Programe de marketing social

Mas Claudiu Grupa 204

Marketingul este cunoscut ca fiind acel mecanism care faciliteaz vnzrile marilor companii. Astfel, conceptul demarketing socialeste utilizat pentru a defini acele aplicaii ale marketingului n rezolvarea problemelor sociale i de sntate, sau ,,vnzarea cauzelor sociale. Acesta urmrete ,,un proces logic planificat care implic analizarea grupului int si a segmentului de pia, stabilirea unor obiective si identificarea unor strategii i tactici, asemenea marketingului comercial.

Marketingul social este un program de CSR (Corporate Social Responsability) prin care o anume companie i propunes schimbe un comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament pozitiv Marketingul social a fost nregistrat ca disciplin formal din 1971, prin publicaiile fcute n Journal of Marketing de ctre experii n marketingPhilip Kotler i Gerald Zaltman.

Marketingul social se mparte ntre dou rdcini : una social (cu aspecte din tiine sociale, politic social, etc) i una de marketing (cu aspecte de promovare, abordare comercial, marketing de sector public, etc.) n marketingul social sunt identificate 6 standarde importante de proces : Schimbarea comportamentului Cercetarea consumatorului Segmentare Mixul de marketing Schimb Competiie

Cele mai des ntlnite probleme in de: - Ameninri la adresa vieii sau a siguranei(ex. sigurana n trafic, violena n familie, pregtirea n vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor, etc.) - Sntate(ex. cancer la sn, tulburri de alimentaie, diabet, afeciuni ale inimii,etc.) - Mediu(ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale, etc.) - Implicarea civic(ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de snge, prevenirea crimelor sau a infraciunilor, etc.)

Factori pentru succesul unei campanii de marketing social

1. Alegerea unuigrup int restrns, dar care acioneaz ca lider de opinie pentru un public mai larg. Deoarece este dificil i costisitor s fie convins un public numeros, este de preferat s fie ales grupul int care are cel mai mult de ctigat de pe urma schimbrii, care este deschis la schimbare i care poate fi atins cu uurin prin intermediul canalelor care sunt la ndemn.

2. Orientarea asupra unui comportament specific, nu unuia general. Orientarea ct mai specific ajut publicul i simplific sarcina decodrii pentru acesta, tipul de comportament care se dorete a fi implementat fiind mai lesne a fi dobndit.

3. Descoperirea barierelor sau beneficiilor pe care le-ar presupune schimbarea de comportament. Dei publicul poate recunoate c un comportament este benefic, poate avea motive mai putin transparente care l impiedica s l adopte. S lum exemplul unei campanii care i-ar propune s i conving pe liceeni s renune la fumat. O barier ascuns ar fi reprezentarea lor c fumatul nseamna sa fii rebel si cool. Campania trebuie s i propun ca obiectiv sa schimbe mai nti reprezentarea despre ce nseamn cool i abia apoi s ii conving pe liceeni s se lase de fumat.

4. Angajamentul pe termen lung. Comportamentele se schimb greu i foarte greu, de aceea este necesar pentru organizaia care dorete s se implice ntr-o campanie s fie dedicat subiectului i s aib un angajament pe termen lung fa de cauz.

Exemple de programe sociale

Dole 5 A Day O campanie de marketing social, n vederea promovrii sntii este aceea a National Cancer Institute (NCI) i Produce for Better Health Foundation (PBH), din 1991, care au lansat programul ,,5 A Day for Better Health. Unul dintre obiectivele programului era s-i conving pe copii sa consume zilnic intre 5 si 9 fructe sau legume. In timp, programul a ajuns cea mai mare iniiativ public privat pentru alimentaie sntoas din SUA i din ntreaga lume toate cele 50 de state si teritorii americane. ntre 1991 si 2003, prin intermediul propriului sau program, ,,Dole 5 A Day, companiaDolea furnizat gratuit materiale educaionale despre alimentaia sntoas pentru colile primare din SUA.La ora actual 70% dintre acestea folosesc materialele educaionale ale companiei. Pentru iniiativele sale proactive din cadrul programului,Dolea ctigat recunoaterea pe care i-o dorea:

Raiffesen Comuniti 2011 Prin acest program, Raiffeisen i-a propus s ofere finanri pentru proiecte comunitare de dimensiuni medii si mici, derulate de ONG-uri, coli sau spitale. Obiectivul bncii a fost sa creeze o reea de organizaii locale cu rezultate deosebite si activitate transparent, care s rspund nevoilor punctuale ale comunitilor. Prima ediie a "Raiffeisen Comuniti" a acordat finanri de 70.000 de euro pentru 17 proiecte comunitare mici. Acestea au fost alese dintr-un numr de aproape 400 de proiecte, pentru care s-au mobilizat sa le voteze online peste 60.000 de susintori

Orange Tu pentru comunitate 2012 n 2012, Orange a relansat programul Tu pentru comunitate pentru a mbunti practica de voluntariat n rndul angajailor si. Programul din 2012 venea n completarea celui cu acelai nume lansat de Orange n 2004, program n cadrul angajaii si au desfurat aciuni n beneficiul copiilor cu deficiene senzoriale. Pentru a ncuraja aceast campanie, Orange a oferit voluntarilor o zi n plus liber pe an. La program au participat peste 1200 de persoane (angajai Orange i membri ai famiilor acestora). Proiectul a avut 745 de beneficiari (dintre care 625 de copii). Aciunile Tu pentru comunitate 2012 au constat n aciuni de mpdurire, reamenajare a spaiilor verzi, ateliere creative pentru copiii far adpost, aciuni de mentorship pentru liceeni, personalizarea mobilierului i donaii de cri pentru coli i grdinie

Vodafone O via poate depinde de tine (2011 - 2012) Vodafone Romnia a desfurat o campanie de educare a populaiei cu privire la situaiile de urgen n cadrul creia peste 9.000 de oameni au participat la cursuri de acordare a primului ajutor. Investiia n program a fost de 57.000 de euro. Sistemul de urgen din Romania se confrunt cu dou probleme importante legate de educaia publicului, care pot afecta reuita eforturilor de salvare a unor viei:numrul mare de apeluri falsela 112i necunoaterea msurilor de prim ajutorcare trebuie efectuate pn la sosirea ambulanei. Spre exemplu, n prima jumtate a anului 2011, 73% din apelurile la 112 (adica 3 din 4 apeluri) anunau false urgene sau erau doar glume proaste. Programul a avut acoperire prin TV i radio, prin unele spoturi ocante. Rezultatele proiectului: - 9.134 de persoaneau nvat i exersatmanevre de acordare a primului ajutorn cadrul celor 367 de cursuri organizate la nivel naional - n cele trei luni de difuzare a spoturilor radio si TV, acestea au avut o audien total de3,8 milioane de persoane

Forbes Top 10 companii responsabile din punct de vedere social

Locul 1. Statoil O alegere ciudat fcut de Forbes, dat fiind faptul acest conglomerat norvegian din domeniul petrolului i gazelor naturale se afl n conflict cu ri precum Canada pentru aciuni necorespunztoare. Totui, le este recunoscut meritul de a fi investit masiv n dezvoltarea sistemelor pentru folosirea energiei alternative.

Locul 2. Grupo Ferrovial Un conglomerat spaniol din domeniul transporturilor i infrastructurii urbane ce face parte din Dow Jones Suistanibility i FTSE4good (indici pentru standarde nalte de CSR).

Locul 3. Walt Disney Company Singura companie american din top 5, recunoscut pentru iniiative interesante precum: rularea trenurilor din complex pe combustibili bio (obinui din uleiurile de gtit de la hotelurile din mprejurimi), instituirea unui fond mondial de prezervare a naturii sau impunerea unui standard verde tuturor angajailor si.

Locul 4. Edison Fondat n 1884, compania din Milan este cel mai vechi furnizor de energie electric din Europa. n ciuda vechimii sale, este unul dintre liderii n energia regenerabil, avnd 68 de complexe hidroenergetice, 29 de complexe eoliene i unul solar.

Locul 5. ENI O alt companie din Milan, ce activeaz n domeniul petrochimic i al combustibililor. n 2010 a fost numit cea mai bun companie n promovarea online a strategiei CSR de ctre Dow Jones.

Locul 6. Whole Foods Market Lanul de supermarket-uri care a adus produsele organice la un alt nivel pentru cetenii americani.

Locul 7. Total Companie francez din domeniul petrolului i al gazelor naturale. Site-ul companiei abund de iniiave CSR, dar prerea public nu este una foarte bun aa c este posibil ca Forbes s se fi nelat n privina lor.

Locul 8. Hochtief Companie german din domeniul construciilor, membr a Dow Jones Sustainibility Index i un lider n organizarea de spaii imobiliare verzi

Locul 9. Nestle Gigantul elveian din domeniul alimentar a instituit n 2009 un plan numit The Cocoa Plan, pentru protejarea comerului liber i corect i a drepturilor muncii din segmentul industriei responsabil de obinerea de cacao.

Locul 10. Egalitate ntre NextEra Energy i Weyerhauser Prima companie a fost recunoscut pentru eforturile n domeniul energiei regenerabile, n timp ce cea de-a doua face parte din industria forestier i se laud c 99 % din pdurile lor sunt certificate ca sustenabile.

Referine bibliografice

Philip Kotler, Gerald Zaltman , Social Marketing: An Approach to Planned Social

Change, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3 (Jul., 1971), p. 3-12

L. MacFadyen, M. Stead, G. Hastings, A Synopsis of Social Marketing, Institute for Social Marketing, 1999 http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/raiffeisen-bank/raiffeisencomunitati-2011.html http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/orange-romania/tu-pentrucomunitate-2012.html http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/vodafone-romania/o-viatapoate-depinde-de-tine.html http://www.justmeans.com/-10-Most-Socially-Responsible-Companies-inWorld/46571.html

V mulumesc pentru atenie !