INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE ALVARADO Campus Medelln

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

Materia: Mercadotecnia

Semestre Grupo - Sistema: 5to. Semestre Grupo E - Sabatino

Producto Acadmico: Investigacin documental de la unidad 4, tema: Producto Presenta: Contreras Ramrez Nayeli Figueroa Prieto Juan Agustn Gonzlez Amador Yajaira Gutirrez Len Mara de Jess Landa Snchez Mara del Rosario Prez Avalos Miriam Docente: Lic. Martn Mrquez Espinoza

MEDELLIN DE BRAVO, VER. AGOSTOOCTUBRE 2013

NDICE

ndice ........................................................................................................................... 2 Introduccin ................................................................................................................. 3

4.1 Producto y clasificaciones de productos ........................................................... 4 4.2 Decisiones de productos individuales ............................................................ 12 4.3 Decisiones sobre la lnea y mezcla de productos ........................................... 16 4.4 Mercadotecnia de servicios ............................................................................. 17 4.5 Mercadotecnia de productos internacionales. ................................................. 18 4.6 Estrategias de desarrollo de nuevos productos .............................................. 20 4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto ...................................................... 25 Conclusin ................................................................................................................ 31 Fuentes de informacin ............................................................................................. 33

Introduccin

Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Puesto que los ciclos de vida de los productos se acortan en una gran mayora, esto debido principalmente, a los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l. Es preciso determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de la compaa como de la competencia, as como, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que considere la empresa.

PRODUCTO

4.1 El producto y clasificaciones de productos. En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing

Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo

aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto,

como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es

cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
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necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio". En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de producto: "El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)". Clasificaciones de los productos Para tomar decisiones ms acertadas acerca de la mezcla de

mercadotecnia que se va a implementar (es decir, los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de promocin que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cmo se lo vender), se necesita primero conocer cules son los diferentes tipos de productos y en qu consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta.

Tipos de Productos.- Clasificacin General: En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera: 1. Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los

hogares. 2. Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin. 3. Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est

clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los usar y cmo, el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad.

Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica: En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificacin:

Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos

de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares. 1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines,

aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de productos de conveniencia. 2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada : Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles. 3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes. 4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias.

Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de

productos, de acuerdo con su uso: 1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin.
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2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento : Comprenden equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin. 3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda. 4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos. 5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final. 6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin.
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Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas. 7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica.

Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se

dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: 1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn. 2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa. 3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los

consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil.

Otros Tipos de Productos: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulacin de estrategias, son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y

destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.

Productos gancho: Estos productos no reditan una

ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de impulso: Fungen como base para dar a

conocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia.

Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran

cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera).

Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una

produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y tornillos.

Productos de temporada: Son aquellos que se producen

como respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera).

Productos importados: Son productos elaborados en el

extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

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Los productos pueden describirse en trminos de sus caractersticas y beneficios. Las caractersticas de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamao, color, potencia, funcionalidad, diseo, horas de servicio y contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: En qu me beneficia? Mientras que normalmente los rasgos del producto son fcilmente definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser ms delicado, ya que existen en la mente del consumidor o cliente. Los beneficios ms atractivos de un producto son los que proporcionan gratificacin emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa ms brillante, sino es lo que sta sonrisa puede traerle: una pareja atractiva, un mejor trabajo, etc. Entender las caractersticas y beneficios de su producto le permite:

Describir sus productos en trminos importantes para su cliente. Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con respecto al de sus

competidores en trminos que establezcan distintos beneficios.

Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y posicionamiento. Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos (productos de

especialidad), virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores (productos genricos), o pueden distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciacin, aquella que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores. Un entendimiento profundo de cmo se comparan los beneficios de su producto con los de sus competidores le permitir competir de manera efectiva a travs de su diferenciacin.

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Productos genricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso existieran, entre todos los productos que compiten. Productos de especialidad. Cuentan con caractersticas casi nicas al compararlos con otros productos que compiten por obtener la preferencia de los compradores.

4.2. Decisiones de productos individuales. Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, si no que llega al ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en l estn considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. Tambin, deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta. Las decisiones ms importantes durante el desarrollo y marketing de productos y servicios individuales son: Atributos del producto. Asignacin de Marca. Empaque. Etiquetado. Servicios de apoyo del producto.

La Marca La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser una combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que
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ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen varias definiciones de marcas, que se describen a continuacin: Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox.. La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico. Decisiones sobre eleccin de marcas. La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra poca casi todos los productos tienen una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto, incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atencin hacia nuevos productos que le pueden resultar tiles. En este ltimo, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en relacin con las cualidades especiales del nuevo producto. Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporciona proteccin legal para ciertas caractersticas nicas que podran copiar los competidores. Tambin permite
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atraer a un conjunto leal y redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la eleccin de marcas incrementa la innovacin, al proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas caractersticas que puedan protegerse en contra de la imitacin de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor informacin sobre los productos y donde encontrarlos. Decisin del patrocinio de marca. El fabricante segn la mercadotecnia, tiene tres opciones de respaldo a la marca. Marca del productor o marca nacional, marca que es creacin y propiedad del productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de intermediario, marca creacin y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. Marca mixta, vender una parte de la produccin con marca propia y otra parte con marca privada. Decisin sobre una familia de marcas Cuando los productores deciden una marca propia ( del productor ), deben elegir entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son: Nombres de marcas individuales. Un nombre general para todos los productos. Nombres diferentes para todos los productos. El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos. Reposicin de la marca A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el mercado, es posible que la empresa tenga que reposicionarla ms tarde. El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de su imagen, o tal vez una marca puede reposicionarce cambiando slo la imagen del producto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la
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percepcin de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se debe tener cuidado de no confundir a los clientes leales. Seleccin del nombre de marca. Esta decisin debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al xito del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes: Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto. Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres cortos son muy efectivos. Debe ser distintivo. Debe poderse registrar y proteger legalmente. El Empaque Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque que envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de locin. El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El

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empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto. Etiqueta La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin necesaria.

4.3 Decisiones sobre la lnea y mezcla de productos.

Mezcla de productos La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compaa. La estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaos, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada lnea de productos. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al nmero de lneas diferentes de productos que maneja la compaa. La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.

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La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas estn sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.

Lnea de productos La Lnea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas

razonablemente similares. Una lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar una lnea de productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Si la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en que se baso el anlisis, surgir una divergencia entre la utilidad esperada, basada en el modelo Costo Volumen Utilidad y la utilidad real. Adems, el Punto de Equilibrio no ser el mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere de la mezcla de productos empleada en el anlisis.

4.4 Mercadotecnia de servicios. El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una categora especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc. Un aspecto muy importante a considerar, es que el marketing de servicios toma en cuenta las cuatro caractersticas bsicas que tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas con su mix de marketing (producto, plaza, precio y promocin). Estas caractersticas son: 1) intangibilidad (es decir,
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que los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo, tocndolos), 2) inseparabilidad (esto significa que los servicios se producen y consumen simultneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio), 3) variabilidad (es decir, que los servicios son variables porque dependen de quin los suministre, cuando y donde) y 4) carcter perecedero (significa que los servicios no se pueden almacenar).

4.5 Mercadotecnia de productos internacionales. Cuando vende en pases extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas culturales, econmicos y legales muy distintos a los de su pas de origen. Debe. Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a l. Ms an, si una compaa desea entrar en el marketing internacional, su nivel de participacin puede incluir desde la simple venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l. Definicin Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o pblicas. Una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases realiza el marketing Internacional. Los principios bsicos del marketing se aplican a el de igual forma que el marketing domestico. Sin importar si una compaa de Ohio vende en Toledo, Taiwn o Alemania, su programa de marketing deber girar en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado. Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de

comercializacin Internacional.

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El porqu del marketing internacional. La especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos pases para eficientar la produccin. En los mercados internacionales se analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo econmico en que se encuentra la nacin. Se estudian tambin factores tales como costumbres de la poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.

Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de las utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y produccin en el extranjero. Una empresa pasa del mercado domstico al internacional por varias razones.

La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.

Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan mercados internacionales. Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes. Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.

Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la competencia es intensa. El xito lo obtienen las compaas que obtienen los factores ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos para conquistarlos mediante la colocacin de productos Mexicanos, en este caso adaptando, a
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sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda. El marketing Internacional tambin debe de tener en cuenta el rgimen y condiciones de importacin de los insumos que requiera, en muchos casos, la fabricacin de los productos a exportar.

4.6 Estrategias de desarrollo de nuevos productos. 1) Generacin de Ideas: La bsqueda de ideas para productos nuevos deber ser sistemtica en vez de casual. De otro modo la firma encontrar un gran nmero de ideas, la mayora de las cuales no sern apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deber estipular qu productos y mercados recalcar. Deber estipular qu quiere lograr la firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio en la porcin del mercado o alguna otra meta. Deber estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia. Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compaa debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de ideas son:

Fuentes internas. En un estudio se descubri que ms del 5 5 % de todas las

ideas nuevas se dan entro e a misma compaa. Esta puede encontrar nuevas ideas mediante investigacin y desarrollo formales. Puede escoger cuidadosamente a sus cientficos ingenieros o personal de fabricacin. Los vendedores de la compaa son otra buena fuente porque tienen contacto diario con los consumidores.

Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas para productos nuevos provienen

de un anlisis de os consumidores. Los deseos y necesidades de los consumidores pueden vigilarse mediante encuestas del consumidor y grupos de enfoque. La firma puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor los problemas de los consumidores

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Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para productos nuevos

provienen de anlisis de productos de la competencia. Las compaas compran regularmente productos nuevos de la competencia, los desarman para ver cmo funcionan, analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debera responder con un nuevo producto propio.

Distribuidores y Proveedores. Los revendedores estn ms cerca del mercado y

pueden suministrar informacin acerca de los problemas de los consumidores y las posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores pueden informarle a las compaas acerca de nuevos conceptos, tcnicas y materiales que puede usar para desarrollar productos nuevos.

Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas,

exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de productos nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales y universitarios e inventores. 2) Tamizado de Ideas: La generacin de ideas tiene como propsito crear un gran nmero de ellas. La finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el nmero de ideas. El primer paso es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos tipos de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea que es buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de las ideas que han descartado: Si una compaa comete demasiados errores de EXCLUSION, sus estndares son demasiado conservadores. Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compaa permite que una idea mala pase a desarrollo y a comercializacin. Esto da lugar a productos que pierden dinero o que producen utilidades decepcionantes.

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El propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto como sea posible. La mayora de las compaas exigen que sus ejecutivos escriban ideas para productos nuevos en un formato estndar que un comit de producto nuevo podr revisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas estimaciones aproxima del tamao del mercado, precio del producto, tiempo y costos de desarrollo, costos de fabricacin y tasa de rendimiento. 3) Desarrollo y Prueba de Conceptos: Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto. Es importante hacer una distincin entre una idea, un concepto y una imagen del producto. La idea del producto es aqulla que la compaa podr ofrecerle al mercado. El concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada en trminos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepcin particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial. Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o conjunto de caractersticas que involucren a un producto, de esta forma los consumidores no van a comprar una idea del producto; ellos compran un concepto del producto. La labor del mercadlogo consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, evaluar el atractivo de stos para los consumidores y escoger el mejor. Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a prueba usando un grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de forma simblica o fsica. En esta etapa es suficiente una descripcin verbal o grfica, aunque mientras ms concreto y fsico sea el estmulo, mayor ser la contabilidad de la prueba de conceptos. A los consumidores se les presenta una versin elaborada de cada concepto.

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4) Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia: La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primera describe el tamao, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcin del mercado y las metas buscadas para el ao; la segunda parte de la formulacin de estrategia describe el precio planeado del producto, la estrategia de distribucin y el presupuesto de mercadotecnia, por ltimo la tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo. 5) Anlisis financiero: Una vez que la gerencia ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y sobre la estrategia de mercadotecnia, podr evaluar el atractivo financiero de la respuesta. La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. En caso positivo, el producto podr pasar a la etapa de desarrollo. Estimacin de las ventas: La gerencia necesita estimar si las ventas sern lo suficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades satisfactorias a la firma. La administracin deber examinar el historial de ventas de productos similares y encuestar la opinin del mercado. Tambin preparar estimados de ventas mnimas y mximas para conocer el alcance del riesgo. Estimacin de costos y utilidades: Despus de preparar el pronstico de ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta aventura. Los departamentos de investigacin y desarrollo, fabricacin, contabilidad y finanzas estiman los costos. En el anlisis se incluyen los costos de la mercadotecnia planeada. Se calcula el atractivo financiero de la propuesta usando tcnicas como el anlisis de equilibrio, del periodo de pago y de riesgo y rendimiento. 6) Desarrollo del Producto: Si el concepto de producto pasa la prueba del anlisis financiero, el Departamento
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de investigacin y desarrollo o el de ingeniera se encargaran de convertirlo e un producto fsico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un articulo factible o comercial 7) Pruebas de mercado: Le permiten al mercadologo obtener experiencia con la comercializacin del producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita ms informacin antes de hacer el gasto de introduccin; el propsito bsico es poner a prueba el producto en situaciones reales, as como tambin el completo programa de mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto, publicidad, distribucin, marcas, precios, etc. Los resultados de las pruebas de mercado pueden usarse para hacer pronsticos ms contables de ventas y utilidades. El nmero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto nuevo. Los costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y adems llevan tiempo, durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de desarrollar e introducir el producto son bajos o cuando la gerencia ya est confiada en que el nuevo producto tendr xito, la firma puede hacer muy pocas pruebas de mercado o ninguna. 8) Comercializacin: Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente informacin para tomar una decisin final acerca de lanzar o no un producto nuevo. A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.

Cuando: (momento oportuno) :La primera decisin es si se trata del momento

oportuno para introducir el producto nuevo

Dnde (estrategia geogrfica): La compaa debe decidir si lanzar el producto

nuevo en una sola localidad, en una regi6n, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas firmas tienen la confianza, capacidad y capital para lanzar un producto nuevo en una distribucin nacional. Fomentarn un desenvolvimiento planeado de mercado con el tiempo. Las compaas pequeas, en particular,
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seleccionarn una ciudad atractiva y pondrn en marcha una campaa relmpago para entrar al mercado. Entrarn en otras ciudades una por una. Las firmas grandes lanzarn su producto en una regin completa y despus se movern a la regin siguiente. Las firmas con cadenas de distribucin nacional, como las compaas automotrices, lanzarn sus nuevos modelos en el mercado nacional a no ser que haya escasez de produccin.

A quin (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados de

crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promocin y distribucin a los mejores grupos de prospectos. Presumiblemente, la firma ya ha perfilado los prospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares. Los prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrn idealmente cuatro caractersticas: 1) sern adoptadores tempranos, 2) sern grandes usuarios, 3) sern lderes de opinin y hablarn favorablemente acerca del producto,. 4) se les podr alcanzar a un costo bajo.

Cmo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compaa debe

desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer una secuencia de las diversas actividades.

4.7 Estrategias del Ciclo de Vida del Producto. Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.

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Ventas en cada etapa El curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas. 1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.

2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y un aumento de utilidades.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.

5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su

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reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma de la curva del CVP.

Etapa de introduccin La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el caf instantneo pulularon muchos aos antes de
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entrar a la etapa del crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos ms altos.

Etapa de crecimiento Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los revendedores. Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la

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calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado.

Etapa de madurez En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin mercadotcnica se refiere al producto maduro. Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificacin del mercado En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizs opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de crecimiento ms rpido.

Modificacin del producto El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta
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estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinacin Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La disminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos aos. Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en trminos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto dbil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atencin de los vendedores.

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Conclusin
Constantemente las empresas que ofrecen productos o servicios se enfrentan ante un mayor nmero de competidores los mismos que pueden introducir innovaciones pero la forma de cmo se mantendran en el mercado requiere de un conocimiento sobre el mismo y principalmente de las necesidades de nuestros clientes.

Tambin es importante considerar que todos los productos tienen un ciclo de vida y si ellos no se modifican o sustituyen su volumen de ventas, su participacin en el mercado y sus utilidades se vern afectadas o reducidas por la falta de innovacin, adicionalmente las empresas estn inmersas en un mercado con clientes que esperan nuevos productos y perfeccionados que les permita satisfacer sus necesidades o expectativas.

De acuerdo a estudios realizados, la probabilidad de xito de un nuevo producto de consumo lanzado al mercado slo es del 19%, una de las causas que contribuyen a ste fracaso se debe a que muchas empresas generan nuevos productos para cubrir un vaco en la lnea de productos ms no para llenar una necesidad en el mercado.

Si bien existen muchos factores que contribuyen al fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto como una deficiente distribucin en el mercado, mala calidad de producto, empaques poco atractivos u otras insuficiencias de marketing, problemas de diseo, polticas de precio erradas o una falta de estrategias definidas

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para los nuevos productos o servicios, existe un factor muy importante y que a criterio de expertos genera el fracaso en el lanzamiento de los nuevos productos y es la incapacidad de comprender las necesidades verdaderas del mercado.

De lo expuesto anteriormente, en cambio existen tambin factores que contribuyen al xito en el lanzamiento de nuevos productos o servicios como su diferenciacin, la comprensin de las necesidades del mercado, la sinergia que debe presentarse entre ingeniera, marketing, investigacin y desarrollo, todo esto complementado bajo una adecuada gua de un pensamiento estratgico, seleccin del mercado objetivo , una adecuada distribucin as como un posicionamiento y una fijacin de precios razonados, la probabilidad de xito ser muy grande.

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Fuentes de Informacin

Bonta y M. Farber Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing 13a edicin. McGraw Hill. McCarthy y Perrault, Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica 11a edicin. R. Romero, Marketing ,Palmir E.I.R.L. Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall. Kotler Philip, Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice Hall. Laura Fisher, Mercadotecnia 2a edicin.

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