CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DE JUIZ DE FORA

CAROLINE FARINAZZO OLIVEIRA

O MARKETING DE GUERRILHA
E SUA ACEITAÇÃO EM JUIZ DE FORA

Juiz de Fora
2009
 CAROLINE FARINAZZO OLIVEIRA

O MARKETING DE GUERRILHA
E SUA ACEITAÇÃO EM JUIZ DE FORA

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Centro de Ensino Superior
de Juiz de Fora, como requisito parcial
para a conclusão do Curso de Graduação
em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda.

Orientador: Paula Gomes Quintão

Co-orientador: Sebastião Luiz Alves

Juiz de Fora
2009
 FOLHA DE APROVAÇÃO

OLIVEIRA, Caroline Farinazzo. O

Marketing de Guerrilha e sua aceitação
em Juiz de Fora. Trabalho de Conclusão
de Curso, apresentado como requisito
parcial à conclusão do curso Graduação
em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda, do Centro de Ensino
Superior de Juiz de Fora, realizada no 1°
semestre de 2009.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Ms. Paula Gomes Quintão

Orientador

Prof. Sarah Daibert Couri

Membro convidado 1

Prof. João Paulo de Oliveira

Membro convidado 2

Examinado(a) em: 20/06/2009.

 Dedico este trabalho com muito amor, à
minha família, aos meus queridos amigos
e também, a todos aqueles que confiantes
em mim, foram verdadeiros estímulos ao
longo de todo o curso de minha vida.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a toda minha família, pelo amor, carinho e dedicação ao

longo de minha vida.
Em especial, à minha mãe, Rejane Farinazzo Oliveira, figura mais guerrilheira que
conheço na face da Terra e que tanto amo e admiro; companheiríssima, sempre ao
meu lado.
Ao meu pai, Tércio Luiz de Oliveira, um grande e amado amigo que em toda sua
simplicidade me fez compreender o quão importante é lutar desde pequena:
“Caroline, a vida é uma guerra! Lute para ser a melhor! Lute, lute e lute!”
Aos meus irmãos, Fernanda, Raphael e Sammuel, não somente pelas horas cedidas
no computador, mas por toda a admiração e respeito que demonstram por mim,
apesar de alguns momentos difíceis para nós, meu amor por vocês é incondicional.
À Paula, pela força, amizade e confiança em mim depositadas e também, ao
professor Sebastião, pelo carinho e interesse sinceros demonstrados ao longo
desses anos de faculdade.
Aos verdadeiros amigos e amigas de faculdade, alunos, professores e funcionários,
que de alguma forma batalharam comigo na conquista pelos diplomas de Jornalismo
e Publicidade e Propaganda.
Como não podia faltar, a um grande guerrilheiro nato, Chico Cavalcante, que apesar
de quilômetros de distância, tornou-se um querido amigo e fez-se uma pessoa
especial ao possibilitar um conhecimento ainda mais aprofundado sobre o Marketing
de Guerrilha, sendo assim um verdadeiro ícone para mim nesse segmento.
Agradeço também a todos os entrevistados que colaboraram significativamente com
o desenvolvimento deste trabalho.
E por fim, ao amor da minha vida, que está por aí em algum lugar, mas que no
momento certo irá ler e compreender o meu agradecimento.

Meu sincero, muito obrigada!

Nada é permanente, exceto a mudança.
Heráclito 450 a.C.
 RESUMO

OLIVEIRA, Caroline Farinazzo. O Marketing de Guerrilha e sua aceitação em Juiz

de Fora. 155 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação
Social – Publicidade e Propaganda). Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, Juiz
de Fora, 2009.

Baseado nos pilares da Comunicação, do Marketing e da Publicidade e Propaganda,

o Marketing de Guerrilha surge em meio à saturação midiática, com um caráter
transgressor que implica em uma delicada relação com os ideais da moral e da ética
profissional. Ainda muito fragmentada no que diz respeito à sua conceituação
teórica, essa ousada forma de Marketing transforma o processo comunicacional,
oferecendo soluções originais, criativas e de custo vantajoso a aqueles que a ela
recorrem. O objetivo do presente estudo era descobrir porque esse Marketing não é
tão utilizado em Juiz de Fora pelas agências e profissionais de Publicidade e
Propaganda. Dessa forma, buscou-se uma identificação do panorama atual do
Marketing de Guerrilha na cidade, bem como sua aceitação, conhecimento e
aplicação locais. A metodologia escolhida para obtenção dos resultados baseou-se
em livros, materiais impressos, consultas à Internet e, posteriormente, pesquisa de
campo através de questionários aplicados a uma amostra não probabilística por
julgamento. Realizada com 14 agências juizforanas (13 delas certificadas pelo
Conselho Executivo das Normas-Padrão - CENP), a pesquisa revelou que a maioria
destas não tem conhecimento teórico e prático suficiente sobre o Marketing de
Guerrilha e suas ferramentas. E também, falta mão-de-obra especializada não só
para criação, como para execução dessa atividade. Apesar de possuírem certa
noção sobre o tema, poucas agências entrevistadas já utilizaram recursos de
guerrilha. Muitos atribuem a dificuldade de aplicação ao conservadorismo do
empresariado local, ao baixo retorno financeiro face às mídias tradicionais e à falta
de mão-de-obra qualificada para o desenvolvimento das ações. Percebe-se que
embora seja uma oportunidade para se sobressair em meio à concorrência, os
profissionais locais ainda necessitam de embasamento teórico, vivência e coragem
para oferecer o Marketing de Guerrilha à Juiz de Fora, já que cabe a cada um a
responsabilidade de preparar o mercado local para uma melhor recepção das
inovações comunicacionais.
Palavras-chave: Marketing de Guerrilha. Ferramentas do Marketing de Guerrilha.
Saturação midiática. Agências de Publicidade e Propaganda de Juiz de Fora.
 ABSTRACTO

Segun lãs bases de la Comunicación, del Marketing y de la Publicidad y

Propaganda, el Marketing de Guerrilla surge en médio a la saturaciòn midiática, con
un caráter transgressivo que se desarolla em una delicada relación con los ideales
morales y éticos de la sociedad. Aún muy fragmentada em su conceptuación teórica,
essa informal comunicación de Marketing transforma el processo comunicacional,
ofreciendo soluciones originales, creativas y de buen custeo aquellos que a ella
recorren. El objetivo del presente estudio és investigar por que esta forma de
Marketing no era tan utilizada en Juiz de Fora por las agencias y demás
profissionales de Publicidad y Propaganda. Para ello, se ha buscado una
identificación em el panorama actual de Marketing de Guerrilla en Juiz de Fora y
tanbién su aceptación, su conocimiento y aplicación locales. La metodología elegida
para la obtención de los resultados se basa en libros, material impreso, consultas em
la Internet y, a continuación, investigación de campo, con muestra no probabilística
por juzgamiento. Hecha en 14 agencias de Juiz de Fora (13 de ellas certificadas por
el Conselho Exexcutivo de Normas Padrões - CENP), la encuesta reveló que la
mayoría de estos no tienen suficientes conocimientos teóricos y prácticos sobre la
guerrilla y sus herramientas de marketing. A pesar de tener una idea sobre el tema,
son pocas las empresas entrevistadas que han utilizado los recursos de la guerrilla.
Muchos atribuyen la dificultad, por la baja rentabilidad financiera en comparación con
los medios de comunicación tradicionales y la falta de mano de obra cualificada para
las acciones de desarrollo. Se observó que, si bien una oportunidad para destacarse
en medio de la competencia, los profesionales locales necessitan todavia
conocimientos teóricos, experiencia y ganas de ofrecer la guerrilla de Marketing en
el mercado de Juiz de Fora.

Palabras-clave: Marketing de Guerrilla. Herramientas de Marketing de Guerrilla.

Saturación de los medios de comunicación. Agencias de Publicidad y Propaganda
de Juiz de Fora.
 LISTA DE TABELAS

TABELA 1 As dez primeiras marcas no ranking geral do Índice de Marcas em

Mídias Sociais (Imms)...................................................................... 39
TABELA 2 As três primeiras marcas no ranking por segmento do Índice de
Marcas em Mídias Sociais (Imms).................................................... 39
TABELA 3 Participação da propaganda nas verbas de comunicação de
Marketing.......................................................................................... 52
TABELA 4 Agências juizforanas certificadas pelo CENP................................... 112
TABELA 5 Quantidade de entrevistados por agência........................................ 113
 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

ILUSTRAÇÃO 1 Twitter de Marcelo Tas com a logo do Speedy estampada

ao fundo................................................................................. 36
ILUSTRAÇÃO 2 Esquema de transmissão da mensagem publicitária
tradicional.............................................................................. 37
ILUSTRAÇÃO 3 Esquema de transmissão da mensagem publicitária atual... 38
ILUSTRAÇÃO 4 Espectro de tendências......................................................... 44
ILUSTRAÇÃO 5 Hotsite da Oi www.bloqueionao.com.br................................ 62
ILUSTRAÇÃO 6 Hotsite da operadora Oi........................................................ 64
ILUSTRAÇÃO 7 Hotsite da operadora Claro................................................... 64
ILUSTRAÇÃO 8 Romário segurando a taça da Copa e fazendo menção ao
“número 1” da Brahma.......................................................... 67
ILUSTRAÇÃO 9 Ação de emboscada na Maratona de São Paulo.................. 69
ILUSTRAÇÃO 10 Blog e perfil no Orkut da noiva abandonada......................... 73
ILUSTRAÇÃO 11 Eventos promovidos pela Red Bull no Brasil......................... 77
ILUSTRAÇÃO 12 Stencil da face do Zico.......................................................... 81
ILUSTRAÇÃO 13 Stencil da face do Zico acrescida de corpo e frase
revolucionária........................................................................ 82
ILUSTRAÇÃO 14 Cartaz original do projeto Gum Election................................ 83
ILUSTRAÇÃO 15 Cartaz do projeto Gum Election já com os “votos” do
público................................................................................... 83
ILUSTRAÇÃO 16 Plataforma Espiral (Spiral Jetty), de Robert Smithson......... 85
ILUSTRAÇÃO 17 Homer Simpson gigante desenhado com tinta
biodegradável ao lado do Gigante de Cerne Abbas, figura
histórica feita em giz com mais de 50 metros de
comprimento que teve seu primeiro registro oficial no
século XVII, no sul da Inglaterra............................................ 86
ILUSTRAÇÃO 18 Performance para Clean & Clear.......................................... 87
ILUSTRAÇÃO 19 Fotos Amyr Klink para a NatGeo........................................... 90
ILUSTRAÇÃO 20 Bonecão do Posto ALE......................................................... 92
ILUSTRAÇÃO 21 Balls Marketing no Centro de São Paulo............................... 93
ILUSTRAÇÃO 22 Print screen do site SubservientChicken.com……………… 97
ILUSTRAÇÃO 23 Imagem retirada do Gawker, um dos blogs que receberam
cartinha dos advogados da Puma......................................... 99
ILUSTRAÇÃO 24 Mídia alternativa para a loja de lingerie Blush Dessous........ 100
ILUSTRAÇÃO 25 Mídia alternativa que a Carlsberg fez para o Primeiro
Campeonato Mundial de Pebolim (Ou Totó) em 2006 na
Alemanha.............................................................................. 100
ILUSTRAÇÃO 26 Mídia alternativa que a revista masculina, Ché Men’s
Magazine, fez apostando em seu principal público-alvo:
homens solteiros................................................................... 101
ILUSTRAÇÃO 27 Bueiros transformados em ábacos, com um adesivo da
ONG e a mensagem “Make every child count.”.................... 101
ILUSTRAÇÃO 28 Gráfico P2.............................................................................. 114
ILUSTRAÇÃO 29 Gráfico P3.............................................................................. 115
ILUSTRAÇÃO 30 Gráfico 4.1............................................................................. 117
ILUSTRAÇÃO 31 Gráfico P10: aspectos positivos............................................ 120
ILUSTRAÇÃO 32 Gráfico P10: aspectos negativos........................................... 121
ILUSTRAÇÃO 33 Gráfico P11............................................................................ 121
ILUSTRAÇÃO 34 Gráfico P17............................................................................ 124
 LISTA DE SIGLAS

ABMN Associação Brasileira de Marketing e Negócios

A.C. Antes de Cristo
AMA American Marketing Association
ATL Above the line
BTL Bellow the line
CASE Estudo de caso.
CENP Conselho Executivo de Normas-Padrão
CONAR Comissão Nacional de Autorregulamentação Publicitária
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing
EUA Estados Unidos da América
IABC Associação Internacional de Comunicadores de Negócios
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
IMMS Índice de Marcas em Mídias Sociais
JF Juiz de Fora
MCM Meio de Comunicação de Massa
PA Público-Alvo
PR STUNT Public Relations Stunt
PRSA Public Relations Society of America
RJ Rio de Janeiro
RP Relações Públicas
RTV Departamento de produção em rádio, televisão e cinema de uma
agência
SIC Sic et simpliciter (desta forma).
SP São Paulo
TV Televisão
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................... 15
2 MARKETING DE GUERRILHA.................................................................. 17
2.1 A EXPLICAÇÃO DO TERMO..................................................................... 17
2.2 O MARKETING DE GUERRILHA E SUA CONCEITUAÇÃO..................... 20
2.3 SOBRE A SUPERSATURAÇÃO DAS MÍDIAS E O PROCESSO
COMUNICACIONAL................................................................................... 23
2.4 A CRIATIVIDADE DE GUERRILHA E O PODER DOS MEMES................ 28
3 BUZZ E BUZZ MARKETING...................................................................... 32
3.1 A IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA O BUZZ EM GERAL...... 33
3.2 O PODER DO BUZZ MARKETING E SUA UTILIZAÇÃO NA
ATUALIDADE.............................................................................................. 40
3.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E TIPOS DE CONSUMIDORES
(ESPECTRO DO BUZZ)............................................................................. 43
4 DO MARKETING TRADICIONAL PARA O MARKETING DE
GUERRILHA............................................................................................... 49
4.1 PRINCIPAIS CONCEITOS E FERRAMENTAS DO MARKETING
CLÁSSICO.................................................................................................. 49
4.2 A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA O
MARKETING DE GUERRILHA................................................................... 58
4.3 FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA................................ 60
4.3.1 ASTROTURFING……………………………………………………………….. 61
4.3.2 AMBUSH MARKETING (MARKETING DE EMBOSCADA)……………….. 65
4.3.3 BLOG.......................................................................................................... 70
4.3.4 EVENTOS E PATROCÍNIOS...................................................................... 76
4.3.5 GUERRILHA URBANA: ARTE DE RUA, FLASH MOBS, GRAFITE,
GUERRILLA, LAND ART, MÍDIA HUMANA, PERFORMANCES,
STENCILS................................................................................................... 78
4.3.6 MARKETING INVISÍVEL............................................................................. 87
4.3.7 PR STUNT.................................................................................................. 90
4.3.8 MARKETING VIRAL.................................................................................... 93
4.3.9 MÍDIAS ALTERNATIVAS / MÍDIAS INTELIGENTES.................................. 98
4.4 A ÉTICA NA UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE GUERRILHA................. 102
5 ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO (QUESTIONÁRIOS
APLICADOS).............................................................................................. 111
5.1 METODOLOGIA.......................................................................................... 111
5.2 RESULTADOS............................................................................................ 113
6 CONCLUSÃO ............................................................................................ 126
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 128
APÊNDICES........................................................................................................... 136
APÊNDICE A – Texto de apresentação e solicitação para colaborar com o TCC
(Via1 e Via 2).......................................................................................................... 136
APÊNDICE B – Modelo do questionário de pesquisa do
TCC........................................................................................................................ 137
APÊNDICE C – Gráficos e tabelas dos questionários
aplicados................................................................................................................ 141
 15

1 INTRODUÇÃO

Com a evolução tecnológica e a difusão da Publicidade e Propaganda após a

segunda metade do século XX, as pessoas naturalmente se habituaram às
estratégias convencionais de persuasão, que até hoje são utilizadas massivamente.
A saturação das mídias tradicionais (televisão, rádio e impresso) e a quantidade de
informação compartilhada - principalmente graças ao advento da Internet -
modificam constantemente os processos comunicacionais, interferindo de modo
significativo na relação de interatividade com o consumidor contemporâneo. Criou-se
uma disputa pela atenção do público, que está cada vez mais seletivo em função
das inúmeras possibilidades de consumo e publicação de conteúdo, não existindo
mais a mesma ingenuidade de antigamente. Meisen (2007, p.13) explica que “temos
uma séria desconfiança por parte dos consumidores nas grandes corporações e
uma propaganda tradicional maçante e interruptiva, destoante das novas
possibilidades à mão do homem moderno”.
O que antes era uma massa padronizada, hoje se fragmenta em
comunidades, tribos, participativas e exigentes. E frequentemente, essa
segmentação interfere na recepção da mensagem.

Dentro desse contexto, as empresas precisam de soluções inovadoras para

alcançar ou manter suas vantagens competitivas. Afinal, as técnicas de
propaganda e Marketing precisam evoluir para se adaptarem a novos
comportamentos do consumidor e do mercado. (SANTOS; ATHAYDES,
2008, p.1).

Para aparecer, além de focada corretamente no público-alvo, diversas vezes

uma marca tem que ser ou estar invisível, e ao mesmo tempo incorporada ao dia-a-
dia do consumidor e de seu ciclo social, causando momentos de interação on-line e
off-line, promovendo o boca a boca e gerando mídia espontânea. Na verdade, esse
é o paradoxo no qual os comunicadores, publicitários e profissionais de Marketing se
deparam atualmente, ou seja, para se sobressair em meio à selva, é preciso se
camuflar.
 16

Citado pela primeira vez em 1982, no livro homônimo de Jay Conrad

Levinson, o termo “Marketing de Guerrilha” tem sido cada vez mais difundido por se
tratar de um conjunto de ferramentas diferenciadas. Baseado nos pilares da
Comunicação, do Marketing e da Publicidade e Propaganda, o Marketing de
Guerrilha oferece soluções criativas, de custo vantajoso, ousadas e originais a todos
aqueles que recorrem aos seus conceitos. Seu caráter transgressor é sua
característica mais notável, principal motivo pelo qual se defronta muitas vezes com
os ideais da moral e da ética profissional. Paula (2003, p.5) destaca que “a própria
transgressão presente na ação da Guerrilla já admite a inexistência de regras para
sua transmissão; isto é, onde não há um dono da mensagem, tampouco haverá um
receptor programado para recebê-la”.
Portanto, para compreensão desse caráter transgressor e de todos os demais
elementos que compõem esse Marketing, iremos discorrer o tema de maneira
significativa nos capítulos a seguir.
No primeiro capítulo, pretendemos mostrar a trajetória histórica do Marketing
de Guerrilha, desde a origem do termo, sua conceituação até sua importância no
processo comunicacional face à super saturação das mídias. Nesse capítulo
também faremos uma análise a respeito da importância da criatividade de guerrilha,
que utiliza variados elementos como os chamados “memes”.
O segundo capítulo irá apresentar uma das formas mais exploradas pelo
Marketing de Guerrilha para driblar as adversidades da saturação midiática e ainda
conquistar mídia espontânea. O buzz e o buzz Marketing serão objetos de estudo,
desde sua origem nas redes sociais até a segmentação mercadológica atual.
A transição das estratégias de Marketing tradicionais para as estratégias de
guerrilha será o foco principal do terceiro capítulo, que de maneira breve irá retomar
os principais conceitos de Marketing que originaram as atuais ferramentas de
guerrilha, bem como as adversidades encontradas por quem pretende recorrer a
esse tipo de Marketing (questões éticas que inegavelmente se relacionam com o
tema).
O quinto e último capítulo irá apresentar os dados da pesquisa de campo e
questionários aplicados. Através desta, buscaremos uma identificação do panorama
atual do Marketing de Guerrilha em Juiz de Fora, bem como sua aceitação,
conhecimento e aplicação por parte das agências de Publicidade e Propaganda da
cidade.
 17

2 MARKETING DE GUERRILHA

2.1 A EXPLICAÇÃO DO TERMO

A palavra guerrilha originou-se do termo espanhol guerrilla, significando

“pequena guerra”. Embora as técnicas de guerrilha sejam conhecidas desde tempos
remotos, presume-se que a palavra em si tenha sido utilizada pela primeira vez
durante a guerra de independência espanhola, mais precisamente na invasão
napoleônica, por volta de 1808.
Segundo Cavalcante (2003), a resistência daquele país, baseada em
combates de unidades irregulares comandadas por lideranças populares, enfrentou
as grandes tropas de Napoleão.

Denomina-se guerrilha a toda modalidade de campanha militar de caráter

limitado, na qual pequenas unidades irregulares, utilizando a mobilidade e a
surpresa, atacam as tropas regulares do inimigo, quase sempre pelos
flancos ou pela retaguarda, retirando-se em seguida para abrigos,
geralmente na selva, montanhas ou outros locais de difícil acesso. Um tipo
de guerra só possível com o apoio da população civil. (CAVALCANTE,
2003, p.9-10).

A Guerra do Vietnã é um dos exemplos mais mencionados para

compreendermos a essência do termo Marketing de Guerrilha.
Na época do conflito, o país asiático estava dividido em dois territórios
conhecidos como República Democrática do Vietnã (Vietnã do Norte) e a República
do Vietnã (Vietnã do Sul). O governo comunista do Vietnã do Norte possuía como
aliados os chamados “vietcongues”, que nada mais eram do que guerrilheiros da
Frente de Libertação Nacional. Já os vietnamitas do Sul, viviam inspirados pelo
capitalismo ocidental, portanto receberam o apoio de diversas nações como
Austrália, Nova Zelândia, Coréia do Sul e, principalmente, dos Estados Unidos.
Logo, o exército americano foi enviado para evitar uma invasão do Norte no território
Sul. O temor principal era de que os guerrilheiros visavam uma unificação territorial
para a construção de uma única república, sob o regime socialista.
 18

O exército americano possuía tropas treinadas e preparadas, além do poder

de fogo terrestre e aéreo, consideravelmente maior do que o exército vietnamita do
Norte. Mesmo assim, os vietcongues venceram a guerra. Resistiram graças às
táticas de guerrilha. A grande virada1 comunista aconteceu por conta de estratégias
traçadas meses antes. Através de trilhas na selva e diversos caminhos subterrâneos
- desconhecidos pelos sul-vietnamitas - os guerrilheiros provocaram ataques
surpresas às principais cidades do Vietnã do Sul, de maneira simultânea.
Inicialmente, a estratégia funcionou, mas após poucos dias, os soldados americanos
e os sul-vietnamitas reagiram e expulsaram os invasores. Porém, já era tarde.
Segundo matéria publicada no site da revista Mundo Estranho:

A cobertura dos combates feita pela TV deixou em muita gente a impressão

de que os Estados Unidos e seus aliados estavam em situação
desesperadora”, diz o historiador americano Ronald Spector, da
Universidade George Washington. Dentro dos Estados Unidos, aumentaram
os protestos contra a guerra. Com o filme queimado, o governo americano
ainda segurou seus soldados no Vietnã por quatro anos, mas acabou
retirando as tropas em 1972. Diante do abandono americano, o exército e
os guerrilheiros do Norte ganharam terreno. Acabaram tomando a capital
Saigon em 1975, vencendo a guerra e unificando o Vietnã sob o regime
comunista. (RETIRADO DO SITE DA REVISTA MUNDO ESTRANHO.
ACESSO EM 21 DE FEV. 2009).

A mídia, principalmente televisiva, ajudou a disseminar massivamente os

massacres da guerra. A informação veiculada foi o estopim para criar desespero na
opinião pública. Como um vírus, se alastrou rapidamente, mobilizando cada vez
mais pessoas.
Cabe destacar que o importante não é valorizar a Guerra do Vietnã como algo
louvável, tampouco dizer que um guerrilheiro é comunista enquanto os adeptos das
mídias tradicionais, capitalistas. Pelo contrário. A Guerra do Vietnã foi um episódio
terrível de nossa história, responsável pelo sofrimento sem fronteiras que acometeu
milhares de pessoas. Mesmo assim, ao conhecer um pouco sobre o passado,
podemos visualizar o quão importante pode ser uma estratégia bem elaborada,
pautada em um planejamento detalhado, organizado e que usufrua de elementos
impactantes e surpreendentes, para conquistar o apoio popular.

1
Site da revista Mundo Estranho, editora Abril. Disponível:
<http://mundoestranho.abril.com.br/historia/pergunta_287311.shtml>. Acesso em 21 de fev. 2009.
 19

O termo “Marketing de Guerrilha” originou-se justamente nessa associação

com a guerrilha bélica. Ele surgiu na década de 802, nos Estados Unidos da
América, em resposta às grandes campanhas de publicidade e propaganda das
mídias convencionais (TV, impresso e rádio), que exigiam cada vez mais gastos
exorbitantes e celebridades para representar produtos, marcas, serviços e/ou ideias.
Os pequenos empresários necessitavam se manter e prosperar no mercado, mas
encontravam grandes dificuldades em função dos altos custos que as mídias
tradicionais despendiam. Assim, a livre concorrência acabou por sufocar as
pequenas classes de empresários, praticamente “obrigando-os” a guerrilhar para
obter ou manter um espaço no mercado.
Em 1982, o termo foi apresentado pela primeira vez no livro homônimo de Jay
Conrad Levinson. O autor foi pioneiro na iniciativa de expor o assunto, conceituando-
o, listando suas ferramentas, bem como suas principais características. Após o
sucesso do primeiro livro, Levinson especializou-se no tema e publicou outras obras
relacionadas ao assunto. Assim, podemos dizer que Levinson se tornou tão
prestigiado na área do Marketing de Guerrilha quanto Philip Kotler é na área do
Marketing tradicional.

Os guerrilheiros sabem que o seu Marketing não existe no vácuo e que é

necessário competir pela atenção das pessoas, não apenas contra a
concorrência, mas também contra tudo mais que demande seu tempo,
atenção e disponibilidade de recursos. Eles também sabem como fazer os
ajustes necessários para se defrontarem com as realidades do Marketing de
hoje: uma barafunda de mensagens, uma entropia maior do que nunca, e a
necessidade de muita sabedoria para se destacar da multidão. (LEVINSON,
2004, p. 137).

Em 1986, outros dois autores internacionais, Al Ries e Jack Trout, abordaram

o mesmo tema no livro “Marketing de Guerra”, destacando as grandes mudanças em
relação ao Marketing, o que certamente deveria ser revisto. Para eles, o Marketing
deve ser encarado como uma guerra, e “as guerrilhas de sucesso operam com um
formato e uma intensidade diferente” (1986, p.92).

2
Disponível em: <http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Marketing_de_Guerrilha>.
Acesso em: 02 de out. 2008.
 20

2.2 O MARKETING DE GUERRILHA E SUA CONCEITUAÇÃO

Infelizmente, mesmo se passando mais de duas décadas desde a primeira

abordagem deste tema, a literatura sobre o Marketing de Guerrilha ainda deixa muito
a desejar. Um vasto conteúdo pode ser encontrado na Internet, porém, nem sempre
é possível distinguir informação de opinião. Essa “defasagem” do acervo literário
pode ser explicada pelo fato de que esse assunto ainda é muito recente se
comparado às estratégias de Marketing convencionais.
Por isso, o Marketing de Guerrilha é algo bastante fragmentado, no que diz
respeito à sua conceituação teórica. Os autores que ousam desvendar essa área
específica concordam no ponto em que vivemos sob um império de imagens, sons e
tudo aquilo que pode ser comandado pelas mídias tradicionais. Nenhuma lacuna de
comunicação foge dos estímulos e apelos da Publicidade, da Propaganda e do
Marketing, mas ainda assim não só esses autores, como também profissionais da
área de Comunicação, Marketing, Publicidade e Propaganda divergem muito entre
si, sobre o que seria realmente considerado Marketing de Guerrilha, bem como o
que seria ou não uma ferramenta de guerrilha e suas consequências.
Com o passar dos anos e a evolução desse tipo de Marketing, é possível
afirmar que atualmente ele é conhecido por ser um conjunto de ferramentas
diferenciadas de Comunicação, Marketing, Publicidade e Propaganda, ou
simplesmente no media, no advertising ou below the line3. Ao contrário das
estratégias convencionais, o Marketing de Guerrilha é assim denominado justamente
em função do seu alto impacto, feito através de atividades incomuns que provocam
experiências únicas com o target (público-alvo). Geralmente essas ações de
Marketing são altamente inusitadas, criativas, de fácil mobilidade e custo vantajoso.
Suas diversas ferramentas se integram umas às outras, muita vezes se confundindo.

Já faz algum tempo que ouvimos falar da tendência de migração das verbas
de publicidade tradicional (conhecida pela sigla ATL, da expressão em
inglês above the line) para as chamadas “ações no media”, como o
Marketing promocional e o Marketing direto, entre outras, conhecidas por
BTL (below the line). Hoje, se percebe que essa migração está deixando de

3
Não mídia, não propaganda e abaixo da linha, ou seja, tudo aquilo que não é conhecido como
comunicação de massa, mídia tradicional/convencional (TV, impresso, rádio, Outdoor, etc.)
 21

ser uma tendência e está se tornando uma realidade. Segundo dados da

AMPRO (Associação Brasileira de Marketing Promocional), os
investimentos em comunicação no Brasil se dividem em 57% para a
propaganda e 43% para o Marketing promocional. É uma proporção muito
equilibrada. Outro indicativo é o levantamento feito pelo jornal Meio &
Mensagem, que aponta um crescimento médio de 35,5% nos negócios das
empresas especializadas em BTL durante o ano de 2008. (HILLEBRAND,
2008).

Com base no primeiro livro publicado sobre o tema em questão, podemos

identificar as principais diferenças entre o Marketing de Guerrilha e o Marketing
tradicional. Levinson (1998) descreveu doze táticas importantes que orientam e
facilitam na compreensão teórica sobre o Marketing de Guerrilha:
- investe energia, tempo, imaginação e informação ao invés de dinheiro;
- é voltado normalmente para pequenas empresas, e não para grandes
corporações4;
- mede os retornos através dos lucros, ao invés de medir através do aumento
de vendas;
- baseia-se na psicologia, no comportamento humano, e não através da
experiência e de julgamentos;
- tem o foco na busca por um alto padrão de excelência, e não na ampliação
de linhas de produtos e serviços;
- busca aumentar cada vez mais o número de transações com o mesmo
cliente, ao invés de buscar novos clientes;
- trabalha em cooperação com outras empresas, ao invés de vê-las como
concorrentes;
- combina diversas ferramentas de Marketing, ao invés de utilizá-las
isoladamente;
- analisa quantos relacionamentos a mais a empresa fez, ao invés de quantas
vendas;
- vê a tecnologia como uma grande ferramenta, fácil de usar, barata e
limitada, ao invés de achar que é algo extremamente complicado;
- utiliza armas de baixo custo ou até gratuitas, ao invés de ferramentas
onerosas;

4
Apesar disso, atualmente o marketing de guerrilha já é utilizado por grandes corporações mundiais
como a Nike, Burger King, dentre outras.
 22

- acaba com os paradigmas e medos, ao invés de se apresentar como algo

complexo e misterioso.
Os autores Ries e Trout (1986) dedicam um capítulo inteiro de seu livro para
listar três importantes princípios de guerrilha. O primeiro seria encontrar um
segmento de mercado bastante pequeno para defender e manter-se nele de
maneira concentrada, além de procurar reduzir o tamanho do campo de batalha para
conseguir uma superioridade de força.
No segundo princípio, os autores afirmam que não importa o quanto sucesso
se alcance, nunca se deve agir como um líder. Inclusive fazem uma crítica severa à
burocracia que envolveu a estrutura organizacional do exército americano enviado à
Guerra do Vietnã:

Seguimos para o Vietnã com milhares de cozinheiros, padeiros,

escriturários, motoristas, capelões, militares formados em relações públicas.
O inimigo não tinha nada disso. Virtualmente, cada soldado inimigo tinha
uma arma que usava contra nós. Uma grande proporção de nossos
soldados, por outro lado, foi utilizada para administrar, suprir e servir às
necessidades de nossos combatentes. (Quem vai fazer suas refeições
quentes após um dia duro no campo?)
(Em 1968, quando tínhamos 543.000 soldados no Vietnã, somente cerca de
80.000 eram combatentes. O resto estava nas funções de abastecimento e
serviço.) (RIES; TROUT, 1986, p.92-93).

Ries e Trout (1986) perceberam nesse episódio que as guerrilhas devem

explorar ao máximo os pontos fracos do inimigo. No caso do Vietnã, o exército
americano falhou por não levar o maior número possível de pessoas para a linha de
frente, enquanto optou pela criação de organogramas formais, descrições de cargo,
planos de carreira e outros hábitos das grandes organizações, como um pesado
quadro de assessores. A principal mensagem de Ries e Trout é que uma
organização enxuta não é apenas uma tática para colocar uma percentagem mais
alta de força na batalha, ela também melhora de modo impressionante a "rapidez"
de uma guerrilha para responder às mudanças no próprio mercado.
E por fim, o terceiro princípio: “Esteja preparado para cair fora, logo ao
primeiro aviso.” (RIES; TROUT, 1986, p. 94).
 23

Uma guerrilha não dispõe de recursos para gastar em uma causa perdida.
Ela deve ser rápida em desistir e passar adiante. É aqui que a vantagem da
flexibilidade e a organização magra compensam. Muitas vezes uma
guerrilha pode tomar uma nova posição sem a dor interna e o desgaste por
que passa uma grande empresa. (RIES; TROUT, 1986, p.94).

2.3 SOBRE A SUPERSATURAÇÃO DAS MÍDIAS E O PROCESSO

COMUNICACIONAL

A população gradualmente adaptou-se às mídias tradicionais, tornando-se por

si só uma grande seletora. O fato é que com a supersaturação do que é
convencional, muitos se cansam e criam bloqueios naturais na recepção de
informações.
As palavras acima sintetizam uma das mensagens mais banalizadas na área
da Comunicação e seria um excelente argumento para defender a utilização do
Marketing de Guerrilha. Inúmeros textos, artigos, trabalhos de conclusão de curso e
afins podem ser encontrados com a mesma opinião, ou seja, que na atual sociedade
da informação, as pessoas estão supersaturadas, sendo atingidas por “x”
mensagens publicitárias ao dia e que, naturalmente, evitam-nas.
Apesar de essa onipresença midiática ser visível aos olhos de qualquer um, é
difícil precisar quando foi que isso se tornou algo tão natural. E mais difícil ainda é
analisar como a afirmação de que as pessoas bloqueiam as mídias é paradoxal,
uma vez que dificilmente vivemos sem elas.
Em seu livro “Mídias sem limite”, Todd Gitlin mostra como a supersaturação
audiovisual não se esgota nunca, mesmo em meio a tantas críticas e à vida
acelerada do nosso cotidiano. O autor diz que “é fácil perceber como os indivíduos
crescem esperando que suas vidas sejam acompanhadas de plenitude, fluxo e
escolha de imagens” (2003, p.39). Além disso, defende a premissa de que a famosa
sociedade de informação é sem dúvida uma sociedade de sentimento e sensação.
Assim sendo, ponto positivo para o Marketing de Guerrilha, já que uma de suas
principais características é justamente despertar algum sentimento no consumidor,
seja através da surpresa, da interatividade ou o que for.
Gitlin (2003) enfatiza que não é certo afirmar que a tecnologia e a
globalização são as únicas responsáveis pela torrente das mídias. O autor (2003,
 24

p.40) considera que “as mídias ilimitadas resultam de uma fusão entre expansão
econômica e desejo individual, preparada durante séculos [...]”.

Nada disso é novo, nem a produção e a ampla difusão da cultura popular.

Poesias e canções migraram pela Europa medieval de mão em mão, de
boca em boca. Folhetos circulavam. A partir da segunda metade do século
XV, os tipos móveis de Gutenberg tornaram possíveis as Bíblias impressas
em massa e uma grande onda de literatura, quer instrutiva, quer chula.
Mesmo quando a alfabetização era rara, os livros costumavam ser lidos em
voz alta. (GITLIN, 2003, p. 42).

Algumas teorias da comunicação também são importantes para

compreendermos como o processo de supersaturação aconteceu. E são mais
importantes ainda para entendermos que Marketing de Guerrilha, muito além do
campo do Marketing, diz respeito à Comunicação.
Para Oliveira (2003, p.9), “a Teoria da Agulha Hipodérmica, surgida no campo
da Psicologia, influenciou todo o pensamento comunicacional da primeira metade do
século passado”, tornando-se um ponto de partida essencial.
Fruto de um conceito behaviorista5, essa teoria baseia seu modelo
comunicativo em estímulo e resposta. Ou seja, se existe estímulo por parte da mídia,
ele chegaria até o indivíduo sem encontrar resistências, do mesmo modo que uma
agulha hipodérmica penetraria a pele e introduziria uma medicação sem dificuldades
no corpo de um indivíduo.
Esta teoria também é conhecida como “Teoria da Bala”, pois a mensagem da
mídia atuaria com tanto poder na mente do consumidor, quanto uma bala de arma
de fogo penetraria a pele.
Ainda de acordo com Oliveira (2003, p.9), nessa teoria “a audiência é vista
como uma massa amorfa, que responde de maneira imediata e uniforme aos
estímulos recebidos”. Já os indivíduos, seriam compreendidos como átomos
independentes, mas que fariam parte de um corpo maior, a massa, criada pelos
meios de comunicação.

5
Behaviorismo é o conjunto das teorias psicológicas (dentre elas a Análise do Comportamento, a
Psicologia Objetiva) que consideram o comportamento o mais desejável objeto de estudo da
Psicologia.
 25

Assim, ao enviar um estímulo (uma propaganda no caso) os MCM6 teriam

como resposta uma conduta desejada pelos emissores, desde que o estímulo fosse
aplicado da forma correta. Logo, ocorreu o “boom” do mass media. Uma época em
que o fluxo de comunicação era unilateral e a interatividade era praticamente igual a
zero. Milhares de anúncios foram disseminados, na esperança de que a grande
massa simplesmente os receberia de “braços abertos”.
A Teoria da Agulha Hipodérmica é muito simplista, pois peca ao levar em
consideração as diferenças individuais a respeito da interpretação das mensagens,
variando com o grau de instrução e/ou cultura de cada um. Além disso, esta teoria
não se prestou a pesquisar as consequências que cada mensagem ocasionava no
receptor. Ela até poderia ter sido suficiente para explicar o processo comunicacional
de toda uma época, mas certamente não corresponde à realidade do século XXI.
Esse conceito de que a mídia teria um poder soberano sobre a população foi
compartilhado por outras correntes de pensamento como a Teoria Funcionalista7 e a
Teoria Crítica8, da Escola de Frankfurt, salvo as diferenças de cada uma.
Entretanto, Oliveira (2003) afirma que desde a primeira metade do século XX,
a hipótese hipodérmica tem sido contestada por quase todas as teorias da
comunicação. O autor revela o seguinte:

As evidências demonstram que os indivíduos não são tão atomizados

quanto criam os primeiros teóricos da comunicação, ganhando importância
a atuação dos grupos primários. O funcionalista Lazarsfeld, por exemplo,
descobriu que os grupos com os quais as pessoas convivem vão direcionar
a leitura que elas têm dos meios de comunicação de massa. Essa teoria foi
chamada de Two Step Flow e prega que as mensagens midiáticas passam
por dois degraus. O primeiro deles é formado pelos formadores de opinião,
que podem reforçar ou anular as mensagens enviadas pelos meios de
comunicação de massa. Além disso, os estudos demonstram que a
possibilidade de leituras dos meios de comunicação não é limitada aos
objetivos dos emissores. (OLIVEIRA, 2003, p.10).

No Brasil, a Two Step Flow também é conhecida por dois outros nomes:
modelo dos dois tempos e teoria do fluxo comunicacional em duas etapas.
6
Meios de comunicação de massa.
7
A Teoria Funcionalista estuda as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos.
Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivíduo, estuda-se a sua ação social enquanto
consumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente. (Wikipédia, 2009).
8
A Teoria Crítica parte do pressuposto das teorias marxistas e investiga a produção midiática como
típico produto da era capitalista. (Wikipédia, 2009).
 26

Nela, a influência dos meios de comunicação é seletiva, pois depende de

fatores diversos como opiniões preexistentes e relações interpessoais do receptor.
Essa hipótese conclui que a eficácia da informação e seus efeitos nos
indivíduos estão sujeitas à credibilidade de um indivíduo intermediário - detentor do
poder de sensibilizar os seus receptores, distribuídos em pequenos grupos,
conhecidos como grupos de referência. Então, baseando-se nisso, investimentos em
pesquisas com grupos diversificados foram feitos por todo o mundo, rotulando
pessoas e situações. O que os anunciantes tinham que fazer agora, era
simplesmente usar o mass media de acordo com os horários nos quais esses
grupos estariam focados nos mesmos.
Para Natal (2005, p.4), “este intermediário foi chamado posteriormente de
formador de opinião e ainda melhor identificado por Marshal McLuhan, com sua
explicação denominada ‘Galáxia de Gutenberg’”.
Nessa teoria, os emissores de massa seriam como sóis, repletos de planetas
(os formadores de opinião) ao seu redor. Estes por sua vez rodeados por satélites,
(os receptores). Mas ainda assim, existe falha ao não considerar o feedback do
receptor.

O óbvio desta questão, curiosamente, é o que não foi observado: sempre

haverá consumidores que foram influenciados diretamente pelo MCM,
outros por formadores de opinião (que, se agora são intermediários, há
pouco foram receptores influenciáveis), outros por pessoas que já tenham
sido previamente influenciadas por formadores de opinião, e assim
infinitamente em diante, de uma forma geral diminuindo o poder de
influência à medida que nos afastamos da fonte dita inicial do estímulo.
Quando falamos aqui de influência, entenda-se também a apreensão de
qualquer informação. Ou seja: a comunicação é difusa. (NATAL, 2005,
p.11).

É claro que muitas teorias vieram após essas, mas o importante é destacar
que nenhuma das teorias surgidas até o momento será definitiva. Com a chegada do
Marketing de Guerrilha, por exemplo, que cria meios e formas de comunicação que
até então eram inimagináveis, sempre teremos novas maneiras e conceitos de
comunicação que anulam, confrontam ou completam os anteriores.
 27

O século XX assistiu a mudanças tecnológicas notáveis e decisivas. Mas,

talvez a mais importante (e cujo verdadeiro alcance ainda não foi totalmente
entendido) tenha sido a passagem gradual, atualmente a decorrer, do
estado atômico/analógico para o estado digital/virtual. A era digital avança,
ultrapassando todos os obstáculos, e não poderá ser impedida de
prosseguir. Esta passagem marca também a transição presente dos mass
media para os self media, o que implica um percurso do extenso e
quantitativo para o intenso e qualitativo. (CÂMARA, 1998/1999. ACESSO
EM 24 FEV. 2009).

Ou seja, mesmo em se tratando da supersaturação das mídias convencionais

(mass media / mídias de massa), podemos afirmar que nada em comunicação será
definitivo. Os self media referem-se aos novos meios individualizados de
comunicação digital. A Internet e os adventos tecnológicos em geral nos fazem
questionar as teorias da Agulha Hipodérmica, Two Step Flow, Galáxia de Gutenberg
e muitas outras. A tecnologia de hoje pode se tornar obsoleta amanhã, bem como as
teorias de comunicação.

Com a revolução da mídia, ocorrida por efeito das novas tecnologias, o

cenário da comunicação mudou radicalmente. Não se trata apenas do
consumo virtual, mas de toda uma gama de nichos encontrados na rede.
Pessoas que produzem o seu próprio conteúdo e que são capazes de
influenciar o comportamento de compra. Esses são os “prosumers” -
indivíduos produtores e consumidores de informação. (VIANA, 2008.
ACESSO EM 24 DE FEV. 2009).

O equívoco dos mass media e das teorias de comunicação mais difundidas

está na peculiaridade de que a mensagem é direcionada principalmente no sentido
emissor - receptor. Assim, o consumidor dificilmente poderia oferecer alguma
resistência. Porém, esse simplório padrão emissor - receptor se perdeu. O
Marketing de Guerrilha se aproveita dessa falta de padrões para criar novas
maneiras de se comunicar com o target, sempre fazendo com que a mensagem
transmitida caia em campo de decodificação.

Na verdade, o desafio irônico de todos os empresários culturais, todos os

anunciantes, estúdios, distribuidores de filmes e música, editoras, jornais,
revistas, fábricas de brinquedos, redes de televisão, provedores de Internet
e outros é “romper a bagunça”. Mas, claro, a bagunça não é uma força da
natureza; é um produto do frenesi da competição. A bagunça nada mais é
 28

que a soma de todas as tentativas anteriores de romper a bagunça. Assim,

a bagunça de imagens e sons criados é o motor que leva os anúncios para
espaços até então virgens. (GITLIN, 2003, p.93-94).

A supersaturação das mídias e o processo comunicacional provavelmente

ainda serão fruto de estudo por parte de muitos teóricos. É necessária uma reflexão
sobre essas teorias para compreender o diferencial proposto pelo Marketing de
Guerrilha não só no mercado, mas também, dentro da atual atividade publicitária.

2.4 A CRIATIVIDADE DE GUERRILHA E O PODER DOS MEMES

A supersaturação das mídias e a evolução do processo comunicacional

implicam em soluções criativas para driblar as adversidades encontradas não
somente pelo Marketing tradicional, Publicidade e Propaganda, mas também, pelo
Marketing de Guerrilha. Logo, torna-se necessário compreender a criatividade de
guerrilha, que se apropria de diversos elementos para efetivamente cumprir sua
função, dentre eles, os memes9.
De acordo com o dicionário, criatividade é a faculdade ou atributo de quem ou
do que é criativo; capacidade de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade
artística.
A origem da pesquisa sobre criatividade também é objeto de estudo da
Psicologia. A psicóloga Erika Landau (2002) divide o processo do pensamento
criativo em quatro estágios, destacando que ainda é impossível determinar com
exatidão seu início e fim:
1. A fase de preparação: começa com uma descrição do problema e a
coleta de informações sobre ele. Essas informações seriam o material bruto que o
indivíduo trabalharia para conseguir uma solução científica, uma criação artística ou
outro produto criativo.
2. O período de incubação: este estágio ocorre no subconsciente e
poderia ser definido como uma avaliação inconsciente do problema, sob efeito das

9
Meme é um signo autoexplicativo que pode empregar palavras, ações, sons, imagens ou tudo isso
para transmitir uma ideia.
 29

informações recém-adquiridas. É nesse período que ocorre a maturação de uma

ideia que não chegou ainda à consciência.
3. Momento do insight: A experiência do “heureca10!”. Um momento
súbito e involuntário em que a maturação da ideia aconteceu, se tornando clara e
significativa.
4. A fase final de verificação: esta seria a última parte do processo
criativo. Ela é muito importante, pois nela o indivíduo assume a difícil tarefa de dar
ao reconhecimento subjetivo formas simbólicas objetivas.
Além das artes e da ciência, o pensamento criativo surge mediante a
necessidade de solucionar questões.
Definitivamente, o Brasil é um país conhecido por sua criatividade. Muitos
atribuem isso ao famoso “jogo de cintura”, ao “jeitinho brasileiro11” para superar as
inúmeras desventuras das esferas sociais. E assim como em diversas áreas, a
criatividade é uma palavra muito comum no meio publicitário. Ela designa até
mesmo funções em agências, como a utilização do termo “O Criativo da Agência”,
para diretores de criação.
No Marketing de Guerrilha, a criatividade também recebeu sua própria
definição. Em seu livro “Criatividade de Guerrilha”, Levinson (2004, p. 14) destaca
que “a criatividade, que nas artes é iluminadora, encanta, comove e satisfaz,
aplicada ao Marketing pode mudar o comportamento humano”. E ao mudá-lo, pode
ser entendida como criatividade de guerrilha.
A sugestão dada pelo autor para desenvolver a criatividade de guerrilha não
difere muito daquilo que a maioria de nós ouve com frequência:

O nascedouro da criatividade de guerrilha é o conhecimento. Quanto mais

você souber, mais criativo poderá ser. Quanto mais você souber, mais
inspirado poderá ser. Quanto mais você souber, maiores serão as
possibilidades de sucesso dos propósitos verdadeiros da criatividade de
guerrilha. [...] A curiosidade sempre foi uma das chaves da criatividade.
Tenho absoluta certeza de que os gênios criativos do passado eram
extremamente curiosos. Suspeito que eles, assim como os guerrilheiros,

10
Interjeição que significa “achei!”, “encontrei!”, “descobri!”. Exclamação atribuída a Arquimedes ao
descobrir, no banho, o peso específico dos corpos.
11
Aqui, a expressão nacional “jeitinho brasileiro” foi utilizada para exaltar a criatividade nativa. Porém,
ela é conhecida pejorativamente como um modo de agir, usado para driblar normas e convenções
sociais, onde o indivíduo utiliza-se de recursos emocionais – apelo e chantagem emocional, laços
emocionais e familiares, recompensas, promessas, dinheiro, etc. – para obter favores para si ou para
outrem, às vezes confundido com suborno ou corrupção.
 30

possuíam um afiadíssimo senso investigativo. A maioria deles aprendeu que

quanto maior fosse o contato com o mundo que os cercava, mais criativos
seriam. (LEVINSON, 2004, p.16-17).

Levinson (2004) ainda destaca que uma das maneiras de salvar um negócio,
colocando-o num patamar de alta lucratividade, seria utilizar o poder dos memes. Os
memes estão presentes na sociedade desde tempos remotos e criatividade de
guerrilha significa usar o poder destes em prol do Marketing de uma empresa,
priorizando os lucros.
Richard Dawkins (1976 apud LEVINSON, 2004, p.11), “um biólogo da
Universidade de Oxford, que cunhou a palavra meme, em 1976, no livro ‘O Gene
Egoísta’, a define como uma unidade básica de transmissão ou imitação cultural”.
Ainda segundo Levinson (2004, p.44), a palavra meme também foi dicionarizada na
quarta edição do American Heritage Dictionary, em que é definida como “uma
unidade de informação cultural, como uma prática ou ideia cultural, que é transmitida
verbalmente ou por alguma ação repetitiva de uma mente para a outra”.
Enfim, um meme seria como um análogo cultural do que o gene é para a
genética. Memes sintetizam conceitos e não se limitam com fronteiras. De maneira
rápida, como que um vírus, os memes economizam a verba de uma empresa porque
implantam nas mentes dos clientes uma mensagem que é repetida ao ponto de não
restar nenhuma dúvida sobre o que um produto e/ou serviço oferece.

Os memes têm sido os arquitetos do comportamento humano desde o

começo dos tempos. A invenção da roda significou um enorme avanço para
os transportes e movimentação de cargas, mas também representava uma
ideia completa. Quando alguém vê uma roda, sabe imediatamente para que
serve e porque é tão útil. Não é necessário explicar. (LEVINSON, 2004,
p.13).

O autor também nos dá outros exemplos de memes e explica que na maioria

das vezes, eles não têm ligação com vendas ou Marketing, pois estão simplesmente
cumprindo seu papel de transmissor cultural, como a cruz; ou uma vegetação
mastigada por animais ou até mesmo um polegar estendido de quem pede carona
na estrada, dentre muitos outros.
 31

Na linguagem da Internet, o significado de meme é potencialmente

aumentado, principalmente quando relacionado aos blogs12. Como a palavra “viral”
tem uma estreita relação com a Internet, um hábito comum na blogosfera13 é a
criação de temas específicos, nos quais um autor inicial escreve sobre determinado
assunto e depois convida outras “x” pessoas a escreverem sobre o mesmo assunto,
sucessivamente. Dessa forma, o meme causa uma criativa cadeia de informação
cultural.

12
Blog (abreviatura de weblog) é uma página de Internet organizada de maneira cronológica,
registrando informações de todo e qualquer tipo de conteúdo que se queira publicar.
13
Blogosfera é uma gíria para definir o universo dos blogs.
 32

3 BUZZ E BUZZ MARKETING

Como vimos no capítulo anterior, com a supersaturação das mídias e o

processo comunicacional em evolução permanente, o processamento seletivo de
informação e de estímulos prenuncia tempos ruins para os meios tradicionais de
atingir o público, mas oferece, em contrapartida, uma oportunidade para a
abordagem não-convencional (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p.13).
À medida que os consumidores atuais foram compreendendo os publicitários,
bem como seu repertório de estratégias persuasivas, a propaganda encontrou
dificuldade para atingir os formadores de opinião. Logo, “descobriu-se” uma nova
maneira de se realizar a propaganda, de forma muito mais eficiente do que grandes
campanhas com orçamentos astronômicos. Como muitos dizem, “o boca a boca é a
melhor propaganda”.
Conhecido no Brasil como burburinho, boca a boca, o buzz está presente na
sociedade há séculos, pois existe desde que as pessoas começaram a partilhar
ideias.
De acordo com Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p.8), convém estabelecer
a diferença entre buzz e buzz Marketing. O buzz é o efeito de transferir informações
através das chamadas redes sociais e pode ocorrer de forma espontânea, sem
interferências de Publicidade, Propaganda e/ou Marketing. Já o buzz Marketing, por
sua vez, consiste no uso roteirizado da ação para promover buzz, de maneira
deliberada.

O buzz não chega a ser um conceito novo - há séculos que os cantores de

ópera contratam pessoas para gritar “Bravo!” ao final das árias, a fim de
atiçar o aplauso. [...] A Ford Motor Company, sempre ciosa da imagem e
uma das empresas mais bem-sucedidas hoje em dia no buzz Marketing,
começou a espalhá-lo em 1964, quando ofereceu seu novo Mustang a
personalidades influentes e “figurões do campus”, inclusive editores de
jornais universitários. Hoje, as personalidades influentes são DJs, estilistas
de moda e assistentes pessoais de celebridades, sendo o carro o Focus. Os
resultados, porém, não mudaram: um reforço vigoroso e não-convencional
para estimular vendas e criar buzz. (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY,
2003, p.8).
 33

Os autores (2003, p.9) explicam que o buzz funciona a partir do pressuposto

de que “as redes naturais e espontâneas do universo social constituem os meios
mais eficazes de atingir as pessoas” de maneira expressiva, pois “as pessoas
gostam de vínculos”, bem como “gostam de partilhar informações, ideias e opiniões”.

3.1 A IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA O BUZZ EM GERAL

O estabelecimento de redes sociais inicia-se desde o nosso nascimento e se

amplia com o decorrer de nossas vidas. Antes de penetrar numa rede social para
efeitos de guerrilha, é preciso primeiramente descobrir os agentes influenciadores da
mesma e até onde a informação chegará. “Entender a composição e a razão de ser
de uma rede aumenta as chances de atingir consumidores de um modo significativo”
(SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p.9).

Através das redes sociais, pode-se efetivar o compartilhamento de ideias

entre pessoas que possuem interesses, objetivos e valores em comum. As redes
sociais são popularmente conhecidas como algumas das formas de representação
dos relacionamentos (afetivos ou profissionais) dos seres humanos entre si, ou entre
seus agrupamentos de interesses mútuos14.
Não necessariamente elas se dão no ambiente Web, porém, atualmente sua
concentração principal ocorre na rede, pois a Internet possibilita uma disseminação
infinita das ideias, devido a fatores como rapidez, absorção de novos elementos,
conectividade pessoal, etc. Alguns teóricos, e até mesmo profissionais ligados à
Comunicação, adotam para as redes sociais a terminologia “mídias sociais”,
alegando que a eficiência da comunicação nesses ambientes de interação entre
usuários é inquestionável.

Nestes canais, as pessoas podem dialogar e compartilhar informação. O

conteúdo de uma Mídia Social tende sempre ao infinito, uma vez que
qualquer membro pode contribuir a qualquer momento. Este diálogo entre
usuários constitui blocos colaborativos de opinião. Vivemos recebendo
mensagens publicitárias de todos os gêneros. Segundo dados da

14
Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social> Acesso em: 29 mar. 2009.
 34

consultoria inglesa ID Magasin, somos impactados por 3.600 por dia, em

média. Esta massa de informações torna o consumidor mais desconfiado e
menos suscetível aos métodos tradicionais de propaganda. No contexto das
Mídias Sociais, este discurso poderá ser debatido, criticado e filtrado pela
relevância que ele terá para a comunidade. Assim, a Estratégia em Mídias
Sociais é uma imersão neste universo de transparência nas relações entre
empresa e consumidores. Mais do que anunciar, é analisar as opiniões
sobre um tema. Mais do que divulgar, é discutir os aspectos positivos e
negativos de um serviço, afim de direcionar os esforços de uma campanha
publicitária ao encontro dos anseios de seu target. (RIOT, 2009. ACESSO
EM 05 MAI. 2009).

A mais popular rede social no Brasil (também chamada de site de

relacionamento) é o Orkut15. De acordo com matéria publicada na Folha On-line,
uma pesquisa16 aponta que o Orkut é a rede social mais acessada no país, com 21
milhões de acessos únicos em setembro de 2008. Os visitantes passaram uma
média de 496 minutos no site no mesmo mês. Fotologs17, blogs, Youtube, Flickr, e-
groups18, instant messengers19, wikis20, etc., também podem ser classificados como
redes e/ou mídias sociais.
A mesma pesquisa citada acima informou que o Brasil também ultrapassou o
Reino Unido e se tornou em 2008 o segundo país em acessos a redes sociais no
mundo. De acordo com dados da consultoria ComScore, o país só perde para o
Canadá, em termos percentuais, considerando os países com mais de 10 milhões
de usuários mensais de Internet.
Outra rede que merece destaque em função das proporções mundiais e de
sua pró-atividade, é o MySpace. Criado em 2003, o site utiliza a Internet para
comunicação on-line através de uma rede interativa de fotos, blogs e perfis de
usuários. Atualmente, o MySpace21 é a maior rede social do Estados Unidos e do

15
O Orkut é uma rede social filiada ao Google, criada em 24 de Janeiro de 2004, com o objetivo de
ajudar seus membros a criar novas amizades e manter relacionamentos. Para utilizar, basta acessar
www.orkut.com.
16
Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u469739.shtml>. Acesso em:
05 mai. 2009.
17
Um flog (também fotolog, fotoblog ou fotoblogue) é um registo publicado na World Wide Web com
fotos colocadas em ordem cronológica, ou apenas inseridas pelo autor sem ordem, de forma parecida
com um blog. Ainda podem-se colocar legendas retratando momentos bons de lazer. É parecido com
um blog, mas a diferença é que predomina fotos ao invés de texto.
18
Grupos on-line com afinidades e interesses em comum.
19
Comunicadores instantâneos, como MSN Messenger, ICQ, etc.
20
Os termos wiki (também conhecidos como WikiWiki) são utilizados para identificar um tipo
específico de coleção de documentos em hipertexto ou o software colaborativo usado para criá-lo. O
que faz o Wiki tão diferente das outras páginas da Internet é certamente o fato de poder ser editado
pelos usuários que por ele navegam.
21
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/MySpace> Acesso em: 29 mar. 2009.
 35

mundo, com mais de 110 milhões de usuários. Inclui um sistema interno de e-mail,
fóruns e grupos. A crescente popularidade do site e sua habilidade de hospedar
MP3 fizeram com que muitas bandas e músicos se registrassem, algumas vezes
fazendo de suas páginas de perfil, seu site oficial.

MyspaceMan.net é a primeira agência de publicidade especializada em

redes sociais (Social networking). Seu foco é na página Myspace.com que é
concorrente direto do Orkut com mais de 60 milhões de usuários
internacionais. Eles utilizam o seu próprio perfil do MySpace.com para atrair
amigos, e depois eles deixam comentários na página deles com contéudo
promocional, que pode ser visto por milhares de pessoas. Quer saber
quanto custa ter 1000 amigos? 79 dolares!!!!! A hamburgueria Wendys
contratou os serviços para a sua campanha “Good to be Square” e a
MySpaceMan criou este perfil que já contém mais de 90,000 amigos. [sic]
(AGÊNCIA BAMBUZADA TEAM, 2006. ACESSO EM 05 MAI. 2009).

O Twitter22 também é uma ferramenta que merece destaque. Ele tem

recebido muita atenção por parte da mídia, em função do crescente número de
usuários que estão se cadastrando para usufruir da nova ferramenta. O blogueiro
Jacob (2009) publicou um artigo mencionando o fato do jornal americano Wall Street
Journal - que é referência entre os veículos de finanças do mundo todo - ter
publicado uma matéria sobre a nova proposta da empresa Telefônica Brasil para
divulgar o Speedy Xtreme (serviço de televisão interativa e banda larga que utiliza
fibra ótica), através do Twitter.
A pessoa escolhida para ser o garoto propaganda deste novo serviço foi
Marcelo Tas, que trabalha como diretor, apresentador, escritor e roteirista de
televisão brasileiro, sendo considerado por muitos um dos grandes formadores de
opinião da atualidade. Seu perfil no Twitter possui mais de 52 mil seguidores,
argumento suficientemente plausível para a contratação de Tas para promover o
Speedy a todos os seus followers23.

22
Twitter é um serviço de microblog. Permite o envio de atualizações pessoais contendo apenas texto
de até 140 caracteres, respondendo a pergunta básica "o que você está fazendo?" Ele pode ser útil
para ler notícias e se manter informado, localizar pessoas, comentar eventos, divulgar eventos, etc.
Para participar, basta realizar um cadastro em www.twitter.com.
23
Followers são os “seguidores” no Twitter. Correspondem aos usuários que acompanham
determinado perfil.
 36

O apresentador, blogueiro e humorista terá que mencionar sobre o novo

produto durante 20 vezes ao mês, em uma estratégia da agência iThink que
prevê divulgar o Speedy Xtreme para um público altamente qualificado, e
que eu chamaria de “massa segmentada“. Dizem que um logo do Speedy
Xtreme também estampará uma parte do fundo da página de @marcelotas.
(JACOB, 2009. ACESSO EM 04 MAI. 2009).

ILUSTRAÇÃO 1 – Twitter de Marcelo Tas com a logo do Speedy estampada ao fundo.

FONTE: Disponível em: <http://twitter.com/marcelotas>. Acesso em: 04 mai. 2009.

A revista Meio & Mensagem On-line publicou uma matéria em outubro de

2008, afirmando que o Twitter é a rede social que mais cresce nos últimos tempos.
Mesmo sem a versão em português, o microblogue tem sido mais um canal de
comunicação que as empresas escolhem para estreitar relações com seus
respectivos públicos. Daí, já é comum a utilização da terminologia “Twitter
corporativo”:

[...] Ao mesmo tempo, empresas de conteúdo como BBC Brasil, G1, etc,
começaram a utilizar para divulgar links de matérias, como seus similares
estrangeiros. Empresas como a Fiat criou um Twitter para cobrir a SPFW
em janeiro de 2008. Em maio do mesmo ano, uma iniciativa criou o Siga
seu Time com perfis de times de futebol para ser seguido pelo publico
brasileiro. Em junho surgiu o perfil Twit Elegante, com um usuário aberto,
criado para o envio de recados amorosos anônimos. Quase
 37

simultâneamente o Correio Elegante Twitter intermediava mensagens e

fazia listas de usuários solteiros/as em seu blog. Dia 17/06/2008 a editora
Agir (ou Ediouro) criou o Twitter Leitor Voraz, que divulgava lançamentos e
premiava seus seguidores (77 no dia 23/06) com livros e descontos [sic].
(GUERRILHAPÉDIA: TWITTER CORPORATIVO. ACESSO EM 10 MAI.
2009).

A Internet24, mais precisamente as redes sociais, estão modificando a forma

que a mensagem publicitária é transmitida. O esquema de transmissão da
mensagem deixa de ser unilateral, do anunciante para o consumidor apenas. Para
Godin (2003), a comunicação tradicional de interrupção é direcionada para o maior
número possível de consumidores, tendo como único intermediário a empresa de
mídia. Na prática, o autor afirma que o objetivo do anunciante acaba tornando-se
gastar dinheiro à toa, enquanto o objetivo do consumidor é evitar ouvir o anunciante.

ILUSTRAÇÃO 2 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária tradicional.

Fonte: Disponível em: <http://idegasperi.wordpress.com/2008/10/01/o-impacto-das-redes-sociais/>.
Acesso em: 04 abr. 2009.

Godin (2003) ainda diz que o esquema atual de trabalho dos homens de
Marketing que investem no buzz como ferramenta de comunicação é utilizar os
disseminadores como transmissores da mensagem, através da relevância e de uma
boa ideia.

24
Disponível em: <http://idegasperi.wordpress.com/2008/10/01/o-impacto-das-redes-sociais/>.
Acesso em: 04 abr. 2009.
 38

ILUSTRAÇÃO 3 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária atual.

Fonte: Disponível em: <http://idegasperi.wordpress.com/2008/10/01/o-impacto-das-redes-sociais/>.
Acesso em: 04 abr. 2009.

Até pouco tempo era impossível mensurar o quanto esse esquema repercutia
em relação a um produto ou serviço nas redes sociais. Hoje, com as novas
tecnologias, é possível fazê-lo e de maneira bem precisa.

O IBOPE em parceria com o NetRatings criou o software Redes Sociais

para medir esse impacto. Através deste programa, que nada mais é do que
um funcionário virtual que coleta dados nos perfis dos internautas foi
possível quantificar que o impacto gerado por uma marca nas redes sociais
(por enquanto utilizado somente no Orkut) é de 50% a mais do que numa
mídia tradicional. (DEGÁSPERI, 2008. ACESSO EM 04 ABR. 2009).

Em abril de 2009, a revista Meio & Mensagem On-line publicou os resultados

do Índice de Marcas em Mídias Sociais (Imms) da agência Frog. O Imms25 é um
indicador da densidade de referências a determinado termo na Internet. Focado no
conteúdo e nos debates em português, o estudo é estruturado a partir dos hábitos
de uso do internauta brasileiro.

“É um índice referenciado, como os famosos índices BigMac ou iPod (que

comparam o custo desses produtos em diversos países)", afirma Roberto
Cassano, diretor de estratégias e mídias sociais da Frog. O ponto de
referência do Imms é a marca Google, pois, segundo Cassano, é a que
tende a ter a maior quantidade de referências em todas as ferramentas.
Com a ajuda de robôs, a agência levanta a quantidade de ocorrências de
cada uma das marcas no universo de abrangência da pesquisa. O resultado
é comparado à performance da marca Google e ponderado com base em

25
Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Coca_Cola_no_topo_das_midias_sociai
s>. Acesso em: 12 abr. 2009.
 39

indicadores definidos de acordo com a importância de cada rede social para

o mercado brasileiro. "Damos o devido peso às menções. Sabemos que
uma citação no Orkut, uma no Twitter e uma no Youtube não podem ter
pesos iguais, já que indicam sentimentos diferentes e têm possibilidades de
disseminação e alcances distintos", explica Cassano. (RETIRADO DO SITE
DA REVISTA MEIO E MENSAGEM ON-LINE. ACESSO EM 12 ABR. 2009).

Os resultados a seguir se referem à exposição das marcas nos sites de

relacionamento no mês de março. São acompanhadas 150 marcas de 18 segmentos
- como automóveis, celulares, bancos, operadoras e cervejas - em quatro tipos de
redes: redes sociais (Orkut e Facebook), blogs, micro-blogs (Twitter) e vídeos
(Youtube).

1º Coca-Cola 6º Adidas
2º iPhone 7º Nokia
3º Mcdonalds 8º Nike
4º Sony 9º Chevrolet
5º Apple 10º Skol
TABELA 1 – As 10 primeiras marcas no ranking geral do Índice de Marcas em Mídias Sociais (Imms).
FONTE: Agência Frog, 2009.

CATEGORIAS 1° lugar 2° lugar 3° lugar

Operadoras Oi Claro Vivo
Celulares iPhone Nokia Motorola
Automóveis Chevrolet Ford Fiat
Cervejas Skol Brahma Bohemia
Banco Itaú Bradesco ABN Real
TABELA 2 – As 3 primeiras marcas no ranking por segmento do Índice de Marcas em Mídias Sociais
(Imms).
FONTE: Agência Frog, 2009.

Os autores Salzman, Matathia e O’Reilly, (2003) também valorizam um fruto

das redes sociais, chamado de worm26, que nada mais é do que resultado do boca a
boca. “Worm é o responsável por aquele momento no qual, como que do nada, uma
26
Worm significa verme. Essa é uma metáfora que transmite o conceito do buzz, como um verme que
se insinua na consciência de cada um, deslizando e rastejando pela comunidade, pela mídia e pelas
nossas casas.
 40

ideia, uma pessoa ou produto parece estar em toda parte ao mesmo tempo”
(SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p.39). As pessoas nem imaginam onde
ouviram falar a respeito pela primeira vez, mas sabem que todos estão discutindo o
assunto. A sensação de onipresença espontânea é o principal indício de que um
worm entrou em cena.
Dessa forma, percebemos que tanto o buzz, quanto o buzz Marketing e até
mesmo o worm podem ser positivos e/ou negativos, não sendo necessariamente,
criados e/ou controlados por agências, empresas, etc. Basta que as pessoas sintam-
se estimuladas a falar sobre algo, em algum lugar, estabelecendo o processo
comunicacional. Porém, aqueles dotados de capacidade e conhecimento para criar,
disseminar, controlar e mensurar qualquer tipo de buzz, certamente possuem um
poder diferenciador em relação aos demais “guerrilheiros” do “campo de batalha”.

3.2 O PODER DO BUZZ MARKETING E SUA UTILIZAÇÃO NA ATUALIDADE

Com o advento das novas tecnologias, o comportamento humano pode ser

facilmente alterado, principalmente no que diz respeito à comunicação, ao consumo
e à produção de informações. Portanto, o avanço tecnológico e as evoluções no
segmento da Comunicação Social são fundamentais para moldar aquilo que hoje é
conhecido como Marketing.
De acordo com Cavalcante (2001), várias pessoas confundem as áreas de
Propaganda e Marketing. Mas Marketing não é Propaganda. Marketing se trata de
uma das atividades ou serviços que as agências têm que oferecer aos clientes para
ajudá-los a vender mais e a preços melhores. Sobre isso, a melhor definição,
segundo Cavalcante (2001, p.54), foi feita pelos autores Al Ries e Jack Trout, ao
dizer que “Marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções”.
Ou seja, as pessoas compram percepções e não produtos. A propaganda é
parte integrante do Marketing, mas na estratégia mercadológica, “é apenas uma das
potentes armas do processo de Marketing que a agência disponibiliza aos seus
clientes” (CAVALCANTE, 2001, p.55).
Salzman, Matathia e O´Reilly (2003) dizem que é aqui que entra o buzz
Marketing. Os autores concluem que a Propaganda e o Marketing tradicionais foram
 41

os grandes responsáveis pelo poder incrível de diversas marcas importantes, como

Nike, Pepsi, Mc’Donalds e Coca-Cola. Mas essas grandes marcas também são alvo
de defensores do anticonsumismo, da antiglobalização. Campanhas e exposições
espalhafatosas mais prejudicam atualmente, do que beneficiam uma marca,
transformando em ofensa o que antes não passava de incômodo. “O buzz
Marketing, por outro lado, em geral é veiculado por uma fonte confiável, no formato
interpessoal” (SALZMAN; MATATHIA; O´REILLY; 2003, p.37).
A nova geração de serviços on-line, denominada de Web 2.0, bem como as
ferramentas utilizadas atualmente, suas formas de interação e, também, o internauta
contemporâneo, nos permite uma compreensão panorâmica do que está
acontecendo nas relações interpessoais e no poder referente ao buzz Marketing.
Primo (2007) conceitua a Web 2.0 como sendo a segunda geração de
serviços on-line, caracterizada por potencializar as formas de publicação,
compartilhamento e organização de informações. Nela, os espaços interativos entre
participantes e o processo são extremamente ampliados.
Além disso, Primo (2007) também ressalta que a Web 2.0 não se restringe a
apenas uma combinação de técnicas de informática, mas também, a uma era do
período tecnológico, na qual ocorre um conjunto de novas estratégias
mercadológicas e processos de comunicação mediados por computador. “A Web 2.0
tem repercussões sociais importantes, que potencializam processos de trabalho
coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações, de construção
social de conhecimento apoiada pela informática”. (PRIMO, 2007, p.1).
Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) defendem a utilização do buzz Marketing
como a maneira mais barata e eficiente de colocar o nome de uma marca na boca
do povo, além de transformar os consumidores potenciais em compradores reais.
Atualmente, as técnicas de buzz Marketing têm sido muito valorizadas e
facilmente disseminadas graças aos constantes avanços tecnológicos. Segundo
Salzman, Matathia e O’Reilly (2003), foram três grandes vantagens as responsáveis
por impulsionarem essa mudança:

1) O buzz Marketing é barato: os autores afirmam que o buzz Marketing

requer apenas uma fração dos recursos necessários à consecução dos
planos tradicionais de Marketing.
 42

2) O buzz Marketing é imediato: a velocidade e o alcance da Internet

permitem que nos comuniquemos com qualquer pessoa, em qualquer
lugar e a qualquer hora.

Embora seja rápido, o boca a boca exige contato humano direto e chega só
até o círculo interno do comunicador. As comunidades on-line e as salas de
chat, porém, ensejam um fórum anônimo onde se pode partilhar e aprender
lições comum número praticamente infinito de pessoas com interesses
semelhantes. O e-mail tornou a comunicação instantânea com grande
número de pessoas tão fácil quanto um clicar de botão. [...] A informação é
disseminada com rapidez incrível no ciberespaço. (SALZMAN; MATATHIA;
O’REILLY, 2003, p.16-17).

É importante frisar que a imediaticidade não é privilégio da Internet. A atenção

dos consumidores pode ser despertada a qualquer instante, de acordo com o que for
mais “atrativo” para cada um, e se tornar motivo para que as pessoas iniciem um
burburinho.

3) O buzz Marketing é direto: ao dizer que o buzz Marketing é direto, os

autores na verdade estão se referindo à característica de personalização
que ele possui. “A percepção individual da mensagem, a recomendação
de um amigo ou colega, a sensação de fazer parte de um grupo seleto de
iniciados, tudo isso tem grande apelo para o consumidor exigente de hoje”.
(SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p.17)

Cavallini (2008) também reforça a exigência atual do consumidor e o poder de

buzz que o mesmo possui, principalmente com a utilização da Internet. “Ao exigir a
mudança, o consumidor torna-se um agente e não mais apenas um target27”
(CAVALLINI, 2008, p.25). Hoje, isso é parte da realidade da grande massa e,
utilizando a Internet, o consumidor se torna “capaz de interagir de forma rápida,
barata e assíncrona com outros consumidores e com as marcas”.
Cavallini (2008) explica que o consumidor deixa de ser passivo para se tornar
ativo, passando a tomar a iniciativa no relacionamento e tendo voz ativa. Ele fala
mais e também é mais ouvido.

27
Target é o mesmo que dizer público-alvo.
 43

A máxima que diz que um consumidor insatisfeito reclama para 11 pessoas

deixou de ser verdadeira. Maritônio Barreto de Almeida, professor
universitário em Mato Grosso do Sul, um estado conhecido por seus
jacarés, cobras gigantes e capivaras, sentiu-se lesado pela FIAT. Vestiu-se
de palhaço e produziu o site chamado “Fui iludido, agora é tarde”, contando
sua história. A montadora tentou tirar o site do ar algumas vezes, mas o
resultado não foi o esperado. Maritônio virou case em palestras e
28
congressos, seu site foi visitado mais de 463 mil vezes e noticiado em
inúmeros outros sites, jornais e revistas. Foi entrevistado pela televisão e
conseguiu visibilidade em veículos de peso com alta tiragem e alcance
como o jornal O Globo (tiragem estimada de 300 mil exemplares), revista
IstoÉ Dinheiro (tiragem estimada de 96 mil exemplares) e o MSTV, jornal
29
televisivo local da afiliada da TV Globo, o maior grupo de mídia do Brasil .
(CAVALLINI, 2008, p.25).

O buzz negativo instigou outros clientes da FIAT a fazerem o mesmo. A

consequência foi que o site de Maritônio virou um portal de reclamações contra a
montadora e seu fórum continua ativo até hoje.
É justamente por esse e outros motivos, que Salzman, Matathia e O´Reilly
(2003) afirmam que apesar de não ser um conceito novo, o buzz atualmente tem
mais valor. E tem mais valor, porque nunca, em nenhuma outra época, se produziu
tanto, compartilhou tanto, se consumiu tanto. E “em mercados cada vez mais
fragmentados, o buzz oferece possibilidades a marcas e produtos tão diversos
quanto os públicos a atingir” (SALZMAN; MATATHIA; O´REILLY, 2003, p.37).

3.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E TIPOS DE CONSUMIDORES (ESPECTRO

DO BUZZ)

Para se trabalhar com qualquer atividade de Marketing, Publicidade e

Propaganda, precisa-se fundamentalmente ter conhecimento e definição do target.
No caso do buzz, além de tudo isso, existe a necessidade de identificação dos
grandes consumidores, de todo o público-alvo, e principalmente, dos formadores de
opinião.
Cavalcante (2003) explora o conceito de micromarketing ou
microsegmentação, que no caso seria uma especialização setorial. O autor defende
28
Fonte: http://www.maritonio.com.br.
29
Fonte: ALAP – Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade. A tiragem
é estimada por não ser a mesma época da reportagem.
 44

a necessidade de dirigir a comunicação para grupos de consumidores divididos de

acordo com o estilo de vida, poder socioeconômico e localização geográfica.

Transmita sua mensagem para pequenos grupos selecionados e abandone

a ideia de mercado de massas. A estratégia tem que ser desenvolvida para
um nicho identificado. Isso elimina o desperdício – pessoas que são
expostas à sua comunicação, mas não apresentam nenhuma chance de se
tornarem clientes, embora você pague o “custo por mil” exorbitante para
atingi-las. (CAVALCANTE, 2003, p.41-42).

Após muitas pesquisas, Salzman, Matathia e O´Reilly (2003) começaram a

identificar consumidores e agrupá-los de acordo com as características
predominantes de cada um. Assim, criou-se o chamado “Espectro do Buzz”, com
cinco padrões distintos de consumidores da população como um todo:

ILUSTRAÇÃO 4 – Espectro de tendências.

Fonte: SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003, p.55.

Os autores Salzman, Matathia e O´Reilly (2003) garantem que nesse

espectro, dois são os alvos eminentes das mensagens, possíveis geradores de
buzz.

Agora você conhece o valor do boca a boca. Mas como alimentar o buzz?
Tudo é questão de escolher as pessoas certas. Ou, pelo menos, de saber
onde encontrá-las... A primeira coisa que você deve se perguntar é: “quem
são os bocas-grandes?” Não, porém, os faladores de sempre: você precisa,
isso sim, de pessoas que abrem a boca para dizer algo consistente.
Pessoas que atraem ouvintes. Em suma, pessoas com influência. Sim,
estamos nos referindo aos Alfas e Abelhas. (SALZMAN; MATATHIA;
O´REILLY, 2003, p.42).
 45

Ainda de acordo com as definições de Salzman; Matathia e O´Reilly (2003)

podemos destacar as seguintes características dos Alfas e Abelhas:

Alfas: intuitivos e curiosos, dispõem de uma ampla rede de contatos, mas são
consideradas pessoas “frias”, pois em situações sociais, optam por estar em
conversas mais íntimas com algum amigo, do que com um grupo vasto. Mas
mostram-se quase sempre acessíveis e generosos com os seus contatos,
desde que sejam solicitados. Eles não partilham informações
espontaneamente, mas gostam de demonstrar que conhecem de maneira
aprofundada algum assunto determinado. São pessoas que estão sempre à
procura de novidades, buscando estímulos constantes e desprezando
convenções e tradições. Possuem ânsia por correr riscos, não pela adrenalina
dos mesmos, mas sim pelo desafio de modificar o status quo30. Além de
sentirem uma forte necessidade de exclusividade naquilo que consomem, os
Alfas também possuem um apetite constante e insaciável por ideias novas,
encontradas em todos os lugares possíveis (jornais, revistas, televisão, rádio,
Internet, etc.), que os possibilitem criar tendências que não escapam à mídia
e que certamente induzirão outros a comprar.

Abelhas: solidários e comunicativos, apropriam-se das ideias dos Alfas e

traduzem-nas em dados utilizáveis e digeríveis para serem disseminados ao
grande público. Funcionam como ponte entre a origem das tendências e sua
proliferação nos demais consumidores. São eles quem verdadeiramente
movimentam ideias e produtos, pois desejam ver-se rodeados de pessoas,
tornando-se muitas vezes o centro dos círculos sociais. Possuem um senso
de estilo pautado na imitação, seguindo abertamente tendências e estilos.
Vivem ansiosos por aprovação e afirmação do meio em que estão inseridos,
não hesitando em gastar dinheiro para obter paz de espírito, tendo a certeza
de que compraram algo “aceitável”.

30
Statu quo (da frase completa in statu quo res erant ante bellum) é uma expressão latina que
designa o estado atual das coisas, seja em que momento for. Emprega-se esta expressão,
geralmente, para definir o estado de coisas ou situações. Na generalidade das vezes em que é
utilizada, a expressão aparece como "manter o statu quo", "defender o statu quo" ou, ao contrário,
"mudar o statu quo". Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Status_quo>. Acessado em: 04 abr.
2009.
 46

Segundo Salzman, Matathia e O´Reilly (2003), os Alfas e Abelhas se

completam e, normalmente, costumam ser vistos aos pares, sempre juntos. Os
autores recomendam ao leitor, que caso ele se identifique como um Alfa, pense em
seu melhor amigo, pois provavelmente, ele será um Abelha. Os Abelhas alimentam
a criatividade dos Alfas; os Alfas apreciam a natureza acessível e sociável dos
Abelhas, que os mantém ligados a grupos maiores e mais diversificados de pessoas.
Os demais integrantes do espectro do buzz são:

Fímbria de lunáticos: conhecidos como os radicais, visionários que agem

fora das convenções para alcançar resultados inéditos. Esse grupo
geralmente inspira os Alfas, mas suas ideias, produtos e comportamentos
nunca são considerados “seguros”. Eles estão muito distantes da massa e
costumam ser ignorados pelos homens de Marketing. Salzman, Matathia e
O´Reilly (2003) exemplificam esse grupo com nomes como Prince, Picasso,
Hitler, Van Gogh, dentre outras personalidades. Apesar de a fímbria ter
responsabilidade pela criação de algumas ideias radicais, seus integrantes
pouco colaboram com o buzz e a propagação de informações.

Grande público: consiste na maior fatia do espectro do buzz, sendo a grande

maioria do mercado consumidor. Compõe se de pessoas comuns, nem muito
antenadas, nem muito desinformadas, mas que representam a prioridade de
muitas campanhas de mass media.

Retardatários: geralmente tomam conhecimento de uma suposta novidade

quando esta já se encontra ultrapassada até mesmo para o grande público.
São aquelas pessoas que falam entusiasmadas: “nossa, hoje vou num lugar
legal demais!” E quando se vê é um lugar que esteve na moda há séculos.

Para fechar a classificação dos indivíduos, os autores Salzman; Matathia e

O´Reilly (2003) reforçam a importância do público na equação do buzz.

Parece óbvio, mas muitos profissionais de Marketing não chegam a

compreender que tentar provocar buzz sem ter em mira o usuário final é
como tentar acender fogo com um fósforo molhado. Ao longo deste livro,
 47

aplicamos o termo consumidor ao objeto dos esforços de buzz. E, em

verdade, os consumidores representam a população compradora, que
sustenta as empresas. Mas, igualmente verdadeiro, os consumidores que
iniciam e dirigem os esforços de buzz constituem a porção da população
consumidora mais acuradamente denominada prossumidores. Eles são as
almas empreendedoras, curiosas, indagadoras que influenciam não apenas
o comportamento de consumo, mas também as práticas e ofertas
empresariais. (SALZMAN; MATATHIA; O´REILLY, 2003, p.185).

No primeiro capítulo, vimos uma breve citação dos “prosumers” ou

prossumidores. Agora, torna-se fundamental conceituá-los principalmente por
entendermos “que o boca a boca é, hoje em dia, uma das mais poderosas formas de
comunicação mercadológica” (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 186).
Graças aos efeitos das novas tecnologias, o cenário da comunicação se
transformou radicalmente. Romaní e Kuklinski (2007) mostram que no ambiente da
Web 2.0, os usuários atuam da maneira que bem entendem, seja de forma
tradicional e passiva, navegando através dos conteúdos; ou de forma ativa, criando
e apontando seus conteúdos. Esses usuários são pessoas que produzem o seu
próprio conteúdo e que são capazes de influenciar comportamentos. Eles são os
prosumers - indivíduos produtores e consumidores de informação.
Para concluir o assunto, Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) ressaltam que a
disseminação de informação por parte dos prossumidores indica que estes
entendem de buzz. Os prossumidores sabem que disseminam mensagens e
Marketing, não se incomodam com isso e sentem-se orgulhosos por tal. Eles não só
gostam de trocar informações, como permutam buzz.
Para Gladwell31, ao se comparar o fenômeno social do alastramento de ideias
simples com a disseminação de epidemias, encontramos três tipos de agentes
específicos e alguns conceitos que ajudam a explicar o fenômeno da disseminação
endêmica de ideias.
O primeiro agente estudado no processo é chamado de conector (connector).
Extremamente bem relacionado nos círculos de influência, esse indivíduo estreita
relacionamentos com as pessoas de amplo poder de círculos específicos, sendo
influente por si mesmo. Ele faz a ideia chegar aos demais círculos da esfera social, e
ser adotada pelos grandes influenciadores das mesmas. A partir daí, as demais

31
Resenha do livro “O ponto de desequilíbrio: Como Pequenas Coisas Podem Fazer uma Grande
Diferença”, de Malcolm Gladwell, partes 1 e 2. Publicado em 23 ago. 2006. Disponível em:
<http://www.playit.com.br/leia.asp?id=34>. Acessado em: 04 abr. 2009.
 48

pessoas têm muito mais chances de entrar em contato com a ideia em questão e
adotá-la, pela simples influência indireta que os conectores geralmente exercem
sobre todos.
O segundo agente mencionado pelo autor é o especialista (maven). O
especialista é aquele que domina um determinado assunto de maneira aprofundada.
Os especialistas são aqueles que dão contribuições técnicas para a proliferação de
uma ideia. São influenciadores específicos para aquela opinião, e ao contrário dos
conectores, preocupam-se com o conceito em que são especialistas e não com as
pessoas que podem ou não querem adotá-lo, ou disseminá-lo para um grupo maior.
O último agente mencionado por Gladwell é o vendedor (salesman). Este
indivíduo detém autoridade suficiente para difundir uma ideia sem a utilização
proposital de persuasão. Possui poder sutil de negociação e algumas vezes se
baseia em tendências subconscientes de que seus interlocutores concordam com
ele. Os vendedores esbanjam carisma, possuem uma personalidade extremamente
calorosa e fazem com que suas ideias pessoais ou profissionais sejam vistas como
sendo excelentes e, inconscientemente, dignas de imitação por parte das pessoas
ao redor.
Neste capítulo, vimos que uma das principais funções do Marketing de
Guerrilha é a promoção do buzz ou do buzz Marketing. Ainda assim, não é possível
classificar se buzz seria uma ferramenta do Marketing (ou do Marketing de
Guerrilha), ou mesmo uma consequência, uma finalidade. Por isso, foi necessária a
especificação do tema para que cada um tire suas conclusões. O fato é que o buzz -
ou o buzz Marketing - consegue promover mídia espontânea, sempre ultrapassando
o bloqueio da saturação das mídias, através dos próprios indivíduos capazes de
disseminar as informações.
No capítulo seguinte, pretendemos esmiuçar as inúmeras ferramentas e
estratégias utilizadas pelo Marketing clássico e as ferramentas do Marketing de
Guerrilha, também conhecidas como “armas”, originadas a partir dos conceitos
tradicionais.
 49

4 DO MARKETING TRADICIONAL PARA O MARKETING DE GUERRILHA

Assim como o Marketing clássico, o Marketing de Guerrilha também

compreende uma série de ferramentas peculiares ao seu propósito. Cada qual, com
sua função. Para compreendê-las, iremos abordar brevemente os principais
conceitos que englobam o Marketing tradicional, bem como suas ferramentas e
variáveis que possibilitam a efetivação das estratégias de guerrilha.

4.1 PRINCIPAIS CONCEITOS E FERRAMENTAS DO MARKETING CLÁSSICO

Segundo Kotler e Armstrong (1993), a definição de Marketing seria o

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. Nesse
processo, encontram-se interligados alguns conceitos conhecidos como conceitos
centrais do Marketing. De acordo com os autores, são eles:

Necessidades: referentes às necessidades humanas. São uma parte básica

da constituição do ser humano e quando uma delas não é satisfeita, o indivíduo
procura um objeto que o faça ou a reduza.

Desejos: os desejos humanos são as necessidades humanas moldadas pela

cultura e pelas características individuais. À medida que uma sociedade se
desenvolve, os desejos de seus membros crescem. Quanto mais as pessoas são
expostas a objetos que despertam o seu interesse e atenção, mais as empresas
tentarão fornecer produtos e serviços que satisfaçam melhor os desejos.

Demandas: as pessoas desejam escolher produtos que proporcionem o

máximo de satisfação e benefícios possíveis de acordo com seus desejos e recursos
financeiros. Assim, viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos se
transformam em demandas.
 50

Produtos: um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, sendo que o conceito de
produto não se restringe a um objeto físico. Tudo aquilo capaz de satisfazer uma
necessidade pode ser denominado produto, ou seja, bens, serviços, pessoas,
lugares, organizações, atividades e ideias.

Troca: é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno.

Nada mais é do que uma das várias maneiras pelas quais as pessoas podem obter
um objeto que desejam. A troca é o conceito central do Marketing e, para ocorrer,
várias condições devem ser satisfeitas. Ela cria valor e dá às pessoas mais
possibilidades de consumo.

Transações: é a unidade de medida do Marketing, composta de uma troca de

valores entre partes.

Mercados: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Eles

não precisam ser locais físicos, podendo crescer em torno de um produto, um
serviço ou qualquer outra coisa de valor.

Kotler e Armstrong (1993) dizem que esses conceitos nos levam a concluir
que Marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas com o
propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos. Assim, os autores
também popularizaram um dos mais importantes conceitos de Marketing, conhecido
como o composto de Marketing ou mix de Marketing, responsável por nortear muitos
dos diversos tipos de Marketing existentes na atualidade.

Definimos o mix de Marketing como o grupo de variáveis controláveis de

Marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo. O mix de Marketing consiste em ações que a empresa pode
fazer para direcionar a demanda para seu produto. As diversas
possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis
conhecidos como “quatro Ps”: produto, preço, praça e promoção. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1993, p. 29).
 51

A variável produto refere-se à combinação de bens e serviços oferecidos por

uma empresa a um mercado-alvo. A essa variável são associados conceitos como a
variedade de produtos, qualidade, design, características, marca, embalagem,
tamanho, serviços, garantias e retornos.
A variável preço determina a quantidade de dinheiro que os clientes devem
pagar para obter o produto e/ou serviço. Ela engloba listas de preços, descontos,
subsídios, período para pagamento e termos de crédito.
A variável praça, ponto ou local, significa as atividades da empresa que fazem
com que o produto esteja à disposição dos consumidores-alvo. A ela, atribuem-se os
canais de distribuição, a cobertura, sortimentos, localização, estoque e transporte.
E por fim, a promoção, que constitui as atividades que comunicam os
atributos do produto e persuadem consumidores-alvo a adquiri-lo. É neste P que
encontramos os elementos básicos do composto promocional, formado por
ferramentas fundamentais para a estruturação do Marketing de Guerrilha. São elas:

Publicidade: a palavra deriva do latim, publicus (público). Designa aquilo que

é tornado público, ou seja, que é levado ao conhecimento de todos (CAVALCANTE,
2001, p.22). Publicidade32 diz respeito a qualquer divulgação espontânea, em algum
veículo de mídia, não paga e de forma não sistemática. Obviamente que as
empresas percebendo o valor da publicidade, em muitos casos, têm como prática
gerar "notícias" para divulgação na imprensa sob a forma de press releases. Como
as ações de guerrilha são geralmente surpreendentes e atrativas, atraem a atenção
da mídia e fazem com que essa ferramenta constantemente beneficie o Marketing
de Guerrilha. Logo, o mesmo não despende de recursos financeiros para obter
visibilidade.

Propaganda: “No Brasil, considera-se ‘propaganda’ qualquer forma

remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços, por parte de
um anunciante identificado. É o que diz a Lei” (CAVALCANTE, 2001, p. 21-22). Para
Kotler e Armstrong (1991), a propaganda pode ser definida como qualquer forma
paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, produtos ou serviços,
efetuada por um patrocinador identificado, que possui objetivos classificados de

32
Disponível em: <http://www.dearaujo.ecn.br/cgi-bin/asp/compostoPromocional.asp>. Acesso em: 12
abr. 2009.
 52

acordo com o propósito, seja informar, persuadir, comparar ou lembrar. A

propaganda informativa deve ser utilizada quando se tem a introdução de uma nova
categoria de produto/serviço no mercado, visando a criação de uma demanda
primária. Já a propaganda persuasiva, se torna mais importante à medida que a
concorrência aumenta e o objetivo é criar uma demanda seletiva. Uma parte da
propaganda persuasiva se tornou propaganda comparativa que procura estabelecer
a superioridade de uma marca através da comparação específica com outra(s)
marca(s) da mesma classe de produtos.
E finalmente, a propaganda de lembrança, faz com que os consumidores
mantenham o produto em mente, sendo importante na fase de maturidade do
produto. Cavalcante (2003) diz que um guerrilheiro deve saber que propaganda é
uma arma potente e faz parte do arsenal de Marketing, mas atua melhor quando
equilibrada com outros esforços.
Palma (2007) ressalta que segundo a pesquisa “tendências do mercado
publicitário”, realizada em 2005 pelo instituto InterScience, encomendada pela
revista Meio & Mensagem, que entrevistou os cem maiores anunciantes do Brasil, a
participação da propaganda nas verbas de comunicação de Marketing sofre queda
desde o ano de 2002.

Grandes Anunciantes Participação nas vendas (%)

Ano 2002 2003 2004

Valor Médio (x mil) 29.228 31.148 34.680

Valor Total (%) 100 100 100

Propaganda 48.5 48,1 46,6

Promoção 17,5 16 16

Marketing Direto 5,4 6 6,3

Internet 2,7 3,1 3,8

Merchandising 6,6 6,7 6,9

Eventos 7,9 7,5 7,8

Marketing Social 2,3 2,3 2,7

Patrocínio 4,3 4,5 4,3

Pesquisa de Mercado 4,7 5,3 5,1

 53

Outros 0,3 0,5 0,5

TABELA 3 – Participação da propaganda nas verbas de comunicação de Marketing.
FONTE: PALMA, 2007, p. 7.

Cavalcante (2003) destaca que a redatora da Meio & Mensagem, Regina

Augusto, também concorda que a diminuição do espaço da propaganda dentro do
Marketing mix deve-se, em parte, à maior capacidade de mensuração dos
resultados que as demais ferramentas possuem.

Nota-se que os anunciantes têm preferido investir verbas em outras

ferramentas de comunicação, tais como Marketing Direto, Internet,
merchandising e Marketing social. Percebemos que o atual mercado tem
preferido formas de comunicação que apresentem caráter inovador, que
garantam mais credibilidade e fidelidade ao cliente, aumentando o retorno
de seus investimentos. Esta tendência é, aparentemente, irreversível e
tende a se tornar um caminho obrigatório para a criação publicitária.
(PALMA, 2007, p. 7-8).

Promoção de vendas: segundo Kotler e Armstrong (1993), a promoção de

vendas consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto
prazo, visando o estímulo de compra ou venda de um produto/serviço. Ela age
pautada no imediatismo e busca incrementar as vendas e fortalecer a oferta de
produtos, normalmente sendo recomendada a produtos desconhecidos pelo
consumidor. Pode ser direcionada aos clientes (amostras grátis, cupons, descontos,
reduções de preços, prêmios, brindes, selos de troca, demonstrações, etc.), aos
intermediários (subsídios para compra, produtos gratuitos, subsídios de
mercadorias, propaganda cooperativa, descontos em dinheiro, competições de
vendas de distribuidores, etc.) e/ou à força de vendas (oferecendo bônus,
competições, sorteios e afins). Kotler e Armstrong (1993) dizem que a promoção de
vendas é uma das aliadas da propaganda, sendo que enquanto esta última oferece
razões para a compra de um produto/serviço, a promoção de vendas oferece razões
para fazê-lo imediatamente. Seu período de tempo deve ser muito bem determinado.
Apesar de ser considerada uma ferramenta aliada às mídias de massa, a promoção
tem sido muito explorada pelo Marketing de Guerrilha, ao realizar campanhas que
 54

exigem resposta imediata do público-alvo, oferecendo benefícios como vale brindes,

descontos, etc.

Merchandising: está intimamente ligado à promoção de vendas, servindo de

apoio para a mesma. Cavalcante (2003) denomina o merchandising como sendo
uma operação de planejamento e supervisão da comercialização, necessária para
se colocar no mercado o produto/serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidades certas e ao preço certo. O merchandising33 visa atingir os consumidores
em situação de compra (no entorno e dentro do ponto de venda, de modo a
complementar o esforço de propaganda, tendo como objetivo criar o máximo de
diferenciação do produto, especialmente com relação a produtos competidores).
Cabe destacar que no Brasil costuma-se denominar, erroneamente, como
merchandising, o uso de produtos/bens/serviços dentro de programas de TV ou
rádio, mais comumente nas novelas. A denominação mais correta para o termo seria
colocação de produto (product placement) no original.

Relações públicas: segundo Jay (2000, p.79), Relações Públicas (ou

simplesmente RP), “trata do desenvolvimento e da manutenção de um bom
relacionamento com o público”, compreendendo não somente os clientes, mas
também os fornecedores, a comunidade local e qualquer indivíduo com quem se
tenha de tratar. Jay (2000) enfatiza que o bom RP deve fortificar a imagem
corporativa, possibilitando a ocorrência de publicidade espontânea. Kotler e
Armstrong (1993) recomendam as relações públicas para a promoção de produtos,
pessoas, locais, ideias, atividades, organizações e até mesmo para restabelecer o
interesse por produtos em declínio.

As relações públicas podem ter um forte impacto na percepção do público

por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa não paga por
espaço ou tempo de mídia. Ela paga para que um relações públicas
desenvolva e circule informações e gerencie eventos. Se a empresa
desenvolve uma história interessante, ela pode ser escolhida para ser
apresentada por vários veículos diferentes, com o mesmo efeito que teria
uma propaganda que custaria milhões de dólares. E ela obteria maior
credibilidade do que com propaganda. Os resultados do trabalho de

33
Disponível em: <http://www.dearaujo.ecn.br/cgi-bin/asp/compostoPromocional.asp>. Acesso em: 12
abr. 2009.
 55

relações públicas, algumas vezes, podem ser espetaculares. (KOTLER;

ARMSTRONG, 1993, p. 317).

As relações públicas são extremamente exploradas pelo Marketing de

Guerrilha, uma vez que também através delas, as ações de guerrilha ganham mídia
espontânea, atingindo proporções consideráveis.

Para que isto aconteça de forma efetiva, é necessário realizar um trabalho

em conjunto entre a agência de guerrilha e a agência de RP. A agência de
guerrilha criará um conceito forte e, junto com a agência de relacionamento
com a imprensa, construirá a ação de forma que gere mídia espontânea,
além do boca a boca. Na operação, a agência de RP terá o objetivo de fazer
sair no máximo de veículos possíveis, respeitando, é claro, o público-alvo
da ação. (RETIRADO DO BLOG DE GUERRILHA. ACESSO EM 14 ABR.
2009).

Vendas pessoais: Segundo Kotler e Armstrong (1993), as vendas pessoais

dizem respeito à apresentação oral em uma conversação com um ou mais
compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas. Os autores afirmam
que esta é a ferramenta mais eficiente em certos estágios do processo de compra,
particularmente na criação de preferências, convicções e ações do comprador.
Assim, a venda pessoal é considerada por muitos a mais personalizada dentro do
composto promocional e utiliza-se de uma equipe de vendas para operacionalizar
seus serviços.

Comparada com a propaganda, a venda pessoal tem várias características

únicas. Ela envolve confronto pessoal entre duas ou mais pessoas, de
modo que cada uma delas pode observar as necessidades e características
da outra e realizar ajustes rápidos. A venda pessoal também permite o
surgimento de todos os tipos de relacionamentos, variando de um
relacionamento simples de vendas até uma profunda amizade pessoal. O
vendedor eficiente mantém os interesses do consumidor em mente, de
modo a criar um relacionamento de longa duração. Finalmente, com a
venda pessoal o comprador geralmente sente uma necessidade maior de
escutar e responder, mesmo se a resposta é um educado “não, obrigado”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 295).
 56

O Marketing de Guerrilha usufrui muito do contato direto com o público, e

inclusive, em algumas ferramentas que veremos a seguir, como o Marketing
Invisível, as vendas pessoais são feitas e sem deixar que o consumidor perceba ser
influenciado por uma estratégia de Marketing.
Toda comunicação no Marketing está contida no composto promocional e
atualmente, o conceito de comunicação integrada de Marketing é muito trabalhado
para fazer com que todos os elementos do composto promocional atuem em
conjunto, como uma força unificada que vise à sinergia. Esse fenômeno (sinergia)
acontece quando o resultado alcançado é maior do que a soma de seus
componentes. Ou seja, muito além de se atingir expectativas é necessário superá-
las.
Com o passar dos anos, surgiram diversos outros modelos de interpretação
do mix de Marketing. Além dos 4Ps tradicionais, alguns autores reforçam a
necessidade de outras variáveis, que frisem principalmente as pessoas, o
consumidor, o relacionamento com o mesmo na pré-venda e na pós-venda, e a
visão do mesmo em relação ao Marketing. Daí, surgiram alguns outros compostos
como os 4Cs (necessidades e desejos do consumidor, custo para satisfazer o
consumidor, conveniência para comprar e comunicação34) de Robert Lauterborn
(apud POSSAMAI, 2007, p.15), os 4As (análise, adaptação, ativação e avaliação)35
de Raimar Richers (apud POSSAMAIS, 2007, p. 16) e os 5Rs (relevância,
reconhecimento, receptividade, responsividade e relacionamento)36 do brasileiro
Carlos Alberto de Faria (2008).
Possamai (2007) ressalta que apesar de existirem diferentes formas de
analisar o composto de Marketing, é importante considerar cada uma delas e a
necessidade de integração entre si, para se obter os resultados esperados.

Apesar de serem apresentados modelos diferentes de interpretação do

composto de Marketing, os profissionais da área devem usar estas variáveis
para traçar o caminho que a empresa deve seguir. O alinhamento de todos
os fatores, ordenados estrategicamente e voltados ao mesmo objetivo são

34
Tradução nossa: consumers wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy and
communication.
35
Retirado do Site Portal do Marketing. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_As_do_Marketing.htm>. Acesso em: 12 abr. 2009.
36
Responsividade é a satisfação aos anseios dos clientes de forma rápida e sem alterações no nível
de qualidade. Retirado do Site “Os fatores chave de sucesso nos negócios”. Disponível em: <
http://merkatus.com.br/02_os5rs/index.htm>. Acesso em: 12 abr. 2009.
 57

responsáveis por melhores resultados econômicos, financeiros e sociais.

(POSSAMAI, 2007, p. 17).

Cavalcante (2003) diz que o Marketing, seus conceitos e ferramentas, podem

ser aplicados em diferentes ramos do conhecimento. Marketing político, social,
esportivo, religioso e pessoal são apenas alguns exemplos dessa aplicação.

Sempre que o investimento for extremamente baixo e o retorno

consideravelmente alto, o processo deve ser chamado de Marketing de
guerrilha. O Marketing de Guerrilha é, assim, a aplicação dos preceitos de
Marketing orientados para a concorrência aberta, onde aquele que disputa
com você seu território (nicho de mercado) é o “inimigo” a combater e o
objetivo é ganhar a batalha. (CAVALCANTE, 2003, p. 40).

O Marketing de Guerrilha se apropria de todas as ferramentas e variáveis do

Marketing convencional, mas, sem dúvida alguma, se pudéssemos destacar o
grande “P” que faz a diferença em todas as ações de guerrilha, seria o “P” de
pessoas. “O Marketing de Guerrilha tem por base a ideia diferenciadora e de baixo
custo e parte do princípio de que essa diferenciação só se estabelece na mente das
pessoas quando você consegue capturar a atenção delas” (CAVALCANTE, 2003,
p.19).
Para se alcançar com excelência o objetivo da comunicação de guerrilha,
Cavalcante (2003) afirma que não se trata, portanto, de saber o que se quer. Trata-
se de saber o que a concorrência vai permitir que se faça. O autor garante que essa
capacidade de escolher a arma certa para o confronto, está sendo exercitada pelo
mercado de maneira cada vez mais racional.
 58

4.2 A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA O MARKETING DE

GUERRILHA

A Assessoria de Imprensa37 é um instrumento dentro do composto de

comunicação, desenvolvido para as organizações. Sua principal função é cuidar da
gestão de relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa ou órgão
público e a imprensa. No Brasil, os assessores de imprensa normalmente são
formados em Relações Públicas ou em Jornalismo.
Chinem (2003) destaca que uma Assessoria de Imprensa e uma Agência de
Publicidade têm muito em comum, pois ambas fazem a comunicação institucional,
promocional ou publicitária de um produto ou de uma empresa, além de trabalharem
com dois produtos fundamentais: Marketing e Comunicação.

A publicidade trabalha com material que visa a sua promoção, e a empresa

nesse caso está pagando para constar na publicação. A Assessoria de
Imprensa trabalha com material redacional, que não é pago; ele é enviado
para a mídia, que o aproveita dependendo do seu valor, o qual, por sua vez,
leva em conta unicamente o interesse do leitor. Em uma redação de jornal
nunca se pensa em incrementar vendas nem em impulsionar negócios dos
outros. O importante é a notícia. E notícia não tem preço. (CHINEM, 2003,
p. 14).

Justamente por saber que “notícia não tem preço”, que o Marketing de
Guerrilha utiliza estratégias extremamente inusitadas, impactantes, que promovam o
boca a boca e sejam suficientemente interessantes para serem publicadas
gratuitamente, sob forma de notícias. Possamai (2007) ressalta que as agências
especializadas em guerrilha trabalham fortemente com Assessoria de Imprensa,
para ter certeza de que suas ações aparecerão na mídia da melhor forma possível.
Cavalcante (2003,p. 101-102) diz que “criar e manter bons relacionamentos com a
mídia são atitudes que ajudam a consolidar sua imagem e a passar a mensagem de
maneira indireta para o mercado”, sob forma de notícia ao invés de anúncio. Um
bom guerrilheiro tem que estar sempre atento às mídias, como o rádio, a TV, os
jornais, as revistas, etc., para se familiarizar com o estilo das publicações e,

37
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Assessoria_de_imprensa>. Acesso em: 14 abr. 2009.
 59

principalmente, conhecer a maneira de trabalho dos jornalistas. Assim, ele consegue

potencializar o impacto das ações de guerrilha na mídia e mensurá-las
posteriormente.
Portanto, podemos destacar que as principais atividades que envolvem a
assessoria de imprensa relacionada ao Marketing de Guerrilha são:

• Envio de releases;
• Aconselhamento perante a estratégia de comunicação, colaborando diretamente
na estratégia de produtos e serviços;
• Estabelecer a parceria da empresa com os veículos de comunicação, difundindo
a marca positivamente;
• Potencializar e ter capacidade de gerar fatos relevantes;
• Media training com pessoal e porta-vozes, desenvolvimento da prática de ser
entrevistado, simulações gravadas e analisadas por profissionais de imprensa
(acertos e erros devem ser apontados e dicas devem ser dadas para um melhor
desempenho);
• Análise de dados de mercado, pesquisas e objetivos do cliente;
• Auditoria de imagem com análise de clipping retrospectivo e mapeamento dos
veículos e profissionais de imprensa-alvo do cliente
• Pesquisa com esses jornalistas para buscar impressões sobre a empresa,
identificar os porta-vozes da empresa;
• A assessoria tem que ter uma equipe capacitada para elaborar conteúdo e texto
para impressos e web;
• Possuir um núcleo de eventos que identifica as melhores oportunidades e
oferece aos clientes todo o apoio necessário na realização e coordenação de
atividades como: coletiva de imprensa, seminários, congressos, feiras,
patrocínios esportivos e culturais, festas de lançamento, vídeos institucionais,
dentre outras;
• Gerenciamento de crises: estratégias de comunicação e treinamento de
executivos para lidarem com situações de crise de imagem para empresa e sua
marca, minimizando e até extinguindo fatos negativos que podem ser publicados
na imprensa (comunicação integrada). Por meio do relacionamento com a
 60

imprensa, a agência abre um canal para que todos os pontos delicados sejam
esclarecidos;
• Responsabilidade social: a assessoria oferece uma extensa linha de programas,
políticas e ideias que discorrem sobre o processo de formação de uma empresa
estruturada e respeitada por seus valores sociais.

4.3 FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA

Como vimos anteriormente, as técnicas de Propaganda e Marketing passam

por constante evolução para se adaptarem ao comportamento do consumidor.
Ajustar as táticas e estratégias em relação à concorrência, ao invés de fazê-lo em
relação a si mesmo, é a grande chave para o Marketing de Guerrilha, segundo
Cavalcante (2003).
O Marketing de Guerrilha é um dos muitos ramos do Marketing e de acordo
com Santos e Athaydes (2008, p.2), “os meios utilizados pela guerrilha podem até
ser os mesmos usados pelo Marketing comum, mas a diferença está na forma com
que ela o Marketing de Guerrilha os vê e os utiliza”.

A forma de comunicação da sociedade se transforma à medida que os

meios evoluem. E as novas tecnologias chegaram para revolucionar
também os métodos utilizados para viabilizar as táticas do Marketing. [...] As
ações de Marketing de Guerrilha, obviamente, são diferentes das praticadas
na década de 80. O que era considerado audacioso naquela época, hoje
pode ser encarado como algo normal. A essência permanece, os princípios
de guerrilha, a tática, a estratégia, todo este conhecimento continua sendo
utilizado para determinar a melhor ação. E, visto que o mercado atual é
muito mais competitivo que há 20 anos atrás, uma característica do
Marketing de Guerrilha torna-se ainda mais importante: o baixo custo. [sic]
(SANTOSS; ATHAYDES, 2008, p. 2-3).

Dessa forma, procuramos listar a seguir as principais ferramentas específicas

do Marketing de Guerrilha e algumas ferramentas de Marketing tradicional, que
quando utilizadas de forma ousada e criativa, impactam, geram mídia espontânea,
boca a boca e promovem experiências ímpares com o target, destacando-se em
 61

meio à multidão de informações. Veremos que muitas são bem semelhantes na

forma de aplicação, motivo pelo qual diversas pessoas confundem-nas entre si.

4.3.1 ASTROTURFING

O termo astroturfing originou-se de uma famosa marca de gramas sintéticas

utilizada nos Estados Unidos, denominada AstroTurf. Ele foi criado38 pelo ex-
senador norte-americano Lloyd Bentsen, num jogo de palavras carregado de ironia
com o termo grassroots39, expressão que se refere aos movimentos espontâneos de
comunidades, sem caráter político, governamental ou corporativo, com a função de
chamar a atenção da imprensa para um problema local. Normalmente, o termo é
utilizado para indicar ações políticas e/ou publicitárias que tentam criar a impressão
de que são movimentos espontâneos e populares.
Ou seja, astroturfing nada mais é do que uma ação fake40, que apesar de
parecer um movimento espontâneo e popular, foi pensada, elaborada e colocada em
prática com objetivos de promover uma marca, um produto, um serviço e/ou uma
ideia. Para isso, utiliza-se de profissionais (responsáveis pela criação),
figurantes/atores (contratados para tal) e até mesmo voluntários (que aderem à
causa, pensando ser algo natural).
De acordo com o blog de guerrilha (2009), esta ferramenta é comumente
utilizada para tocar o sentimento das pessoas, podendo ser praticada a partir da
formação de pequenos grupos de ativistas infiltrados em grandes manifestações de
uma causa específica. A utilização da tecnologia e dos novos meios de comunicação
- como a Internet - facilita e viabiliza financeiramente a organização desses
movimentos e o envolvimento de voluntários, gerando entusiasmo por uma causa,
associada a alguma marca.

Ao aproximarmos os termos dos conceitos do Marketing de Guerrilha, Jay

Conrad Levinson escreve que ações que utilizam as comunidades (sejam

38
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Astroturfing>. Acesso em: 19 abr. 2009.
39
Popular.
40
Falso (a).
 62

elas off-line ou on-line, atualmente), resultam no envolvimento dos membros

participantes em torno de um propósito, fazendo da empresa presença
importante naquele meio. Sempre é válido na utilização desta ferramenta
vincular os interesses da comunidade aos da empresa, ou incutir na
comunidade uma motivação que também possa promover a marca de
alguma forma. (GUERRILHAPÉDIA: ASTROTURFING. ACESSO EM: 19
ABR. 2009).

Um dos cases recentes e mais famosos de astroturfing no Brasil foi iniciado

pela Oi em 2007 e perdurava até o início de 2009 (no início deste ano, a lei da
portabilidade41 numérica entrou em vigor).

ILUSTRAÇÃO 5 – Hotsite da Oi www.bloqueionao.com.br

Fonte: POSSAMAI, 2007, p. 39.

Há algum tempo já se falava na criação de uma lei que proibisse o bloqueio

de celulares, visando o direito de livre escolha do consumidor, denominado hoje de
portabilidade. Assim, a Oi observou nisso a oportunidade de promover diversas
ações que causassem a impressão de que esse anseio seria oriundo da própria

41
A portabilidade numérica é a facilidade que possibilita ao cliente de serviços de telefonia fixa e
móvel manter o número do telefone (código de acesso) a ele designado, independentemente da
operadora do serviço a que esteja vinculado. Retirado do site da Anatel. Disponível em:
<http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalPaginaEspecial.do?acao=&codItemCanal=1362&codigoVi
sao=4&nomeVisao=Cidad%E3o&nomeCanal=Telefonia%20Fixa&nomeItemCanal=Portabilidade>.
Acesso em: 19 abr. 2009.
 63

operadora que, a partir de então, originou uma campanha com o mote “bloqueio
não”, promovendo ações diversificadas na Internet (www.bloqueionao.com.br), nas
ruas, nos pontos de vendas, dentre outros.

Para se diferenciar dos concorrentes, a Oi saiu na frente e, como acontece

lá fora, ofereceu celulares desbloqueados para os seus clientes. Em
paralelo à campanha de propaganda, e com o objetivo de criar um levante
popular contra as concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem e
trocarem de operadora, a Oi recorreu a uma estratégia de Astroturfing. [...]
Para dar peso ao movimento, a Oi usou celebridades como o seu
contratado Ronaldinho Gaúcho e alguns globais. Também contratou blogs,
como o Brainstorm 9, para espalhar o selo do movimento levando para o
hotsite onde são coletadas assinaturas on-line para o manifesto [...].
Também colocaram vans nas ruas para coletar assinaturas off-line.
(FORTES, 2007. ACESSO EM: 19 ABR. 2009).

Com a lei em vigor, as demais operadoras de celular do Brasil começaram a

utilizar o conceito de portabilidade para estreitar a relação com o público, porém, a
batalha entre elas ainda é motivo de polêmica. A operadora Claro obteve uma
liminar judicial proibindo a operadora Oi de continuar com a divulgação de
informações sobre o desbloqueio, como mostra o hotsite42 da Oi em 19 de abril de
2009:

42
hotsite, Micro-site ou Mini-site é um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação
de comunicação e marketing pontual. Tecnicamente não há nenhuma diferença entre um "website" e
um chamado "hotsite"; sua diferenciação está apenas na estratégia de comunicação utilizada para
concebê-lo. Usualmente os hotsites possuem tempo de vida útil determinado e são ligados a uma
ação de marketing ou comunicação específica, com duração ligada a esta ação mercadológica, como
lançamento de produtos, eventos, novas edições de produtos ou serviços, ações de CRM (Customer
Relationship Management), entre outras. Geralmente possuem um apelo visual maior e são mais
focados em um público específico, traduzindo a expectativa deste alvo.
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Hotsite>. Acesso em: 19 abr. 2009.
 64

ILUSTRAÇÃO 6 – Hotsite da operadora Oi

FONTE: Disponível em: <www.bloqueionao.com.br>. Acesso em: 19 abr. 2009.

ILUSTRAÇÃO 7 – Hotsite da operadora Claro

FONTE: Disponível em: <www.portabilidade.com.br>. Acesso em: 19 abr. 2009.
 65

A utilização do astroturfing está intimamente relacionada ao buzz Marketing,

ao Marketing Viral e também, ao Marketing Invisível. Por estar facilmente associada
à manipulação da formação de opinião, a prática43 do astroturfing é expressamente
proibida pelo código de ética da Public Relations Society of America (PRSA), a
associação nacional para os membros da profissão de relações públicas nos
Estados Unidos. Como uma organização privada, a mais significativa punição que a
PRSA pode distribuir aos membros que se dedicam a astroturfing é a revogação da
adesão à associação. Apesar da Association of Business Communicators
(Associação Internacional de Comunicadores de Negócios - IABC) não mencionar
especificamente o termo astroturfing, ela também preza pela comunicação honesta.

4.3.2 AMBUSH MARKETING (MARKETING DE EMBOSCADA)

Maxwell (2005) conta que a expressão ambush Marketing foi criada e

comercializada no início dos anos 90 pelo guru de Marketing Jerry Welsh, enquanto
trabalhava para a American Express Company. A percepção original de Welsh sobre
o ambush Marketing foi a ideia de uma concorrência saudável em um ambiente
repleto de cotas caras de patrocínio. Ao longo do tempo, no entanto, a expressão
assumiu muito mais um sentido negativo, agora usualmente pensada como uma
espécie de “roubo comercial”. A palavra emboscada significa "um ataque a partir de
uma posição oculta”.
O autor explica que, a grosso modo, a emboscada (ou ambush) é uma festa
onde alguém convida muitas pessoas e se empenha ao máximo para lhes
providenciar boa comida e bebida. Mas, de repente, enquanto os convidados
conversam tranquilamente, alguém que não tem nada a ver com a organização faz
algo que chama muito a atenção dos convidados, virando assunto e levando os
créditos pela organização da festa.

43
Tradução nossa: “This practice is specifically prohibited by the code of ethics of the Public Relations
Society of America, the national association for members of the public relations profession in the
United States. As a private organization, the most significant punishment PRSA can hand out to
members who engage in astroturfing is revocation of membership in the association. Although the
International Association of Business Communicators (IABC) does not specifically mention
astroturfing, it does require honest communication”.
Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing>. Acesso em: 19 abr. 2009.
 66

De acordo com a Guerrilhapédia (2009), na teoria, a emboscada consiste na

criação de ações no entorno ou dentro de eventos (principalmente desportivos) que
chamem a atenção para outra marca. Isso, obviamente, sem pagar pelas cotas de
patrocínio e dentro da lei. Possamai (2007, p.34) completa que o Marketing de
emboscada também faz “a associação de uma marca a um evento e aos valores a
ele incorporados, sem autorização dos organizadores”, proporcionando à marca
guerrilheira os mesmos benefícios que as marcas oficiais. “A emboscada pode
confundir o consumidor acerca de quem é efetivamente o patrocinador oficial do
evento, minimizando o impacto das ações dos que pagaram” (POSSAMAI, 2007, p.
34).
Em relação à origem e ao desenvolvimento da prática, Reis (1996) nos conta
que durante os Jogos Olímpicos de Los Angeles, em 1984, a empresa Fuji
conseguiu os direitos de patrocínio exclusivo, fazendo com que sua concorrente
Kodak, procurasse brechas para participar do evento. A estratégia da Kodak foi
simples, mas muito eficiente: a empresa tornou-se patrocinadora da transmissão dos
jogos pela rede ABC e obteve os direitos olímpicos oficiais para algumas das
câmeras da empresa.
Para compreender a essência do Marketing de Emboscada é preciso
observar um fenômeno curioso: enquanto os investimentos em propaganda de
massa tendem à estagnação, os investimentos de patrocínio de eventos aumentam
vertiginosamente (BARR, 1993 apud REIS, 1996). Assim, “o Marketing de
Emboscada enxerga nesse crescimento diversas oportunidades de atuação,
podendo ser utilizado amplamente através de cinco métodos possíveis”
(MEENAGHAN, 1994 apud REIS, 1996):
(1) Patrocinar a transmissão do evento, atingindo um público maior do que
aquele presente no local do mesmo;
(2) Patrocinar subcategorias do evento, como times, atletas, artistas,
explorando essa associação através de um significativo esforço promocional;
(3) Comprar um espaço durante a transmissão do evento, o que é cada vez
mais raro atualmente devido às exigências de exclusividade;
(4) Desenvolver grandes promoções que coincidam com o evento, diminuindo
o impacto do patrocinador oficial;
(5) Demais estratégias de emboscada que se associem ao tema do evento,
que não são enquadradas nos itens acima (como o exemplo da Brahma, a seguir).
 67

No Brasil, um dos mais famosos cases de emboscada aconteceu durante a

Copa do Mundo de Futebol, de 1994. A Rede Globo de Televisão concedeu os
privilégios de transmissão à marca de cervejas Kaiser, patrocinadora da Copa de
1990. Ao não conseguir penetração no evento, a concorrente Brahma investiu cerca
de US$ 25 milhões em torcidas organizadas, estandartes, painéis e demais
materiais promocionais, focando seus esforços dentro de campo. “Grandes dedos
remetendo ao slogan ‘A número 1’ da Brahma eram vistos espalhados por toda a
torcida nos jogos da seleção brasileira” (MEISEN, 2007, p. 60). Além disso, a
Brahma ainda pagou a todos os jogadores da seleção brasileira para que
levantassem o dedo indicador em cada gol que marcassem, levando assim a uma
referência: a campanha da "Brahma, a cerveja nº 1".

ILUSTRAÇÃO 8 – Romário segurando a taça da Copa e fazendo menção ao “número 1” da Brahma.

FONTE: Disponível em: <http://www.pakua-it.com.br/blog/?tag=/marketing>. Acesso em: 19 abr.
2009.

O resultado foi muito mais favorável à Brahma que à própria Kaiser ou demais
patrocinadores oficiais:
 68

No meio de toda a confusão, a Globo cortou a transmissão de jogadas que

envolvessem o material da Brahma e acabou prejudicando o telespectador
e empresas anunciantes, como a Freios Varga, que pagaram vultosas
verbas para colocar placas no campo de futebol onde os jogos foram
realizados. (REIS, 1996, p. 3).

Mesmo após esse episódio, as Copas ainda continuam sendo alvo fácil dos
guerrilheiros que praticam a emboscada. Na Copa do Mundo de 2006, o jogador
Ronaldinho Gaúcho apareceu com uma faixa da Nike na cabeça, sendo que a
patrocinadora oficial da Copa era a concorrente Adidas, cujo investimento chegou a
35 milhões de dólares. Segundo a pesquisa da Global Market Insite Inc., as pessoas
tiveram a percepção que a Nike era a patrocinadora oficial do evento. Aliás, a Nike é
uma das grandes corporações que investem pesado em Marketing de Guerrilha,
principalmente no segmento de viral.
Segundo a Guerrilhapédia (2009), outro grande evento esportivo que
despertou o interesse dos guerrilheiros, foi a Olimpíada de Pequim 2008. Até hoje,
ela foi a Olimpíada mais cara da história, tanto no que diz respeito ao investimento
voltado para a construção de estádios e da infraestrutura necessária para abrigar os
jogos, como nos investimentos em publicidade e propaganda. Estima-se que as
marcas patrocinadoras oficiais desembolsaram cerca de US$ 2,6 bilhões para assim
serem - um valor nunca antes gasto (EXAME, Matéria da revista. 13 ago. 2008, ano
42, n° 15, p. 72).
Grandes empresas vêem na emboscada uma alternativa de custo
infinitamente menor para a mesma exposição de marca que uma patrocinadora
oficial. Por isso, para garantir uma exposição limpa das marcas oficiais, o governo
chinês preparou-se para uma verdadeira guerra contra a emboscada:
- Foram escalados 100 mil policiais, guardas-civis e voluntários que se
responsabilizaram em relação à fiscalização;
- Foi criado um site para receber denúncias de violações ao direito dos
patrocinadores;
- Apenas os patrocinadores oficiais puderam anunciar em outdoors
localizados em ruas, estradas, metrôs e aeroportos próximos aos ginásios;
- Os atletas foram expressamente proibidos de circular pelos ginásios com
uniformes e objetos com o logotipo de outros patrocinadores que não fossem os
oficiais;
 69

- Os espectadores não puderam entrar nos ginásios e estádios com latinhas

de bebidas de marcas que não fossem patrocinadoras oficiais e;
- As emissoras de TV foram proibidas de filmar em close quaisquer pessoas
que estivessem trajando roupas ou portando objetos com logotipos não oficiais.
Em Junho de 2008, o canal FOX realizou diversas ações de guerrilha para
divulgar a série “9mm São Paulo”. Dentre as ações, estavam mídias alternativas /
inteligentes, Marketing Viral, buzz Marketing e, claro, o Marketing de Emboscada. A
ação de ambush promoveu uma invasão na Maratona de São Paulo, prova que
reuniu 12 mil atletas e não-atletas e com uma grande audiência presencial e
televisiva. Além de divulgar a série, o objetivo era mostrar que na cidade de São
Paulo, para cada policial, existem 47 bandidos. A série foi inspirada livremente em
casos policiais e no resultado de vários meses de pesquisa, que incluíram
entrevistas e depoimentos de policiais verdadeiros. Assim, 48 pessoas
uniformizadas (47 vestidas com camisetas pretas com a palavra “bandido” e apenas
uma pessoa com uma camiseta branca escrita “policial”) invadiram o evento,
conquistando mídia espontânea.

ILUSTRAÇÃO 9 – Ação de emboscada na Maratona de São Paulo.

FONTE: Disponível em: <http://www.blogdeguerrilha.com.br/2008/06/17/emboscada-na-maratona-
internacional-de-sao-paulo/>. Acesso em: 21 abr. 2009.
 70

4.3.3 BLOG

A palavra WebLog44 foi cunhada em 17 de dezembro de 1997 pelo americano

Jon Barger, primeiro blogueiro45 a estabelecer a forma original do que é um blog.
Barger ficou conhecido por ser editor de uma página com conteúdo diversificado na
qual postava46 todas as coisas interessantes que encontrava na Internet. Ela se
entitulava “Robot Wisdom WebLog”. A utilização da maiúscula indica que se trata de
uma palavra composta por outras duas: web + log, sendo que “log” significa diário,
livro de anotações periódicas.
O termo blog (abreviatura de weblog) surgiu em meio a uma brincadeira feita
por Peter Merholz, que em 1999 desmembrou a palavra WebLog para formar a frase
“We Blog” (“nós blogamos”), na barra lateral de seu blog Peterme.com. Mas a
popularização dos termos só ocorreu após Evan Williams, da Pyra Labs47, os utilizar
tanto como substantivo quanto como verbo (“to blog” ou “blogar”, significando “editar
ou postar em um weblog”) aplicando a palavra "blogger" em conjunção com o
serviço Blogger.

Eu odeio o termo “blog”. Ele não soa como uma coisa revolucionária,
avançada tecnologicamente ou de vanguarda. Mas é exatamente isto o que
os blogs são. Os blogs mudaram para sempre a maneira pela qual a
informação é disseminada em nossa sociedade. Eles são rápidos.
Interativos. Livres. Podem ser perigosos. Eles já são poderosos e a cada dia
que passa estão ficando ainda mais fortes e influentes. (BRIGGS, 2007,
p.55).

O blog ou weblog nada mais é do que uma página de Internet organizada de

maneira cronológica inversa (os fatos mais recentes entram no topo da página), que
registra informações de todo e qualquer tipo de conteúdo que se queira publicar.
Essas informações podem se dar através de textos, fotos, vídeos, material
audiovisual e tudo mais que o blogueiro quiser publicar. Os blogs encontram-se na

44
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog>. Acesso em: 03 mai. 2009.
45
Aquele que cria, escreve e/ou mantém um blog no ar.
46
O termo postar refere-se à publicação de conteúdo na Internet, via blogs.
47
Empresa que desenvolveu e administra o Blogger, serviço de publicação de blogs.
 71

“blogosfera” (é uma gíria para definir o universo dos blogs) e de acordo com Briggs
(2007) constituem-se de três características principais:
(1) são frequentemente atualizados, escritos num estilo de conversa próprio,
com entradas apresentadas numa ordem cronológica inversa;
(2) apresentam links com outras notícias e informações encontradas na Web,
que podem ser complementadas com comentários e análises feitas autor do blog;
(3) permitem a participação dos leitores através de comentários, nos quais
colocam suas próprias ideias a respeito do que o blogueiro está escrevendo.
O’Reilly (2006, p.12) atenta para o fato de que um dos aspectos mais
intensamente comentados da era Web 2.048 é o crescimento dos blogs. Na
realidade, “páginas pessoais sempre existiram desde os primórdios da rede, e o
diário pessoal e as colunas de opinião diária existem desde antes disso [...]”.
Para Cavallini (2008), a tecnologia oferece ferramentas e cria possibilidades.
Isso permite que uma alternativa de bom conteúdo, como os blogs, seja gerada aos
montes diariamente por centenas de milhares de pessoas, transformando o
consumidor em mídia.

A Internet causou bagunça na cadeia de valor; qualquer um pode vender

para o consumidor, o próprio consumidor pode vender para o consumidor.
Agora presenciamos o mesmo com o conteúdo. E uma das ferramentas que
possibilitou isso foram os blogs. Quando existe algum evento pelo qual eu
me interesso e não posso ir, minha fonte principal de notícia acaba sendo
um blog, que recebe o conteúdo através de um jornalista amador mandando
fotos, vídeos e notícias via celular diretamente do evento. (CAVALLINI,
2008, p. 36).

O autor ressalta que entre as vantagens de um blog perante as mídias

tradicionais estão a velocidade da notícia e a relevância, já que os mesmos
oferecem conteúdos especializados. “E por serem resultados de um esforço pessoal,
eles trazem uma perspectiva única sobre o assunto, o que é visto por muitos como
vantagem”. (CAVALLINI, 2008, p.37).

48
O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que
reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços
virtuais. A ideia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a
organização de conteúdo.
Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>. Acesso em: 03
mai. 2009.
 72

A última grande vantagem da mídia tradicional para o consumidor era a

confiança. Mas ter confiança na mídia tradicional está cada vez mais difícil.
No Brasil, pelo menos 130 deputados e senadores são sócios de empresas
de comunicação, 24% das 250 concessões de TV comercial são
controladas por políticos17. O governo Bush, por sua vez, ficou famoso por
fazer matérias pagas que não são veiculadas como tal. Revistas, jornais e
programas como 60 Minutes, Newsweek e Washington Post tiveram
grandes escândalos que macularam sua imagem. Sem contar Jayson Blair,
o repórter do New York Times que ficou famoso ao ser desmascarado em
sua mania de inventar matérias e fontes. (CAVALLINI, 2008, p. 37).

Possamai (2007) também compartilha da opinião de que, atualmente, os

blogs são formadores de opinião. Ela conta que de acordo com pesquisas realizadas
pela American Marketing Association (AMA), os conteúdos postados por blogueiros
influenciaram consideravelmente a opinião dos consumidores no momento de
compra, revelando que diversos destes deixaram de comprar determinados produtos
depois de lerem comentários negativos postados em blogs. Meisen (2007) também
frisa a importância de se observar que o blogueiro vive da credibilidade e, portanto,
deve ser sempre verdadeiro com seus leitores.
É justamente nesse ponto que o Marketing de Guerrilha se apropria da
ferramenta dos blogs para atingir seus objetivos. Os blogs podem ser a ferramenta
principal de uma estratégia de guerrilha, ou simplesmente, apenas mais uma das
muitas utilizadas para uma finalidade. A velocidade em publicar informações
diversificadas, o baixo custo e a proximidade que se estabelece com os leitores
proporcionando credibilidade, permitem ao Marketing de Guerrilha atuar com grande
eficiência nesse universo.
Um case que merece destaque no que diz respeito à utilização dos blogs no
Marketing de Guerrilha é o polêmico “Lúcia – A Noiva Abandonada”. O objetivo
principal da ação foi gerar buzz para o site do filme “5 frações de uma quase
história”. A Comunicação e Publicidade ficaram por conta da agência ID&A de Belo
Horizonte e a produção web por conta da Mkt Virtual. Através de ações on-line
(Youtube, blog e Orkut), Marketing Viral e Marketing Invisível, essas empresas
conseguiram a atenção de milhares de curiosos, blogueiros e orkuteiros,
interessados em uma história trágica. No dia 27 de fevereiro de 2008, foi criado o
blog e um perfil no Orkut. Além de dar o pontapé inicial da campanha, o blog foi de
extrema importância para mantê-la no ar com veracidade, oferecendo artifícios
suficientes para instigar e alimentar a curiosidade do público. No dia 1° de março,
 73

uma atriz foi contratada para sair vestida de noiva, pelas ruas de São Paulo e Belo
Horizonte, agindo como uma mulher abandonada pelo ex-noivo na porta da igreja.
A noiva abandonada distribuiu panfletos com a caricatura do ex-noivo, além
de uma breve descrição do ocorrido e colocou o endereço de seu blog, deixando
claro que queria conhecer o máximo de pessoas possível para se vingar do ex. Ideia
inspirada nos Speaker’s Corner, que tem por objetivo aglomerar pessoas para ouvir
pregações ou protestos, no caso da noiva.

ILUSTRAÇÃO 10 – Blog e perfil no orkut da noiva abandonada.

FONTE: Disponível em: <http://www.mktvirtual.com.br/cases/noivaabandonada/>. Acesso em: 04 mai.
2009.

Os interessados precisavam apenas se cadastrar no blog e esperar para sair

com a noiva, que prometia sair com um homem diferente por semana.

[...] E foi com essa estratégia que a grande mídia ficou sabendo de sua
história, contribuindo para o caso da Noiva Abandonada se espalhar ainda
mais. O Tablóide da UOL foi o primeiro a procurar Lúcia e conseguir
entrevistá-la. Logo em seguida, o programa da Márcia também a procurou e
fizeram uma entrevista. Além deles, a Rádio Capital AM, no dia 8 de abril,
 74

fez uma entrevista, ao vivo, no programa do Eli Corrêa e o jornal A Tribuna

do ES também a entrevistou, sendo publicado dia 15 de abril. Em nenhum
momento a personagem da noiva buscou qualquer tipo de divulgação ou
promoção que não fosse as ações de viral e guerrilha. Todo o buzz foi
gerado em cima de um fim de relacionamento com uma forma inusitada de
dar a volta por cima. (AGÊNCIA MKT VIRTUAL. ACESSO EM: 03 MAI.
2009).

Do dia 29 de fevereiro de 2008 até 30 de abril de 2008, o blog da noiva

abandonada obteve quase 100.000 visualizações e citações em inúmeros outros
blogs. O tempo médio de permanência de cada usuário no blog foi de três minutos.
Em seus dois perfis no orkut, a noiva possuía mais de 2000 amigos e pessoas
interessadas em sua história.
Através do monitoramento constante dos blogs, uma empresa também
consegue mensurar com bastante precisão qual o posicionamento do público em
relação aos seus produtos/serviços/ideias, a partir do acompanhamento dos
conteúdos postados, dos comentários produzidos, etc.

Weblog é Marketing de guerrilha na essência. Em 4 milhões de blogs

publicados na web, milhões de pessoas expõem seus pontos de vista para
uma audiência potencialmente gigante, sem o filtro dos grandes veículos de
imprensa. Até aqui, nenhuma novidade. O que é novo é que grandes
corporações estão utilizando a ferramenta para criar comunidades e
divulgar sutilmente as suas marcas. Gerando simpatia e criando laços com
seus consumidores. O interessante é quando a coisa toda é tão sutil que
ninguém percebe que se trata de comunicação corporativa. (BLOG DE
GUERRILHA. ACESSO EM 03 MAI. 2009).

Cipriani (2006) recomenda que as empresas ou negócios devem tirar proveito

da participação dos internautas dispostos a se comunicar. O autor ressalta que a
blogosfera pode ser utilizada para espalhar a mensagem de maneira rápida e
eficiente, através do boca a boca, que é catalisado pelos blogs. Além disso, o blog é
uma ótima ferramenta de RP para a empresa, pois quando escrito por funcionários
da empresa, confere à mesma uma face humana, estreitando o relacionamento com
os clientes. “Admitindo a blogosfera como uma cadeia de blogs interligados em
conversações, é possível ver que o blog é uma cascata de interações espalhando e
divulgando mensagens que despertam o interesse da comunidade” (CIPRIANI,
2006, p.132).
 75

De acordo com o blog de guerrilha (2009), os chamados blogs corporativos

são mantidos e/ou patrocinados por empresas, marcas, etc. e oferecem uma
capacidade de comunicação bidirecional instantânea, com um alto valor agregado,
por diversos motivos. Dentre eles, uma leitura agradável, rápida, fácil e com um
custo de manutenção muito baixo. Além disso, podem ser facilmente atualizados e
personalizados, prevalecendo sempre a agilidade na comunicação. A colaboração
dos leitores através da troca de comentários e links fomenta o sentido de
relacionamento e diálogo, o que permite a criação de comunidades em torno de
temas específicos.

Um blog não tem a função de tornar-se uma vitrine da loja, um quadro de

avisos para os colaboradores ou um anúncio para apresentar um novo
produto da companhia. Ele deve ser escrito sem formalidades, por alguém
de dentro da empresa. Além disso, é necessário também investir tempo e
fosfato em conteúdo relevante, que faça com que o leitor - seja ele cliente,
fornecedor ou funcionário - sinta a vontade de ler e de espalhá-lo. Para isso
o assunto explorado deve ir além da marca e dos seus produtos,
abrangendo áreas de interesse diversos do público a ser atingido.
(GUERRILHOPÉDIA: BLOGS CORPORATIVOS. ACESSO EM 04 MAI.
2009).

De acordo com informações divulgadas pela Agência Bambuzada Team

(2008), os blogs são uma fonte de informação regular para jornalistas. A agência
informou que mais de 3/4 dos jornalistas crêem na utilidade dos blogs para suscitar
ideias de matérias e buscar ângulos diferentes de um mesmo tema. Além disso,
quase 70% dos jornalistas visitam uma lista de blogs periodicamente, sendo que a
maioria deles diz que os blogs geram um impacto significativo em muitas das áreas
do Jornalismo.

Não dá mais para ignorar o poder das mídias sociais. Os blogs se tornaram
uma ferramenta de comunicação poderosa e que conquistou a confiança de
muitos. O interessante nesta pesquisa foi saber que os jornalistas estão de
olho nos blogs atrás de inspiração. Mais interessante seria saber quais
blogs fazem parte da listinha dos jornalistas. Não acham? (BLOG
MARKETING DE GUERRILHA, 2008. ACESSO EM 05 MAI. 2009).
 76

4.3.4 EVENTOS E PATROCÍNIOS

Apesar de ser uma estratégia muito comum da tradicional publicidade e

propaganda, a utilização de eventos e patrocínios também é muito utilizada pelo
Marketing de Guerrilha, porém, com características bem singulares que conferem a
esse tipo de ação grande visibilidade na mídia - e de forma espontânea.
Possamai (2007) ressalta que a possibilidade de atingir consumidores
potenciais faz do patrocínio e da criação de eventos uma ferramenta de guerrilha
muito importante que, mesmo não sendo nenhuma novidade atual, há muito tempo
grandes empresas já a utilizam. O que também não impede que pequenas
empresas tenham a oportunidade de fazê-lo, em contrapartida, em menores
proporções.
O principal objetivo de se utilizar eventos e patrocínios no Marketing de
Guerrilha é focar o público-alvo de maneira bem localizada e, principalmente,
apelando pelo ineditismo e originalidade. Sem se prender aos grandes eventos e
campeonatos de esportes consagrados, como futebol, vôlei, dentre outros, as ações
mencionadas despertam a atenção do target, distanciando-se da poluição das
marcas que sempre disputam os mesmos espaços e/ou patrocinam eventos
tradicionais.
Com o intuito de associar a marca a atributos como coragem, ousadia,
superação de limites, desafios e, claro, desempenho, a empresa Red Bull tem sido
uma das grandes corporações a desenvolver diversos projetos relacionados a
eventos de grande, médio e pequeno porte, mas principalmente, ligados aos
esportes radicais e de alto risco.

Aos vinte anos de idade a marca Red Bull é conhecida mundialmente

através de seu vínculo com esportes radicais. Em média, a empresa investe
30% do seu faturamento bruto em Marketing, sendo que metade deste
montante é destinado a eventos. Só em 2008, a Red Bull investiu cerca de
1,2 bilhão de Euros no que Pedro Navio, Diretor de Marketing da marca,
define como essência do negócio da empresa: esportes radicais. (TERRA,
2009. ACESSO EM 04 MAI. 2009).
 77

Terra (2009) nos mostra que as ações promocionais feitas pela Red Bull no
Brasil e no mundo são diferenciadas por utilizarem estratégias que valorizam a
criação de eventos associadas à prática de guerrilha. O autor destaca que uma
marca que pretende ser diferente em quaisquer aspectos precisa estar pronta para
surpreender o consumidor em qualquer lugar e a qualquer momento.
A Red Bull está há vinte anos no mercado e tem apresentado além de um
bom crescimento, um excelente posicionamento com o passar dos anos. Para
Rafanhin (2009), o segredo de tanto sucesso estaria nas muitas ações, muitos
eventos e muitos patrocínios de atletas radicais espalhados por todo o mundo.

No Brasil, a Red Bull chamou atenção com o Red Bull Air Race, corrida de
aviões que levou mais de um milhão de pessoas à praia de Botafogo, no
Rio de Janeiro, em 2007, e o Red Bull X-Fighters, competição de Motocross
Freestyle que transformou o sambódromo carioca em um circuito com mais
de 10 mil toneladas de terra. Além destes mega-eventos, a marca cria
outras ações de menor tamanho, mas grande em ousadia e repercussão. O
Red Bull Paper Wings, por exemplo, é uma competição de aviõezinhos de
papel feita entre estudantes de faculdades e universidades do mundo todo.
Se o objetivo é impactar, que tal colocar um carro de Fórmula 1 na nas ruas
de São Paulo? Foi o que fez a empresa em 2006.
Por falar em ações menores, porém impactantes, a Red Bull realizou ano
passado o Red Bull Gravity Challenge, que consiste em jogar um ovo de
uma altura de 15 metros sem que ele quebre ao chegar ao chão. Esta ação
já é tradicional e chegou à PUC-RJ em outubro passado. O desafio dos
alunos era construir um projeto que fosse capaz de evitar qualquer
rachadura no ovo após acertá-lo no alvo fixado no chão.
(TERRA, 2009. ACESSO EM 04 MAI. 2009).

ILUSTRAÇÃO 11 – Eventos promovidos pela Red Bull no Brasil.

FONTE: Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/,7053,red-bull-investe-em-esportes-
radicais-e-acoes-de-risco-para-dar-asas-ao-desejo-dos-consumidores.htm>. Acesso em: 04 mai.
2009.
 78

Só no Brasil, o calendário de 2008 da marca incluiu nove eventos associados

aos conceitos de liberdade, voo e criatividade, intimamente ligados ao slogan “Red
Bull te dá asas”. Foram eles:

• Red Bull Air Race: corrida de aviões.

• Red Bull X Fighters: manobras com motocicletas.
• Red Bull BC One: campeonato de breakdance.
• Red Bull Street Style: campeonato de futebol Freestyle.
• Red Bull Big Wave: campeonato de surfe.
• Red Bull Brasil: time de futebol.
• Red Bull Cliff Diving: campeonato de saltos praticados de um rochedo a 26
metros de altura.
• Red Bull Flugtag: os participantes projetam seus próprios aviões e
competem com ele.
• Red Bull Paper Wings: como o próprio nome diz, campeonato de aviões de
papel.

4.3.5 GUERRILHA URBANA: ARTE DE RUA, FLASH MOBS, GRAFITE,

GUERRILLA, LAND ART, MÍDIA HUMANA, PERFORMANCES, STENCILS

O conceito de intervenção urbana49 está relacionado a manifestações

artísticas, geralmente realizadas em áreas centrais das grandes cidades. Estas
manifestações consistem em uma interação com um objeto artístico previamente
existente ou com um espaço público, visando colocar em questão as percepções
acerca do objeto artístico.

Embora a intervenção, por sua própria natureza, tenha um caráter

subversivo, atualmente é tida como legítima manifestação artística, muitas
vezes patrocinada pelo Poder Público. Mas, quando não autorizada, quase
certamente será considerada como vandalismo e não como arte. [...] A

49
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Interven%C3%A7%C3%A3o_urbana>. Acesso em 11
mai. 2009.
 79

intervenção é sempre inusitada, realizada a céu aberto e por ter um caráter

crítico, seja do ponto de vista ideológico, político ou social, referindo-se a
aspectos da vida nos grandes centros urbanos. Uma poesia embaralhada
numa estação de metrô, por exemplo, é um convite para que as pessoas
parem sua maratona frenética e dediquem alguns minutos para decifrar
aquelas palavras (WIKIPÉDIA, 2009. ACESSO EM 11 MAI. 2009).

Mais uma vez, o Marketing de Guerrilha se apropria de algo existente em prol

da publicidade e propaganda. Com o objetivo de proporcionar uma interatividade
com a marca, rompendo a dispersão e chamando a atenção de quem passa pelo
ambiente atingido, a guerrilha urbana compreende ações que envolvem um contato
direto com o target e se apresenta cada vez em maior quantidade, sob formas
distintas, provocando o buzz marketing de imediato. “Uma luta simbólica não apenas
por território, mas também uma disputa de ideias e posições subjetivas, geradas
pelo próprio ambiente urbano. Isso é comunicação urbana”. (SODRÉ, 2006; apud
MEISEN, 2007).
Para Cariello e Novaes (2006), o confronto entre arte e propaganda na cidade
resulta da adoção de estratégias de divulgação não-convencionais, com
empréstimos (bastante diluídos) de formas artísticas tradicionalmente consideradas
“transgressoras”. Veremos a seguir, as principais formas de guerrilha urbana e
intervenções já realizadas, que atualmente podem ser conceituadas dentro do
Marketing de Guerrilha, como ferramentas altamente impactantes quando bem
utilizadas.

- Flash Mobs: são aglomerações instantâneas de pessoas em lugares

públicos, organizadas de maneira breve através de telefone celular, e-mail, ou
qualquer outro tipo de meio tecnológico que permita uma organização instantânea.
São utilizados para realizar ações inusitadas, que provocam burburinho e mídia
espontânea quase de imediato. Originalmente, os flash mobs sempre foram
manifestações de cunho social, político ou até mesmo sem propósito algum a não
ser despertar a atenção do público, através do humor, do surpreendente, entre
outras reações.
O Marketing de Guerrilha, bem como a publicidade e a propaganda, também
se apropriou desses ideais, mas com outras intenções. Muito próximo aos flash
 80

mobs, está o chamado happening50, que também é uma forma de expressão, na

qual incorpora-se algum elemento de espontaneidade ou improvisação, que nunca
se repete da mesma maneira a cada nova apresentação.
O Improv Everywhere51 é o grupo de maior reconhecimento na organização e
preparo de flash mobs extremamente impactantes. O fundador Charlie Todd conta
que ao ser confundido com o cantor americano Ben Folds, teve de se passar pelo tal
por insistência de diversas pessoas e ainda “dar uma canja”. Após este fato, Todd
percebeu que poderia criar eventos diversos mobilizando indivíduos a partir de sua
rede de contatos. O mais famoso flash mob do Improve Everywhere foi realizado em
uma das maiores estações de trem do mundo, em Nova York, e ficou conhecido
como “Frozen Grand Central”. O grupo mobilizou 207 pessoas que,
cronometradamente, fingiram estar congeladas simultaneamente durante um minuto,
desfazendo a ação logo após o tempo combinado como se nada tivesse acontecido.
Diversos veículos noticiaram a ação, bem como os transeuntes que ao
passarem pelo local além de provocarem o buzz, fizeram vídeos e postaram no
Youtube. Para se ter uma ideia da proporção desse flash mob, em apenas um dos
muitos vídeos postados na rede até o momento, o número de visualizações beirava
17 milhões.

- Arte Urbana, Grafite, Guerrilla e Stencils: todos esses conceitos

relacionam-se diretamente com arte e visam modificar o ambiente natural no qual se
inserem, e independentemente de uma reação positiva ou negativa por parte do
público, o interessante é despertar algum sentimento.
O ambiente urbano atual é repleto de espaços, possibilidades infinitas de
comunicação e atuação das ações de guerrilha. A arte urbana é utilizada com este
intuito, potencializando marcas e aproximando-as do consumidor, ao permitir um
diálogo com o mesmo.

Ao executar essas diferentes formas de interferir na paisagem urbana, a

figura do espectador passivo torna-se um novo tipo de receptor. A cidade se
renova, com a sua grande carga de símbolos que comunicam, e o
espectador se depara não apenas com o recebimento da mensagem, mas
também passa a dialogar com a informação que o cerca. Esse tipo de

50
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Happening>. Acesso em: 12 mai. 2009.
51
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Flash_mob>. Acesso em: 12 mai. 2009.
 81

intervenção, pelo caráter de desobediência civil, força ainda mais o diálogo

e a participação do cidadão (GUERRILHAPÉDIA: ARTE DE RUA. ACESSO
EM 13 MAI. 2009).

Para Paula (2003), o discurso disponibilizado neste tipo de intervenção

permite que o próprio receptor interfira no enunciado, seja de maneira literal ao
modificar o conteúdo da mensagem, ou de maneira simbólica, interpretando de
diferentes formas o que lhe é apresentado, ao invés de simplesmente aceitar a
mensagem sem questionamentos, como as imperativas propagandas que ordenam
“deseje isso”, “não faça isso”, etc.
Para ilustrar a forma como se estabelece esse diálogo, citaremos um case
local que foi postado no Blog Stencil Art, por Oliveira (2008).

No imaginário, onde tudo é coletivo e individual ao mesmo tempo, construir

e destruir fazem parte da mesma raiz. A minha construção começou com o
Zico, uma máscara feita da fantasia cultural futebolística e da ânsia de se
criar, recriar, virar referência. Em uma das minhas primeiras passagens pela
cidade, armado com o spray e a máscara do Zico, defrontei-me com uma
construção inacabada que todos os dias assola a minha vida. Ali mesmo,
resolvi deixar minha marca anônima. Algumas semanas depois, como
passo sempre pelo local, para minha surpresa, outras mãos, outra mente,
adaptou a minha viagem à própria. Desconfio que tenha visto em Zico, Che
Guevara e além de vesti-lo ao modo Rage Against the Machine, inseriu
frases de cunho ideológicas na boca do Zico. Segue o resultado dessa
história que nunca chegará. (OLIVEIRA, 2008. ACESSO EM: 13 MAI. 2009).

ILUSTRAÇÃO 12 – Stencil da face do Zico.

FONTE: Disponível em: <http://stencilart.blog.com/Zico/ >. Acesso em: 13 mai. 2009.
 82

ILUSTRAÇÃO 13 – Stencil da face do Zico acrescida de corpo e frase revolucionária.

FONTE: Disponível em: <http://stencilart.blog.com/Zico/ >. Acesso em: 13mai. 2009.

A campanha do atual presidente dos EUA, Barack Obama, foi inovadora na

utilização de ações de guerrilha urbana aliadas às estratégias de Marketing Político.
Um dos muitos projetos utilizados que envolviam intervenções urbanas e stencil art
foi denominado de “Guerrilha Gum Election”.
Criado em outubro de 2008, o Gum Election iniciou suas ações em Nova
York, mas ultrapassou fronteiras tendo como objetivos encorajar as pessoas a
votarem no dia 4 de novembro, além de criar uma nova e divertida finalidade para os
chicletes mascados. O mote da campanha era um modelo de cartaz no qual
estavam as duas faces dos ex-candidatos à presidência, ilustradas como stencils,
acompanhadas da frase “Who the sucks the most? Vote with your gum” (Quem é o
pior? Vote com o seu chiclete), incentivando as pessoas a interagirem e
manifestarem suas opiniões.
 83

ILUSTRAÇÃO 14 – Cartaz original do projeto Gum Election.

FONTE: Disponível em: <http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/arte-urbana/>. Acesso em: 16
mai. 2009.

ILUSTRAÇÃO 15 – Cartaz do projeto Gum Election já com os “votos” do público.

FONTE: Disponível em: <http://adivertido.com/gum-election-guerrilha-nas-eleicoes-americanas/>.
Acesso em: 16 mai. 2009.
 84

Para divulgar o movimento, um blog (http://gumelection.wordpress.com/) foi

criado e nele encontram-se diversos conteúdos sobre a campanha, bem como uma
galeria de fotos dos cartazes distribuídos por todo o mundo, links para downloads,
vídeos, etc.
Paula (2003) define essas manifestações de guerrilla como um fenômeno que
desorganiza a programação visual das cidades pós-modernas, através da utilização
de recursos semelhantes aos da publicidade, como pinturas, adesivos, cartazes ou
panfletos. Na maioria das vezes, essas interferências urbanas são realizadas por
indivíduos anônimos chamados de “guerrilleiros” que têm como objetivo a promoção
pessoal e/ou ideológica, por isso muitos também denominam a guerrilla como forma
de propaganda.

Observamos que o interesse e a necessidade de captar a atenção do

observador implica numa redução formal da estrutura das imagens e da
apresentação das mesmas. Para ilustrar de forma mais satisfatória a
elaboração formal destas imagens, recorreremos aos competidores
semióticos mais diretos da Guerrilla – de um lado temos a publicidade de
52
rua e de outro os graffiti e as pichações. Todos têm estreita relação uma
vez que disputam o mesmo espaço no entorno urbano e lutam pela atenção
efêmera do observador em movimento. Guerrilla, graffiti e publicidade de
rua trabalham com os mesmos recursos gráficos com respeito ao uso das
formas, cores, imagens, bem como o uso da palavra tratada como imagem
nos sistemas visuais. Um satisfatório resultado formal em qualquer destes
sistemas deve ser aquele que com apenas uma só mirada o observador
esteja apto para reconhecê-la imediatamente num segundo momento
(PAULA, 2003, p.2).

Esta forma de expressão é transgressora por diversos motivos. Paula (2003)

conclui que seja por ocupar espaços proibitivos, seja por se apropriar, traduzir e até
mesmo esvaziar os meios de comunicação de massa de suas funções originais, a
guerrilla é transgressora em sua essência, por não utilizar uma estética programada
e institucionalizada como da propaganda tradicional, o que muito se assemelha aos
ideais do Marketing de Guerrilha.

52
Nota da autora: “Usaremos a expressão ‘publicidade de rua’ para denominar todos os tipos de
propaganda institucionalizada que ocupam o espaço urbano externo, desde os tradicionais out-doors,
cartazes, panfletos e banners, até os mais modernos letreiros luminosos e imagens digitais
apresentadas em telões.” PAULA, 2003, p.2
 85

- Land Art: também conhecida como Earth Art ou Earthwork, é uma

manifestação artística que modifica o terreno natural como ambiente, trabalhando
este elemento como parte integrante da obra. É um tipo de arte grandiosa em
características e dimensões, não sendo possível expô-la em museus ou galerias - a
não ser por materiais audiovisuais (fotos, vídeos). Diversos projetos de Land Art não
saem do papel, em função da dificuldade de serem colocados em prática.

A mais conhecida obra de Land Art talvez seja a Plataforma Espiral (Spiral
Jetty), de Robert Smithson (1970), construída no Grande Lago Salgado, em
Utah, nos Estados Unidos da América. Na publicidade, a utilização de Land
Art mais recente que gerou barulho foi executada para promover Simpsons -
O Filme. Um Homer Simpson de 50 metros apareceu na região campestre
de Cerne Abbas, em Dorset, interior da Inglaterra, ao lado do Gigante de
Cerne Abbas - símbolo da região, representante da fertilidade e endeusado
pela comunidade pagã local (GUERRILHAPÉDIA: LAND ART. ACESSO EM
11 MAI. 2009).

ILUSTRAÇÃO 16 – Plataforma Espiral (Spiral Jetty), de Robert Smithson.

FONTE: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Spiral-jetty-from-rozel-point.png>. Acesso
em: 11 mai. 2009.
 86

ILUSTRAÇÃO 17 – Homer Simpson gigante desenhado com tinta biodegradável ao lado do Gigante
de Cerne Abbas, figura histórica feita em giz com mais de 50 metros de comprimento que teve seu
primeiro registro oficial no século XVII, no sul da Inglaterra (Foto: Reuters).
FONTE: Disponível em:
<http://bp1.blogger.com/_9zVKFjcsEqY/RpzPxNozmYI/AAAAAAAABUE/2GHPYgT05RE/s1600-
h/0,,11168058,00.jpg>. Acesso em: 11 mai. 2009.

- Performance / Mídia Humana: ações geralmente executadas nas ruas ou

em lugares públicos, que utilizam pessoas fazendo algo inusitado e surpreendente
como mídia, sempre promovendo um conceito, uma ideia e/ou uma marca
(Guerrilhapédia: Performances / Mídia Humana, 2009). “São criados shows
relâmpagos, instalações, passeatas e qualquer outro tipo de atuação que atraia os
olhares do público” (POSSAMAI, 2007, p.40).
Em outubro de 2008, a agência Espalhe promoveu uma performance em São
Paulo para o lançamento do produto “Clean & Clear Morning Energy”, um gel de
limpeza adstringente e hidratante que ajuda a despertar. Os guerrilheiros colocaram
diversas “camas móveis”, com garotas “despertando” pelas principais avenidas da
cidade, para disputar o espaço no truncado cenário urbano. A ousadia da ação
chamou a atenção do público e também de um guarda de trânsito, que sem saber
 87

como reagir acabou ajudando no fluxo dos carros e dos curiosos que surgiam em
torno da cama.

Intervenções urbanas despertam perguntas onde quer que ocorram, ainda

mais quando contam com uma pitada de ousadia. A cama avançava pela
Avenida 09 de Julho em direção ao colégio Mackenzie e era alvo de
fotografias e olhares curiosos, além de uma ou outra buzinada de motoristas
mais afoitos, alguns interessados inclusive em pegar o número de telefone
da adormecida. Em paralelo, nossas agentes dorminhocas distribuíam
amostras grátis do produto para alunas, professoras e transeuntes. Muitas
com uma visível cara de sono. Sobre a cama uma bela jovem dormia,
parecendo não se dar conta das ladeiras que eram facilmente vencidas.
(POST SOBRE PERFORMANCE, EM 23 OUT. 2008. DISPONÍVEL NO
BLOG DE GUERRILHA, ACESSO EM: 11 MAI. 2009).

ILUSTRAÇÃO 18 – Performance para Clean & Clear.

FONTE: Disponível em: <http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/performance/>. Acesso em: 11
mai. 2009.

4.3.6 MARKETING INVISÍVEL

Para os consumidores, acreditar na publicidade e na propaganda torna-se

cada vez mais difícil. Porém, eles ainda acreditam em pessoas, porque,
teoricamente, elas estão do mesmo lado do jogo: o lado dos consumidores (ÁVILA,
 88

2006 apud MEISEN, 2007, p.58). Tirando proveito dessa questão, o Marketing de
Guerrilha apresenta uma solução bastante polêmica para driblar a rejeição do
consumidor: o Marketing Invisível.
Santos e Athaydes (2008) explicam que o objetivo do Marketing Invisível é
atingir o público de maneira não comercial, ou ainda, sem que o mesmo tenha
consciência de que se trata de uma ação comercial. Assim, essa aproximação
possibilitaria a disseminação de conteúdos “mascarados” sob a forma de ideias e/ou
opiniões teoricamente isentas, sem que fosse percebida a intenção persuasiva.
Portanto, as empresas praticantes dessa ferramenta contariam com a receptividade
quase total das pessoas que dificilmente apresentariam resistência, estando
completamente abertas a qualquer informação sobre produto, serviço ou marca.
O blog de guerrilha (2009) garante que o Marketing Invisível também tem
como objetivo expor uma marca ao consumidor, fazendo-o interagir com um produto,
de maneira discreta. E esta interação com o target deve “cercar” o consumidor de
todas as maneiras possíveis:

A interação com a marca deve ser tanto off-line, para a interação casual
com o target, quanto on-line, através do monitoramento e da interação com
o público em comunidades, redes sociais, blogs e fóruns na Internet.
Geralmente ela é utilizada em pré-lançamentos ou lançamentos de
produtos, sendo possível mensurar a reação e o interesse do público diante
de um produto ou serviço de forma imediata. O segredo está em assimilar o
público como parte integrante da disseminação da mensagem, e não um
simples receptor do conteúdo (que transforma-se em conteúdo-mentira para
o mesmo). Assim, diversos cases guerrilheiros no Brasil mostram que o
Marketing Invisível pode ser utilizado para gerar buzz e fomentar a
curiosidade do público-alvo, deixando de lado os riscos éticos que envolvem
a utilização desta ferramenta (GUERRILHAPÉDIA: MARKETING
INVISÍVEL. ACESSO EM 09 MAI. 2009).

A polêmica em torno do Marketing Invisível envolve questões éticas e até

mesmo legais – questões estas que serão abordadas mais adiante. De antemão,
podemos destacar uma ressalva levantada por Santos e Athaydes (2008) em
relação ao planejamento e eficiência desse tipo de ação. As autoras ressaltam que o
principal risco desse tipo de ferramenta está justamente na revelação da mesma. Ou
seja, se a ação for descoberta ou exposta de forma inesperada, isso significaria a
rejeição da marca por parte do público.
 89

“Quando o público conclui que estava sendo manipulado para gostar de um

produto, o buzz negativo pode tomar grandes proporções levando uma campanha
ao fracasso” (MEISEN, 2007, p.59).
Para Mini (2007), o Marketing Invisível veio como uma resposta à
preocupação da publicidade em continuar transmitindo conteúdo de maneira
eficiente. O autor explica que os publicitários atuais vivem sob o paradoxo de fazer
com que as marcas desapareçam, não sejam perceptíveis, para que realmente se
tornem parte do ambiente natural de vida de quem se relaciona com elas.
Cavallini (2008) completa exemplificando que na Internet o que recebemos de
amigos e conhecidos não é reconhecido como spam ou propaganda e não é visto
como oportunismo. “O sentimento de espontaneidade e a ausência do profissional
de Marketing dão credibilidade à mensagem vinda de outro consumidor e por isso
têm mais retorno que a mídia tradicional” (CAVALLINI, 2008, p.32).

A mídia tradicional está saturada, sua audiência fragmentada e existe mais

um motivo para a propaganda tradicional ter menos retorno. As empresas
estão perdendo credibilidade: Enron, WorldCom e Parmalat são exemplos
fortes, mas ilustram bem o ponto. No Brasil, só entre 2002 e 2003, alguns
dos maiores anunciantes receberam multas de até R$ 3,5 milhões por
maquiarem seus produtos, reduzindo a quantidade vendida sem informar
devidamente o consumidor na embalagem. A TV não vai morrer, a
publicidade não vai morrer, mas marketeiros precisarão dominar outras
maneiras de fazer publicidade para conseguir maior retorno para seus
clientes (CAVALLINI, 2008, p.32).

O bom planejamento de uma ação de Marketing Invisível, muitas vezes

envolve monitoramento on-line (em fóruns e comunidades) e off-line (interação
casual e fluida com o target). Um dos cases de Marketing Invisível feito pela
Espalhe, que trabalhou ambas as formas de monitoramento, foi para divulgar um
documentário do navegador brasileiro Amyr Klink. O trabalho seria exibido pelo
canal National Geographic em quatro capítulos que contavam sobre sua última
aventura no continente gelado, Antártica. Duas semanas antes do lançamento, a
agência criou uma ação na qual colocou em um envelope de revelação de fotografia,
cinco fotos feitas pelo próprio Amyr Klink durante a viagem. As fotos continham
anotações feitas à mão e, do lado externo do envelope, escreveu-se também o
nome do aventureiro e um número de telefone. No total, foram feitos cinco mil
 90

envelopes que eram propositalmente esquecidos em diferentes pontos da cidade de

São Paulo, como cafeterias, universidades, táxis, shopping centers etc. Quem
encontrava o telefone acabava ligando para o número com o intuito de devolver as
fotos esquecidas e se deparava com o gran finale da ação: uma mensagem de caixa
postal, na voz do próprio Amyr, dizendo que ele não estava em casa porque
finalizava o documentário da NatGeo, que estrearia no dia sete de março.
Resultado: concorrendo com anunciantes e agências de peso, a Espalhe Marketing
de Guerrilha foi uma das escolhidas para o Prêmio Sacadas Criativas, realizado pela
revista About que está nas bancas. A ação de Marketing Invisível para a série “O
Continente Gelado”, com Amyr Klink, foi escolhida entre as 11 sacadas mais
criativas de 2005.

ILUSTRAÇÃO 19 – Fotos Amyr Klink para a NatGeo.

FONTE: Disponível em: <http://www.espalhe.com.br/marketinginvisivel.htm>. Acesso em: 10 mai.
2009.

4.3.7 PR STUNT

PR Stunt é uma expressão originada de “Public Relations Stunt”. A tradução

de “stunt” engloba diversos significados, dentre eles, “acrobacia”, “façanha” e
“habilidade publicitária”. Dessa forma, essa ferramenta se caracteriza pela criação
de situações inusitadas e surpreendentes, embasadas por uma boa campanha de
relações públicas capaz de fomentar a mídia espontânea.
 91

É fato que os veículos de comunicação (principalmente TV, rádio, impresso e

Internet) buscam incessante e diariamente novas histórias para serem
disseminadas. Para promover um produto/serviço qualquer, os RP’s podem criar
uma história interessante, enviando um comunicado à imprensa, organizando um
evento, etc. Mas no Marketing de Guerrilha, o trabalho de PR Stunt é potencialmente
aumentado em função do estranhamento, originalidade e criatividade das ações.
Assim, a efetivação do PR Stunt se dá justamente por um bom e eficiente trabalho
de relacionamento com a imprensa. Tornando a empresa uma fonte de notícias,
graças a ações ousadas e criativas que chamem a atenção, as chances de se
ganhar mídia espontânea aumentam consideravelmente (ESPALHE APRESENTA O
PR-STUNT. ACESSO EM 03 MAI. 2009).
O blog de guerrilha (2009) destaca que uma estratégia clássica de guerrilha,
especificamente de PR Stunt, é fazer o maior ou menor, mais comprido, mais
pesado, etc. do mundo. Normalmente a imprensa se interessa pelo ineditismo e
inusitado das quebras de recorde. O Guinness World Records é uma boa referência
para achar recordes e tentar batê-los. Alguns exemplos de PR Stunt feitos no Brasil
e no mundo são listados no blog:
- Para marcar o lançamento do Firefox 3, a Comunidade Mozilla criou o
Download Day. O objetivo era entrar para o Guinness como o software mais baixado
do mundo em um período de 24 horas;
- O Portal BR Turbo da Brasil Telecom bateu, em 2005, o recorde de maior
saco de pipoca do mundo.
- O surfista Rico de Souza já bateu 2 recordes mundiais: o maior número de
surfistas na mesma onda e a maior prancha do mundo.
- Posto Ale e O Maior Boneco de Posto do Mundo. Este case em especial,
merece o nosso destaque.

Criado pela agência Espalhe e contando com a ajuda da Fan Comunicação

(agência de RP), o bonecão de 30 metros de altura foi inaugurado no dia 25 de
setembro de 2008. Foi criado um site www.omaiorbonecodepostodomundo.com.br,
onde se encontram até hoje informações sobre a história do bonecão, fotos, vídeos,
maneiras de se chegar até ele, curiosidades, loja de souvenirs e muito mais. A ação
foi criada para comunicar a mudança do posto SAT para ALE.
 92

A muralha da China é grandiosa a ponto de ser vista do espaço, o Coliseu

de Roma impressiona pelos anos de história que carrega e ninguém nega
que é praticamente impossível pensar na França sem lembrar logo da Torre
Eiffel. Mas o fato é que nenhuma dessas obras de grande magnitude
possuem a picardia inerente à nova maravilha de Natal: O Maior Boneco de
Posto do Mundo. Do tamanho do Cristo Redentor, com 30 metros de puro
swing e sacolejando como se não houvesse amanhã, o novo ponto turístico
deixou a paisagem da cidade ainda mais arrebatadora. O Bonecão é um
projeto da ALESAT Combustíveis, a 5ª maior distribuidora de combustíveis
do país. E avisa aos consumidores potiguares que os postos SAT agora
adotam a marca ALE. (BLOG DE GUERRILHA, 2008, O MAIOR BONECO
DE POSTO DO MUNDO. ACESSO EM 04 MAI. 2009).

ILUSTRAÇÃO 20 – Bonecão do Posto ALE.

FONTE: Disponível em: <http://www.omaiorbonecodepostodomundo.com.br/>. Acesso em: 03 mai.
2009.

Outra variação de PR Stunt é chamada de Balls Marketing (do inglês, culhões

de Marketing). Esse tipo de ação demanda extrema coragem tanto por parte da
agência que recomenda e coloca em prática, quanto do cliente que aprova, apesar
do enorme risco envolvido (não apenas risco de dar errado, mas até mesmo risco de
morte). Pela ousadia e bravura envolvidas nestas ações, seu potencial para atrair
interesse da imprensa é enorme.
A mesma série que pagou por uma ação de emboscada na maratona de São
Paulo, repetiu a dose no dia 13 de maio deste ano para divulgar seus novos
capítulos. A agência SantaClara Nitro foi a responsável pela operacionalização da
ação e Balls Marketing para a “9MM: São Paulo”.
Na série, a vida do cidadão, no chão ou nas alturas, está por um fio. E para
enfatizar este conceito, um acrobata atravessou os 125 metros do Vale do
 93

Anhangabaú em uma bicicleta a 120 metros de altura (BALLS MARKETING A 120 M

DE ALTURA. ACESSO EM 20 MAI. 2009).

ILUSTRAÇÃO 21 – Balls Marketing no Centro de São Paulo.

FONTE: Disponível em: <http://www.blogdeguerrilha.com.br/2009/05/14/balls-marketing-a-120-
metros-de-altura/>. Acesso em: 20 mai. 2009.

4.3.8 MARKETING VIRAL

Para compreender o Marketing Viral, era necessário se fazer uma abordagem

inicial sobre buzz, buzz Marketing e redes sociais. Portanto, como já tratamos
desses assuntos anteriormente, podemos conceituar com clareza o sentido dessa
ferramenta.
O Marketing Viral53 é um conjunto de técnicas de Marketing que tentam
explorar as redes sociais (on-line e off-line) pré-existentes, para produzir aumentos

53
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral>. Acesso em: 10 mai. 2009.
 94

exponenciais em conhecimento de marca e disseminação de produtos/ideias com

processos similares à extensão de uma epidemia (por isso a analogia à viralização).
Originalmente, a definição do termo surgiu no início de 2001 para descrever a
profusão de serviços de e-mails gratuitos que através de uma frase
automaticamente fixada no rodapé das mensagens, convidava os demais leitores a
experimentar o serviço. Cavallini (2008) reforça essa explicação ao descrever o
Marketing Viral como qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma
mensagem adiante, afirmando que de certa forma, o nome viral tem mesmo uma
estreita relação com a Internet, porque é através da rede que alguns vírus
conseguem infectar milhares de computadores.
Mas o principal ingrediente para se estabelecer o Marketing Viral, sem dúvida,
são as pessoas. Por esse motivo, buzz, buzz Marketing, redes sociais e Marketing
Viral são conceitos muito próximos, que na verdade se completam. Estão
intimamente ligados uns aos outros, como em um ciclo.
Com o constante desenvolvimento de ferramentas on-line de comunicação, se
torna muito mais fácil segmentar a mensagem de forma correta e em círculos sociais
diversificados, e até mesmo mensurá-la. Na Internet, os anúncios virais encontram-
se nas mais variadas formas, desde videoclipes ou jogos de flash interativos, até
mesmo imagens e inclusive textos. E quando pensamos na interação off-line, os
aparelhos eletrônicos e suas especificidades também permitem essa disseminação.
Porém, neste caso, a mensuração demanda muito mais trabalho. Isso é visto como
algo engraçado para Cavallini (2008). O autor conta que por depender do
comportamento humano, o Marketing Viral é imprevisível, e, portanto, muito difícil de
prever ou controlar.

Ter menos controle é parte da nova realidade, mesmo que isso incomode
muito empresas que têm uma visão mais tradicional do mercado. Usando
ou não o Marketing do boca a boca, as empresas terão que conviver com
ele. Bem aproveitada por algumas empresas, a paródia é uma arma
poderosa na mão dos consumidores. Produtos de mentira, comerciais falsos
e outros tipos de paródia espalham-se rapidamente, deixando empresas
apreensivas sobre o efeito causado na marca. Às vezes, reforçam o
conceito da marca e da campanha, mas outras podem ser agressivas, de
extremo mau gosto e ferir a marca (CAVALLINI, 2008, p. 33).
 95

Desta forma, Guarnieri (2006) destaca que um planejamento consistente é

imprescindível para uma campanha de viralização, pois é preciso descobrir
conteúdos pertinentes, definir targets e, principalmente, investimentos e metas para
a campanha. Os acompanhamentos qualitativos e quantitativos também são
importantes durante o processo de viralização.

Dependendo da meta de uma campanha de viralização, deve ser definido

investimento em propaganda digital e Marketing de buscas, ações
combinadas que funcionam para amplificar o efeito da viralização. Apesar
de produzir ótimos resultados, o Marketing Viral não deve ser confundido
com uma ação barata. Apesar do baixo custo de envio, uma operação
profissional de Marketing Viral exige uma estrutura sólida e experiência em
planejamento, criação e tecnologia. Resista à tentação de “fazer viralização”
só para aproveitar uma base de contatos. Se uma marca decide realizar
uma campanha de Marketing Viral, que o faça com profissionalismo.
(GUARNIERI, 2006. ARTIGO DISPONÍVEL NO SITE WEBINSIDER, DA
UOL. ACESSO EM 10 MAI. 2009).

A Nike é uma das grandes corporações que produzem vídeos especialmente

para se tornarem conteúdo viral. Normalmente postados no Youtube, são
rapidamente disseminados em função da dúvida que plantam na cabeça dos
internautas, que não sabem se o que vêem é ficção ou realidade. Um exemplo
clássico é o vídeo no qual o jogador Ronaldinho Gaúcho, após calçar um par de
chuteiras Nike, acerta propositalmente a bola na trave por diversas vezes, sem
deixá-la cair no chão.
Em seu blog, Godin (2005) expõe o passo a passo de como transformar uma
ideia em Marketing Viral. O autor afirma que as pessoas não enviam uma ideia ao
menos que:
(a) tenham compreendido-a;
(b) tenham vontade de disseminá-la;
(c) acreditem que espalhar a ideia irá aumentar seu poder (reputação, receita,
amizades) ou sua paz de espírito;
(d) o esforço necessário para enviar a ideia seja menor que os benefícios;

O autor também garante que ninguém "pega" uma ideia ao menos que:

(a) a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda;

 96

(b) já tenha compreendido as ideias fundamentais necessárias para entender

a nova ideia;
(c) o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o
tempo necessário.

Para Wilson (2005), existem seis princípios básicos que caracterizam uma
estratégia de Marketing Viral eficiente. Nem todos precisam ser seguidos, mas
quanto mais elementos se utilizam, maiores as chances dos resultados serem
positivos. São eles:

(1) Distribuir gratuitamente produtos e serviços com algum valor;

(2) Oferecer um meio sem esforço de envio para outros;
(3) Utilizar escalas que facilmente partem do pequeno para o muito grande;
(4) Explorar motivações e comportamentos comuns;
(5) Utilizar redes de comunicação já existentes;
(6) Tirar proveito de recursos de terceiros.

Um dos cases de viral mais famoso na web foi iniciado a partir de apenas
vinte e-mails enviados por seus desenvolvedores. Visualizado por milhões de
pessoas, o site SubservientChicken.com (a galinha subserviente) ainda continua
ativo, mas foi criado para promover um sanduíche do Burger King e a opção de os
clientes fazerem pedidos à la carte, deixando os internautas comandarem um cara
vestindo uma ridícula fantasia de frango. No site, existe um campo de digitação onde
o internauta manda a galinha realizar diversas ações, como cantar, pular, comer,
dormir, beijar e tudo mais que imaginar. E o mais interessante é que a galinha
realmente o faz como se fosse uma interação em tempo real.
 97

IILUSTRAÇÃO 22 – Print screen do site SubservientChicken.com

FONTE: Disponível em: <http://www.subservientchicken.com/>. Acesso em: 10 mai. 2009.

Em 2004, a Puma foi vítima de uma “brincadeira” do falso comercial, conta

Cavallini (2008). Imagens de conotação sexual foram veiculadas em sites e blogs,
rapidamente viralizadas, pois eram tão bem produzidas que foram consideradas
como verdadeiras. Apesar de não mostrar imagens explícitas, era agressivo ao
subentender uma cena de sexo oral, tudo relacionado diretamente à marca Puma.
A empresa, além de publicar nota oficial dizendo que o comercial era ofensivo
e foi criado sem conhecimento e permissão, colocou seus advogados na inútil
tentativa de tirar as imagens da Internet (Cavallini, 2008, p.33).
 98

ILUSTRAÇÃO 23 – Imagem retirada do Gawker, um dos blogs que receberam cartinha dos
advogados da Puma. A resposta, em carta aberta, começava com a frase: “É a melhor propaganda
feita para a sua empresa há anos, e não foram vocês que fizeram...”
FONTE: CAVALLINI, 2008, p.34.

4.3.9 MÍDIAS ALTERNATIVAS / MÍDIAS INTELIGENTES

Franzão (2006) comenta que constantemente a comunicação passa por

modificações em suas técnicas e formatos para, além de preservar a eficácia da
transmissão da mensagem publicitária, também tornar mais eficiente todo o
processo da transformação do público espectador em público consumidor de
determinada marca ou produto. O autor ressalta que a competitividade atual de
mercado, especialmente na área do Marketing e da Comunicação, exige
 99

aperfeiçoamento constante, bem como ajustes referentes às eventuais alterações de

comportamento, hábitos e atitudes da sociedade em que vivemos.
No âmbito do Marketing, da Publicidade e da Propaganda, podemos
compreender o advento das mídias alternativas, também chamadas de mídias
inteligentes. As mídias alternativas são quaisquer espaços para veiculação de
informações comerciais em tudo aquilo que seja possível se transformar em
inusitado e/ou fora do habitual.
Estas mídias podem ser encontradas em diferentes locais, objetos, mobiliário
urbano ou mesmo modificações indoor54, sendo utilizadas isoladamente ou em
conjunto com outras mídias (campanhas 360°55). Além disso, elas apresentam o
grande diferencial de liberdade criativa na adaptação a diferentes conceitos,
produtos, serviços e/ou ideias, o que implica em custos consideravelmente menores,
pois, a princípio, nada disso teria valores previamente estabelecidos.
O conceito de mídia alternativa surgiu na segunda metade do século XX,
mediante a necessidade de fuga ao tradicional: TV, impresso e rádio. Desde então,
muito do que foi considerado alternativo (como Internet e algumas mídias
exteriores56) atualmente já foi absorvido pela cultura, caindo também no lugar-
comum. Em função da supersaturação das mídias e do bloqueio por parte dos
consumidores, podemos afirmar que praticamente tudo que está ao nosso redor
potencialmente pode se transformar em mídia alternativa.

Um dos princípios básicos do Marketing de Guerrilha é abandonar as mídias

comuns criando novas opções de comunicar, seguindo a ideia “não compre
mídia, crie uma”. [...] Por isso a propaganda vem se reinventado, e os
profissionais de Marketing também. As empresas buscam resultados, e
quando a veiculação em mídias de massa não gera mais este efeito, está
na hora de mudar. Inúmeros formatos vêm sendo desenvolvidos para suprir
as falhas da propaganda. O processo já vem se desenvolvendo há alguns

54
Dentro de todo e qualquer tipo de local/estabelecimento.
55
A técnica sugere a integração de todas as ações, tanto do marketing como da comunicação,
criando a perfeita sinergia entre todas as atividades desenvolvidas para a marca. Da concepção da
embalagem à plataforma criativa, das disciplinas do marketing às diversas atividades da
comunicação, dos canais à materialização de cada uma das mensagens publicitárias. Tudo deve
privilegiar o mesmo tema, as mesmas informações, o mesmo padrão, enfim, o mesmo editorial
mercadológico. No caso da mídia, a técnica sugere ainda a consideração de todos os canais e
veículos de comunicação que fazem parte da vida do consumidor. Disponível em:
<http://www.midializacao.com.br/blog/a-comunicacao-360-graus/>. Acesso em: 10 mai. 2009.
56
As mídias exteriores são os meios de comunicação que expõem propaganda ao ar livre. As mais
antigas - e por consequência mais tradicionais – já são vistas por grande parte da população como
mídias de massa comuns, tais como outdoors, busdoors, frontlight, backlight, taxidoor, painéis
digitais, empenas, letreiros luminosos, dentre outras.
 100

anos. Dirigíveis infláveis, patrocínios em clubes esportivos, adesivos em

carros de corrida, em postos de gasolinas, nas estações de metrô, pinturas
em muros, etc. E hoje até mesmo estas novas formas de comunicação já
estão se saturando (POSSAMAI, 2007, p. 29).

Veremos a seguir, alguns exemplos de mídias alternativas, utilizados em

diversos segmentos.

ILUSTRAÇÃO 24 – Mídia alternativa para a loja de lingerie Blush Dessous. Para acender o fósforo
bastar riscá-lo no bumbum da modelo.
FONTE: Disponível em: <http://marketingdeguerrilha.wordpress.com/category/midias-alternativas/>.
Acesso em: 10 mai. 2009.

ILUSTRAÇÃO 25 – Mídia alternativa que a Carlsberg (Patrocinadora do evento) fez para o Primeiro
Campeonato Mundial de Pebolim (Ou Totó) em 2006 na Alemanha.
FONTE: Disponível em: < http://pontopublicitario.wordpress.com/2007/05/>. Acesso em: 10 mai.
2009.
 101

ILUSTRAÇÃO 26 – Mídia alternativa que a revista masculina, Ché Men’s Magazine, fez apostando
em seu principal público-alvo: homens solteiros.
FONTE: Disponível em: <http://blog.grise.com.br/2007/01/30/midias-alternativas-2/>. Acesso em: 10
mai. 2009.

ILUSTRAÇÃO 27 – A agência 141 de Mumbai na Índia criou uma intervenção interessante para
divulgar o trabalho da ONG Aseema que educa menores carentes. Em locais onde ficam crianças de
rua, os bueiros foram transformados em ábacos, com um adesivo da ONG e a mensagem “Make
every child count.”
FONTE: Disponível em: <http://www.bichodegoiaba.com.br/category/midia-alternativa>. Acesso em:
10 mai. 2009.
 102

4.4 A ÉTICA NA UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE GUERRILHA

Após todo o conteúdo apresentado sobre o Marketing de Guerrilha, suas

ferramentas com características inovadoras, surpreendentes, impactantes e
principalmente transgressoras, percebemos a necessidade de fazer algumas
considerações sobre as questões que envolvem a moral e a ética.
Com a sociedade cada vez mais saturada de informações e consumidores
atentos, seletivos em relação a estas, o Marketing de Guerrilha apresenta diversas
ferramentas alternativas que quebram regras e muitas vezes causam polêmica, não
pelas características positivas das ações em si, mas principalmente por ultrapassar
os limites éticos. A busca pela geração do buzz e da mídia espontânea, implica em
uma criatividade ilimitada, responsável pela criação incessante de ações bem
segmentadas e com um bom custo x benefício.
Como vimos também, o Marketing de Guerrilha lida com pessoas. Tanto os
profissionais que pensam e elaboram a ação do início ao fim, quanto o público
receptor das mensagens veiculadas. A responsabilidade desses profissionais com
todos os envolvidos na ação deve ser muito bem considerada para não provocar
danos quem podem ter consequências bem maiores que prejuízos financeiros, como
os danos morais e éticos.

[...] é necessário ter critérios para que esse contato continue pertinente ao
seu objetivo. Os meios não tradicionais utilizados pela guerrilha devem
valorizar e potencializar a relevância do conteúdo das mensagens. É
necessário bom senso, pois o limite entre o ousado e o inadequado pode
ser muito frágil. E o equilíbrio entre o meio e a mensagem é fundamental
para que haja uma comunicação adequada e sem prejuízos morais e éticos.
(SANTOS; ATHAYDES, 2008, p.5).

Moral e ética57 são conceitos muito próximos, mas que não devem ser
confundidos. A ética é teórica, reflexiva e seu estudo contribui para estabelecer a
natureza de deveres no relacionamento indivíduo x sociedade, justificando os
hábitos, bem como fornecendo subsídios para a dissolução de seus dilemas mais

57
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica>. Acesso em: 23 mai. 2009.
 103

comuns. Já a moral é normativa, definida por um conjunto de princípios, preceitos,

costumes e valores que são adquiridos ao longo da vida e orientam o
comportamento de um indivíduo no seu grupo social, criando padrões de conduta.
Apesar de a ética não ter força de lei, muitas profissões desenvolveram seu próprio
código de ética, com o objetivo de se regulamentar, e principalmente, dar força de lei
aos códigos profissionais, podendo orientar uma forma quase ideal de conduta
profissional.
Na Comunicação não foi diferente. É possível percebermos uma preocupação
com a postura profissional iniciada na segunda metade do século XX. Durante o I
Congresso Brasileiro de Propaganda, em outubro de 1957, foi aprovado o Código de
Ética dos Profissionais da Propaganda. Na prática, esse foi substituído em junho de
1965, pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária que, em abril de
1978, foi aprovado pelo III Congresso Brasileiro de Propaganda, tendo por objetivo o
amparo ao consumidor, da figura dos profissionais e dos interesses empresariais.
Assim, a Comissão Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) se
tornou até os dias atuais o órgão responsável pela aplicação e fiscalização do
Código. Além desses, outro Código de fundamental importância para este tópico
entrou em vigor no mês de maio de 1999: o Código de Ética do Profissional de
Marketing, aprovado pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) e
a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Segundo Santos e Athaydes (2008), a presença dos códigos de ética na vida
dos indivíduos interfere nas ações profissionais de forma positiva, apesar de,
infelizmente, existirem maus profissionais em todas as áreas, que não contam com o
bom senso de forma geral. As autoras também ressaltam que “além disso, podem
ocorrer falhas despropositais dos profissionais e, nesses momentos, a ética e as
regulamentações devem entrar em ação” (SANTOS; ATHAYDES, 2008, p.6).
Portanto, faremos algumas considerações pensando nas ferramentas de
guerrilha que são mais suscetíveis à avaliação moral e ética, perante os três códigos
mencionados até então.
De acordo com os princípios éticos que devem nortear a Publicidade,
expostos no Código de Ética dos Profissionais da Propaganda (1957), no item I,
temos: “a propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um
determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando a orientar o
comportamento humano das massas num determinado sentido” (1957, p.1). O
 104

Marketing de Guerrilha, bem como suas ferramentas, atua pautado na mesma

premissa e objetivos.
O item II do mesmo Código, afirma que:

[...] o profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua

técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em
campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, à maior
utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão
de ideias sadias. (1957, p.1).

Até aqui tudo bem, pois o Marketing de Guerrilha também utiliza suas
ferramentas visando o consumo de bons produtos, serviços, etc.
Já no item III, encontramos o primeiro “alerta” para os guerrilheiros:
“O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o
povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade
e o vício” (1957, p.1). O alerta é válido principalmente no que tange às ferramentas
de Marketing Invisível, Marketing de Emboscada (ambush), PR Stunt e Astroturfing.
Vamos por partes.
Para todas essas ferramentas citadas, temos em confronto o Artigo 28 do
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (1978); CAPÍTULO II -
PRINCÍPIOS GERAIS, que diz na SEÇÃO 6 - Identificação Publicitária o seguinte:
“O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou
meio de veiculação” (1978, p.8).
No Marketing Invisível, o objetivo de atingir o público sem que o mesmo
perceba se tratar de uma ação comercial, pode não implicar em “falta com a
verdade”, mas certamente implica em “omissão”. Por diversas ações serem uma
representação da realidade, um simulacro, também como em algumas ações de PR
Stunt, Marketing Viral e Astroturfing, o ato de se esconder é característica
fundamental para o sucesso da estratégia. Porém, caso o planejamento dessas
ferramentas não ocorra como o esperado, o consumidor pode se sentir de alguma
forma lesado e criar ainda mais bloqueios, em relação não somente ao que foi
elaborado, mas à atividade publicitária em geral. Essa preocupação encontra-se
claramente definida no CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO, na SEÇÃO 1 – Preâmbulo,
Artigo 5º do mesmo código (1978): “Nenhum anúncio deve denegrir a atividade
 105

publicitária ou desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade

presta à economia como um todo e ao público em particular” (1978, p.2-3). Por outro
lado, o Código de Ética do Profissional de Marketing (1999), recomenda em seu
Capítulo IV – Deveres no exercício cotidiano da profissão, que:

[...] No exercício individual e cotidiano de suas funções o profissional de

Marketing deverá: [...] (c) manter sigilo absoluto sobre qualquer informação
que não seja de caráter público e a que venha ter acesso, direta ou
indiretamente, no exercício de sua atividade profissional e cuja divulgação
possa, ainda que minimamente, prejudicar seus clientes ou a instituição em
que trabalha [...] (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING E
NEGÓCIOS; ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING,
1999).

Como no case da Noiva Abandonada, a agência jamais teria conquistado o

sucesso que obteve na ação caso toda a farsa fosse descoberta, ao invés de
revelada. E apesar de pedir desculpas, sob a alegação de que a agência apenas
forneceu um “estímulo” para despertar o interesse social, tiveram pessoas que se
sentiram enganadas por se envolverem diretamente com a Lúcia. No CAPÍTULO II –
PRINCÍPIOS GERAIS, SEÇÃO 1 – Respeitabilidade, Artigo 19 do Código Brasileiro
de Autorregulamentação Publicitária (1978), podemos encontrar: “toda atividade
publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à
intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades
constituídas e ao núcleo familiar” (1978, p.5).
Ao pensarmos nas ações de Marketing Invisível como um todo, ainda temos
de considerar o Artigo 23 também do mesmo Código (1978) e capítulo, SEÇÃO 3 –
Honestidade, na qual se diz: “Os anúncios devem ser realizados de forma a não
abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de
conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade” (1978, p.5).
Ainda de acordo com o mesmo texto, o parágrafo 9º da SEÇÃO 5 -
Apresentação Verdadeira, que refere-se aos chamados “Testemunhais”, afirma que
“o anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à
experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem
o depoente personificar” (1978, p.7).
 106

Santos e Athaydes (2008) salientam que “revelar a ação comercial após a

repercussão ter atingido níveis desejados pela empresa não diminui a falta de
comprometimento com a verdade” (SANTOS; ATHAYDES, 2008, p.10). Segundo
Schultz (2005), o Código do Consumidor, no artigo nº 36, afirma que: “A publicidade
deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a
identifique como tal.” (2005, p.50, apud SANTOS; ATHAYDES, 2008, p.10)
Quanto ao Marketing de Emboscada, que atua em situações e ambientes
diversos, proporcionados por empresas que realizaram a compra de cotas de
patrocínio, novamente no Código Brasileiro de Autorregulamentação (1978)
Publicitária, SEÇÃO 6 – Identificação Publicitária, podemos ver o seguinte parágrafo
único:

Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:

A. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil (emboscada);
B. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas,
dispondo sobre objeto lícito;
C. sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais
titulares dos direitos envolvidos. (CÓDIGO BRASILEIRO DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1978, p.8).

Ou seja, a emboscada, além de corromper a legalidade do patrocínio oficial

através de “brechas”, também viola o item 19 das normas do Código de Ética dos
Profissionais da Propaganda (1957), que ressalta: “o profissional de propaganda
respeita as campanhas de seus competidores, jamais procurando destruí-las por
atos, ou impedindo a sua divulgação. Nos textos que usa, exalta as vantagens dos
seus temas, sem que isso envolva críticas ou ataques diretos ao competidor”. A
emboscada ataca diretamente o concorrente, confunde o consumidor no ponto em
que o mesmo não consegue definir quem é o verdadeiro patrocinador da situação,
recebendo em muitas vezes os créditos no lugar do patrocinador oficial. Na SEÇÃO
7 – Propaganda Comparativa, do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária (1978), vemos que esta confusão é totalmente repudiada:

[...] a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os

seguintes princípios e limites:
[...]
 107

E. Não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;

F. Não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do
produto ou à marca de outra empresa;
G. Não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de
terceiros; [...] (CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA, 1978, p.8).

Não parando por aí, a emboscada também pode ser condenada nas
seguintes partes do mesmo código (1978):
- SEÇÃO 1 – Preâmbulo, Artigo 4º: “Todo anúncio deve respeitar os princípios
de leal concorrência geralmente aceitos no mundo dos negócios.” (1978, p.2);
- SEÇÃO 9 - Proteção da Intimidade, Artigo 34: “Este Código condena a
publicidade que [...] desrespeite a propriedade privada e seus limites” (1978, p.9-10).
- SEÇÃO 12 – Direito autoral e plágio, Artigo 43: “O anúncio não poderá
infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles
empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro
Anunciante” (1978, p.12).
Quanto às ações de PR Stunt, no que tangem à potencialização por meio de
Jornalismo ou Relações Públicas de fatos inverídicos ou exagerados (que sejam, por
exemplo, suscetíveis de ir para o livro dos recordes), a SEÇÃO 2 – Objetivos, do
mesmo Código (1978, p.3), apresenta um parágrafo único que diz: “Não são
capituladas neste Código as atividades de Relações Públicas e ‘Publicity’, por serem
ambas distintas tanto da publicidade quanto da propaganda.” Porém, na SEÇÃO 4 –
Medo, Superstição, Violência, temos o parágrafo 2 Alegações, que é bastante claro:

O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual

que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou
ambiguidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado,
quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à:
1. natureza do produto (natural ou artificial);
2. procedência (nacional ou estrangeira);
3. composição;
4. finalidade.
(CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA,
1978, p.6).

E mesmo sabendo da geração de mídia espontânea nesses casos, os

guerrilheiros podem muito bem “comprar” propagandas sob a forma de matérias, o
 108

que também é repudiado pelo Código (1978) nos Artigos 30 e 31 da SEÇÃO 6 –

Identificação Publicitária:

Artigo 30: A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-
legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser
apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e
não confunda o Consumidor.
Artigo 31: Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e
ilegítimos, obtidos por meio de ‘carona’ e/ou ‘emboscada’, mediante invasão
do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação. (CÓDIGO
BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1978, p.8).

Ainda no segmento de PR Stunts, mais especificamente nas ações de Balls

Marketing, temos a SEÇÃO 8 – Segurança e Acidentes, na qual o Artigo 33 condena
os anúncios que (1978, p.9):
“a. manifestem descaso pela segurança, sobretudo quando neles figurarem
jovens e crianças ou quando a estes for endereçada a mensagem” (como na ação
mencionada anteriormente, onde um ciclista atravessava cabos de aço, a vários
metros de altura, para divulgar uma minissérie);
“b. estimulem o uso perigoso do produto oferecido;” (vimos recentemente uma
prova no reality show Big Brother Brasil, na qual os três finalistas do programa foram
pendurados de cabeça para baixo, colados pelos pés com a cola “super bonder”).
Além disso, na SEÇÃO 4 - Medo, Superstição, Violência, temos o Artigo 24
que diz: “Os anúncios não devem apoiar-se no medo sem que haja motivo
socialmente relevante ou razão plausível” (1978, p.5).
Partindo para as chamadas mídias alternativas ou mídias inteligentes,
acreditamos ser importante considerar o Artigo 36 da SEÇÃO 10 - Poluição e
Ecologia, também do Código de Autorregulamentação Publicitária (1978, p.10), que
diz:

Não podendo a publicidade ficar alheia às atuais e prementes preocupações

de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de
vida e a proteção do meio ambiente, serão vigorosamente combatidos os
anúncios que direta ou indiretamente estimulem:
[...]
b. a poluição do ambiente urbano;
[...]
 109

d. a poluição visual dos campos e da cidade;

e. a poluição sonora; [...] (CÓDIGO BRASILEIRO DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1978, p.10).

O Código de Ética do Profissional de Marketing (1999) também apresenta

mais algumas orientações que “contrariam” ações guerrilheiras. No Capítulo II –
Deveres para com a Sociedade, ele nos diz que o profissional de Marketing deve:

c) zelar para que, do exercício de suas atividades não resulte, direta ou

indiretamente, qualquer agressão ou prejuízo ao meio ambiente do planeta
e ao patrimônio cultural do país - respeitando também o idioma português
como parte da cultura nacional - e ainda qualquer espécie de discriminação
por motivos de ordem étnica, religiosa, política, cultural, de gênero,
nacionalidade, estado civil, idade, aparência ou classe social. (CÓDIGO DE
ÉTICA DO PROFISSIONAL DE MARKETING, 1999, p.2).

As guerrilhas urbanas que modificam o meio ambiente, ambiente natural e

artificial (até estruturas físicas, prédios, bens públicos, patrimônios culturais) como
as que utilizam Grafite, Stencil, e as Land Art, vão de encontro a esta orientação.
Portanto, a responsabilidade em interferir nesses ambientes, cabe ao discernimento
do profissional. É o que podemos ver segundo o próprio Código de Ética dos
Profissionais da Propaganda (1957) (II – Normas, item 18):

O profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu

campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por
negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução
do plano de propaganda que sugeriu e recomendou. (CÓDIGO DE ÉTICA
DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA, 1957, p.2-3).

Uma das recomendações para não faltar com a ética profissional, segundo o
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (1978), pode ser encontrada
na SEÇÃO 3 - Interpretação, Artigo 17:

Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste

Código, teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um
 110

todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global é
que se examinará detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou
oral do anúncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua
veiculação. (CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA, 1978, p.14).

Mas vale ressaltar que cabe a cada um de nós, o bom senso na escolha e
utilização de qualquer forma de propaganda e publicidade.

Portanto, a ousadia, a irreverência e a articulação inteligente do Marketing

de Guerrilha são bem-vindas, porém, dentro de limites éticos já definidos e
aceitos pelos próprios profissionais da área. As regras foram estabelecidas
para que um bem maior prevalecesse para todos os envolvidos na
comunicação, incluindo seus profissionais. O conhecimento dessas regras
não pode ser ignorado nem deixado de ser posto em prática. Os
profissionais de comunicação têm uma responsabilidade maior que
simplesmente comunicar e, cientes disto, devem agir de forma ética para
cumprir sua função no mercado e na sociedade. (SANTOS; ATHAYDES,
2008, p.14).

Enfim, para concluir esse tópico, nos pautaremos nas próprias

recomendações do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda (1957), item
27, que indica:

A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que todas
as ideias, todos os serviços e todos os produtos fossem simultaneamente
apregoados em todos os pontos do País, na mais livre concorrência, para a
mais livre escolha de todos os cidadãos. (CÓDIGO DE ÉTICA DOS
PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA, 1957, p.3).
 111

5 ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO

(QUESTIONÁRIOS APLICADOS)

O objetivo da pesquisa era descobrir se existe aceitação do Marketing de

Guerrilha em Juiz de Fora, bem como se as agências de publicidade e propaganda o
conhecem e/ou utilizam suas ferramentas.

5.1 METODOLOGIA

Inicialmente, pretendíamos entrevistar todas as agências locais de

publicidade e propaganda. A pesquisa foi iniciada em algumas agências, porém, em
função da necessidade de critérios mais específicos - além do curto prazo e da
dificuldade de contato com todas as agências para desenvolvimento da presente -
optamos por selecionar uma amostra, que no caso foi composta apenas pelas
agências locais atualmente certificadas pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão
(CENP). Como alguns questionários já haviam sido aplicados, ao conferir as
agências certificadas, foi visto que apenas uma das entrevistadas que participaram
da primeira aplicação das pesquisas não é certificada pelo órgão. Mas, em função
de ter se prontificado na colaboração deste trabalho, preferimos mantê-la e
considerar sua participação.
A escolha pelo CENP58 deu-se em função de sua credibilidade. O CENP é
uma entidade criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as Normas-Padrão
da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das
melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade
brasileira. O conselho existe desde 1998 e possui um Conselho de Ética, uma
Diretoria Executiva e um Conselho Executivo como principal gestor, no qual estão
presentes 22 representantes de agências de propaganda, anunciantes, veículos de
comunicação e Governo Federal.

58
Disponível em: <www.cenp.com.br>. Acesso em: 16 fev. 2009.
 112

O CENP é o órgão que regulamenta a organização interna e o funcionamento

das agências de publicidade, sendo responsável também por fornecer o certificado
que autoriza o funcionamento da agência. Até o momento59, apenas 19 agências
são certificadas pelo CENP em Juiz de Fora. São elas:

(1) Artwork Propaganda e Marketing (11) Kojio Comunicação

(2) Café Azul Propaganda (12) Mostarda Comunicação
(3) Cenarium Comunicação (13) Nocaute Comunicação
(4) Contato Agência de Propaganda e (14) Papel Comunicação
Marketing
(5) CR Nova (15) República
(6) GO!Mídia (16) Samba Propaganda
(7) Griffin Comunicação (17) Support Comunicação
(8) Guaraná (18) Trópico Propaganda
(9) Intermídia (19) WMP Propaganda
(10) Iso 4 Comunicação
TABELA 4 – Agências juizforanas certificadas pelo CENP.

A agência 909 Comunicação e Marketing é a única agência entrevistada que

ainda não possui certificação do CENP, mas que será considerada nesta pesquisa
por motivos expostos anteriormente.
Ao todo foram entrevistadas 13 agências: Artwork Propaganda e Marketing,
909 Comunicação e Marketing, Contato Agência de Propaganda e Marketing,
GO!Mídia, Griffin Comunicação, Guaraná, Iso 4 Comunicação, Kojio Comunicação,
Mostarda Comunicação, Nocaute Comunicação, República, Support Comunicação e
Trópico Propaganda, que se prontificaram gentilmente a responder a pesquisa,
possibilitando o desenvolvimento e a efetivação deste trabalho.
A coleta de dados ocorreu através da aplicação de um questionário com vinte
questões, sendo que nove destas exigiam uma análise qualitativa. A escolha dos
entrevistados se deu de maneira aleatória dentro das agências da amostra, através
da autorização dos mesmos, que variavam nas diversas funções de uma agência de
59
A consulta foi feita no site do CENP (www.cenp.com.br) no dia 16 de fev. de 2009.
 113

publicidade e propaganda (sócios-proprietários, diretores de criação, redatores,

atendimentos, RTV´s, planejamentos e mídias). Após coletados os dados, os
mesmos foram tabulados, sendo que as questões abertas foram expostas e
analisadas basicamente com procedimentos de análise de conteúdo.

5.2 RESULTADOS

A aplicação do questionário foi de fundamental importância para embasar

este trabalho, possibilitando uma visibilidade significativa do panorama atual do
Marketing de Guerrilha na cidade (sua conceituação teórica, conhecimento, prática
por parte das agências e aceitação do mercado em geral). Além dos gráficos e das
análises a seguir, um modelo do questionário está anexo a este trabalho
(APÊNDICE B), bem como o modelo de solicitação de autorização (APÊNDICE A),
para apreciação.
Para preservar o sigilo dos entrevistados e das 13 agências que participaram
da pesquisa, quando necessário, apresentaremos os resultados utilizando letras
distribuídas aleatoriamente para cada uma (A,B,C,D,E,F,G,H,I,J, K, L e M), bem
como letras e números quando for o caso de mencionar as pessoas entrevistadas.
Exemplo:
A1 = Entrevistado 1 da agência A,
A2 = Entrevistado 2 da agência A,
D3 = Entrevistado 3 da agência D, etc.
A opção “NS/NR” corresponde a “Não sabe / Não respondeu”. A distribuição
dos mesmos nas agências se deu da seguinte maneira:

Agência A: dois entrevistados Agência H: um entrevistado

Agência B: dois entrevistados
Agência C: um entrevistado
Agência D: três entrevistados
Agência E: três entrevistados
Agência F: dois entrevistados
Agência I: um entrevistado
Agência J: dois entrevistados
Agência K: dois entrevistados
Agência L: dois entrevistados
Agência M: três entrevistados
 114

Agência G: dois entrevistados Total: 26 entrevistados.

TABELA 5 – Quantidade de entrevistados por agência.

A primeira questão buscou descobrir se os funcionários das agências

conheciam o Marketing de Guerrilha. 100% dos entrevistados responderam “sim” a
essa questão, confirmando que as agências possuem funcionários que ao menos já
ouviram a menção do termo “Marketing de Guerrilha”, independentemente do
conceito subjetivo de cada um sobre o tema.
A compreensão do Marketing de Guerrilha implica em um conhecimento
prévio sobre a área do Marketing convencional. Dessa forma, a segunda questão foi
útil para descobrir que 69% dos entrevistados disseram que suas agências não
possuem um departamento de Marketing (tradicional, não guerrilha) ou uma pessoa
responsável por essa área. Normalmente, as pessoas encarregadas por outras
funções acabam por cuidar desse departamento indiretamente. Isso já sinaliza
negativamente a despreocupação dessas agências não somente em relação às
vertentes do Marketing, mas a ele propriamente dito. Além disso, a própria estrutura
organizacional das agências não é bem estabelecida na percepção de seus
funcionários. Diversas foram as contradições ao solicitarmos definição de cargos,
funções, entre outras.

Os 31% que responderam "sim" à pergunta anterior, informaram o

número de pessoas responsáveis pela área de marketing na
agência em que trabalham:

1 1 1
1

A2 B1 B2 D1 E1 K1 K2 NS/NR

ILUSTRAÇÃO 28 – Gráfico P2.

 115

Como se pode notar no gráfico elaborado, quatro agências (A, B, D e E)

apresentaram opiniões divergentes entre seus próprios funcionários a respeito dessa
questão. A1 respondeu que sua agência não possui um departamento de Marketing,
enquanto A2 respondeu “sim” e ainda informou que existe uma pessoa responsável
pela área de Marketing na agência. B1 e B2 responderam que a agência possuía um
departamento de Marketing, porém, enquanto o primeiro entrevistado informou que
apenas uma pessoa é responsável pela área, o segundo informou que seriam quatro
pessoas. Dos três entrevistados da agência D, apenas o D1 respondeu que “sim”,
existe um departamento e/ou responsável pela área de Marketing, composto por
quatro pessoas de sua agência. A mesma situação ocorreu com os três
entrevistados da agência E, com a diferença de que E1 atribuiu a sete pessoas a
responsabilidade pelo Marketing da agência. As respostas dos dois funcionários
entrevistados na agência K foram convergentes, nas duas questões. Tanto ao
responder sobre a existência de um departamento ou pessoa responsável pelo
Marketing, quanto sobre a quantidade de pessoas nessa função.
Sobre como conheceram o Marketing de Guerrilha, os entrevistados
apontaram as seguintes respostas, como se vê no gráfico a seguir.

P3 – Como conheceu o Marketing de Guerrilha?

2 1 1 4
5

3
11

11

(A) Através de amigos (B) Cursos, Palestras, afins

(C) Escola / Faculdade (D) Internet
(E) Mídias tradicionais (TV, rádio, impresso) (F) Agência de Comunicação
(G) Mercado de Trabalho (H) Outros
NS/NR

ILUSTRAÇÃO 29 – Gráfico P3.

 116

Vimos que os entrevistados até possuem noção sobre o tema, mas tudo bem
superficial. Levando em consideração que a conceituação teórica desse tipo de
Marketing ainda é muito fragmentada e pouco embasada bibliograficamente,
compreendemos um dos possíveis motivos pelo qual os entrevistados não o
conceituaram de forma significativa. Nenhum mencionou o caráter transgressor do
Marketing de Guerrilha, muito menos suas implicações éticas. Poucos destacaram o
contato direto com o público, sua ousadia e criatividade. Na concepção dos
entrevistados, ele é apenas uma forma de Marketing alternativa, com ações
aplicadas no bellow the line e de custo mais baixo que a mídia tradicional. Abaixo,
destacamos algumas respostas dadas durante as entrevistas que exemplificam
nossas considerações:

H1 – “Voltado para o foco na concorrência, atingir diretamente a

concorrência sem pensar o próprio conceito de comunicação e incomodar o
concorrente. Afeta diretamente a concorrência”.
K1 – “É complicado, ele é muito abrangente ao mesmo tempo em que é
específico. Chega com força maior”.
K2 – “Uma abordagem mais feroz, para que o cliente tenha uma resposta
mais rápida. ‘Pegar no pulo’”.
L1 – “Utiliza quando possui dois clientes do mesmo segmento, promove
ações no media, associa com o Marketing direto. Contrata equipe de
promoção, distribui brindes, atua junto do concorrente, invadindo seu
espaço”.

O desconhecimento dos entrevistados em relação às ferramentas de guerrilha

foi visível no esforço que fizeram para se lembrar das mesmas, ou ainda, o
questionamento que faziam no momento de aplicação do questionário sobre “o que
é isso?”. Mesmo assim, 62% responderam que “sim”, sua agência já utilizou alguma
das ferramentas do Marketing de Guerrilha, enquanto os 38% restantes
responderam que “não”.
 117

Os 62% que responderam "sim" à pergunta anterior, informaram na

P4.1 quais ferramentas foram utilizadas pela agência:

1 2
11 10

1 2

6
9

11 7
1 1

(A) Astroturfing (B) Boca a boca (Buzz) (C) Emboscada (Ambush)

(D) Eventos / Patrocínios (E) Intervenção Urbana (F) Land Art
(G) Marketing invisível (H) Mídias alternativas (I) Performances (Flash mobs)
(J) PR Stunt (K) Viral (of-line/on-line) (L) Outras

ILUSTRAÇÃO 30 – Gráfico 4.1.

FONTE: Pesquisa de Campo.

As ferramentas mais “conhecidas” pela maioria são as mais próximas

realmente do que hoje em dia é considerado comum, como eventos e patrocínios,
mídias alternativas (um tanto quanto tímidas, por sinal), Marketing Viral (quase todos
on-line) e boca a boca (visto muito mais como uma finalidade, do que como
ferramenta). Cabe destacar que o entrevistado B2 aparenta extremo
desconhecimento das ferramentas ao afirmar que todas aquelas citadas, inclusive as
mais complexas como Land Art, já foram realizadas por sua agência. Apesar de não
ser impossível, dificilmente uma ação de grandes proporções como as do tipo Land
Art, passaria despercebida em Juiz de Fora e região. Alguns entrevistados
mencionaram ações de guerrilha praticadas na cidade, quase sempre destacando o
bom resultado obtido com as mesmas. O entrevistado A1 destacou uma ação na
qual uma banda cover dos Beatles tocou em cima do telhado de um prédio local, o
que ajudou na projeção de uma determinada marca. Já os entrevistados da agência
D enfatizaram uma campanha na qual além de utilizar o Marketing Viral, mídias
tradicionais e também alternativas, conseguiram promover o buzz Marketing através
de interação on-line e off-line com o público. Um entrevistado em especial
apresentou um relato que foge completamente ao conceito de guerrilha, o que
mostra o despreparo de sua agência em relação ao tema da pesquisa. Ele foi o
 118

único dentre 16 entrevistados a dizer que não ficou nada satisfeito com os
resultados alcançados. Segue o relato:

K2 – “Fizemos uma panfletagem em massa para o cliente ‘x’ e a experiência

não teve o retorno esperado”
Caroline – “Mas o que havia de guerrilha nessa panfletagem?”
K2 – “Ela foi muito ‘agressiva’, era uma panfletagem com promoção e
ofertas agressivas. Mas não deu nada certo, por isso, nós detestamos
guerrilha”.

Infelizmente o entrevistado K2 e sua agência possuem pouco conhecimento

sobre o tema, pois, divulgar preço em panfletagem não é uma ferramenta de
guerrilha, a não ser que se utilizem recursos inusitados, impactantes, dentre outras
muitas formas de abordagem não convencionais, já comentadas no decorrer deste
trabalho. Além deste, tivemos outros relatos de experiências que não são
características do Marketing de Guerrilha, mas sim, do mix de Marketing
convencional, como promoções de venda, merchandising e outdoors.
Ao serem questionados sobre a solicitação dos clientes por ações
diferenciadas, 46% dos entrevistados responderam que já ocorreu. Mesmo assim,
quase todos (96%) afirmam que o empresariado local é conservador. Vimos que
essa afirmação tão enfática funciona como uma transferência de responsabilidade
pelo atual cenário local da propaganda para o empresariado. Os 4% que não
consideram o empresariado local conservador correspondem a apenas um
entrevistado (A1). Para ele, a ideia de conservadorismo está muito mais relacionada
à falta de coragem das agências em oferecer alternativas diferentes aos clientes, o
que poderia colaborar periodicamente com a premissa de tradicionalismo local. Os
demais, sempre ao responder esta questão, não se limitavam ao “sim”, mas
acresciam comentários como “muito”, “demais”, “extremamente conservador” e até
“exageradamente conservador”.
Quanto a não oferecer esse tipo de Marketing aos clientes, os 27% dos
entrevistados que não o fazem foram solicitados a explicar o motivo para tal atitude.
As respostas em geral envolveram o conservadorismo do empresariado local, o perfil
varejista dos clientes e a falta de retorno financeiro considerável para as agências.
Destacamos algumas abaixo, que representam bem essa postura:
 119

E2 – “Adequação. A maioria dos clientes é varejista e quer resultados

imediatos. O Marketing de Guerrilha tem tempo de maturação, a TV
também, mas um pouco menor”.
E3 – “Econômico. Estas produções não trazem retorno para as agências,
por isso não insistem”.
G2 – “Perfil dos clientes, falta de oportunidade, falta de tempo para pensar
numa ação diferente”.
H1 – “Em função do mercado não estar preparado para receber, a gente
não oferece. Preferimos ideias tradicionais que atendem para entrar em
sintonia com o cliente”.

Quanto à existência de algum tipo de resistência ao Marketing de Guerrilha

(ou até mesmo resistência às ações mais diferenciadas, no media, etc.) por parte do
empresariado local, 84% dos entrevistados disseram que “sim”, consideram-no
resistente, enquanto 4% responderam que “não”. 12% não souberam responder.
Face à situação atual das mídias tradicionais, 23% dos entrevistados
acreditam que estas seriam mais eficientes que as estratégias de guerrilha,
enquanto 27% afirmam que “não”. 12% não souberam responder à questão,
enquanto a maioria, 38%, respondeu que “depende”. Qualquer campanha necessita
de um planejamento muito bem estruturado, que estabeleça quais caminhos seguir
mediante um objetivo determinado. É muito complicado afirmar que um tipo de mídia
seja mais assertivo que outro, sem diversas informações prévias. Desta forma,
vejamos as algumas das mais consideráveis ponderações feitas pelos entrevistados:

D1 – “A força, o impacto, abrangência, hábito de consumo. Acredito muito

nas forças tradicionais, mas não só elas têm que ser também”.
G2 – “Não acredito que uma mídia seja mais eficiente que a outra. Acredito
em um bom conceito, criatividade e uma utilização eficaz das mídias que se
enquadram no CASE”.
J1 – “A mídia eficiente não é o meio, é como se comunica com o público-
alvo, depende da estratégia”.
K1 – “Em uma cidade maior funciona, em cidade pequena o foco é mais
tradicional”.
K2 – “Por já ter trabalhado com isso (mídias tradicionais), colhi melhores
resultados, mas a agência horroriza esse nome (guerrilha)”.
M2 – “Cada mídia tem sua peculiaridade. E cada campanha demanda um
perfil de ação diferente. Muitas vezes, informar o maior número de pessoas
da maneira mais rápida é mais simples através das mídias tradicionais”.

Cabe mais uma vez uma observação às respostas dos entrevistados da

agência K. Primeiramente, o entrevistado K1 generaliza as ações de acordo com o
 120

porte da cidade, já o entrevistado K2, ao afirmar que por terem falhado em uma
experiência anterior que eles consideravam guerrilha, e por “colherem melhores
resultados com as mídias tradicionais”, sua agência atualmente “horroriza” esse
nome.
Mais uma vez, o estigma sobre a postura conservadora do empresariado ficou
explícita, pois 92% dos entrevistados acreditam que os empresários de Juiz de Fora
pensam que as mídias tradicionais são mais eficientes que as estratégias de
guerrilha. Apenas dois entrevistados responderam diferentemente a esta questão. O
entrevistado B1 disse que não saberia respondê-la, ao passo que o entrevistado J1
respondeu que “não”. Vimos que o caráter transgressor do Marketing de Guerrilha é
pouquíssimo explorado, mas a maioria dos entrevistados soube falar a respeito dos
principais pontos positivos e negativos do Marketing de Guerrilha. As principais
respostas estão agrupadas nos dois gráficos que se seguem.

P10 – Liste objetivamente alguns aspectos positivos a

respeito do Marketing de Guerrilha.

8 1 11

10

13
4
6 5
8
Baixo custo Inusitado / surpreendente
Alto impacto imediato Segmentado
Elementos mais criativos e bem humorados Contato direto / Corpo a corpo
Cria forte buzz, maior recall Gera mídia espontânea
Grande visibilidade

ILUSTRAÇÃO 31 – Gráfico P10: aspectos positivos.

 121

P10 – Liste objetivamente alguns aspectos negativos a

respeito do Marketing de Guerrilha.

2
4 8

8 4

4
2 1 6
Maior risco de dar errado
Pouco abrangente
Difícil execução (fornecedores/executores)
A mensagem pode ser mal interpretada (viés)
Modismo
Retorno financeiro/investimento é ruim
Encontra preconceito e resistência dos clientes/empresários/consumidores
Dificuldade de mensuração
Não se aplica a todos produtos/serviços.

ILUSTRAÇÃO 32 – Gráfico P10: aspectos negativos.

Quanto às atividades de atualização que os profissionais realizam, podemos

verificar que a Internet e as mídias tradicionais (no caso, muitos periódicos
especializados foram mencionados) ainda são a principal fonte de informação e
reciclagem dos mesmos.

P11 – O que você faz para se atualizar em relação às novidades

no ramo de publicidade e propaganda?

3
10 16

23
22

(A) Cursos, oficinas, seminários, congressos, palestras e eventos afins

(B) Mídias tradicionais (TV, rádio, impresso)

(C) Acesso à internet, blogs, sites, redes sociais e afins

(D) Atividades ligadas à área acadêmica (especialização, pós-graduação, mestrado, doutorado)

(E) Outras

ILUSTRAÇÃO 33 – Gráfico P11.

 122

A aceitação do Marketing de Guerrilha por parte das agências é equilibrada.

Metade dos entrevistados acredita que “sim”, ele é bem aceito, ao passo que a outra
metade acredita que “não”. E em outra pergunta, um pouco mais da metade afirma
que o retorno financeiro desse tipo de Marketing pode ser um agravante na sua
exclusão, mas os entrevistados em geral, não demonstraram muita resistência ao
Marketing de Guerrilha. Vimos que a maioria das opiniões daqueles que pensam
que o Marketing de Guerrilha não é bem aceito pelas agências, inclui como motivos
o desconhecimento teórico e prático destas, a falta de atualização/reciclagem dos
profissionais (com ênfase nos sócios-proprietários), o receio de se obter baixo
retorno financeiro e, também, o receio em se oferecer algo diferente ao mercado.
Iremos expor uma “resposta extra”, do entrevistado A1, que respondeu que sim, as
agências aceitam o Marketing de Guerrilha:
A1 – “O Marketing de Guerrilha é sim bem aceito pelas agências em Juiz de
Fora, mas não é suficientemente aplicado e oferecido pelas mesmas”.
O entrevistado D3 foi o único que não manifestou opinião sobre o motivo pelo
qual as agências não aceitam muito bem este tipo de Marketing. Seguem então,
algumas explicações que sintetizam as respostas dos 12 entrevistados que não
vêem nas agências uma boa aceitação do Marketing de Guerrilha, com algumas
respostas surpreendentes, face a tudo o que já foi dito por eles anteriormente:

E2 – “Os donos das agências são profissionais que não se reciclam e

principalmente não cobram pela criação como deveriam, portanto,
dependem das comissões das grandes mídias”.
H1 – “Pela dificuldade, tradicionalismo, a agência tem receio de chocar
muito o cliente. As agências tinham que ter mais coragem para mudar”.
I1 – “A cabeça do empresário, dono de agência em JF, é ganhar em
comissão”.
J2 – “Questão de restrição dos clientes, o cliente não dá liberdade para
implantar”.
L2 – “É mais fácil vender outras coisas e a agência vive de venda de mídia”.
M2 – “Medo dos clientes”.
M3 – “Falta de especialização. É muito trabalhoso e tiraria o foco da
agência. Necessidade de empresas especializadas”.

Sobre a aceitação das ações de guerrilha pela população local, 77% dos
entrevistados acreditam que a população está sim preparada para isso. O intrigante
é que se analisarmos criticamente, quase 100% dos entrevistados alegou o
 123

conservadorismo do empresariado, ao passo que 46% respondeu que alguns

clientes já solicitaram ações com características de guerrilha e, agora, 77% diz que a
população local está preparada para ser atingida pelo Marketing de Guerrilha. Será
que a “culpa” pelo Marketing de Guerrilha ainda não ser tão praticado na cidade, ou
até mesmo pelo quadro conservador ser algo tão estabelecido por aqui, não estaria
um tanto quanto relacionada à responsabilidade das próprias agências? Os dois
entrevistados que acreditam que a população local não está preparada para ser
atingida pelas ações de guerrilha, alegaram os seguintes motivos:

B1 – “Ela ainda está conhecendo isso, adaptação”.

H1 – “Em Juiz de Fora, o campo publicitário é pequeno quando
comparado ao RJ, etc. Mas a população está caminhando para
mudanças”.

É notável que ainda falta conhecimento (teórico e prático) aliado à segurança

de se realizar esse tipo de atividade (falta também mão-de-obra especializada, tanto
para criação de projetos quanto execução dos mesmos). Talvez, se mais cursos
e/ou eventos específicos fossem realizados, não somente junto às agências, mas
também junto à Câmara dos Dirigentes Lojistas, associações comerciais,
faculdades, dentre outras organizações, as pessoas poderiam se familiarizar com
essa nova proposta e, principalmente, ter coragem de agir em prol de mudanças
nessa cultura tradicional que tanto se menciona.
Quanto à valorização financeira das ações de guerrilha, os entrevistados
responderam o seguinte:
 124

P17 – Quanto ao preço cobrado pelas ações de guerrilha,

normalmente se diz que é bem inferior ao das mídias tradicionais. O
que você pensa sobre isso e por quê?

0%
19%

46%

35%

Concordo Concordo parcialmente Discordo NS/NR

ILUSTRAÇÃO 34 – Gráfico P17.

A maioria que concorda alega o custo por mil como principal motivo para o
baixo custo das ações de guerrilha, comparado ao das grandes mídias. Os que
concordam parcialmente consideram importante avaliar o tipo de ação, cliente e
produto. Para os que discordam, não necessariamente uma ação de guerrilha terá
um custo inferior a uma ação tradicional, pois são ações que demandam mais
conhecimento, tempo e pesquisa; consequentemente, isso seria mais valorizado. O
fator criativo deve ser mais levado em consideração, já que a comissão tradicional
não faz parte das ações de guerrilha.
Apesar de 42% dos entrevistados acreditarem que o retorno financeiro das
atividades de guerrilha não seja o principal motivo para as agências não o
oferecerem com frequência, percebemos que na maioria dos casos “o sustento”
ainda vem sob forma de comissão. E o setor de criação, como um todo,
independentemente de desenvolver algo mais inusitado ou convencional, é pouco
valorizado, ou seja, cobrar o preço que achariam “justo” pelas criações ainda não é
uma possibilidade. Os profissionais de criação foram mais que unânimes ao levantar
esta questão.
A penúltima questão objetivava descobrir qual a concepção de impacto o
tema “Marketing de Guerrilha” proporciona em uma escala de 1 a 10. O entrevistado
deveria escolher apenas uma nota que sintetizasse todo o conhecimento prévio que
 125

o mesmo possuía sobre o assunto. Mesmo com todas as adversidades encontradas

pela guerrilha, o resultado foi muito positivo, variando entre as notas oito, nove e
dez. Tivemos poucas notas sete e apenas uma nota cinco, que por sinal, foi dada
pelo entrevistado K2: “5 pra ficar na média, porque realmente não desenvolvemos a
ferramenta na agência por experiência mal sucedida”.
E para finalizar, a última questão comprova que a maioria (88%) dos
entrevistados acredita que o Marketing de Guerrilha deve ser sempre associado a
outras ações tradicionais.
 126

6 CONCLUSÃO

Ao longo deste trabalho pudemos conhecer uma das mais novas vertentes do
Marketing, nascida em função da supersaturação midiática. O Marketing de
Guerrilha ainda é incomum nas cidades de pequeno e médio porte, tendo destaque
principalmente nos grandes centros urbanos. Porém, com a globalização, a Internet
e a velocidade nas criações de novas mídias e tecnologias, extinguem-se as
fronteiras geográficas, facilitando a comunicação e interação entre os povos. Nesse
cenário, muitas tribos se formam constantemente agrupando indivíduos com
características e interesses em comum. A comunicação de massa, bem como as
tradicionais e “persuasivas” estratégias de Marketing, Publicidade e Propaganda,
suficientes para atingir cidades como Juiz de Fora, já não têm mais tanta eficiência
quanto antigamente.
Percebemos que esse é um caminho natural a ser seguido pelas civilizações
urbanas. Uma das mais valiosas qualidades do ser humano é justamente sua
capacidade surpreendente de adaptação às situações mais imprevisíveis. E na
Publicidade e Propaganda não poderia ser diferente, havendo um estímulo
constante a produzir com mais criatividade, originalidade e inovação.
Nesse sentindo, o Marketing de Guerrilha oferece vantagens importantes,
dentre elas, a flexibilidade. Nada é extremamente regrado, ou amarrado, pelo
contrário. Suas estratégias, ferramentas e ações são moldadas de acordo com o
público, e com as necessidades e objetivos específicos de cada cliente, permitindo
uma liberdade singular aos seus criadores e, também, certa mobilidade física e
atemporal, podendo ser aplicado hoje, no futuro, em nossa região, no Brasil ou no
exterior.
Em Juiz de Fora, o atual panorama do Marketing de Guerrilha pôde ser
analisado com a ajuda da pesquisa de campo e, apesar de muitas críticas à
utilização do tema escolhido para este trabalho, dos prós e contras constatados com
a pesquisa, o Marketing de Guerrilha tem tido uma aceitação cada vez melhor no
país e no mundo. Diversas agências especializadas surgem, inclusive, em Juiz de
Fora. Algumas ações de guerrilha já foram realizadas na cidade e empresas locais
especializadas nesse segmento estão abrindo as portas para o mercado. E isso
pode ser um importante passo para mudanças efetivas na região.
 127

Assim, após uma extensa pesquisa bibliográfica e in loco, podemos concluir

que a aceitação do Marketing de Guerrilha em Juiz de Fora está em fase de
desenvolvimento. Os profissionais necessitam de mais conhecimento para
consequentemente transmitir ao empresariado local mais segurança ao oferecer
esse tipo de serviço. A guerrilha deve ser utilizada quando se deseja envolver o
consumidor, fazendo com que ele vivencie uma experiência diferenciada e interativa.
E concluímos também que, preferencialmente, seu planejamento estratégico deve
estar alinhado a um conjunto de ações sinérgicas (360°) e dentro dos limites éticos
profissionais estabelecidos. É importante mencionar também que ao contrário de
“pseudo-afirmações” sobre a dificuldade de mensuração das ferramentas, vimos que
é perfeitamente possível medir o alcance das atividades. Seja pela repercussão
midiática espontânea, pelo número de pessoas que tomou conhecimento das
atividades, ou se a procura, os lucros ou vendas aumentaram e até mesmo
baseando-se nas movimentações das redes sociais on-line, dentre outras.
Nesse contexto, o Marketing de Guerrilha não é mais um simples modismo ou
alternativa qualquer para ser aceito por pequenas e médias empresas locais. Ele é
sem dúvida, uma oportunidade de se destacar diante de um mercado que já tem
apresentado as características de um verdadeiro campo de batalha, com exércitos
dos mais variados tamanhos. E por mais dificuldade de penetração que ele encontre
em Juiz de Fora, resta a cada um de nós, profissionais da área, a coragem de
enfrentar nossos próprios receios e a garra para jamais deixarmos de ir à luta! Pois
como disse o sábio Heráclito, já mencionado na epígrafe deste trabalho, “nada é
permanente, exceto a mudança”.
 128

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 136

APÊNDICES

APÊNDICE A – Texto de apresentação e solicitação para colaborar com o TCC

Juiz de Fora, “mês” de 2009;

Eu, Caroline Farinazzo Oliveira, estudante do 8° pe ríodo noturno de Comunicação Social do

Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora (CES/JF), estou realizando uma pesquisa exploratória
para embasar o meu trabalho de conclusão de curso. O tema abordado diz respeito ao Marketing de
Guerrilha e sua aceitação em Juiz de Fora.
Com o intuito de aplicar o questionário de pesquisa (modelo anexo) em todas as agências
locais de publicidade e propaganda, solicito sua autorização para fazê-lo também nesta empresa,
utilizando uma pequena amostra de seus funcionários.
As informações obtidas serão utilizadas exclusivamente na produção de trabalho acadêmico,
não sendo vendidas, bem como o sigilo pessoal de cada entrevistado será preservado.
Portanto, conto com seu apoio para dar prosseguimento ao trabalho.
Atenciosamente,

_______________________________________
Caroline Farinazzo Oliveira
RG: MG – 8.764.285

Eu, ___________________________________________, responsável pela agência

________________________________________, autorizo a estudante Caroline Farinazzo Oliveira
(RG: MG – 8.764.285), a realizar a pesquisa exploratória solicitada, para fins de trabalho acadêmico.

______________________________________ - _________________ - ____/____/______

Assinatura do responsável RG Data

Assinatura dos entrevistados:

1 - ________________________________________ RG: _________________
2 - ________________________________________ RG: _________________
3 - ________________________________________ RG: _________________

1ª VIA – Caroline Farinazzo Oliveira / 2ª VIA - Agência

 137

APÊNDICE B – Modelo do questionário de pesquisa do TCC

AGÊNCIA: DATA:___/___/___

IDADE: FUNÇÃO:

SEXO: 21 Masculino 12 Feminino

APRESENTAÇÃOAAAAAAAAAAAAAAAAAAA AAAA A

Olá! Meu nome é Caroline, estou realizando uma pesquisa para auxiliar no meu trabalho de conclusão de curso.
Posso contar com a sua colaboração?

1- SIM
2- NÃO Caso não, encerre a entrevista.

P1 – Você conhece o Marketing de Guerrilha?

1 – SIM
2 – NÃO Caso não, encerre a entrevista.

P2 - A agência possui um departamento de marketing ou uma pessoa responsável pela área de

marketing?

1 – SIM (se SIM, quantas pessoas? ___________)

2 – NÃO
77 – NS/NR

P3 – Como conheceu o Marketing de Guerrilha?

A Através de amigos E Mídias trad.(TV, rádio, impresso)

B Cursos, Palestras, afins F Agência de Comunicação
C Escola / Faculdade G Mercado de Trabalho
D Internet H Outros

77 – NS/NR

P3.1 - Fale sobre o que você sabe a respeito do assunto.

P4 – A agência já utilizou alguma das ferramentas do Marketing de Guerrilha?

1- SIM
2- NÃO (se NÃO, pule para a pergunta P5)

P4.1 – Quais?

Astroturfing Marketing invisível

Boca a boca (Buzz) Mídias alternativas
Emboscada (Ambush) Performances (Flash mobs)
Eventos / Patrocínios PR Stunt
Intervenção Urbana Viral (of-line/on-line)
Land Art Outras

1- SIM
2- NÃO

P4.2 - Fale o que você sabe sobre essa (s) experiência (s) e seu (s) resultado (s):
___________________________________________________________________________
 138

P5 – Algum cliente já solicitou algum tipo de ação com características de guerrilha?

1 – SIM
2 – NÃO
77 – NS/NR

P6 – Você acha que o empresário de Juiz de Fora é conservador?

1 – SIM
2 – NÃO
77 – NS/NR

P6.1 – Mesmo assim, a agência normalmente oferece o Marketing de Guerrilha aos clientes?

1 – SIM (se SIM, pule para a P7)

2 – NÃO
77 – NS/NR (se NS/NR, pule para a P7)

P6.2 – Qual o motivo para não oferecer? (anotar o motivo)

___________________________________________________________________________
77- NS/NR

P7 – Na sua concepção, você acredita que os empresários têm resistência ao Marketing de Guerrilha?

1 – SIM
2 – NÃO
77 – NS/NR

P8 – Você acredita que as mídias tradicionais, são mais eficientes do que as estratégias do Marketing de
Guerrilha?

1 – SIM
2 – NÃO
77 – NS/NR (se NS/NR, pule para a P9)

P8.1 - Qual o motivo para o(a) Sr.(a) acreditar nisso?

___________________________________________________________________________

77 – NS/NR

P9 – Você acredita que os empresários de Juiz de Fora, pensam que as mídias tradicionais são mais
eficientes do que as estratégias do Marketing de Guerrilha?

1 – SIM
2 – NÃO
77 – NS/NR

P10 – Liste objetivamente alguns aspectos positivos e negativos a respeito do Marketing de Guerrilha.

POSITIVOS NEGATIVOS

77 – NS/NR

P11 – O que você faz para se atualizar em relação às novidades no ramo de publicidade e propaganda?

Cursos, oficinas, seminários, congressos, palestras e eventos afins

Mídias tradicionais (TV, rádio, impresso)
Acesso à Internet, blogs, sites, redes sociais e afins
Atividades ligadas à área acadêmica (especialização, pós-graduação, mestrado,
doutorado)
Outras

1 – SIM
2 - NÃO
77 – NS/NR
 139

P12 – Você acredita que o Marketing de Guerrilha (bem como suas ferramentas) é bem aceito em Juiz de
Fora pelas agências de comunicação/publicidade e propaganda/marketing?

1 – SIM (se SIM, pule para a pergunta P13)

2 – NÃO
77 – NS/NR (se NS/NR, pule para a pergunta P13)

P12.1- Para você, qual o principal motivo do Marketing de Guerrilha ainda não ser tão aceito/explorado
pelas agências em Juiz de Fora?
___________________________________________________________________________

P13 – Você acredita que a população local está preparada para ser atingida por ações de guerrilha?

1 – SIM (se SIM, pule para a P14)

2 – NÃO
77 – NS/NR (se NS/NR, pule para a P14)

P13.1 - Se NÃO, explique o porquê.

___________________________________________________________________________

P14 - Você já participou de algum curso ou evento que abordasse este tema?

1 – SIM
2 – NÃO (se NÃO, pule para a P15)
77 – NS/NR (se NS/NR, pule para a P15)

P14.1 – Diga onde aconteceu, quando aconteceu e se ficou satisfeito (a) ou não.
Onde aconteceu:_______________________Quando (mês/ano):____/_____

Sim, fiquei satisfeito (a) Não. Não fiquei satisfeito (a)

1 – SIM
2 – NÃO
77 – NS/NR

P15 – Você acredita que este tema deveria ser conhecido/explorado em qual situação?

Ambiente das próprias agências

Mercado de trabalho em geral
Graduação
Especialização (Pós-graduação)
Mestrado / Doutorado
Mini-cursos esporádicos
Grandes eventos como congressos, seminários, simpósios e afins.
Outros

1 - SIM
2 - NÃO
77 – NS/NR

P16 – Em relação às grandes mídias, a agência conta com alguma bonificação por volume além da
comissão tradicional?

1 - SIM
2 - NÃO
77 – NS/NR

P17 – Quanto ao preço cobrado pelas ações de guerrilha, normalmente se diz que é bem inferior ao das
mídias tradicionais. O que você pensa sobre isso e por quê?

1 – Concordo.
Motivo:____________________________________________________
2 – Concordo parcialmente.
Motivo:____________________________________________________
3 – Discordo.
Motivo:____________________________________________________
77 – NS/NR
 140

P18 – Você acha que o retorno financeiro do Marketing de Guerrilha pode ser um motivo para as
agências não oferecerem esse tipo de serviço?

1 – SIM
2 – NÃO
77 – NS/NR

P19 – Considerando o seu conhecimento pessoal em relação ao marketing de guerrilha, qual o impacto
que você diria que ele proporciona, em uma escala de 1 a 10?

(escolha na escala abaixo a nota, e somente uma nota, que mais se aplica a cada item)
Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

77 – NS/NR (se NS/NR, pule para a P20)

P19.1 – Qual o motivo para dar esta nota?

___________________________________________________________________________
77 – NS/NR

P20 – Você acha que o Marketing de Guerrilha deve ser utilizado isoladamente, ou deve ser associado a
outras ações de tradicionais?

1- SIM. Ele deve ser utilizado sozinho.

2- NÃO. Ele deve ser associado a outras ações.
77 – NS/NR

GRAU DE INSTRUÇÃO
A Analfabeto / Primário incompleto
B Primário Completo / Ginasial Incompleto
C Ginasial Completo / Colegial Incompleto
D Colegial Completo / Superior Incompleto
E Superior Completo
F Especialização / Pós-Graduação
G Mestrado
F Doutorado

AGRADEÇA A ATENÇÃOAAAAAAA AAAAA A

 141

APÊNDICE C – Gráficos e tabelas dos questionários aplicados

P1 – Você conhece o Marketing de Guerrilha?

0%

100%

Sim Não

P2 - A agência possui um departamento de marketing ou

uma pessoa responsável pela área de marketing?

0%
31%

69%

Sim Não NS/SR

Os 31% que responderam "sim" à pergunta anterior, informaram o

número de pessoas responsáveis pela área de marketing na
agência em que trabalham:

1 1 1
1

A2 B1 B2 D1 E1 K1 K2 NS/NR
 142

P3 – Como conheceu o Marketing de Guerrilha?

2 1 1 4
5

3
11

11

(A) Através de amigos (B) Cursos, Palestras, afins

(C) Escola / Faculdade (D) Internet
(E) Mídias tradicionais (TV, rádio, impresso) (F) Agência de Comunicação
(G) Mercado de Trabalho (H) Outros
NS/NR

P3
Respostas Como conheceu o marketing de guerrilha?
A1 D G1 C
A2 D G2 D,E
B1 B,C,E,G,G H1 C,F
B2 C,E,G I1 C,D
C1 D J1 D,E
D1 D,G J2 NS/NR
D2 C K1 C
D3 E K2 C
E1 C L1 B,D
E2 D L2 C,H
E3 A,D,G M1 C
F1 B,D,G M2 F
F2 H M3 B

P3.1 Fale o que você sabe a respeito do assunto.

A1 Ações que são aplicadas no Bellow the line, fora dos meios de massa e que surpreendem pelo ineditismo,
deslocamento, capacidade de mobilização.

A2 Ações Bellow the line, de baixo custo e alto impacto. A idéia da guerrilha são pequenos grupos que atacam
em pontos estratégicos. Desencadeia viral como consequência.

B1 Uma forma que complementa a mídia tradicional, mas é mais direcionada (segmentada).

B2 A idéia é, com um custo mais baixo, aplicar ferramentas que tenham retorno satisfatório em “vendas” e
divulgação de produtos e marca, fugindo das ações tradicionais.

C1 É uma novidade. É uma alternativa às mídias tradicionais, principalmente nos grandes centros onde as
mídias tradicionais são caríssimas.

D1 São ações no media/Bellow the line onde se usam táticas de guerrilha para expor seu produto/marca
normalmente a custos mais baixos que a mídia tradicional.

D2 Uma ação que mobiliza certo número de pessoas para causar impacto imediato sem mídias tradicionais.

D3 Basicamente é uma ação no media (90%), nova, no Brasil, em JF. É quando você usa meios não tradicionais
para comunicar sua mensagem, surpreendendo. A grande diferença é associar guerrilha ao viral.

E1 O marketing dito de guerrilha está muito mal conceituado, não há corpo teórico como há para outros
marketings. Ele é muito fragmentado, não há um corpo teórico. Tem que ser usado com muito cuidado e não
 143

improvisar. Publicidade é um negócio que tem que dar lucro, através de instrumentos criativos.

E2 Tem como característica principal a desconfiguração da mídia tradicional. Se apropria do espaço urbano para
construir o canal de comunicação. A mensagem sai do two step flow, onde existe o receptor e transmissor da
mensagem padrão para abordar um diálogo induzido pelos signos dispostos no espaço urbano. Portanto, é
um marketing de envolvimento, o que pesquisas apontam como uma boa solução para aumentar o recall de
marca.

E3 Com o advento da Internet e a promoção de uma cultura de rede, viu-se a necessidade de se criar ações e
campanhas mais próximas dos consumidores, que sejam criativas, impactantes e que geralmente, viram
notícia em sites e blogs, além de vídeos no Youtube.

F1 Divulgação totalmente diferenciada, criado exatamente para sair da mídia tradicional e causar mais impacto
no público alvo.

F2 Nada!

G1 Ferramenta de impacto, ação que de repente (é planejada) simula a naturalidade.

G2 É uma estratégia de comunicação, geralmente de baixo custo, que utiliza mídias diferentes para atividades
de marketing de empresas pequenas, na maioria das vezes.

H1 Voltados para o foco na concorrência, atingir diretamente a concorrência sem pensar o próprio conceito de
comunicação e incomodar o concorrente. Afeta diretamente a concorrência.

I1 São ações de baixo custo comparadas às ações tradicionais, o objetivo é o contato corpo a corpo com o
consumidor. Mídia espontânea imediata, retorno a curto prazo.

J1 Forma de divulgação de marca/produto/serviço que não use meios convencionais, mas que também não é
alternativo. É interativo.

J2 Maneira diferenciada, ousada, pode ser mais acessível (depende da ação). Pode dar muito certo, gastando
pouco.

K1 É complicado, ele é muito abrangente ao mesmo tempo que é específico. Chega com força maior.

K2 Uma abordagem mais feroz, para que o cliente tenha uma resposta mais rápida. “Pegar no pulo”.

L1 Utiliza quando possui dois clientes do mesmo segmento, promove ações no media, associa com o marketing
direto. Contrata equipe de promoção, distribui brindes, atua junto do concorrente, invadindo seu espaço.

L2 Muitos pensam que é mídia no Youtube, interação com web, mas é uma ação diferenciada, que envolve
práticas do marketing tradicional e causa mais impacto a curto prazo.

M1 Tenho amplo conhecimento do assunto e busco estar me atualizando constantemente.

M2 O marketing de guerrilha é chamado assim porque as ações acontecem de forma inesperada, chamando a
atenção do target pela surpresa.

M3 São ações de baixo custo para chamar muita atenção. Inicialmente, eram utilizadas por pequenas empresas
(sem verba) para atacar as grandes, mas hoje são usadas também pelas grandes devido ao mercado
saturado de mídia.
 144

P4 – A agência já utilizou alguma das ferramentas do

Marketing de Guerrilha?

0%

38%

62%

Sim Não NS/SR

Os 62% que responderam "sim" à pergunta anterior, informaram na

P4.1 quais ferramentas foram utilizadas pela agência:

1 2
11 10

1 2

6
9

11 7
1 1

(A) Astroturfing (B) Boca a boca (Buzz) (C) Emboscada (Ambush)

(D) Eventos / Patrocínios (E) Intervenção Urbana (F) Land Art
(G) Marketing invisível (H) Mídias alternativas (I) Performances (Flash mobs)
(J) PR Stunt (K) Viral (of-line/on-line) (L) Outras

P4.1 Respostas
Quais ferramentas já foram utilizadas pela agência?
A1 B,D,H,I,K G1 -
A2 B,H,I G2 -
B1 B,D,H,K H1 -
B2 A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L I1 -
C1 D,H J1 E,H,K
D1 B,D,E,H,K J2 -
D2 B,D,H,I,K K1 -
D3 B,E,K K2 -
E1 A,B,D,E,I,K L1 C,H,I
E2 B,E L2 -
E3 B,E,H,K M1 -
F1 D,H,K M2 -
F2 D,K M3 -
 145

P4.2 Fale o que você sabe sobre essa (s) experiência (s) e seu (s) resultado (s):

A1 Beatles Forever no telhado da Arpel: resultado positivo de vendas no Natal, apesar de não ter m
planejamento para vendas, projetou a marca Arpel. Carreata da Sudeste: “Dopping” da Sudeste, potência.
Campanha resgate relâmpago: resgate seu carro zero.

A2 Seleção olímpica da Sudeste dopada, suspeita, etc. Pegação geral na sudeste, é a única que ta pegando
carro usado.

B1 Para Unimed muito Marketing de Guerrilha. Zzub, catálogo no cel.

B2 Exemplos como utilizar bola show com o tema da campanha em eventos dirigidos ao público-alvo em
questão gerou um bom resultado em uma campanha. Foi uma mídia 70% mais barata que a tradicional, e o
efeito foi ótimo, gerando bom retorno no ponto de venda do cliente.

C1 Blitz, point da cidade.

D1 Ação para a Rádio Cidade: enigma cidade: outdoors, mídias tradicionais, encarte tribuna, panfleto, MSN e
orkut, movimentação para gerar buzz. Direcionado para publicitários, email que roubaram documentos da
rádio cidade, vendendo informações do ibope. Vianna Júnior vestibular 2009, galera vestida de jogadores de
basquete para formar palavras.

D2 Experiências sempre positivas. Ações para o Vianna pessoas vestidas com a camisa que formavam o nome
vestibular 2009.

D3 Intervenção – grupo de teatro parado em frente a um outdoor. Extremamente positivo em todos os sentidos,
conceito, etc.

E1 Campanha “podia ser mais fácil”, foi bem positivo no target, pois foi pensado de forma planejada e tem
maturação.

E2 Foi utilizado para lançar a loja da Ipasoft. Campanha “podia ser mais fácil”. Foram produzidos tags, grafites,
cartazes colados aleatoriamente, divulgando um site de mesmo nome. No site havia um jogo online, mas em
nenhum momento se revelava o nome do cliente. O Marketing de Guerrilha teve um resultado morno, mas
depois de duas semanas colocamos 1° VT no ar, divul gando o mesmo site, o resultado foi bem maior. O VT
levantou as visitações do site em mais de 350%.

E3 São experiências de imersão que atingem um número restrito de pessoas, mas que pode desenvolver
relações subjetivas fortes entre o consumidor e o objetivo da ação.

F1 Nenhuma gera venda imediata e não alcança público em massa, mas são bem aceitas pelo P.A. e bem
direcionadas.

H1 Tentaram propor uma ação mais ousada para curso de pré-vestibular. Usar mídias alternativas, criar o
“mostro” do vestibular e os alunos iriam combatê-lo. Estender para ação viral com vídeos na Internet.

J1 Campanha pintar os bueiros (boca de lobo) para alertar a população. Viral de youtube HC Computer,
resultado, acesso mais de mil. Ação de guerrilha só agrega, não pode ser carro chefe de campanha.

K2 Para China em Box panfletagem, vídeo, a partir da experiência não teve retorno esperado, panfletagem com
promoção e ofertas agressivas.

L1 Ex: Center Car, Lelé e Lili começou a trabalhar com sapatos e eles fizeram abordagem nos bares diferente,
com modelos entregando rosas aos homens com cartão em forma de sapato.
 146

P5 – Algum cliente já solicitou algum tipo de ação com

características de guerrilha?

0%

46%

54%

Sim Não NS/NR

P6 – Você acha que o empresário de Juiz de Fora é

conservador?

0%
4%

96%

Sim Não NS/NR

P6.1 – Mesmo assim, a agência normalmente oferece o

Marketing de Guerrilha aos clientes?

0%

27%

73%

Sim Não NS/NR

 147

P6.2 Qual o motivo para não oferecer? (anotar o motivo)

C1 Conservadorismo do empresário.

E2 Adequação. A maioria dos clientes é varejista e quer resultados imediatos. O Marketing de Guerrilha tem tempo
de maturação, TV também mas um pouco menor.

E3 Econômico. Estas produções não trazem retorno para as agências, por isso não insistem.

G2 Perfil dos clientes, falta de oportunidade, falta de tempo para pensar numa ação diferente.

H1 Em função do mercado não estar preparado para receber, a gente não oferece. Preferimos idéias tradicionais
que atendem para entrar em sintonia com o cliente.

I1 Guerrilha em si não devido ao perfil e ao mercado dos clientes.

K2 Porque tem outras idéias, que o marketing de guerrilha fica em sétimo plano, outros meios de comunicação.

P7 – Na sua concepção, você acredita que os

empresários têm resistência ao Marketing de Guerrilha?

12%
4%

84%

Sim Não NS/NR

P8 – Você acredita que as mídias tradicionais, são mais

eficientes do que as estratégias do Marketing de
Guerrilha?

12% 23%

38%
27%

Sim Não Depende NS/NR

 148

P8.1 Qual o motivo para o (a) Sr. (a) acreditar nisso?

A1 Depende da situação, do produto.

A2 Tudo depende de planejamento.

B1 Depende muito da campanha, mas as mídias tradicionais estão muito defasadas.

B2 Acredito que elas se completam.

C1 Cada caso é um caso.

D1 A força, impacto, abrangência, hábito de consumo. Acredito muito nas forças tradicionais, mas não só
elas, tem que ser também.

D2 Depende, às vezes varia por cliente. Também porque não é pra todo mundo. Adequar ao cliente.

E2 Depende, a escolha de uma ou outra tem a ver com a adequação do produto anunciado. Inclusive, o
mktg de guerrilha e a mídia tradicional podem se completar, no uso em uma campanha abrangente.

E3 Depende do objetivo e do planejamento da campanha.

F1 Por enquanto sim, pela pouca experiência, não podemos dizer que ele é mais eficiente.

F2 Depende da mídia alternativa, do p.a. e do $ para investir.

G1 Acho que as mídias tradicionais são muito comuns, é difícil se destacar na saturação.

G2 Não acredito que uma mídia seja mais eficiente que a outra. Acredito em um bom conceito, criatividade
e uma utilização eficar das mídias que se enquadram no CASE.

H1 Hoje em dia as mídias tradicionais já são procuradas por todo mundo. As mídias tradicionais tem alto
preço, estão saturadas. A guerrilha tem custo x benefício maior.

I1 Depende do objetivo da campanha/ação a guerrilha é mais uma ação de apoio, complementar, e não
sozinha.

J1 A mídia eficiente não é o meio, é como se comunica com o público-alvo, depende da estratégia.

J2 Depende do objetivo da empresa, p.a., série de fatores, etc.

K1 Em uma cidade maior funciona, em cidade pequena o foco é mais tradicional.

K2 Por já ter trabalhado com isso, colhi melhores resultados, mas a agência horroriza esse nome.

L1 Pelo contrário. Quando se tem contato direto com o cliente a receptividade do público é maior.

L2 Tem que ter crossmedia (360°).

M1 Depende do resultado que se busca atingir.

M2 Cada mídia tem sua peculiaridade. E cada campana demanda um perfil de ação diferente. Muitas vezes,
informar o maior número de pessoas da maneira mais rápida é mais simples através das mídias
tradicionais.

M3 Abrangência.
 149

P10 – Liste objetivamente alguns aspectos positivos a

respeito do Marketing de Guerrilha.

8 1 11

10

13
4
6 5
8
Baixo custo Inusitado / surpreendente
Alto impacto imediato Segmentado
Elementos mais criativos e bem humorados Contato direto / Corpo a corpo
Cria forte buzz, maior recall Gera mídia espontânea
Grande visibilidade

P10 – Liste objetivamente alguns aspectos negativos a

respeito do Marketing de Guerrilha.

2
4 8

8 4

4
2 1 6
Maior risco de dar errado
Pouco abrangente
Difícil execução (fornecedores/executores)
A mensagem pode ser mal interpretada (viés)
Modismo
Retorno financeiro/investimento é ruim
Encontra preconceito e resistência dos clientes/empresários/consumidores
Dificuldade de mensuração
Não se aplica a todos produtos/serviços.
 150

P11 – O que você faz para se atualizar em relação às novidades

no ramo de publicidade e propaganda?

3
10 16

23
22

(A) Cursos, oficinas, seminários, congressos, palestras e eventos afins

(B) Mídias tradicionais (TV, rádio, impresso)

(C) Acesso à internet, blogs, sites, redes sociais e afins

(D) Atividades ligadas à área acadêmica (especialização, pós-graduação, mestrado, doutorado)

(E) Outras

P11 Respostas O que você faz para se atualizar em relação às novidades no ramo da
publicidade e propaganda?
A1 B,C G1 A,B,D
A2 B,C,D G2 A,B,C,D
B1 B,C,E H1 B,C
B2 A,B,C,E I1 A,B,C
C1 B,C J1 B,E
D1 A,C J2 B,C
D2 A,B,C,D K1 A,B,C,D
D3 A,B,C K2 B,C
E1 A,B,C,D L1 A,B,C
E2 C L2 A,B,C,D
E3 C,D M1 A,B,C,D
F1 A,B,C M2 A,B,C
F2 A M3 A,B,C,D

P12 – Você acredita que o Marketing de Guerrilha (bem como suas

ferramentas) é bem aceito em Juiz de Fora pelas agências de
comunicação/publicidade e propaganda/marketing?

0%

50% 50%

Sim Não NS/NR

 151

P12.1 Para você, qual o principal motivo para o Marketing de Guerrilha ainda não ser tão aceito/explorado
pelas agências em Juiz de Fora?

E1 Desconhecimento.

E2 Porque os donos das agências são profissionais que não se reciclam e principalmente não cobram pela
criação como deveria, portanto, dependem das comissões das grandes mídias.

E3 Porque o atendimento não conhece bem e não há um retorno estabelecido.

F1 Falta de experiência e falta de conhecimento.

F2 Tradicionalismo, ou falta de conhecimento.

G2 Falta de conhecimento e talvez BV.

H1 Pela dificuldade, tradicionalismo, a agência tem receio de chocar muito o cliente,. As agências tinham que ter
mais coragem para mudar.

I1 A cabeça do empresário dono de agência em JF é ganhar em comissão.

J2 Questão de restrição dos clientes, o cliente não dá liberdade para implantar.

K1 Retorno financeiro / investimento, o povo não tem verba.

L1 Ainda em fase de expansão. Questão de comissão dos veículos, crescimento do mercado, falta de
capacitação profissional.

L2 É mais fácil vender outras coisas e a agência vive de venda de mídia.

M2 Medo dos clientes.

M3 Falta de especialização, é muito trabalhoso e tiraria o foco da agência. Necessidade de empresas

especializadas.

P13 – Você acredita que a população local está preparada para ser
atingida por ações de guerrilha?

15%

8%

77%

Sim Não NS/NR

 152

P13.1 Se não, explique o porquê.

B1 Ela ainda está conhecendo isso, adaptação.

H1 Em Juiz de Fora, o campo publicitário é pequeno quando comparado ao RJ, etc. Mas a população está
caminhando para mudanças.

P14 - Você já participou de algum curso ou evento que abordasse

este tema?

0%

38%

62%

Sim Não NS/NR

P15 – Você acredita que este tema deveria ser

conhecido/explorado em qual situação?
6 19
20
14

19
23
11 13
(A) Ambiente das próprias agências
(B) Mercado de trabalho em geral
(C) Graduação
(D) Especialização / Pós-graduação
(E) Mestrado / Doutorado
(F) Mini-cursos esporádicos
(G) Grandes eventos como congressos, seminários, simpósios e afins
(H) Outros
 153

P15 Você acredita que esse tema deveria ser conhecido/explorado em qual
Respostas situação?
A1 A,B,C,D,E,F,G,H G1 A,C
A2 A,F,G G2 A,B,C,D,F,G
B1 C,G H1 A,C,D,E,F
B2 A,B,C,D,E,F,G I1 A,C,H
C1 A,B,C,F J1 C,G
D1 A,B,C,D,E,F,G,H J2 A,B,C,D,E,F,G,H
D2 A,B,C,D,E,F,G,H K1 B,F,G
D3 A,C,D,E,F,G K2 B
E1 B,C,D,F,G L1 C,F,G
E2 C,D,F,G,H L2 A,C,E,G
E3 A,B,C,D,E,F,G M1 A,B,C,D,E,F,G
F1 A,B,C,F,G M2 A,B,C,F,G
F2 A,C M3 A,C,D,E,F,G

P16 – Em relação às grandes mídias, a agência conta com alguma

bonificação por volume além da comissão tradicional?

0%

31%

69%

Sim Não NS/NR

P17 – Quanto ao preço cobrado pelas ações de guerrilha,

normalmente se diz que é bem inferior ao das mídias tradicionais. O
que você pensa sobre isso e por quê?

0%
19%

46%

35%

Concordo Concordo parcialmente Discordo NS/NR

 154

P18 – Você acha que o retorno financeiro do Marketing de Guerrilha

pode ser um motivo para as agências não oferecerem esse tipo de
serviço?

0%

42%

58%

Sim Não NS/NR

P19 – Considerando o seu conhecimento pessoal em relação ao

marketing de guerrilha, qual o impacto que você diria que ele
proporciona, em uma escala de 1 a 10?

15% 0%
4%
4%
4%

15%
46%

12%

Ótimo 10 Ótimo 9 Bom 8 Bom 7 Regular 6 Regular 5 Ruim 4

Ruim 3 Péssimo 2 Péssimo 1 NS/NR

P19.1 Qual o motivo para dar esta nota?

A1 Se for bem feito.

A2 Ainda não temos conhecimento sobre o retorno e também não é uma mídia auto-suficiente, depende do
crossmedia.

B1 A ação tem que ser muito bem feita pra ser 10.

B2 Esta ação deve completar a campanha.

C1 Bem feitinho.

D1 Porque o buzz gerado é incomparável.

D2 Características boas.

D3 Pelo ineditismo em geral.

E1 Por causa dos pontos negativos que não são contemplados, pertinência, improviso.
 155

E2 Se bem feito.

E3 Porque a sociedade e o indivíduo necessitam de interagir com produtos e marcas e a guerrilha é a

alternativa lúdica para isso.

F1 Pela experiência, falta de contato.

F2 Não sei responder.

G1 Pela experiência.

G2 Quando bem executado apresenta resultados muito maiores e mais impactantes por ser diferente do
tradicional.

H1 Pela questão do inusitado, ousado, diferente, sobressai, atrai mais atenção. Se a mensagem for correta, o
resultado é melhor. A grande questão é ter uma sacada certa. Ele ta próximo do ideal em termos de
resultados esperados e distante do meio.

I1 Porque depende da ação.

J1 Quando dá certo.

J2 Não é 100%, as pessoas podem até gostar, mas não ter resultado para a empresa.

K1 7 em JF, 10 em cidades maiores porque as pessoas têm mais preparo.

K2 5 pra ficar na média, porque realmente não desenvolve a ferramenta na agência por experiência mal
sucedida.

L1 Por causa da proximidade com o público, o retorno é mais fácil.

L2 Nenhuma ação ainda consegue atingir todo o PA em cheio.

M1 Acredito neste tipo de estratégia.

M2 No caso de JF, em que há pouquíssimas ações do tipo, o buzz gerado pode proporcionar excelentes
resultados para o cliente.

M3 Se não gerar mídia espontânea, o impacto é baixo.