comunice att cu clienii lor actuali ct i cu cei poteniali. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii ei i cu organismele publice. Promovarea, aceast ultim component a mixului de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa p e care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realiz az

schimbul de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizare a acestui proces.

7.1. Sistemul de comunicaie n marketing

Promovarea este, nainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent dac mesajul este verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se ncearc este transmiterea lui i, pentru a nelege cum poate fi fcut promovarea, trebuie neles modul n care comunic oamenii. Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economic i socia l, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Co ncurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care a cioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i/s u serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activitii. Cuvntul comunicaie provine din latinescul communis care nseamn comun. n afara unei explicaii de dicionar care definete cuvntul comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar comunicaia ca fiind ac ea de a comunica i rezultatul ei 36 , exist numeroase alte definiii ale procesului de comunicaie, definiii ntlnite n multe lucrri de sociologie sau marketing. Ace ste definiii sunt grupate n dou mari categorii : a) definiii care consider c prin procesul de comunicaie se intenioneaz influenarea comportamentului cuiva i b) definiii care consider c procesul de comunicaie poate avea loc fr o in tenie anume. Din prima categorie fac parte definiii, cum ar fi cea a lui Ruben, c are consider c procesul de comunicaie implic controlul i manipularea celui care primete mesajul 36 Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 110

(receptorului) de ctre cel care transmite mesajul 37 , sau cea formulat de Arnold i Hirsch, care consider c rolul principal al comunicaiei este de a influena comportamentul celui care primete mesajul (receptorului) ntr-un anumit fel 38 . n cea de a doua categorie, se nscrie definiia lui Thayer, dup care comunicaia are loc atunci cnd cineva atribuie o anumit semnificaie sau un anumit nel es unui stimul intern sau extern 39 , sau cea a lui Brooks, potrivit creia ntregul comportament oral, scris, verbal, tonal (de ton), postural (de postur), contextual, tactil - este comunicaie 40 . Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete procesul de comunicaie, acesta reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care se interfereaz (Figura nr. 34). Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje.

Figura nr. 34: Sistemul de comunicaie

Mediul extern

37 Ruben, B. D. - General System Theory: An Approach to Human Communication, n Burn ett, J. - Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing Company, 1984, p. 9

38 Arnold, W., Hirsch, R. - Communication Behavior, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9 39 Thayer, L. - Administration Communication, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9 40 Brooks, W.D. - Speech Communication, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9 Mediul intern Subsistemul 1 Decizie Intrri Ieiri Subsistemul 2 Decizie Ieiri

Intrri

MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 111 Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie : a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou grupuri mici de per soane (ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele. Comunicarea este direct, fa n fa, ntre doi sau mai muli oameni. n acest caz, fiecare poate s vad reac celuilalt i poate reaciona aproape imediat. b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este format din ma i multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie. c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de informaii prin intermediul radioului, t eleviziunii, ziarelor etc.). n toate aceste variante se are n vedere i posibilitatea realizrii unei r elaii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul s poat afla reaci a subsistemului care recepioneaz informaia. Aceast reacie este mai uor de afla t n

cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce n ce mai greu n u rmtoarele trei tipuri. Concluzia ce se poate trage, plecnd de la toate aceste elemente, este c procesul de comunicaie este foarte complex. Produsul - prin modul n car e este realizat, prin preul su, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de acelai tip, realizate de firme dif erite. n aceast situaie, este necesar o informare permanent a clienilor poteniali rin anumite mesaje speciale care s completeze informaiile care rezult din sim pla prezen a produselor firmei pe pia. Este clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s influeneze comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor firmei care le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate mpri procesul de comunicaie n dou mari direcii, i anume: o comunicaie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de i nfluenare a atitudinii celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip formal (proces organizat special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitud inea celor care le recepioneaz).

n cazul comunicaiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de vnzare etc.) o seri e de informaii ctre potenialii si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 112 consecin a faptului c firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai uin ca o modalitate special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realita te, aceste elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie pe ca re firma o alege pentru produsele sale. Bineneles c un pre mai mic dect al concurenei poate s atrag numeroi clieni, dar fr ca acetia s fie n mod special informai de ce preul pentr un anumit produs este la acel nivel, cnd, unde i n ce condiii se gsesc produsele cu acest pre. ansele ca n realitate firma s obin un anumit succes prin acest pre mai sczut dect al concurenei sunt foarte mici. Comunicaia formal presupune un ansamblu de aciuni organizate n vederea informrii i modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell 41 , ar trebui s rspund la cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?

Figura nr. 35: Model de comunicaiei, dup Lasswell

s p u n e ( tr an s m i te ) c tr e C u m p r i n c e C a n a l c u c e E f i c i e n Figura 2-2 Modelul comunicaiei lui Lasswell

C i n e C e

S u rs a M e s a j i n t S u p o rt E f e c t

41 Harold D. Lasswell. - Power and Personality, New York: W.W. Norton & Company, 1 948, sursa: Kotler, Ph., Dubois, B., op. cit., p. 617 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 113 Rezult c cel mai simplu model de comunicaie formal, prin care ntreprinderea i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un des tinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). 42 Totui, un model mai dezvoltat, n concordan cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar i a ltele, rezultnd o schem mai complex. Figura nr. 36: Sistemul comunicaional

Procesul de comunicaie formal presupune existena unei surse (emitor) de informaii care reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs dorete s trans it anumite informaii (idei, atitudini etc.), pe care ns este necesar s le p

relucreze prin intermediul unui proces de transformare n anumite simboluri sau semne, proces ce poart denumirea de codificare. Codificarea informaiei determin apariia mesajului. Acest m esaj este transmis prin anumite ci (televiziune, radio, pres, viu grai etc.) ce alctuies c mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitor (surs) la r eceptor (audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin intermediul unei ci care nu este folos it de acest segment), pentru ca mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este destinat. Receptor ul care trebuie s primeasc mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup de firme. Pentru a putea recepiona mesajul acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie mesaju lui primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat recepionat i decodificat, mesajul trebuie s provoace un rspuns (dorit favorabil de ctre emitor) din partea receptorului, rspuns c are n parte ajunge i la emitor sub forma feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsi uni care intervin att n procesul de transmisie i recepie a mesajului ct i n ecepionarea rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite per turbaii care modific uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de comunicaie (de exemplu, 42 Balaure, V., colectiv autori - Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1 994, p. 8 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 114 discuiile n timpul vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei cerce tri selective, sunt astfel de perturbaii). Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n dou mari direcii, i anume: (1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal) i (2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal). Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de comunicaie formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adr eseaz unei audiene (public) eterogene i nu presupune o relaie de feedback evident. Comunicaia individual se bazeaz pe legtura direct dintre cei doi parteneri de comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt receptorul). Pornind de la modelul sistemului de comunicaie formal, trebuie avut n ved ere att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de receptor al punsurilor primite n urma procesului de comunicaie. n prima situaie, trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic - pentru a putea avea autoritate a supra lor; atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica din numrul mare al surse

lor de comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai audien); credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca rezultat a activitilor desfurate pn la acel moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n continuare activitile promoionale. Avnd n vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identifi carea principalelor cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul n vederea re lizrii unei comunicaii eficace : emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar atepta din partea acesteia; emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei); emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat; emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a feedback-ului.

Experienele i nivelul actual de cunoatere relev c a nelege i a fi nele sunt lucruri de la sine nelese, cum s-ar crede, i ne sensibilizeaz fa de posibilitile a auzi greit, de a crea confuzie i de a fi neles greit ntr-un grup mai mare. 43 Dup Schulz von Thun fiecare mesaj conine patru aspecte: 1. Aspect de specialitate Cum pot s comunic coninutul de specialitate clar i inteligibil? 2. Aspectul relaional 43 Wassermann, J. (coordonator curs C.E.C.) Formarea formatorilor (trainerilor) n vn zri, Sibiu 20012002 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 115 Cum tratez semenul meu prin arta comunicrii cu acesta? 3. Aspectul autodeschiderii Ce informaie ofer despre sine cel care comunic? 4. Aspectul apelului Ce efect vrea s obin din parte interlocutorului cel care comunic? Figura nr. 37: Cele patru aspecte ale unui mesaj Coninut de specialitate Autodeschidere

Mesaj

Apel Relaie

Aa cum emitorul transmite pe patru canale, i receptorul dispune de patru canale de receptare.

De exemplu: El ctre ea - la mas: Ce este verde n sos? Figura nr. 38: Cele patru aspecte ale unui mesaj exemplu 4 limbi: n sos este ceva verde. Nu tiu ce este verde n sos. Mesajul transmis

Spunemi ce este verde n sos! Tu ti precis ce este n sos! 4 urechi: MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 116 n sos este ceva verde. Mie nu-mi place acest Lec

ceva verde din sos. Mesajul recepionat

Data viitoare s nu mai pui verdea n sos! Tu nu eti o gospodin bun dac pui aa ceva n sos.

Muli receptori, n special intelectualii i brbaii ascult mai ales cu urechea

obiectiv, de specialitate. Oamenii care doresc s-i mulumeasc pe toi ascult cu urechea de apel. Unii receptori sunt foarte sensibili, triesc venic n gard cu relaiile lor i interpreteaz orice mesaj i aciune neutr ca fiind la adresa persoanei proprii. Adesea o situaie este mai uor de stpnit dac se ascult cu urechea de autodeschidere. Dac receptorul exagereaz cu implicarea acestei urechi, se poate aj unge la o terorizare psihologic a emitorului (Spui acest lucru doar pentru c). Nenelegerile sunt, deci, cel mai natural lucru din lume i rezult din cvadratura mesajului. Motivele pentru erori de transmitere pot fi: 1. Diferene de comunicare datorate nivelului social i a diferenelor culturale. 2. Conceptul propriu al receptorului. 3. Imaginea pe care i-o creeaz receptorul cu privire la emitor 4. Mesaje corelate Analiznd aceste aspecte rezult trei consecine importante: 1. Claritatea comunicaiei este o problem n patru dimensiuni. 2. ntr-unul i acelai mesaj sunt cuprinse patru mesaje concomitent, care se grupeaz n jurul enunului (ptratul). Aceasta este o situaie cu urmri dificil e deoarece bietul receptor trebuie s reacioneze (intern) la toate i prin aceasta este uor dezorientat. 3. Laturile ptratului sunt egale, componentele anatomice sunt n principiu egale.

Aceasta este n contradicie evident cu sublinierea excesiv a aspectului de specialitate n comunicarea dintre aduli, n special la locul de munc. Aadar, din 16 situaii n 15 cazuri nu ne nelegem i doar ntr-un singur caz ne nelegem, cnd limba e la fel cu urechea.

Marea problem a oricrui emitor este aceea de a face ca, receptorului vizat s-i parvin mesajul n condiiile unui mediu economic din ce n ce mai bogat n elemente perturbatoare. Un individ (privit ca o int) poate recepiona, n medie, ctev a sute de MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 117 mesaje zilnic (de la circa 100 de mesaje n Romnia la aproape 1000 de mesaje n SUA) . Este i normal ca el s nu rein toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece atenia sa este selectiv. Aceast atenie selectiv determin remarcarea numai a unei mici pri (ntre 5% i 10%) din totalitatea mesajelor care l vizeaz. Avnd n vedere i faptul receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale convingeri (distorsiune selec tiv) iar aceste mesaje trebuie s treac peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate (reinere selectiv), este clar de ce este o att de mare problem recepionar ea n bune condiii a mesajului de ctre int i de ce emitorul trebuie s construiasc mesaje ct ma bune. Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj s atr ag atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei formule 44 : rii reception Eforturile te receptiona ele Dezavantaj atentia atrage a de atea Probabilit

te receptiona Avantajele

Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul Cum s ctigai o sut de milioane fr efort are anse mult mai mari de a fi remarcat dect un mesaj de genul Ctigai o sut de milioane investind 10.000 de lei. Presupunnd c mesajul este transmis n ambele variante n acelai mod, n a doua situaie dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 l ei) face ca mesajul s fie mai puin atractiv n comparaie cu primul i deci un numr mai mic de persoane vor fi atente la el. Pentru a ncerca diminuarea efectelor negative, pentru emitor, ale fenomenu lui de distorsiune selectiv, prin care receptorul dezvolt atitudini care l de termin s recepioneze i s interpreteze mesajele numai n msura n care i ntresc prop experiene i convingeri, este necesar realizarea unor mesaje simple, clare, atrgtoare i care trebuie difuzate n mod repetat. Scopul final urmrit de emitor este ca mesajul transmis de el s se nscrie n memoria permanent a receptorului, trecnd peste bariera reinerii selective. Pentru aceasta este necesar s se depeasc memorizarea temporar prin repetarea mesajului de un anumit numr de ori i mai ales prin atribuirea unei anumite semnificaii mesajului .

Avnd n vedere faptul c politica promoional a firmei presupune o permanent i complex comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz, comunicare reali zat printr-o informare permanent a clienilor poteniali prin intermediul unei d iversiti de activiti promoionale care au drept scop influenarea comportamentului (de cu mprare i consum) acestora, este clar c ea corespunde doar unei pri a procesului de comunicaie al firmei i anume comunicaiei formale.

7.2. Rolul promovrii

44 Wilbur Schramm, Donald Robert - The Process of Mass Comunication, (Urbana: Uni versity of Illinois Press, 1971), p.32, sursa Kotler, Ph., Dubois, B., op.cit., p. 619 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 118 Din prima parte a acestui capitol rezult raporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia, i anume raporturi de la parte la ntreg. Fa ptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketin g, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei polit ici. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete. Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte 45 . Cea mai apropiat definiie, fa de cea din dicionar, este cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are drept sc op s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui can al de distribuie 46 . Asemntoare cu ea sunt i definiiile date de Berkowitz i Buell, n sensul c promovarea este vzut ca un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor 47 , de ctre primul autor i ca un termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicaie pe pia 48 , de al doilea autor. Toate cele trei definiii sunt tributare faptului c ele nu arat i care este scopul acestei promovri. Lucrul acest

a care le lipsete, se regsete n definiiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy, care spune c promovarea reprezint transmiterea de informaii de ctre vnztor spre potenialii clieni - n vederea influenrii atitudinii i consumului 49 , sau Yves Cordey, la care promovarea vizeaz n mod egal influenarea comportamentului unui anumit public, dar acordnd n schimb avantaje financiare sau materiale directe 50 . O definiie complet este cea din lucrarea Promotional Strategy, unde promovarea este vzut ca un program de comunicaie care integreaz metode i materiale destinate s prezinte o organi zaie (firma) i produsele sale cumprtorilor poteniali; pentru a comunica atribute le acestor produse i a le facilita vnzarea, n vederea obinerii de profit pe termen lung 51 . coala romneasc de marketing, n lucrrile aprute, a reuit o caracterizare complet a noiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu n lucrarea sa Strateg ii n conducerea activitii ntreprinderii, definete activitatea promoional ca fiin ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor 52 . O alt lucrare important 53 aprut n Romnia arat c activitatea promoional presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, prin aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare, iar un lexicon de marketi ng definete 45 Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 46 Stanley, R.E. - Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Prom otion, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc, 1982, sursa Burnett, J., op. cit., p. 15 47 Berkowitz, E, Kerin, R., Rudelius, W. - Marketing: International Student Editio n, Second edition, Ricard D. Irwin, New York, 1989, p. 14. 48 Buell, V.P. - Marketing Management : A Strategic Planning Approach, Mc.Graw-Hil l Book Company Inc, New York, 1984, p. 24 49 Jerome McCarthy, ., Perreault, W.D. - Basic Marketing: A Managerial Approach, N inth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p. 367 50 Cordey, Y., Perconte, B. - Connatre le Marketing : Cours, applications et exerci ces resolus, Breal edition, Paris, 1992, p. 273 51 Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, T.K. - Promotional Strategy : Managing the Marketing Communications Process, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Washington, 1987, p. 6 52

Florescu, C. - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i En lopedic, Bucureti, 1987, p. 327 53 Florescu, C. coordonator colectiv autori - op. cit., p. 21 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 119 promovarea prin totalitatea aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali ct punctele de vnzare, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor acestor a, precum i asigurarea unei rentabiliti ridicate. 54

ncercnd o sintez a tuturor acestor definiii prezentate, se poate spune c promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei pri n care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizat e n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a mod ifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), po fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiective lor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma. Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firm a urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai

mare (ideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia). O problem foarte important este ca firma - prin produsele sale i prin comportamentul ei pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altf el clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vo avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe ca re firma o are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru firmele cu un potenia l mai sczut (firme care realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai

poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenia ul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c in maiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvint s fie adevrate.

n marketing, promovarea este folosit pentru: 55 Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, vnztorii informnd clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite, de la care, la rndul lor, rec epteaz o serie de informaii. Stimularea cererii. Este cel mai evident i mai direct scop al promovri i; ofertanii doresc s li se cumpere produsele i, pentru aceasta, ncearc s inf lueneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.

54 Mlcomete, P., coordonator - Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iai, 1994 55 Prutianu, t., colectiv autori op. cit., p. 185-186 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 120 Diferenierea produsului. Aceast funcie devine cu att mai important cu ct produsul, prin natura lui, nu permite existena unei diferene veritabil e ntre mrcile diverilor productori, iar promovarea este cea care creeaz deosebirile la nivelul pe rcepiei indivizilor. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselo r pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales cnd cele concurente se nnoiesc. Contraatacarea concurenilor. PepsiCo i Coca-Cola, de exemplu, sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile. Ele desfoar teste de degust re pentru compararea produselor, dezvolt campanii de promovare bazate pe razultatel e testelor care susin c produsul lor este mai bun dect cel concurent i utilizeaz re clame care dezmint testele celeilalte. Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic a zvonului. Atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare. Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt direcionate, n primul rnd, ctre persoanele sus-puse din Ministerul nvmntulu RENEL. Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool, violena n famil ie sau pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile publice etc.

Importana deosebit a activitilor promoionale a fost sesizat de comercianii din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activiti promoionale pentru a-i sp ori vnzrile. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activiti promoionale fo losite s-a diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfecionat an de an. Pentru a realiza ns o ct mai bun analiz a coninutului i rolului politicii promoionale, este necesar i studierea evoluiei n timp a modului de folosire a diverselor activiti p romoionale precum i a structurii actuale a activiti promoionale.

7.3. Structura activitii promoionale

Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face nece sar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se p ot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor prom oionale. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 121 Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintr e aceste criterii, fie o combinaie a acestora. n lucrarea Marketing, coordonat de profesorul C. Florescu, se folosesc dre pt criterii de clasificare natura i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaiona

al firmei 56 . n funcie de aceste criterii, activitatea promoional este structurat de autori n ase mari grupe: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile pub lice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. Alte dou lucrri aprute n Romnia folosesc o alt structur a diverselor activiti promoionale. Astfel, o prim lucrare, intitulat Tehnici promoionale 57 , folosete chiar aceleai criterii de structurare ca i prima lucrare prezent at, mprind ns activitatea promoional n doar cinci grupe i anume primele cinci din cel e ase prezentate mai sus. A doua lucrare, intitulat tot Tehnici Promoionale, folosete dou criterii de structurare a activitii promoionale: intenia de persuasiune i mo dul de atingere a obiectivului-int 58 . n funcie de aceste criterii, rezult o anumit structur a activitii de comunicaie realizat de firm, iar structura activitii promoional cuprinde: a) promovarea personal; b) marketingul direct; c) publicitatea; d) relaiile

publice; e) promovarea vnzrilor. n numeroasele lucrri de specialitate aprute de-a lungul timpului, mai ale s n Statele Unite i Europa, activitatea promoional este diferit structurat, fol osindu-se un anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . n lucrarea Promotional Strategy 59 , aprut n Statele Unite, activitatea promoional este structurat n: a) publicitate; b) vnzri personale; c) promovarea vnzrilor; d) relaii publice; e) publicitate gratu it. O alt lucrare Marketing 60 stabilete o clasificare asemntoare, distingnd ns patru categorii de activiti promoionale: a) publicitatea; b) vnzrile personale; c) publicit atea gratuit; c) promovarea vnzrilor. Dintre lucrrile aprute n limba francez, interesant este clasificarea din lucrarea Connetre le marketing 61 , unde autorii disting ase categorii de activiti promoionale, i anume: a) forele de vnzare; b) manifestaiile colective (expoziii, congres e etc.); c) relaiile publice; d) publicitatea; e) publicitatea prin pot; f) publicitat ea la locul vnzrii. Din scurta prezentare fcut rezult c aproape fiecare lucrare, care trateaz activitatea promoional a firmei, ncearc i reuete mai mult sau mai puin s realizeze o clasificare care se dorete ct mai complet. Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pild, aruncarea de fluturai dintrun avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi n timpul meciurilor de fotbal i designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cte va exemple de promovare. Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix promoional. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma 56 Florescu, C., coordonator colectiv autori - op. cit., p. 383 57 Balaure, V., colectiv autori - op.cit., p. 10 58 Adscliei, V. - op.cit., p. 26 59 Engel, J.F., colectiv autori - op.cit., p. 206 60 Berkowitz, E., colectiv autori - op.cit., p. 437 61 Cordey, Y., Perconte, B. - op.cit., p. 280-282 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 122 le urmrete, de posibilitile financiare de care dispune i de auditoriul crui a i se adreseaz.

7.3.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea in direct (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat). Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vedere a modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop i sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele (serviciile) sale n rndul consumatorilor poteniali; facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou pre (tarif); sporirea vnzrii unui produs (serviciu) prin prelung irea sezonului de consum, prin mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului etc. : Formele concrete de realizare a publicitii pot fi grupate dup o serie de criterii

n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de ma rc i instituional 62 . Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de c onsum pentru produsele la care se refer. Exist cteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou pr s sau serviciu; b) publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cer erii pentru un produs, serviciu, o marc; pune accentul pe condiiile de prezentare ale a cestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei. Acest gen de publi citate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produse lor, ca i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurent e. Condiionarea desemneaz unitatea de produs comercializabil care, prin coninut, form, ambalaj, etichetare sau nscrisuri, devine identificabil n masa ofertei. c) publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produ

se sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. Dei n unele ast form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod s ubtil, destul de

62 Balaure, V., colectiv autori op. cit., p. 433 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 123 frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe. De exemplu, publi citatea comparativ la detergeni, spun etc. d) publicitatea de reamintire folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs , un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de vi a al acestora. Publicitatea de marc se axeaz pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pe pia. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. i acest t p de publicitate poate fi de informare, de condiionare i de reamintire. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: Publicitate local se efectueaz, n general, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitate regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitate naional este susinut de firme cu raz de aciune la nivel naional. Publicitatea la nivel naional a ntreprinderilor productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului n care ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura pieei poate fi difereniat n funcie de faptul dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de in termediari. Dup tipul mesajului difuzat avem: Publicitate de natur factual pune accentul pe reliefarea caracteristici lor clare ale produsului. Publicitate emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului pentru stimularea cererii, utiliznd sloganuri de tipul ce a mai bun marc din lume, produsul preferat n etc. Dup sponsor, respectiv dup agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, cei doi n cooperare, ali ageni economici.

n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi des tinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul un ui anumit produs n general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la de plasarea curbei cererii pentru o anumit marc. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 124 Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia cel or crora se adreseaz etc. Progresele nregistrate n domeniul psihologiei i sociologiei au permis sta bilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor, fiind definite, astfel, diferite tipuri de mesaje publicitare 63 . Mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant, punnd n eviden performanele produsului i preul acestuia; Mesaje de relaie concepute n aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian, prin care s-i explice i justifice alegerea unui prod us sau serviciu; Mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a fimei i n acelai timp certific notorietatea acesteia; Mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale, eventual chiar pe anumite mituri; Mesaje de contemplare care propun contemplarea unui obiect (produs, s erviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui; Mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat aa cum ar dori s fie, ca standard de via i originalitate; Mesaje fantastice care sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime; Mesaje mitice care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic. n realitate, tipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan m ondial este mult mai variat, demonstrnd puterea de imaginaie a creatorilor de m esaje publicitare, precum i pluralitatea criteriilor care pot fi invocate n pr ocesul elaborrii coninutului i formei lor. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este co

rect folosit are un randament excelent. Caracteristicile de baz ale presei, ca media de publicitate sunt: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, .a. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor din lume, datorit urmtoarelor avantaje pe care le ofer: flexibilitatea (a nunurile pot diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunuril or. Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de via foarte scurt, reproduce rea tipografic de calitate mediocr, uneori.

63 Balaure, V. op. cit., p.436, dup Sicard, Cl. Pratique de la stratgie dentreprise, Editions Hommes et Techniques, Paris, 1987, p. 222 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 125 Presa periodic se adreseaz unui segment bine determinat de cititori i asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis. Pe lng acestea, de regul, calitatea reproducerilor este superioar i se pot utiliza culorile, care permit o mai bun scoatere n eviden a mesajului. Elementele componente ale unui anun publicitar n pres sunt: ilustraia, textul i sloganul. Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei. Trebuie avut n vedere c eficiena unui anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care s porirea frecvenei nu se mai justific economic.

Radioul este un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite s e pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiteri i i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea i mobilitatea. Deza vantajul const n faptul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i d ar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea a constituit expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul dintre cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinai e unic a sunetului, imaginii i micrii, combinaie ce nu mai poate fi realizat de al te suporturi. Prezint urmtoarele avantaje: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexib ilitate satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien. Li mitele

acestui media se refer la selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a mesajelor publicitare. Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor

publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi pu blicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: fi lmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 de minute, i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se adaug spoturile publicitare cu o durat de cteva secunde. Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielo r, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantaju l de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm i sunt considerate ca e ficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezav antaj const n concizia mesajului transmis publicului. Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus de regul n categoria spoturilor publicitare prin tiprituri. n practica publi citar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funce de: modul de prezentare (a fie normale, afie transparente, afie pretiprite pe care textul este imprimat parial, cu spaii libere pentru completri ulterioare); locul de expunere (n locuri special amen ajate, n vitrine etc.); durata de expunere (afie efemere i de durat). MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 126 n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde, de ase menea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninu t general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Catalogul poate fi: de prospectare (rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia clienilor); de lucru (are un plus de descriere s trict comercial a produselor); de prestigiu (ediie de lux, destinat s atrag ate nia i s sugereze prestigiul firmei). Pliantul, prospectul i broura sunt alte suporturi publicitare, specific e publicitii realizate prin tiprituri, care urmresc s stimuleze interesul citi torului la o

parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de execuia ale acestor suporturi sunt extrem de va riate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct utilizeaz ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a u nor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locuri de vnzare etc. Se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particul arizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrumen t promoional. Publicitatea gratuit orice form de promovare nepltit de ctre agentul economic. De exemplu, luarea unui inteviu de ctre pres, radio, televiziune unor fa ctori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor econom ici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumato ri, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n ace st fel, ea dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat.

7.3.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor este grupul de tehnici promoionale folosit pentru a stimula cumprarea imediat, n cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elas tic. n majoritatea cazurilor promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n co mbinaie cu alte forme de promovare. Iat cteva din tehnicile promoionale folosite n acest caz: MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 127 Reducerea (temporar) de pre const n scderea preului produsului n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtoril or mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialita

tea fa de marc fiind slab. Trebuie ns folosit cu iscusin pentru a nu afecta sau chiar co mpromite imaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de faliment. De asemenea, reducerea preului nu poate determina non-consumatorii s devi n consumatori; pe lng avantajul de pre mai sunt necesare i alte informaii c are s-i conving de utilitatea produsului. De pild, dac s-ar reduce pachetul de K ent cu 30%, aceasta nu m-ar determina s devin fumtor. Vnzrile grupate vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea pr eurilor individuale. De exemplu, n cazul turismului pachetele complete de servicii oferit e la un pre inferior celui care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n part e. Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unei ntreprinderi (prezent n calitate de sponsor), prin crearea n jurul su a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vn zare. De regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctre acetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurar e i de consum ale acestora. Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promo vare etc.

Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd mijloace auditive (son ore) i vizuale, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un prod us, o utilitate, pentru a anuna o ofert promoional. Aceast tehnic este util n magazinele gen autoservire suplinind ntr-o oarecare msur vnztorul, precum i n urmtoarele situaii: prevenirea formrii sau lichi stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, diverse condiii prilejuite de anumite evenimente s au manifestri

tiinifice, culturale, sportive etc. Merchandising se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 128 materiale; b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzar e; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. De exemplu, efectele promoionale ale primelor dou principii se observ p rin trecerea aceluiai produs de la un nivel de etalare la altul, pe raftul unui magaz in. Cadourile promoionale privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii n cadr ul unor concursuri, jocuri sau loterii. Ele pot fi oferite n perioade precis d eterminate (de exemplu, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme.

Pachetul chilipir furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pr e cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concure , fie s cumpere n cantiti mai mari. Exist dou tipuri distincte de pachete chilipir 64 : Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la pr eul cantitii obinuite. Astfel de exemple sunt megasticlele de 2,5 litri cu buturi rcorito are puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui la preul unei sticle de 2 litri, precu

i nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: +20%. Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului cons tau fie n legarea a 2-3 uniti mpreun (plteti 2 i primeti 3, promoia Skol: plte primeti 6), fie n adugara unui produs auxiliar pe lng cel de baz (pasta de dini + periu, sticla de votc + pahar .a.). Timbrul comercial este folosit numai de comercianii cu amnuntul. Clienii primesc timbre proporional cu valoarea cumprrii i le pot schimba pe alte mrfuri n contravaloarea nscris pe ele. Timbrele ajut la meninerea clienilor, din mom ent ce trebuie s fac mai multe cumprturi pentru a acumula o valoare suficient cu care s

cumpere. Eantionul de produs - presupune punerea produsului pentru prima oar n mna consumatorilor. n unele cazuri, cnd produsul este nou, neneles, strategia optim const fie n oferirea lui n cantiti mici, de ncercare, fie n cedarea pentru util izare pe o perioad limitat de timp. ntruct este deosebit de costisitoare, tehnica eant ionului gratuit se recomand doar dac produsul aduce ceva cu adevrat nou, mai bun, iar clien tul trebuie convins de acest lucru. Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Ele au crescut ca numr datorit intensitii dorinei oamenilor de a primi un premiu substanial fr a plti nimic. n cadrul unei tombole se acord, pe baza ansei, un premiu celor care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia const n expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui t imbru inclus pe ambalaj; desigur c, pentru a procura materialele respective, mai nti trebuie s cumperi produsul. 64 Prutianu, t., colectiv autori op. cit., p.200 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 129

Lec

Cuponul este un certificat oferit de productori sau detailiti, care ofer cumprtorului dreptul s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac prezint la punctul de vnzare. La fel ca i reducerile temporare de pre, cupoanele tenteaz clienii sensibili la pre. Diferena este c, de aceast dat, cei sens bili sunt selectai, reducerea neaplicndu-se i celor care ar fi cumprat oricum produs ul, chiar i fr reducere. Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor, ntreprinderile trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferit elor tehnici. Structurarea, maniera, momentul i durata folosirii lor sunt exclusiv de competena ntreprinderii, iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu care sunt puse n pra ctic.

7.3.3. Relaiile cu publicul

Relaiile cu publicul (relaiile publice) joac un rol vital n succesul unei firme. Sunt constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de ntrep rinderi, instituii, organisme publice, .a. Acestea implic din partea ntreprinderii, cultivare a unor

contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categori i de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu massmedia, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc. Obiectivul principal al activitii de relaii cu publicul este de a instaura, n rndul unei ct mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respect iv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de cons umatori i utilizatori. Mijloacele utilizate sunt foarte variate: editarea de brouri i jurnale ale ntreprinderii; acordarea de interviuri i publicarea de articole; iniierea i susinerea diferitelor opere filantropice i de caritate; nfiinarea de fundaii; lansarea de tiri; dejunuri i cokteiluri oficiale; ntlniri cu reprezentani ai mass-media; organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor; crearea i difuzarea de filme; participarea la diverse aciuni sociale i de interes public; organizarea unor conferine de pres; punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa etc. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 130 Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia se adreseaz intern (personalul angajat al ntreprinderii) sau extern (segmentele spre care ntreprindrea i ndreapt oferta). Activitatea de relaii cu publicul contribuie la atingerea a numeroase obiective a le ntreprinderii, ntre care amintim: + sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii; + revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor (serviciilor) pe pia; + lansarea de noi produse pe pia; + extinderea forei publicitii i a variatelor forme de promovare; + completarea mesajelor publicitare; + crearea sau meninerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); + informarea consumatorilor n legtur cu lrgirea posibilitilor de utilizare a produselor (serviciilor); + consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee; + creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori n activitile de natur promoional; + informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie; + completarea i ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor; + formarea imaginii ntreprinderii; + diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a concurenei; + stimularea cererii de mrfuri i de servicii etc.

Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii cu publicul trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. 7.3.4. Manifestri promoionale

Aceste instrumente cuprind participarea la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane. Datorit val enelor promoionale deosebite, a crescut numrul i diversitatea tematic a acestor manifestri i frecvena cu care sunt organizate. Trgul este o pia, de regul de dimensiuni mai mari, care se organizeaz la intevale de timp mai lungi dect pieele obinuite. Expoziia este o prezenta re, expunere de mrfuri n scopul promovrii comerului. 65 ntre virtuiile atribuite manifestrilor promoionale care ating obiectivele participanilor, menionm: 65 Moise, Z. Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Editura All, Bucureti 1997, p. 23-24 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 131 stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de t imp foarte scurt; crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este prezent; prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale (trg); prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv; lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii (de marc) n masa clienilor poteniali.

n funcie de ce obiective i fixeaz ntrepinderea, aceasta trebuie s adopte o serie de decizii, i anume: La care dintre manifestrile promoionale va participa ntreprinderea? Cine va reprezenta firma? Care va fi natura participrii i a standului? Care va fi mesajul ce urmeaz a fi transmis? Care vor fi documentele ce vor fi transmise vizitatorilor poteniali? Care va fi i cum se va desfura comunicaia mass-media? Cine vor fi vizitatorii ateptai? etc.

Obiectivele i decizia de participare la manifestri expoziionale devin operaionale numai n msura n care sunt n concordan cu posibilitile materia le ntreprinderii i n consonan cu politica sa de marketing. Participarea la manifestri expoziionale mbogete modalitile de dezvoltare i permanentizare a contactelor cu piaa i se transform ntr-un veritabil instr ument de marketing al ntreprinderii moderne.

Sponsorizarea este o alt modalitate relativ recent de promovare. Aceasta presupune susinerea financiar a unor manifestri publice, de ctre firme, n scopul de a i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Interaciunea dintre firmele susintoare (sponsori) i agenii sponsorizai (persoane fizice, grupuri sau organizaii) are ca premis de baz existena unor obiect ive comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes ale unor firme care, prin astfel de aciuni, au reuit s creeze eveniment e cu o larg audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate acestora. n ultim ele decenii, n majoritatea rilor dezvoltate, numrul fimelor-sponsor a crescut considerab il, concomitent cu lrgirea activitilor sponsorizate. Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresul tehnic din domeniul comunicaiei de mas, aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri de reglementri legislative care faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor economici. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 132

7.3.5. Utilizarea mrcilor

Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor n activitile de pia: prima perioad inaugurat de apariia mrcii patronimice caracterizeaz prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produse lor lor (exemple: Ford, Honda, Guban, .a.); a doua perioad este cea a generaiilo r de mrci care disting i descriu produsul (cum este cazul spunului Palmolive, obinut din ulei ul de palmier); a treia perioad este cea a generaiei de mrci simbolice capabile s asigure coincidena dintre marca utilizat i ateptrile publicului fa de un pr dus sau serviciu (exemplu clasic, microodinatoarele Compaq ale I.B.M.). De notat c n prezent sunt utilizate cu succes mrci din toate cele trei generaii consemnate d e istoria de pn acum a domeniului.

Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca u n veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei nt reprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare. Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele firmei i ale consumatorilor , o marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti ce-i confer i for promoional printre care: perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonois al mrc ii; omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elemen telor mixului de marketing; distincie, respectiv, un plus de originalitate care s-i sporeasc percept ibilitatea n raport cu alte mrci; putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilo r) ce vor fi promovate; personalitate, conferit de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; capacitatea de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majo re care s exclud eventuale confuzii; notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i s poreasc valoarea; asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei; Principalele forme de prezentare a mrcilor sunt: = acronimice sigle care se pronun ca un cuvnt obinuit de exemplu ELF (Essences et Lubrifiants de France); = logotipuri reprezentare grafic a unei mrci de exemplu la Adidas i Nike; = marca semntur cu rol de umbrel, acoperind i produsul de exemplu Serg io Tachini, sau Groupe Expansion; = pictograme desene exprimnd printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvnt de exemplu anii olimpici; MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 133 = sigiliile strmoul mrcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau marca un produs. Aadar, mrcile pot fi concepute n forme grafice dintre cele mai diverse . Purttoarea de mesaje izvorte din calitile menionate, universul mrcilor este circumsris unor funcii majore, ntre care: semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului; mijloc de garantare, recunoatere i difereniere; modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a surse i acestuia; rol de umbrel pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite (de exemplu Philips);

 folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia, n condiii precis determinate; de exemplu restaurantele Mac Donalds) i a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntrun domeniu care nu aparine ntreprinderii; de exemplu staiunea elveian Saint Mo ritz a permis folosirea numelui su pentru producerea i comercializarea unor produse de lu x).

Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, o modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre produs n timpul utiliz or anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta.

7.3.6. Forele de vnzare. Vnzarea personal

Forele de vnzare sunt un instrument promoional ce contribuie ntr-o manier concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. ntreprinderi le moderne, acionnd n economiile de pia, includ n sistemul lor de comunicaie i aa-nu e fore de vnzare, considerate att ca unele din canalele cele mai performan te n desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un important criteriu de est imare a competitivitii. n literatura de specialitate forele de vnzare au fost incluse ntr-o prim perioad, ntre componentele distribuiei. n ultima vreme, predomin n rndul specialitilor concepia c ele se nscriu i n sistemul de comunicaie al ntre nderii moderne, fiind nzestrate cu nsemnate valene promoionale. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai de ctre aceasta), investii cu multiple competene. Forele de vnzarea au un dublu rol: de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice; de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 134 Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti: identificarea pieelor poteniale; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; consultan tehnic i comercial acordat utilizatorilor industriali i

intermediarilor; prospectarea pieei; negocierea ofertei i ncheierea de contracte; servicii de marketing legate de folosina produselor; culegerea de informaii provenind de la clienii contactai, inclusiv despre concuren. Importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul n procesul de vnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate, ct i prin bu getele alocate care sunt mult superioare celor afectate, de pild, publicitii. n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare, fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, ntre care: o comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai su pl dect comunicaie de mas a publicitii deoarece aceasta poate mult mai uor s se adapteze la nevoile, dorinele i reaciile clientului potenial; o mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, n timp ce un mesaj publicitar este, n general, mult mai puin selectiv; o reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o dorin etc. o reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi a sigurate niciodat de publicitate informeaz ntreprinderea despre cerinele, exigenele i evoluia pieei; despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la oferta ce i este adresat; despre concuren; despre solvabilitatea clienilor etc. Aadar, forele de vnzare presupun n primul rnd o vnzare personal, o vnzare direct, a produselor. Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comun icarea interpersonal direct. Vnzarea cu toate elementele conexe a cunoscut o evoluie semnificativ n decursul timpului. n prezent vnzarea este o profesiune complex care presu pune, pe lng anumite caliti personale i stpnirea unor cunotine din domenii conexe psihologia sau comportamentul organizaional. Figura nr. 39: Firul rou al unei discuii de vnzare 66

66 J. Wassermann (trainer curs C.E.C.) Formarea formatorilor (trainerilor) n vnzri, S ibiu 2001-2002 CONTACT Privii clientul n ochi Salut Prezentarea propriei persoane ntrebare amabil INFORMARE Plnia ntrebrilor Ascultarea activ MARKETING Lec

tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 135

Figura prezentat mai sus reprezint succesiunea logic (firul rou) a unei discuii de vnzare. Aprofundarea n detaliu a unei asemenea probleme face obiectul un ui training special n vnzare, sau al unui curs de tehnici de vnzare. Vnzarea direct privit i ca o promovare direct este o component a marketingului direct (direct marketing) alturi de distribuirea de materia le promoionale direct sau prin pot, scrisorile promoionale, vnzarea prin telefon/fax, cumprarea prin mijloace electronice (calculator) etc. Marketingul direct nseamn a admite c exist o a doua putere, pe lng cea a mrcii i a produselor: cea a clientului. 67

Pe lng aceste instrumente promoionale prezentate, mai exist i alte varian te sau tipuri ce se recomand a fi utilizate. De la crearea de evenimente pn la personalizarea instrumentelor de lucru din cadrul unei firme (hrtii, brouri, caiet e, pixuri etc., cu numele i sigla firmei), precum i crile de vizit, sunt instrument e aflate la ndemna oricrei fime pentru a-i crea o anumit imagine n rndul personalului a clienilor externi. Dezvoltarea internetului a dus la o explozie a publicitii pe int ernet. Abordrile actuale ale comunicaiei nonverbale (comportamentul nonverbal, limbajul trupului) vizeaz aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contact ele dintre agenii economici, atribuind acestora multiple valene, ntre care i de natur promoional. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilo r n timpul negocierilor, n activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale etc., pn la detalii legate de aspectul fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate

, calitatea tutunului folosit, semnificaia gesturilor .a. Toate acestea sunt interpret ate din 67 Le Men, Y., Bruzeau, M. Marketing direct 995 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 136 perspectiva constituirii lor n atribute relaiile de pia. Privite astfel, ele dobndesc o valoare area unei imagini, favorabile sau nefavorabile, n elei oricrei ntreprinderi. curs practic, Editura Teora, Bucureti 1 Lec ale imaginii fimelor implicate n promoional cert, contribuind la fom rndul partenerilor ca i al client

7.4. Strategii promoionale

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpune rea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul s trategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, pre cum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac nec esar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a pro pus ntreprinderea. O problem n acest sens const n realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s duc la rezultatele economice cele mai bune. n acest sens n lucrarea Marketing 68 editat de colectivul catedrei de marketing a Facultii de Comer din cadrul Academiei de Studii Economice B ucureti sunt evideniate o serie de caracteristici ale celor mai des utilizate activiti prom oionale. Figura nr. 40: Caracteristicile activitilor promoionale Caracteristici Activiti promoionale Mesajul Audiena Credibilitatea

Flexibilitatea Durata aciunii Bugetul necesar Controlul rezultatelor Publicitatea Presa Variat Ridicat Moderat Ridicat Permanent Ridicat Redus Televiziunea -- // -- -- // -- -- // -- Moderat -- // -- -- // -- -- // -Cinematograful -- // -- -/ -Publicitatea exterioar -- // -- Moderat -- // -Publicitatea prin tiprituri -- // -- Ridicat -- // -Promovarea vnzrilor Reduceri de preuri Uniform Moderat Moderat P.L.V. Variat Ridicat -Permanent Redus Redus // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- /

-- // -- -- // -- Moderat -- // --- // -- -- // -- -- // -- -- // --

Moderat Periodic Moderat Ridicat // -- Ridicat

68 Balaure, V., coordonator colectiv auori op. cit., p. 455 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 137 Vnzri grupate Specific -- // -- Moderat -- // -- -Cadoul promoional -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- Periodic -- // -Concursurile -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -Relaiile publice Tehnici fol. n rel. cu presa Variat Redus Ridicat Redus Periodic Redus Redus Tehn. legate de evocarea unor evenimente speciale Specific -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -Manifestri promoionale Participri la manifestri expoziionale

Lec // -- -- // -- -- // --- // --- -- // -- -- //

-- // --

Specific Moderat Ridicat Moderat Periodic Ridicat Ridicat Sponsorizarea Variat Ridicat Moderat -- // -Permanent -- // -- Redus Utilizarea mrcilor Variat Ridicat Ridicat Ridicat Permanent Redus Ridicat Forele de vnzare Fore de vnzare Specific Ridicat Ridicat Ridicat Permanent Ridicat Ridicat Comportamentul nonverbal -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- Redus Moderat

Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional p e care o poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea fi f olosite, cele mai semnificative sunt 69 : obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, f ecvena de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale p ot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei. n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei und e este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex firma ar trebui s-i diferenieze strategia n re le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, t, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt existent pe pia, o strategie concentrat funcie de anumite segmente pe care firma moional a pieelor actuale pe care acioneaz, funcie de segmentele de consumatori pe ca

firma poate alege o strategie difereni

adaptate fiecrui segment de consumatori cnd i adapteaz aciunile promoional le vizeaz prin activitatea pro

69 Florescu, C., coordonator colectiv autori op. cit., p. 343-344 MARKETING tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN

Lec

138 desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt a

indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalit atea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic. Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate c el mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentr u c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promo onale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a orga nizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologi a prezentat n continuare:

Figura nr. 41: Tipologia strategiilor promoionale Obiectivele urmrite de activitatea promoional Rolul activitii promoionale Atitudinea fa de structura pieei Frecvena desfurrii n timp Modul de organizare 1. Strategia promovrii imaginii produselor firmei 2. Strategia promovrii imaginii firmei 1. Strategie

defensiv 2. Strategie ofensiv: 2.1. moderat 2.2. agresiv 1. Strategie difereniat 2. Strategie concentrat 3. Strategie nedifereniat 1. Strategia activitii promoionale permanente 2. Strategia activitii promoionale intermitente 1. Strategia organizrii n cadrul firmei 2. Strategia organizrii n afara firmei Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situai ei la un MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 139 anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o st rategie corect precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale.

7.5. Stabilirea bugetului promoional

Dup cunoaterea pieei, stabilirea obiectivelor, a mesajului promoional i a canalelor prin care se urmrete transmiterea acestuia ctre publicul vizat, urmeaz o a lt decizie major: stabilirea sumei de bani care va fi disponibilizat pentru realizarea i susinerea planului promoional. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele, innd cont de costurile ridicate r eclamate de promovare i de necesitatea optimizrii cheltuielilor (fiecare ban investit trebuie s genereze profituri suplimentare). Teoretic, treaba este simpl: bugetul trebuie stabilit la acel punct n care ultimul ban investit n promovare egaleaz profiturile obinute din vnzarea produselor

suplimentare vndute datorit promovrii. Pratic aceast teorie este mai dificil de apli cat, astfel c exist diferene considerabile ntre sumele cheltuite cu promovarea n domenii diferite sau chiar de ctre firme din acelai domeniu. O declaraie foarte sugestiv este cea a lui John Wanamaker (un magnat al magazinelor universale din SUA), prezentat de Ph. Kotler: tiu c jumtate di n reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care jumtate!. Exist mai multe metode de stabilire a bugetului promoional, dintre car e vom analiza urmtoarele cinci metode considerate mai importante: Metoda sumei disponibile sau tot ceea ce ntreprinderea i poate permite este cel mai simplu mod i const n alocarea pentru promovare a unei sume n f uncie de posibilitile firmei, ntreprinderii. Aceasta este o metod arbitrar, ignornd ro lul promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor. n acest caz este foarte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa. Este situaia cel mai des ntlnit n Romnia. Metoda paritii concureniale const n stabilirea bugetului promoional n funcie de bugetele alocate de concuren. Pentru a susine aceast abordare ex ist dou argumente: primul, faptul c nivelul cheltuielilor concurenei reflect tendina colectiv din domeniu, i al doilea, faptul c prin meninere unui echilibru al concurenilor se e vit rzboaiele promoionale. Acestea pot fi considerate speculaii i aspecte foarte subiective, puin sustenabile prin avantaje dovedite. Dar, probabil, cea mai mare problem este aceea c metoda nu ine cont de creativitate i de eficiena mediului (canalului) promoional utilizat. Dac se face o alegere greit, s-ar putea ca nici o sum de 10 sau de 100 de ori mai mare de ct cea cheltuit de concuren s nu fie suficient pentru obinerea aceluiai rezultat. MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 140 Metoda procentului din vnzri (din cifra de vnzri). Unele firme i stabilesc cheltuielile promoionale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vnzri (act ual sau permanent). Un posibil avantaj al metodei este acela c exist un echilibru ntre cost urile de promovare i nivelul produciei vndute, respectiv dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. De asemenea, se poate considera c furnizeaz stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, dac i firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelai procent din veniturile din vnzri. Cel mai mare dezavantaj al metodei este acela c bugetul promoional devi ne o

consecin a vnzrilor n loc de a-i ndeplini rolul normal de determinant al vnzrilor. Dac vnzrile scad, va scdea i bugetul promoional, dei uneori este esenial susinerea produsului printr-o promovare mai accentuat. Faptul c bugetul de pinde de fluctuaiile nregistrate de vnzri descurajeaz activitatea de planificare pe termen lun g. Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s stabileasc bugete promoionale definind i obiectivele specifice, determinnd sarcinile care tre buie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente duceri i la bun sfrit a acestor sarcini. Este cea mai utilizat, tiinific i eficient metod. Are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii c heltuii, nivelurile de expunere la promovare atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai aces tuia. Metoda experimentelor de marketing este foarte rar utilizat deoarece necesit cheltuieli ridicate pentru organizarea i desfurarea ei i, mai ales, datori t faptului c, de cele mai multe ori, informaiile obinute au o valabilitate parial i, totodat, limita t. Pentru a realiza o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici este foarte important coordonarea tipurilor de ac tiviti promoionale. n vederea realizrii acestui deziderat este necesar s se asigu re o organizare i o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu tran spunerea n practic a politicii promoionale pe care i-a propus-o firma.

7.6. Controlul i evaluarea rezultatelor activitii promoionale

n literatura de specialitate i n practica ntreprinderilor moderne exist v ariate modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii promoionale. Acestea pot fi grupate n dou mari categorii 70 : metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de publicitate; metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale. E le se difereniaz, de asemenea, n funcie de momentul efectrii controlului i evaluri rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni promoionale. 70 Balaure, V., coordonator colectiv auori op. cit., p. 464-466 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 141 n domeniul publicitii ntreprinderile dispun de tehnici de control al aciuni

lor, utilizate att naintea ct i dup desfurarea lor. Pretestarea are ca obiectiv obinerea de informaii asupra eficacitii creaiei publicitare. Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici: baza te pe anchete i de laborator. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite n eantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, implic realizarea de caiete cu anunuri publicitare n cadrul crora sunt inserate versiuni diferite ale anunului supus testrii, pstrndu-se acel ai amplasament, iar textul celorlalte anunuri rmnnd identic. Ele sunt distribu ite eantionului investigat, cerndu-se s exprime ceea ce a perceput, neles etc., informaiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicit ar. Splin-run-testul, const n a insera ntr-un suport publicitar mai multe var iante ale unui anun i difuzat n zone geografice diferite. Informaiile asupra im pactului mesajului sunt obinute fie prin remiterea cupoanelor-rspuns (n cazul publi citii directe), fie prin anchete desfurate n rndul consumatorilor din zonele n care suportu l respectiv a fost difuzat sau prin analiza vnzrilor realizate n zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute i pentru alte medii publici tare, ca radio i televiziune. Tehnicile de laborator au la baz folosirea unor aparate care permit ob servarea comportamentului subiecilor investigai n momentul prezentrii unor anunuri publicitare: Aparatele de msurare a observrii au ca principiu de funcionare conectarea unei reviste coninnd anunuri de testat la un cronometru, n acest fel p utndu-se msura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anun publi citar. Pe baza acestor observaii se poate determina valoarea de atenie a mesaj ului publicitar testat. Tachytoscopul este un aparat cu care se proiecteaz pe un ecran, cu viteze din ce n ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putndu-se studia, la fiecare ap ariie a imaginii acestuia, percepia subiecilor investigai i totodat repera elementele pregnant e ale anunului. Diaphanometrul este bazat pe acelai principiu de funcionare dar n loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiecteaz la nceput n tr-o manier foarte difuz, apoi, etap cu etap, i crete claritatea. Prin utilizarea aces tui aparat se poate observa i msura, n fiecare etap, modul de percepie a anunului publicitar.

Camera ocular este un aparat cu ajutorul cruia sunt reperate micrile ochilor subiecilor investigai n momentul proiectrii pe un ecran a unui anun publicitar, n aces t fel putndu-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului. n ultima perioad au fost puse la punct i alte forme de pretestare a a nunurilor publicitare, bazate pe analiza semiologic sau lingvistic a acestora; anal izele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anun publi citar. De asemenea, prin stabilirea raportului dintre verbe i substantive, se poate defini caracterul MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 142 dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale / cuvinte complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text. Msurarea i evaluarea aciunilor de publicitate dup desfurarea lor (procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate n raport cu obiectivele urmrite i obinere de informaii necesare fundamentrii aciunilor

viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, ntre care: msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor bazat pe utilizarea experimentelor demarketing; tehnica Starch pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor publicitare inserate ntr-o publicaie (numrul de cititori care au vzut anunul, l-au identificat ca aparinnd unei firme, i-au citit cel puin jumta te din coninut); tehnica Gallup-Robinson pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie; n acest caz, persoanelor inv estigate li se prezint o list cu nume de mrci i li se solicit s descrie anunul publicit r pe care declar c l-au citit, iar pe baza rspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarnd c au vzut anunul) i un sc or de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunul).

n ultimii ani, practica ntreprinderilor cu o bogat activitate promoional pune n eviden tendina net de a deplasa aciunile de control i evaluare a efecte or publicitii spre operaiunile de pretestare, ntruct acestea pot furniza inform aii nainte ca o investiie n acest domeniu s fie efectuat. Relativ mai uor de controlat i evaluat sunt efectele datorate celorlalte aciuni promoionale. Metodele utilizate n acest scop sunt: Q analiza vnzrilor; Q analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori; Q analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor; Q studiile experimentale. Dincolo de rigoarea, mai ridicat sau mai sczut, a diferitelor tehnici utilizate

pentru evaluarea rezultatelor tehnicilor promoionale, ele reprezint, n ansamblul lo r, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului n marketing n pr ocesul de alegere i fundamentare a celor mai eficiente modaliti practice de aciune n cadrul pieei.

Serviciile de marketing MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 143 Pe lng cele patru componente ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare), exist specialiti 71 care includ ncadrul mixului de marketing i un al cincilea element: serviciile de marketing. Serviciile de marketing au un rol important, deoarece contribuie n mod direct la realizarea unei relaii eficiente ntre organizaie i client. n cadrul politicii sale de marketing, fiecare unitate economic trebuie s-i integreze n strategia sa urmtoarele servicii de marketing asociate produselor sale : 1. Servicii oferite nainte de vnzare i n timpul vnzrii propriu-zise De xemplu: o punerea la dispoziie a ofertelor pentru produse; o punerea la dispoziie a informaiilor despre caracteristicile produselor respective sau despre termenii de vnzare i de plasare fizic a lor; o prezentarea de mostre, prototipuri; o efectuarea de demonstraii etc. 2. Servicii legate de deplasarea fizic a produselor De exemplu: o modul de preluare a comenzilor i pregtirea locului comandat; o modul de transport i expediere a produselor; o promptitudinea onorrii unor comenzi speciale i urgente; o gradul de protecie al produselor pe timpul deplasrii lor; o calitatea informrii cumprtorilor asupra stadiului de satisfacere a comenzilor etc.

3. De o o o o o o o o

Servicii cu caracter tehnico-economic exemplu: servicii referitoare la proiectarea i amplasarea obiectivelor; propuneri cu caracter tehnic; asisten de engineering; analize privind posibilele aplicaii ale produsului vndut; servicii legate de montare i alte activiti tehnice iniiale; controlul instalaiilor dup montarea lor; ceretare tehnic alturi de consumator, cercetare comun; servicii de laborator i testare a pieelor;

o calcule economice i propuneri viznd organizarea fluxurilor de producie; o pregtirea personalului de ntreinere i a operatorilor etc. 4. Servicii de ntreinere i reparaii De exemplu: 71 Ctoiu, I. curs postuniversitar, Satu Mare, 2000, 2001, 2002 MARKETING Lec tor univ. dr. George-Daniel ARDELEAN 144 o informaii privind garaniile; o brouri ghid pentru ntreinere i reparaii; o ntreinerea i inspecia preventiv; o ntreinere i reparaii n timpul perioadei de garanie i n afara ei; o intervenii pentru reparaii de urgen; o organizarea centrelor i punctelor de service; o standardizarea componentelor; o stocarea pieselor de schimb i a celor uzate; o informaii oferite cumprtorilor despre activitatea de ntreinere i reparaii etc. 5. Servicii de suport al centrelor de vnzare ale produselor De exemplu: o pregtirea personalului de vnzare i de acordare a serviciilor din cadru l punctelor de vnzare; o asisten i cooperare n organizarea publicitii i promovarea vnzrilor, precum i n amplasarea centrelor i organizarea vnzrilor; o suport n dezvoltarea unui sistem informaional adecvat; o procurarea informaiilor de marketing, etc. 6. De o o de Suport acordat cumprtorilor n organizarea conducerii exemplu: consultaii generale privind conducerea; consultaii n legtur cu planificarea activitii de marketing, financiar, credit etc., a politicii de stoc, aprovizionare etc.