PLAN DE MARKETING

INTRODUCCIN..................................................................................................................................4 INTRODUCCIN..................................................................................................................................4 RESUMEN EJECUTIVO......................................................................................................................4 I. HISTORIA............................................................................................................................................5 1.1. UBICACIN DE LAS TIENDAS..........................................................................................................6 II. OPERACIONES.................................................................................................................................8 2.1 SERVICIOS.....................................................................................................................................9 2.2 CONCESIONARIOS.........................................................................................................................9 III. ANLISIS DEL ENTORNO..........................................................................................................10 3.1 3.2 3.3 3.4 ENTORNO ECONMICO.................................................................................................................10 ENTORNO POLTICO Y LEGAL.......................................................................................................11 ENTORNO TECNOLGICO ............................................................................................................11 ENTORNO SOCIO CULTURAL ....................................................................................................13

3.5 ENTORNO DEMOGRFICO ............................................................................................................13 IV. ANLISIS DEL SECTOR..............................................................................................................13 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 RIVALIDAD ENTRE COMPAAS ESTABLECIDAS...........................................................................13 EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES...................................................................15 EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES ...................................................................16 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.......................................................................................16 BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA ........................................................................................16

V. ANLISIS INTERNO......................................................................................................................17 5.1 MISIN ........................................................................................................................................17 5.2 VISIN.........................................................................................................................................17 5.3 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES.................................................................................................17 5.4 VALORES.....................................................................................................................................18 5.5 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ...................................................................................................18 5.6 ORGANIZACIN Y FUNCIONES.......................................................................................................19 5.7 SITUACIN COMERCIAL ACTUAL ................................................................................................19 VI. INVESTIGACIN DE MERCADO..............................................................................................20 6.1 METODOLOGA............................................................................................................................20 6.2 SITUACIN/ PROBLEMTICA GENERAL........................................................................................20 6.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN...............................................................................................21 6.3.1 Objetivo Central..................................................................................................................21 6.3.2 Objetivos Especficos..........................................................................................................21 6.4 FUENTES DE INFORMACIN..........................................................................................................22 6.5 ESTIMACIN DEL TIEMPO Y EL COSTO.........................................................................................22 6.6 DISEO MUESTRAL ....................................................................................................................22 6.7 RECOPILACIN DE INFORMACIN................................................................................................23 6.8 ANLISIS DE LA INFORMACIN....................................................................................................23 6.9 PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS..........................................................................................23 VII. ANLISIS FORD..........................................................................................................................27 FORTALEZAS.......................................................................................................................................27 OPORTUNIDADES................................................................................................................................27 RIESGOS..............................................................................................................................................27 DEBILIDADES......................................................................................................................................28 VIII. PLAN DE MARKETING............................................................................................................28 8.1 ANLISIS DEL MERCADO.............................................................................................................28 8.1.2 Mercado objetivo................................................................................................................28 8.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING.........................................................................................29 8.3 VENTAJA COMPETITIVA...............................................................................................................29 8.4 VENTAJA COMPARATIVA EVENTUAL...........................................................................................29 8.5 FORMULACIN ESTRATGICA......................................................................................................30 8.5.1 Segmentacin......................................................................................................................30 8.5.2 Posicionamiento..................................................................................................................30 8.5.3 Estrategia competitiva........................................................................................................30 8.5.4 Estrategia de crecimiento...................................................................................................30 8.6 ESTRATEGIA DE MEZCLA.............................................................................................................31 8.6.1 Producto..............................................................................................................................31 8.6.2 Precio..................................................................................................................................31 8.6.3 Plaza....................................................................................................................................31 8.6.4 Promocin...........................................................................................................................32 8.6.5 Personal..............................................................................................................................33 8.6.6 Proceso................................................................................................................................34 8.6.7 Proactividad........................................................................................................................34 8.7 PLAN DE ACCIN Y CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES..................................................................35 IX. ANLISIS FINANCIERO..............................................................................................................39

X. PLAN DE CONTINGENCIA..........................................................................................................39 XI. CONCLUSIONES...........................................................................................................................40 XII. ANEXOS.........................................................................................................................................41 ANEXO 1: DISTRIBUCIN DE HOGARES Y PERSONAS POR NIVEL SOCIOECONMICO ......................41 ANEXO 2: EVOLUCIN MENSUAL DEL PBI 2002 - 2004 ...................................................................42 VARIACIN PORCENTUAL...................................................................................................................42 1.3. ANEXO 3: EVOLUCIN DE LA INFLACIN 1980 - 2004 ...............................................................43 VARIACIN PORCENTUAL ANUAL......................................................................................................43 ANEXO 4: INGRESO FAMILIAR PER CPITA MENSUAL .....................................................................43 FUENTE: APOYO OPININ Y MERCADO S.A....................................................................................43 1.4. ANEXO 5: GASTOS CORRIENTES...................................................................................................44 ANEXO 6: TOTAL DE AMAS DE CASA QUE COMPRAN ABARROTES.....................................................44 ANEXO 7: ...........................................................................................................................................45 FUENTE: APOYO OPININ Y MERCADO S.A....................................................................................45 ANEXO 8: ...........................................................................................................................................45 FUENTE: APOYO OPININ Y MERCADO S.A................................................................45 ANEXO 9: ...........................................................................................................................................45 FUENTE: APOYO OPININ Y MERCADO S.A..............................................................................45 ANEXO 10: .........................................................................................................................................46 FUENTE: APOYO OPININ Y MERCADO S.A.............................................................46 ANEXO 11: .........................................................................................................................................46 ANEXO 12: .........................................................................................................................................47 ANEXO 13: .........................................................................................................................................47 ANEXO 14: PERSONA QUE DECIDE LAS COMPRAS DEL HOGAR SEGN NIVEL SOCIOECONMICO......47 ANEXO 15: AMAS DE CASA QUE REALIZAN SUS COMPRAS EN SUPERMERCADOS..............................48 ANEXO 16: .........................................................................................................................................48 PERSONA QUE REALIZA LAS COMPRAS DE HOGAR..............................................................................48 ANEXO 17: .........................................................................................................................................48

INTRODUCCIN INTRODUCCIN Durante los aos noventa con la ola de globalizacin y consumismo, los lderes de la poca avistaron un alto liderazgo en los mejores niveles, logrando una participacin en los sectores A y B. Por muchas razones el supermercado peruano se vio en la necesidad de llegar a ms gente, o de preguntarse hacia dnde se dirige. Es en esta poca cuando se logr la definicin de supermercado para los peruanos: un mercado de oferta domstica integral, en donde la calidad de productos y servicios, la logstica y el posicionamiento creado alrededor de la marca caracterizaron el consumo de simples productos orientados a satisfacer nuestras necesidades bsicas. Pero todo no termin ah sino que la mera satisfaccin de estas necesidades no fue suficiente. Es por ello, que las cadenas de supermercados ofrecieron gran cantidad de servicios y productos, todos en un solo lugar, con el fin de facilitarle la vida al cliente, creando as un mayor vnculo entre este ltimo y el supermercado. El trabajo que se presenta a continuacin tiene como objetivo disear un plan de marketing de los Supermercados E.Wong en Lima. Para ello se aplicarn conceptos aprendidos durante el curso de mercadotecnia avanzada complementndolos con ideas generales de lo aprendido a lo largo de la carrera. Se comenzar hacindose un anlisis del sector tanto interno como externo para luego realizar una investigacin de mercado como punto de partida al conocimiento de las expectativas del cliente. Posteriormente, se desarrollar el plan de marketing para lo cual es necesario un anlisis financiero y finalmente un plan de contingencias a seguir.

RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de marketing busca demostrar la factibilidad y viabilidad de la nueva alianza que se realizar entre Supermercados E.Wong y el Banco Wiese Sudameris. Especficamente se referir al lanzamiento de la nueva tarjeta Wiese Compras que se utilizar para informar al mercado sobre esta nueva alianza as como para fidelizar a los clientes brindndoles beneficios extras. Esta tarjeta buscar posicionarse como la tarjeta que le brinda soluciones integradas al cliente al unir el mbito de las compras del hogar y del manejo del dinero y crditos. La estrategia utilizada ser la de diferenciacin y estar dirigida a las personas que residan en Lima Metropolitana pertenecientes a los sectores A y B y que realizan sus compras en supermercados. Con respecto a la inversin del lanzamiento de la tarjeta Wiese Compras, esta ser de S/. 218,348.38 anual. Este proyecto nos proporcionar un VAN de S/. 203,986 en un escenario normal, con una tasa de descuento del 4%.

PLAN DE MARKETING
I. HISTORIA De tienda de la esquina a cadena de supermercados

La cadena de supermercados E. Wong comenz cuando Erasmo Wong padre fund una pequea bodega en un barrio residencial de Lima (San Isidro) en 1942. Desde entonces Don Erasmo y su esposa Angela se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeos apoyaban en el negocio familiar, y fueron ellos aos despus, en 1983 con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda de la que es en la actualidad la cadena lder del pas en supermercados. Desde 1983, cuando inauguran la tienda E.Wong del Ovalo Gutirrez ubicado entre los dos distritos ms residenciales de Lima, hasta 1990 ya contaban con 5 tiendas: en primer lugar figuran la que fuera la bodega Wong luego convertida en supermercado en la calle Dos de Mayo en San Isidro; la segunda ubicada en el Ovalo Gutirrez en Miraflores; la tercera en la Urbanizacin Aurora en San Antonio, la cuarta en La Av. Benavides, estas dos ltimas en el distrito de Miraflores; y la quinta tienda en la Urb. Corpac en San Isidro. Posteriormente, todas ellas fueron remodeladas y ampliadas con el fin de disponer de mayores reas de sala de venta y estacionamientos, fue as que para 1992 duplicaron el nmero de cajas y estacionamientos. En ese ao tambin, lanzan al mercado "Wong Pedidos". A partir de 1993 el crecimiento de E.Wong se consolida an ms, despus de comprar las cadenas Galax y Todos, lo que les permiti remodelar sus tiendas e inaugurar, ese ao, 4 nuevas tiendas en los distritos de Surco, San Borja, La Molina y San Miguel. En 1994 inauguran su tienda N 10 en el Centro Comercial San Isidro. En 1995 se dio la ampliacin de casi todas las tiendas, incrementndose el rea de piso de ventas y de estacionamientos en ms de 50%, y en algunos casos, en ms del 100%. En noviembre del 1996, se inaugur la tienda E.Wong en el Centro Comercial Plaza Camacho, (en este mall se construyeron 50,000 m2 de rea comercial con ms de 700 estacionamientos).

En 1997 se inaugur la tienda N 12 de la cadena Wong en el distrito de Surquillo. En julio de 1998 se inauguran las tiendas Wong No. 13 en La Planicie (tambin en el exclusivo distrito de La Molina). En mayo del ao 2000 se convierte la Tienda E. Wong de la altura de la cuadra 8 de la Av. Arambur en el distrito de Surquillo en Supermercado Metro, lo mismo ocurri en noviembre de 2003 pero el que se encontraba en la Urb. Corpac, en San Isidro para poder hacer frente a la competencia que genera la nueva tienda Tottus ubicada en dicha zona. Este crecimiento fue marcado por una tendencia a la que muchos denominaron "el ir contra la corriente", debido a las innovaciones que introducan en el sector, as por ejemplo, cuando los dems hacan lo contrario, Wong manejaba bajos inventarios, se orientaba hacia el servicio cuando todos se concentraban en los costos, triplicaron las referencias de productos de un promedio de 8,000 items a 30,000 en cada tienda, personalizaron el servicio cuando imperaba el concepto del "autoservicio", ampliaron sus tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los tamaos; siempre fueron innovadores en tecnologa de supermercados, e invirtieron en momentos muy difciles. 1.1.Ubicacin de las tiendas
SAN ISIDRO:

SAN MIGUEL:

MIRAFLORES:

SURCO:

SAN BORJA

LA MOLINA:

II. OPERACIONES Actualmente, son once los supermercados E. Wong, ubicados estratgicamente en zonas residenciales de alto poder adquisitivo. Su objetivo es mantener un alto nivel de servicio al cliente, por lo cual cuentan con un elevado nivel de personal. El mix de productos ofrecido busca satisfacer las exigencias de su mercado objetivo. La frecuencia de compra (una a dos veces por semana) hace de la cercana un factor importante para determinar la ubicacin de los locales. En agosto de 1996, inaugur su moderno "Centro de Capacitacin" otorgando ms de cien mil horas de capacitacin en el ao. Ese mismo ao, con el fin de lograr un eficiente manejo logstico de abastecimiento, inauguraron un Centro de Distribucin de 20,000 m construidos sobre una superficie total de 60,000 m. All se concentran los despachos de sus principales proveedores de abarrotes, para luego ser entregados a cada uno de los locales. En el mismo lugar se incluy la Central de Mercaderas en Trnsito donde son acopiadas y seleccionadas las frutas y verduras; y, el Centro de Distribucin de Carnes, uno de los ms modernos del pas y que cuenta con estrictos mecanismos de seguridad sanitaria. Todo ello con el fin de homogeneizar la calidad de sus productos y reducir las mermas. Con la finalidad de seguir mejorando la eficiencia en los procesos, la empresa inici una serie de proyectos corporativos: i) Implementacin del SAP retail; ii)Desarrollo logstico (despachos centralizados); y, iii) Category Management. Para ello, contrat la asesora de The Partnering Group, empresa con amplia experiencia en el mbito internacional. En marzo del 2003 se finaliz la implementacin de SAP retail, reconocido en el mundo por ser uno de los sistemas que permiten una alta capacidad de adaptacin a los cambios en los negocios de venta minorista entre otros. Con ello se obtiene informacin en tiempo real por tienda, permitiendo a los jefes de cada local evaluar su desempeo individual de manera precisa. La exitosa aplicacin del SAP le vali al Grupo recibir el galardn a la Mejor Implementacin de una Solucin Vertical en la Regin Andina y del Caribe. Siguiendo la tendencia mundial de crecimiento de los supermercados, el Grupo tiene un plan de inversiones y crecimiento para los prximos aos con el fin de incrementar su nmero de locales, bsicamente en los

formatos hipermercados y supermercados, as como en mejoras tecnolgicas para lograr una mayor eficiencia operativa. Para la compra de productos perecibles, tiene cuatro acopiadores a quienes exige estndares de calidad del producto. Para el caso de frutas y verduras, una parte es comprada en el mercado mayorista y otra a los mismos productores. Los pescados y mariscos son comprados directamente del terminal martimo. 2.1 Servicios

Adicionalmente, las tiendas brindan servicios como farmacia, concesionarios, banco y venta de entradas, entre otros:
TARJETA DE CREDITO WONG-VISA La nica que premia la compra sin sorteos. MONEY MARKET El Banco dentro del supermercado. WONG PEDIDOS Y WONG PLAYAS Atencin al domicilio y a las playas. "VALET PARKING" Servicio de parqueo gratuito. "DETALLES" Y "EL LIBRO DE ORO" Publicaciones de mayor tiraje que cualquier otra revista o libro. "WONG A SU SERVICIO" Fotografa; fotocopias; fax; correo; llaves; relojes; flores; discos; pago de servicios; lotera. "TELETICKET" Sistema interconectado para la compra de tickets de entrada a espectculos y eventos diversos en las tiendas. "WONG INTERNET" "TARJETA RIPLEY" BOTICA LAVANDERIA GUARDERIA PIANO EN VIVO

2.2

Concesionarios

KODAK Productos y revelados. CORREO - SERPOST Nacional e Internacional. KUKY FLOR Flores Naturales Importadas y nacionales. JOYAS ELLEANCE Calidad garantizada en joyas de 14 GF y 18K. TERRA Servicio de Internet, Cable Net, Speedy. BOCADITO CHINOS Lomo Asado de Cerdo,Siu Mai, Jakao, Min pau. CAFE DE LA CASA Caf de exportacin y seleccin en granos y molido. T, caf listo para tomar. DUNKIN DONUT'S Donuts y munch kins JUEGO DISINSA Juegos mecnicos para Nios. ALFINOS Dulces finos.( Tortas, Alfajores, Turrones ) TINKA Juego de loteria

TELETICKET Venta de entradas para Espectculos y Venta de pasajes Cruz del Sur. BONUS Aproveche sus puntos bonus, canje prcticos y tiles productos. BELLSOUTH Venta de celulares. PERFUMERIAS UNIDAS Exclusividad en Fragancias. REVLON Tratamiento y Maquillaje, se caracteriza por color. Almay - Lnea hipoalergenica MAYBELLINE (pertenece a Wong) Maquillaje numero uno en Estados Unidos. MOTOROLA Exclusividad en Accesorios y venta de celulares. TELEFONICA Venta de celulares D'LARA Helados Italianos Artesanales ( de pura fruta ) LLAVES Y RELOJES Venta de llaves, candados, llaveros - duplicado, cambio de pilas en general y correas de relojes.

III. ANLISIS DEL ENTORNO 3.1 Entorno econmico Actualmente existe una situacin de incertidumbre en cuanto a lo econmico. La capacidad adquisitiva de la poblacin se ha ido reduciendo lo cual ha originado la creacin de nuevos sectores socioeconmicos; esto se debe en gran parte a la crisis que se est viviendo en Sudamrica hace algunos meses y tambin a la inestabilidad poltica del pas. El negocio de Supermercados E. Wong se ve afectado por la crisis econmica porque tanto los productos como servicios ofrecidos se dirige a sectores con alto poder adquisitivo (niveles socioeconmicos A y B) y, al verse reducido el nmero de familias de estos sectores, se reduce el nmero de clientes potenciales1. As mismo, los productos ofrecidos por Supermercados E. Wong son diversos, algunos de primera necesidad combinados con otros que no los son, ofrece un surtido de productos atractivo que hace que en muchos casos no sean dejados de lado en momentos de crisis econmica. A pesar de toda esta crisis, la evolucin del PBI mensual ha ido aumentando a lo largo del ao2, alcanzando una variacin mensual del 6% en el mes de Agosto. El gobierno ha estimado un crecimiento del Producto Bruto Interno real de 4,2%, anteriormente se haba pensado que este ao el PBI solamente llegara a 4% para 2004 3. En cuanto a la inflacin, sucede todo lo contrario, el BCR haba establecido como meta de inflacin anual mxima para el 2004 de 3,5 %, pero a julio sta ya repiqueteaba en 3,1 %, y la variacin anual para el 2004 est en 4% hasta el momento 4. Pero cabe resaltar que uno de los motivos fundamentales de este suceso escapa de las manos de nuestros funcionario: El aumento de precios del petrleo que encarece los costos de transportacin de productos lo cual afecta directamente a Supermercados E. Wong. Respecto al tipo de cambio promedio5, este se ha ido contrayendo, por ejemplo el tipo de cambio de cambio alcanzado durante mayo fue de aproximadamente S/. 3.494 y el de agosto aproximadamente S/. 3.389. Para los prximos meses se espera que el tipo de cambio contine disminuyendo, debido a que el BCR ha decidido limitar su intervencin para aliviar en parte las presiones inflacionarias ocurridas en la primera mitad del ao. Este factor esw importante ya que E. Wong realiza importaciones provenientes de China, Italia, Hong Kong y Estados Unidos. Otro factor que trajo consigo severas consecuencias en el entorno econmico fu el Impuesto a las Transacciones Financieras (ITF). Sin embargo, el ejecutivo de E. Wong asegur que no trasladar los costos que genere el ITF a sus productos. En vista de ello, aadi, estn trabajando en la reduccin de sus costos operativos en, por lo menos, la misma proporcin que el citado tributo. Esto los afecta directamente y, tambin a todo el pas, segn uno de los ejecutivos del supermercado, sostuvo que es una carga que debera ir sobre el consumidor, pues probablemente no todas las empresas estn en la capacidad de absorber ese costo; as,
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Ver Anexo # 1 Ver Anexo # 2 http://radio1160.terra.com.pe/modules.php?name=News&file=print&sid=33607: Mejoran estimaciones de crecimiento econmico en el Per, 1160 Radio Noticias http://www.caretas.com.pe/2004/1837/secciones/marfon.html Cmara de Comercio de Lima: http://www.camaralima.org.pe/revista/comercext4.htm

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terminarn cargndolo a sus precios y, de paso, a sus clientes. Adems, calific el ITF como una presin contra los empresarios. 3.2 Entorno poltico y legal El pas est atravesando un perodo de inestabilidad poltica; el actual presidente no ha puesto en claro las reglas de juego, ya que continuamente cambia sus decisiones y la incertidumbre es tal que existe un miedo generalizado a invertir. Los rezagos de los escndalos de la corrupcin an siguen dando que hablar y cada vez aparecen nuevas sorpresas que nos toman por desprevenidos y sobretodo al mundo empresarial, ya que adems que muchos personajes conocidos estn involucrados en los escndalos, la inestabilidad social generada entre ellos mismos agranda el problema. El gobierno est buscando transmitir una imagen de estabilidad legal y poltica en el exterior e interior, para alentar tanto a inversionistas extranjeros como a peruanos a invertir en el pas, una muestra de esto es la reciente manifestacin del apoyo que el gobierno dar a la empresa Lan Per, as como los continuos viajes que realiza la Primera Dama a diversos pases. Por el lado, en cuanto al aspecto legal, se ha visto la creacin de una nueva ley el cual sostiene que todos los precios debern ser mostrados en moneda nacional (nuevos soles). Si bien E. Wong no ofrece muchos productos en dlares, estos pocos debern adecuarse a esta nueva ley surgida a raz de la contraccin del tipo de cambio.

3.3 Entorno tecnolgico Desde sus inicios, E. Wong se ha caracterizado por innovar constantemente en cuanto a servicios, adems, siempre han sido innovadores en tecnologa de supermercados, e inclusive se han arriesgado, en muchas ocasiones, en invertir durante momentos muy difciles. La innovacin, la cual se encuentra dentro de sus principales valores corporativos, representa un factor muy importante en su historia, gracias a ello E. Wong ha podido alcanzar un lugar significativo dentro del mercado peruano. Los avances tecnolgicos permiten a la empresa contar con maquinaria necesaria para ofrecerle al pblico un producto de calidad A-1. LA utilizacin de sistemas de informacin es notable en el ambiente de E. Wong, para los clientes se tiene el sistema de fidelizacin Tarjeta Bonus que permite recabar informacin de los clientes, tanto como sus datos personales como sus hbitos de compra para as poder ofrecerles promociones ms personalizadas. Tambin se cuenta con la pgina E. Wong Business (http://www.ewongbusiness.com/) que facilita las transacciones entre el supermercado y sus proveedores, ya que mediante este sistema el proveedor puede saber si ya se ha girado un cheque de gerencia para ellos, imprimir las rdenes de compra, entre otras opciones. El Sistema EDI (Intercambio Electrnico de Datos), por ejemplo, conecta a los proveedores con las tiendas, lo que reduce los costes de transporte, introduccin de pedidos y emisin de informes y eliminaba errores en el proceso. Esta empresa siempre se ha mantenido a la vanguardia en tecnologa, basta con recordad que fueron los primeros en utilizar lectoras ptica de cdigo de barras para as hacer el trabajo ms rpido y eficiente. Otra innovacin muy importante fue cuando en 1998, E. Wong decidi entrar en Internet como medio de potenciar su actividad y dar imagen de innovacin tecnolgica y de servicio. Como primer paso puso en marcha su pgina web, fcil de usar que permita comprar

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alrededor de 15.000 productos de su tienda. La tienda posea un formato visual atractivo con visitas en tres dimensiones a la tienda para favorecer la compra por impulso. El sistema se basaba en la plataforma Net Commerce de IBM y usa el protocolo SET de seguridad. La plataforma est interconectada con el sistema Wong Pedidos para agilizar las operaciones y mantiene una base de datos de clientes.

Uno de los primeros pasos fue la firma en febrero de 2001 de un acuerdo con VISA INTERNATIONAL Regin Amrica Latina y VISANET PERU, el mayor operador de VISA en Per para permitir a los peruanos residentes en el extranjero, especialmente en EE.UU., realizar compras de productos peruanos en forma rpida, sin recargo y sin intermediarios, usando tarjetas de crdito a travs de Internet. El acuerdo fue anunciado mediante una vdeo conferencia que uni las ciudades de Lima y Miami. En palabras de Jos Mara Ayuso, Vicepresidente Ejecutivo de Visa International, Regin Amrica Latina y el Caribe, se trata de una promocin conjunta para aumentar el volumen de ventas y promedio de transacciones electrnicas, otorgando un valor agregado a sus familiares como a los tarjeta habientes Visa en EE.UU. y otros pases. Gracias a ese acuerdo, los peruanos residentes fuera del pas podran adquirir para sus familiares o amistades productos a travs de una canasta predefinida o vales de compra E. Wong. Este mecanismo era muy importante para los peruanos residentes fuera del pas, ya que se ahorraban el coste de enviar el dinero a su familia mediante agencias de transferencia de dinero. Una de estas agencias cobraba de promedio un 20% del importe transferido, lo que supona que en cada compra el cliente se ahorraba entre 15 y 50 US$. Las mercancas pueden ser enviadas a la casa del cliente por el precio de un taxi, aproximadamente de 1 US$. Muchos padres de familia residentes en el extranjero preferan esta forma de compra ya que elegan exactamente lo que deseaban dar a su familia, en muchas ocasiones hijos que quedaban al cargo de familiares en Per. Ese mecanismo de compra evitaba que el dinero se usara para otros fines por la persona receptora del dinero que se encontrara a cargo de los familiares. Adems, el acuerdo garantizaba que el familiar recibiera productos conocidos, agilizando y facilitando los procesos de devolucin o cambio si era necesario. Adems, de esa forma, el usuario no necesitaba darse de alta como cliente ni obtener una lnea de crdito de E. Wong.

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Para fidelizar a los clientes se haba previsto que al enviar y pagar con Visa por segunda ocasin, el comprador entrara automticamente en un sorteo de tres premios de US$1.000 (mil dlares) cada uno, o su equivalente en moneda peruana al momento del sorteo. Para garantizar al cliente de que se haba efectuado la entrega, E. Wong peda la firma del albarn (voucher) de entrega, pero algunos clientes consideraban este paso como engorroso. 3.4 Entorno socio cultural Estas familias, en este caso las madres de familia, estn preocupadas por la calidad de los productos ms que de los precios (El factor precio fue ganando importancia conforme se pasaba de un nivel socioeconmico alto a uno ms bajo), buscan que la relacin calidadprecio de stos sea el adecuado, por lo cual un buen servicio extra es ideal para atraerlos, es as como E. Wong ha logrado mantener el liderazgo durante todos estos aos, brindando un buen servicio a sus clientes, hacindolos sentir a gusto y brindando el surtido de productos ideal para satisfacer sus necesidades. Segn datos de Apoyo Opinin y Mercado, la frecuencia y el lugar de compra varan segn el NSE. Las madres del NSE A suelen comprar en supermercados, las del nivel B compran tanto en supermercados como en mercados y las del nivel C prefieren comprar en mercados mayoritariamente6. La mayora de estas amas de casa que compran en los supermercados suelen hacerlo debido a factores como calidad, comodidad e higiene. Normalmente el ama de casa del NSE A y B compra los productos para el hogar una vez a la semana, mientras que la del C lo hace generalmente a diario 7 por lo que muchas de las promociones que realiza E. Wong estn enfocadas a incentivar la compra de los clientes los das de semana, por ejemplo: los martes las carnes tiene un 10% de descuento y los viernes hay una seccin de verduras que cuesta S/. 0.99 el kilo. 3.5 Entorno demogrfico El pblico objetivo de Supermercados E. Wong son las familias de los niveles socioeconmicos A, B. Segn Apoyo el nmero de familias que conforman estos estratos son aproximadamente 362 y el nmero de personas es alrededor de 1,470 8. Las familias provenientes de estos estratos son personas de mayor capacidad adquisitiva en Lima, ingreso familiar de $ 3498 dlares mensuales en promedio en los estratos A1 y A2; y $ 890 en B1 y B29 y destinan el mayor porcentaje de sus ingresos a la alimentacin 10.

IV. ANLISIS DEL SECTOR 4.1 Rivalidad entre compaas establecidas El sector de supermercados en el Per, se caracteriza por tener un alto grado de competitividad, el cual enfrenta a un consumidor cada vez ms informado y exigente, que demanda mejores precios, mayor variedad de productos y nuevos servicios, as como una atencin ms cordial y personalizada. Lo anterior genera una importante presin sobre los mrgenes de comercializacin, instando a todos los operadores a buscar mayores volmenes, racionalizar costos y optimizar las funciones de distribucin y logstica.

Ver anexo # 6

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Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A. Lima, Octubre de 2004 Ver Anexo # 1 9 Ver Anexo # 4 10 Ver Anexo # 5

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En los aos en que E. Wong aument su cuota de mercado otros competidores como Gala, Todos, Ta, Scala Gigante y Galax desaparecieron. Slo una compaa supo situarse en el mercado como competidora, Santa Isabel, quien entr en 1993. Sin embargo, en 1997 E Wong venda 410 millones de dlares contra 177 de Santa Isabel. A partir de esos aos, su principal competidor pasa a ser Santa Isabel, ya que se asemeja al formato predominante de E.Wong: ambos se dirigen principalmente a personas ubicadas en zonas donde se encuentran los segmentos de mayores ingresos, adems estn orientados a la calidad del servicio, misma rea de ventas y precios similares; siendo CALIDAD DE SERVICIO la estrategia diferenciadora de Wong. Sin embargo, no hay que dejar de lado a otros supermercados como Tottus y Plaza Vea las cuales si bien se orientan ms hacia el autoservicio, con un menor nivel de colaboradores por metro cuadrado y menores precios, son consideradas como competidores indirectos. En cuanto a cmo enfrenta Wong la competencia, tiene muy claro que su ventaja competitiva no son los precios, sino la calidad de la atencin y el servicio. Es por esto, que frente a las campaas que lanza Santa Isabel de una mezcla de calidad + precio, Wong no reacciona. Actualmente, la campaa de publicidad de la tienda analizada se basa en testimonios de las consumidoras que recalcan la calidad del servicio y de los productos que se ofrecen. Es as que E. Wong, durante varios aos ha sabido mantenerse como lder del sector de supermercados.11 Por otro lado, cabe resaltar, que casi la mayora de los supermercados en el Per, son operadores principalmente locales, as, tanto Supermercados Peruanos como GSW (96% de las ventas del sector) pertenecen a capitales nacionales. 12 Asimismo, en el 2002, se tuvo la incursin de un nuevo operador, Tottus, desde mediados de noviembre, de propiedad de Saga Falabella, cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. La incursin a este mercado del Grupo Saga Falabella surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetracin; a la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las lneas de ropa, menaje de hogar y electrodomsticos; y, como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la poblacin de ingresos medios y medio-bajos. La expansin de locales hacia zonas desatendidas con una agresiva estrategia de precios, sumada al crecimiento de la demanda interna, permiti que las ventas del sector se incrementaran en 13% durante el 2002, y en 11.25% durante el 2003 alcanzando la suma de US$800 y 890 millones, respectivamente, segn estimados de Apoyo & Asociados. El Grupo Wong se mantiene como lder del sector con el 64.0% del mercado a travs de sus marcas E. Wong (24.0% de las ventas de supermercados en Lima) y Metro (que alcanza 40.0% de las ventas supermercadistas). Por su parte, Supermercados Peruanos alcanza una participacin de 32.0% del mercado mediante sus formatos Santa Isabel, Plaza Vea y Minisol (tiendas de descuento), mientras que el Grupo Saga Falabella a travs de su formato Tottus explica el 4.0% restante del mercado. Asimismo, se espera que con la reciente compra de los negocios de Ahold Per, en diciembre 2003, por el Grupo Interbank, (grupo financiero de capitales peruanos), la guerra de precios agresiva no volver a caracterizar a este sector como consecuencia de las eficiencias que tendr que lograr el nuevo operador para rentabilizar el negocio adquirido. Por lo tanto, deber verse una mejora en los mrgenes del sector y una competencia basada ms en la generacin de eficiencias, mejoras en el servicio, y, no en guerra de precios. De este modo, se espera una mejora en los mrgenes del sector 13, debido a que la competencia estar basada ms en la generacin de eficiencias y mejoras en el servicio mas no en una guerra de precios intensa. Lo anterior debido a que se espera que el nuevo operador de Supermercados Peruanos estar abocado a conseguir eficiencias para
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Ver anexo 7 Ver anexo 8 Ver anexo 12

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rentabilizar el negocio adquirido. De otro lado, cabe destacar que con el fin de mejorar sus mrgenes de comercializacin, el Grupo Wong desarrolla marcas propias las cuales ascienden a ms de 250 entre las que destacan: quesos, yogurt, margarina, panetones, avena, mermelada, harina, mostaza, ketchup, vinagre, arroz, carbn, gaseosas, azcar, cera, y otros. Su objetivo es alcanzar una participacin de 20% del total de las ventas con marcas propias. A fines del 2003 las ventas con marcas propias representaron el 11% de las ventas, cifra que a diciembre 2002 y 2001 fue de 9.5 y 8.0%, respectivamente. Dicha participacin an es considerada baja en comparacin con cadenas mundiales, pero mantiene una tendencia creciente. Por otro lado, la integracin logstica le ha permitido optimizar sus costos operativos. Estas eficiencias logradas, permitieron contrarrestar los mayores gastos realizados en las remodelaciones y ampliaciones de sus tiendas. De esta forma, la participacin de los gastos operativos respecto al total de las ventas se mantuvo en 16.8% al cierre del 2003. Finalmente, existe un nicho de mercado en las provincias, sobre todo en las ms desarrolladas del pas. Hasta el momento ninguna de estas empresas ha incursionado. Consideramos que es una oportunidad que se debe aprovechar. En otros sectores econmicos, ya se ingres a las principales provincias del Per con mucho xito. Estos, son los casos de Saga Falabella y Ripley. Cabe mencionar que a partir del verano 2005 Wong abrir una tienda en las playas del sur de Lima, en el km 97.5. Consideramos que es una muy buena ubicacin, ya que las familias se van a pasar temporadas all y en estas playas se concentra su pblico objetivo, que lo constituyen los niveles socieconmicos A y B.

4.2 El poder de negociacin de los compradores Es importante en primer lugar reconocer el pblico objetivo de Supermercados E. Wong, el cual est conformado por el conjunto de personas que pertenecen a los niveles socioeconmicos A y B1 de Lima Metropolitana. Los Supermercados E. Wong se han consolidado como la empresa lder del mercado con el 24.0% de las ventas de supermercados en Lima, siendo lder en su mercado meta. Cabe sealar que como Grupo E.Wong, constituyen el 64% de las ventas en supermercados en Lima Metropolitana. En la actualidad, los supermercados E.Wong se han integrado verticalmente con el fin de mejorar sus mrgenes de comercializacin. Es por esta razn que se preocupa en desarrollar marcas propias las cuales ascienden a ms de 250 entre las que destacan: quesos, yogurt, margarina, panetones, avena, mermelada, harina, mostaza, ketchup, vinagre, arroz, carbn, gaseosas, azcar, cera, y otros. Por otro lado, la sensibilidad del comprador frente al precio es baja puesto que el excelente servicio que brinda E.Wong es el atributo ms valorado por el cliente. Para este ltimo, los servicios adicionales que ofrece el supermercado es altamente valorado llegando inclusive a superar las expectativas del pblico consumidor. El mix de productos ofrecidos busca no solo satisfacer las exigencias de su mercado objetivo. La frecuencia de compra (una a dos veces por semana) hace de la cercana un factor importante para determinar la ubicacin de los locales sobre todo para los sectores socioeconmicos ms altos. Adicionalmente, las tiendas brindan otros servicios como farmacia, concesionarios, banco y venta de entradas, entre otros. Con respecto a la disponibilidad de informacin del comprador, esta es alta puesto que la competencia est constantemente sealando sus precios por medio de campaas publicitarias como se mencion anteriormente. En la actualidad se pueden ver spots publicitarios de supermercados como Santa Isabel en los cuales se pone especial nfasis en los precios bajos.

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Con todo lo anterior, podemos darnos cuenta que el poder de negociacin de los compradores de E. Wong es alto, ya que constantemente se est viendo la posibilidad de cumplir con todas sus necesidades, lo que significa que depende en alto grado de ellos para seguir adelante.

4.3 El poder de negociacin de los proveedores Actualmente existe la tendencia de que el detallista tiene un mayor poder de negociacin que aos anteriores, especialmente en el caso de los supermercados E. Wong, siendo ste una empresa de gran importancia en el mercado. Todo esto nos da a entender que el poder de negociacin de los proveedores de dicho supermercado es bajo. Esto se puede observar, por ejemplo, durante el ao 2003, donde ningn proveedor represent ms del 5% de las compras anuales del Grupo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el grado de poder se ajusta dependiendo de quin sea el proveedor, qu importancia tienen los productos que ofrecen para E. Wong, volumen de compra, entre otros. E. Wong aprovecha este bajo poder de negociacin de los proveedores para obtener ciertas ventajas como lo son el cancelar sus pagos generalmente a plazos largos, cobrar por el uso de gndolas, cobrar por participar en el boletn de ofertas, devoluciones sin lugar a reclamo, etc. Sin embargo, esto no quiere decir que la relacin entre E. Wong y sus proveedores sea mala, todo lo contrario, E. Wong mantiene una buena relacin con sus proveedores, los cuales actualmente son ms de 2,500. Entre los principales se tiene a: Gloria, Nestl, Procter & Gamble, Laive, Alicorp, Kimberly Clark, Industrias Pacocha, Qumica Suiza, Colgate Palmolive, Kraft Foods, entre otros. Cabe resaltar que un factor importante para una buena relacin con los proveedores es la presencia en el mercado que posee la empresa. Asimismo, con el fin de contar con los estndares de calidad deseados y un mejor margen, el Grupo Wong ofrece apoyo a sus proveedores y forma alianzas, lo cual le garantiza la continuidad de la calidad de los productos que ofrece. 4.4 Amenaza de productos sustitutos Se consideran sustitutos de Supermercados Wong aquellas tiendas detallistas que ofrecen bienes de conveniencia y productos de consumo masivo al por mayor y menor. Las ms afectadas con la expansin de las cadenas de supermercados en los noventa fueron las tradicionales bodegas. La proximidad al ama de casa, su principal ventaja frente a los supermercados, no fue suficiente para enfrentar la variedad de su oferta: diversidad de productos, seguridad, atencin y rapidez. De otro lado, los mercados tambin perdieron espacio al no poder adaptarse a la prestacin de una mayor seguridad e higiene, mejor ambiente y peso exacto. Sin embargo, a pesar de todo lo mencionado anteriormente, muchos limeos todava prefieren comprar en bodegas y en los mercados de barrios. Estos son considerados como sustitutos del supermercado. Tienen gran aceptacin por el pblico, sobre todo de clases medias y bajas. El consumidor no solo ir al supermercado en busca de diversos productos, sino que buscar una experiencia placentera al momento de realizar sus compras, y por esto estar dispuesto a pagar un poco ms. 4.5 Barreras de entrada y de salida

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En cuanto a las barreras de entrada, podemos asegurar que estas son altas ya que, en primer lugar, se requieren fuertes inversiones para establecer un supermercado del tipo E. Wong. Adems que el mismo operador debe asumir la construccin e implementacin de las tiendas. Generalmente, las empresas que estn incursionado ltimamente en este sector, son grandes compaas que ya estn establecidas desde algunos aos como es el caso de Saga Falabella con la inauguracin de las tiendas Tottus. Sin embargo, la inversin no lo es todo, ya que tambin se requiere la experiencia de mercado, el hecho de que E. Wong conoce muy bien a sus clientes debido a la amplia base de datos que obtiene a travs de sus tarjetas Bonus. Este factor es muy importante y crea una fuerte barrera de entrada ya que es muy difcil obtenerlo o en todo caso, toma largo tiempo. Por otro lado, tenemos que el sector de supermercados en el Per posee una baja penetracin, lo cual constituye una oportunidad en este mercado. Actualmente, la penetracin (compras minoristas en supermercados / compras minoristas totales) bordea el 25% en Lima, mientras que en otras ciudades de la regin llega a niveles de 80%. El crecimiento del sector permiti incrementar la tasa de penetracin a 25% en la ciudad de Lima en el 2003 versus un 20% en el 2001 (cerca a 10% si se considera a nivel nacional). No obstante, el sector de supermercados en el Per se caracteriza por registrar una baja tasa de penetracin comparada con la de otras ciudades de Latinoamrica: Santiago 80%; Mxico 80%; Ro 80%; Bogot 70%; Buenos Aires 70%, y, Quito 60%.

Las expectativas de crecimiento del sector son positivas debido al crecimiento de la economa y a la expansin anunciada de las cadenas de supermercados. Por lo tanto, se espera una tendencia creciente en la tasa de penetracin del sector supermercado. Cabe resaltar que segn los entendidos, el mercado de Lima y Callao se hara atractivo para empresas transnacionales como Wal Mart cuando se logre una penetracin de mercado de 40%. Este nivel se alcanzara en el 2005 por lo que el Grupo Wong podra estar en la mira de cualquier empresa extranjera que incursione en el Per. Por otro lado, el sector se caracteriza por tener una baja inversin en capital de trabajo, debido a que los supermercados reciben pagos, bsicamente en efectivo por sus ventas, mientras que sus mercaderas son compradas a plazo. As, todas las cadenas locales manejan capital de trabajo negativo. En el mbito mundial, la estrategia de crecimiento de la industria de supermercados ha estado directamente relacionada con la expansin de m en los distintos formatos, segn los pases, lo que unido a los cambios en los hbitos de consumo y compra de la poblacin, ha permitido el desarrollo de la tasa de penetracin de los supermercados en la economa de cada pas.

V. ANLISIS INTERNO 5.1 Misin Brindar al cliente productos de calidad de todo tipo con un excelente servicio a un precio al alcance de los bolsillos de las familias de Lima Metropolitana. Las caractersticas ms saltantes de las tiendas E. Wong buscan ser su calidez y un servicio personalizado y amable. 5.2 Visin "Ser una organizacin lder con nivel de competencia mundial. 5.3 Objetivos Organizacionales Alcanzar una participacin de 20% del total de las ventas con marcas propias.

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Formar alianzas estratgicas lo cual le garantiza la continuidad de la calidad de los productos que ofrece. Mantener su posicin de liderazgo en el mercado, lo cual significa abrir nuevos locales, y ampliar y remodelar las tiendas existentes. Reducir el servicio de la deuda existente para financiar su plan de crecimiento proyectado al 2005.

5.4 Valores 1. El cliente es nuestra razn de ser. 2. Nuestra gente es lo ms importante. 3. Innovacin. 4. Desempeo superior 5.5 Estrategias empresariales El Grupo de Supermercados Wong ha adoptado unar estrategia a travs de la apertura de locales como principal modo de expansin, con lo cual, su rea de ventas se ha incrementado en ms de 60% en los ltimos cinco aos. La estrategia de Supermercados E.Wong consiste en la oferta de productos de calidad superior, amplio surtido y un elevado nivel de servicio con formatos de tiendas medianas de una superficie de 3,000 m en promedio. La estrategia global del Grupo tiene como objetivo alcanzar estndares de calidad, competitividad y gestin a nivel mundial, con la finalidad de ser lderes en la comercializacin de productos de consumo y satisfacer las necesidades de sus clientes. Adems, el Grupo cuenta con la asesora de importantes empresas especializadas de reconocido prestigio internacional en desarrollo logstico, comercial y de marketing. E. Wong basa su estrategia en satisfacer las exigencias de los clientes, que buscan principalmente la mejor calidad y el mejor servicio. El servicio y la atencin personalizada han sido tomados como ejemplo para el desarrollo de cadenas competidoras, quienes reconocen pblicamente que el nivel de servicio de los supermercados en el Per est muy por encima del estndar Frente a la aparicin de nuevos competidores (apertura de tiendas Plaza Vea en su mbito geogrfico), los supermercados E.Wong incrementaron el personal en sus tiendas para brindar un mayor nivel de servicio y mantener la fidelizacin de sus clientes .E. Wong continu abriendo nuevos locales as como tambin inici un plan de remodelacin de todas sus tiendas. Instalaciones y Programas de apoyo en la consecucin de sus estrategias corporativas: Sistema ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor), que se desarrolla a lo largo de toda la cadena de suministro, eliminando las actividades que no agregaban valor al producto, para entregarlo al consumidor con la mayor calidad y menor coste. Central de Mercaderas en Trnsito, creada para reducir los costes en el proceso de abastecimiento de productos perecederos (frutas y verduras) al homogeneizar calidades, estandarizar las entregas y disminuir los costes de transporte. Centro de Distribucin de Carnes (CEDICAR), permiti estandarizar el 100% de los cortes de carne vacuna y de cerdo para toda la cadena, bajo las normas del sitema HACCP (Anlisis de Riesgos y Control de Puntos Crticos ) de calidad microbiolgica de los productos, hacindolos sanitariamente seguros al estandarizar la recepcin,

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procesado y despacho. El sistema inclua el envasado al vaco en PVC y un sistema interconectado de balanzas para el control de la lnea de produccin. Recepcin Central (RC) fue diseada como un centro de distribucin de productos secos donde se buscaban eficiencias logsticas y de distribucin a todas las tiendas. All se concentraban todos los pedidos de mercadera y se paletizaban para luego entregarse a las tiendas. Eso permita reducir costes de envo desde los proveedores a cada una de las tiendas, dado que ahora slo surtan al RC. Programa de Integracin con el Campo, para asegurar el abastecimiento a precios razonables de frutas y verduras. La idea era fomentar el desarrollo de productores pequeos y medianos: profesionalizarlos, contribuir a hacerlos gerentes de sus negocios, asesorarlos tcnicamente, y de esa forma tambin distribuir el poco margen de la cadena de comercializacin actual entre el productor y nuestras tiendas. De esa forma l gana y nosotros ahorramos, eliminndose adems intiles costos de intermediacin que generalmente se aplicaban al precio. 5.6 Organizacin y funciones RELACION DE DIRECTORES Erasmo Wong Eduardo Wong Edgardo Wong Efrain Wong Eric Wong PLANA GERENCIAL DEL GRUPO WONG Martin Engel Eduardo Wong Jaime Ma Efrain Wong Juan Carlos Justo Guillermo Wieland Carlos Chinn Javier Rodriguez Toms Rodriguez RELACION DE ACCIONISTAS Erasmo Wong Eduardo Wong Edgardo Wong Efrain Wong Eric Wong Elda Wong 19.42% 19.42% 19.42% 19.42% 19.42% 2.90% Gerente General Gerente Administrativo Gerente de Finanzas y Negocios Gerente de Operaciones Gerente de Personal Gerente Comercial Gerente de Infraestructura Gerente de Sistemas Gerente de Proyectos Presidente Director Director Director Director

5.7 Situacin comercial actual Los hermanos Wong Lu manejan ms de 10 empresas. De stas, las de E. Wong e Hipermercados Metro constituyen cerca del 90% de los ingresos totales. Las empresas mencionadas tienen como actividad la compra, venta y representacin de todo tipo de productos al por mayor y menor, susceptibles de ser comercializados en establecimientos y tiendas por departamentos. Segn Efran Wong, director de operaciones del grupo, la rama

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de autoservicios es el core business del grupo y por ello la familia se concentrara en este rubro. Por su parte, los Supermercados E. Wong se ubican generalmente en zonas residenciales ya que su pblico objetivo es de un NSE medio alto. Cuentan con alrededor de 64 trabajadores/1,000m2. Sin embargo, las ventas de ciertos productos se manejan con mrgenes ms elevados que los de otros formatos. La variable distancia es la determinante a la hora de que los consumidores realizan sus compras en este formato. Se planea que las ventas del sector supermercados crezcan en un 14.3%, esto por la mayor apertura de locales y tambin por el aumento de la capacidad adquisitiva de la poblacin. En el 2003 las ventas en esta industria fueron de US$894 millones 14, denotando un crecimiento de 13.9% con respecto al ao anterior, esto se debi a la entrada de nuevos participantes como Supermercados Peruanos, Tottus y Preco 15 (aunque no cumpli sus objetivos de expansin en su totalidad, alcanzando solo un 0.5% de la participacin del mercado). En los ltimos aos se ha visto un crecimiento sesgado hacia los locales con formato de hipermercado, esto debido a la posibilidad de oferta de una mayor variedad de productos (como los pertenecientes a la categora non food) y adems que en estos locales se obtiene una mayor margen de comercializacin. Durante el primer semestre del 2004 se observ solo un crecimiento marginal debido a un retraso en la estrategia expansiva de empresas que integran el sector, las que sern puestas en marcha para el segundo semestre de este ao (teniendo en cuenta la campaa navidea). El nivel de concentracin en el sector de supermercados tiene una alta concentracin, en el ao 2003 slo dos empresas concentraban el 96% de la facturacin total. En el caso especfico del sector de supermercados, la inauguracin del Centro Comercial Mega Plaza en el Cono Norte ha atrado una gran afluencia comercial, crendose tambin otros formatos de negocio a sus alrededores. Este efecto se puede replicar en otras zonas an no atendidas. En caso del Cono Sur y el Cono Este la principal desventaja de los supermercados es la mayor distancia que existe entre estos y los hogares potenciales de los consumidores (esto aunado con las dificultades que se tiene en el transporte urbano). VI. INVESTIGACIN DE MERCADO

6.1 Metodologa La metodologa para la investigacin de mercado es la siguiente: Definir los objetivos de la investigacin en funcin a la idea planteada a supermercados Wong. Desarrollar el Plan de Investigacin. Recabar la informacin de fuentes primarias y secundarias y hacer un filtro. Analizar la informacin recabada. Presentacin de los resultados.

6.2 Situacin/ problemtica general

14 15

Ver anexo N 9 Ver anexo N 10 y 11

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La competencia que se vive entre la Corporacin Wong y Supermercados Peruanos, quien es operador de Santa Isabel y Plaza Vea, es ya conocido. Sin embargo, lo que an muchos desconocen, es que esa disputa afecta a otros negocios; y uno de esos afectados es la banca minorista. El ingreso de Interbank al negocio, como accionista en Supermercados Peruanos, incomod a Wong, no solo porque le arrebat la posibilidad de quedar como la nica cadena de supermercados del pas (estuvo dentro de los tres candidatos que aspiraban a comprarle a Ahold la cadena de Supermercados Santa Isabel), sino porque tena al "enemigo" dentro de su casa (Interbank cuenta con oficinas en casi todos los locales de Wong y Metro). Prueba de tal incomodidad es que junto con la remodelacin de sus tiendas, la Corporacin Wong ha iniciado un concurso privado para encontrar a un nuevo operador bancario que ofrezca sus servicios dentro de las tiendas. El contrato de Interbank para seguir brindando sus servicios vence en octubre del 2006. En el concurso estn participando el Banco de Crdito, el BBVA Banco Continental, el Banco Sudamericano, el Banco Interamericano de Finanzas, entre otros. El banco Interbank, a pesar de lo que parecera ser su retiro de las tiendas Wong y Metro, estara tratando de convencer a la Corporacin Wong de que le amplen el plazo del contrato. De no ser aceptado ello, se quedaran nicamente con las oficinas que estn prximos a inaugurar en los locales de la cadena Plaza Vea, en donde operaban hasta hace menos de un mes oficinas del Banco Wiese Sudameris16. El target del grupo Interbank en la adquisicin de las tiendas del grupo Ahold en Per lo constituyeron las 35 tiendas Santa Isabel. As, el banco de este grupo estar presente en todos estos locales. A continuacin, se muestra un cuadro resumen las ventas del Grupo Ahold en Latinoamrica, dentro de las cuales se observa la realizada por el Grupo Interbank.

6.3 Objetivos de la investigacin 6.3.1 Objetivo Central Estudiar la demanda de servicios bancarios dentro de los supermercados de Lima Metropolitana, para as determinar qu banco sera el ms apropiado para ubicarlo dentro de todos los supermercados E.Wong. Una vez encontrado el banco de la preferencia de los consumidores, deber buscarse la mejor manera de introducirlo. 6.3.2 Objetivos Especficos Conocer la participacin de mercado de los Supermercados E. Wong en el mercado de Lima Metropolitana.
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El Comercio, Lunes 1 de Noviembre de 2004, Seccin Economa

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 Conocer el porcentaje de personas que realizan transacciones bancarias dentro de un determinado supermercado. Conocer las operaciones ms frecuentes que realizan los clientes en los bancos que se encuentran dentro de los supermercados. Conocer la frecuencia con que se realizan las transacciones bancarias dentro de los supermercados. Conocer en qu bancos realizan usualmente sus transacciones bancarias. Conocer el banco de preferencia del pblico. 6.4 Fuentes de informacin Esta ser una investigacin concluyente puesto que nos ayudar a determinar la eleccin de una institucin bancaria especfica, la misma que se encargar de brindar los servicios bancarios dentro de todos supermercados de E.Wong. Esta investigacin concluyente ser tanto de tipo Descriptiva (datos primarios y secundarios) como Causal (a travs de la observacin directa dentro de algunos establecimientos E.Wong). Por un lado, como datos primarios utilizamos encuestas, las cuales nos proporcionarn datos basados en la formulacin de preguntas a los encuestados. Estas encuestas fueron de tipo personales y por e-mail. Se utilizaron cuestionarios estructurados y estandarizados con preguntas de opciones mltiples y dicotmicas 17. Adems, las preguntas han sido elaboradas especialmente tomando en cuenta factores como: la claridad de las preguntas, el uso apropiado del lenguaje y evitando ambigedades que sugieran alguna respuesta. Por otro lado, como datos secundarios utilizamos algunas fuentes externas para el desarrollo de la situacin actual que est afrontando el Grupo E.Wong con el Grupo Interbank. Dentro de estas fuentes se encuentran artculos de peridicos, artculos en la web, entre otros. Finalmente, tambin observamos a algunas personas que se encontraban realizando transacciones en el Banco Interbank, ubicado dentro de los establecimientos E.Wong durante un periodo de 1 hora. 6.5 Estimacin del tiempo y el costo La investigacin de mercado estaba planeada para realizarse dentro de un periodo de una semana, dentro de la cual tenamos que realizar las encuestas, observaciones, tabulaciones, anlisis, conclusiones, etc. Cabe resaltar, que el tema de investigacin estaba ya previamente elegido. El costo de este tipo de investigacin es muy bajo, debido a la rapidez y elementos necesarios para llevarlo a cabo. Dentro del presupuesto establecido se consider los gastos de fotocopias de las encuestas (60 copias), pasajes de transporte, entre otros. 6.6 Diseo muestral Poblacin: La poblacin est conformada por todas aquellas personas mayores de edad que residan en Lima Metropolitana y que asistan a algn supermercado. Muestra Son mujeres y hombres entre los 18 y 60 aos que se encuentren principalmente en los distritos de La Molina, San Borja, Surco y San Isidro. Se utilizar el muestreo aleatorio sin reposicin, en el cual se toma un elemento al azar, se estudia y no se devuelve para prximas extracciones, ya que cada miembro del grupo encuestar a 10 personas, las cuales sern diferentes unas de otras.
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Ver Anexo : Encuesta

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Por lo tanto, la muestra esta comprendida por un total de 60 personas. Elemento: Lo constituyen las personas que compran en los supermercados . 6.7 Recopilacin de informacin Como ya se mencion, para la presente investigacin de mercado se utilizaron fuentes primarias, las cuales fueron recopiladas de la siguiente manera: Observacin directa. Una de las formas de estudio fue la observacin directa en supermercados Wong. Se observ el comportamiento de las personas que se encontraban en el banco Interbank realizando transacciones financieras. Con esto quisimos conocer el porcentaje del total de las personas observadas (60 personas) que aprovechaban en realizar sus compras dentro del supermercado. Encuestas. El trabajo de campo de las encuestas fue realizado en oficinas de trabajo, en la calle (en los distritos de Surco, La Molina, Miraflores y San Isidro), afuera de algunos supermercados y a profesores de la Universidad del Pacfico. Las encuestas realizadas personalmente, fueron iniciadas con una breve presentacin por parte del encuestador en donde indicamos quines somos y qu deseamos. Luego, proseguimos con las preguntas, las cuales han sido diseadas de una manera que sean sencillas e interesantes. 6.8 Anlisis de la informacin El presente estudio analiza las variables de las encuestas de manera univariada. Es decir, el anlisis se realiza por pregunta y se obtienen resultados a partir de cada una de ellas, sin relacionarlas con otras variables. Las variables analizadas fueron las siguientes: Edad Sexo Distrito de residencia Supermercado en el que normalmente realiza las compras Nivel de transacciones bancarias dentro de los supermercados (cunta gente las hace) Frecuencia con que se realizan transacciones bancarias dentro del supermercado Entidad bancaria en la que normalmente se realizan las transacciones Preferencia de factores para la eleccin de un determinado banco La informacin obtenida de las encuestas se tabular y hallaremos resultados, los cuales nos informarn el orden descendente de las preferencias de los encuestados. Dichos resultados sern plasmados en grficos para poder apreciar mejor las diferencias porcentuales entre ellos comparados con el mercado total. Los resultados nos guiarn a efectuar conclusiones y posibles soluciones para revertir algunos escenarios. 6.9 Presentacin de los resultados Para un mejor entendimiento de los resultados obtenidos por nuestra investigacin, hemos elegido presentarlos a travs de diversos grficos. El anlisis, ser realizado con la finalidad de responder a los requerimientos o necesidades de los objetivos de la investigacin.

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Supermercado E.Wong Plaza Vea Santa Isabel Metro Tottus Otros Total

Pregunta 1 Nmero de Usuarios 26 14 9 10 1 0 60

Porcentaje 43% 23% 15% 17% 2% 0% 100%

Participacin de mercado de los Supermercados de Lima Metropolitana

2% 17% 0% 43% 15% 23%

E.Wong Plaza Vea Santa Isabel Metro Tottus Otros

Elaboracin Propia

RESULTADOS El supermercado que posee el mayor porcentaje de participacin de mercado es E.Wong con el 43%, seguido por Plaza Vea en segundo lugar y finalmente Metro en el tercer lugar. CONCLUSIONES Este resultado confirma el liderazgo de Wong en el mercado dentro de Lima Metropolitana. Si bien, por ahora no est en sus planes de corto plazo expandirse a provincias del Per, piensa consolidarse en la porcin del mercado que tiene y abrir algunos locales ms para el ao 2005.

Pregunta 2 S No 31 28

Realizacin de Transacciones Bancarias en los Supermercados (Porcentaje)

47% 53%

S No

Elaboracin Propia

RESULTADOS

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El 53% de los encuestados respondi que s realizaban transacciones bancarias en los supermercados. CONCLUSIONES A pesar de que slo existe una diferencia de 6% entre los encuestados que s realizan transacciones bancarias en los supermercados y los que no, consideramos que contar con un banco dentro de las instalaciones de Supermercados E. Wong es indispensable, ya que sera un valor agregado a los servicios que se brindan; estando, sobre todo, esta empresa enfocada a conseguir la mxima satisfaccin de los clientes. Por lo tanto, mientras ms servicios y comodidades se puedan otorgar, ser mejor. Creemos que el 47% de los encuestados respondi que no realizaba transacciones bancarias dentro de un supermercado debido a diversos factores, algunos de ellos pueden ser que las personas van a los supermercados con el objetivo de realizar sus compras, no desean realizar alguna transaccin bancaria, es decir, van con un objetivo ya definido, en muchos casos el uso de los servicios bancarios es casual o por alguna emergencia. Se debe trabajar en este punto, es decir mostrar a los consumidores los beneficios de usar el banco dentro de las instalaciones de Wong que el que no est. Otra de las posibles razones sera el hecho de que no se encontrara el banco con el cual uno usualmente suele realizar transacciones dentro del supermercado al que frecuenta.

Una vez a la semana 8

Pregunta 3 Una vez cada dos Una vez al mes meses 7 8

Otros 9

Frecuencia de transacciones en los supermercados

Una vez a la semana Una vez al mes Una vez cada dos meses 25% 22% Otros

28%

25%

Elaboracin Propia RESULTADOS El 25% de los encuestados que s realizan transacciones bancarias en los supermercados, las hacen una vez a la semana, el 22% una vez al mes y el 25% una vez cada dos meses. CONCLUSIONES Los encuestados que s realizan transacciones bancarias en los supermercado lo hacen con diversa frecuencia, algunos una vez a la semana, otros una vez cada mes o cada dos meses, de acuerdo a las necesidades que se les presentan. Esta frecuencia podra verse en crecimiento si es que el banco presta servicios de pago De luz, agua, telfono entre otros servicios que haran que la gente use sus servicios ms a menudo.

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Banco Banco de Crdito Interbank Banco Continental Banco Wiese Otros Total

Pregunta 4 Nmero de Usuarios 11 12 4 5 0 32

Porcentaje 34% 38% 13% 16% 0% 100%

Participacin de mercado de los bancos en Lima Metropolitana

16% 13%

0% 34%

Banco de Crdito Interbank Banco Continental Banco Wiese Otros

38%

Elaboracin Propia RESULTADOS El banco con el mayor porcentaje de aceptacin (38%) por parte del pblico encuestado fue el Banco Interbank, seguido, con una diferencia mnima, el Banco de Crdito (BCP) y en tercer lugar el Banco Wiese Sudameris. CONCLUSIONES Como ya mencionamos al inicio de esta investigacin, el Grupo Wong deber optar por una institucin bancaria dentro de todos sus supermercados E.Wong y Metro. Dado que el Grupo no quiere tener ningn contrato con Interbank, ya que este es el nuevo propietario de su principal competencia: Santa Isabel, la opcin ms pertinente sera la eleccin del Banco de Crdito desde el punto de vista de los consumidores, pero segn el Gerente de Marketing de Wong ellos tomarn en cuenta tambin sus beneficios econmicos primero antes que el deseo del consumidor y luego se tratar de hacer el match ms cercano a lo que ellos desean.

Pregunta 5 Razn de preferencia de banco Numero de usuarios Rapidez 6 Calidad de atencin 9 Tarifas 4 Fcil acceso a cajeros y establecimientos 11 Otros 2 Total 32

Porcentaje 19% 28% 13% 34% 6% 100%

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Razn de preferencia de banco

Rapidez
0.0625 0.34375 0.1875

Calidad de atencin Tarifas

0.28125 0.125

Fcil acceso a cajeros y establecimientos Otros

Elaboracin Propia La mayora de los usuarios de los bancos recurren a ellos ya que consideran que tiene un fcil acceso y gran cantidad de establecimientos. Asimismo la calidad de la atencin tambin juega un rol principal a la hora de la eleccin de dicho banco Cabe sealar que un gran porcentaje de usuarios del banco Interbank eligi este banco debido a la accesibilidad de sus cajeros y gran cantidad, as como cercana de sus locales. Estos atributos son importantes a la hora de la promocin del nuevo banco se har un match entre lo que el pblico ms valora y los atributos que posee el banco elegido.

VII. ANLISIS FORD Fortalezas Alianza estratgica con la tarjeta BONUS Venta de productos propios. Alianzas estratgicas con empresas lderes en el mercado como cines, restaurantes. El buen posicionamiento con el que cuenta. Su espritu de servicio al cliente con lo cual es identificado. Excelente servicio virtual brindado a travs de su pgina web. Buen trato con sus proveedores. Ubicacin adecuada de sus locales. Oportunidades Alto potencial de desarrollo del mercado. Existe un porcentaje considerable del mercado limeo por captar (porcentaje que an compra en otros puntos de venta como mercados ambulantes, bodegas, minimarkets, etc. Desarrollo del comercio electrnico, lo que le permitir aumentar sus ventas por Internet y realizar otros negocios o brindar otros servicios. Potencial mercado en provincias. Crecimiento demogrfico. Riesgos Disminucin del poder adquisitivo de la poblacin. Posible ingreso de nuevos competidores. Inestabilidad poltica.

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Debilidades Rotacin alta del personal administrativo. Existencia de polticas de pago que no son completamente equitativas desde el punto de vista de sus respectivos proveedores.

VIII. PLAN DE MARKETING Como ya se mencion en el estudio de mercado, Supermercados E. Wong est analizando qu banco ser el que opere en sus instalaciones, debido a que Interbank es de propiedad de su principal competidor, Supermercados Peruanos. Al parecer el banco elegido ser el Banco Wiese Sudameris, as que este plan de marketing est orientado a la nueva alianza que se realizar entre estas dos grandes empresas; especficamente al lanzamiento de la nueva tarjeta Wiese Compras que se utilizar para lograr que las personas conozcan esta nueva alianza y adems para brindar beneficios extras a los clientes de ambas empresas.

8.1 Anlisis del mercado 8.1.2 Mercado objetivo Al analizar el mercado tenemos que tomar en cuenta que debemos de considerar las demandas de dos mercados, el de servicios bancarios y el de supermercados, ya que las personas a las que nos dirigiremos sern aquellas que realizan sus compras en supermercados, que son clientes o potenciales clientes de los mdulos de bancos ubicados en dichos establecimientos. Entre las personas que deciden las compras del hogar estn los jefes de familia y las amas de casa siendo stas las que representan el mayor porcentaje, 98% 18 en el sector A y 92% en el B, en cambio, slo el 2% de las compras del sector A y 7% del sector B las deciden los jefes de familia. Los jefes de familia son las personas que se encargan de mantener un hogar, de sacarlo adelante. Segn estudios de Apoyo del total de jefes de familia, tres de cada cuatro son hombres y el 43%19 en sus tiempo libre se dedican a realizar las compras en supermercados. En los niveles socioeconmicos a los que nos dirigimos la concurrencia de los jefes de familia es mayor que en los dems, siendo en el sector A el 96% 20 y en el B 79%. En cuanto a afiliacin a bancos, uno de cada tres jefes del hogar, el 37% 21, utiliza al menos un producto financiero, siendo la bancarizacin mayor en los niveles socioeconmicos altos (96%22 en el A, 68% en el B). El producto ms utilizado es la cuenta de ahorros en soles (16%)23 y las tarjetas de crdito de tiendas comerciales.
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Ver Anexo # 13 Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Jefe de Hogar. Junio 2004, Apoyo Opinin y Mercado Ver Anexo #14 Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Jefe de Hogar. Junio 2004, Apoyo Opinin y Mercado Ver Anexo # 14 Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Jefe de Hogar. Junio 2004, Apoyo Opinin y Mercado

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A pesar de lo analizado anteriormente consideramos que las amas de casa son agentes indispensables en este anlisis, ya que en su mayora ella son las personas que realizan las compras del hogar. El 93% de amas de casa del nivel socioeconmico A realizan las compras de la casa y el 91% lo hace en supermercados. En el sector B el 90% realiza las compras y el 73% lo hace en supermercados. De esta manera hemos concluido que nuestro mercado objetivo est compuesto mayormente por las amas de casa, cuya edad promedio es de 35 aos 24 y en menor proporcin por los jefes de hogar, cuya edad promedio es de 48 aos. 8.2 Objetivos del plan de marketing 1. Dar a conocer la alianza que existir entre el Banco Wiese Sudameris y Supermercados E. Wong Muchas personas no estn enteradas del cambio de bancos que se realizarn dentro de los Supermercados E. Wong, es por ello, que mediante una campaa de marketing se deber informar a los clientes, para as evitar molestias a los antiguos clientes que realizaban sus transacciones en Interbank y para que los clientes del Banco Wiese puedan utilizar los nuevos mdulos. 2. Mantener el posicionamiento de la mejor atencin al cliente que caracteriza a Supermercados E. Wong Este cambio puede traer cierto malestar a algunos clientes, por lo que es necesario tratar de mantener la imagen de este supermercado. 3. Lanzamiento de la tarjeta Wiese Compras. Tarjeta creada especialmente para los clientes de Supermercados E. Wong, que brindar una serie de beneficios a los clientes (los cuales mencionaremos con ms detalle ms adelante) 8.3 Ventaja competitiva Nos enfocaremos en una ventaja competitiva basada en la calidad del servicio, ya que Supermercados E. Wong se caracteriza no slo calidad en productos, sino en sus servicios. As que si se ofrece el placer de comprar en Wong, porqu no tambin ofrecer el placer de realizar transacciones bancarias en supermercados E. Wong, a travs de servicios que logren la mayor satisfaccin a los clientes. En el caso de la tarjeta Wiese Compras, las compaas que ya han integrado exitosamente los negocios electrnicos en sus operaciones obtienen todas las ventajas que stos ofrecen, como relaciones ms slidas con clientes, distribuidores, comerciantes detallistas, proveedores y socios de negocios. As que un servicio de calidad mezclado con una tarjeta que brinde comodidad y beneficios extras a los clientes har la empresa ms competitiva. 8.4 Ventaja comparativa eventual A travs del concepto de ventaja comparativa se procura identificar los mbitos la tarjeta Wiese Compras logre que la unin entre el Banco Wiese y Supermercados E. Wong sea mejor que la de otros bancos y otros supermercados. La idea de ventaja comparativa que poseemos es un concepto dinmico, no esttico, que puede mejorarse o deteriorarse en funcin del desempeo de la institucin en sus actividades diarias. Con el tiempo, podemos se puede perder esta ventaja comparativa o reforzarla, debe ser una gua para lo que se hace bien, pero se debe de tomar en cuenta que no es el nico producto que se brinda, sino que existen an muchos ms. Hay que tomar en cuenta que el Banco Wiese Sudameris destaca por ser el propulsor de la banca virtual en el Per, contando a la fecha con una de las redes virtuales ms completas,
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Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Ama de casa. Marzo 2004, Apoyo Opinin y Mercado

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as que por medios de su tarjeta Wiese Compras las compras va on line se podrn realizar de manera ms eficiente, adems se podr contar con un espacio en la pgina web del Banco Wiese donde se podrn consultar saldos y movimientos. 8.5 Formulacin estratgica 8.5.1 Segmentacin Debido a que los mdulos del Banco Wiese se ubicarn dentro de los establecimientos de Supermercados E. Wong, el pblico al que estarn dirigidos ser a las personas pertenecientes a los sectores socioeconmicos A y B. Las edades fluctuarn entre 25 y 60 aos, ya que las edades promedio de las amas de casa y los jefes de familia que asisten a los supermercados estn entre esos rangos. Se contar con dos presentaciones: Platino y Oro, La segmentacin se realizar en base a dos criterios importantes: 1) Nivel de Ingresos: US$ 450 para la Platino y US$ 1,700 para la Oro. 2) Frecuencia de Compra: - Tarjeta Bonus Normal: Entonces se le otorgar la tarjeta Wiese Compras Platino. - Tarjeta Bonus Dorada: Tarjeta Wiese Compras de Oro. Este criterio se ha planteado en base a que se le quiere dar una ventaja extra a aquellos clientes que son los ms redituables para Supermercados E. Wong. 8.5.2 Posicionamiento El posicionamiento al que se quiere llegar es el fruto de la mezcla del posicionamiento de ambas compaas: - Supermercados E. Wong: El placer de comprar. El supermercado que brinda la mejor calidad de servicio en todo Lima. - Banco Wiese Sudameris: Est posicionado como un banco innovador, de soluciones de alta tecnologa. La estrategia de posicionamiento que se tratar de aplicar es la de calidad, ofrecer a los clientes un servicio de excelente calidad y respuesta inmediata. La tarjeta Wiese Compras deber posicionarse como la tarjeta que le brinda soluciones integradas al unir el mbito de las compras del hogar y del manejo del dinero y crditos. 8.5.3 Estrategia competitiva Las postura adoptada ser la de diferenciacin, ya que se tratar que la Tarjeta Wiese Compras brinde beneficios diferentes a los de los dems bancos, adems la calidad en el servicio ser un diferenciador adicional. Esta tarjeta cuenta con el respaldo de la marca de dos grandes empresas, ambas reconocidas como empresas slidas. Adems otro punto que generar valor a los clientes es que a partir del uso de una tarjeta la implementacin de estrategias de CRM en un futuro es posible, de esta manera se podrn ofrecer an ms beneficios a travs de un trato one to one con el cliente, esto complementar la informacin obtenida a travs de la Tarjeta Bonus. 8.5.4 Estrategia de crecimiento El enfoque de una estrategia de crecimiento basada en alianzas estratgicas con otras empresas, la tarjeta Wise Compras puede utilizarse tambin como medio para impulsar a la compra de determinados productos, as as que las alianzas estratgicas con otras empresas har posible que se llegue a ms clientes, se brinden ms servicios y por ende clientes ms satisfechos.

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Estas alianzas, adems permitirn aprovechar la alta tecnologa, ofreciendo a sus clientes nuevos productos y de gran calidad. 8.6 Estrategia de mezcla 8.6.1 Producto El producto que analizaremos es la tarjeta Wiese Compras, el BWS ofrece gran variedad de productos, pero hemos elegido este ya que cuenta con el trabajo conjunto de Supermercados E. Wong y el Banco Wiese, para as satisfacer las necesidades de los clientes de ambas compaas. El nombre Wiese Compras une los a la empresa BWS con el objetivo de la tarjeta: Facilitar las compras del hogar en los Supermercados E. Wong. De esta manera se lograr una clara y directa identificacin con el banco. Las presentaciones con las que cuenta, platino y oro, servirn para brindar beneficios extras, segn sea el caso, y para brindar cierto status a los clientes. El diseo es novedoso, con curvatura en una de las puntas lo que la hace ms audaz. Beneficios: Descuentos en los servicios ofrecidos dentro de las instalaciones de Supermercados E. Wong. Como por ejemplo, lavado de autos, fotografa, fax, correo, publicaciones, etc. Delivery gratuito (Wong Pedidos). Pago sin intereses en un periodo de hasta 60 das. Pago en cuotas si el cliente lo desea. No se cobra comisin en consumo de gasolina ni en pago de luz, agua y telfono. Tiene validez nacional e internacional. Fcil de adquirir, no se necesita tener una cuenta corriente en el BWS. Ser parte de un gran nmero de sorteos. Se puede usar a travs de la red de cajeros Global Net. Seguro en caso de robos. Atencin al cliente va telefnica. Consulta de saldos y movimientos va on line. Descuento en compras por medio de la pgina web de Supermercados E. Wong. Puntos bonus adicionales al momento de pagar con la tarjeta Wiese Compras. 8.6.2 Precio La afiliacin es totalmente gratis, adems los puntos bonus obtenidos por la primera compra con la tarjeta Wiese Compras se triplican. El carcter gratuito de esta tarjeta es con el objetivo de incentivar a su afiliacin, pero un punto importante es que los requisitos de dicha inscripcin son bien rgidos, se piden declaraciones de Impuestos a la Renta, fotocopia de otras tarjetas de crdito, documentos de identidad, recibos de agua y luz, etc. 8.6.3 Plaza Se contar con once agencias instaladas en Supermercados E. Wong: Una en San Isidro, una en San Miguel, tres en Miraflores, dos en Surco, tres en La Molina y uno en San Borja. Tambin contar con una red de 443 cajeros automticos GlobalNet, el servicio de

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FonoCompras BWS que permite realizar todas las operaciones bancarias va telfono con total seguridad las 24 horas del da y por ltimo cuenta con el servicio de compras va Internet que ofrece la pgina web de Supermercados E. Wong 25, adems de un espacio para la consulta de saldos y movimientos a travs de la pgina web del BWS 26. 8.6.4 Promocin La estrategia de promocin utilizada para la introduccin de la nueva entidad bancaria encargada del servicio de banca ofrecido por Wong estara enfocada en comunicar los nuevos beneficios generados debido al cambio. La comunicacin en esta etapa es juega un papel sumamente importante, ya que es a travs de un determinado mensaje, creado para un destinatario especfico, que se espera transmitir con claridad todos aquellos beneficios, generados con el servicio ofrecido, y la importancia de los atributos del servicio para el consumidor. El mensaje para promocionar el servicio es diseado en una sociedad compartida entre el Banco Wiese Sudameris y Wong tanto en el proceso creativo, el cual debe reflejar la imagen, cultura organizacional y fortalezas tanto del banco como la de supermercado Wong; y como en el de costeo del mismo. El destinatario, segn el estudio de mercado realizado para este trabajo, es el ama de casa ya que es quien es su mayora de las veces es la encargada de realizar y organizar las compras del hogar. El mensaje debe ser elaborado de tal manera que las amas de casa lo puedan entender con facilidad (decodificar) ya que son ellas a quienes se desea convencer para que acepten, usen y recomienden el servicio. Otro factor importante para llevar acabo una buena estrategia de promocin es el canal de comunicacin a ser utilizado, ya que aunque se cuente con un extraordinario plan de promocin sino se utiliza el canal apropiada que se acerque a el pblico objetivo todo esfuerzo ser en vano. En el Per los medios de transmisin con mayor alcance son la radio, televisin y el peridico, por lo que es importante evaluar en cuales de esos tres se invierte para difundir el plan. Creemos que tanto la televisin como los peridicos seran los adecuados para nuestra campaa promocional. En estos tiempos del incremento del uso de la tecnologa y la comunicacin cada da los consumidores estn sujetos a numerosos y diversos tipos de mensajes de potenciales proveedores de servicios y productos por lo que existe un considerable factor de amenaza de que la promocin no llegue a su destinatario. Por lo mencionado anteriormente, es importante tomar en cuenta los siguientes factores a la hora de la elaboracin de la promocin: Se debe precisar el tipo de respuesta que se espera con la promocin: en este caso aumentar el flujo de clientes que utilicen el servicio del banco Wiese Sudameris en los supermercados Wong. Considerar el campo de experiencia del usuario: en este caso el servicio brindado por el banco Wiese Sudameris es bsicamente de banca personal as que es un servicio en el cual la mayora de personas tiene experiencia y conoce muy bien lo que ms valora de l. Usar los medios de comunicacin adecuados: como Wong est enfocado en los NSE A y B, creemos que los medios que ms llegan a dichos segmentos son la televisin (seal abierta), los peridicos (El comercio (edicin dominical) y Correo) y revista Detalles (Wong). Informes de las reacciones del pblico objetivo a los mensajes: encuestas al pblico consumidor de Wong y la medicin comparativa de las transacciones realizadas antes y despus a la promocin.

25 26

http://www.ewong.com http://www.wiese.com.pe

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La mezcla de comunicacin usada tendra como fortalezas la publicidad, la propaganda y la promocin de ventas (de la tarjeta Wiese Compras). La publicidad ser masiva (televisin, peridicos, internet y otras publicaciones) y la campaa diseada deber contar con un slogan que represente la nueva alianza y sociedad entre Wong y el Wiese Sudameris. Es por tal motivo que hemos diseado el siguiente slogan: Porque queremos ser los mejores en todos nuestros servicios es que le presentamos a nuestro nuevo socio: Banco Wiese Sudameris En la promocin tambin se har hincapi en los beneficios del uso del banco dentro de las instalaciones de Wong como son el horario, seguridad y la comodidad de poder realizar tanto sus compras y transacciones bancarias en un mismo lugar. La promocin de ventas atae a la afiliacin de la tarjeta Wiese Compras por medio de impulsadotas en los supermercados Wong. En la publicidad, especficamente en los comerciales televisivos (debido al uso de imgenes y sonidos) se debe incluir los motivos de la eleccin del nuevo banco, los cuales harn la diferencia con el anterior y marcarn la pauta de mejora mencionada y ofrecida. En cuanto al uso de la propaganda, esta ser utilizada con mucha fuerza y tendr mucha difusin al momento de la presentacin del banco ya que es un tema esperado y especulado desde ahora por muchas personas y entidades, por la cual el evento (conferencia de prensa) sera cubierto por numerosos medios de comunicacin. Este tipo de promocin es bastante positiva para la sociedad, ya que cuenta con una mayor credibilidad que la publicidad pagada, tiene un corte de noticia y es econmica (gratis). 8.6.5 Personal Al tratarse de un servicio el personal es un activo sumamente importante de la empresa, tanto el personal que atienda en los mdulos del Banco WIese como las cajeras de Supermercados E. Wong deben ser personas altamente capacitadas para sus puestos de trabajo, ya que son el contacto directo de las empresas con el cliente y de ellos depender la persecucin que el cliente tenga de las compaas. El clima de ambiente de trabajo que brinda las instalaciones de Supermercados E. Wong es ideal, se denota que hay una buena relacin entre los trabajadores y los jefes de rea; adems la relacin entre los altos cargos y los cargos ms bajos no es una relacin distante, sino es una relacin de constante comunicacin y apoyo mutuo, los trabajadores no son tratados como simples empleados, sino como colaboradores, socios de la empresa, ya que ellos ayudan a crear valor extra para el cliente. Lo mismo sucede con el personal del Banco Wiese, cuenta con trabajadores altamente calificados, dispuestos al cambio y que comparten la visin de la empresa de brindar un servicio de calidad a sus clientes. Se intenta fidelizar al personal, se le da mucha informacin, adems de brindarle un trato personalizado y humano, tambin se tiene una poltica de reconocimiento mensual. Se ha implantado la Lnea de Carrera de la Red de Agencias 27, que conlleva a actividades de capacitacin, implantacin y medicin de indicadores de desempeo. Adems se ha diseado una estructura salarial acorde con las estrategias del banco y se estableci un Programa de Incentivos por Resultados28.

27 28

Memoria Anual 2003 Banco Wiese Sudameris. Memoria Anual 2003 Banco Wiese Sudameris.

33

Se cuenta con el premio Esfuerzo BWS29, donde se reconoce a la agencia de mejor desempeo mensual y el premio slo para triunfadores30, en reconocimiento al personal de mayor productividad. 8.6.6 Proceso Es fundamental que en E. Wong, siendo esta una empresa de servicios, exista cooperacin entre el rea de marketing y operaciones debido a que la estrategia fundamental de ste es brindar una alta calidad de servicio a sus clientes; por lo que es necesario conocer la forma en que operan dichos servicios. Los sistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. En este caso, se tiene que tener en cuenta tanto los sistemas de servicios de E. Wong como del banco Wiese Sudameris ya que de ello depende la imagen que E. Wong ha sabido trabajar a lo largo de su trayectoria. El proceso clave de las tarjetas Wiese compras es el de seleccionar a los clientes adecuados, que sean relevantes para la empresa; es decir que ofrezcan una alta rentabilidad por persona. Esto ayudar a la empresa a establecer estrategias eficientes para poder captarlos. Por lo tanto, nos estaramos enfocando a clientes de mayor valor, los que poseen un alto valor vitalicio; y aquellos clientes de mayor potencial, los que tienen posibilidades de crecimiento; excluyendo as a aquellos que no aportan beneficios para la empresa, los morosos. Esta seleccin se puede obtener a travs de las ya existentes tarjetas Bonus o en el caso de clientes nuevos, solicitando documentos que muestren sus situaciones econmicas actuales. Sin embargo, este proceso no debe ser pesado para el cliente ya que esto generara que ste se aburra y desista de la idea de adquirir la tarjeta. Qu tan bien funcione el sistema general, sus procedimientos y polticas, la participacin del cliente en el proceso; todas estas son preocupaciones tanto de marketing como de operaciones. 8.6.7 Proactividad El Banco Wiese Sudameris se ha caracterizado siempre por estar a la vanguardia en lo que se refiere a los avances en el sector financiero. Es por ello que siempre ha estado innovando, buscando productos que se adecuen a las necesidades de sus clientes tratando de que hagan ms fcil la interrelacin entre ambos y permita la plena satisfaccin de su razn de ser: El cliente. El ser proactivos para el banco es algo que lo tienen muy presente, esto se aprecia en la visin que tiene en la cual literalmente dice: Ser el Banco que impulsa a los peruanos a emprender, y es que Banco Wiese busca brindar las herramientas a los peruanos para que alcancen sus metas ms rpido. Es un banco innovador que ha cambiado en pos de avanzar, de progresar, es as cmo el cambio de identidad significa para el BWS mucho ms que el cambio de su logotipo. Se trata de cambiar la forma en que el Banco hace las cosas; se trata del inicio de un proceso de cambio interno, de un cambio en la actitud de cada uno de sus colaboradores, de un cambio de filosofa de la marca De igual manera tanto en la misin como en sus valores se aprecia siempre la idea de ser innovadores, agentes de cambios en respuesta a los requerimientos del mercado, estimulando la creatividad de su gente mediante el respaldo a cualquier iniciativa nueva que les permita ser ms eficientes y competitivos. Somos concientes que el mundo cambia cada vez ms y por lo tanto nuestras necesidades tambin. En los ltimos aos el nmero de bancos en el Per se ha ido reduciendo debido a
29 30

Memoria Anual 2003 Banco Wiese Sudameris. Memoria Anual 2003 Banco Wiese Sudameris.

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diversos factores y la necesidad de que el servicio prestado por las entidades bancarias se ha hecho ms evidente. La proactividad del Banco Wiese no slo se basa en lo innovador, sino que se preocupa por darle un valor agregado a los servicios que brinda. La proactividad tambin es conocida como evidencia fsica 31 y se refiere a la los bienes materiales que ayudan a crear la atmsfera y el ambiente cuando se compra o realiza el servicio. En el caso del Banco Wiese Sudameris se utilizan diversos elementos para tratar de materializar sus servicios, entre ellos podemos encontrar: La chequera: sta constituye una evidencia perifrica, ya que sin el servicio no tiene ningn valor, slo confirma el servicio, no ofrece ningn beneficio adicional. Las tarjetas de crdito: Adems de de ser un medio para brindar el servicio, a travs del color de la tarjeta se logra segmentar a los clientes de acuerdo a sus montos de crdito y ofrecerles, tambin, cierto status, a travs de los aos han aparecido nuevas tarjetas como las plateadas, de oro, etc. Cowell cree que la tarjeta de crdito es un ejemplo de cmo representar un servicio (crdito) mediante un bien tangible32. Propagandas: Estas se realizan a travs de la televisin que es un medio masivo que permite llegar a una gran cantidad de personas. En estos casos la comunicacin no verbal es esencial, esta empresa utiliza imgenes de familias contentas (para que se asocie con seguridad), jvenes gradundose, casas recin construidas, etc. El beneficio de utilizar la tarjeta Wiese Compras se ver materializado al momento de realizar las compras, ya sea por los productos como por los puntos bonus ganados, los cuales se podrn visualizar por medio del estado de cuenta de puntos bonus. Este es otro mtodo, de tratar de asociar el servicio a otro. El Banco Wiese ha trabajado para cambiar su vieja imagen y dar una ms moderna y clida, cambi su logotipo, una nueva tipografa y nuevos colores. Lo que demuestra que es una empresa con ganas de cambiar y brindar a sus clientes un mejor servicio. Las agencias ubicadas en Supermercados E. Wong sern modernas, con aire acondicionado y se han combinarn los colores para que puedan dar una imagen de seriedad. El portal de Internet har que el cliente se sienta ms cerca, se ofrecern diversas transacciones adems de consulta de saldos y movimientos de la tarjeta Wiese Compras, el diseo se har siguiendo el patrn de la usual pgina del Banco Wiese. 8.7 Plan de accin y cronograma de actividades. Objetivo: Dar a conocer la alianza que existir entre el Banco Wiese Sudameris y Supermercados E.Wong. Publicidad:

31 32

D. Cowell. Mercadeo de Servicios, p. 250 D. Cowell. Mercadeo de Servicios, p. 253

35

Elaborar una campaa publicitaria para informar al cliente que el banco Wiese ser el nuevo banco que se encontrar dentro de las instalaciones de los supermercados E.Wong. Estas campaas publicitarias sern realizadas mediante medios de comunicacin como televisin, radio, peridicos, internet; medios de comunicacin masivos. Se pretende informar a la poblacin sobre el cambio de entidad bancaria para que esta no sea abrupta y la gente pueda tomar las medidas necesarias.

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Actividades Seleccin de agencia de publicidad reconocida en el medio Seleccin de propuesta publicitaria Pago por partes a la agencia publicitaria. Negociacin con los principales medios de comunicacin nacional. Presentacin de propaganda, afiches, etc.

Nmero de semanas necesarias 3 4 5 6 7 8

10

Relaciones Pblicas:

Actualmente, la imagen y posicionamiento que Supermercados E.Wong tiene en el mercado son su mayor ventaja competitiva en el mercado. Por lo tanto, el nuevo banco que sea instalado tambin deber contar con esta imagen. De ah que surge la importancia de las relaciones pblicas que se hagan entre ambas entidades.. Con este fin, el Banco Wiese Sudameris tendr que afianzar su imagen y apuntar hacia el liderazgo en el servicio para igualarse a la imagen con la que cuenta Supermercados E.Wong. Las actividades que realizar E.Wong sern:
Nmero de semanas necesarias 2 3 4 5 6 7 8

Actividades Conferencia de prensa entre los directivos de E.Wong y Wiese Sudameris Presentacin en diversos medios de comunicacin de directivos de E.Wong Concesin de reportajes Envo de cartas y faxes a principales clientes informando sobre el cambio de banco

10

Capacitacin

La capacitacin que se provea al personal que labore dentro de la empresa sobre el cambio de entidad bancaria por realizarse es de gran importancia ya que por naturaleza, el ser humano es resistente al cambio.
Actividades Colocacin de anuncios en los murales de los supermercados Planeacin de charlas a trabajadores Realizacin de charlas segn sucursales. 1 2 Nmero de semanas necesarias 3 4 5 6 7 8 9 10

Infraestructura

Con la llegada de la nueva entidad bancaria se tendrn que realizar las modificaciones segn sea el caso con respecto a la ubicacin, modelos, colores, imagen de las nuevas oficinas.
Nmero de semanas necesarias 3 4 5 6 7 8

Actividades Recepcin de demandas de oficinas Negociacin con Wiese Sudameris en la remodelacin de las oficinas Contratacin de empresa tercera encargada de la remodelacin. Realizacin de obras de remodelacin.

10

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Objetivo: Lanzamiento de la tarjeta Wiesse Compras Tarjeta creada especialmente para los clientes de Supermercados E. Wong, que brindar una serie de beneficios a los clientes. Diseo Para el diseo de la tarjeta, los colores apropiados, el estilo entre otras caractersticas sern llevadas a cabo bajo la contratacin de una empresa especializada en el diseo publicitario.

Actividades Seleccin de empresa de diseo Seleccin de propuesta de modelos, colores, estilos, materiales,etc. Pago por partes a empresa de diseo Lanzamiento de la nueva tarjeta Concesin de entrevistas, reportajes a directivos involucrados en la tarjeta

Nmero de semanas necesarias 2 3 4 5 6 7 8

10

Publicidad

Para dar a conocer a la poblacin sobre la nueva tarjeta Wiese compras, Supermercados E.Wong juntamente con Banco Wiese Sudameris compartirn los gastos de publicidad que se haga en los principales medios de comunicacin nacional como empresas de televisin, radio, peridicos dirigidos al pblico objetivo de este plan de marketing.
Nmero de semanas necesarias 3 4 5 6 7 8

Actividades Seleccin de agencia de publicidad reconocida en el medio Seleccin de propuesta publicitaria Pago por partes a agencias publicitarias. Negociacin con los principales medios de comunicacin nacional. Presentacin de propaganda, afiches, etc.

10

Capacitacin

Es importante capacitar al personal de ventas que ser el responsable de la venta directa de las tarjetas Wiese Compras. Este ser quien trate directamente con el pblico. Por lo tanto, Supermercados E.Wong tendr que capacitar constantemente a su personal de ventas establecindoles metas de afiliacin y recompensas por ventas. Los afiliadores sern ubicados estratgicamente en las tiendas E.Wong.

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Actividades Reclutamiento de afiliadores Induccin de nuevos trabajadores Capacitacin de afiliadores Seleccin de ubicacin estratgica del personal. Realizacin de afiliaciones

Nmero de semanas necesarias 2 3 4 5 6 7 8

10

Por otro lado, con el fin de lograr el objetivo que es el de: Mantener el posicionamiento de la mejor atencin al cliente que caracteriza a Supermercados E. Wong. es una tarea que abarca las anteriores actividades descritas y que est muy ligada con la de relaciones pblicas tambin puesto que la imagen y posicionamiento son ventajas competitivas de una empresa. IX. ANLISIS FINANCIERO X. PLAN DE CONTINGENCIA A lo largo del presente trabajo hemos planteado que la mejor alternativa de banca para Supermercados Wong es el Banco Wiese. Se plante de esta manera, ya que es un banco que ya cuenta con cierto expertise en servicios de banca en supermercados, dado que hasta hace poco (31 octubre 2004) contaba con presencia en Plaza Vea. Adems, su cultura organizacional va de acuerdo con la de Wong. Sin embargo, debido a varios factores puede que la eleccin de este banco se reconsidere y se tomen en cuenta otras opciones de bancos. Es por esto, que planteamos un plan de contingencia. La segunda opcin que proponemos es la de elegir el Banco de Crdito del Per. El principal argumento para sostener esta posicin es que en la investigacin de mercado que el equipo de trabajo realiz, este fue el banco que tuvo mayor aceptacin entre los clientes. Los atributos que se le imputan a este banco son sobre todo la rapidez y la eficacia con que resuelven los problemas y la calidad de su servicio. Adems, lo prefieren porque cuenta con diversas oficinas en todo el pas. Sin embargo, este ltimo factor no es relevante para la decisin del Grupo Wong, ya que se asume que los bancos estarn dentro de los supermercados y sea cual fuere el banco de la eleccin, este ser un atributo que siempre se cumplir. Otro argumento a favor del BCP es que es un banco que busca diferenciarse por la calidad del servicio que ofrece y que brinda soluciones fciles y rpidas. Este atributo es favorable ya que la cultura organizacional de Wong es similar: ofrecer un buen servicio y dar soluciones a sus clientes. Otra ventaja que se puede argumentar a favor del BCP es que en un futuro, el servicio de banca dentro de las tiendas se puede expandir a los hipermercados, incursionando as en Metro, que tambin pertenece al Grupo Wong. En este sentido, el Banco de Crdito es el banco con mayor participacin de mercado en banca personal en Lima Metropolitana 33, teniendo penetracin en casi todos los niveles socioeconmicos. As, si entra este banco a hipermercados, los consumidores de estas tiendas (niveles socieconmicos B y C) lo identificaran ms de lo que lo haran con el Banco Wiese, ya que son clientes de ese banco. Lo que ocurre con el banco Wiese es que el pblico al que se orienta est conformado por los niveles ms altos. Entonces, si ingresara el BCP los consumidores ya estaran familiarizados con su tipo de servicio y le depositar su confianza ms rpidamente. Sin embargo, un argumento en contra del BCP va por el lado de costos. A Wong le conviene un socio que adems de darle imagen, le redite lo ms alto posible su inversin. Es decir, el margen que espera al asociarse con determinado banco deber ser el ms alto posible. As,
33

Fuente: Apoyo Consultora

39

el BCP no estara cumpliendo de la mejor manera con este requisito. Cabe resaltar que las ganancias econmicas que percibe Wong de un banco est dada por los alquileres y por una porcin de la comisin que es negociada y sale de la tarjeta compartida. El tema de la eleccin de un banco no solo debe ceirse a las preferencias de los clientes, sino tambin a los beneficios que se obtendrn en trminos de rentabilidad. En el presente trabajo contamos ms que nada con informacin de variables sobre los clientes, mas no de costos, por lo que las estrategias que planteamos se orientan a la satisfaccin de estos.

XI. CONCLUSIONES E. Wong lidera el mercado con ms del 69% de participacin. Es muy reconocido por haber introducido al rubro de supermercados el concepto de "autoservicio personalizado". Desde entonces, est considerado como una de las empresas lderes en servicio a nivel mundial. La calidad y variedad de los ms de 50,000 tipos de artculos (SKU) que vende, as como la innovacin permanente en sus tiendas, lo han hecho merecedor a los ms importantes premios nacionales. Las tiendas E. Wong son reconocidas por su calidez y excelente servicio. Son atendidas por cerca de 300 colaboradores en cada una de sus tiendas, quienes estn dispuestos a brindar un servicio personalizado y amable. E. Wong basa su estrategia en satisfacer las exigencias de los clientes, que buscan principalmente la mejor calidad y el mejor servicio. El servicio y la atencin personalizada han sido tomados como ejemplo para el desarrollo de cadenas competidoras, quienes reconocen pblicamente que el nivel de servicio de los supermercados en el Per est muy por encima del estndar internacional. FALTAN SUS CONCLUSIONES !!!!!!!!!!!!

A travs del plan de marketing pudimos darnos cuenta que tanto el Banco Wiese Sudameris como los Supermercados E. Wong tienen un arduo trabajo por delante para poder mantenerse como lderes en el mercado.

40

XII. ANEXOS Anexo 1: Distribucin De Hogares y Personas Por Nivel Socioeconmico

1.2.

41

Anexo 2: Evolucin Mensual del PBI 2002 - 2004 Variacin Porcentual

42

1.3.

Anexo 3: Evolucin de La Inflacin 1980 - 2004 Variacin Porcentual Anual

Anexo 4: Ingreso Familiar Per Cpita Mensual

Fuente: APOYO Opinin y Mercado S.A.

43

1.4.

Anexo 5: Gastos Corrientes

Anexo 6: Total de amas de casa que compran abarrotes

Total

Mercado Supermercado/Autoser vic. Bodega Mayorista Ambulante/paradita Minimarket Depsito

Nivel Socioeconmico A B C % % % % Lugar de Compra 68 16 45 75 16 7 4 4 1 0 76 0 5 0 3 0 43 4 3 1 3 0 10 9 1 5 1 0

D % 79 2 8 6 4 0 1

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A. Lima, Octubre de 1998

44

Anexo 7:
Ventas del Sector ( Millones de US$) Fuente: Las empresas. Elaboracin:M aximize 800 600 400 200 0
Wong Supermercados P eruanos Tottus 574.3

650

287

340

2003 2004
29 54 4.5 2.6

Preco

Cadenas de Superm ercados

Fuente: APOYO Opinin y Mercado S.A.

Anexo 8:

Fuente: APOYO Opinin y Mercado S.A.

Anexo 9:

Fuente: APOYO Opinin y Mercado S.A.

45

Anexo 10:

Ventas del Sector ( Millones de US$)

Fuente: Las empresas. Elaboraci n:M aximize 700 600 500 400 300 200 100 0 650 574.3 340

287

2003 2004
29 54 4.5 2.6 Preco

Wong

Supermercados Peruanos

Tottus

Cadenas de Supermercados

Fuente: APOYO Opinin y Mercado S.A.

Anexo 11:

Participacin del Mercado por Establecimiento Fuente: Las Empresas. Elaboracin: M aximize

3% 24%

1%

1%

16% 15%

Preco Plaza Vea Sta. Isabel Metro Supermercados Metro Wong

17%

23%

Tottus Minisol

Fuente: APOYO Opinin y Mercado S.A.

46

Anexo 12:

Fuente: APOYO Opinin y Mercado S.A.

Anexo 13:

Perfil del Jefe del Hogar Segn Nivel Socioeconmico

Fuente: Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Jefe del Hogar. Junio 2004. Apoyo Opinin y Mercado

Anexo 14: Persona que decide las compras del hogar segn nivel socioeconmico

Ama de Casa Jefe de Familia Hijos

A (%) 98 2 1

B (%) 92 7 0

C (%) 98 2 0

D (%) 93 5 0

E (%) 94 4 1

Fuente: Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Ama de Casa. Marzo 2004. Apoyo Opinin y Mercado

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Anexo 15: Amas de Casa que realizan sus compras en Supermercados A (%) 91 B (%) 73 C (%) 21 D (%) 3 E (%) 5

Fuente: Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Ama de Casa. Marzo 2004. Apoyo Opinin y Mercado

Anexo 16: Persona que realiza las compras de hogar

Ama de Casa Jefe de Familia Hijos

A (%) 93 4 0

B (%) 90 7 1

C (%) 98 1 1

D (%) 93 3 3

E (%) 91 2 6

Fuente: Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Ama de Casa. Marzo 2004. Apoyo Opinin y Mercado

Anexo 17:

Breve Anlisis de los Competidores

(Fuente y Elaboracin: MAXIMIZE-JULIO 2004)
En Dicimebre del 2003 el grupo Holands A-Hold vendi el 100% de sus acciones de Santa Isabel al grupo Interbank. En ese mismo ao tuvo una cuota de participacin de mercado de 32.1%, prevee un crecimiento en caso de concretizarse la apertura de sus nuevos locales ( 2 Plaza Vea). Asmismo ha apostado por el desarrollo de marcas propias como Bells, Suli y A-Selection (las cuales representan el 5.7% del total de las ventas).Uno de sus objetivos principales es el psocionamiento en lo referente a hipermercados con Plaza Vea. Perteneciente al Grupo Saga Falabella.Inaugura su primer local el 27/11/02 en el Mega Plaza Norte, ha abierto dos nuevos locales en el distrito de Independecia y San Isidro y planea abrir un tercero en el ltimo trimestre del 2004 en el distrito de San Miguel. Formado por capitales espaoles (Grupo Pagola) y capitales peruanos ( Grupo Camposol). Comenzaron sus operaciones el 04/06/2003. Sus locales estn bsicamente dirigidos a los sectores socioeconmicos B, C, D. El tamao de sus locales es relativamente pequeo en comparacin de las otras cadenas de supermercados (400m2). En un principio se preci abrir 25 tiendas, de las cuales solo abri 9 y cerr 2. El grupo est evaluando la posibilidad de vender sus acciones o en todo caso desinvertir.

Supermercados Peruanos

Tottus

Preco

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