Paatrocinio, mecenazgo, esponsorizacin y colaboracin.

Aclarando conceptos, por Olga Casal

Publicado en REVISTA PROTOCOLO: http://www.revistaprotocolo.com/articulos-yreportajes/articulos/2286-patrociniomecenazgo-esponsorizacion-y-colaboracionaclarando-conceptos.html Ante una sociedad cambiante y cada vez ms exigente e informada, las empresas e instituciones estn adaptando sus estrategias comunicacionales y desarrollando nuevas frmulas con el fin de optimizar su imagen pblica. Como alternativa a la publicidad y, en muchas ocasiones, inscritas en el mbito de la responsabilidad social corporativa (RSC), ofrecen apoyo material (econmico, logstico, de servicios) a diferentes causas, eventos o actividades culturales, buscando la repercusin social y meditica. Para definir estas acciones surgen expresiones como patrocinio, mecenazgo, esponsorizacin o colaboracin, que a veces se confunden por lo difuso de sus lmites y la proximidad de los conceptos que abarcan. En todos los casos se trata de la aportacin que una empresa o institucin hace a otra entidad ajena a ella para ayudar a la consecucin de una actividad determinada, sin exigir contraprestaciones a cambio. Es decir, que, al menos en el terreno terico, es una aportacin desinteresada, aunque lgicamente el donante espera que con ello su imagen y reputacin salgan beneficiadas. A partir de aqu, hay sutiles diferencias que separan todos estos conceptos, por lo que vamos a intentar aclararlas. Por su origen histrico, el concepto de mecenazgo se asocia a las actividades relacionadas con las artes, las letras y las ciencias. De hecho, el Ministerio de Cultura del Gobierno de Espaa lo justifica en la necesidad que la conservacin, restauracin y enriquecimiento del patrimonio cultural tiene de la participacin social, tal y como recoge la normativa (1) encaminada a regular e incentivar las aportaciones privadas. De acuerdo a su tipologa, hace una clasificacin en la que quedan catalogadas como acciones de mecenazgo los donativos y donaciones de bienes culturales, la restauracin de patrimonio histrico, la difusin y promocin del patrimonio (exposiciones temporales, publicaciones) y la formacin acadmica de especialistas en este campo.

Aunque la normativa legal siempre hace referencia al trmino mecenazgo, no existe una clara delimitacin semntica entre ste y el patrocinio, pero, en la prctica, la diferencia fundamental entre ambos estriba en la naturaleza de la accin que el donante promueve con su aportacin econmica: mientras que el mecenas apoya actividades relacionadas con el patrimonio cultural, el patrocinador favorece actividades con un perfil ms lucrativo, como eventos deportivos, musicales, etc. y la propia Real Academia define el verbo patrocin ar como apoyar o financiar una actividad frecuentemente con fines publicitarios, aportndole esa connotacin comercial. En un ejemplo prctico, podramos calificar como mecenazgo la restauracin de una obra pictrica a cargo de la empresa mecenas y de patrocinio la financiacin- total o parcial - de un concierto de rock. En cuanto al trmino esponsorizar, es una castellanizacin del ingls to sponsor y suele utilizarse en el mbito deportivo para definir las aportaciones econmicas con las que una empresa ayuda a un equipo determinado a cambio de que ste luzca su logotipo en sus apariciones pblicas, pero lo cierto es que la Real Academia equipara el trmino esponsorizar al de patrocinar, convirtindolos en equivalentes. As que, en puridad, esponsorizar y patrocinar son exactamente lo mismo. Por ltimo, se confunde con frecuencia patrocinio y colaboracin, aunque en este caso la diferencia es clara: el patrocinador aporta ayuda econmica, mientras que el colaborador contribuye a una causa o evento proporcionando su ayuda en especies, es decir, en forma de material o servicios. Por ejemplo, una empresa se convierte en colaboradora de un evento cuando proporciona gratuitamente un local para su celebracin o el material grfico publicitario. Es importante diferenciar con precisin la figura de las entidades patrocinadoras y colaboradoras para evitar confusiones en su clasificacin a la hora de plasmar sus smbolos identificativos en la produccin grfica del evento (cartelera, folletos), as como en la publicidad, etc. En definitiva, tanto el patrocinio o esponsorizacin, como el mecenazgo y la colaboracin son aportaciones econmicas o en especies a terceros que las empresas e instituciones utilizan como instrumentos de su estrategia comunicacional y, aunque son conceptos afines en sus objetivos y mtodos de actuacin, conviene diferenciarlos con el propsito de situar a cada uno donde le corresponde. -----------------------------------------------(1)Leyes estatales: Ley 16/1985 del Patrimonio Histrico Espaol y Ley 49/2002 de rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.

Sep 2

Tendencias cualitativas en patrocinio

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En la actualidad el patrocinio, en sus vertientes deportiva, cultural y social, est experimentando importantes cambios cualitativos. Muchos de estos cambios estn motivados por la actual situacin econmica, pero otros responden a tendencias de fondo. Algunos de estas principales tendencias cualitativas tienen que ver principalmente con las motivaciones del crecimiento, pero otras explican los cambios en la tipologa de los patrocinios: La fragmentacin de las audiencias sigue siendo uno de los principales factores que impulsan el crecimiento del patrocinio. El deporte, en sus distintas manifestaciones, sigue siendo el tipo de patrocinio preferido por las empresas espaolas. La accin social sigue siendo una actividad en crecimiento, pero la crisis ha obligado a una revisin y criba de los proyectos. Los patrocinios relacionados con temas medioambientales, aun de carcter incipiente, tambin han ganando en importancia. La crisis ha obligado a las empresas a ser ms selectivas, promoviendo una mayor racionalidad y la limpieza del portafolio de patrocinios. Y, continuando una tendencia anterior, el presupuesto se tiende a concentrar en unos pocos patrocinios importantes. Se est prestando una creciente atencin a las estrategias de activacin del patrocinio, con tendencias emergentes como el uso de redes sociales. Se realizan mayores esfuerzos por desarrollar, a travs del patrocinio, vnculos ms profundos con los consumidores. La actividad de patrocinio y mecenazgo cada vez tiene un mayor componente de dilogo y compromiso con los stakeholders. Aumentan los patrocinios complejos, con varias dimensiones, como los que vinculan actividades deportivas y programas de accin social. La situacin econmica seguir condicionando el comportamiento de las empresas patrocinadoras, pero en cualquier caso muchos de estos cambios sern permanentes. Diego Torres

Feb 21

Como finalizar un patrocinio deportivo

Alineamiento estratgico, Estrategia, Patrocinio, Patrocinio deportivo

Normalmente un patrocinio es noticia cuando se firma. Pocas veces salta a la prensa cuando finaliza, y casi nunca por el modo que se comunica la finalizacin de ste. Pero justamente esto es lo que ha pasado recientemente, tal y como haca notar hace unas semanas el analista Jim Andrews. El luge es un deporte olmpico de invierno, una modalidad de descenso en trineo junto con el bobsleigh y el skeleton. Se practica con un pequeo trineo con armazn de metal, con afilados patines en su base. El piloto va tumbado boca arriba, con la cabeza hacia atrs y los pies por delante. Carece de frenos y de timn, y el descenso se controla con el peso del cuerpo y la ayuda de unas bridas situadas en la parte delantera. La Federacin Internacional de Luge se fund en 1957, al independizarse de la de bobsleigh, y la Asociacin Norteamericana de Luge (USLA) se creo en 1979. Pocos meses despus, a principios de 1980, la asociacin consigui el apoyo financiero de la New York Telephone Company, hoy en da Verizon. Durante nada menos que 30 aos, Verizon ha sido el patrocinador oficial del equipo nacional de luge. Pero este patrocinio ha llegado a su fin el 31 de diciembre pasado. Un patrocinio de tres dcadas es algo muy singular. Sin embargo, lo realmente nico de este caso ha sido la magnfica nota de prensa con la que la USLA comunica el fin de este patrocinio. La Asociacin no solo ha logrado hacerlo con gran sensibilidad y elegancia, sino que ha conseguido aprovechar la ocasin para posicionarse un patrocinio potencial muy atractivo. El comunicado ha logrado destacar una serie de puntos sumamente interesantes: La rareza de un patrocinio que dura 30 aos, y que sobrevivi a importantes transformaciones del patrocinador y patrocinado. El mrito del patrocinador por hacer posible la transformacin del deporte desde una actividad casi marginal hasta un equipo ganador de medallas olmpicas. La comprensin de las razones por las que finaliza el patrocinio, bsicamente por la falta de alineacin con la nueva estrategia de negocio del patrocinador. El reto que afronta la organizacin para encontrar otro patrocinio de ms de un milln de dlares al ao. El exitoso uso del patrocinio por parte de Verizon para generar negocio y motivar a sus empleados.

 Los programas que extienden el alcance del patrocinio ms all del propio equipo, con actividades en escuelas y en pistas de ski. El hecho de que los seguidores de este deporte reconocen y agradecen al patrocinador su prolongado apoyo. Con este comunicado la USLA no slo comunica una noticia de inters sino que demuestra sus cualidades como un patrocinio que puede ser atractivo para numerosas empresas. Esperemos que sea un modelo seguido con mayor frecuencia en el futuro. Diego Torres
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Ene 28

Pasin por integrar

Patrocinio, Patrocinio cultural, Patrocinio deportivo, Patrocinio social, Responsabilidad social corporativa No Comments

Muy diversas organizaciones en todo el mundo estn demostrando con su labor cotidiana que el deporte y la cultura pueden ser grandes instrumentos para la transformacin social. Y aunque de forma todava incipiente, algunas empresas empiezan a apoyar estas actividades con programas que anan el patrocinio deportivo y cultural con sus polticas de responsabilidad social. Se trata de una tendencia relativamente reciente pero que tiene unas bases muy slidas. La importancia del deporte y la cultura en la sociedad actual es indiscutible. El deporte va asociado a la emocin de la competicin y a la pasin, crea hroes y modelos a imitar, transmite valores positivos, acerca culturas y puede unir a personas de muy diversas procedencias. Las actividades culturales y artsticas, por otro lado, anan la creatividad individual y los valores universales, ayudan a mostrar a la sociedad lo que nos une y no lo que nos separa. Poner el deporte y la cultura al servicio de causas sociales relevantes, tiene un enorme potencial de transformacin. Y reconocer este fenmeno pude ser de gran importancia en el mbito empresarial. Las empresas suelen invertir grandes cantidades en patrocinios deportivos y culturales para ganar notoriedad, acercarse a sus clientes y gestionar su imagen de marca. Simultneamente muchas organizaciones han desarrollado en los ltimos aos polticas y programas de responsabilidad social para contribuir voluntariamente a construir una sociedad mejor y responder a las expectativas de sus stakeholders. Algunas empresas han reconocido la oportunidad y ya han comenzado a combinar ambas actividades, aprovechando el potencial del deporte y la cultura, y utilizando sus patrocinios en beneficio de causas sociales escogidas. En el ao 2007 iniciamos una lnea de investigacin sobre el uso del deporte y la cultura como herramientas de inclusin social. De forma sistemtica hemos localizado y analizado ms de quinientos casos prcticos en todo el mundo. Fruto de este trabajo son los libros Dont Give Up: 12 casos extraordinarios de superacin y El arte de integrar: Treinta casos internacionales de inclusin social a travs de la cultura y las artes. Sin embargo, esos dos libros slo daban a conocer una mnima parte de los proyectos ms interesantes que habamos identificado. Queramos contribuir de una forma ms amplia a dar difusin a las buenas prcticas en el uso del deporte y la cultura como herramientas de inclusin social, y por ese motivo

hemos preparado una nueva publicacin que recoge casi dos centenares de casos: Pasin por integrar Desde una perspectiva empresarial, estamos convencidos que las compaas pocas veces aprovechan las sinergias entre deporte y cultura y las actividades de accin social. Y sin embargo todo apunta a que en esas sinergias reside un importante potencial del patrocinio. Los casos incluidos en el libro sirven para explorar el potencial que supondra para las empresas patrocinadoras de actividades artsticas y culturales desarrollar esa dimensin social. Esos patrocinios se podran transformar de ese modo en iniciativas singulares, imposibles de imitar. Las sinergias de combinar patrocinio y accin social seran importantes tanto para la gestin de la imagen y la reputacin de la empresa como para mejorar la sociedad en la que operan. Esperamos que los lectores disfruten con estos casos, y que encuentre en ellos inspiracin, ideas y modelos a seguir. Diego Torres

Agosto 24

Subaru, share the love

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El ao 2009 fue especialmente duro para el sector de la automocin. Y esto es cierto no slo en Espaa sino tambin a nivel internacional, incluyendo el mercado norteamericano. Por este motivo sorprenden positivamente los resultados de Subaru USA. La peculiar marca, filial de la japonesa Fuji Heavy Industries, bati rcords de notoriedad, ventas y de cuota de mercado. Por primera vez en la historia el nmero de vehculos vendidos en el mercado norteamericano ha superado al de marcas mucho ms conocidas como BMW y Lexus, y de otras generalistas como Volkswagen y Mazda. Y no ha sido slo un xito fugaz. En lo que llevamos de 2010 el crecimiento de ventas alcanza ya el 30% con respecto al mismo periodo de 2009.

Subaru haba sido tradicionalmente fuerte en estados del noreste y del noroeste, zonas montaosas y con fuertes nevadas donde las capacidades de sus vehculos son ms valoradas. Pero la marca ha conseguido conectar con un segmento ms amplio de consumidores. Segn los estudios de mercado el cliente tpico de Subaru tiene unos $88.000 de ingresos anuales, es tres aos ms joven que la media del sector y tiene un ttulo universitario; se trata de un cliente que valora ms las experiencias que la posesin de bienes, muchos son aficionados a actividades al aire libre; y es una persona que disfruta siendo frugal, prefiere comprarse un automvil ms econmico de lo que podra permitirse y le gusta pagarlo al contado.

De acuerdo con Jeff Green y Alan Ohnsman, de Bloomberg, el secreto del xito de Subaru est en que ha sabido realmente conectar con sus clientes. La proximidad con el mercado es buscada por muchas marcas, aunque pocas la consiguen. El director de marketing de Subaru lanz, con ese objetivo, la campaa share de love, para resaltar la diversin, la aventura y la emocin que se pueden experimentar con un Subaru. Sin embargo, sin nimo de quitarle mritos a la campaa de comunicacin, es evidente que una serie de anuncios en TV no es capaz de crear tanta cercana y proximidad emocional con una marca. A nuestro juicio, detrs de estos xitos est, tambin, el resultado de muchos aos de seguir una estrategia de

patrocinio coherente y muy bien diseada.

Un anlisis del patrocinio de la marca muestra tres lneas de trabajo complementarias. Subaru tiene una asociacin histrica al mundo del rally, principalmente a nivel global, aunque tambin con sus manifestaciones locales en EEUU, que permite destacar los aspectos ms funcionales y tcnicos de sus productos. A continuacin muestra su compromiso con un amplio abanico de causas filantrpicas y medioambientales, apoyando a entidades que tienen el respeto y el cario de muchos de sus clientes, haciendo la marca ms sostenible, humana y prxima. Y por ltimo, Subaru es un activo patrocinador de deportes de montaa y al aire libre, que van desde el cayaking hasta la BTT, pero con una importante asociacin al mundo del ski y del snowbord. Patrocinios, stos ltimos, que potencian el aspecto de aventura y emocin con los que se quiere asociar, y que son no slo seguidos sino tambin practicados por muchos de sus clientes.

En el fondo no hay ningn secreto. Tan solo sencillez y sentido comn: el uso del patrocinio para crear vnculos emocionales con los clientes, transferir los atributos de marca valorados por nuestro target y modificar actitudes y percepciones.

Diego Torres

Abril 14

La evolucin de la inversin en patrocinio

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La crisis sin precedentes que est afectando a la economa espaola est tambin dejando su huella en la evolucin del mercado de patrocino deportivo, cultural y social. A continuacin se explicitan las principales conclusiones cualitativas del Informe anual sobre el estado del patrocinio en Espaa, relativas al ejercicio 2009: 1. La inversin mundial en patrocinio ha alcanzado los 44.200 millones de dlares en 2009. 2. Esto supone un crecimiento de la actividad de patrocinio mundial de un 3% con respecto a 2008. 3. A pesar de la baja tasa de crecimiento, el patrocinio sigue siendo una de las pocas formas de comunicacin que crecen a nivel global. 4. En Espaa, sin embargo, se estiman tasas de crecimiento de la inversin en patrocinio negativas, de alrededor del -11%. 5. La inversin en Espaa durante el 2009 se ha situado en torno de los 1.200 millones de euros. 6. La mayor cada la ha experimentado el patrocinio deportivo, que ha bajado hasta los 625 millones de euros. 7. El patrocinio cultural y social tambin ha sufrido una importante cada, hasta los 575 millones de euros. 8. La existencia de contratos plurianuales ha frenado en cierta medida la cada de la inversin en patrocinio. 9. Las grandes empresas han realizado los mayores recortes en patrocinio, sin embargo los cambios en los presupuestos varan mucho segn la empresa. 10. Los cambios tambin varan mucho segn el sector, con mayores descensos en

algunos de los ms afectados por la crisis, como la construccin y automocin. Estos datos muestran el impacto de la crisis y el modo especial en que est afectando al patrocinio en Espaa. Es la primera vez que se observa un retroceso de dos aos mientras a escala mundial el crecimiento se ha frenado pero sigue siendo positivo. Esperemos que el 2010 traiga consigo mejores noticias. Diego Torres

Mar 30

Informe anual sobre el estado del patrocinio

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Existe muy poca informacin precisa y fiable sobre el mercado del patrocinio en Espaa. Es por eso que hemos decidido lanzar una nueva iniciativa para publicar anualmente en estudio sobre la evolucin del patrocinio. El Informe anual sobre el estado del patrocinio en Espaa analizar peridicamente las principales magnitudes y tendencias relacionadas con el patrocinio, el mecenazgo y la accin social. El informe parte de los datos procedentes de los observatorios internacionales sobre patrocinio, prestando atencin no slo a las magnitudes sino tambin a las tendencias y a sus causas subyacentes. Se nutre tambin de las estadsticas y previsiones sobre el mercado espaol, confeccionadas a partir de encuestas a las principales empresas espaolas con actividad en patrocinio. Los borradores iniciales del informe son enriquecidos con informes especficos sobre la actividad de las principales empresas patrocinadoras y de los sectores econmicos ms importantes. Antes de publicar la versin definitiva, las conclusiones son contrastadas con las opiniones de dos grupos cuidadosamente seleccionados de directivos y expertos en patrocinio. Durante el mes de abril iremos presentando los resultados correspondientes al estudio de 2010. Diego Torres

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Oct 24

El Santander y el patrocinio de Ferrari

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El reciente acuerdo alcanzado entre el banco Santander y la escudera Ferrari ha sacudido el mercado del patrocinio. La entidad financiera patrocinar a partir de 2010 y durante cinco aos a la mtica escudera italiana, obteniendo a cambio de su aportacin una importante presencia en el coche y en el mono de los pilotos, entre otros soportes. Este pacto, unido al fichaje de Fernando Alonso, ha sido ampliamente comentado en los medios. La noticia ha sido recibida con entusiasmo por un gran nmero de aficionados. El equipo del cavalino rampante, posiblemente la marca de equipo deportivo ms valorada del mundo, reforzado con la incorporacin al piloto asturiano, supone una combinacin casi imposible de igualar para muchos seguidores de este deporte. Pero desde un punto de vista empresarial se requiere una valoracin ms rigurosa. Hay que preguntarse si ste es realmente un patrocinio apropiado para la empresa. Los dos pilotos del equipo son autnticos dolos en sus pases, dos mercados clave para el banco Santander. No cabe duda de que la empresa obtendr una gran visibilidad a travs de los medios de comunicacin. Esa notoriedad, valorada a precio de mercado, puede servir para hacer un primer clculo de retorno de la inversin. Pero, independientemente de los procedimientos que podamos emplear para hacer estos clculos, ste es slo un aspecto del impacto del patrocinio. De hecho, muchos expertos piensan que hay otras formas, tal vez ms simples y seguras, para conseguir un simple incremento de notoriedad. Cada vez ms las empresas buscan, a travs del patrocinio deportivo, alcanzar otro objetivo ms cualitativo: la transferencia de atributos de marca. Dotar a la marca de contenidos simblicos, y hacerlo en un contexto emocionalmente intenso, es una capacidad del patrocinio muy difcil de replicar por otros medios. El problema es que se trata de un logro ms difcil de medir, y ms todava a priori. Los datos demuestran que los patrocinios que dan mejores resultados a largo plazo son aquellos que estn ms alineados con la estrategia de la empresa patrocinadora. Un patrocinio est alineado cuando contribuye de forma clara a la estrategia de la empresa. Pero persiste el problema de como juzgar cuando un patrocinio potencial est realmente alineado. A principios de este ao un grupo de investigadores de las universidades de

Michigan y Queensland han publicado un estudio que analiza los patrocinios de ciento cuarenta de las mayores empresas mundiales. Los resultados muestran que estas organizaciones tienden a seleccionar patrocinios bien alineados con la misin, visin y valores de la empresa. Y los autores proponen utilizar este criterio para valorar el alineamiento estratgico. Podemos aplicar este modelo a la decisin de patrocinar Ferrari. Si consultamos la pgina web del Santander vemos que se define como un banco global. Algunos de sus principales valores son liderazgo, fortaleza, dinamismo y orientacin comercial. Se presenta con el lema cerca y fuerte. El mismo tema es el que aparece en los anuncios con los que comunican su nuevo patrocinio: Ms cerca, ms fuerte. Con esta informacin podemos evaluar mejor este patrocinio. Los equipos, especialmente cuando los resultados deportivos son buenos, son una de las formas ms efectivas de transmitir liderazgo y xito. Ferrari, Massa y Alonso estn vinculados, en el imaginario popular, al triunfo y el liderazgo. Y la Frmula 1 es un evento global, que transmite internacionalidad. Adems, para los aficionados, la emocin de la competicin ayuda a comunicar el mensaje y aproximar la marca a las personas. Por ltimo, el simple hecho de firmar este patrocinio en el contexto actual puede ser percibido como una demostracin de fortaleza. Analizando esta operacin de patrocinio a la luz de este modelo conceptual podemos concluir que est bien alineado y que contribuye a reforzar la estrategia de la compaa de forma ms profunda que simplemente aportando notoriedad y sirviendo de base para promociones. En un momento en que la crisis financiera ha hecho tambalear la confianza de los consumidores en la solidez de los bancos, un patrocinio como el de Ferrari con Fernando Alonso y Felipe Massa aparece como un medio de transmitir de forma contundente un mensaje de liderazgo y fortaleza. El color rojo no es la nica coincidencia en este patrocinio. Posiblemente es una buena decisin estratgica que contribuir a reforzar los elementos esenciales de la identidad corporativa del Santander. Diego Torres
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Sep 24

Crashgate: patrocinio y escndalo

Medicin de impacto, Patrocinio deportivo, Patrocinio y posicionamiento, Reputacin No Comments

La prensa se ha hecho amplio eco del caso Crashgate. El escndalo comenz cuando Nelson Piquet confes que fue obligado a provocar un accidente con su coche para que Fernando Alonso saliese victorioso. Es cierto que Flavio Briatore, director del equipo, ha sido el ms perjudicado. Sin embargo este suceso arroja dudas sobre la continuidad de Renault en la competicin. Patrick Plata, director general de Renault, se ha visto obligado a reconocer pblicamente que hubo trampas en Singapur. En una entrevista para la cadena RTL, respondi con un tajante si al ser preguntado si consideraba que esto sera un duro golpe para su marca.

Este es, justamente, la cuestin ms interesante desde el punto de vista de la gestin de patrocinio, es decir, saber el coste que puede suponer para una marca patrocinadora un escndalo de este tipo. Se me ocurren dos reflexiones al respecto. En primer lugar es interesante notar como en momentos como estos a nadie se le ocurrira valorar un patrocinio por el precio de la notoriedad generada en los medios. Cuando las cosas van bien deportivamente parece plenamente aceptable calcular el retorno sobre la inversin en base al precio de mercado de las apariciones en prensa, en lugar de tomarse la molestia de medir el impacto sobre variables como imagen, actitudes y conducta del consumidor. La situacin actual de Renault pone claramente de manifiesto lo absurdo de ese planteamiento. En segundo lugar, es sorprendente constatar lo poco que ha sido estudiado el impacto de los sucesos negativos sobre el patrocinador. Algunos estudios ya han encontrado indicios del impacto negativo sobre las marcas involucradas en crisis similares. Las primeras investigaciones muestran que se trata de un proceso complicado en el que influye la gravedad de los hechos, el momento del suceso, y el grado de culpabilidad percibida. Ser interesante ver la evolucin del caso y las decisiones que adopta Renault. Pero seguiremos esperando la realizacin de estudios que puedan proporcionar modelos conceptuales y datos empricos que arrojen algo de luz sobre estos fenmenos.

Diego Torres

May 19

El patrocinio y lo obvio
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Hace algunos das rele parcialmente el libro que Jack Trout public en 2008, In Search of the Obvious. Se trata de un libro que intenta transmitir la idea de que la formulacin de una estrategia de marketing es siempre una bsqueda de lo obvio. Obvio es algo fcil de entender, simple, evidente. Para Trout no debe sorprendernos que una estrategia basada en una idea obvia funcione bien. Y tampoco debera sorprendernos que cuando nos confundimos, cuando usamos complejos razonamientos y justificaciones que se alejan del sentido comn, los resultados sean malos. Del libro me ha llamado la atencin el apartado que el autor dedica al patrocinio, especialmente el de deportistas y otras celebridades. Repasa importantes fracasos como el de las tiendas Macys y el rapero Sean Diddy Comps, la marca de automviles Buick y Tiger Woods, o las zapatillas italianas Tacchini y la tenista Martina Hingis. Puede Tiger Woods vender coches?, se pregunta Jack Trout. Para este experto en marketing, la persona que acu el trmino posicionamiento, la respuesta es un contundente de ninguna manera. Y para l la razn es obvia: no hay ninguna conexin real entre la persona y el producto. El patrocinio de celebridades puede ser una eficaz herramienta de posicionamiento. Pero muchas empresas se olvidan de un principio elemental para que ese patrocinio pueda ser eficaz: debe existir una conexin directa entre el patrocinado y la empresa, una conexin que destaque un atributo relevante para el cliente y que contribuya a diferenciarlo de su competencia directa. Tal vez sea un consejo obvio, pero coincido con Trout en que puede ser un antdoto para un buen nmero de los errores que se cometen en el campo del patrocinio. Diego Torres
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